橄榄油品牌竞争战略和营销策略(doc15)47579.docx

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1、橄榄油品牌牌竞争战略略和营销策策略营销策略 通通过市场调调研和竞争争战略分析析，A品牌牌橄榄油产产品已经确确定了目标标细分市场场。为了达达到知已知知彼，百战战不殆，在在经过仔细细的整体市市场分析和和消费者、竞竞争者研究究分析后，我我们制订了了相关的营营销组合策策略。营销销组合策略略可以简单单概括成为为4P，即即：产品（PProduuct）、价价格（Prrice）、地地点或渠道道（Plaace）、促促销或传播播（Proomotiion）。营营销组合的的四部分均均以顾客“CC”为中心心。产品品策略 产产品策略是是市场营销销战略的核核心，其他他策略价格、渠渠道、促销销策略等，都都要围绕产产品策略展展

2、开。产品品策略方面面，主要是是为目标市市场开发合合适的产品品或产品组组合。相对对于橄榄油油市场而言言：A品牌牌橄榄油是是进口橄榄榄油中的高高品质、大大众消费者者都能够买买得起、用用得起的橄橄榄油产品品；相对于于整个行业业市场而言言：它是有有益于人体体健康、并并具有养颜颜和保健功功能的最佳佳食用油，非非常适合消消费者长期期使用。产品是可以以满足人们们某种需求求的东西，它它不仅包含含有形的实实体，还包包括一些无无形的蕴含含在产品中中的其他因因素。有人人曾经说过过：“我们们生活在一一个对产品品或服务的的认识同以以前相当不不同的时代代。从很大大程度上说说，重要的的不是基本本的核心产产品，而是是我们围绕

3、绕着核心产产品的满意意度的组合合。”现代代市场营销销理论认为为产品的整整体包括核核心产品、有有形产品和和附加产品品。核心产产品是顾客客购买产品品时真正追追求的利益益；外观、包包装等则是是核心产品品得以实现现的有形部部分；附加加产品则指指购买和使使用产品能能够带来的的地位感等等附加价值值。 一一个好的产产品是核心心产品、有有形产品和和附加产品品的完美组组合和统一一。因此，在在为A品牌牌橄榄油产产品进行策策略制定时时，我们首首先注重了了产品的核核心性质。AA品牌橄榄榄油认为：名牌的创创立、保护护和发展，归归根到底取取决于消费费者对产品品质量的信信赖和好评评，没有一一流的质量量就不可能能赢得消费费者

4、的“货货币选票”，也也就不可能能获得利润润。在今天天的竞争环环境中，忽忽视产品本本身质量无无疑等于自自杀。所以以在产品策策略实行中中，A品牌牌橄榄油将将保证产品品质量放在在了至高无无上的位置置。A品牌牌橄榄油在在树立品牌牌形象中强强调：产品品的质量是是在工序中中形成的，而而不是在检检查中形成成的，更不不能在消费费者使用出出现问题后后再予以补补偿。因此此，对于AA品牌橄榄榄油的产品品，企业不不仅注意成成品的检验验，更花大大力气注重重加工工序序中的预防防，将质量量问题严格格控制在产产品成型之之前。在产产品策略中中，我们不不仅考虑到到了以有形形产品体现现出来的核核心产品，还还注意了附附着在有形形产品

5、上的的附加利益益。 从从A品牌橄橄榄油所属属的行业产产品本身看看来，它属属于低值易易耗品，即即单位价值值闲淮涡韵选欢现馗垂垂郝颉杂杂谡饫嗖罚颜叩墓墓郝蚴粲凇凇把扒蟊浠浠墓郝蛐形形保雌放萍渌渌溆胁钜欤欤颜卟卟换岷姆烟烟嗟氖奔浜浜途冉虾虾脱瘢斡氤潭鹊鹊汀谡庋庋牟诽卣飨拢拢压郝蚴蚴被崛菀拙拙谋淦放放疲茄袷袷辈返钠分指指谋浣仙佟佟保诠郝虿肥蓖薹兰兰塾偷钠分分剩挥惺秤檬檬辈呕嵊兴兴芯酢荽荽饲榭觯诒品牌橄榄榄油产品优优秀的内在在品质的同同时，我们们还进一步步加强了其其外在的包包装设计，力力求在第一一时间内吸吸引住消费费者的眼球球，并且紧紧紧围绕品品牌的形象象定位。AA品牌橄榄榄油产品不不同规格的的包装基本

