元祖食品的品牌营销策略研究.doc

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1、元祖食品的品牌营销策略研究摘 要随着市场经济的发展，人们的生活水平也在不断提高。与此同时，人们对食品的需求也在发生着微妙地变化，食品市场的竞争也越发激烈。为了应对这种变化，提高企业的市场竞争力，食品企业必须从自身做起，做好品牌的宣传与管理，提高广大顾客对自己产品的认可度，最终促进企业的健康发展。本文从糕点行业入手，分析台湾著名糕点品牌元祖食品的品牌营销策略案例，参照成功经验，结合4ps营销策略，研究探索一条适合国内小型传统食品行业品牌快速崛起的新路子，为国内的食品企业的发展提供一定的参考。关键词：元祖食品；品牌营销；策略ABSTRACTWith the development of marke

2、t economy, peoples living standards are rising. At the same time, demand for food is also undergoing subtle changes, competitive food market is also more intense. To respond to this change, improve market competitiveness, companies must start from their own food, good brand promotion and management,

3、 the majority of customers to improve their products, recognition, and ultimately promote the healthy development of enterprises. From the pastry industry, analyzing Taiwans famous pastry brand Ganso brand marketing strategy case of food, referring to the successful experience, combined with 4ps mar

4、keting strategy, research to explore a suitable new ways of domestic small traditional food industry brand rapid rise of domestic food companies provide a reference development.Keywords: Ganso food; brand marketing; strategy1. 引言1.1研究背景 随着我国市场经济体系不断完善，各行各业的竞争也在不断加剧。企业通过品牌营销策略，加强自己在市场中的竞争力，是现代企业的重要标志

5、。食品是人们每天都离不开的消费品，拥有广阔的消费市场，市场潜在的价值非常巨大。食品行业作为与人们生活息息相关的行业，其产品的质量、价格的高低，营销手段的选择都对消费者构成了一定的影响。食品企业为了提高自己的行业竞争力，必须采取科学、合理的品牌营销策略，促进企业的持续健康发展。1.2理论基础1.2.1品牌美国著名市场营销专家菲利普科特勒博士这样定义品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别”。品牌可以给它的拥有者带来经济收益、产生增值的一种无形资产，而增值的源泉主要是消费者对品牌良好的印象和认

6、可。在现代社会中，品牌已经成为商品综合品质的体现，与品牌企业的产品、文化等紧密地联系起来。品牌的建设是一个非常复杂的过程，需要创造得的激情、智慧、魄力及坚定的信念。从品牌的形式上看，品牌主要包括三个部分：第一，品牌是一种特定的声音符号，当人们读出来时就引起其拥护者的主体反应；第二，品牌除了能读出来之外，还可以给人以视觉的刺激，它一般表现为各种符号、色彩、图案及形状等；第三，品牌一般都受到法律的保护，也就是人们所说的“商标”，商标保护了品牌的符号，让品牌成为专属的标记，是别人不冒用和玷污的，品牌是企业的无形资产，其经济价值要靠多种因素来确定。1.2.2营销营销是指根据市场的需要来生产产品，并通过

7、适当的手段把这些新产品推销给消费者的行为和过程。 黄静.品牌营销M.北京：北京大学出版社，2008年.行业不同，营销的方式也不相同；同一行业当中不同企业的营销方式也不同。营销过程主要包括以下几个阶段：第一，机会的辨识。企业在进行生产之前要做好市场的分析，了解市场的需要求，以保证生产出来的商品能够吸引客户来购买；第二，新产品的开发。根据市场的需求，开发新的产品，确保产品取得良好的收益；第三，对客户的吸引。把产品的性能、特色介绍给消费者，最大限度地满足客户的需求，对客户形成依赖作用；第四，保留客户。营销还需要保留客户，通过售后服务、改进产品性能等方式把原有的客户留住，让他对产品形成忠诚的关系；第五

8、，订单执行阶段。就是通过营销，最终使企业取得成功，带来巨大的经济收益。营销的终极使命是追求经济利益的最大化，必须需要多部门的配合，处理好每一阶段的各项关系，营销才能够最终取得成功。1.2.3品牌营销 品牌营销就是“通过市场营销手段让客户形成对企业品牌和产品的认识过程，是企业保持自身优势，增强核心竞争力的重要方式。 李平.网络营销模式下品牌推广研究J.忻州师范学院学报，2012（02）：78-80.”新时代，人们对营销有了新的认识，他们认为，营销的最高阶段不是建立起庞大的营销网络，而是要利用品牌符号在人们的心中铺设无形的网络，让产品能够深得人心，使消费者能够对这个产品有好的印象，愿意购买该产品。

