最详细适用的开盘流程指引27152.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.I目录一、关于开开盘的理理解11.1 定定义11.2 重重要性11.3 应应遵循原原则1二、开盘流流程2三、开盘准准备333.1开开盘的三三大基础础条件33.2 三三大基础础条件的的实现过过程33.2.11 政府府销售许许可文件件的取得得33.2.22 良好的的前期推推广33. 2.3 充充分有效效的客户户储备7四、开盘决决策的五五大核心心问题84.1开盘盘目标94.1.11制定开开盘目标标需考虑虑的因素素94.1.22制定开开盘目标标的方法法94.2 开开

2、盘范围围104.2.11确定开开盘推售售范围的的原则104.2.22确定开开盘范围围的方法法104.2.33开盘加加推计划划114.3 开开盘定价价114.4 开开盘时间间124.5 开开盘选房房方式13五、开开盘的组组织实施施145.1开盘盘组织安安排145.1.11 开盘盘组织流流程145.1.22 人员员分工及及培训155.1.33 开盘盘空间组组织165.1.44 销售售流程中中的关键键点控制制165.1. 5 开开盘物料料清单及及落实175.1.66 开盘盘促销策策略185.1.77 开盘盘信息发发布185.1.88 突发发事件的的应对措措施195.1.99 开盘盘销售氛氛围营造造1

3、95.1.110 制制定防止止开盘未未成交客客户流失失预案195.2 开开盘实地地演练20六、开盘总总结分析析216.1意义义216.2主要要内容21七、开开盘常见见的主要要问题2252近年来随着着房地产产行业的的发展，对对营销管管理提出出越来越越高的要要求，在在这其中中，做好好每一次次开盘工工作，使使项目得得以顺畅畅发展，确确保公司司经营指指标的实实现又被被提到更更高标准准，因此此有必要要加强开开盘工作作的系统统性、规规范性和和科学性性，力争争每个项项目都能能成功开开盘。客客户服务务中心根根据济南南学习总总结会议议精神和新新的营销销形势，在在系统地地总结公司司多年开开盘实践践经验的的基础上上

4、以及学学习其他他优秀房房产公司司的宝贵贵经验，围围绕开盘盘的若干干关键问问题，从从定义、原原则、流流程、方方法等方方面对开开盘工作作进行了了总结和和提炼，编制了山海天城建开发有限公司项目开盘流程。一、关于开开盘的理理解1.1 定定义开盘是指项项目对外外集中公公开发售售，特别别是首次次大卖。通过有效整整合公司司内外资资源，对对目标客客户进行行针对性性的有效效价值信信息传递递，实现现客户积积累，并并根据积积累情况况采取适适当的价价格和方方式对外外集中销销售。1.2 重重要性1) 开盘是项目目营销和和发展的的关键节节点，在在项目年年度经营营指标中中具有举举足轻重的作用2) 开盘是对市市场定位位和营销

5、销推广的的集中检检验3) 开盘是策略略性调节节供需关关系的有有效手段段4) 开盘是通过过心理博博弈，寻寻求市场场价格取取向，建建立市场场价格体体系的基基础5) 开盘对建立立项目的的品牌和和树立市市场信心心具有重重要意义义1.3 应应遵循原原则1) 客观求实，密密切关注注市场2) 大胆预测小小心求证证，预测测、调整整、再预预测、再再调整，反反复论证证3) 超前思考，预预先提出出条件要要求4) 全公司参与与5) 理性推理，量量化分析析二、开盘流流程三、开盘准准备3.1开盘盘的三大大基础条条件项目成功开开盘有赖赖于对市市场的准准确判断断和把握握、项目目价值传传递的效效果、有有效的客客户积累累、合法法

6、的销售售许可，以以下三大大基础条条件尤为为重要：1) 政府销售许许可文件件的取得得（主要要包括的的文件：）2) 良好的前期期推广3) 充分的客户户储备3.2 三三大基础础条件的的实现过过程3.2.11 政府府销售许许可文件件的取得得1) 根据项目发发展计划划确定的的开盘节节点，制制定政府府销售许许可文件件取得计计划；2) 密切关注工工程进度度及营销销进展情情况，严严格执行行计划，争争取按期期取得，并并可考虑根据据营销进进展适当当调节销销售许可可文件的的范围；3.2.22 良好好的前期期推广良好的前期期推广是是指在对对市场和和客户充充分调研研的基础础上将产产品价值值信息（品牌、概概念、性性能、服

