橄榄油品牌竞争战略和营销策略(doc15)15047.docx

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1、橄榄油品牌竞争战略和营销策略营销策略 通通过市场场调研和和竞争战战略分析析，A品品牌橄榄榄油产品品已经确确定了目目标细分分市场。为为了达到到知已知知彼，百百战不殆殆，在经经过仔细细的整体体市场分分析和消消费者、竞竞争者研研究分析析后，我我们制订订了相关关的营销销组合策策略。营营销组合合策略可可以简单单概括成成为4PP，即：产品（PProdductt）、价价格（PPricce）、地地点或渠渠道（PPlacce）、促促销或传传播（PPrommotiion）。营营销组合合的四部部分均以以顾客“CC”为中中心。产品品策略 产产品策略略是市场场营销战战略的核核心，其其他策略略价价格、渠渠道、促促销策略略

2、等，都都要围绕绕产品策策略展开开。产品品策略方方面，主主要是为为目标市市场开发发合适的的产品或或产品组组合。相相对于橄橄榄油市市场而言言：A品品牌橄榄榄油是进进口橄榄榄油中的的高品质质、大众众消费者者都能够够买得起起、用得得起的橄橄榄油产产品；相相对于整整个行业业市场而而言：它它是有益益于人体体健康、并并具有养养颜和保保健功能能的最佳佳食用油油，非常常适合消消费者长长期使用用。产品是可以以满足人人们某种种需求的的东西，它它不仅包包含有形形的实体体，还包包括一些些无形的的蕴含在在产品中中的其他他因素。有有人曾经经说过：“我们们生活在在一个对对产品或或服务的的认识同同以前相相当不同同的时代代。从很

3、很大程度度上说，重重要的不不是基本本的核心心产品，而而是我们们围绕着着核心产产品的满满意度的的组合。”现现代市场场营销理理论认为为产品的的整体包包括核心心产品、有有形产品品和附加加产品。核核心产品品是顾客客购买产产品时真真正追求求的利益益；外观观、包装装等则是是核心产产品得以以实现的的有形部部分；附附加产品品则指购购买和使使用产品品能够带带来的地地位感等等附加价价值。 一一个好的的产品是是核心产产品、有有形产品品和附加加产品的的完美组组合和统统一。因因此，在在为A品品牌橄榄榄油产品品进行策策略制定定时，我我们首先先注重了了产品的的核心性性质。AA品牌橄橄榄油认认为：名名牌的创创立、保保护和发发

4、展，归归根到底底取决于于消费者者对产品品质量的的信赖和和好评，没没有一流流的质量量就不可可能赢得得消费者者的“货货币选票票”，也也就不可可能获得得利润。在在今天的的竞争环环境中，忽忽视产品品本身质质量无疑疑等于自自杀。所所以在产产品策略略实行中中，A品品牌橄榄榄油将保保证产品品质量放放在了至至高无上上的位置置。A品品牌橄榄榄油在树树立品牌牌形象中中强调：产品的的质量是是在工序序中形成成的，而而不是在在检查中中形成的的，更不不能在消消费者使使用出现现问题后后再予以以补偿。因因此，对对于A品品牌橄榄榄油的产产品，企企业不仅仅注意成成品的检检验，更更花大力力气注重重加工工工序中的的预防，将将质量问问

5、题严格格控制在在产品成成型之前前。在产产品策略略中，我我们不仅仅考虑到到了以有有形产品品体现出出来的核核心产品品，还注注意了附附着在有有形产品品上的附附加利益益。 从从A品牌牌橄榄油油所属的的行业产产品本身身看来，它它属于低低值易耗耗品，即即单位价价值闲淮涡韵韵选欢现馗馗垂郝颉颉杂谡谡饫嗖罚颜叩叩墓郝蚴蚴粲凇把把扒蟊浠浠墓郝蛐蛐形保雌放萍萍渌溆胁胁钜欤颜颜卟换岷岷姆烟嗟氖奔奔浜途冉冉虾脱瘢斡氤潭潭鹊汀谡庋牟诽卣飨飨拢压郝蚴蚴被崛菀菀拙谋淦淦放疲茄袷辈返钠分分指谋浣浣仙佟保诠郝虿虿肥蓖薹兰兰塾偷钠钠分剩挥惺秤秤檬辈呕呕嵊兴芯酢荽饲榭榭觯诒品牌橄橄榄油产产品优秀秀的内在在品质的的同时，我我们还进进

