兽药产业市场前瞻分析.docx

《兽药产业市场前瞻分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《兽药产业市场前瞻分析.docx（33页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、兽药产业市场前瞻分析一、品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可 以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知 的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益 是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊 资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务 状况表中反映出来。(一)品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为(1991), “品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增 加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌 资产与

2、负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知 名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他 专有权一一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为(1998), “品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业 外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销 活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销 部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内 部条件。企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市

3、场营销 部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销 研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与 计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门 和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运 用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管 理部门。三、企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业 务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发 展，对营销决策的制定与实施影响极大。例如，生产

4、部门对各 生产要素的配置、生产能力和所需要的人力、物力的合理安排 有着重要的决策权，营销计划的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品的开发工作，需要研究与 开发部门的配合和参与。高层管理部门由董事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级 目标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和 推动下实施。兽药产业面临的机遇(一)国家产业政策的支持兽药产业是促进养殖业健康发展的基础性产业，在保障动物源性 食品安全和公共卫生安全等方面具有重要作

5、用，国家产业政策鼓励支 持兽药产业健康发展，先后出台了促进生物产业加快发展的若干政 策、关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定关于促进兽 医产业健康发展的指导意见全国遏制动物源细菌耐药行动计划(2017-2020年)兽用抗菌药使用减量化行动试点工作方案(2018-2021年)等多项重要产业政策，对优化兽药产业结构、提高 兽药质量、丰富产品种类、完善监管体系、提升创新能力等方面发挥 了重要作用。从兽用中药领域来看，国家产业政策明确要加快中兽药产业发展,支持传统中兽药传承和现代中兽药创新研究，鼓励中兽药应用现代生产新技术、新工艺提高中兽药质量控制技术；支持建立符合中兽药特 点的注册制度，加强疗效确

6、切中兽药和药物饲料添加剂研发，扶持饲 用抗生素替代产品创制，农业农村部推进实现药物饲料添加剂退出和 兽用抗菌药使用减量化行动，在养殖端减抗、限抗，以实现兽用抗菌 药使用量零增长，目前已取得阶段性成效。从兽用疫苗领域来看，国家产业政策支持重点发展悬浮培养、浓 缩纯化、基因工程等疫苗生产研制技术，提高疫苗生产技术水平；支 持发展安全高效的多价多联疫苗、新型标记疫苗及兽医诊断制品，鼓 励加快开发水禽、宠物、牛羊和水产用疫苗，逐步淘汰有潜在安全风 险、疗效不确切等问题的兽药。（二）下游养殖行业健康有序发展兽药行业直接服务于养殖业，养殖业是关系国计民生的基础性行 业，市场广阔且需求增长稳定，随着国民收入

7、逐步提升和人口结构转 变，国内禽肉、猪肉、水产等消费需求呈不断增长趋势。国家扩大内 需、鼓励消费的政策也为禽类、畜类、水产等养殖行业发展提供了更 为广阔的市场。2018年我国居民人均食品中猪肉、家禽及其制品的消 费量为31. 8公斤/人，而发达国家为52. 28公斤/人，我国畜禽等养 殖市场还有很大的增长空间，亦将带动上游兽药产业市场的增长。当 前阶段，我国养殖行业规模化程度仍处于较低水平，存在较大的提升 空间。由于技术、人才、资金和政策等原因，叠加新冠肺炎疫情影响, 养殖门槛逐步提高，中小养殖户被迫退出。规模化企业拥有技术、资 金等资源，逐步弥补中小养殖户退出的市场，行业朝头部规模企业集 中

8、的趋势较为明显。（三）以预防为主的养殖理念转变近年来，我国畜、禽养殖行业发展迅速，但也面临着传染性疾病 尤其是烈性传染性疾病发生的风险，且在短期内难以得到有效控制， 在一定程度上影响了畜禽养殖行业的健康发展。随着养殖行业规模化 程度的逐步提升，规模化养殖企业对动物疫病防治更加重视，已逐步 建立以预防为主的综合防治机制，综合养殖场所选址与布局、饲养管 理、疫病防治手段等各方面措施以降低发生大规模经济损失的可能， 养殖的理念从过去的治疗为主逐渐转变为预防为主。兽用疫苗、兽用中药具备较好的疾病防治功效，在疫病防治转向 预防为主的大背景下，下游养殖行业对优质兽用疫苗、兽用中药的需 求量将大幅增长，行业

