客户的开发(图文).ppt

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1、第四章 客户的开发第一节 营销导向的开发策略第二节 推销导向的开发策略课程目标课程目标知识目标知识目标技能目标技能目标 掌握营销导向的客户开发策略；掌握推销导向的客户开发策略。掌握客户沟通的基本方法，并能有 效克服沟通中的障碍；能够初步运用客户开发的工具，掌握常用的客户开发方法；能够拟定客户开发计划，对客户开 发业务进行有效的管理。客户的开发客户的开发的的认知认知1、客户开发，就是指企业让目标客户产和潜在客户产生购买欲望并付诸行动，促使他们成为企业现实客户的过程。为什么要什么要进行客行客户开开发？2、对新企业来说，首要的任务就是吸引和开发客户，对老企业来说，企业要发展也需要源源不断地吸引和开发

2、新客户。根据一般的经验，每年老客户流失率约为10%30%，优质客户流失率会低一些，但也会流失。客户的开发，就是企业将目标客户和潜在客户转化为现实客户的过程。3、企业开发客户的策略可分为：营销导向的开发策略-拉推销导向的开发策略-推4.1 营销导向的开发策略认知：知：所谓营销导向的开发策略，就是企业通过适当的产品、适当的价格、适当的分销渠道和适当的促销手段，吸引目标客户和潜在客户产生购买欲望并付诸行动的过程。特点：特点：1、“不求人不求人”，“拉拉”，是企，是企业靠本身的靠本身的产品、价格、分品、价格、分销和促和促销的特色来吸引客的特色来吸引客户；2、由客、由客户自己完成开自己完成开发、主、主动

3、和自愿地被开和自愿地被开发；3、营销导向的开向的开发策略是客策略是客户开开发策略的最高策略的最高境界，也是境界，也是获得客得客户的理想途径。的理想途径。不刻意开不刻意开发是客是客户开开发的最高境界的最高境界“拉拉”的策略实现的途径：的策略实现的途径：n1.1 有吸引力的产品有吸引力的产品或服务或服务n1.2 有吸引力的价格或收费有吸引力的价格或收费n1.3 有吸引力的购买渠道有吸引力的购买渠道n1.4 有吸引力的促销方案有吸引力的促销方案1.1 有吸引力的产品或者服务有吸引力的有吸引力的产品或者服品或者服务是指企业提供给客户的产品或服务非常恰当，这些产品或服务能够满足客户的需要，包括：功能效用

4、质量特色品牌包装服务1.11.1适当的产品和服务适当的产品和服务1.功能效用对于相似的产品或者服务来说，功能越强、效用越大的产品或服务对客户的吸引力越大。海尔海尔快乐王子快乐王子007007（零下（零下7 7摄氏度软冷冻摄氏度软冷冻功能功能）、保洁公司根据消费者不同需求设计出）、保洁公司根据消费者不同需求设计出不同功能的洗发水（营养潘婷、去屑海飞丝、不同功能的洗发水（营养潘婷、去屑海飞丝、柔顺飘柔等）柔顺飘柔等）对于老产品或者服务在功能和效用上加以改进后重新推出，也能够有力吸引客户。招商银行一卡通（一卡多户、自动转存、招商银行一卡通（一卡多户、自动转存、代发工资、还有证券包装金转账功能）代发工

5、资、还有证券包装金转账功能）案例 1 依靠挖掘产品的功能、效用来吸引客户依靠挖掘产品的功能、效用来吸引客户 有位年轻人在纽约闹市区开了家保险柜专卖店，但生意冷淡，很少有人留意店里琳琅满目的保险柜。看着川流不息的人群，他终于想出了一个办法，他从警察局借来正被通缉的罪犯的照片，并且放大好几倍，贴在店铺的玻璃上，照片下边附上一张通缉令。很快，行人被照片吸引，看到罪犯的照片，人们产生了一种恐惧感，于是本来不想买保险柜的人也想买了，生意一下好起来了。不仅如此，年轻人在店里贴出照片，还使警察局获得重要的线索，顺利地将罪犯缉拿归案，年轻人因此受到警察局的表彰，媒体也做了大量的报道。这个年轻人也不客气，他把奖

