奢侈品品牌的营销策略研究.doc

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1、.师大学课程论文奢侈品品牌的营销策略研究考试科目 市场营销院 系 经济与管理学院 级 别 信息管理与信息系统 学 年 2012-2013学年 学 期 第二学期 姓 名 学 号 2013年 6 月 24 日目录一前言二、针对中国奢侈品牌的营销现状分析（一）中国经济保持着高速的持续增长对奢侈品的影响（二）中国奢侈品牌的外部环境（三）奢侈品牌的知识产权（四）传统消费观念的约束三、茅台酒的成功案例分析（一）品牌维护（二）品牌培植（三）建立卓越的信誉（四）我对于茅台成功的观点四、定价策略，遵循奢侈品的定价法则（一）要坚持高昂价格成就奢侈品的基本生存法则（二）要坚持奢侈品“不加量、不降价、不促销”的维持法

2、则五、我关于奢侈品牌发展的观点 （一） 人才培养（二） 采取体验式营销（三） 培养顾客对品牌的忠诚度（四） 尊重传统文化（五） 合理的品牌创建理念（六） 制定实施正确的品牌（七） 生产精益求精产品六、结语七、参考文献 奢侈品品牌的营销策略研究摘要：在中国，奢侈品只能为一部分人所有，可以作为身份、地位、财力的象征。我国的传统向来比较注重面子，社会上形成了以购买奢侈品为荣的相互攀比的风气，人们需要有名牌相互炫耀，这更刺激了消费。对于奢侈品来说，真正吸引顾客的不是价格，而是品质。通过对奢侈品市场的特征分析可以看出，消费者在购买奢侈品的过程中，对产品本身赋予了较多的精神需要和文化诉求，深入分析我国奢侈

3、品市场的消费特征，剖析我国奢侈品消费市场存在的问题，可为我国本土企业奢侈品的生产与经营提供参考和依据，对于引导我国消费者正确看待奢侈品、进行理性消费，促进奢侈品行业的健康发展具有重要意义。关键字：奢侈品 品牌 策略 消费群体一、前言奢侈品市场在国外已有很久的历史，自中国加入世贸组织以来，国家经济的飞速发展，越来越多的奢侈品集团进驻中国，中国逐步进入奢侈品消费大国的行列。进入奢侈品消费的时代不可避免，中国目前正处于奢侈品消费的初级阶段，这表明中国仍有庞大的市场空间，在世界经济竞争日益强烈的情况之下，我国需要积极接受新的挑战，在引导人们理性消费奢侈品的同时还要大力发展本土奢侈品文化。中国由盲目阶段

4、过渡到成熟阶段。中国是一个正在崛起的大国，其经济也在不断的飞速发展，中国的企业也在不断壮大，逐步的走向世界。二、针对中国奢侈品牌的营销现状分析（一）、中国经济保持着高速的持续增长对奢侈品的影响中国经济保持着高速的持续增长,借此发展机遇,有很大一部分人先进入了富裕阶层，跨入了奢侈品消费者的行列，并且这一群体保持持续增长。中国经济出现了较快的增长趋势,资源性产品价格大幅度增长，财富积累效应明显，中等收入阶层迅速扩大，人均收入和消费支出将大大增加，豪门比例日益提高，这一切都有力地支撑着一个庞大的奢侈品消费群体。据永安统计数据表明中国1.75亿的人口可能成为奢侈品的消费者或者潜在的消费者，庞大的消费者

5、市场直接引诱了众多奢侈品牌纷纷入驻中国市场。但在激烈的市场竞争中，并没有中国本土奢侈品牌的身影，不能不说是令人费解和遗憾之处。（二）、中国奢侈品牌的外部环境由于缺少良好的外部，中国本土的传统文化的断层和商业文化的滞后，品牌定位模糊，又受到来自国际知名奢侈品牌的激烈竞争，面临着严峻的考验。（三）、奢侈品牌的知识产权还有奢侈品牌的知识产权问题。知识产权问题和假冒伪劣产品可能是我国目前遇到的最大难题，假冒伪劣奢侈品品牌不仅严重损害了真正消费奢侈品的消费者的利益，也大打击了人们对于奢侈品牌的信心与认知。奢侈品本该具备的体验和炫耀功能不能达成，这对奢侈品牌的打击不容忽视。（四）、传统消费观念的约束受传统