6、一步加加强了其其外在的的包装设设计，力力求在第第一时间间内吸引引住消费费者的眼眼球，并并且紧紧紧围绕品品牌的形形象定位位。A品品牌橄榄榄油产品品不同规规格的包包装基本本上都采采用剔透透的透明明容器，让让消费者者能够清清楚地看看到产品品的纯正正高质。瓶瓶身上贴贴有的绿绿色标签签，象征征自然，无无尽的生生命力。主主体图案案的背景景是片片片橄榄园园和农庄庄，标签签正中几几片橄榄榄叶半掩掩着一枚枚圆润闪闪光的橄橄榄，仿仿佛健康康的使者者怀抱着着大自然然的恩赐赐来到人人间，带带给人们们美好的的生活。整整个产品品包装天天然，时时尚，绿绿色，又又不失生生活气息息，向消消费直观观地表现现了A品品牌橄榄榄油产品

7、品的优良良品质。 为为了统一一品牌形形象，我我们在同同一档次次推出了了若干种种受市场场欢迎规规格的产产品供消消费者选选择。为为了使产产品更吸吸引并方方便消费费者，我我们请了了专门的的设计人人员对产产品的包包装功能能进行了了精心改改进，新新的包装装颜色看看起来更更天然、健健康，又又加上采采用了防防滴漏瓶瓶口，避避免了消消费者每每次使用用油后需需要擦净净瓶口的的麻烦，极极大方便便了消费费者的使使用，将将企业人人性化的的形象树树立在消消费者心心目中。 虽虽然短期期看来这这样的做做法会增增加企业业成本，但但长远看看来A品品牌橄榄榄油无疑疑能在消消费者心心目中树树立优质质服务的的很好的的品牌形形象，这这

8、种品牌牌的无形形资产价价值是远远远难于于用有限限的资金金衡量的的。我们们在产品品策略中中不断思思考用新新的价值值增加AA品牌橄橄榄油这这种产品品的特性性和利益益以赢得得消费者者的注意意和兴趣趣，充分分满足他他们的需需求。由由此我们们不难看看出：名名牌的打打造需要要企业全全心的付付出，精精心做好好每一个个给消费费者带来来方便与与温暖的的细节。 价价格策略略 从从经济学学的角度度，行业业内产品品的价格格是由供供需关系系的双向向作用力力达到均均衡时形形成的。但但作为行行业内的的个体企企业，却却总是希希望通过过合适的的价格策策略来进进行市场场的开拓拓，打击击竞争对对手，同同时尽可可能多的的获取顾顾客的

9、剩剩余价值值，使企企业的利利润最大大化。 企企业在对对产品进进行定价价时，必必须要考考虑以下下因素：产品成成本、竞竞争者价价格、替替代品价价格和消消费者感感受的产产品价值值。在此此基础上上，公司司最终确确定的产产品定价价要介于于两个极极端（一一端为低低到没有有利润的的价格，另另一端为为高到无无人问津津的价格格）之间间。对应应这样的的定价方方法，我我们可以以依次制制定价格格策略，常常见的新新产品价价格决策策策略主主要有以以下三种种： 撇脂脂定价策策略 撇撇脂定价价指产品品定价比比其成本本高出许许多，即即高定价价策略，当当新产品品刚刚上上市，类类似产品品还没有有出现之之前，为为在最短短时间内内获得