6、状、报纸一并贴到店铺的玻璃上，这下，保险柜专卖店的生意自然更红火了。这则案例告诉我们，有些需求是隐藏的，如果企业的产品或者服务的功能、效用能够满足这种需求，那么企业就应当想办法去刺激这种需求，一旦这种需求被激发，那么市场就打开了，客户会争先恐后地寻觅你，寻觅你的产品和服务。要善于挖掘产品的功能、效用，并且通过恰当的措施引起客户或者潜在客户的注意，这样就能顺利吸引客户。沃尔沃卡车进入中国市场初期的例子沃尔沃卡车进入中国市场初期的例子2.质量 “好东西自己会说话”质量优异的产品或者服务总是受到客户的青睐，质量在吸引客户上起到了至关重要的作用。例如：法国家乐福（生产厂家要经过半年的例如：法国家乐福（

7、生产厂家要经过半年的考核才能供货）、考核才能供货）、德国麦德龙德国麦德龙 三鹿奶粉事件2008年中国奶制品污染事件（或称2008年中国奶粉污染事件、2008年中国毒奶制品事件、2008年中国毒奶粉事件）是中国的一起食品安全事件。事件起因是很多食用三鹿集团生产的奶粉的婴儿被发现患有肾结石，随后在其奶粉中被发现化工原料三聚氰胺。企业破产倒闭，负责人3.3.特色特色 同类产品越来越多，产品必须要有鲜明的特色才能吸引消费者。例：布鲁塞尔的棺材酒吧例：布鲁塞尔的棺材酒吧 巴西树上酒店巴西树上酒店企业的特色服务4.4.品牌品牌 认知知：品牌是用以识别某个产品或者服务，并使之与竞争对手的产品或者服务区别开来

8、的商业名称及标志。作用：作用：A、品牌对于客户的吸引力在于，品牌是一份合同，是一个保证，是一种承诺。B、当客户对产品或者服务的那批和质量要求很高时（婴儿用品），品牌的作用更为突出。（购买IBM产品的雇员不会被解雇）C、品牌不仅有利于维护客户的利益，还有助于提高客户的形象。带来心理和精神上的满足。5.包装 认知：认知：包装是指为产品设计并制作容器或包扎物的一系列活动，是不属于产品本身又与产品一起销售的物质因素。作用：作用：包装能够方便产品的保护、运输、储存、摆放上架、被消费者识别、携带和使用。是产品给客户的第一印象，不是来自于产品内在质量，而是来自外观包装。一方面，当产品被放到自选柜台或者自选超

9、市时，好的包装能够吸引客户的实现，引起或加强客户的购买欲望。另一方面，当各个品牌之间的“内在”差异很小或很难被消费者者感知的时候，包装的功能方面或视觉方面的优势比较重要。此外，颜色、造型、风格、陈设、标签等功能因素，可以建立赏心悦目的形象，吸引客户的光临。过度包装：包装物的价值超过被包装产品价值的1至2倍。凡包装体积明显超过商品身边的10%，包装费用明显超过商业价格的30%，即为侵害消费者权益的“商业欺诈”。观看看过度包装度包装视频6.6.服务服务 服务是伴随产品出售，企业向客户提供的各种附加服务。如产品介绍、送货、安装、调试、技术培训等。“快乐三全”：即全天候24小时服务，全方位登门服务，全

10、免费义务服务海尔彩电 顺丰快递、7-11（24小时营业）、保管剩酒国美国美诚久保障核心内容久保障核心内容7.7.承诺与保证承诺与保证 由于客户的购买总会隐含着一定的风险，因此在一定程度上会限制其购买的欲望，而卖方提供的承诺可以起到一定的保险作用。肯德基公司有两条服务标准，即肯德基公司有两条服务标准，即“客户在任何一客户在任何一家肯德基快餐店付款后必须在两分钟内上餐家肯德基快餐店付款后必须在两分钟内上餐”和和“炸鸡在炸鸡在1515分钟内没有售出，就不允许再出售分钟内没有售出，就不允许再出售”。服服务承承诺书郑重承诺：1.我厂出售的所有产品保修期为一年，保修期内免费上门维修（人为因素或不可抗拒的自

11、然现象所引起的故障或破坏除外）。2.在接到报修通知后，七个工作日内赶到现场并解决问题。3.用户可以通过售后电话咨询有关技术问题，并得到明确的解决方案。售后服务电话:4.用户在正常使用中出现性能故障时，本公司承诺以上保修服务。除此以外，国家适用法律法规另有明确规定的，本公司将遵照相关法律法规执行。5.在保修期内，以下情况将实行有偿维修服务;（1）由于人为或不可抗拒的自然现象而发生的损坏;（2）由于操作不当而造成的故障或损坏;（3）由于对产品的改造、分解、组装而发生的故障或损坏。BBBK公司服务承诺国外的一家叫“疯狂的臭虫杀手”（BBBK）公司，是个害虫灭除的专业公司。它收取超过其竞争对手600的

