最详细适用的开盘流程指引.doc

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1、目录目录一、关于开盘的理解一、关于开盘的理解.11.11.1 定义定义.11.21.2 重要性重要性.11.31.3 应遵循原那么应遵循原那么.1二、开盘流程二、开盘流程 .2三、开盘准备三、开盘准备 .33.13.1 开盘的三大根底条件开盘的三大根底条件.33.23.2 三大根底条件的实现过程三大根底条件的实现过程.33.2.1 政府销售许可文件的取得 .3 良好的前期推广 .33. 2.3 充分有效的客户储藏 .7四、开盘决策的五大核心问题四、开盘决策的五大核心问题.84.14.1 开盘目标开盘目标.9制定开盘目标需考虑的因素 .9制定开盘目标的方法 .94.24.2 开盘范围开盘范围.1

2、0确定开盘推售范围的原那么 .10确定开盘范围的方法 .10开盘加推方案 .114.34.3 开盘定价开盘定价.114.44.4 开盘时间开盘时间.124.54.5 开盘选房方式开盘选房方式.13五、开盘的组织实施五、开盘的组织实施.145.15.1 开盘组织安排开盘组织安排.145.1.1 开盘组织流程 .145.1.2 人员分工及培训 .155.1.3 开盘空间组织 .165.1.4 销售流程中的关键点控制 .165.1. 5 开盘物料清单及落实 .175.1.6 开盘促销策略 .185.1.7 开盘信息发布 .185.1.8 突发事件的应对措施 .195.1.9 开盘销售气氛营造 .19

3、5.1.10 制定防止开盘未成交客户流失预案 .195.25.2 开盘实地演练开盘实地演练.20六、开盘总结分析六、开盘总结分析.216.16.1 意义意义.216.26.2 主要内容主要内容.21七、开盘常见的主要问题七、开盘常见的主要问题 .22近年来随着房地产行业的开展，对营销管理提出越来越高的要求，在这其中，做好每一次开盘工作，使工程得以顺畅开展，确保公司经营指标的实现又被提到更高标准，因此有必要加强开盘工作的系统性、标准性和科学性，力争每个工程都能成功开盘。客户效劳中心根据济南学习总结会议精神和新的营销形势，在系统地总结公司多年开盘实践经验的根底上以及学习其他优秀房产公司的珍贵经验，

4、围绕开盘的假设干关键问题，从定义、原那么、流程、方法等方面对开盘工作进行了总结和提炼，编制了山海天城建开发工程开盘流程。一、关于开盘的理解一、关于开盘的理解1.11.1 定义定义开盘是指工程对外集中公开出售，特别是首次大卖。通过有效整合公司内外资源，对目标客户进行针对性的有效价值信息传递，实现客户积累，并根据积累情况采取适当的价格和方式对外集中销售。1.21.2 重要性重要性1) 开盘是工程营销和开展的关键节点，在工程年度经营指标中具有举足轻重的作用2) 开盘是对市场定位和营销推广的集中检验3) 开盘是策略性调节供需关系的有效手段4) 开盘是通过心理博弈，寻求市场价格取向，建立市场价格体系的根

5、底5) 开盘对建立工程的品牌和树立市场信心具有重要意义1.31.3 应遵循原那么应遵循原那么1) 客观求实，密切关注市场2) 大胆预测小心求证，预测、调整、再预测、再调整，反复论证3) 超前思考，预先提出条件要求4) 全公司参与5) 理性推理，量化分析二、开盘流程二、开盘流程开盘计划根据项目发展计划制定各项准备工作计划政府销售许可文件的取得制定和执行获取计划，争取按期取得。良好的前期推广市场及客户调研分析媒体推广（卖点清单、广告主题提炼、广告计划、新闻炒作计划等）示范区展示产品推介会活动推广配套资源落实充分的客户储备储备目标储备周期储备方式客户分析推广是否充分客户储备是否充分销售证是否能按期取

6、得是是开盘时间确定具体时间还需考虑因素：项目示范区条件具备时间策略性避开主要竞争者便于客户到场天气因素进入开盘决策阶段开盘目标根据以下因素确定公司年度销售指标对开盘目标的要求客户储备情况首次开盘要达到的市场效应项目发展规模开盘价格确定开盘价格的方法市场定价法成本定价法经营目标定价法开盘方式根据以下原则确定成交客户最大化营造热烈有序氛围利于成交具体开盘方式对有效客户数量的要求关注客户感受开盘范围根据以下原则确定最大化消化有效储备客户（通过模拟销控掌握需求）最大化实现开盘目标最有利于维持价格体系一般还需提前确定加推计划进入开盘组织与实施开盘组织安排主要内容开盘组织流程图及人员分工开盘空间组织图开盘