10、最最大利润润，企业业通常采采取这一一定价策策略。 渗透透定价策策略 渗渗透定价价与撇脂脂定价的的做法正正好相反反，为了了让消费费者迅速速地接受受新产品品，尽快快地扩大大产品销销售量，占占领更大大的市场场份额，企企业则有有意将产产品价格格定得很很低。采采用渗透透定价策策略不但但可以以以最快速速度占领领市场，而而且可以以有效阻阻止其他他企业进进入这一一产品生生产领域域。 适宜宜定价策策略适宜宜定价是是使新产产品的价价格介于于上述两两种方法法确定的的产品价价格之间间，即处处于一种种比较合合理的水水平上。 基于A品牌牌橄榄油油在行业业市场的的策略，我我们选择择了快速速渗透的的定价策策略，利利用A品品牌

11、橄榄榄油的规规模经济济优势及及整体竞竞争优势势快速扩扩大其在在行业市市场中的的份额。一一方面，我我们对消消费者的的心理认认同价格格进行了了仔细的的研究，另另一方面面我们也也对竞争争者的价价格进行行了仔细细研究。在产品定价价时，着着眼于长长期发展展，A品品牌橄榄榄油精心心构造了了规范化化的价格格体系，设设立了严严格的价价格级别别及其适适用范围围，同时时制定市市场零售售指导价价，尽量量统一价价格，缩缩小地区区终端零零售价格格的差距距，设立立价格级级别及其其适用范范围，明明确各部部门对不不同类别别客户能能提供的的价格底底线，同同时制定定市场零零售指导导价，以以期尽量量统一价价格，缩缩小同一一地区终终

12、端零售售价格的的差距，保保护A品品牌橄榄榄油的品品牌形象象。这样样做不但但维护了了市场现现有销售售区A品品牌橄榄榄油产品品价格的的稳定，同同时也为为新开拓拓市场的的价格管管理做好好了准备备，有助助于A品品牌橄榄榄油形象象的提升升和渠道道的管理理。 表4-2 AA品牌橄橄榄油产产品价格格级别及及适用范范围表价格级别价格水平适用范围A级零售价的XX折企业设定的的A级经经销商B级零售价的YY折企业设定的的B级经经销商C级零售价的ZZ折企业设定的的C级经经销商零售价零售价所有的零售售终端客客户 我我们实行行的“中中端价格格，高端端品质”策策略切中中了目前前我国橄橄榄油市市场的脉脉搏，拉拉近了AA品牌橄

13、橄榄油产产品与普普通消费费者之间间的距离离，使中中等收入入的消费费者也能能够买得得起橄榄榄油，使使A品牌牌橄榄油油发展为为橄榄油油市场上上的大众众品牌成成为可能能。另一一方面，为为维护AA品牌橄橄榄油的的品牌形形象，我我们严格格禁止店店头促销销采用大大幅降价价的方式式。因为为在消费费者潜意意识里，往往往会把把“便宜宜”和低低档次、过过时、品品质低劣劣等商品品品质联联系起来来，因此此A品牌牌橄榄油油产品若若在实行行快速渗渗透的定定价策略略基础上上仍然一一味降价价，不但但无益于于提高产产品的销销售，反反而会降降低产品品的美誉誉度，让让消费者者对产品品的真实实品质产产生怀疑疑。 渠渠道策略略 市市场

14、营销销渠道是是指促使使产品或或服务顺顺利地被被使用或或被消费费的一整整套相互互依存的的组织。营营销渠道道大体可可以分为为直销渠渠道和分分销渠道道两部分分。 从从两种形形式的特特点来看看：直销销能减少少流通的的中间环环节，使使企业直直接面对对市场，对对销售情情况有第第一手把把握。这这种形式式能保持持我们对对市场的的控制力力并使企企业赢得得更多利利润；而而分销则则是企业业充分利利用经销销商现有有资源，弥弥补企业业直销时时铺货面面有限的的劣势，有有助于AA品牌橄橄榄油产产品迅速速占领全全国市场场。因此此我们决决定采用用直销和和分销相相结合的的渠道策策略。即即北京市市场以直直销为主主，外地地市场以以分