12、高费用，并在灭虫服务中占有很高的市场份额。这家公司在给酒店和餐饮部顾客服务的承诺：1.如果您对BBBK的服务不满意，您将收到相当于公司12个月服务费的退款，外加第二年由您选择另一家灭除公司的费用。2.如果一个客人在您的房屋中看到了一个害虫，BBBK将支付客人的餐费或房费，并送上一封道歉信，还支付下次的餐费和房费。3.如果您的业务因为蟑螂或老鼠存在而停业，BBBK将支付罚金和全部利润损失，并再加5000美元。BBBK为客户服务和无条件服务保证，尽管收费很高，并不意味着令人吃惊的高成本。在1986年BBBK只为他们的承诺支付了12万美元，而同时销售了3300万美元。这说明，一个企业服务质量的高低依

13、附在相对价格的基础上，而人们是愿意为引吸人的服务承诺“卖点”和较高的服务质量水平，付出相对更多的金钱。价格认知：价格认知：价格是指企业出售产品或服务所追求的经济回报，价格对客户而言，不是利益的载体，而是代表一种牺牲。因此，价格极可能表达企业对客户的关心，也可能给客户急功近利的感觉。企业要想与客户建立关系就应恰当第定价与收费。做法：做法：客户购买产品或者服务时一般会有个期望价值。企业应当根据产品或者服务特点，以及市场状况和竞争状况，为自己的产品或者服务确定一个对客户有吸引力的价格。1.2 有吸引力的价格或者收有吸引力的价格或者收费1.1.低价策略低价策略（1）现金折扣 （2）数量折扣 （3）功能

14、折扣：由制造商向履行了某种功能，如推销、储存和帐务记载的贸易渠道成员所提供的一种折扣（4）季节折扣（5）价格折让 2.2.高价策略（声望定价）高价策略（声望定价）认知：企业利用有些客户以价格高低来判断产品的认知：企业利用有些客户以价格高低来判断产品的质量，认为高价位代表高质量，尤其是当这种产品会质量，认为高价位代表高质量，尤其是当这种产品会影响他们的形象、健康和威望时，从而把产品或者服影响他们的形象、健康和威望时，从而把产品或者服务的价格定成高价。务的价格定成高价。适应范围：高档汽车、别墅、西服、香水，高级酒店、适应范围：高档汽车、别墅、西服、香水，高级酒店、著名医院、私立学校的服务费用。著名

15、医院、私立学校的服务费用。3 3心理定价心理定价即即依依据据消消费者者对价价格格数数字字的的敏敏感感程程度度和和不不同同联想想而而采采取取的定价技巧，常的定价技巧，常见的有三种形式：的有三种形式：吉利数字定价吉利数字定价如如6，8。整整数数定定价价给客客户以以产品品或或服服务的的质量量也也没没有有零零头的的感感觉，可吸引，可吸引对质量敏感而量敏感而对价格不敏感的客价格不敏感的客户。零零头定价定价利用有些人的求廉心理，在价格上不利用有些人的求廉心理，在价格上不进位，位，保留零保留零头，给人以便宜的感人以便宜的感觉；或是；或是让客客户感感觉到到该价价格是格是经过认真的成本核算才确定的，真的成本核算

16、才确定的，给人以作人以作风严谨、没有水分的感没有水分的感觉，从而吸引客，从而吸引客户购买。354、差、差别定价定价故故宫票价票价演唱会票价（大麦网）演唱会票价（大麦网）(1)(1)客户差别定价客户差别定价客客户差差别定价是根据客定价是根据客户的付款能力来定价。的付款能力来定价。一一般般来来说，收收入入水水平平、年年龄、职业、性性别等等不不同同的的消消费者者对价价格格的的接接受受程程度度有有较大大的的差差异异。对于于低低收收入入者者、弱弱势群群体体定定价价水水平平要要低低，对于于高高收收入入者者定定价价水平要高。水平要高。(2)(2)时间差别定价时间差别定价指指按按照照不不同同的的时间，如如不不