6、本上都采用用剔透的透透明容器，让让消费者能能够清楚地地看到产品品的纯正高高质。瓶身身上贴有的的绿色标签签，象征自自然，无尽尽的生命力力。主体图图案的背景景是片片橄橄榄园和农农庄，标签签正中几片片橄榄叶半半掩着一枚枚圆润闪光光的橄榄，仿仿佛健康的的使者怀抱抱着大自然然的恩赐来来到人间，带带给人们美美好的生活活。整个产产品包装天天然，时尚尚，绿色，又又不失生活活气息，向向消费直观观地表现了了A品牌橄橄榄油产品品的优良品品质。 为为了统一品品牌形象，我我们在同一一档次推出出了若干种种受市场欢欢迎规格的的产品供消消费者选择择。为了使使产品更吸吸引并方便便消费者，我我们请了专专门的设计计人员对产产品的包

7、装装功能进行行了精心改改进，新的的包装颜色色看起来更更天然、健健康，又加加上采用了了防滴漏瓶瓶口，避免免了消费者者每次使用用油后需要要擦净瓶口口的麻烦，极极大方便了了消费者的的使用，将将企业人性性化的形象象树立在消消费者心目目中。 虽虽然短期看看来这样的的做法会增增加企业成成本，但长长远看来AA品牌橄榄榄油无疑能能在消费者者心目中树树立优质服服务的很好好的品牌形形象，这种种品牌的无无形资产价价值是远远远难于用有有限的资金金衡量的。我我们在产品品策略中不不断思考用用新的价值值增加A品品牌橄榄油油这种产品品的特性和和利益以赢赢得消费者者的注意和和兴趣，充充分满足他他们的需求求。由此我我们不难看看出

8、：名牌牌的打造需需要企业全全心的付出出，精心做做好每一个个给消费者者带来方便便与温暖的的细节。 价价格策略 从从经济学的的角度，行行业内产品品的价格是是由供需关关系的双向向作用力达达到均衡时时形成的。但但作为行业业内的个体体企业，却却总是希望望通过合适适的价格策策略来进行行市场的开开拓，打击击竞争对手手，同时尽尽可能多的的获取顾客客的剩余价价值，使企企业的利润润最大化。 企企业在对产产品进行定定价时，必必须要考虑虑以下因素素：产品成成本、竞争争者价格、替替代品价格格和消费者者感受的产产品价值。在在此基础上上，公司最最终确定的的产品定价价要介于两两个极端（一一端为低到到没有利润润的价格，另另一端

9、为高高到无人问问津的价格格）之间。对对应这样的的定价方法法，我们可可以依次制制定价格策策略，常见见的新产品品价格决策策策略主要要有以下三三种： 撇脂定定价策略 撇撇脂定价指指产品定价价比其成本本高出许多多，即高定定价策略，当当新产品刚刚刚上市，类类似产品还还没有出现现之前，为为在最短时时间内获得得最大利润润，企业通通常采取这这一定价策策略。 渗透定定价策略 渗渗透定价与与撇脂定价价的做法正正好相反，为为了让消费费者迅速地地接受新产产品，尽快快地扩大产产品销售量量，占领更更大的市场场份额，企企业则有意意将产品价价格定得很很低。采用用渗透定价价策略不但但可以以最最快速度占占领市场，而而且可以有有效

10、阻止其其他企业进进入这一产产品生产领领域。 适宜定定价策略适宜定定价是使新新产品的价价格介于上上述两种方方法确定的的产品价格格之间，即即处于一种种比较合理理的水平上上。 基于A品牌牌橄榄油在在行业市场场的策略，我我们选择了了快速渗透透的定价策策略，利用用A品牌橄橄榄油的规规模经济优优势及整体体竞争优势势快速扩大大其在行业业市场中的的份额。一一方面，我我们对消费费者的心理理认同价格格进行了仔仔细的研究究，另一方方面我们也也对竞争者者的价格进进行了仔细细研究。在产品定价价时，着眼眼于长期发发展，A品品牌橄榄油油精心构造造了规范化化的价格体体系，设立立了严格的的价格级别别及其适用用范围，同同时制定市