7、服务）包包装后，在在前期分分层次、有有计划地地用最有有效率的的途径（媒媒体广告告、新闻闻报道、产产品推介介会、示示范区现现场体验验、公关关活动等等）传递递给客户户，并使使其产生生购买欲欲望。 1）前期期推广的的基本原原则 效率最大化化原则 产品价值信信息充分分展示原原则 有层次、有有焦点的的系统宣宣传原则则 宣传调性与与产品档档次匹配配原则2）前期推推广的实实施 前期推广的的基础良好前期推推广的基基础是充充分的市市场调研研分析。市场调研分分析包括括对宏观观政策、区区域市场场、竞争争项目、潜潜在客户户等的调调研分析析。客户户调研分分析重在在过程研研究。宏观政策调调研分析析关注项目所所在城市市近半

8、年年或一年年内有无无针对房房地产的的金融、财财税、国国土、规规划等政政策出台台。区域市场调调研分析析关注项目所所在城市市近一年年同类型型物业（住住宅、商商业、写写字楼）成成交套数数、成交交面积、成成交金额额、成交交均价，并并对趋势势做出判判断。关注区域市市场最新新土地市市场成交交信息。竞争项目调调研分析析关注竞争项项目产品品结构及及特点，竞竞争项目目销售情情况（成成交套数数、面积积、均价价等），尤尤其是现现时的成成交信息息，在变变化较快快的市场场环境中中该信息息尤为重重要。客户调研分分析在项目推广广过程中中重视对对目标客客户的研研究，包包括客户户的需求求情况（意意向单位位、意向向价格）、来来源

9、区域域、信息息获取途途径、典典型特征征及消费费习惯等等等。 前期推广途途径应根据项目目整体营营销计划划制定前前期推广广计划表表（见附附件2），在不同阶段进行整合推广。常用的营销推广途径有以下几种： 媒体推推广产品卖点挖挖掘。从从品牌、概概念、性性能、服服务四个个方面，挖挖掘产品品主要卖卖点，并并在营销销推广中中使用统统一“版本”以强化效效果。各各卖点有有主次先先后之分分，推广广时应有有所侧重重。关于产品卖卖点挖掘掘可参见见附件11广告主题提提炼。广广告主题题是对产产品卖点点的高度度提炼和和概括，它它将卖点点转化成成客户容容易理解解和记忆忆的感性性信息，让让客户充充分认知知产品，真真正感受受产品

10、的的魅力，具具有“画龙点点睛”之效。媒体组合。根据地域消费习惯和项目自身特点，有针对性地选择通过报纸、电视、路牌、网络、电台等一种或多种媒体，实现产品价值信息的有效传递。 示范区区展示示范区展示示是通过过现场体体验把产产品价值值信息全全方位传传达给目目标客户户的有效效方法。示范区区展示原原则是展展示氛围围与产品品价值高高度吻合合，集中中升华产产品价值值。示范区的主主要部分分及基本本要求 售楼中心满足足功能要要求，利利于营造造现场气气氛，一一般利用用会所 示范单位展示示未来生生活场景景，体现现项目主主题概念念 样板房产品交交楼标准准，分毛毛坯、精精装修两两类 园林展示充分分体现社社区生活活环境特

11、特点，一一般围绕绕售楼处处和示范范单位等示范区开开放项目示范区区开放的的前期准准备 现场工程条条件要达达到：工工地现场场与示范范区的隔隔离、工工程噪音音适当控控制、工地现场的的正规化化管理形形象、工工地现场场及周边边道路的的清洁； 示范区需要要系统的的包装，需需要针对对性地进进行一些些重点场场景的设设计，为为开盘销售的基基本活动动创造条条件； 示范区是业业主正式式入住的的生活样样板展示示，其硬硬件环境境和软性性服务至至少要达到正式入入伙时的的物业管管理水平平。重视对示范范区本身身的推广广 要加强对销销售人员员关于示示范区的的深入培培训； 销售人员应应陪同客客户到示示范区，并并给客户户作详细细介