17、同同的的季季节、不不同同的的日日期期、不不同同的的钟点点来来制制订不不同同的的价价格格，从从而而达达到到吸吸引引客客户、刺激消、刺激消费的目的。的目的。例例如如，在在旅旅游游淡淡季季时，将将旅旅游游景景点点的的门票票改改定定低低价，或使用折扣价、价，或使用折扣价、优惠价等，可以吸引游客。惠价等，可以吸引游客。例例如如，电信信公公司司在在节假假日日和和晚晚上上10点点后后都都推推出出各各种种优惠惠的的价价格格，进行行让利利销售售，可可以以吸吸引引客客户对“长途途电话”的的购买。40(3)(3)数量差别定价数量差别定价数量差数量差别定价是批量定价是批量购买服服务时给予的减价。予的减价。例例如，足球

18、如，足球赛的套票平均每的套票平均每场的价格低于的价格低于单场票，票，城市公园和博物城市公园和博物馆推出的通用年票平均每推出的通用年票平均每场的价格的价格也也远低于低于单场票，从而吸引票，从而吸引频繁光繁光顾的客的客户的的购买，通通过预购未来服未来服务享受相享受相应价格价格优惠。惠。415 5招徕定价（牺牲定价）招徕定价（牺牲定价）是是利利用用部部分分客客户求求廉廉的的心心理理，将将某某种种产品品的的价价格格定定得得较低低以以吸吸引引客客户，而而客客户在在采采购了了廉廉价价品品后后，往往往往还会会选购其其他他正正常常价价格格的的产品品，从从而而促促进企企业的的销售。售。例如，超市例如，超市为了增

19、加客流量，吸引更多的客了增加客流量，吸引更多的客户光光顾，而把一些广大客而把一些广大客户熟悉的熟悉的产品的价格定得很低。超品的价格定得很低。超市并没有打算从市并没有打算从这些些产品上品上赚钱，而是寄希望客，而是寄希望客户被被这些些“招牌招牌产品品”吸引来，并且吸引来，并且购买其他可其他可为超市超市带来来较多利多利润的的产品。品。餐餐厅为了增加客了增加客户惠惠顾而提供价廉物美的而提供价廉物美的“特价菜特价菜”，但大多数的客人，但大多数的客人进入餐入餐厅后，一般后，一般还是会点一些是会点一些其他比其他比较高价的菜色。高价的菜色。426、组合定价合定价组合定价与招徕定价有许多相通之处，但与招徕定价不

20、同的是，产品组合定价是用在同一同一系列的系列的产品上。品上。7.7.关联定价：指企业对其关联关联定价：指企业对其关联的客户的消费实行优惠价，当的客户的消费实行优惠价，当然，这种优惠是相互的，互惠然，这种优惠是相互的，互惠互利的。互利的。8.8.结果定价（使用后再付款）结果定价（使用后再付款）4.3 有吸引力的购买渠道为了吸引客户，企业还应当通过恰当的销售渠道或途径，使客户很容易、很方便地购买到企业的产品或者服务。1、产品或者服务的销售途径要方便客户做法：A、采取巡回服务；B采用设立分公司的形式（就近做好客户服务，继续开拓该地和周边的客户）C、正确的选址；D建立代销网络（在欠发达地区通过旅游部门

21、、民航等代理机票销售等）2、要通过技术手段提高产品或服务的可获得性和便利性。（互联网销售）4.44.4有吸引力的促销方案有吸引力的促销方案 有吸引力的促销方案是指企业利用各种适当的信息载体，将企业及其产品的信息传递给目标客户，并与目标客户进行沟通的传播活动，旨在引起客户的注意，刺激客户的购买欲望和兴趣，使其产生实际的购买行动。1.1.广告广告 春都火腿 丰田公司的“安全广告”西南航空公司的“省钱”广告1广告广告广告就是广而告之，是大众广告就是广而告之，是大众传播的一种形式，可以播的一种形式，可以大范大范围地地进行信息行信息传播和造播和造势，起到提高，起到提高产品或服品或服务的知名度、吸引客的知

22、名度、吸引客户和激和激发客客户购买欲望的作用。欲望的作用。优点：迅速、及点：迅速、及时，不受，不受时间、空、空间限制，限制，对传达达信息内容可控制，能在客信息内容可控制，能在客户心中留下深刻印象；心中留下深刻印象；缺点：缺点：单向沟通，公众信任度第，易引起客向沟通，公众信任度第，易引起客户逆反逆反心理。心理。50耳熟能耳熟能详的广告的广告语Intel Inside.给电脑一一颗奔奔腾的的“芯芯”。（英特。（英特尔 奔奔腾 Intel Pentium）Connecting People.科技以人科技以人为本。（本。（诺基基亚 Nokia）Communication unlimited.沟通无极限

