橄榄油品牌竞争战略和营销策略47581.docx

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1、 . 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有) 如果您不是在. 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问., 加入.必要时可将此文件解密橄榄油品牌牌竞争战略略和营销策策略提起麦当劳劳，相信大大多数读者者头脑中立立刻会闪现现一系列的的信息：笑笑容可掬的的麦当劳叔叔叔、醒目目的黄色MM标志，适适当的价位位，温馨的的就餐环境境，方便快快捷的食品品仅仅一一个名字，为为什么会引引发人们这这样一连串串的联想呢呢？这完全全得宜于麦麦当劳的品品牌包装与与打造。品品牌在本质质上代表着着商家交付付给消费者者的产品特特征、利益益和服务的的一贯性的的承诺，其其最持久的的涵义是包包含在名称称下的价值值、文

2、化和和个性。一一个品牌的的成功策划划是各种营营销理念和和方式有效效组合的结结果。 产品是是品牌的基基础，没有有好产品，品品牌无法持持久不坠，但但是有好的的产品却未未必一定可可以构架好好的品牌。产产品是工厂厂所生产的的东西，品品牌却是消消费者所购购买的东西西；产品可可以被竞争争者模仿，但但品牌则独独一无二。产产品容易过过时落伍，但但成功品牌牌却能畅销销不衰。我我们相信，促促使一家公公司成功更更多不是靠靠商品，而而是品牌。由由此看来，品品牌不仅仅仅代表着商商家交付给给消费者的的外在的产产品特征、利利益和服务务，更为重重要持久的的是包含在在名称之下下的价值、文文化和个性性。这就像像耐克不是是简单地卖

3、卖球鞋，而而是卖一种种运动精神神；百事也也不仅仅是是卖碳酸饮饮料，而是是卖一种酷酷的时尚；戴比尔斯斯不是卖珍珍贵的石头头，而是卖卖一种对永永恒的向往往；A品牌牌橄榄油不不仅仅是卖卖橄榄油产产品，更多多的是在卖卖一种健康康生活。在今天天的市场环环境中，同同类产品越越来越多，消消费者不得得不依赖产产品的个性性给自己一一个购买理理由。当消消费者去超超市购物的的时候，他他们希望自自己想要购购买的商品品更容易被被找到，而而不希望在在摆满货品品的货架前前浪费更多多的时间。资资料显示，在在未来的经经济发展中中，“品牌”将成为消消费者购买买商品时一一个非常重重要的考虑虑因素。AA品牌橄榄榄油这个尚尚处市场导导

4、入期的“新进入者者”之所以能能够在短时时间内出奇奇制胜，脱脱颖而出，成成为今年市市场上同类类产品中的的新宠，成成功的品牌牌竞争战略略与营销策策略可以说说是发挥了了灵魂作用用。市场分分析市场是是企业的载载体，现代代企业是社社会的经济济细胞，是是一个开放放的系统，它它的活动必必然与社会会的其他系系统、与它它所处环境境的各个方方面有着千千丝万缕的的联系。因因此，要想想对企业中中一个品牌牌进行成功功的策划 ，对它所所在的环境境进行细致致而综合的的分析是必必不可少的的。为给AA品牌橄榄榄油确定出出基本的竞竞争战略、市市场定位及及有效的营营销策略，我我们首先对对橄榄油行行业市场进进行了宏观观环境、产产业环

5、境和和企业微观观环境三个个方面的分分析。宏观环环境分析企业宏宏观环境主主要是指那那些给企业业造成市场场机会或环环境威胁的的主要社会会力量，它它们直接或或间接地影影响企业的的经营管理理，其中主主要因素有有：政治环环境(Poolitiics)、经经济环境(Econnomiccs)、社社会文化环环境(Scciencce) 和和技术环境境(Teccnoloogy)，即即我们通常常所说的PPEST。政治环环境这是指指那些制约约和影响企企业发展的的政治要素素，如国家家的政治制制度、权力力机构、国国家颁布的的方针政策策以及政治治形势等。这这些因素对对企业的生生产经营活活动具有控控制和调节节的作用，它它规定了

6、企企业可以做做什么，不不可以做什什么，同时时也保护企企业的合法法权益和合合理竞争，促促进公平交交易。当前我我们国家整整体政治经经济环境稳稳定，呈现现出良好的的安定团结结的政治局局面，给予予在华投资资、经营的的企业十分分优厚的政政策与极强强的制度保保证。这样样的政治环环境在增强强了消费者者的消费信信心的同时时，也强化化了国际品品牌在中国国全面展开开经营活动动的决心。经济环环境这是指指构成企业业生存和发发展的社会会经济状况况和国家经经济政策，包包括社会经经济结构、经经济体制、宏宏观经济政政策等要素素。衡量这这些因素的的经济指标标有居民平平均收入、平平均消费水水平、消费费支出分配配规模、真真实国民生

