房地产营销执行方案.ppt

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1、房地产营销执行与战前准备LOADING 作为一个职业的地产人，在部署周密的营销执行计划时，必须有面对一场战役一样的紧迫感与危机意识。战前准备LOADING司马法:“天下虽安,忘战必危。”事业三部事业三部 赵善扬赵善扬他在印度，他是举手巴巴，已经坚持这样的举手姿势28年了Chapter 1Chapter 2Chapter 3Chapter 4营销执行阐述营销执行阐述各营销执行模块工作安排各营销执行模块工作安排危机公关及沟通渠道建立危机公关及沟通渠道建立公开发售前工作准备公开发售前工作准备Part 1：营销方案执行模块Part 2：营销硬件执行模块Chapter 1营销执行阐述营销执行阐述 Par

2、t 3：营销软件执行模块Part 4：营销主体培训模块营销方案执行模块营销硬件执行模块Chapter 1营销执行阐述营销执行阐述营销主体培训模块项目公开发售项目动工时间工作量项目公开发售前2个月项目公开发售前5个月营销软件执行模块Part1：营销方案执行模块Chapter 1营销执行阐述营销执行阐述Part2：营销硬件执行模块Chapter 1营销执行阐述营销执行阐述Chapter 1营销执行阐述营销执行阐述Part3：营销软件执行模块Chapter 1营销执行阐述营销执行阐述Part4：营销主体培训模块Chapter 2各营销执行模块工作安排各营销执行模块工作安排Part 2：营销硬件执行模

3、块Part 3：营销软件执行模块Part 4：营销主体培训模块Chapter 2本阶段的营销工作重点：通过对项目内/外部环境的分析，制定项目销售节点，并根据销售节点制定相应的推广策略、推售策略、价格策略、开盘销售方案及各阶段详细工作安排；GOChapter 2内部环境的分析项目销售节点整体营销策略各阶段销售策略项目整体推广策略项目各阶段推广策略各阶段详细工作安排；外部环境的分析GO项目工程进度因素分析客户群积累情况分析市场竞争因素分析政府政策因素分析内部环境因素外部环境因素项目销售节点安排GO项目销售节点安排Chapter 2GO客户积累情况分析内部环境因素Chapter 2项目销售节点安排项

4、目工程进度情况GO内部环境因素Chapter 2项目销售节点安排GO市场竞争因素分析外部环境因素Chapter 2项目销售节点安排在政府加强对房地产的宏观调控时期，对政府政策的把握在项目的营销运作过程中显得尤其重要。考虑到政府宏观调控政策的突然性与效果滞后性的两大特点：对政策的把握主要从以下两方面着手：一、旧政策对项目的影响二、未来出台的新政对项目的影响例：关于建筑面积的重新核算方法公布GO政府政策因素分析外部环境因素Chapter 2项目销售节点安排GO销售节点制定原则Chapter 2销售节点确定项目销售节点安排销售节点确定销售周期划分Chapter 2项目销售节点安排低调酝酿、高调入市高

5、调酝酿、高调入市？GOChapter 2整体营销策略制定思路GOChapter 2各阶段营销策略制定销销售售价价格格制制定定GO公开发售前期销售策略制定Chapter 2项项目目推推售售单单位位建建议议项项目目开开盘盘建建议议开盘解筹时间确定：年月日开盘解筹方式确定：排队/VIP卡号顺序/抽签解筹Chapter 2项目开盘执行方案制定开盘前期准备工作提交价格表安排内部关系户选房认购书合同原件装裱解筹物料到位通知客户并进行梳理售楼处现场布置彩排开盘当日工作流程Chapter 2项目开盘执行方案制定开盘前期准备工作提交价格表价格表公布时间不宜太早，一般在项目公开发售前2天对外公示，减少客户群通向类