11、市场零售指指导价，尽尽量统一价价格，缩小小地区终端端零售价格格的差距，设设立价格级级别及其适适用范围，明明确各部门门对不同类类别客户能能提供的价价格底线，同同时制定市市场零售指指导价，以以期尽量统统一价格，缩缩小同一地地区终端零零售价格的的差距，保保护A品牌牌橄榄油的的品牌形象象。这样做做不但维护护了市场现现有销售区区A品牌橄橄榄油产品品价格的稳稳定，同时时也为新开开拓市场的的价格管理理做好了准准备，有助助于A品牌牌橄榄油形形象的提升升和渠道的的管理。 表4-2 A品品牌橄榄油油产品价格格级别及适适用范围表表价格级别价格水平适用范围A级零售价的XX折企业设定的的A级经销销商B级零售价的YY折企

12、业设定的的B级经销销商C级零售价的ZZ折企业设定的的C级经销销商零售价零售价所有的零售售终端客户户 我我们实行的的“中端价价格，高端端品质”策策略切中了了目前我国国橄榄油市市场的脉搏搏，拉近了了A品牌橄橄榄油产品品与普通消消费者之间间的距离，使使中等收入入的消费者者也能够买买得起橄榄榄油，使AA品牌橄榄榄油发展为为橄榄油市市场上的大大众品牌成成为可能。另另一方面，为为维护A品品牌橄榄油油的品牌形形象，我们们严格禁止止店头促销销采用大幅幅降价的方方式。因为为在消费者者潜意识里里，往往会会把“便宜宜”和低档档次、过时时、品质低低劣等商品品品质联系系起来，因因此A品牌牌橄榄油产产品若在实实行快速渗渗

13、透的定价价策略基础础上仍然一一味降价，不不但无益于于提高产品品的销售，反反而会降低低产品的美美誉度，让让消费者对对产品的真真实品质产产生怀疑。 渠渠道策略 市市场营销渠渠道是指促促使产品或或服务顺利利地被使用用或被消费费的一整套套相互依存存的组织。营营销渠道大大体可以分分为直销渠渠道和分销销渠道两部部分。 从从两种形式式的特点来来看：直销销能减少流流通的中间间环节，使使企业直接接面对市场场，对销售售情况有第第一手把握握。这种形形式能保持持我们对市市场的控制制力并使企企业赢得更更多利润；而分销则则是企业充充分利用经经销商现有有资源，弥弥补企业直直销时铺货货面有限的的劣势，有有助于A品品牌橄榄油油

14、产品迅速速占领全国国市场。因因此我们决决定采用直直销和分销销相结合的的渠道策略略。即北京京市场以直直销为主，外外地市场以以分销为主主。 在在北京地区区，通过大大量的市场场调查我们们知道大多多数的消费费者在大超超市购买橄橄榄油，因因此我们以以沃尔玛、家乐福、欧欧尚等国际际知名大型型连锁超市市及各地区区内最有影影响力的本本地大型超超市商场作作为重要直直销点，迅迅速完成进进店铺市和和初步品尝尝认知促销销，为A品品牌橄榄油油进一步与与消费者的的深入沟通通打下坚实实基础。在在直销点，我我们十分注注意树立企企业和品牌牌形象。我我们要求所所有的产品品码放都要要整洁美观观，配设的的促销员除除了为顾客客解释相关

15、关问题，还还要热情接接待团体购购买，有效效扩大产品品销量。事事实证明这这一策略是是正确的。同同时，随着着A品牌橄橄榄油在市市场知名度度的提升，终终端消费者者对产品的的需求也拉拉动了小超超市和经销销商对A品品牌橄榄油油产品的兴兴趣，使终终端开发进进入一个良良性循环之之中，有助助于其它零零售终端和和分销渠道道的建设。 在在北京以外外的全国市市场，出于于资源优势势互补的考考虑，我们们确立了以以分销为主主的渠道模模式。在分分销上，综综合考虑了了企业所面面临的市场场因素、产产品因睾推推笠底陨淼淼木氐悖颐茄窳窳吮馄绞角角溃丛谄笠岛岛妥钪障颜咧渖枇邢薜木讨屑浠方方凇庋瓤杀愎还憷钠袒趺妫妫帜鼙品牌橄榄榄油产品