7、流程中的关键点控制开盘物料清单及落实开盘促销（优惠）方案突发事件的应对措施开盘销售氛围营造开盘信息发布防止未成交客户流失预案开盘实地演练基本要求全流程实地演练全体人员参与充分估计困难现场出现问题现场解决反复演练直至流程顺畅无误开盘总结分析根据销售情况对推广、产品、客户、开盘决策及组织等进行评估正式开盘继续进行各项准备工作否否否是图图1开开盘盘流流程程图图三、开盘准备三、开盘准备3.13.1 开盘的三大根底条件开盘的三大根底条件工程成功开盘有赖于对市场的准确判断和把握、工程价值传递的效果、有效的客户积累、合法的销售许可，以下三大根底条件尤为重要：1)政府销售许可文件的取得政府销售许可文件的取得主

8、要包括的文件：主要包括的文件：2)良好的前期推广3)充分的客户储藏3.23.2 三大根底条件的实现过程三大根底条件的实现过程 政府销售许可文件的取得政府销售许可文件的取得1)根据工程开展方案确定的开盘节点，制定政府销售许可文件取得方案；2)密切关注工程进度及营销进展情况，严格执行方案，争取按期取得，并可考虑根据营销进展适当调节销售许可文件的范围； 良好的前期推广良好的前期推广良好的前期推广是指在对市场和客户充分调研的根底上将产品价值信息品牌、概念、性能、效劳包装后，在前期分层次、有方案地用最有效率的途径媒体广告、新闻报道、产品推介会、示范区现场体验、公关活动等传递给客户，并使其产生购置欲望。

9、1前期推广的根本原那么前期推广的根本原那么 效率最大化原那么 产品价值信息充分展示原那么 有层次、有焦点的系统宣传原那么 宣传调性与产品档次匹配原那么2前期推广的实施前期推广的实施 前期推广的根底前期推广的根底良好前期推广的根底是充分的市场调研分析。市场调研分析。市场调研分析包括对宏观政策、区域市场、竞争工程、潜在客户等的调研分析。客户调研分析重在过程研究。宏观政策调研分析宏观政策调研分析关注工程所在城市近半年或一年内有无针对房地产的金融、财税、国土、规划等政策出台。区域市场调研分析区域市场调研分析关注工程所在城市近一年同类型物业住宅、商业、写字楼成交套数、成交面积、成交金额、成交均价，并对趋

10、势做出判断。关注区域市场最新土地市场成交信息。竞争工程调研分析竞争工程调研分析关注竞争工程产品结构及特点，竞争工程销售情况成交套数、面积、均价等 ，尤其是现时的成交信息，在变化较快的市场环境中该信息尤为重要。客户调研分析客户调研分析在工程推广过程中重视对目标客户的研究，包括客户的需求情况意向单位、意向价格 、来源区域、信息获取途径、典型特征及消费习惯等等。 前期推广途径前期推广途径应根据工程整体营销方案制定前期推广方案表见附件 2 ，在不同阶段进行整合推广。常用的营销推广途径有以下几种： 媒体推广媒体推广产品卖点挖掘。产品卖点挖掘。从品牌、概念、性能、效劳四个方面，挖掘产品主要卖点，并在营销推

11、广中使用统一统一“版本版本以强化效果。各卖点有主次先后之分，推广时应有所侧重。关于产品卖点挖掘可参见附件 1广告主题提炼。广告主题提炼。广告主题是对产品卖点的高度提炼和概括，它将卖点转化成客户容易理解和记忆的感性信息，让客户充分认知产品，真正感受产品的魅力，具有“画龙点睛之效。媒体组合。媒体组合。根据地域消费习惯和工程自身特点，有针对性地选择通过报纸、电视、路牌、网络、电台等一种或多种媒体，实现产品价值信息的有效传递。 示范区展示示范区展示示范区展示是通过现场体验把产品价值信息全方位传达给目标客户的有效方法。示范区展示原那么是展示气氛与产品价值高度吻合，集中升华产品价值。示范区的主要局部及根本

12、要求示范区的主要局部及根本要求售楼中心满足功能要求，利于营造现场气氛，一般利用会所示范单位示范单位展示未来生活场景，表达工程主题概念展示未来生活场景，表达工程主题概念样板房产品交楼标准，分毛坯、精装修两类园林展示充分表达社区生活环境特点，一般围绕售楼处和示范单位等示范区开放工程示范区开放的前期准备工程示范区开放的前期准备现场工程条件要到达：工地现场与示范区的隔离、工程噪音适当控制、工地现场的正规化管理形象、工地现场及周边道路的清洁；示范区需要系统的包装，需要针对性地进行一些重点场景的设计，为开盘销售的根本活动创造条件；示范区是业主正式入住的生活样板展示，其硬件环境和软性效劳至少要到达正式入伙时

13、的物业管理水平。重视对示范区本身的推广重视对示范区本身的推广要加强对销售人员关于示范区的深入培训；销售人员应陪同客户到示范区，并给客户作详细介绍；必要时可专门设置示范区解说人员。 产品推介会产品推介会产品推介会是开盘前集中进行产品核心价值品牌、概念、性能、效劳宣传推广的营销活动，是产品的重要销售推广节点。它尤其适合新地区、新工程的宣传推广。目的目的 全面系统地彰显公司实力和品牌价值，充分解析工程的概念、产品性能和效劳。 发布工程销售信息，引发市场关注，最大限度吸引各类客户到场，是认知判断诚意客户的途径之一。 坚决诚意客户购置信心。主要形式主要形式 发布会新闻、演讲等 ； 酒会自助餐、表演等 。