7、生产总值等等。近些年年来，我国国始终坚持持贯彻“改革开放放，以经济济建设为中中心”的政策，逐逐步建立和和完善社会会主义市场场经济机制制，经济状状况发生显显著改变；我国正处处于经济高高速发展阶阶段，国家家经济呈现现出前所未未有的繁荣荣景象，人人民的生活活状况和收收入水平显显著改善，购购买力增强强。随之而而来的是一一个规模不不断扩大、购购买力旺盛盛的中产阶阶级，他们们对健康类类食品的强强烈需求，也也使高档食食用油的市市场潜力不不断增大，这这就为A品品牌橄榄油油提供了稳稳定的消费费人群，有有利于企业业产品进入入市场。社会文文化环境这是指指企业所处处的社会结结构、社会会风俗、习习惯、信仰仰和价值观观念

8、、行为为规范、生生活方式、文文化传统、人人口规模与与地理分布布等因素的的形成和变变动。其中中，人口因因素是一个个极为重要要的因素，它它制约着个个人或家庭庭消费产品品的市场规规模，对食食品工业或或橄榄油产产品影响尤尤其大。从我国国具体情况况看来，我我国人口基基数庞大，食食用油作为为一种每日日生活必需需品，其消消费的绝对对数量很大大，A品牌牌橄榄油产产品若能够够占据其中中一部分市市场，销量量将十分可可观。同时时，随着改改革开放的的逐渐深入入，中国与与世界各国国的交流与与合作日益益频繁，曾曾经到国外外工作、学学习或生活活、受到过过西方文明明熏陶的人人越来越多多，他们的的生活观念念、消费方方式、饮食食

9、习惯等更更加开放也也更加西方方化；加上上社会文化化和潮流的的影响，国国内人民的的思想观念念、生活消消费观念也也显著改变变，人们开开始日益关关注生存质质量和自身身健康，日日常饮食消消费也倾向向于选择纯纯天然、有有营养、长长期食用无无害并能够够增进健康康的食品。所所有这些都都显示橄榄榄油这种“油中精品品”在中国市市场有着巨巨大的潜力力。技术环环境A品牌牌橄榄油产产品生产技技术经过多多年的发展展，现在已已达到较为为成熟的阶阶段，相对对来说变动动不大，这这就为规模模化大生产产的企业提提供了极好好的巩固其其地位的机机会。这一一点对已实实现规模经经济的A品品牌橄榄油油来说是比比较有利的的，为其国国际化扩张

10、张提供了有有利条件。从上面面的分析我我们可以看看出，国家家的宏观环环境对A品品牌橄榄油油的进入总总体来说是是有利的，所所有这些条条件都为AA品牌橄榄榄油的营销销推广打下下了良好的的基础。我我们应该抓抓住国家经经济快速发发展、人民民收入稳步步增长、人人们更加注注重生活质质量和身体体健康的有有利时机，在在产品的消消费量初步步增长、消消费者对相相关产品品品牌尤其是是第一品牌牌缺乏认知知度和忠诚诚度的情况况下，大力力宣传A品品牌橄榄油油产品在增增进人体健健康方面的的独特功效效，以“品牌推广广”的形式规规范和营销销本品牌的的产品，树树立该品牌牌的知名度度。对企业业宏观环境境的分析使使我们认识识到外部因因

11、素中可能能发生的重重大变化和和发展趋势势，预先监监测到宏观观环境中的的机会和威威胁。但是是仅有对宏宏观环境的的认识是不不够的，我我们还需要要对产业及及企业微观观环境进行行更深入的的分析。产业的的五种竞争争力量分析析从行业业产品本身身来看，油油是人们一一日三餐不不可缺少的的“战略物资资”。中国是是世界最大大的食用油油市场之一一，而行业业市场产业业化程度相相对却比较较低，所以以发展空间间非常大。小小包装食用用油在市场场上出现仅仅有十年左左右，但前前景看好，散散装油市场场的份额会会越来越小小，小包装装食用油最最终将占据据绝对主力力位置。同同时，小包包装油中的的精品橄榄榄油也将占占据重要的的一席之地地

12、。在未来来，中国中中高档健康康食用油行行业将成为为最具潜力力的行业之之一，是绝绝对的朝阳阳产业。我们可可以看到，在在市场经济济中，资本本就象水一一样，具有有很高的流流动性，资资本本身的的逐利性导导致其总是是自动流向向具有较高高投资价值值的产业。正正是由于许许多的企业业看好这一一市场并使使资本不断断注入其中中，造成行行业市场的的竞争日趋趋激烈。企企业欲在激激烈的市场场中生存和和发展，就就必须确定定自己独特特的竞争战战略。竞争争战略的实实质就是确确立公司在在某个产业业环境中的的地位。尽尽管相关环环境的范围围相当广阔阔，包含着着社会的以以及经济的的各种因素素，但公司司环境的最最关键部分分就是公司司投