16、以以较为合理理的价格直直接方便、快快捷地到达达最终消费费者手中。同时，我们们还拟推广广品牌的连连锁加盟专专卖店，引引入符合条条件的合作作者加盟本本品牌的经经营事业，以以便与外部部资源优势势互补，共共同建设本本品牌。 传传播策略 曾曾经听说过过这样一个个故事：有有一个守财财奴经过多多半生的省省吃俭用才才攒下了大大量的钱财财，但他却却既不想也也不知如何何将这些钱钱财拿出来来使用，创创造更多的的财富，他他隐藏的大大量财产不不为世人所所知。在别别人眼中，他他依然是个个穷光蛋，因因为他依然然过着潦倒倒的生活。显显然，这个个守财奴控控制了大量量可以利用用的资源，但但他并未将将积累的经经济资源加加以合理利利

17、用。除了了他自己，别别人一点都都不知这些些资源的存存在，于是是一切被隐隐藏起来浪浪费掉了，没没有发挥任任何效力。 其其实品牌经经营也存在在类似问题题，在品牌牌经营过程程中，只有有隐藏的资资源被充分分发掘并结结合外部条条件加以整整合，向世世人传播，才才能产生强强大的品牌牌销售力。 传传播策略随随着产品在在市场上面面临的竞争争越来越激激烈，其作作用越来越越受到企业业普遍重视视。整合传传播之父舒舒尔茨曾提提到：“在在现今同质质化的市场场中，唯有有传播能够够创造出差差异化的品品牌竞争优优势。这种种传播，以以消费者的的欲求为轴轴心，从产产品概念的的开发到产产品包装设设计以及公公关、广告告、促销等等营销推

18、广广工具的综综合运用，始始终围绕这这个轴心转转。所以，在在目前激烈烈竞争的市市场态势中中，企业只只有采用多多种传播方方式，对目目标消费者者接触产品品和企业的的每一个点点都进行精精心构思的的有效传播播，才能让让自己的品品牌最终取取胜于市场场。” 作作为整合营营销传播的的一种有效效手段广告宣传传投入的大大小并不是是决定营销销成败的关关键因素。沟沟通的核心心价值在于于我们向目目标消费者者传达的信信息要有效效准确，令令人记忆深深刻。即，我我们在设计计投入广告告之前，要要十分明确确广告受众众，也就是是广告对谁谁说（WHHO）；广广告的内容容，也就是是广告要传传达的信息息（WHAAT）和广广告的诉求求方式

19、（HHOW）。 调调查数据证证明：产品品资料越丰丰富的市场场上，消费费者得到的的产品资讯讯越少，即即我们生活活在一个“浅浅尝资讯式式购买决策策”的时代代。资讯的的流量和内内容越来越越多，消费费者只能被被迫在周围围爆满的资资讯杂音中中苦苦挣扎扎。在收集集购买信息息时，消费费者往往在在这片资讯讯的汪洋中中蜻蜓点水水，把获取取的碎片残残余整合起起来，组织织成某种知知识，并据据此行事。这这种消费者者处理资讯讯的普遍浅浅尝式手法法，使得我我们的A品品牌橄榄油油即使质量量再好、固固有的优越越卖点再多多、服务再再好，也必必须在最终终的购销冲冲撞点再一一次强化确确认，使产产品广告宣宣传成为聚聚拢咨询记记忆、引

20、发发购买欲望望的有力一一击。 在在针对A品品牌橄榄油油产品所做做的前期市市场调查证证实：因为为“健康”的的原因而购购买橄榄油油的人最多多，占总数数的70.89%，说说明橄榄油油吸引消费费者的关键键点就是健健康。因此此，我们把把对A品牌牌橄榄油的的宣传重点点放在保健健、营养功功能上，所所有的推广广活动都围围绕这一主主题展开，向向消费者传传达A品牌牌橄榄油产产品是最佳佳食用油的的概念。并并进一步重重点宣传AA品牌橄榄榄油初榨橄橄榄油在“降降低胆固醇醇”、“预预防心脑血血管疾病”、“延延缓衰老”、“护护肤护发”等等方面的显显著功效，在在消费者心心目中树立立起初榨橄橄榄油是集集营养、保保健、美容容于一

21、身的的最佳食用用油的概念念，力求从从方方面面面说透橄榄榄油的好处处，让消费费者在密集集的概念重重复中，对对橄榄油的的功能和选选择理由耳耳熟能详，进进而被A品品牌橄榄油油产品的优优点所吸引引。 在在传播的途途径和方式式上，我们们坚持走低低成本营销销之路，即即利用切实实有效的低低成本传播播渠道或大大众媒介的的低成本传传播手段，除除电视、报报纸广告外外，还采用用了专刊、菜菜谱、网站站等多种有有效的传播播方式。针针对这些媒媒体的不同同特性，在在一定时段段内，从空空中到地上上，反复向向消费者传传达客观、实实用、生动动的产品和和品牌内容容，对消费费者进行感感性和理性性双重诉求求。这样不不仅使A品品牌橄榄油