15、销为为主。 在在北京地地区，通通过大量量的市场场调查我我们知道道大多数数的消费费者在大大超市购购买橄榄榄油，因因此我们们以沃尔尔玛、家乐福福、欧尚尚等国际际知名大大型连锁锁超市及及各地区区内最有有影响力力的本地地大型超超市商场场作为重重要直销销点，迅迅速完成成进店铺铺市和初初步品尝尝认知促促销，为为A品牌牌橄榄油油进一步步与消费费者的深深入沟通通打下坚坚实基础础。在直直销点，我我们十分分注意树树立企业业和品牌牌形象。我我们要求求所有的的产品码码放都要要整洁美美观，配配设的促促销员除除了为顾顾客解释释相关问问题，还还要热情情接待团团体购买买，有效效扩大产产品销量量。事实实证明这这一策略略是正确确

16、的。同同时，随随着A品品牌橄榄榄油在市市场知名名度的提提升，终终端消费费者对产产品的需需求也拉拉动了小小超市和和经销商商对A品品牌橄榄榄油产品品的兴趣趣，使终终端开发发进入一一个良性性循环之之中，有有助于其其它零售售终端和和分销渠渠道的建建设。 在在北京以以外的全全国市场场，出于于资源优优势互补补的考虑虑，我们们确立了了以分销销为主的的渠道模模式。在在分销上上，综合合考虑了了企业所所面临的的市场因因素、产产品因睾睾推笠底底陨淼木木氐悖悖颐茄窳吮馄馄绞角溃丛谄笠笠岛妥钪钪障颜咧渖枇邢薜木木讨屑屑浠方凇凇庋瓤杀愎还还憷钠袒趺趺妫帜鼙品牌橄橄榄油产产品以较较为合理理的价格格直接方方便、快快捷地到到达

17、最终终消费者者手中。同时，我们们还拟推推广品牌牌的连锁锁加盟专专卖店，引引入符合合条件的的合作者者加盟本本品牌的的经营事事业，以以便与外外部资源源优势互互补，共共同建设设本品牌牌。 传传播策略略 曾曾经听说说过这样样一个故故事：有有一个守守财奴经经过多半半生的省省吃俭用用才攒下下了大量量的钱财财，但他他却既不不想也不不知如何何将这些些钱财拿拿出来使使用，创创造更多多的财富富，他隐隐藏的大大量财产产不为世世人所知知。在别别人眼中中，他依依然是个个穷光蛋蛋，因为为他依然然过着潦潦倒的生生活。显显然，这这个守财财奴控制制了大量量可以利利用的资资源，但但他并未未将积累累的经济济资源加加以合理理利用。除

18、除了他自自己，别别人一点点都不知知这些资资源的存存在，于于是一切切被隐藏藏起来浪浪费掉了了，没有有发挥任任何效力力。 其其实品牌牌经营也也存在类类似问题题，在品品牌经营营过程中中，只有有隐藏的的资源被被充分发发掘并结结合外部部条件加加以整合合，向世世人传播播，才能能产生强强大的品品牌销售售力。 传传播策略略随着产产品在市市场上面面临的竞竞争越来来越激烈烈，其作作用越来来越受到到企业普普遍重视视。整合合传播之之父舒尔尔茨曾提提到：“在在现今同同质化的的市场中中，唯有有传播能能够创造造出差异异化的品品牌竞争争优势。这这种传播播，以消消费者的的欲求为为轴心，从从产品概概念的开开发到产产品包装装设计以

19、以及公关关、广告告、促销销等营销销推广工工具的综综合运用用，始终终围绕这这个轴心心转。所所以，在在目前激激烈竞争争的市场场态势中中，企业业只有采采用多种种传播方方式，对对目标消消费者接接触产品品和企业业的每一一个点都都进行精精心构思思的有效效传播，才才能让自自己的品品牌最终终取胜于于市场。” 作作为整合合营销传传播的一一种有效效手段广告告宣传投投入的大大小并不不是决定定营销成成败的关关键因素素。沟通通的核心心价值在在于我们们向目标标消费者者传达的的信息要要有效准准确，令令人记忆忆深刻。即即，我们们在设计计投入广广告之前前，要十十分明确确广告受受众，也也就是广广告对谁谁说（WWHO）；广告的的内