13、入竞争争的一个或或几个产业业。产业结结构强烈地地影响着竞竞争规则的的确立以及及可供公司司选择的战战略。根据迈迈克尔波特的看看法，一个个行业中的的竞争远不不只在竞争争对手之间间进行，而而是存在五五种基本的的竞争力量量，它们是是现有竞争争者、潜在在的行业新新进入者、替替代品的威威胁、购买买商议价的的能力、供供应商议价价的能力，如如图4-11：在一个个行业中，这这五种基本本竞争力量量的状况及及其综合强强度最终决决定着行业业内部竞争争的激烈程程度和该行行业获得利利润的潜力力。但是，五五种力量的的作用是不不同的，常常常是最强强的某个力力量或某几几个力量处处于支配地地位，起决决定作用。通通过相关策策略，企

14、业业可以很好好地防御这这五种竞争争力量，或或对其施加加影响，使使它们有利利于自己。因因此，企业业在制定经经营战略时时，应当仔仔细分析各各种竞争力力量的来源源，弄清企企业生存的的优势和劣劣势，寻求求企业在本本行业中的的有利地位位。 现有有竞争者之之间的抗衡衡在一个个产业中，企企业最先关关注的是现现有的竞争争对手，以以及竞争对对手所采取取的竞争行行动，以随随时调整自自己的经营营策略，继继而保证在在竞争中时时时处于主主动和优势势地位。来来自政府部部门的统计计数据显示示：20003年橄榄榄油进口量量比上一年年增长了446%，初初榨橄榄油油进口量的的增长则更更为迅猛，其其中地中海海沿岸产的的初榨橄榄榄油

15、占据了了大部分份份额。就北北京而言，市市面上已有有二十余个个不同品牌牌的橄榄油油，它们即即是本品牌牌的现有竞竞争者。潜在进进入者的威威胁假如一一个产业的的新对手能能引进新的的业务能力力，带有获获取市场份份额的欲望望，同时也也常常带来来可观的资资源，结果果是其价格格可能会被被压低或导导致该行业业内企业的的成本上升升，收益下下降。通常常对于一个个产业来讲讲，进入威威胁的大小小取决于该该产业的进进入壁垒以以及准备进进入者可能能遇到的行行业内现有有企业的反反击。如果果壁垒较高高或新进入入者认为现现有企业严严阵以待，那那么这种威威胁就会变变小。从行业业来看，由由于橄榄油油是食用油油中的“贵族”，原料质质

16、量要求较较高，世界界著名原料料产地基本本上只有西西班牙、意意大利、希希腊、土尔尔其等地，这这就形成了了天然的进进入障碍。同同时，在橄橄榄油加工工过程中，对对榨取、提提纯、精练练等特殊技技术要求标标准很高，不不是一般食食用油企业业可以轻易易达到的。由由此我们可可以看到橄橄榄油产业业存在着一一定程度的的进入壁垒垒。但从另另一方面来来看，由于于中国行业业市场的巨巨大吸引力力，我们相相信尽管存存在一定的的进入壁垒垒，仍将有有部分有实实力的国外外品牌将陆陆续进入中中国市场。不不过，由于于现有企业业存在一定定的规模优优势和先发发优势，这这一切使得得潜在进入入者在进入入这一领域域前需要做做较多的准准备工作。

17、而而我们则正正好可以利利用先入优优势，依靠靠这一时间间差抢先在在中国市场场迅速扩大大知名度和和产品市场场份额，确确立市场的的领导者地地位。替代品品的威胁替代产产品是指那那些与本行行业的产品品具有同样样功能的其其他产品。正正因为其它它产品与本本行业的产产品具有同同样的功能能，如果替替代品的价价格比较低低，它投入入市场就会会使本行业业产品的价价格上限只只能处于较较低的水平平，这就降降低了本行行业的利润润率。替代代品的价格格越有吸引引力，对本本行业构成成的威胁和和压力也就就越大，因因此，本行行业企业要要采取适当当措施防止止替代品带带来的威胁胁。从A品品牌橄榄油油产品所在在行业来看看，橄榄油油的替代产

18、产品可以包包括除橄榄榄油以外的的其它食用用植物油。目目前市场上上有10余余种用不同同油料榨取取的食用油油，尤以大大豆油最多多，占到市市场总量的的40%，其其他依次为为菜籽油、花花生油、棉棉籽油等。不不同种类油油的消费表表现出明显显的地域特特征：东北北、华北主主要是大豆豆油，长江江流域主要要是菜籽油油，西北主主要是棉籽籽油，山东东及两广、福福建主要是是花生油，这这与当地是是油料主产产区及人们们长期养成成的用油习习惯有极大大的关系。食用油油品牌众多多，除少数数知名品牌牌如福临临门和金龙鱼的市场分分布较广以以外，各地地区的品牌牌营销也呈呈现出显著著的区域特特征，不同同城市拥有有各自占优优势的品牌牌。