12、绍； 必要时可专专门设置置示范区区解说人人员。 产品推推介会产品推介会会是开盘盘前集中中进行产产品核心心价值（品品牌、概概念、性性能、服服务）宣宣传推广广的营销销活动，是是产品的的重要销销售推广广节点。它它尤其适适合新地地区、新新项目的的宣传推推广。目的 全面系统地地彰显公公司实力力和品牌牌价值，充分解析项目的概念、产品性能和服务。 发布项目销销售信息息，引发发市场关关注，最最大限度度吸引各各类客户户到场，是是认知判断诚意意客户的的途径之之一。 坚定诚意客客户购买买信心。主要形式 发布会（新新闻、演演讲等）； 酒会（自助助餐、表表演等）。 公关活活动注意事项 活动目的明明确。是是要宣传传品牌，

13、还还是吸引引客户实实地体验验，抑或或是单纯纯为增加现场人人气等。 活动主题与与项目概概念相关关。要使使客户在在活动时时联想到到项目，促促进销售售。 活动主题与与目标客客户匹配配。不同同类型的的客户关关注的活活动不同同，活动动主题与目标客户户相匹配配，才能能引起其其关注以以达到预预期效果果。3. 2.3 充分分有效的的客户储储备客户储备要要制定明明确的目目标，在在客户积积累过程程中，通通过逐步步释放价价格区间间，剔除除无效客客户，不不断进行行量化分分析，准准确掌握握有效客客户数量量。1) 客户储备目目标。制定客客户储备备目标时时，要结结合预期期开盘成成交量和和预期会会达到的推广广效果。2) 客户

14、储备周周期。以46周为为宜，不不宜过长长，避免免客户流流失。3) 客户储备方方式。常见的的客户储储备方式式有不排排序认筹筹、排序序不选房房认筹、排序选房认认筹。客户储备中中，要注注意最大大范围地地储备客客户，最最大限度度地减少少客户流流失，最最佳配合合开盘选选房。日常客户登登记表参参见附件件3，具体体客户储储备方式式介绍详详见附件件4。4) 客户分析。通过逐逐步释放放价格区区间，对对储备客客户进行行量化统统计分析析，为开盘决策提提供重要要的参考考依据。着着重从以以下四个方面面进行分分析: 实际有有效客户户数量（认筹数）、储备客户的意向单位分布、储备客户的心理价位、储备客户特征调研（自身及消费特

15、征）。客户分析表表可参考考附件55。除以上所述述的客户户储备目目标、周周期、方方式外，客客户储备备还需关关注以下下三个方方面的问问题: 1) 惜筹如金，建建立长期期的客户户储备模模式，不不要让客客户轻易易流失2) 分期消化与与长期储储备的协协调问题题3) 利用前期客客户资源源促进后后期客户户储备四、开盘决决策的五五大核心心问题项目开盘决决策的五五大核心心问题是是开盘目目标、开开盘范围围、开盘盘价格、开开盘时间间和开盘盘选房方方式。图2开盘盘的五大大核心问问题4.1开盘盘目标开盘目标是是指开盘盘当日的的成交套套数、成成交比例例4.1.11制定开开盘目标标需考虑虑的因素素1) 公司年度销销售指标标

16、2) 客户储备情情况3) 首次开盘要要达到轰轰动的市市场效应应4) 项目发展规规模及周周期。项目发展规规模及周周期是指指项目在在不同时时间可供供应的产产品总量量。为顺顺利实现现各期“销售接接力”，确保保项目持持续热销销，需要要根据项项目发展展规模及及周期制制定合适适的开盘盘目标。4.1.22制定开开盘目标标的方法法1) 假设公司年年内同时时发展多多个项目目，根据据各项目目的开发发进度计计划安排排，预计各项目的的开盘时时间和销销售周期期。2) 根据各项目目的规模模、产品品类型、发发展进度度、销售售周期将将公司年年度销售售指标分解为各各项目的的年度销销售指标标。3) 根据销售周周期和市市场淡旺旺季

17、，预预计A项项目可集集中开盘盘次数，并并预计每每次集中开盘的的消化量量。4) 将A项目的的年度销销售指标标分解为为首次开开盘指标标、若干干次集中中开盘指指标、日常销售指指标三个个分指标标。例如如公司年年度销售售指标分分解后，AA项目的的年度销销售指标标为5000套，销销售周期期为7个个月，正正常销售售每天可可销售11套，年年内首次次开盘后后，可集集中开盘盘2次，则则开盘的的销售指指标为2290套套。参考考可比楼楼盘每次次集中开开盘消化化量及公公司过往往经验，如如预计AA项目后后两次集集中开盘盘每次可可销售770-880套，则则首次开开盘指标标为1440套。5) 根据开盘前前客户储储备情况况对开