20、容，也也就是广广告要传传达的信信息（WWHATT）和广广告的诉诉求方式式（HOOW）。 调调查数据据证明：产品资资料越丰丰富的市市场上，消消费者得得到的产产品资讯讯越少，即即我们生生活在一一个“浅浅尝资讯讯式购买买决策”的的时代。资资讯的流流量和内内容越来来越多，消消费者只只能被迫迫在周围围爆满的的资讯杂杂音中苦苦苦挣扎扎。在收收集购买买信息时时，消费费者往往往在这片片资讯的的汪洋中中蜻蜓点点水，把把获取的的碎片残残余整合合起来，组组织成某某种知识识，并据据此行事事。这种种消费者者处理资资讯的普普遍浅尝尝式手法法，使得得我们的的A品牌牌橄榄油油即使质质量再好好、固有有的优越越卖点再再多、服服务

21、再好好，也必必须在最最终的购购销冲撞撞点再一一次强化化确认，使使产品广广告宣传传成为聚聚拢咨询询记忆、引引发购买买欲望的的有力一一击。 在在针对AA品牌橄橄榄油产产品所做做的前期期市场调调查证实实：因为为“健康康”的原原因而购购买橄榄榄油的人人最多，占占总数的的70.89%，说明明橄榄油油吸引消消费者的的关键点点就是健健康。因因此，我我们把对对A品牌牌橄榄油油的宣传传重点放放在保健健、营养养功能上上，所有有的推广广活动都都围绕这这一主题题展开，向向消费者者传达AA品牌橄橄榄油产产品是最最佳食用用油的概概念。并并进一步步重点宣宣传A品品牌橄榄榄油初榨榨橄榄油油在“降降低胆固固醇”、“预预防心脑脑

22、血管疾疾病”、“延延缓衰老老”、“护护肤护发发”等方方面的显显著功效效，在消消费者心心目中树树立起初初榨橄榄榄油是集集营养、保保健、美美容于一一身的最最佳食用用油的概概念，力力求从方方方面面面说透橄橄榄油的的好处，让让消费者者在密集集的概念念重复中中，对橄橄榄油的的功能和和选择理理由耳熟熟能详，进进而被AA品牌橄橄榄油产产品的优优点所吸吸引。 在在传播的的途径和和方式上上，我们们坚持走走低成本本营销之之路，即即利用切切实有效效的低成成本传播播渠道或或大众媒媒介的低低成本传传播手段段，除电电视、报报纸广告告外，还还采用了了专刊、菜菜谱、网网站等多多种有效效的传播播方式。针针对这些些媒体的的不同特

23、特性，在在一定时时段内，从从空中到到地上，反反复向消消费者传传达客观观、实用用、生动动的产品品和品牌牌内容，对对消费者者进行感感性和理理性双重重诉求。这这样不仅仅使A品品牌橄榄榄油的信信息准确确地传达达到目标标消费群群，而且且不知不不觉中激激发了目目标消费费者对AA品牌橄橄榄油的的兴趣并并引发试试购，同同时使企企业的营营销成本本控制在在预算之之内。 市场计划书书的编写写 正正如市场场调研报报告是市市场调研研工作的的总结，品品牌市场场计划书书无疑是是品牌战战略规划划最终成成果的体体现。在在一份正正式的品品牌市场场计划书书中，不不仅要完完整地将将企业在在整个品品牌策划划中从环环境分析析到最终终营销

24、策策略的制制定这一一系列工工作成果果充分展展示出来来，还要要将其条条理化，科科学化，力力求增加加计划书书的战略略指导性性和可执执行性。营销人员在在制定一一份完整整的品牌牌市场计计划书时时，要明明确其中中应该包包含哪些些内容以以及按什什么顺序序安排这这些内容容。由于于计划书书的读者者主要是是企业的的高层管管理决策策者、企企业未来来的合作作者和企企业计划划的执行行者，这这就需要要我们在在编写过过程中既既要有宏宏观性的的战略指指导，又又要有微微观的具具体可执执行流程程。 市市场计划划书的格格式 通通常来说说，品牌牌市场计计划书应应主要结结构如下下： 题目目题目部分主主要包括括品牌计计划书的的主题、报