19、表4-1 7种常见见食用油的的零售价比比较（元/升）大豆豆油 调和和油 花生生油 葵花花子油 玉玉米油 渣渣油 橄榄榄油6.88 11.8 111.5 112.1 27.88 38.2 633上表说说明：橄榄榄油是行业业市场上的的高价位产产品，比普普通食用油油的价格高高出488倍。我们们可以看出出，虽然总总的来看，橄橄榄油与其其它油的品品种的定位位都是食用用油，但它它们针对的的消费者群群体还是有有相当大的的区别。所所以它们之之间既具有有一定程度度的替代性性，又具有有相当大的的共生互补补性。从战略略上来看，AA品牌橄榄榄油的市场场推广，将将不会对替替代品的销销售造成大大的影响，因因此不可能能引发

20、替代代品的恶性性竞争。买方的的议价能力力在产业业的五种竞竞争力量之之中，买方方议价能力力形成的竞竞争作用力力表现在：购买商可可能要求降降低购买价价格，要求求高质量的的产品和企企业提供更更多的相关关服务，其其结果是使使行业的竞竞争者们互互相竞争残残杀，致使使行业利润润下降。对于AA品牌橄榄榄油来说，这这种威胁来来源于渠道道，即终端端渠道和分分销渠道。当当前，超市市的门槛普普遍很高、规规矩多、手手续复杂，进进店费、陈陈列费等各各项费用繁繁多使企业业不堪重负负，货款结结算不及时时等问题也也普遍存在在。厂商在在打算通过过超市进行行商品流通通时不应为为了进入超超市这个目目标而忘记记了自己提提升销量和和塑

21、造品牌牌形象的真真正目的，否否则可能产产品的品牌牌没能“打响”，销量也也无法提高高。当厂商商的管理和和资源配置置不能满足足超市运作作的需要时时，就很可可能造成自自己的入不不敷出。为为防范以上上种种威胁胁，我们在在决定运用用超市这一一渠道时，对对以上问题题采取了相相应的措施施：一方面面，我们可可与超市商商建立战略略伙伴关系系。在应对对超市这一一渠道之前前，首先可可以揣摩超超市商的心心思，从他他们的切身身利益出发发，双方建建立起战略略性的伙伴伴关系。我我们首先考考虑到了超超市商重视视商品利润润的立足点点，因为只只有经营有有利润的商商品，门店店才能生存存，也就是是说本品牌牌要为超市市提供可以以带来利

22、润润的商品，这这是至关重重要的一点点。通常来来说，超市市商希望厂厂商提供的的商品在价价格上有竞竞争力且具具有较好的的质量，同同时也要求求厂商具有有良好的物物流能力，能能够及时交交货。于是是，在硬件件方面，我我们根据超超市条件建建设起相关关的硬件设设施确保产产品的供应应；在软件件方面，组组成专门的的服务团队队向特定的的超市商提提供服务，与与超市进行行了友好的的合作。这这种做法受受到超市的的极大欢迎迎，双方通通过紧密的的合作在市市场中实现现了双赢。来来自超市这这方的威胁胁被降到了了最小。另一方方面，我们们要致力于于打造强势势品牌。我我们深知把把自己的产产品做成强强势品牌的的重要性，所所以在宣传传等

23、方面作作了较大的的投入来建建设自己的的品牌。这这样本品牌牌在与超市市进行交易易时，议价价能力就大大大得到了了增强，取取得了许多多很优惠的的条件。如如本品牌在在一些超市市进行销售售时不用向向超市交纳纳进场费，在在促销时也也不需要交交纳相关的的费用等。这这主要得益益于我们坚坚持走品牌牌之路，把把自己的品品牌建设成成为了受消消费者欢迎迎的强势品品牌。在面对对来自于经经销商的威威胁时，我我们也总结结出了一套套行之有效效的规律。和和经销商的的合作，我我们主要采采取“强强联合合”手段，其其基础在于于发挥双方方的优势。对对各地经销销商而言，他他们的优势势在于终端端通路的铺铺设能力和和对本地市市场的熟悉悉，而

24、本品品牌的强项项则是有力力的宣传和和市场策略略。当然，这这种合作的的危险性也也在于，如如果经销商商过于强大大，则有可可能利用其其在当地市市场的强势势力量，对对本品牌进进行终端控控制，以此此要挟企业业做出更多多利益让步步。因此，我我们设计的的这种渠道道模式跳过过了省级代代理，直接接在各地中中小城市（包包括省会城城市）设立立经销商，不不仅减少了了中间环节节费用，而而且能够对对最接近终终端的经销销商实行直直接管理，减减少强势经经销商倒逼逼企业的现现象发生。最后，在在有条件的的地区，我我们将大力力推广品牌牌的连锁加加盟专卖店店，一方面面，我们能能借此密切切与渠道的的关系，使使看好橄榄榄油产品和和我们品