14、 公关活动公关活动考前须知考前须知 活动目的明确。是要宣传品牌，还是吸引客户实地体验，抑或是单纯为增加现场人气等。 活动主题与工程概念相关。要使客户在活动时联想到工程，促进销售。 活动主题与目标客户匹配。不同类型的客户关注的活动不同，活动主题与目标客户相匹配，才能引起其关注以到达预期效果。3. 2.3 充分有效的客户储藏充分有效的客户储藏客户储藏要制定明确的目标，在客户积累过程中，通过逐步释放价格区间，剔除无效客户，不断进行量化分析，准确掌握有效客户数量。1)客户储藏目标客户储藏目标。制定客户储藏目标时，要结合预期开盘成交量和预期会到达的推广效果。2)客户储藏周期客户储藏周期。以 46 周为宜

15、，不宜过长，防止客户流失。3)客户储藏方式客户储藏方式。常见的客户储藏方式有不排序认筹、排序不选房认筹、排序选房认筹。客户储藏中，要注意最大范围地储藏客户，最大限度地减少客户流失，最正确配合开盘选房。日常客户登记表参见附件日常客户登记表参见附件 3 3，具体客户储藏方式介绍详见附件，具体客户储藏方式介绍详见附件 4 4。4)客户分析客户分析。通过逐步释放价格区间，对储藏客户进行量化统计分析，为开盘决策提供重要的参考依据。着重从以下四个方面进行分析: 实际有效客户数量认筹数 、储藏客户的意向单位分布、储藏客户的心理价位、储藏客户特征调研自身及消费特征 。客户分析表可参考附件客户分析表可参考附件

16、5 5。除以上所述的客户储藏目标、周期、方式外，客户储藏还需关注以下三个方面的问题: 1)惜筹如金，建立长期的客户储藏模式，不要让客户轻易流失2)分期消化与长期储藏的协调问题3)利用前期客户资源促进后期客户储藏四、开盘决策的五大核心问题四、开盘决策的五大核心问题工程开盘决策的五大核心问题是开盘目标、开盘范围、开盘价格、开盘时间和开盘选房方式。选选房房方方式式开开盘盘目目标标开开盘盘时时间间开开盘盘范范围围开开盘盘价价格格图图 2开盘的五大核心问题开盘的五大核心问题4.14.1 开盘目标开盘目标开盘目标是指开盘当日的成交套数、成交比例制定开盘目标需考虑的因素制定开盘目标需考虑的因素1) 公司年度

17、销售指标2) 客户储藏情况3) 首次开盘要到达轰动的市场效应4) 工程开展规模及周期。工程开展规模及周期是指工程在不同时间可供给的产品总量。为顺利实现各期“销售接力，确保工程持续热销，需要根据工程开展规模及周期制定适宜的开盘目标。制定开盘目标的方法制定开盘目标的方法1) 假设公司年内同时开展多个工程，根据各工程的开发进度方案安排，预计各工程的开盘时间和销售周期。2) 根据各工程的规模、产品类型、开展进度、销售周期将公司年度销售指标分解为各工程的年度销售指标。3) 根据销售周期和市场淡旺季，预计 A 工程可集中开盘次数，并预计每次集中开盘的消化量。4) 将 A 工程的年度销售指标分解为首次开盘指

18、标、假设干次集中开盘指标、日常销售指标三个分指标。例如公司年度销售指标分解后，A 工程的年度销售指标为 500 套，销售周期为 7 个月，正常销售每天可销售 1 套，年内首次开盘后，可集中开盘 2 次，那么开盘的销售指标为 290 套。参考可比楼盘每次集中开盘消化量及公司过往经验，如预计 A 工程后两次集中开盘每次可销售 70-80套，那么首次开盘指标为 140 套。5) 根据开盘前客户储藏情况对开盘目标进行修正和调整。4.24.2 开盘范围开盘范围开盘范围是指在工程开盘时首批向市场推出的可售单位集合。要注意在客户认筹时就初步框定拟推范围，以便准确把握客户的购置意向。确定开盘推售范围的原那么确

19、定开盘推售范围的原那么11最大化消化有效储藏客户最大化消化有效储藏客户通过模拟销控掌握客户需求的分布，在满足公司策略性“销售控制的前提下，推售范围应尽可能与客户需求相匹配。22最大化实现开盘目标最大化实现开盘目标33最有利于维持价格体系最有利于维持价格体系确定开盘范围的方法确定开盘范围的方法1) 初定推盘量。初定推盘量。根据开盘目标和预期的开盘成交率反算开盘推售数量。2) 初选范围。初选范围。根据开盘目标，在内部认购期初选拟推范围，注意好、中、差单位的搭配，向客户重点推介拟推范围内的产品，并进行客户引导和分流。3) 模拟销控。模拟销控。对外公布价格范围后，对号入座进行模拟销控，分析客户需求，统