18、盘盘目标进进行修正正和调整整。4.2 开开盘范围围开盘范围是是指在项项目开盘盘时首批批向市场场推出的的可售单单位集合合。要注意在客客户认筹筹时就初初步框定定拟推范范围，以以便准确确把握客客户的购购买意向向。4.2.11确定开开盘推售售范围的的原则1）最大化化消化有有效储备备客户通过模拟销销控掌握握客户需需求的分分布，在在满足公公司策略略性“销售控控制”的前提提下，推推售范围围应尽可可能与客客户需求求相匹配配。2）最大化化实现开开盘目标标3）最有利利于维持持价格体体系4.2.22确定开开盘范围围的方法法1) 初定推盘量量。根据据开盘目目标和预预期的开开盘成交交率反算算开盘推推售数量量。2) 初选

19、范围。根据开盘目标，在内部认购期初选拟推范围，注意好、中、差单位的搭搭配，向向客户重重点推介介拟推范范围内的的产品，并并进行客客户引导导和分流流。3) 模拟销控。对外公布价格范围后，对号入座进行模拟销控，分析客户需求，统计拟拟推范围围内可能能成交量量。4) 确定开盘范范围。对对可能成成交量与与开盘目目标进行行比较，结结合客户户储备数数量和模拟销控控，对初初选拟推推范围进进行调整整，确定定开盘范范围。4.2.33开盘加加推计划划开盘加推计计划是开开盘销售售时的预预备方案案，它建建立在开开盘销售售达到预预期理想想目标的的基础上上，它的的启动需需要一定定的销售售条件。开盘加推计计划的主主要内容容包括

20、：1) 加推条件2) 加推范围3) 加推价格4) 现场加推宣宣传口径径5) 现场加推方方式4.3 开开盘定价价开盘定价包包括开盘盘均价及及各单位位具体价价格的制制定。通通常情况况下是先先定开盘盘均价，再再根据价价格系数数制定各各单位的的具体价价格。在在山海天天城建营营销业务务线，开开盘均价价是指一一次性付付款折实实均价。开盘定价是是在综合合考虑市市场、成成本、经经营目标标三个因因素的基基础上确确定的。这这里我们们重点讨讨论以下下几种方方式：市场定价法法确定开开盘均价价（具体体可见均均价确定定及价格格策略）1) 运用市场比比较法初初定均价价2) 在初定均价价的基础础上，确确定不同同阶段对对外放价

21、价的范围围。对外外放价要要遵循聚焦原则，即即“逐步缩缩小放价价范围，逼逼近客户户心理价价位上限限”。对于于新开楼楼盘，开开盘前至至少要经经过三次次放价过过程。前期推广阶阶段。在在初定均均价的基基础上，视视情况上上、下各各浮动一一定量作作为对外外放价范范围。一一般情况况下，此此阶段的的价格范范围较大大，且上上限应高高于实际际开盘均均价。认筹储客阶阶段。在在前期推推广阶段段放价范范围的基基础上，根根据认筹筹情况和和客户对对价格的的反应，认认筹期逐逐步缩小小放价范范围；认认筹期末末对外公公布“竖向”均价范范围并根根据客户户反应进进行调整整。开盘前。在在竖向均均价范围围的基础础上，对对外公布布各单位位

22、单价范范围，并并根据客客户反应应进行调调整。3) 在各单位单单价范围围的基础础上，调调整得出出具体价价目表，并并计算出出开盘均均价案例：以AA项目为为例，其其开盘均均价的确确定过程程如下表表所示：表1A项项目开盘盘均价确确定过程程编号阶段价格（元/平米）备注1通过市场比比较法初初定均价价62002前期推广阶阶段放价价范围5800-70000初次放价范范围3认筹阶段放放价范围围6000-68000根据收筹量量和客户户反应缩缩小范围围4认筹期末竖竖向均价价放价范范围6000-68000放价由总体体均价变变为竖向向均价，根据客户需需求调整整系数5开盘前几天天具体单单位放价价范围6400-66000按