25、牌牌运作能力力的合作者者与生意人人能加盟到到我们的事事业中来共共同发展本本品牌；同同时，我们们也能更进进一步直接接将产品销销售到终端端，以更好好地服务目目标消费者者。供应商商的议价能能力某个产产业中的企企业受到的的压力还可可能来自原原料供应商商，原料供供应商们通通过提价或或降低所售售原料产品品的质量对对企业产生生威胁。来来自原料供供应商的压压力可能导导致一个产产业中的企企业因为无无法使价格格跟上成本本的增长而而失去利润润。原料供供应商实力力的强弱是是与行业中中企业的实实力此消彼彼长的。AA品牌橄榄榄油所在的的橄榄油行行业，主要要原料是产产于当地的的橄榄。由由于地中海海沿岸是橄橄榄的主要要产地，

26、有有大面积的的种植庄园园，油橄榄榄产量很高高，分属不不同庄园主主的原料十十分充足。AA品牌橄榄榄油通过把把他们联合合起来，对对庄园实行行科学的商商业化运作作，有效地地加强了对对他们的控控制。因此此，供应商商的议价能能力一般较较弱，通常常只有达到到A品牌橄橄榄油对原原料品质的的要求后，才才能获得一一定的利润润。这对AA品牌橄榄榄油产品的的生产形成成了强有力力的支撑。企业的的SWOTT分析基于目目前橄榄油油的市场特特点，我们们经过深入入细致的调调研，结合合品牌的具具体情况，进进行了详细细的SWOOT分析。SWOOT分析法法是一种综综合考虑企企业内部条条件和外部部环境的各各种因素，进进行系统评评价，

27、从而而选择最佳佳经营战略略的常用方方法。这里里，S是指指企业的内内部优势（SStrenngthss），W是是指企业内内部的劣势势(Weaaknessses)，O是指指企业外部部环境的机机会(Oppporttunitties)，T是指指企业外部部环境的威威胁(Thhreatts)。SSWOT 中最核心心的部分是是评价公司司的优势和和劣势，判判断所面临临的机会和和威胁，并并做出决策策，即在公公司现有的的内外部环环境下如何何最优地运运用自己的的资源，并并且考虑建建立公司未未来的资源源。SWOOT分析方方法可以用用下面矩阵阵图表示，如如图4-33：依据此此理论，我我们对本品品牌进行了了详尽的分分析：优

28、势从产品品自身情况况来看，AA品牌橄榄榄油来自地地中海，其其原生血统统使之有着着不可比拟拟的优势。本本品牌的优优势同时在在于其作出出的“价格适中中，品质优优良”的定位，这这使之具有有成为领导导品牌的基基础。适中中的定价既既维护了品品牌形象，又又拉近了本本品牌与普普通消费者者之间的距距离，让中中等收入的的消费者也也能够买得得起橄榄油油，使本品品牌发展为为食用植物物油市场上上的大众品品牌成为可可能。同时时，一个具具有强大营营销策划和和渠道管理理能力，对对市场有深深入的了解解，能不断断跟随市场场变化开拓拓进取的市市场营销团团队更是其其能真正成成长为领导导品牌的关关键因素。 劣势A品牌牌橄榄油的的劣势

29、在于于中国市场场广大的消消费者虽然然对橄榄油油的好处有有所了解（770.899%的被访访问者知晓晓橄榄油的的主要功效效：能有效效降低胆固固醇），但但仍缺乏比比较全面的的认识，特特别是缺乏乏基本的购购买常识，比比如怎样判判断橄榄油油的级别，哪哪种橄榄油油更好（只只有38.4%的被被访问者知知晓初榨橄橄榄油最好好，25.8%的人人认为纯正正的橄榄油油最好，113.6%的人认为为特级橄榄榄油最好。）同同时由于橄橄榄油的价价格相对而而言比其它它食用油高高出不少，这这从另一方方面也大大大抑制了消消费者的购购买行为。机会橄榄油油目前在中中国市场上上还是一个个比较新鲜鲜的产品，它它在增进人人们健康方方面的益

30、处处将逐渐被被广大消费费者认识，伴伴随着人们们对健康的的日益关注注，收入的的逐步提高高，纯天然然又营养健健康的橄榄榄油将逐步步走入千家家万户，产产品的市场场前景必然然广阔。同同时，在橄橄榄油这一一细分市场场，其他品品牌的产品品也缺乏对对品牌的整整合营销传传播，大多多数消费者者尚未形成成品牌认知知，特别是是橄榄油市市场还没有有形成“第一品牌牌”的概念。威胁更多的的相关品牌牌将出现在在市场上，橄橄榄油的进进口量激增增，预示着着未来的市市场争夺将将更加激烈烈。如果不不能有效树树立本品牌牌的形象，以以及推广本本品牌“用最优惠惠的价格带带给消费者者高品质橄橄榄油”的企业理理念，伴随随着其他名名牌产品的的