6、比的时间，降低竞争风险；Chapter 2项目开盘执行方案制定开盘前期准备工作安排内部关系户选房内部关系户主要包括：发展商内部员工、相关政府部门的要职人员及其亲朋好友。关系户一般都会要求在房屋公开发售前优先选购其意向单位，考虑到关系的购买能力，其选取意向将直接影响项目首批推售单位的推售情况。Chapter 2项目开盘执行方案制定开盘前期准备工作内部关系户选房原则认购总量限制：认购总量限制：认购量不能超过首批推售量的20纵向认购限制：纵向认购限制：每单元认购数不能超过单元总套数的40优惠限制：优惠限制：关系户只获得优先认购权，不给予更多额外优惠；定金及首付限制：定金及首付限制：定购单位成功必须立

7、即缴纳2万定金，并于项目取得预售许可证后一个星期内签订认购合同，缴纳首付款；按揭限制：按揭限制：最高不能高于8成按揭；Chapter 2项目开盘执行方案制定开盘前期准备工作法律法规原件装裱随着政府对房地产市场规范的的力度不断加强，在房屋公开发售前，除了在售楼处悬挂国有土地使用证、建设用地规划许可证、建设工程许可证、建筑工程施工许可证、商品房预售许可证、附表四等证件外，还必须在售楼明显位置对项目的价格表进行公示；Chapter 2项目开盘执行方案制定开盘前期工作准备 销销售文件准售文件准备备到位到位销销售派售派发资发资料准料准备备到位到位现场销现场销售管理文件售管理文件预售许可证、中原代理牌楼书

8、来访客户调查表借款协议（针对借首期款客户）户型单张成交客户调查表预售（或现售）合同DM单张来访客户登记表销售培训资料（包括价格表、付款方式、促销等）完全生活手册销控表查丈报告、最后图纸其他相关资料日报、周报、月报表财务收据、POS机折页销售人员签到本银行按揭资料、律师行、公证处资料投资手册物业管理、智能化、网络公司资料、产品设计说明书公司刊物开盘物料到位Chapter 2项目开盘执行方案制定开盘前期准备工作通知客户并进行梳理通知客户到售楼处进行价格核算，并在客户来访过程中了解其购房意向、购买诚意度，并通过销售技巧将诚意客户向滞选单位引导，避免个别单位出现客户扎堆的情况；Chapter 2项目开

9、盘执行方案制定开盘前期准备工作售楼处现场布置彩排开盘解筹当日售楼处的布置主要从以下两方面进行：售楼处的功能分区解筹路线的合理化Chapter 2项目开盘执行方案制定内场售楼处的功能分区外场销控区交款区财务复合区签约区签约复合区选房缓冲区车位选购传单Chapter 2项目开盘执行方案制定售楼处的功能分区外场布置排队等候区媒体接待区表演区选房等候区返回Chapter 2售楼处的功能分区销控区区域工作内容：填写销控单/报销控/复核；人员分配：每岗位配备一人主销控、填写销控单、销控表（销售经理）核对销控单、销控表是否有误（销售经理）协助现场选房调度销控板帖纸销控传销控纸传递维持现场秩序主要工作岗位Ch

10、apter 2返回售楼处的功能分区选房缓存区区域工作内容：介绍销售单位情况，解决客户购买疑虑；人员分配：35个熟悉项目情况的业务员介绍销售单位情况主要工作岗位Chapter 2解决客户购买疑虑返回售楼处的功能分区交款区区域工作内容：收款开定金收据，收据注明VIP卡号/房号，收回诚意金收据和VIP卡入员分配：每岗位配备一人协调收款工作收款开定金收据，收回诚意金收据和VIP卡保证刷卡机的正常运作维持现场秩序及安全引导客户到空闲岗位交款主要工作岗位Chapter 2返回售楼处的功能分区财务复合区区域工作内容：核对销控单、定金收据；如发现销控房号重复及时返回销控区重新销控，并协调更改定金收据相关内容；