20、计拟推范围内可能成交量。4) 确定开盘范围。确定开盘范围。对可能成交量与开盘目标进行比拟，结合客户储藏数量和模拟销控，对初选拟推范围进行调整，确定开盘范围。开盘加推方案开盘加推方案开盘加推方案是开盘销售时的预备方案，它建立在开盘销售到达预期理想目标的根底上，它的启动需要一定的销售条件。开盘加推方案的主要内容包括：1) 加推条件2) 加推范围3) 加推价格4) 现场加推宣传口径5) 现场加推方式4.34.3 开盘定价开盘定价开盘定价包括开盘均价及各单位具体价格的制定。通常情况下是先定开盘均价，再根据价格系数价格系数制定各单位的具体价格。在山海天城建营销业务线，开盘均价是指一次性付款折实均价。开盘

21、定价是在综合考虑市场、本钱、经营目标三个因素的根底上确定的。这里我们重点讨论以下几种方式：市场定价法确定开盘均价市场定价法确定开盘均价具体可见均价确定及价格策略具体可见均价确定及价格策略1)1) 运用市场比拟法初定均价运用市场比拟法初定均价2) 在初定均价的根底上，确定不同阶段对外放价的范围。在初定均价的根底上，确定不同阶段对外放价的范围。对外放价要遵循聚焦原那么，即“逐步缩小放价范围，逼近客户心理价位上限逐步缩小放价范围，逼近客户心理价位上限。对于新开楼盘，开盘前至少要经过三次放价过程。前期推广阶段。在初定均价的根底上，视情况上、下各浮动一定量作为对外放价范围。一般情况下，此阶段的价格范围较

22、大，且上限应高于实际开盘均价。认筹储客阶段。在前期推广阶段放价范围的根底上，根据认筹情况和客户对价格的反响，认筹期逐步缩小放价范围；认筹期末对外公布“竖向均价范围并根据客户反响进行调整。开盘前。在竖向均价范围的根底上，对外公布各单位单价范围，并根据客户反响进行调整。3)3) 在各单位单价范围的根底上，调整得出具体价目表，并计算出开盘均在各单位单价范围的根底上，调整得出具体价目表，并计算出开盘均价价案例：以 A 工程为例，其开盘均价确实定过程如下表所示：表表 1 1A A 工程开盘均价确定过程工程开盘均价确定过程具体价目表确实定方法具体价目表确实定方法1市场比拟法初定均价2实地踏勘编制价格系数3

23、通过模拟销控和客户心理价位分析，调整价格系数和均价4根据调整后的系数和均价，确定具体价目表4.44.4 开盘时间开盘时间此处的开盘时间是指在满足了开盘准备的三大根底条件的前提下，对具体开盘日期确实定。具体开盘时间确实定还需考虑以下因素：1)工程卖场条件具备时间三大根底条件2)策略性避开主要竞争者或国家宏观调控政策3)便于客户到场4)天气因素4.54.5 开盘选房方式开盘选房方式选择开盘选房方式的根本原那么：1) 成交客户最大化2) 营造热烈有序气氛以利于成交编号阶段价格元/平米备注1通过市场比拟法初定均价62002前期推广阶段放价范围5800-7000初次放价范围3认筹阶段放价范围6000-6

24、800根据收筹量和客户反响缩小范围4认筹期末竖向均价放价范围6000-6800放价由总体均价变为竖向均价，根据客户需求调整系数5开盘前几天具体单位放价范围6400-6600按 6500 上、下各浮动 1006开盘均价6500同时生成价目表3) 具体开盘方式对有效客户数量的要求4) 关注客户感受不同档次楼盘目标客户的消费习惯常用的开盘选房方式有排队、抽签、诚意金顺序法等，不同的开盘方式有不同的适用条件和开盘流程，详见附件附件 6“6“多种开盘方式比拟表多种开盘方式比拟表。五、开盘的组织实施五、开盘的组织实施5.15.1 开盘组织安排开盘组织安排开盘组织安排是指开盘当日销售活动的具体工作流程以及促

25、进流程顺畅运行的各项保障工作。它的主要内容包括：开盘组织流程设计、人员分工及培训、开盘空间组织、销售流程中的关键点控制、开盘物料清单及落实、促销策略、开盘信息发布、突发事件的应对措施、销售气氛营造、防止开盘未成交客户流失预案等。 开盘组织流程开盘组织流程良好的开盘组织流程要具备以下特点：1) 分区明确，责任到人2) 内外场紧密联系配合，控制销售速度，确保开盘目标在一定时段内完成3) 销控必须准确，坚决杜绝“一房多卖现象。4) 签约必须及时，保证“销控一个、签约一个。开盘认购流程图的参考格式见附件 6以换筹摇号选房为例 。 人员分工及培训人员分工及培训11人员分工人员分工 开盘总指挥 各区等候区