31、差异化营营销，本品品牌将失去去进一步细细分了的市市场的消费费者的支持持。在SWWOT分析析法下，我我们得出AA品牌橄榄榄油的产品品有一定的的自身优势势，同时面面临较多的的外部机会会和威胁，因因此应该加加紧市场开开发的步伐伐。注：本本文节选自自由人民出出版社出版版发行的刘刘杰克专著著北京大学学光华管理理学院MBBA大型营营销实战案案例营销销力（AA品牌闪电电制胜中国国市场全程程实录），该该书以真实实的营销实实战案例为为背景，同同时还利用用大量行业业及市场原原始数据、表表格、品牌牌运作真实实市场策划划文本和超超市卖场资资料等文件件进行示范范，具有非非常强的操操作性，是是广大营销销人最实用用的营销手

32、手册；营营销力也也是市场上上第一部针针对“如何成就就一个品牌牌”这一课题题从战略和和战术两个个层次进行行全流程详详细剖析的的书籍。竞争战略 被誉为为“竞争战略略之父”的迈克尔尔波特（MMichaael EE. Poorterr）在阐述述竞争战略略时，曾讲讲过一个关关于印第安安部落的寓寓言故事：加拿大原原住民地区区曾活跃着着几支部落落，他们均均以狩猎为为生。经过过长时间的的生存博弈弈之后，最最后只剩下下一支印第第安部落得得以存留。这这支部落成成为幸存者者的原因令令人匪夷所所思：其他他部落在狩狩猎之前，都都会总结过过去的成功功经验，然然后选择最最可能获取取猎物的方方向全力出出击；而这这支印第安安部

33、落却是是请巫师作作法，在仪仪式上焚烧烧鹿骨，然然后根据鹿鹿骨上的纹纹路确定出出击的方向向。通过竞竞争生存下下来的强者者却是焚烧烧鹿骨和巫巫师作法的的那个印第第安部落，而而看似准备备充分的部部落最终销销声匿迹，到到底是什么么原因呢？故事的的重点不在在于科学与与迷信之间间，而在于于几个部落落的竞争战战略。故事事中所提到到的几个部部落所制定定的狩猎计计划虽然很很科学，但但是这只是是停留在战战术层面，如如果从战略略层面上稍稍加分析，你你就会发觉觉，这个看看似不可思思议的结果果是多么的的必然。从整体体市场环境境来看，当当不确定性性因素明显显增多、竞竞争变得异异常充分时时，企业之之间相互模模仿的速度度定会

34、骤然然加快，进进而催生“战略同质质化“现象。“战略同质质化”直接导致致的结果是是企业战略略的缺位，每每一家企业业事实上都都没有战略略，大家只只是在战术术层面拼命命厮杀，玩玩一场看不不见未来的的“狩猎游戏戏”。可以想想象一下，那那些“理性”的部落是是如何被淘淘汰的：随随着时间的的推移，部部落之间对对猎物的竞竞争不断加加剧，而他他们每天狩狩猎的方向向经过“分析”后变得渐渐趋一致从某种种意义上讲讲，这些部部落看重的的不是制定定行之有效效的战略，而而是高效地地完成预定定任务。最最后，大家家只好在同同样的狩猎猎区域杀个个鱼死网破破，“输”途同归。中国的的企业界流流传有很多多经典的说说法：“江山代有有才人

35、出，各各领风骚两两三年。”回顾那些些一度非常常风光的企企业，绝大大多数都像像历史上那那些消失的的印第安部部落一样，直直到消失还还不知道自自己犯了什什么错误，不不知道什么么叫“战略同质质化”。可见，清清晰的战略略对于企业业的长远发发展起到多多么重要的的作用。 在现代社社会中，竞竞争战略是是企业抵御御任何经济济风浪的中中流砥柱。从根本本上讲，制制定一项竞竞争战略也也就是为某某一企业规规定一种广广泛适用的的运作方法法，指导企企业如何投投入竞争，应应当有些什什么样的竞竞争目标以以及在贯彻彻执行这些些目标时需需要采取什什么样的方方针。有了了这样一种种指导方针针之后，不不论技术发发生怎样的的变化，企企业都

36、能够够有条不紊紊地按照已已制定的方方针去进行行竞争，最最终在竞争争中取胜。三种竞竞争战略分分析竞争战战略大师迈迈克尔波特曾提提出著名的的基本竞争争战略理论论，以帮助助企业在竞竞争激烈的的市场中取取胜。通常常来说，企企业要成为为同行中的的佼佼者，一一般有三种种基本战略略可以采用用，即总成成本领先战战略，差异异化战略和和目标聚集集战略。其其中，每一一种战略都都有自己的的特色，参参与竞争的的途径也与与其他战略略有着明显显的区别，能能够获得自自己特殊的的市场地位位。（如图图4-4）图4-4 竞争争战略分析析图 总成本领领先战略是通过过采用一系系列以成本本为中心的的经营管理理活动使本本企业在行行业中赢得