11、主要工作岗位复核销控单、定金收据外围秩序维护非选房客户禁入（保安）Chapter 2返回售楼处的功能分区签约区区域工作内容：签定认购书，在备注栏注明赠送现金额度，注明业务员姓名。人员分配：签订认购书的业务员人数不少于10人；主要工作岗位签订认购书（业务员）现场秩序维护（保安2名）Chapter 2返回售楼处的功能分区传单区域工作内容：衔接签约区与签约复核区，将销控单、认购书、定金收据、认筹申请书送交签约复核区。人员分配：传单的业务员人数不少于4人；Chapter 2返回售楼处的功能分区签约复合区区域工作内容：复核合约内容及现金赠送情况；收回认筹申请书和销控单，将认购书客户联、定金收据、置业指南

12、装袋给客户（并登记），收齐其他三联的认购书。人员分配：签约复合区的业务员人数不少于6人；Chapter 2返回售楼处的功能分区车位选购区域工作内容：在房屋选购成功后，按照房屋选购的顺序：销控、交款、财务复合、签约、签约复合；在另外的独立区域进行车位选购；Chapter 2返回开盘销售路线的合理化内场出口内场入口销售线路Chapter 2开盘销售当日工作流程物物料料到到位位(导导示示牌牌、指指示示牌牌、宣宣传传用品等用品等)、工作人员到位、工作人员到位茶点供应到位茶点供应到位开盘仪式开盘仪式VIPVIP客客户户身身份份证证、认认筹筹协协议议书书、VIPVIP卡卡复复核核登登记记签签到到，引引导导

13、客客户户按按卡卡号号对应入座对应入座接待相关媒体、派发红包接待相关媒体、派发红包选房正式开始选房正式开始开盘销售当日工作流程7：007：458：008：009：009：30Chapter 2销销售售价价格格制制定定GO公开发售前期销售策略制定Chapter 2项项目目推推售售单单位位建建议议项项目目开开盘盘建建议议项目推售速度因素项目推售速度因素GO项目推售单位建议原则Chapter 2项目工程节点因素项目工程节点因素项目价格爬升因素项目价格爬升因素大大小小户户型型搭搭配配价价格格档档次次搭搭配配优优劣劣素素质质搭搭配配园园林林竣竣工工时时间间样样板板房房竣竣工工时时间间主主体体工工程程进进度

14、度项项目目销销售售周周期期市市场场竞竞争争情情况况发发展展商商品品牌牌建建立立销销售售价价格格制制定定GO公开发售前期销售策略制定Chapter 2项项目目推推售售单单位位建建议议项项目目开开盘盘建建议议GO项目推售价格建议Chapter 2高开平走高开平走高开高走高开高走低开高走低开高走成本加成定价法成本加成定价法客户导向定价法客户导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法从市场的角度出发，能为市场接受；竞争者产品客户竞争者价格价格竞争者价值成本竞争导向竞争导向定价法定价法客户的意志难以把握。顾客价值价格成本产品客户导向客户导向定价法定价法成本难以确定；缺乏市场比较性。产品成本价格价值顾客成本加

15、成成本加成定价法定价法特特 点点流流 程程方方 法法在现在的房地产定价方法中，一般都是运用竞争导向定价法，也称市场比较法。虽然不一定对于所有产品类型都适用，但其仍具有一定的科学性，在实际操作中相对简单和可操作，因此被广泛运用。Chapter 2项目价格定价法Chapter 2市场比较定价原则确定单位价差此阶段一项很重要的工作是需要项目组人员亲力亲为，去到每一栋楼、此阶段一项很重要的工作是需要项目组人员亲力亲为，去到每一栋楼、每一个户型去亲身感受其景观、布局的优劣，以便找出差距，避免主观臆每一个户型去亲身感受其景观、布局的优劣，以便找出差距，避免主观臆断。断。Chapter 2GOChapter