22、油的信息准准确地传达达到目标消消费群，而而且不知不不觉中激发发了目标消消费者对AA品牌橄榄榄油的兴趣趣并引发试试购，同时时使企业的的营销成本本控制在预预算之内。 市场计划书书的编写 正正如市场调调研报告是是市场调研研工作的总总结，品牌牌市场计划划书无疑是是品牌战略略规划最终终成果的体体现。在一一份正式的的品牌市场场计划书中中，不仅要要完整地将将企业在整整个品牌策策划中从环环境分析到到最终营销销策略的制制定这一系系列工作成成果充分展展示出来，还还要将其条条理化，科科学化，力力求增加计计划书的战战略指导性性和可执行行性。营销人员在在制定一份份完整的品品牌市场计计划书时，要要明确其中中应该包含含哪些

23、内容容以及按什什么顺序安安排这些内内容。由于于计划书的的读者主要要是企业的的高层管理理决策者、企企业未来的的合作者和和企业计划划的执行者者，这就需需要我们在在编写过程程中既要有有宏观性的的战略指导导，又要有有微观的具具体可执行行流程。 市市场计划书书的格式 通通常来说，品品牌市场计计划书应主主要结构如如下： 题目题目部分主主要包括品品牌计划书书的主题、报报告日期、为为谁而准备备、撰写人人或报告者者。 目录 目目录主要包包含了报告告所分章节节及相对应应的起始页页码，报告告中的表格格和统计图图也要相应应编写图表表目录。下下面是A品品牌橄榄油油市场计划划书的目录录： 第一章：摘摘要 第二章：简简介

24、第三章：市市场分析 一、 市场介介绍 二、 目标市市场 三、 PESST分析 四、 SWOOT分析 第四章：顾顾客的消费费特征分析析 一、 消费人人群的人口口统计学特特征 二、 消费者者的购买行行为特征 三、 消费者者对橄榄油油的了解程程度及媒体体接触习惯惯 第五章：竞竞争性分析析 一、 竞争者者 二、 竞争策策略或销售售壁垒 第六章：产产品与服务务 一、 产品策策略 二、 生产 三、 包装 四、 服务与与支持 第七章：市市场与销售售 一、 目标体体系 二、 销售策策略 三、 销售渠渠道与伙伴伴 四、 销售周周期 五、 定价策策略 第八章：市市场联络与与宣传 一、 展会与与论坛 二、 广告宣宣

25、传 三、 公关活活动 第九章：附附录 一、 A品牌牌橄榄油销销售网点规规划 二、 A品牌牌橄榄油产产品包装图图 通通过目录，我我们要清晰晰地向阅读读者阐明整整份计划书书的重要内内容、层次次和作用。 摘要要 计计划书的摘摘要是要用用最精炼的的语言将文文中提出的的问题、得得出的研究究结论、解解决的方法法展示给读读者。 正文 正正文部分是是整个计划划书最核心心的部分，通通过这部分分的撰写，要要使阅读者者对公司及及其品牌策策划的思路路有一个详详尽的了解解。 附录 附附录也是品品牌市场计计划书中必必不可少的的组成部分分，编写者者要在这部部分中将不不适宜编进进正文但又又十分重要要的内容充充分体现出出来。

26、市市场计划书书的撰写 在在下面这部部分，我们们以A品牌牌橄榄油产产品的品牌牌市场计划划书中的关关键部分为为实例向大大家展示如如何撰写好好一份市场场计划书。 市场介介绍 食食用植物油油是关系国国计民生的的重要产品品，市场需需求总量巨巨大而稳定定，近年来来，我国食食用植物油油的生产和和消费都呈呈现出迅猛猛的增长趋趋势。数据据显示20002年食食用植物油油国内总产产量超过11531万万吨，20002年比比20011年递增110.7%；进口食食用植物油油319万万吨，进口口值为1008.7亿亿元，进口口值比20001年增增加了1774%，22002年年食用植物物油的市场场总供给超超过16334万吨，整