25、报告日期期、为谁谁而准备备、撰写写人或报报告者。 目录录 目目录主要要包含了了报告所所分章节节及相对对应的起起始页码码，报告告中的表表格和统统计图也也要相应应编写图图表目录录。下面面是A品品牌橄榄榄油市场场计划书书的目录录： 第一章：摘摘要 第二章：简简介 第三章：市市场分析析 一、 市场场介绍 二、 目标标市场 三、 PEEST分分析 四、 SWWOT分分析 第四章：顾顾客的消消费特征征分析 一、 消费费人群的的人口统统计学特特征 二、 消费费者的购购买行为为特征 三、 消费费者对橄橄榄油的的了解程程度及媒媒体接触触习惯 第五章：竞竞争性分分析 一、 竞争争者 二、 竞争争策略或或销售壁壁垒

26、 第六章：产产品与服服务 一、 产品品策略 二、 生产产 三、 包装装 四、 服务务与支持持 第七章：市市场与销销售 一、 目标标体系 二、 销售售策略 三、 销售售渠道与与伙伴 四、 销售售周期 五、 定价价策略 第八章：市市场联络络与宣传传 一、 展会会与论坛坛 二、 广告告宣传 三、 公关关活动 第九章：附附录 一、 A品品牌橄榄榄油销售售网点规规划 二、 A品品牌橄榄榄油产品品包装图图 通通过目录录，我们们要清晰晰地向阅阅读者阐阐明整份份计划书书的重要要内容、层层次和作作用。 摘摘要 计计划书的的摘要是是要用最最精炼的的语言将将文中提提出的问问题、得得出的研研究结论论、解决决的方法法展

27、示给给读者。 正文文 正正文部分分是整个个计划书书最核心心的部分分，通过过这部分分的撰写写，要使使阅读者者对公司司及其品品牌策划划的思路路有一个个详尽的的了解。 附录录 附附录也是是品牌市市场计划划书中必必不可少少的组成成部分，编编写者要要在这部部分中将将不适宜宜编进正正文但又又十分重重要的内内容充分分体现出出来。 市市场计划划书的撰撰写 在在下面这这部分，我我们以AA品牌橄橄榄油产产品的品品牌市场场计划书书中的关关键部分分为实例例向大家家展示如如何撰写写好一份份市场计计划书。 市场场介绍 食食用植物物油是关关系国计计民生的的重要产产品，市市场需求求总量巨巨大而稳稳定，近近年来，我我国食用用植

28、物油油的生产产和消费费都呈现现出迅猛猛的增长长趋势。数数据显示示20002年食食用植物物油国内内总产量量超过115311万吨，220022年比220011年递增增10.7%；进口食食用植物物油3119万吨吨，进口口值为1108.7亿元元，进口口值比220011年增加加了1774%，220022年食用用植物油油的市场场总供给给超过116344万吨，整整体总供供给量的的增长幅幅度为115.339%。目目前我国国的橄榄榄油市场场正处于于初步发发展阶段段，它具具有以下下三个特特点：市市场消费费总量有有限，消消费区域域局限；橄榄油油销售呈呈迅速上上升趋势势；原产产于地中中海沿岸岸的橄榄榄油增长长显著。

29、目标标市场 从从A品牌牌橄榄油油在中国国经营的的大环境境来看：鉴于现现阶段中中国国民民收入和和居民消消费水平平，橄榄榄油还不不可能广广泛成为为百姓日日常用油油，橄榄榄油对大大多数人人来说还还属于“油油中贵族族”，因因此其稳稳定的购购买者是是月收入入达到一一定水平平的消费费者。 从从A品牌牌橄榄油油自身来来看，由由于A品品牌橄榄榄油产品品刚刚进进入中国国市场，为为了能够够稳扎稳稳打、步步步为营营，最终终确立AA品牌橄橄榄油在在橄榄油油市场的的领导地地位，我我们在确确定目标标市场范范围时主主要运用用了市场场集中法法，即：集团现现阶段在在中国市市场上主主要用2250mml、5500mml、11L以及