6、消费观念的约束，中国一直以勤俭节约为荣，奢侈浪费为耻，老一辈往往将奢侈品与资产阶级的奢华生活，浪费画上等号。这种观念严重阻碍了中国本土奢侈品牌的成长。此外，目前我国提倡集约的发展模式，尤其是目前国奢侈品牌的消费大部分是高收入阶层，贫富差距不断拉大。三、茅台酒的成功案例分析（一）、品牌维护一是技术打假，联合全国各地的技术监督部门，协同作战对付假酒，一旦消费者对喝的酒有疑问，酒厂会派人协同当地技术监督部门对有疑问的酒进行鉴定。 二是包装打假，茅台酒厂近年来花巨资数次更新茅台酒的防伪包装，采用了先进的激光防伪技术、印钞防伪技术等，并且在每瓶酒中都配备了专用的识别工具，只要用它一照，酒的真假立马就能知

7、道。 三是渠道打假。在有茅台酒销售的地区，茅台酒厂会通过当地有影响力的媒体，把茅台的经销商、特约经销商、专卖店、专卖柜的地址和公布于众，让人们知道到什么地方能够买到真茅台，从渠道上把假酒拒之于外。 虽然这几招并不算新招，但是在净化茅台市场、维护品牌上，发挥了明显的作用。（二）、品牌培植第一，率先在白酒行业推出了“年份酒”概念，并借此开展增值销售。 其次，推出“年茅台”系列酒，力推高档茅台酒的市场开发。 推出低档酱香型酒 ， 以满足不同层次消费者的需要, 建设专卖店营销网络 ， 建立营销的第二渠道和销售体系, 开发专用产品，进行“个性化”消费设计,开展“国字号”营销，时时处处为茅台做中国酒界第一

8、品牌的定位。趁牡丹花会召开之际，茅台斥资 100 万元冠名花会开幕式的压轴戏万人太极拳表演。花会开幕式上，个“国字号”优秀品牌联袂出现，进一步提高了各自的知名度、美誉度和影响力，从商品角度去看，“国酒”茅台更是首受其益。 （三）、建立卓越的信誉建立卓越的信誉。因为信誉是品牌的基础，没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。争取广泛的支持。因为没有企业价值链上所有层面国字号是以国家名义命名的品牌,这里指牡丹、茅台、太极拳。的全力支持，品牌是不容易维持。建立亲密的关系只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利。增加亲身体验的机会。这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望。

9、市场上的灵魂。有一个企业家说过，没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力。（四）、我对于茅台成功的观点我对于茅台成功的观点。我认为茅台公司之所以能够在市场上占一席之地，因为茅台公司注意到现在食品安全的问题，食品卫生强调得很厉害，同时我们看到西方国家都是以这个问题来制约。国从食品安全考虑，也提出了更高的要求，所以很重视这件事。去年茅台公司就提出来，要注意上游和下游的质量问题，要确保茅台酒的质量更好地达到国际标准，从原料基地抓起，在生产过程中的每一个环节都要注意食品安全。同时，消费者的承受能力；农民的问题，粮食要提价。农民增收，工业反哺农业；市场同类产品的价格，也要考虑，还有包装材料的

10、涨价等等。因此，在营销过程中合理定价，充分兼顾各方利益。四、定价策略，遵循奢侈品的定价法则（一）要坚持高昂价格成就奢侈品的基本生存法则要坚持高昂价格成就奢侈品的基本生存法则。令人难以企及的高昂价格可以营造出奢侈品所需要的品牌氛围，各类奢侈品成为出入重要酒会、派对的必备行头，不仅是外观的魅力，更成为一种身份、地位的象征。奢侈品最重要的特点就是稀缺性。因此奢侈品的营销一定要遵循稀缺原理进行营销活动。对于奢侈品来说，为了维护目标客户的优越感，奢侈品凸显定制化及小批量，有意而为的限量生产，市场占有率并不决定其身份，相反，其稀缺性的最高表现形式为“仅此一件，独一无二”。正是因为一物难求，更彰显了其奢华的

11、本性。（二）要坚持奢侈品“不加量、不降价、不促销”的维持法则要坚持奢侈品“不加量、不降价、不促销”的维持法则。奢侈品经营不在于量的多少而在于质的高低，如果依靠降价、促销来提高销售量，将走上与奢侈品品牌形象相悖的道路。例如曾经风靡一时的国际品牌皮尔卡丹，与中国本土企业签订代工合同，并且在中国市场不断地招加盟商，使二三线城市也能看到它的踪影并且降价促销，使它的品牌形象大打折扣，最终沦为了二流品牌。五、我关于奢侈品牌发展的观点 （一）人才培养。中国企业缺乏经营奢侈品牌的经验和管理人才，打造奢侈品品牌，重中之重是培养奢侈品设计师和管理人才。事实证明，比奢侈品更贵的是人才。优秀的设计师是品牌的灵魂，是引