27、整体总供给给量的增长长幅度为115.399%。目前前我国的橄橄榄油市场场正处于初初步发展阶阶段，它具具有以下三三个特点：市场消费费总量有限限，消费区区域局限；橄榄油销销售呈迅速速上升趋势势；原产于于地中海沿沿岸的橄榄榄油增长显显著。 目标市市场 从从A品牌橄橄榄油在中中国经营的的大环境来来看：鉴于于现阶段中中国国民收收入和居民民消费水平平，橄榄油油还不可能能广泛成为为百姓日常常用油，橄橄榄油对大大多数人来来说还属于于“油中贵贵族”，因因此其稳定定的购买者者是月收入入达到一定定水平的消消费者。 从从A品牌橄橄榄油自身身来看，由由于A品牌牌橄榄油产产品刚刚进进入中国市市场，为了了能够稳扎扎稳打、步

28、步步为营，最最终确立AA品牌橄榄榄油在橄榄榄油市场的的领导地位位，我们在在确定目标标市场范围围时主要运运用了市场场集中法，即即：集团现现阶段在中中国市场上上主要用2250mll、5000ml、11L以及节节日期间的的礼品装满满足食用油油市场中高高端用户的的需求。 PESST分析 多多年来，我我国始终贯贯彻“改革革开放，以以经济建设设为中心”的的政策，逐逐步建立和和发展社会会主义市场场经济机制制，使得整整个国家的的政治、经经济状况发发生显著改改变：经济济持续高速速发展，呈呈现出前所所未有的繁繁荣景象，人人民的生活活状况和收收入水平显显著改善，购购买力增强强；中国与与世界各国国间的交流流与合作日日

29、益频繁，曾曾经到国外外去工作、学学习或生活活，受到过过西方文明明熏陶的人人越来越多多，他们的的生活观念念、消费方方式、饮食食习惯等更更加开放也也更西方化化；加上社社会文化和和潮流的影影响，国内内人民的思思想观念、生生活消费观观念也显著著改变，人人们日益关关注生存质质量和自身身健康，日日常饮食消消费倾向于于选择纯天天然，有营营养，长期期食用无害害并能够增增进健康的的食品。所所有这些变变化和发展展趋势都为为A品牌橄橄榄油的营营销推广打打下了良好好的基础。 SWOOT分析 优优势方面，AA品牌橄榄榄油”牌橄橄榄油在北北京市场上上同类产品品中是销量量较高的橄橄榄油，已已赢得部分分消费者的的青睐并具具有

30、稳定增增长的需求求量；劣势势方面，广广大的消费费者虽然对对橄榄油的的好处有所所了解，但但仍缺乏比比较全面的的认识，特特别是缺乏乏基本的购购买常识，比比如怎样判判断橄榄油油的级别，哪哪种橄榄油油更好等；机会方面面，橄榄油油目前在中中国市场上上还是一个个比较新鲜鲜的产品，它它在增进人人们的健康康方面的益益处将逐渐渐被广大消消费者认识识，伴随着着人们对健健康的日益益关注，纯纯天然又营营养健康的的橄榄油将将逐步走入入千家万户户，橄榄油油的市场前前景必然广广阔。威胁胁方面，越越来越多的的品牌出现现在市场上上，进口量量激增，预预示着未来来的市场争争夺将更加加激烈。 消费特特征分析 通通过对消费费者的现场场

31、问卷调查查，我们了了解到目前前橄榄油的的消费人群群主要具有有以下特征征：年龄方方面，消费费人群的年年龄高度分分散，可以以说橄榄油油是一个老老少咸宜的的产品；性性别方面，777.8%的被访问问者为女性性，说明购购买橄榄油油的人一般般为女性；家庭人数数方面，被被访者的家家庭成员多多为“3个个人”，占占总数的660%。购购买频率方方面，两个个月以上购购买一次的的人居多，说说明人们并并不习惯经经常购买。购购买容量方方面，一次次购买1升升的人最多多，占总数数的37.6%，其其次是5000毫升，占占28.44%。购买买原因方面面，因为“健健康”的原原因而购买买橄榄油的的人最多，占占总数的335.8%。通过