37、得总成本优优势。成本本领先要求求积极地建建立起达到到一定经济济规模的生生产设施，在在规模、经经验基础上上全力以赴赴降低单位位产品成本本，抓紧成成本与管理理费用的控控制，以及及最大限度度地减小研研究开发、服服务、推销销、广告等等方面的成成本费用。为为了达到这这些目标，有有必要在管管理方面对对成本控制制给予高度度重视。尽尽管质量、服服务以及其其它方面也也不容忽视视，但在整整个战略中中的主题是是使成本低低于竞争对对手，从而而取得成本本方面的相相对优势地地位。 差差异化战略略是将企企业提供的的产品或服服务差异化化，形成一一些在全产产业范围中中具有自身身独特性的的东西，去去满足各个个细分市场场的目标客客

38、户的需要要。实现差差异化战略略可以有许许多方式：品牌形象象，技术特特点，客户户服务，经经销网络及及其它方面面的独特性性等等。最最理想的情情况是企业业使自己在在几个方面面都差异化化。差异化化战略也是是产业内企企业在竞争争中赢得超超常收益的的可行战略略，因为它它同样能建建立起有效效应对五种种竞争作用用力的防御御力量，虽虽然其形式式与总成本本领先战略略有所不同同。差异化化战略利用用客户对品品牌的忠诚诚以及由此此产生的对对价格的敏敏感性下降降使企业得得以避开竞竞争，它使使企业可获获得相当利利润却并不不必追求低低成本。客客户的忠诚诚以及某一一竞争对手手要战胜这这种独特性性需要付出出的努力就就构成了进进入

39、壁垒。产产品差异化化带来较高高的收益，可可以用来对对付供应方方的压力，同同时可以缓缓解购买方方的压力，当当客户缺乏乏选择余地地时其价格格敏感性往往往不高。最最后，采取取差异化战战略而赢得得顾客忠诚诚的企业，在在面对替代代品威胁时时，其所处处地位比其其它竞争对对手也更为为有利。一个企企业可能获获得了差异异化优势，但但这种产品品差异化通通常只能在在某一价格格差范围内内才保持其其优势地位位。因而，如如果某个实实行产品差差异化的企企业由于技技术变化的的原因或仅仅仅因为不不在意管理理的其它方方面而使成成本升得太太高，则总总成本领先先战略的执执行企业就就有可能通通过自己低低价的产品品进行强有有力的竞争争，

40、削弱差差异化企业业产品的优优势地位，分分流走相当当部分的消消费者。 目目标聚集战战略是指企企业主攻某某个特定的的顾客群，某某产品系列列的一个细细分区段或或某一个地地区市场。总总的来说，这这种战略比比较适合那那些新进入入一个行业业的企业。正正如差异化化战略那样样，目标聚聚集战略可可以具有许许多形式。虽虽然低成本本与产品差差异化都是是要在全产产业范围内内实现其目目标，聚集集战略的整整体却是围围绕着很好好地为某一一特定目标标服务这一一中心建立立的，它所所制定的每每一项职能能性方针都都要考虑这这一目标。这这一战略的的前提是，企企业能够以以更高的效效率，更好好的效果为为某一特定定的战略对对象服务，从从而

41、在这一一特定目标标市场内超超过在更广广阔范围内内竞争的行行业内对手手。结果是是，企业或或者通过较较好满足特特定对象的的需要实现现了差异化化，或者在在为这一特特定对象服服务时实现现了低成本本，或者二二者兼得。尽尽管从整个个市场的角角度看，集集中战略未未能取得低低成本或差差异化优势势，但它的的确在其特特定的市场场目标中获获得了一种种或两种优优势地位。采采用目标聚聚集战略的的企业也具具有赢得或或超过产业业平均收益益水平的潜潜力。它的的目标集中中意味着企企业在其目目标聚集市市场或者处处于总成本本领先的优优势地位，或或者具有产产品高度差差异化优势势，或者二二者兼具。这这些优势都都能保护企企业不受各各个竞

42、争作作用力的威威胁。基本竞竞争战略是是可供选择择的、抗衡衡竞争作用用力的可行行方案。由由于各种基基本战略的的差异非常常大，企业业要成功地地实施它们们也就需要要不同的资资源和技能能。基本战战略也意味味着在组织织安排、控控制等程序序和创新体体制上的差差异。一个个企业若不不能结合自自身的实际际确定一种种适合的基基本竞争战战略，则这这个企业将将成为所谓谓的夹缝企企业，处于于被夹在中中间的地位位。所以，保保持采用其其中一种战战略作为首首要目标对对赢得成功功通常是十十分必要的的。企业在在考虑应该该采取何种种基本竞争争战略时，通通常须要根根据自身独独有的资源源状况来确确定，进而而采取相应应的营销策策略。当然