23、65000上、下下各浮动动10006开盘均价6500同时生成价价目表具体价目表表的确定定方法1）市场比比较法初初定均价价2）实地踏踏勘编制制价格系系数3）通过模模拟销控控和客户户心理价价位分析析，调整整价格系系数和均均价4）根据调调整后的的系数和和均价，确确定具体体价目表表4.4 开开盘时间间此处的开盘盘时间是是指在满满足了开开盘准备备的三大大基础条条件的前前提下，对对具体开开盘日期期的确定定。具体体开盘时时间的确确定还需需考虑以以下因素素：1) 项目卖场条条件具备备时间（三三大基础础条件）2) 策略性避开开主要竞竞争者或或国家宏宏观调控控政策3) 便于客户到到场4) 天气因素4.5 开开盘选

24、房房方式选择开盘选选房方式式的基本本原则：1) 成交客户最最大化2) 营造热烈有有序氛围围以利于于成交3) 具体开盘方方式对有有效客户户数量的的要求4) 关注客户感感受（不不同档次次楼盘目目标客户户的消费费习惯）常用的的开盘选选房方式式有排队队、抽签签、诚意意金顺序序法等，不不同的开开盘方式式有不同同的适用用条件和和开盘流流程，详详见附件件6“多种开开盘方式式比较表表”。五、开盘的的组织实实施5.1开盘盘组织安安排开盘组织安安排是指指开盘当当日销售售活动的的具体工工作流程程以及促促进流程程顺畅运运行的各各项保障障工作。它它的主要要内容包包括：开开盘组织织流程设设计、人人员分工工及培训训、开盘盘

25、空间组组织、销销售流程程中的关关键点控控制、开开盘物料料清单及及落实、促促销策略略、开盘盘信息发发布、突突发事件件的应对对措施、销销售氛围围营造、防防止开盘盘未成交交客户流流失预案案等。5.1.11 开盘盘组织流流程良好的开盘盘组织流流程要具具备以下下特点：1) 分区明确，责责任到人人2) 内外场紧密密联系配配合，控控制销售售速度，确确保开盘盘目标在在一定时时段内完完成3) 销控必须准准确，坚坚决杜绝绝“一房多多卖”现象。4) 签约必须及及时，保保证“销控一一个、签签约一个个”。开盘认购流流程图的的参考格格式见附附件6（以以换筹摇摇号选房房为例）。5.1.22 人员员分工及及培训1）人员分分工

26、 开盘总指挥挥 各区（等候候区、选选号区、销控区、收款区、签约区、复核区）人员及负责人 销售人员：销控专专员，销销售经理理，置业业顾问 销售辅助人人员：财财务人员员，签约约人员，复复核人员员 咨询人员：银行按按揭、设设计、工工程、法法律人员员 现场服务人人员：服服务生，保保安员，保保洁员2）人员培培训 销售培训：销售百百统一说说词），现现场销售售模拟 销售辅助培培训：客客户问答答指引，工工作流程程模拟 物业服务培培训：形形象要求求，服务务动作要要求，客客户问答答指引，现现场服务务流程演练5.1.33 开盘盘空间组组织开盘空间组组织是指指开盘组组织流程程中各工工作区（节节点）在在实际空空间中的的

27、具体位位置分布布，开盘盘空间组组织的要要求：1) 易于营造热热烈有序序的销售售氛围2) 准确控制各各区域的的空间大大小及形形式，特特别是销销控区3) 交通流线一一定要围围闭、顺顺畅、尽尽可能不不交叉4) 各工作区均均预留工工作人员员通道，并并确保各各区按流流程顺畅畅“对接”开盘空间组组织图的的参考格格式见附附件7。5.1.44 销售售流程中中的关键键点控制制项目开盘销销售组织织要进行行分区管管理，一一般分为为等候区区、选房房区、收收银区、签签约区及及复核区区。各片片区设定定管理负负责人，片片区之间间由各区区内设定定的接头头人进行行联系，设设置的总总体协调调人负责责整个流流程的正正常运转转及工作