9、品牌营销的关键是找出品牌与其它产品的不同，能够深刻感染消费者，让他们能够认识到品牌的核心价值，对品牌的特殊性能有一个深刻地认识。品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能赢得消费者的信赖，品牌的作用才能够发挥出来。品牌营销的策略主要包括以下四种：第一，品牌要有个性。无论是品牌的外观、产品的价格、品牌的符号、品牌的代言都要有与众不同的地方，能够给人的第一印象就是非常特别。第二，品牌传播。品牌的传播非常重要，要想让更多的人知识品牌、认识品牌，企业一般通过发布广告、产品介绍和试用等形式让更多的人了解该产品。品牌的传播可以是单一媒体形式，也可以是多种媒体相结合的方式。第三，品牌销售。通过人员推销、

10、店员推销、广告促销、优惠促销等方式，让人们提高对品牌的认识。第四，品牌管理。品牌管理是对品牌知名度的一种维持与发展策略，能够确保企业稳定地发展，包括品牌管理队伍的建设、制度建设、品牌维护、经销管理等多个方面。2.元祖食品品牌营销环境分析2.1我国食品市场背景分析我国有13亿人口，每天在食品方面的消费数额巨大，拥有巨大的食品市场。但随着经济的发展和人们生活水平的逐步提高，人们不再满足于“吃饱”，更注重“吃好”，开始关注食品的安全、健康、营养均衡相关指标，对食品的要求越来越高。根据2012年国家统计部门的统计来看，2011年全国食品加工行业的发展较快，市场食品供应丰富，全国有正规的食品工业企业3万

11、余家，从业人员达到650万之外，全国行业的总产值达到55541亿元，同比增长31%.。据专家推算，到2015年我国食品行业的经济总产值可以达到12万亿元，成为国民经济中的支柱产业。从中可以看出，食品行业永远都是朝阳产业，特别是在如今的市场环境下，食品企业正处在快速发展时期，整个行业都获得了巨大的发展机遇。但是，从另一角度来看，食品企业也面临着激烈地市场竞争，人们对食品质量要求的提高、食品原料价格的不断超前上涨以及科技研发的投入都对食品企业的发展带来很大的压力，如果抓住机遇、提高自身的竞争力是每个食品企业都要认真考虑的问题。2.2元祖食品企业发展概括 元祖食品始创于台湾，主要生产各类糕点，特别是

12、那些与民俗有关的各类食品，如年糕、粽子、月饼等，深受国人的喜爱，成立后迅速打开了国际市场，在东南亚地区、美国、加拿大等地都开辟了新的市场。元祖食品1993年进驻上海，开始向大陆市场发展。至今元祖食品以上海为创业基地向内地辐射，先后在杭州、武汉、长沙等大城市设立了分公司，如果已经遍及全国50多个城市，开设门店260余家。元祖食品能够在大陆迅速发展壮大，并受到了广大顾客的迎接，取决于它一列的发展战略，包括产品的研发，服务质量的提高以及科学的营销方式等。2.3元祖食品品牌营销的内部条件分析元祖食品公司作为一家具有很长发展历史、颇具实力的大型食品企业，其经营与管理都基本形成了自己体系，并具有较强的市场

13、适应能力，能够随着消费者需求的变化，不断改变自己的经营与管理手段。企业有专门的品牌营销策划机构。元祖食品公司是现代化食品企业，企业采取的是现代管理方式，特别是在品牌营销方面，元祖食品公司设有专门的品牌营销机构，对企业的发展、品牌的管理进行策划，保证企业始终能够在激烈的市场竞争中处于优势地位。作为食品企业，元祖食品公司自身条件比较优越，在长期的经营中，企业已经形成了一套独特地管理体系，为提高市场的竞争力奠定了坚实的基础。第一，严把安全关。食品的安全关系到每个人，也是食品企业最为重要的管理内容。元祖食品公司是大陆第一批通过ISO9001国际标准认证和HACCP食品卫生安全认证的企业，严把食品安全关