26、、选号区、销控区、收款区、签约区、复核区人员及负责人 销售人员：销控专员，销售经理，置业参谋 销售辅助人员：财务人员，签约人员，复核人员 咨询人员：银行按揭、设计、工程、法律人员 现场效劳人员：效劳生，保安员，保洁员22人员培训人员培训 销售培训：销售百统一说词 ，现场销售模拟 销售辅助培训：客户问答指引，工作流程模拟 物业效劳培训：形象要求，效劳动作要求，客户问答指引，现场效劳流程演练 开盘空间组织开盘空间组织开盘空间组织是指开盘组织流程中各工作区节点在实际空间中的具体位置分布，开盘空间组织的要求：1) 易于营造热烈有序的销售气氛2) 准确控制各区域的空间大小及形式，特别是销控区3) 交通流

27、线一定要围闭、顺畅、尽可能不交叉4) 各工作区均预留工作人员通道，并确保各区按流程顺畅“对接开盘空间组织图的参考格式见附件 7。 销售流程中的关键点控制销售流程中的关键点控制工程开盘销售组织要进行分区管理，一般分为等候区、选房区、收银区、签约区及复核区。各片区设定管理负责人，片区之间由各区内设定的接头人进行联系，设置的总体协调人负责整个流程的正常运转及工作节奏的控制。流程中的各区关键点控制：1) 等候区等候区进入选房区的闸口处，注意控制节奏，要保证选房区内的成交效率及现场人气2) 选房区选房区准确记录销控，引导客户成交3) 收款区收款区客户付款处，注意收银的准确性和速度4) 签约区签约区客户签

28、约处，注意签约的准确性和速度5) 复核区复核区合约盖章处，防止销售出错的最后屏障5.1. 5 开盘物料清单及落实开盘物料清单及落实开盘中涉及多种物料，开盘准备阶段应列出详细的物料清单，并落实到具体责任人。主要物料包括：1)1) 认购须知认购须知2) 客户签约文本：客户签约文本：认购书、合同统一文本3) 现场销售物料：现场销售物料：模型、洽谈桌椅、等候桌椅、效劳台、销控板等4) 销售宣传资料：销售宣传资料：楼书、宣传单张、户型图等5) 设备类物料：设备类物料：电脑、打印机、复印机、验钞机、POS 机、麦克风、扩音器等6) 文具类物料：文具类物料：打印纸、笔、不干胶、电池、激光笔、计算器等7) 食

29、品类物料：食品类物料：为客户及工作人员准备的食品和饮料等8) 宣传类物料宣传类物料：空飘、喷绘等物料清单的参考格式见附件物料清单的参考格式见附件 8 8。 开盘促销策略开盘促销策略开盘促销的实质是通过某种形式刺激客户在短期内成交。制定促销策略的根本原那么:1) 促销形式符合产品形象要求2) 保持现场人气3) 防止出现靠促销卖楼的市场形象促销的根本形式包括但不限于：1) 内部认购诚意金优惠2) 付款方式优惠3) 抽奖礼品、电视、车、房款、管理费等4) 按期签约优惠 开盘信息发布开盘信息发布通过各种有效途径将工程开盘信息传递给市场，特别是储藏客户。 突发事件的应对措施突发事件的应对措施开盘前要对突

30、发事件的出现进行预估，并制定针对性的应对措施。开盘突发事件的类型主要有：1) 天气变化类：天气变化类：如暴雨等，可在现场准备根本物件应急；2) 客户效劳类：客户效劳类：如客户银行卡无法划账，可提前安排专车及人员在现场随时准备陪同客户到附近银行取款；3) 客户投诉类：客户投诉类：如客户剧烈投诉、现场争斗等，可紧急安排 VIP 室隔离、快速处理，必要时提前安排公安人员在现场进行协调；4) 现场包装违规类：现场包装违规类：如城管对开盘的宣传条幅进行收缴等，可要求包装制作公司提前协调好政府管理人员，同时安排相关人员在现场随时准备协调工作。5) 后勤保障类：后勤保障类：如停电、停水等问题的处理。 开盘销

31、售气氛营造开盘销售气氛营造开盘销售气氛营造主要是通过一些活动形式为开盘现场提供一个良好的背景环境，它的本质是为销售而效劳的，在活动安排时要注意不能过于分散工作人员的时间与精力，活动安排始终要围绕开盘销售进行。 制定防止开盘未成交客户流失预案制定防止开盘未成交客户流失预案工程积累的每一个诚意认筹客户都是付出一定营销费用的代价获取的，是营销推广的成果，因此营销人员要树立“惜筹如金的理念，提前制定防止开盘未成交客户流失预案，提出继续吸引未成交客户并争取其成交的解决方案。5.25.2 开盘实地演练开盘实地演练开盘实地演练的根本要求：1) 全流程实地演练2) 全体人员参与3) 充分估计困难4) 现场出现