43、然，战略的的选择对一一个企业来来说并非是是一成不变变的，在企企业进入一一个行业的的初期，取取得一个立立足点非常常重要，而而由于新进进入企业实实力的限制制，他们很很可能会采采取聚集战战略，从而而将有限的的资源用在在一个特定定的市场，从从而奠定自自己在行业业内的某一一细分市场场的地位。但但是，当积积累了足够够的实力后后，他们可可能就不再再满足于做做某一细分分市场的领领导者，而而显示出挑挑战行业领领导者的野野心。这时时，他们可可能转而将将自己的基基本战略调调整为差异异化或总成成本领先战战略，以便便能取得更更大的市场场份额，以以最终取代代行业原先先的领导者者而成为新新的行业领领袖。在各各个产业中中，都

44、有一一些企业因因为缺乏适适合自身资资源状况和和企业特点点的基本战战略，处于于微利甚至至无法维持持生存的境境地。包括橄橄榄油在内内的中国食食品业是一一个既具有有很大发展展潜力又存存在激烈竞竞争的市场场。只有更更深刻地了了解自己所所处的环境境，审时度度势，采取取行之有效效的特定竞竞争战略，并并依此作出出切实可行行的决策，企企业才有可可能把握市市场竞争的的主动权，在在市场逐鹿鹿中获得优优先权，最最终夺得市市场的领导导权。 作为为行业中的的一个具体体企业，选选取能够最最大程度的的利用企业业优势并且且最不利于于竞争对手手模仿、重重复的战略略，应该是是其制定特特定战略的的基本出发发点。A品品牌橄榄油油正是

45、因为为仔细进行行了市场分分析及充分分利用自身身优势、确确定了自己己独特的竞竞争战略，才才能在后期期的市场开开拓中所向向披麾。A品牌牌橄榄油竞竞争战略选选择经过前前期缜密的的市场分析析，我们得得出如下结结论：中国国橄榄油市市场已经启启动，同类类品牌虽然然竞争激烈烈，但尚无无一个成为为主导品牌牌，A品牌牌橄榄油此此时的进入入可说是占占尽天时地地利。但若若同时在所所有市场上上参与所有有橄榄油品品类的竞争争，必定会会削弱本品品牌的优势势。因此，为为聚集有效效资源，减减少市场风风险，我们们首先选择择了聚集战战略，期待待这一战略略成功实施施后再策略略性的转为为差异化战战略。A品牌牌橄榄油的的聚集战略略具体

46、体现现在以下几几个方面： 市市场聚集初步的的市场推广广活动聚集集在北京地地区，目的的是要把有有限的推广广费用投注注在一个市市场上，力力争把北京京打造成AA品牌橄榄榄油的样板板市场，之之后再进军军全国市场场。 传传播聚集在目标标消费者接接触最多的的媒体上，力力图通过一一定时段内内相对集中中的整合传传播，营造造出从空中中到地面的的广告声势势，对目标标消费群多多次反复冲冲击，最大大限度地吸吸引目标消消费者对AA品牌橄榄榄油的关注注。 产产品与概念念聚集在产品品方面，我我们只选取取最高端的的初榨橄榄榄油进入中中国市场。概概念方面，AA品牌橄榄榄油的宣传传重点放在在健康、保保健、营养养功能上，所所有的推

47、广广活动都围围绕这一主主题展开，力力求向消费费者传达AA品牌橄榄榄油是最佳佳食用油的的概念。选择北北京作为样样板市场的的原因是北北京地区消消费者层次次多样，各各城区经济济发达程度度不一，呈呈现出不同同的消费市市场特征。北北京基本微微缩了全国国各地的市市场表现，一一旦对北京京这种复合合的市场状状况有针对对性的同时时又有重点点地把握好好战略，成成功模式在在全国范围围内就具有有很大的可可复制性。而而且北京是是首都，和和全国其他他地区相比比，北京强强势媒体聚聚集，媒体体传播有很很大影响力力，有限的的广告宣传传投入能带带来巨大的的连锁效应应，可以在在短时间内内扩大产品品的知名度度和市场影影响力。由由此看

48、来，如如在北京市市场取得成成功，宝贵贵的经验可可以为A品品牌橄榄油油产品在全全国的推广广带来极大大便利，同同时可以有有效带动全全国范围的的消费需求求，为我们们在全国市市场全面获获胜奠定良良好基础。细分市市场通常来来说，一个个企业无论论多大，实实力多雄厚厚，也很难难用所生产产的产品满满足所有消消费者的所所有需求，所所以企业为为了顺利实实现自己的的经营目标标，就必须须据情况对对整体市场场进行细分分，并从若若干个细分分的市场中中寻找到适适合自身的的目标市场场。企业到到底该生产产什么产品品、满足哪哪一部分消消费者的哪哪一部分需需求呢？解解决这一问问题的唯一一途径就是是选择目标标市场。所所谓目标市市场，是企企业决定要要进入的细细分市场，是是企业所选选择和确定定的营销对对象，即企企业能为之之提供有效效产品和服服务的顾客客群。面对对激烈的市市场竞争，企企业往往要要实行目标标