28、作节奏的的控制。流程中的各各区关键键点控制制：1) 等候区进入选选房区的的闸口处处，注意意控制节节奏，要要保证选选房区内内的成交效率及现现场人气气2) 选房区准确记记录销控控，引导导客户成成交3) 收款区客户付付款处，注注意收银银的准确确性和速速度4) 签约区客户签签约处，注注意签约约的准确确性和速速度5) 复核区合约盖盖章处，避避免销售售出错的的最后屏屏障5.1. 5 开开盘物料料清单及及落实开盘中中涉及多多种物料料，开盘盘准备阶阶段应列列出详细细的物料料清单，并并落实到到具体责责任人。主要物料包包括：1) 认购须知2) 客户签约文文本：认认购书、合合同统一一文本3) 现场销售物物料：模模型

29、、洽洽谈桌椅椅、等候候桌椅、服务台、销控板等4) 销售宣传资资料：楼楼书、宣宣传单张张、户型型图等5) 设备类物料料：电脑脑、打印印机、复复印机、验验钞机、PPOS机机、麦克克风、扩扩音器等6) 文具类物料料：打印印纸、笔笔、不干干胶、电电池、激激光笔、计计算器等等7) 食品类物料料：为客客户及工工作人员员准备的的食品和和饮料等等8) 宣传类物料料：空飘飘、喷绘绘等物料清单的的参考格格式见附附件8。5.1.66 开盘盘促销策策略开盘促销的的实质是是通过某某种形式式刺激客客户在短短期内成成交。制定促销策策略的基基本原则则:1) 促销形式符符合产品品形象要要求2) 保持现场人人气3) 避免出现靠靠

30、促销卖卖楼的市市场形象象促销的基本本形式包包括但不不限于：1) 内部认购（诚诚意金）优优惠2) 付款方式优优惠3) 抽奖（礼品品、电视视、车、房房款、管管理费等等）4) 按期签约优优惠5.1.77 开盘盘信息发发布通过各种有有效途径径将项目目开盘信信息传递递给市场场，特别别是储备备客户。5.1.88 突发发事件的的应对措措施开盘前要对对突发事事件的出出现进行行预估，并并制定针针对性的的应对措措施。开盘突发事事件的类类型主要要有：1) 天气变化类类：如暴暴雨等，可可在现场场准备基基本物件件应急；2) 客户服务类类：如客客户银行行卡无法法划账，可可提前安安排专车车及人员员在现场场随时准备陪同同客户

31、到到附近银银行取款款；3) 客户投诉类类：如客客户激烈烈投诉、现现场争斗斗等，可可紧急安安排VIIP室隔隔离、快速处理，必必要时提提前安排排公安人人员在现现场进行行协调；4) 现场包装违违规类：如城管管对开盘盘的宣传传条幅进进行收缴缴等，可可要求包包装制作公司提前前协调好好政府管管理人员员，同时时安排相相关人员员在现场场随时准准备协调调工作。5) 后勤保障类类：如停停电、停停水等问问题的处处理。5.1.99 开盘盘销售氛氛围营造造开盘销售氛氛围营造造主要是是通过一一些活动动形式为为开盘现现场提供供一个良良好的背背景环境境，它的的本质是是为销售售而服务务的，在在活动安安排时要要注意不不能过于于分

32、散工工作人员员的时间间与精力力，活动动安排始始终要围围绕开盘盘销售进进行。5.1.110 制制定防止止开盘未未成交客客户流失失预案项目积累的的每一个个诚意认认筹客户户都是付付出一定定营销费费用的代代价获取取的，是是营销推推广的成成果，因因此营销销人员要要树立“惜筹如如金”的理念念，提前前制定防防止开盘盘未成交交客户流流失预案案，提出出继续吸吸引未成成交客户户并争取取其成交交的解决决方案。5.2 开开盘实地地演练开盘实地演演练的基基本要求求：1) 全流程实地地演练2) 全体人员参参与3) 充分估计困困难4) 现场出现问问题现场场解决5) 反复实地演演练直至至顺畅无无误六、开盘总总结分析析要求在首

33、次次开盘后后一周内内做出简简要明晰晰的分析析评价，对对项目后后续的销销售策略略提出建建议，并并报营销销策划以以便在后后期工作作中进行行相应指指导。6.1意义义1) 制定与调整整后续销销售策略略的依据据2) 项目持续定定位的依依据3) 项目价格体体系调整整的依据据4) 项目推广效效果评估估与调整整的依据据5) 制定与调整整项目发发展策略略及发展展速度的的依据6) 项目规划设设计调整整的依据据6.2主要要内容1) 客户分析2) 各户型成交交情况分分析3) 销售目标评评估4) 销售定价评评估5) 营销策略评评估6) 后续推售计计划和价价格建议议七、开盘常常见的主主要问题题1) 推广节奏与与项目发发展