32、问题现场解决5) 反复实地演练直至顺畅无误六、开盘总结分析六、开盘总结分析要求在首次开盘后一周内做出简要明晰的分析评价，对工程后续的销售策略提出建议，并报营销筹划以便在后期工作中进行相应指导。6.16.1 意义意义1) 制定与调整后续销售策略的依据2) 工程持续定位的依据3) 工程价格体系调整的依据4) 工程推广效果评估与调整的依据5) 制定与调整工程开展策略及开展速度的依据6) 工程规划设计调整的依据6.26.2 主要内容主要内容1) 客户分析2) 各户型成交情况分析3) 销售目标评估4) 销售定价评估5) 营销策略评估6) 后续推售方案和价格建议七、开盘常见的主要问题七、开盘常见的主要问题

33、1) 推广节奏与工程开展进度步调不一致，出现较大偏差，造成费用和客户资源的浪费2) 对市场缺乏深入调研分析，流于外表3) 市场数据陈旧，报告未能准确反映现时市场的真实情况4) 重定性的感觉、轻量化的分析5) 在客户储藏过程中未设定初选推售范围，造成客户选择范围或过于散乱或过于集中，不利于确定开盘推售范围和客户分流6) 开盘价格确实定缺乏分步测试、逐步聚焦的过程，造成无法准确判断客户的心理价位7) 开盘组织流程不科学、不严密，造成现场气氛差、容易出错和客户流失8) 不注重开盘总结，不能及时制定和调整后期的推售安排9) 不重视售楼系统在开盘中的应用，不能实时掌握开盘成交数据附件附件 1 1：产品卖

34、点挖掘1.1. 对卖点的根本认识对卖点的根本认识房地产工程营销的实质就是通过最有效率的方式向客户传递产品的价值信息，并最终实现产品价值的转换。工程的卖点是工程有竞争力的价值点，也是吸引客户购置的理由。对卖点的理解包含以下几个方面：常规性的价值点不等于卖点卖点的唯一性：越具有唯一性特定时间、空间和客户层竞争优势越明显卖点的特征：具有竞争优势，明确可转化为顾客实际利益的，可感知的卖点需要整理，否那么可能引起相互冲突，消抵价值卖点需要包装和展示，需要营销推广，让客户了解、认识、接受卖点推广需要本钱，因此不一定越多越好2.2. 卖点的分类挖掘卖点的分类挖掘工程卖点主要分为四大类：品牌工程卖点主要分为四

35、大类：品牌 概念概念 性能性能 效劳效劳2 21 1 品牌类品牌类品牌形象品牌形象在信息不对称的市场环境下，消费者大多会凭借开发商的品牌知名度来判断购置谁的房子。卖点构成：开发商品牌、荣誉卖点等。教授花园：教授花园品牌2 22 2 概念类概念类区位价值区位价值Comment MS1: CBD中央商务区。在一块几平方公里的区域内聚集大量金融、商业、贸易、信息及中介效劳机构，拥有众多商务办公、酒店、公寓等配套设施，具备完善的市政交通与通讯条件，这些便于现代商务活动的“黄金地带是中外CBD 的写照。区位对不同定位的工程来说，影响各有不同，但都是决定性的。某些工程的核心价值正是表达在区位上，需要更具创

36、造性的发挥。卖点构成：CBD 概念、中心区概念、奥运概念、地铁概念等。产品类别及原创概念产品类别及原创概念物以类聚，人以群分。某些特殊类型的产品可以更加准确地捕捉特定的目标客户群；产品的原创概念要符合客户的心理需求。卖点构成：纯 Townhouse 社区、酒店式公寓、新独院 house 等。居住文化与生活方式居住文化与生活方式不同阶层的人们具有不同的生活方式和居住文化，不同买家对住宅品质的要求也不同，如何为客户量身定做相应的居住气氛是值得探讨的问题。卖点构成：深宅大院、国际化社区、白领公寓等。产品功能提升产品功能提升通过功能提升来为购房者创造附加值，这些价值提升往往超越了楼盘的先天资源。卖点构

37、成：健康概念、生态概念、教育概念、运动概念等。2 23 3 性能类性能类楼盘硬件及空间价值楼盘硬件及空间价值优质产品始终是决定购置行为的主要因素。楼盘的硬件价值表达在每个细节当中，要从中开掘有差异化竞争性的价值点，并能够让客户了解它；同时，客户对居住空间布置的合理性和实用性提出越来越高的要求，优质的产品需要以创新的户型为客户带来更大的空间价值。卖点构成：规划、户型、配套设施、板式结构、新工艺新材料、新技术等。建筑风格建筑风格建筑风格几乎是影响住宅魅力的第一元素。卖点构成：地中海风格、意大利风格、纯中式风格等。自然景观资源和园林主题自然景观资源和园林主题环境是居住空间的重要组成局部，产品对环境资

38、源的占有程度往往能充分表达产品自身的市场价值，尤其在高端产品的市场中表现更加明显。卖点构成：一线江景、全山景、一线公园景、全水景、海滨风情等。2 24 4 效劳类效劳类楼盘软件与产品可感受价值楼盘软件与产品可感受价值居住者对生活空间的感受是多元化的，高品质的工程配套及效劳模式能有效地提升产品的可感受价值，无形中大大提升产品的竞争优势。卖点构成：物业管理、个性化效劳模式、社区文化等。3.3.卖点宣传的系统化卖点宣传的系统化对工程卖点要进行系统地梳理，要有主次之分，要同时有硬性表达和软性衬托，需要阶段性的包装推广。对主要卖点要重点宣传，切忌对所有卖点宣传都不痛不痒，缺乏市场轰动效应。附件附件 2前