9、内具备较强研发实力、产品质量较好的企业有 望进一步提升市场份额，迎来良好的发展机遇。四、宠物药品市场前景从产品类别的角度分析，全球兽药市场（不含中国市场）主要包括化学药品、生物制品和药物饲料添加剂，其中兽用化药（抗感染药、 抗寄生虫药等）市场份额最大。从使用动物角度分析，全球兽药市场中猪、牛、羊、禽用药规模 及占比最大，2020年市场规模202. 5亿美元，市场占比约60%；宠物 及其他兽药产品是全球市场重要的组成部分，2020年市场占比约40%, 而同期我国宠物及其他兽药产品市场占比不到4%,存在较大差异。五、全球兽药市场发展情况近年来，在全球人口及对食物需求持续增长驱动下，全球兽药产 业市

10、场规模呈现逐步增长趋势，从2010年至2020年，全球兽药产业 销售规模（不含中国市场）由201亿美元增长至338亿美元，年均复 合增长率为5. 33%O全球兽药市场集中度相对较高，硕腾、勃林格殷格翰、默沙东、 礼蓝动保等国际知名的大型兽药企业占据了主要市场份额，2018年前 五大企业的合计销售额约193亿美元，占全球兽药市场规模的比例超 过 50%o六、兽用中药市场前景从产品类型来看，我国兽用中药市场规模相对较小但呈快速发展 趋势，2018年、2019年和2020年兽用中药市场规模分别为36. 84亿 元、49. 70亿元和56. 81亿元，年均复合增长率为24. 18%,增长速 度较快。与

11、全球兽药市场结构类似，我国兽用化药市场份额占比也最 大，兽用原料药、兽用疫苗的市场规模及占比相对较高，均超过20%。与兽用化药相比，兽用中药（含饲料添加用中兽药）是具有极大 上升空间的朝阳产业，发展前景看好。兽用中药的市场定位及需求主 要体现在三方面，一是作为特定适应症药物，预防或治疗动物疾病。 兽用中药的新药注册申请需经农业农村部的审批，具体内容包括药品 成分、理化性质、研制方法、生产工艺、质量标准、检测方法、药理 和毒理试验结果、临床试验报告以及稳定性试验报告等，经审查合格 后方可完成注册，并发布产品质量标准。兽用中药对于其适应症具有 良好的治疗或预防效果，例如植物多糖等免疫调节类产品是能

12、调节、 增强并恢复机体免疫功能的一大类药物，在感染性疾病、自身免疫性 疾病和各种原因所致的免疫低下或失调等方面均能发挥很好的治疗或 辅助治疗作用。二是作为促生长类抗生素的重要替代产品，提高或改 善动物生产性能。我国自2020年7月起全面禁止在商品饲料中添加促 生长类抗生素，兽用中药成为农业农村部批准的唯一可在商品饲料中 添加使用的促生长类药物，面对巨大的市场需求，兽用中药迎来了难 得的发展机遇。同时，我国在兽用中药在促生长、增蛋、增奶以及提 高蛋肉品质应用方面研究积淀深厚，未来发展前景广阔。三是服务于 国家食品安全战略，能够满足人民群众日益提升的消费需求。近年来, 随着消费水平的提高，有机牛奶

13、、无抗鸡蛋等绿色食品越来越受到欢 迎，无抗、有机等成为动物源性食品占据市场（尤其是中高端市场） 的重要优势，兽用中药具有安全有效、消除快、低残留等优势，契合 国家食品安全战略，采用兽用中药养殖的动物源性食品能够满足绿色、 健康的消费需求，更易于被广大消费者所接受，具有良好的市场效益 和社会效益。兽用中药自身具备绿色、天然的优势，目前全球范围内为应对细 菌耐药性采取必要的限抗、减抗行动，兽用中药迎来良好的发展机遇。 2019年7月，我国农业农村部决定停止生产、进口、经营、使用部分 药物饲料添加剂，并要求自2020年1月1日起，退出除中药外的所有 促生长类药物饲料添加剂品种；自2020年7月1日起