34、进度度步调不不一致，出出现较大大偏差，造造成费用用和客户户资源的浪费费2) 对市场缺乏乏深入调调研分析析，流于于表面3) 市场数据陈陈旧，报报告未能能准确反映映现时市市场的真真实情况况4) 重定性的感感觉、轻轻量化的的分析5) 在客户储备备过程中中未设定定初选推推售范围围，造成成客户选选择范围围或过于于散乱或过于集中中，不利利于确定定开盘推推售范围围和客户户分流6) 开盘价格的的确定缺缺乏分步步测试、逐逐步聚焦焦的过程程，造成成无法准准确判断断客户的心理价价位7) 开盘组织流流程不科科学、不不严密，造造成现场场氛围差差、容易易出错和和客户流流失8) 不注重开盘盘总结，不不能及时时制定和和调整后

35、后期的推推售安排排9) 不重视售楼楼系统在在开盘中中的应用用，不能能实时掌掌握开盘盘成交数数据附件1：产品卖点挖挖掘1. 对卖卖点的基基本认识识房地产项目目营销的的实质就就是通过过最有效效率的方方式向客客户传递递产品的的价值信信息，并并最终实实现产品品价值的的转换。项项目的卖卖点是项项目有竞竞争力的的价值点点，也是是吸引客客户购买买的理由由。对卖卖点的理理解包含含以下几几个方面面：常规性的价价值点不不等于卖卖点卖点的唯一一性：越越具有唯唯一性（特特定时间间、空间间和客户户层）竞竞争优势势越明显显卖点的特征征：具有有竞争优优势，明明确可转转化为顾顾客实际际利益的的，可感感知的卖点需要整整理，否否

36、则可能能引起相相互冲突突，消抵抵价值卖点需要包包装和展展示，需需要营销销推广，让让客户了了解、认认识、接接受卖点推广需需要成本本，因此此不一定定越多越越好2. 卖点点的分类类挖掘项目卖点主主要分为为四大类类：品牌牌 概念 性性能 服务务21 品品牌类品牌形象在信息不对对称的市市场环境境下，消消费者大大多会凭凭借开发发商的品品牌知名名度来判判断购买买谁的房房子。卖点构成：开发商商品牌、荣荣誉卖点点等。教授花园：教授花花园品牌牌22 概概念类区位价值区位对不同同定位的的项目来来说，影影响各有有不同，但但都是决决定性的的。某些些项目的核心价值值正是体体现在区区位上，需需要更具具创造性性的发挥挥。卖点

37、构成：CBDD概念、CBD（中央商务区）。在一块几平方公里的区域内聚集大量金融、商业、贸易、信息及中介服务机构，拥有众多商务办公、酒店、公寓等配套设施，具备完善的市政交通与通讯条件，这些便于现代商务活动的“黄金地带”是中外CBD的写照。中心区概念、奥运概念、地铁概念等。产品类别及及原创概概念物以类聚，人人以群分分。某些些特殊类类型的产产品可以以更加准准确地捕捕捉特定定的目标标客户群；产产品的原原创概念念要符合合客户的的心理需需求。卖点构成：纯Toownhouuse社社区、酒酒店式公公寓、新新独院hhousse等。居住文化与与生活方方式不同阶层的的人们具具有不同同的生活活方式和和居住文文化，不不

38、同买家家对住宅宅品质的的要求也不同，如如何为客客户量身身定做相相应的居居住氛围围是值得得探讨的的问题。卖点构成：深宅大大院、国国际化社社区、白白领公寓寓等。产品功能提提升通过功能提提升来为为购房者者创造附附加值，这这些价值值提升往往往超越越了楼盘盘的先天天资源。卖点构成：健康概概念、生生态概念念、教育育概念、运运动概念念等。23 性性能类楼盘硬件及及空间价价值优质产品始始终是决决定购买买行为的的主要因因素。楼楼盘的硬硬件价值值体现在在每个细细节当中中，要从从中发掘掘有差异异化竞争争性的价价值点，并并能够让让客户了了解它；同时，客客户对居居住空间间布置的的合理性性和实用用性提出出越来越越高的要要