14、，力求把安全与健康送到每一位顾客的手中，成为广大消费者信得过的食品企业。第二，注重食品的研发。随着人们营养理念的改变，食品企业的产品也要紧随这种变化，生产出能够满足人们需要的健康食品，才能确保食品企业的发展。现代社会中，人们越来越重视个人的健康问题，把低糖、低脂、新鲜作为食品的选择标准。元祖食品企业所生产的产品一般都与节令、节日有一定的关联，但他们并不是墨守成规，而是在传统工艺的基础上，进行改进，从口味和营养方面进行合理地开发，既让人们享受到了食品的美味，又让人们吃出健康。第三，现代化的管理。元祖食品的门店都有统一的装修风格，给人以温馨、舒适的感觉，并能够让消费者对其中的布置留有深刻的印象，为

15、下一次光临奠定了基础。购物的便捷是元祖食品考虑的另一重大问题，元祖食品采用购物动线的方式，提高顾客的购物效率，为顾客节省的时间，加上服务人员亲切、周到的服务，让顾客感觉到回家的感觉。近些年，随着信息技术的发展，元祖食品公司开始尝试网上订购、异地提贷等新的售货形式，扩大了产品的经营范围。第四，建立人才培训机制。人才是企业发展的源泉，元祖食品非常重视企业人才的培养，让企业的每一位员工都在工作中得到不断地提升，并定期组织员工进行专业培训，为他们提供了良好的发展机会，帮助企业员工做好职业，并根据员工的工作情况，对他们进行物质和精神的鼓励，以此来推动企业的不断发展。3元祖食品营销现状及问题分析3.1食品

16、行业品牌营销分析方案菲利普科特勒在其著作营销管理：分析、规划与控制中认为企业的营销主要包括四个基本策略，即4Ps理论，4P主要是指产品、价格、渠道、促销，S指策略。4PS理论长期以来都用于对企业品牌营销水平的分析当中，能够较为全面地反映企业品牌营销的现状，从中找出企业在品牌营销中的优势以及存在的各类问题，更为有针对性地制定品牌营销策略，提高企业的竞争力。食品行业是现代社会当中人们离不开的行业，随着市场经济的发展，食品行业受市场的影响也越来越大，如何在品牌管理中不断创新，提高企业品牌的影响力，是现代食品企业最为关注的问题。第一，食品企业的产品策略。食品是生活必不可少的，随着食品市场市场化程度的提

17、高，产品的研发非常重要，无论是产品的质量还是外观都是打动顾客的重要因素，更是品牌营销的基础。第二，食品市场的价格策略。价格在各类企业当中都起到了至关重要的作用，在产品质量基本相同的情况下，价格就成为打动消费者最为关键的因素。在食品企业中，应该根据市场环境进行合理地定价，需要能能过分打价格战，也不能把价格定得过高，必须根据市场不断调整自己的市场价格。第三，产品的渠道策略。随着我国经济体制的变化，食品企业不再是单一的生产单位，它还要有自己的批发、零售渠道，一些小型食品企业多数是采取生产加零售的直售方式，让食品直接进入消费者的手中；而一些大型食品企业是采取集中再分配的销售模式，通过中间商，把食品间接

18、地送到消费者的手中，而且方式多样。在这种市场环境下，根据自己的特点制定营销渠道非常重要。第四，食品的促销策略。促销就是营销最为直接的手段，主要通过各种手段促进消费者购买产品。现代促销手段主要包括广告宣传、现场推销、公关宣传、营销推广等。3.2元祖食品品牌营销现状 元祖食品公司非常重视产品的安全问题，严把安全关，较早地通过各食品安全组织的认证，并且注重新产品的研发与改进，在消费者的以上中取得了较高的地位。在产品的价格方面，元祖食品的价格能够随着市场的波动而不断调整，保持在一个相对合理的价位上，能够让广大消费者接受。在产品的销售方面，企业不断拓展新的渠道，特别是开通了网络销售食品的先例，为广大消费

19、者提供了方便，扩大了自己的消费面。品牌营销的是元祖企业非常重视的一环，他们有专门的营销团队，精心地设计营销方案，通过多种方式对企业的品牌进行宣传，提高了企业的知名度，为企业的未来发展提供了巨大的动力。3.3元祖食品品牌营销中存在的问题元祖食品在经营当中形成了独特地经营体系，获得广大消费者的认可，并在同行业当中取得了领先的地位。但是，元祖食品在营销的过程中，也存在着一些问题，影响着企业品牌的迅速发展。第一，产品方面的问题。元祖食品虽然不断改进食品的制作工艺，并研发更符合消费者口味的食品，但有些问题还是难以解决，比如地方顾客的饮食习惯问题，元祖食品的门店已经普及全国大部分省份，但一些地区的消费者并