23、。（摩托沟通无极限。（摩托罗拉拉 Motorola）Good to the last drop.滴滴香滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）咖啡）The taste is great.味道好极了。（雀巢咖啡）味道好极了。（雀巢咖啡）Just do it.只管去做。（耐克运只管去做。（耐克运动鞋）鞋）512005年年网网评的差广告的差广告广告运用象征、主广告运用象征、主题、造型等方式，也适合于品、造型等方式，也适合于品牌形象的推广及牌形象的推广及创造品牌的特色和价造品牌的特色和价值，从而吸，从而吸引客引客户采取采取购买行行动。如，美国著名的如，美国著名的“旅游者旅游者”保保险公

24、司在促公司在促销时，用，用一个一个伞式符号作式符号作为象征，促象征，促销口号是口号是“你你们在旅在旅游者的安全游者的安全伞下下”。如，香港国泰航空公司的广告以一棵大如，香港国泰航空公司的广告以一棵大树自比，自比，恰当地恰当地树立了自己的形象，立了自己的形象，显示了自己的安全性。示了自己的安全性。532.2.公共关系公共关系 公共关系是企业采用各种交际技巧、公关宣传、公关赞助等形式来加强与社会公众沟通的一种活动，其目的是为了树立或维护企业的良好形象，建立或改善企业与社会公众的关系，并且控制和纠正对企业不利的舆论。引导舆论朝着有利于企业的方向发展。（1 1）服务性公关）服务性公关 宝岛眼镜（免费用

25、超声波清洗眼镜）（2 2）公益性公关）公益性公关 宝洁，150所希望小学（3 3）宣传性公关）宣传性公关 1984里根访华，长城饭店 3销售促进销售促进 销售售促促进是是企企业利利用用短短期期诱因因，刺刺激激客客户购买的促的促销活活动，其主要手段有：，其主要手段有：(1)(1)免费试用免费试用将将产品或其品或其试用装免用装免费赠送送给消消费者者,供其免供其免费使用的一种使用的一种方法，常方法，常见方式主要有：方式主要有：A.居民区或直接派居民区或直接派发入入户：即：即组织专人将免人将免费产品在居民品在居民区内派区内派发或直接入或直接入户送到消送到消费者手中。者手中。B.户外外样品派送：即在零售

26、店、品派送：即在零售店、购物中心、重要街口等人物中心、重要街口等人流量流量较大的地方大的地方进行派送。行派送。56(2)(2)免费服务免费服务如，如，电器商店器商店为购买者提供免者提供免费送送货上上门、免、免费安装、免安装、免费调试；皮革行除免；皮革行除免费为客客户保修外，保修外，还免免费为用用户在夏季收在夏季收藏皮藏皮夹克，从而吸引了克，从而吸引了对服服务要求甚高的客要求甚高的客户前来前来购买。(3)(3)奖金或礼品奖金或礼品指与指与购买一件一件产品相关品相关联的的馈赠奖金或礼品的活金或礼品的活动。如，酒。如，酒厂承厂承诺凭若干个酒瓶盖就可凭若干个酒瓶盖就可换得若干得若干奖金或者一瓶酒。金或

27、者一瓶酒。(4)(4)凭证优惠凭证优惠消消费者需依据某种凭者需依据某种凭证方可享受到方可享受到购买商品商品时的的优惠。惠。A.直直接分送的接分送的优惠券；惠券；B.媒体式的媒体式的优惠券；惠券；C.商品自身附送商品自身附送优惠惠券或券或赠品；品；D.折旧折旧换新新优惠。惠。574.2 推销导向的开发策略推的策略所所谓“推推”，就是企，就是企业通通过积极的人极的人员推推销形式，将形式，将目目标客客户开开发为企企业的的现实客客户的的过程。程。“推推”的策略是企的策略是企业在自己的在自己的产品、价格、分品、价格、分销渠道渠道和促和促销手段没有明手段没有明显特色或缺乏吸引力的情况下，特色或缺乏吸引力的情况下，采取的引采取的引导或者或者劝说客客户购买的行的行为。依靠依靠“推推”的策略完成客的策略完成客户开开发，首先要能，首先要能够寻找到找到目目标客客户，其次是要想，其次是要想办法法说服目服目标客客户购买。584.2.1 如何寻找客户1.逐户访问法2.会议寻找法3.到俱乐部寻找法4.在亲朋故旧中寻找5.资料查询法6.咨询寻找法7.“猎犬”法8.介绍法9.“中心开花”法10.电话寻找法11.信函寻找法12.短信寻找法13.网络寻找法14.抢夺对手的客户