39、求，优优质的产产品需要要以创新新的户型型为客户户带来更更大的空空间价值值。卖点构成：规划、户户型、配配套设施施、板式式结构、新新工艺新新材料、新新技术等等。建筑风格建筑风格几几乎是影影响住宅宅魅力的的第一元元素。卖点构成：地中海海风格、意意大利风风格、纯纯中式风风格等。自然景观资资源和园园林主题题环境是居住住空间的的重要组组成部分分，产品品对环境境资源的的占有程程度往往往能充分分体现产品品自身的的市场价价值，尤尤其在高高端产品品的市场场中表现现更加明明显。卖点构成：一线江江景、全全山景、一一线公园园景、全全水景、海海滨风情情等。24 服务类类楼盘软件与与产品可可感受价价值居住者对生生活空间间的

40、感受受是多元元化的，高高品质的的项目配配套及服服务模式式能有效效地提升升产品的的可感受受价值，无无形中大大大提升升产品的的竞争优优势。卖点构成：物业管管理、个个性化服服务模式式、社区区文化等等。3.卖点宣宣传的系系统化对项目卖点点要进行行系统地地梳理，要要有主次次之分，要要同时有有硬性表表达和软软性烘托托，需要要阶段性性的包装装推广。对对主要卖卖点要重重点宣传传，切忌忌对所有有卖点宣宣传都不不痛不痒痒，缺乏乏市场轰轰动效应应。附件2前期营营销推广广工作计计划表推广阶段划划分形象塑造期期入市准备期期认筹期第一次公开开发售期期阶段目标时间安排推广策略推广渠道组组合新闻炒作目的主题内容广告宣传报纸广

41、告电视广告户外广告电梯广告DM其他示范区展示示外围销售中心样板房园林通道产品推介会会形式地点内容活动推广目的主题内容附件3日常客户登登记表日期客户姓名联系方式居住区域信息来源意向户型心理价位对教授花园园的熟悉悉度销售人员备注A区B区C区D区E区F区报纸电视户外广告网络朋友介绍DM直邮其它熟悉一般不了解附件4项目开盘客客户储备备方式介介绍项目的客户户储备期期一般划划分为两两个阶段段（以项项目获取取预售许许可证为为主要分分界点）:1、客户登登记期(项目获获取预售售许可证证之前)由于政府条条例的限限制，此此阶段很很难收取取客户诚诚意金，客客户储备备主要以以登记为为主，具具体方式式有: 来电客户登登记

42、； 来访客户登登记，免免费派发发登记卡卡作为客客户优先先购房的的凭证。 客户申请加加入山海海会； 客户交纳一一定数额额的认购购金，获获取认购购优先资资格。2、客户认认筹期(获取预预售许可可证之后后，开盘盘之前)此阶段以交交纳诚意意金为客客户优先先购房的的资格许许可。根根据开盘盘的可能能选房方方式确定定认筹的的具体形形式，见见下表:认筹方式优势劣势适用条件及及选房方方式不排序认筹由于客户户认筹先先后对选选房没有有影响，利利于后期期客户的的认筹；所有客户户认筹都都不分先先后，对对外显示示比较公公平；客户认购购的筹码码没有顺顺序，竞竞争对手手不易判判断客户户储备情情况。由于客户户认筹不不分先后后，对

43、前前期交筹筹的忠诚诚客户不不利，可可能影响响此类客客户的购购房热情情；客户认筹筹没有紧紧迫感，要要临近开开盘才去去交筹，可可能造成成部分流流失；1需求供应2摇号/抽签选选房、排排队选房房 （客户到到场先后后顺序选选房）排序不选房认筹由于筹码码有先后后顺序，对对前期客客户交筹筹有较大大的促进进；客户认筹筹的诚意意度较高高，有效效客户比比例较大大，开盘盘现场跳跳空情况况较少。由于筹码码序号靠靠后的客客户选到到意向单单位的机机会不大大，后期期客户的的交筹积积极性不不大；客户的实实际认筹筹数量对对外透明明度较高高，若认认筹效果果不理想想则不利利于项目目市场形形象。1供需平平衡2按筹码码先后顺顺序选房房排序选