20、不对元祖食品感兴趣，多年的饮食习惯让他们更喜欢具有地方特色的食品。这也影响元祖食品企业规范进一步扩大的因素之一。另外，中国糕点是一个门槛相对较低的行业，一些小的摊主运营成本低、操作简单，并具有超强的复制能力，能够迅速地模仿生产大型企业投入大量资金研发出的新产品，这都对元祖食品这样的大型业造成了不同程度的冲击。第二，价格方面的问题。我国地区经济发展差异性很大，而元祖食品的总部设在上海，其产品价格由公司统一定价，这就使一些二三线城市的顾客难以接受这样的价格，导致元祖食品在这些城市发展不利。第三，销售渠道问题。元祖食品一直都以直销的方式为主，并且开拓了网络直销的新方式，但对于幅员辽阔的全国市场来说，

21、元祖食品的销售渠道显得有些单一，抢占市场的能力显得很有限。在网络销售方面，一些消费者担心食品的新鲜程度、对送货的方式也存在着担忧，因此这种销售方式的认可度还没有达到理想的水平。第四，产品促销方面的问题。元祖食品也采取了广告宣传、活动宣传等营销方式，扩大产品的知名度。但总体来看，企业表现出营销方式创新不足的弱点。现代社会所能够利用的手段和方式非常丰富，如何把这些手段和方式的优势发挥出来，是一件非常重要的事情，要求企业大胆创新，把更多的消费者吸引过来。4.元祖食品品牌营销策略4.1产品的组合策略 元祖食品有非常专业的产品研发团队，对企业食品的制作工艺进行了合理地改进，赢得了消费者的认可。但是，元祖

22、企业以制作糕点为主，这也就使产品给人以比较单调的印象。为了解决这一问题，元祖食品应该在保护自己品牌特色的基础上，开发更多类型的食品，来满足更多人群的消费需要。在食品与节日、庆典相结合的同时，加强食品的文化内涵，把一些地方特色食品纳入到企业的食谱当中，与一些传统故事、地方文化及社会历史紧密联系起来，提高企业的软实力。4.2合理的定价策略 元祖食品要根据地区间经济的发展状况对价格进行调整，制定合理的价格机制，灵活地进行定价。主要通过对所在城市的消费水平进行调研和参照同行业的价格水平等方式，来确定自己产品的价格。另外，对待同一城市中的不同消费群体，也要有所区别，可以根据产品层次对价格进行区分，尽量吸

23、引更多消费者购买企业的产品。4.3拓宽销售渠道 目前，元祖食品的销售渠道略显单一，建立元祖自己的物流运输系统，形成自己的物流链条，这样就不会因为大环境的影响而导致食品的不新鲜的问题时有发生。虽说建立自己的物流团队在成本方面是有一定风险的，但在未来发展看来，在物流强大以后也可以利用自己的冷藏保险的特点做其他相近的小型企业的物流生意，在未来利润获取上有较大的潜力。4.4丰富促销手段 利用现代化手段进行促销是现代企业的主要特点，元祖食品也要充分利用现代技术手段的优势，对自己的产品进行促销。元祖食品有自己的网站，开通了网上的订餐业务，但网站的维护非常重要，因此，企业要建立专门的网络营销部门，对网站进行

24、专业化管理，让网络发挥更大的作用。企业还可以与当前最为流行的网络销售平台进行合作，比如淘宝、京东、拍拍等，丰富促销手段。另外，企业还要发挥宣传、活动促销等传统促销方式的作用，把各种手段都综合起来，形成促销体系。5.结论 总之，现代的食品企业与普通群众的日常生活紧密地联系在一起，随着市场经济的发展，现代食品企业面临的竞争压力也在不断增加。做好品牌营销工作，提高企业的知名度和竞争力是现代食品企业的重要任务。因此，元祖食品必须重视品牌营销，根据市场环境与自身情况，在产品、价格、销售渠道及营销手段等方面进行不断调整，使其适应市场发展，从而促进企业的健康、持续发展。参考文献：1胡其辉.市场营销策划M.大连:东北财经大学出版社,2006年1月.2余明阳.品牌传播学M.上海:上海交通大学出版社.2005年1月.3毛友辉.唐人神台烤肠品牌营销策略研究J.现代城市研究，2011（06）：55-57.4李超.我国企业品牌营销中存在的问题和对策J.中国商贸，2012（16）：117-118.5熊晓洁.企业品牌营销策略探析J.企业经济，2009（08）：93-95.