30、及节日期期间的礼礼品装满满足食用用油市场场中高端端用户的的需求。 PEEST分分析 多多年来，我我国始终终贯彻“改改革开放放，以经经济建设设为中心心”的政政策，逐逐步建立立和发展展社会主主义市场场经济机机制，使使得整个个国家的的政治、经经济状况况发生显显著改变变：经济济持续高高速发展展，呈现现出前所所未有的的繁荣景景象，人人民的生生活状况况和收入入水平显显著改善善，购买买力增强强；中国国与世界界各国间间的交流流与合作作日益频频繁，曾曾经到国国外去工工作、学学习或生生活，受受到过西西方文明明熏陶的的人越来来越多，他他们的生生活观念念、消费费方式、饮饮食习惯惯等更加加开放也也更西方方化；加加上社会

31、会文化和和潮流的的影响，国国内人民民的思想想观念、生生活消费费观念也也显著改改变，人人们日益益关注生生存质量量和自身身健康，日日常饮食食消费倾倾向于选选择纯天天然，有有营养，长长期食用用无害并并能够增增进健康康的食品品。所有有这些变变化和发发展趋势势都为AA品牌橄橄榄油的的营销推推广打下下了良好好的基础础。 SWWOT分分析 优优势方面面，A品品牌橄榄榄油”牌牌橄榄油油在北京京市场上上同类产产品中是是销量较较高的橄橄榄油，已已赢得部部分消费费者的青青睐并具具有稳定定增长的的需求量量；劣势势方面，广广大的消消费者虽虽然对橄橄榄油的的好处有有所了解解，但仍仍缺乏比比较全面面的认识识，特别别是缺乏乏

32、基本的的购买常常识，比比如怎样样判断橄橄榄油的的级别，哪哪种橄榄榄油更好好等；机机会方面面，橄榄榄油目前前在中国国市场上上还是一一个比较较新鲜的的产品，它它在增进进人们的的健康方方面的益益处将逐逐渐被广广大消费费者认识识，伴随随着人们们对健康康的日益益关注，纯纯天然又又营养健健康的橄橄榄油将将逐步走走入千家家万户，橄橄榄油的的市场前前景必然然广阔。威威胁方面面，越来来越多的的品牌出出现在市市场上，进进口量激激增，预预示着未未来的市市场争夺夺将更加加激烈。 消费费特征分分析 通通过对消消费者的的现场问问卷调查查，我们们了解到到目前橄橄榄油的的消费人人群主要要具有以以下特征征：年龄龄方面，消消费人

33、群群的年龄龄高度分分散，可可以说橄橄榄油是是一个老老少咸宜宜的产品品；性别别方面，777.88%的被被访问者者为女性性，说明明购买橄橄榄油的的人一般般为女性性；家庭庭人数方方面，被被访者的的家庭成成员多为为“3个个人”，占占总数的的60%。购买买频率方方面，两两个月以以上购买买一次的的人居多多，说明明人们并并不习惯惯经常购购买。购购买容量量方面，一一次购买买1升的的人最多多，占总总数的337.66%，其其次是5500毫毫升，占占28.4%。购购买原因因方面，因因为“健健康”的的原因而而购买橄橄榄油的的人最多多，占总总数的335.88%。通通过调查查，我们们了解到到消费群群的媒体体接触习习惯为不

34、不同年龄龄段的消消费者在在媒体的的接触方方面呈现现出不同同特点，但但他们的的共同点点是：被被访者主主要是通通过电视视、报纸纸、杂志志、和朋朋友介绍绍的途径径了解橄橄榄油的的，他们们通常接接触最多多的媒体体主要有有电视、报报纸、互互联网和和杂志；多收看看央视和和北京电电视台的的电视节节目，有有相当的的比例人人群有上上网习惯惯。 竞争争者分析析 通通过调查查我们了了解到，市市场上出出现的不不同品质质（等级级）、不不同品牌牌、不同同产地的的橄榄油油日益增增加，目目前市场场上有一一定知名名度的即即有二十十余个不不同品牌牌的橄榄榄油。从从EXTTRA VIRRGINN、VIIRGIIN、PPUREE 到