39、期营销推广工作方案表前期营销推广工作方案表推广阶段划分推广阶段划分形象塑造期形象塑造期入市准备期入市准备期认筹期认筹期第一次公开出售期第一次公开出售期阶段目标阶段目标时间安排时间安排推广策略推广策略推广渠道组合推广渠道组合目的目的主题主题新新闻闻炒炒作作内容内容报纸广告报纸广告电视广告电视广告户外广告户外广告电梯广告电梯广告DM广广告告宣宣传传其他其他外围外围销售中心销售中心样板房样板房园林园林示示范范区区展展示示通道通道形式形式地点地点产产品品推推介介会会内容内容目的目的主题主题活活动动推推广广内容内容附件附件 3 3日常客户登记表日常客户登记表居住区域信息来源对教授花园的熟悉度日期客户姓名

40、联系方式A区B区C区D区E区F区报纸电视户外广告网络朋友介绍DM直邮其它意向户型心理价位熟悉一般不了解销售人员备注附件附件 4 4工程开盘客户储藏方式介绍工程的客户储藏期一般划分为两个阶段以工程获取预售许可证为主要分界点:1 1、客户登记期（工程获取预售许可证之前）、客户登记期（工程获取预售许可证之前）由于政府条例的限制，此阶段很难收取客户诚意金，客户储藏主要以登记为主，具体方式有:来电客户登记；来访客户登记，免费派发登记卡作为客户优先购房的凭证。来访客户登记，免费派发登记卡作为客户优先购房的凭证。客户申请参加山海会；客户交纳一定数额的认购金，获取认购优先资格。2、客户认筹期（获取预售许可证之

41、后，开盘之前）此阶段以交纳诚意金为客户优先购房的资格许可。根据开盘的可能选房方式确定认筹的具体形式，见下表:认筹方式优势劣势适用条件及选房方式不排序认筹由于客户认筹先后对选房没有影响，利于后期客户的认筹；所有客户认筹都不分先后，对外显示比拟公平；客户认购的筹码没有顺序，竞争对手不易判断客户储藏情况。由于客户认筹不分先后，对前期交筹的忠诚客户不利，可能影响此类客户的购房热情；客户认筹没有紧迫感，要临近开盘才去交筹，可能造成局部流失；1需求供给2摇号/抽签选房、排队选房 客户到场先后顺序选房排序不选房认筹由于筹码有先后顺序，对前期客户交筹有较大的促进；客户认筹的诚意度较高，有效客户由于筹码序号靠后

42、的客户选到意向单位的时机不大，后期客户的交筹积极性不大；1供需平衡2按筹码先后顺序选房比例较大，开盘现场跳空情况较少。客户的实际认筹数量对外透明度较高，假设认筹效果不理想那么不利于工程市场形象。排序选房认筹由于筹码与房号相对应，客户有明确的认筹目标，客户认筹积极性较大，诚意度较高；有条件在认筹阶段对客户需求进行明确引导，对客户进行分流，促进不同户型单位的销售均好性，减轻开盘的销售压力。由于房号已被筹码锁定，后来的客户可能由于没有可选的房源而放弃认筹；客户认筹金是可退的，假设开盘时客户放弃购置，那么前期的客户引导就前功尽弃，而且还浪费了房源，使我方较为被动；假设开盘时认筹客户放弃认购权，新客户现

43、场购置操作比拟困难，容易造成客户流失。1高端产品适合，替代性差的工程适合； 需求供给2客户认购筹码所对应的房号；假设筹码与房号是多对一的关系，那么采取抽签形式确定客户购房顺序。备注备注: : 排序是指客户认购的筹码有顺序编号，并且此编号为客户选房的先后顺序；以上排序选房是指客户认购的筹码与意向单位有对应关系，根据对应方式的不同主要有一对一关系和多对一关系， 一对一关系是指筹码与房号一一对应，多对一关系是指有多个筹码与一个房号有对应关系。客户认筹还需要关注的事项客户认筹还需要关注的事项: : 在不排序中，要防止局部客户为了中签而交纳多筹的情况发生，要注意防止开盘现场由于有效客户偏少、出现冷场的不

44、利局面，具体操作时可采用控制客户认筹数量一般在 12 个及实名制进行躲避； 在排序选房中，要注意防止操作中可能引起的客户流失现象，此方式比较适用于个性化需求较高的高端工程，对于销售集中化程度偏高的中端工程要谨慎使用。附件附件 5 5客户分析表客户分析表1 1客户居住区域来源分析客户居住区域来源分析序 号区 域人 数比 例1A 区2B 区3C 区4D 区5E 区合 计： 2.2. 客户信息来源分析客户信息来源分析报纸户外广告电视网络朋友介绍D M直邮其它信息来源ABCABC人数比例3.3. 客户意向户型分析客户意向户型分析X X 栋栋户型客户ABCDA 类客户B 类客户C 类客户合 计4 4客户