12、领奢侈品走向成功的关键。优秀的管理人员则是奢侈品不断发展、传承的关键，如果没有他们，哪怕企业拥有最优质的产品，最体贴的服务，最天才的设计师，都很难抓住有价值的顾客，首先，中国企业缺乏开拓奢侈品市场的前瞻性眼光。重短期利益，轻长久利益。（二）采取体验式营销。在西方发达国家，合家旅游、房产、汽车等体验性消费居多，奢侈品体验式消费发展成为一种常态。中国奢侈品品牌可以借鉴国外顶尖品牌的成功经验，对于顶尖奢侈品（比如豪华跑车），注重体验式营销，让消费者参与其中，提升其精神体验和情感需要，拉近顶尖品牌与富有消费者的距离，与此同时，也塑造了其品牌文化和品质形象。比如，轩尼诗举行盛大的品酒会，吸引爱好洋酒的消

13、费者一同体验轩尼诗的调酒文化，极提升了其品牌美誉度和知名度。（三）培养顾客对品牌的忠诚度。中国品牌文化的建立与传达缺少自身的特色。许多国有品牌很少能将自身品牌同国家或民族的特色相结合并通过自己的产品来表达。但是奢侈品牌都可以十分明确地展示自己国家和民族的特色，从而使消费者可以很容易地根据自己的个性或对个性的需求来选择相对应具有代表性的品牌的产品，并会因此对品牌产生依赖。中国传统上很容易将奢侈品和铺浪费联系在一起，这种观念严重阻碍了中国本土奢侈品品牌的成长，致使中国奢侈品消费在很长时间都一片空白。因此，服务是奢侈品牌给予顾客的附加产品，导致很难和客户保持一种持久的联系和持有对消费者负责的态度，从

14、而很难让消费者对其产生高的忠诚度。（四）尊重传统文化奢侈品的真正涵，不但与金钱有直接联系，更是一种文化现象一种生活格调，奢侈品的文化在于它的历史价值，传统文化以及社会观念，需要时间积累、文化素养、品牌熏。中国NETIGER的创始人艺术总监志峰先生认为，中国的奢侈品品牌必须紧紧围绕着中国的魅力文化元素，唯其如此才能代表中国向西方发布流行趋势，才能使时尚话语权重新回归。越是民族的越是世界的，奢侈品在灵魂上是皈依为文化的。（五）合理的品牌创建理念奢侈品牌的创建不同于普通的大众品牌，其体现出的是经营者对华丽、高雅的极致追求。一切奢华品质的沉淀都需要历史、时间的检验少量的产品供给，甚至在不利的市场环境下

15、不惜以巨额的成本维持品牌的形象。NETIGER 是中国顶级奢侈品牌的象征。（六）制定实施正确的品牌每个奢侈品牌都有其独特的品牌精神，在建设过程中，一定要赋予品牌独一无二的品牌精神及涵，这样才能够获得其消费群体的心理认同。另外要打造高端的品牌个性，奢侈品品牌是服务于少数人群的，在宣传方面要借助贵族、明星的效应，使自身的形象得到巨大的提升，产品被赋予华丽的光环，满足消费者的心理需求。（七）精益求精的产品第一，要保证卓越的产品品质；第二，采用稀有的材料并且限量生产，奢侈品之所以成为万人追捧的产品，原因就在于他采用的原料或者是产量都非常的稀有。第三，要体现出产品的艺术性，艺术、品味是奢侈品昂贵的理由,

16、要带给消费者物超所值的艺术和精神享受。六 结语 我们应该认真分析中国奢侈品消费的炫耀动机，发现其中潜在的商业机遇，运用体验式营销，让消费者参与其中，通过创新设计理念、提升品牌管理能力、培育品牌形象、管理危机公关等，厂商需要在奢侈品品牌建设上进行投入，创造奢侈品牌价值以实现、迎合甚至强化客观需求，以期获得奢侈品消费市场上取得成功。七 、参考文献:1王微微.关于发展中国奢侈品消费市场的思考.中国物价.2008.2徐大佑.吕萍.市场营销学.：科学.2012.3飞.奢侈营销 . 2010.4袁航.浮华时代的奢侈品营销.2010.5文君.浅谈当前奢侈品牌消费现状及探析商场现代化2010.6群祥.市场营销概论理论、实务、案例、实训.：高等教育.2011.7王湛 .玉玲.中国奢侈品消费的兴起与未来研究与探索.2008.8 戴秀英.市场营销学J .中国农业大学.200912 / 12