35、PPOMAACE都都有。同同A品牌牌橄榄油油相比，部部分其它它品牌的的橄榄油油品类较较A品牌牌橄榄油油齐全，或或是以较较A品牌牌橄榄油油更低的的价格促促销等。以以意大利利产某品品牌橄榄榄油为例例，该品品牌项下下不仅包包括橄榄榄油、还还有1000%纯纯正系列列和“有有机”橄橄榄油。多多品类不不仅为消消费者提提供了更更加多样样化的选选择，同同时有助助于体现现某一品品牌产品品系列的的完整性性，使消消费者对对该品牌牌易于形形成知名名品牌的的认知。 目标标体系 市市场目标标：中国国橄榄油油行业的的市场领领导者 销销售目标标：20004年年完成目目标销售售额X；20005年销销售额将将增加到到Y；2200

36、66年实现现销售额额超过ZZ。 产品品定位 AA品牌橄橄榄油在在整个食食用油市市场中是是一种具具有防治治心脑血血管疾病病等保健健功能的的中高端端食用油油，适合合中高端端的消费费群日常常食用，收收入较低低但关注注健康的的消费者者可以把把橄榄油油作为普普通食用用油的补补充。它它在橄榄榄油市场场中是一一个中高高端产品品，是一一种中价价位、高高品质、大大众消费费者能够够买得起起的保健健食用油油。在礼礼品市场场，A品品牌橄榄榄油面向向中高端端礼品市市场，是是外观高高档、品品质绝佳佳、适用用面广、价价格适中中的送礼礼佳品。 销售售渠道 采采用直销销和分销销相结合合的销售售方法进进行销售售。直销销主要面面对

37、各目目标市场场的大中中型超市市进行店店铺销售售；分销销主要是是在各区区域市场场选择部部分经销销商协助助铺货。在在销售活活动中，我我们将提提供物流流配送、促促销活动动协助、销销售人员员培训与与管理、广广告宣传传、公关关活动组组织等方方面的大大力支持持与指导导，为超超市终端端和各地地经销商商提供最最多的便便利。 定价价策略 我我们选择择快速渗渗透的定定价策略略，利用用A品牌牌橄榄油油的价格格及整体体竞争优优势快速速扩大其其在橄榄榄油市场场中的份份额。 在产品品定价时时，着眼眼于长期期发展，构构造规范范化的价价格体系系，设立立严格的的价格级级别及其其适用范范围，同同时制定定市场零零售指导导价，尽尽量

38、统一一价格，缩缩小地区区终端零零售价格格的差距距。 广广告宣传传 鉴鉴于要将将A品牌牌橄榄油油打造为为一个知知名品牌牌，又缺缺乏巨额额的市场场费用来来对其进进行推广广，我们们就必须须进行低低成本的的品牌营营销之路路。为了了达到短短期预热热橄榄油油市场、提提升品牌牌和销量量的目的的，在坚坚持总原原则的前前提下，采采取“低低投入、高高回报”的的方式进进行策划划。广告告宣传方方式方向向将以“理理性诉求求”为主主，通过过软性、硬硬性等广广告形式式，重点点宣传AA品牌橄橄榄油在在“降低低胆固醇醇”、“预预防心脑脑血管疾疾病”、“延延缓衰老老”、“护护肤护发发”四方方面的显显著功效效，力求求在消费费者心目目中树立立起A品品牌橄榄榄油是最最佳食用用油的概概念。广广告媒介介的选择择原则是是采取电电视、报报纸、杂杂志相复复合的媒媒体宣传传手段，在在未来半半年内展展开从空空中到地地面的集集中宣传传攻势，最最大限度度吸引消消费者对对A品牌牌橄榄油油的关注注，力争争让A品品牌橄榄榄油的广广告宣传传尽可能能多地到到达目标标消费群群，从而而在短时时间内迅迅速提升升A品牌牌橄榄油油的知名名度。 促销销 与与各个销销售终端端达成协协议，组组织如买买赠、现现场烹饪饪表演、有有奖参与与、节日日礼品促促销等一一系列店店头促销销活动。