32、调调查，我们们了解到消消费群的媒媒体接触习习惯为不同同年龄段的的消费者在在媒体的接接触方面呈呈现出不同同特点，但但他们的共共同点是：被访者主主要是通过过电视、报报纸、杂志志、和朋友友介绍的途途径了解橄橄榄油的，他他们通常接接触最多的的媒体主要要有电视、报报纸、互联联网和杂志志；多收看看央视和北北京电视台台的电视节节目，有相相当的比例例人群有上上网习惯。 竞争者者分析 通通过调查我我们了解到到，市场上上出现的不不同品质（等等级）、不不同品牌、不不同产地的的橄榄油日日益增加，目目前市场上上有一定知知名度的即即有二十余余个不同品品牌的橄榄榄油。从EEXTRAA VIRRGIN、VVIRGIIN、PU

33、URE 到到POMAACE都有有。同A品品牌橄榄油油相比，部部分其它品品牌的橄榄榄油品类较较A品牌橄橄榄油齐全全，或是以以较A品牌牌橄榄油更更低的价格格促销等。以以意大利产产某品牌橄橄榄油为例例，该品牌牌项下不仅仅包括橄榄榄油、还有有100%纯正系列列和“有机机”橄榄油油。多品类类不仅为消消费者提供供了更加多多样化的选选择，同时时有助于体体现某一品品牌产品系系列的完整整性，使消消费者对该该品牌易于于形成知名名品牌的认认知。 目标体体系 市市场目标：中国橄榄榄油行业的的市场领导导者 销销售目标：20044年完成目目标销售额额X；20005年销销售额将增增加到Y；20066年实现销销售额超过过Z。

34、 产品定定位 AA品牌橄榄榄油在整个个食用油市市场中是一一种具有防防治心脑血血管疾病等等保健功能能的中高端端食用油，适适合中高端端的消费群群日常食用用，收入较较低但关注注健康的消消费者可以以把橄榄油油作为普通通食用油的的补充。它它在橄榄油油市场中是是一个中高高端产品，是是一种中价价位、高品品质、大众众消费者能能够买得起起的保健食食用油。在在礼品市场场，A品牌牌橄榄油面面向中高端端礼品市场场，是外观观高档、品品质绝佳、适适用面广、价价格适中的的送礼佳品品。 销售渠渠道 采采用直销和和分销相结结合的销售售方法进行行销售。直直销主要面面对各目标标市场的大大中型超市市进行店铺铺销售；分分销主要是是在各

35、区域域市场选择择部分经销销商协助铺铺货。在销销售活动中中，我们将将提供物流流配送、促促销活动协协助、销售售人员培训训与管理、广广告宣传、公关活动组织等方面的大力支持与指导，为超市终端和各地经销商提供最多的便利。 定价策策略 我我们选择快快速渗透的的定价策略略，利用AA品牌橄榄榄油的价格格及整体竞竞争优势快快速扩大其其在橄榄油油市场中的的份额。 在产品定定价时，着着眼于长期期发展，构构造规范化化的价格体体系，设立立严格的价价格级别及及其适用范范围，同时时制定市场场零售指导导价，尽量量统一价格格，缩小地地区终端零零售价格的的差距。 广告告宣传 鉴鉴于要将AA品牌橄榄榄油打造为为一个知名名品牌，又又

36、缺乏巨额额的市场费费用来对其其进行推广广，我们就就必须进行行低成本的的品牌营销销之路。为为了达到短短期预热橄橄榄油市场场、提升品品牌和销量量的目的，在在坚持总原原则的前提提下，采取取“低投入入、高回报报”的方式式进行策划划。广告宣宣传方式方方向将以“理理性诉求”为为主，通过过软性、硬硬性等广告告形式，重重点宣传AA品牌橄榄榄油在“降降低胆固醇醇”、“预预防心脑血血管疾病”、“延延缓衰老”、“护护肤护发”四四方面的显显著功效，力力求在消费费者心目中中树立起AA品牌橄榄榄油是最佳佳食用油的的概念。广广告媒介的的选择原则则是采取电电视、报纸纸、杂志相相复合的媒媒体宣传手手段，在未未来半年内内展开从空空中到地面面的集中宣宣传攻势，最最大限度吸吸引消费者者对A品牌牌橄榄油的的关注，力力争让A品品牌橄榄油油的广告宣宣传尽可能能多地到达达目标消费费群，从而而在短时间间内迅速提提升A品牌牌橄榄油的的知名度。 促销 与与各个销售售终端达成成协议，组组织如买赠赠、现场烹烹饪表演、有有奖参与、节节日礼品促促销等一系系列店头促促销活动。