14、，饲料生产企业 停止生产含有促生长类药物饲料添加剂（中药类除外）的商品饲料。 2018年至2021年，农业农村部持续推广兽用抗菌药使用减量化模式， 在养殖端减抗、限抗，以实现兽用抗菌药使用量零增长。随着饲料端 禁抗政策的落地和养殖产业链减抗措施的持续收紧，替抗产品总体需 求和市场空间将逐步打开，根据东兴证券研究所估算，替抗产品的潜 在市场空间超过百亿元。兽用中药（含饲料添加用中兽药）作为重要 的替代产品之一，市场增长潜力巨大。从国外的禁抗历史来看，欧盟自20世纪80年代开始逐步限制使 用抗生素促生长剂，并自2006年全面禁用抗生素促生长剂，兽用抗菌 药物的总体销量呈大幅下滑趋势，2017年荷兰

15、和法国兽用抗菌药物市 场规模较2005年分别下降了 64. 8%和58. 2%。结合欧盟的饲料禁抗 经验来看，单一产品很难实现完全替代抗生素促生长剂，需要建立农 牧产业链各环节的综合性替代方案，预计我国在饲料端禁抗之后同样 需要从维持动物肠道健康、促进营养吸收两大方面建立综合性的替代 方案。根据研究机构分析，我国在饲料端禁抗后，提高动物抗病能力 的重要性程度将上升、抑制病原菌增殖的重要性将下降。饲料添加用 中兽药（类似于中草药提取物）作为我国农业农村部仅保留的促生长 类药物类饲料添加剂，具有增强动物抵抗力、促进动物生长等效果， 预计将在我国饲料替抗方案中发挥重要的作用。七、我国兽药市场发展情况

16、随着我国养殖业的快速发展，规模化、集约化程度不断提升，我 国兽药产业取得了长足进步，近年来我国兽药产业进入稳步发展的轨 道，行业监管体系不断完善、企业规模不断扩大、研发能力不断提升, 在保障畜牧业健康可持续发展中发挥了重要作用。2010年至2020年， 我国兽药产业销售额由266亿元增长至621亿元，年均复合增长率为 8. 86%,整体呈稳步增长态势。我国兽药市场集中度相对较低，行业内主要企业产销规模与国际 知名大型企业相比存在较大差距。截至2020年末，我国大陆地区兽药 生产企业约1, 600家，其中年销售额2亿元以下的中小企业数量超过 1, 500家，年销售额2亿元（含）以上的大型企业仅7

17、7家，市场整体 较为分散。从产品类型来看，兽用疫苗的市场集中度高于兽用原料药、 兽用中药和兽用化药，2016年至2020年，兽用疫苗市场前十名企业集 中度均超过50%；兽用中药市场前十名企业集中度由13. 87%增加至 22. 92%,在所有产品类型中整体提升速度最快。八、养殖行业发展情况兽药行业直接服务于养殖业，养殖业是关系国计民生的基础性行 业，市场广阔且需求增长稳定，随着国民收入逐步提升和人口结构转 变，国内禽肉、猪肉、水产等消费需求呈不断增长趋势。国家扩大内 需、鼓励消费的政策也为禽类、畜类、水产等养殖行业发展提供了更 为广阔的市场。由于人口基数以及饮食习惯的双重影响，我国是世界上猪肉

18、第一 大生产国和消费国，2010年至2020年我国猪肉产量均在4, 000万吨 以上。受非洲猪瘟影响，2019年我国猪肉产量及年末存栏量分别较 2018年下滑21%和28%, 2020年我国非洲猪瘟疫情发生强度明显下降,生猪生产恢复势头良好，2020年末生猪存栏量已经恢复到2017年末的 90%以上。2010年至2020年，我国家禽年出栏量从H2亿只增长至156亿只, 呈增长趋势。2019年受非洲猪瘟影响，猪肉产量下降，作为猪肉的替 代品，禽肉消费增长明显，家禽的出栏量增长较快，将会直接带动禽 用兽药市场的增长。2010年至2020年，我国水产品（包括鱼虾蟹等）总产量从5, 373万吨增长到6

19、, 545万吨，水产养殖规模大且呈稳中有升的趋势， 对水产养殖相关的兽药市场有较强的支撑作用。整体来看，我国养殖行业呈健康有序发展态势，为兽药产业持续 健康发展奠定了良好基础。九、年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场 占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和 其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两 种方法：1、销售差距分析 牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认 识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的 认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明

20、确为（2008）, 基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化 反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了 强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资 产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和 建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这 两者是举足轻重且密不可分的“。亦即，品牌资产包括品牌认知和品 牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品 牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、 购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能 力）构成的”，而“积极

21、的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏 好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了 “商标资产”的概念。1998年在其商标资产 研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它 是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、 商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售 价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差 距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步

22、查明原 因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占 有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业 销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏 观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手 之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场 占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企 业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致 总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所