45、心理价位分析客户心理价位分析价位客户4000600050006000600070007000800080009000A 类客户B 类客户C 类客户合 计人数5 5客户对教授花园认识程度分析客户对教授花园认识程度分析程度熟悉一般不了解人数比例6 6客户模拟销控表客户模拟销控表X 栋AB楼层一选二选一选二选654321小计合计说明：为便于分析，在模拟销控表中用不同的颜色大致表示选择某单位的客户数量，随着选择人数的增加，颜色逐渐加深。如下：132附件附件 6 6多种开盘销售方式比拟表多种开盘销售方式比拟表销售方式根本作法储藏方式适用条件适用条件考前须知摇号选房开盘现场通过公开摇号抽签确定客户购房顺序

46、，按顺序让客户进场选房。不排序认筹比拟适用于认筹客户数比拟适用于认筹客户数量较多的情况，客户数量较多的情况，客户数量与推盘数量之比一般量与推盘数量之比一般不低于不低于 1.51.5防止过多客户不到场而出现冷场的局面；注意整个操作的公正性与透明度。分组摇号选房将认筹客户预先分组，每组控制在8-12 人，开盘现场通过公开摇号抽签确定各组别入场的先后顺序，同组内客户按交筹的先后顺序选房。不排序认筹适宜客户诚意度非常高；适宜客户诚意度非常高；供给需求数量都很大。供给需求数量都很大。注意整个操作过程的公正性与透明度；要清楚告知客户选房的具体流程。排队按到场顺序选房预先告知客户开始选房的具体时间，按客户到

47、场的先后顺序进行选房。不排序认筹忠诚客户较多，容易在忠诚客户较多，容易在卖场形成人龙；卖场形成人龙；客户心理不抵触此类方客户心理不抵触此类方式；式；由于客户比拟辛苦，在由于客户比拟辛苦，在观望市场及高端工程要观望市场及高端工程要慎用慎用. .对外说法要明确是客户自愿行为，我方之前没有预计到；注意在现场为客户提供便利效劳，防止客户出现抱怨，相互之间发生纠纷。按认筹顺序选房在规定的开盘时间内，按客户认购筹码的先后顺序进行选房。排序不选房认筹客户比拟理性；客户比拟理性；认筹客户数量认筹客户数量推盘数推盘数量量. .注意通过房源推介鼓励后期客户交筹；注意开盘现场的气氛营造，刺激客户集中成交。按筹码对应

48、房号认购一对一客户认购的筹码与推出房源一一对应，开盘时客户只能选购筹码所对应的房号。排序选房认筹（一对一）需求供给需求供给高端市场较适合高端市场较适合与客户的沟通置关重要，要保证客户对房源信息的充分消化；由于认筹时已进入实质性的房源推介阶段，要保证认筹单位的高成交率；开盘单位定价要与客户需求比拟吻合，防止客户流失。按筹码对应房号认购多对一开盘推出的单个房源与多个客户认购筹码（控制在 5 个以内）相对应，开盘时根据抽签确定客户购房顺序，客户只能选购筹码所对应的房号。排序选房认筹（多对一）客户对房源品质有较高客户对房源品质有较高要求，需要进行房源推要求，需要进行房源推介，适当分流；介，适当分流；对

49、客户需求判断没有充对客户需求判断没有充分把握，需要保证推出分把握，需要保证推出房源的高成交率；房源的高成交率；需求供给需求供给与客户沟通，保证客户对房源信息充分消化；由于认筹时已进入实质性的房源推介阶段，要保证认筹单位的高成交率；注意整个操作过程的公正性与透明度；有意向认筹，尽快成交，开盘集中签约客户认筹时在开盘推售范围内选定意向单位，在取得销售许可后尽快分别成交，开盘时集中签约。排序选房认筹（松散）需求需求供给供给高端市场较适合高端市场较适合客户认购筹码与意向单位对应，没有强制性，一个筹码可能对应 13个意向单位；尽快分别成交主要防止客户出现流失，减少不必要的集中储客时间；开盘集中签约形式非

50、常重要，关键要提升人气，扩大影响力。注：在摇号选房、分组摇号选房、按认筹顺序选房及按筹码对应房号选房多对一的销售方式中，为了有效的防止由于客户未到场而造成的现场跳空现象，从而影响现场客户的购房信心，一般会安排到场客户预先进行换筹，在对有效客户进行梳理后，再按原定的销售方式进行选房。附件附件 7 7 开开盘认购盘认购流程流程图图客户凭身份证和一份诚意金收据，换取一个选房抽签号，抽签号顺序要与客户交纳诚意金时间先后顺序相符，并进入等候区物料：物料：公章、客户换筹登记表、选房抽签号换筹区入口处检验认购客户选房号并记录好选房顺序，根据选房区实际情况分批将客户放入选房区；等候区物料：物料：摇号记录表、便