23、增长，这种市 场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往 不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个 企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影 响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市 场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占 有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势; 反之

24、，说明在竞争中不利。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。 因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大, 在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速 度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份 目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不 可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际； 或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没 有问题，那就要从营销计划的

25、实施查找原因。十、扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最 多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增 加顾客使用量等。（一）开发新用户1、转变未使用者转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用， 把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而 不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发 生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不 含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人 们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽 略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而

26、自来水中虽然含有矿物质但 是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮 用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不 使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别 分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少 年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性 也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购 买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大 原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青 年时装制造公司可通过营销宣传

27、说服中老年人购买年轻人的时装，实 现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例 如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村 市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家 转移。（二）寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法, 有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而 走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作 为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应 及时了解和推广这些发现。烘焙

28、苏打粉生产企业发现美国一些家庭将 该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成 功地推动一半的美国家庭采用这一方法。（三）增加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只 用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁 净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明 显增加。3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅

29、等不同房间分别摆放电视 机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节 俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产 品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可 以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意 产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性 能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意 轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉

30、列剃须 刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证 荆须的舒适性。十一、发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组 合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包 括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和 满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过 程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具

31、有以下特性：（1）可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。 比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择 什么渠道，并采用什么促销方式。（2）动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态 组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或 其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的 营销组合。（3）复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多 个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外 观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级 的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人

32、员促 销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同， 又有电视广告、广播（电台）广告、报纸广告、杂志广告和网络广告 等，每一种还可进一步细分。(4)整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是 简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相 互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。十二、绿色营销的内涵和特点(一)绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价 值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡， 更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿 色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者

33、利益、企业利益与环 境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也 要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销 以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯毕泰教授在绿色 营销一一化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种 能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营 的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个 社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市 场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产 物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和

34、环境利益，将四方面利益结合起来, 全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层 次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。 人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要 求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中 心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。 绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经 营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色

35、营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层 面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市 场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿 色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利 益。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进 化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促 进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产 品的开发，才是绿色营销的物质保证。十三、整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把

36、企业所有资源综合 利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不 仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环 境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组 织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配, 使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政 策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技 能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中 各部门及成员要

37、善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期 的战略。成“。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提 供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品 牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的 其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它 通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品 牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外 的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价 值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上 的财产也将部分或全部丧失

38、。品牌给企业带来的附加利益，最终源于 品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客 关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓 度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总 体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是 品牌的影响范围或品牌的影响广度。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时,需确定问题的症结所在并寻求对策。(1)问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策， 即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能

39、与资源的组合; 也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后, 应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。(2)评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段 和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是 对营销活动实施有效控制和调整的前提。(三)整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。(1)资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部 资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高 管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。(2)人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活 跃的因

40、素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组， 保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性， 促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求 具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和 企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高 的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过 共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企 业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自 身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下

41、，自 觉为实现企业营销目标努力协调工作。十四、品牌设计品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象 代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程 中，一般应坚持以下几个基本原则：（一）简洁醒目，易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息 中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3. 5%依赖触摸，其余的源于 味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计 的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符 号、颜色、图案用作品牌标示。2015年9月，陆金所启动

42、了全新的域名和品牌形象，替代 原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由 “”更改为“” ；而金融资产交易服务平台则维持 “Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换 lufax. com,是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且， 这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技 术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。（二）构思巧妙，暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品 牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz （汽车发明 人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构 思巧妙、简洁明

43、快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已 经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅 暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。（三）富蕴内涵，情意浓重品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内 含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而 使其备受厂商青睐。（四）避免雷同，超越时空品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终 目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞 争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达 不到

44、最终超越的目的。除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使 用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特 征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但 随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感 召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限 制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐 于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭 示出品牌标定产品的“凉” “爽”的属性。(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，

45、也源于消费 者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己 “有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错” “这个 品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖”， 因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌 的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响 消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为, 一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成 长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中， 对同种信息而言，还有先入为主的特性。(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知

46、名 度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用 品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该 品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的 消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映 了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客 对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和 依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促 销费用。其二是

47、易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表 明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也 是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而 这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想， 进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能 就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想 所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此, 品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各

48、异。消费者通过对不同品牌 产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想一产生差别化认知一产生好感一产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与 此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌 联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在 它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正 面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质 上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场 声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以 品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方 面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用 性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方 面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必 然与产品的实际质量不可分割。(2)品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象 形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使 得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存