16、 2各阶段营销策略制定销售统计分析评估项目公开发售项目公开发售一路向好销售瓶颈方向失误继续深化阶段性调整定位策略转变外部环境因素分析内部环境因素分析业务员考核价格策略评估政策性变化竞争条件改变促销活动制定新推广策略制定新销售策略制定改善销售业绩，实现100%完美销售GO公开发售中期营销策略制定Chapter 2GOChapter 2各阶段营销策略制定尾盘滞销情况分析尾盘滞销情况分析价格过高单位素质较差功能定位错误项目价格策略调整物业定位策略调整项目推广策略调整写字楼项目新颖推广手段及促销活动制定以折扣等方式变相降低价格常规的促销模式包括：一口价、88折，送物业管理费、首期款、学位等公开发售后期

17、营销策略制定Chapter 2Chapter 2内部环境的分析项目销售节点整体营销策略各阶段销售策略项目整体推广策略项目各阶段推广策略各阶段详细工作安排；外部环境的分析GO将有限的客户积累转变为购买力并顺利实现项目利润最大化将有限的客户积累转变为购买力并顺利实现项目利润最大化传递产品信息给客户传递产品信息给客户通过环境营销打动客户通过环境营销打动客户通过销售控制网罗客户通过销售控制网罗客户项目公开发售中、后期项目公开发售前期市场酝酿期开盘冲刺期Chapter 2GO整体推广策略制定思路挖掘、提炼项目卖点制定媒体投放策略制定项目包装方案制定项目推广方案相关方案实施传递产品信息给客户项目整体推广策

18、略制定Chapter 2Chapter 2内部环境的分析项目销售节点整体营销策略各阶段销售策略项目整体推广策略项目各阶段推广策略各阶段详细工作安排；外部环境的分析GO项目阶段性推广的优势 形象塑造鲜明清晰、避免陷入因“同时多角度”宣传而造成楼盘个性模糊的误区。每一阶段有一明确主题，将楼盘这一阶段的卖点通过集中式的宣传推广深入人心。对目标客户进一步细分，更科学组织推售单位，加大销售效果。Chapter 2渗透渗透酝酿酝酿潜伏潜伏高潮高潮市场关注市场关注客户来访客户来访客户犹豫客户犹豫成交量放大成交量放大项目市场热度不断提升，直至高潮期项目市场热度不断提升，直至高潮期Chapter 2项目阶段性推

19、广策略推广周期项目阶段性推广策略诉求点楼盘常规阶段推广主题楼盘常规阶段推广主题时间时间形象诉求公开发售产品信息诉求销售信息诉求公开发售前期公开发售中后期客户情感诉求社区文化诉求促销活动社区文化诉求Chapter 2Chapter 2项目推广卖点挖掘 公关活动的形式公关活动的形式公关活动的形式公关活动的形式产品推介会、新闻发布酒会工程进度上的结点活动（项目动工、封顶、外立面落成、会所开放）项目的客户登记活动样板间、园林开放活动开盘仪式各种节日的促销活动项目阶段性社区活动、小区入住活动客户嘉年华会Chapter 2项目推广与公关活动Chapter 2各营销计划模块工作安排各营销计划模块工作安排Pa

20、rt 1：营销方案执行模块Part 3：营销软件执行模块Part 4：营销主体培训模块营销硬件控制模块销售中心选址及功能建议销售中心装修风格建议样板房的选址建议样板房的户型设计及风格设计模型、效果图等销售道具设计展览会的设计制作Chapter 21.项目工地附近。2.便于客户寻找。3.标示性明显。1、人口门厅；2、项目展示区（模型）；3、接待、解说与洽谈区；4、销售前台；5、会议室；6、财务、合同室；7、文字处理与档案管理；8、化妆更衣室；9、洗手间10、多功能活动室。销售中心的功能分区销售中心选址原则销售中心选址及功能建议Chapter 2Chapter 2样板间的设计目的样板间户型选择与风

21、格设计Chapter 2展览会的作用及功能分配Chapter 2销售道具的制作Chapter 2Chapter 2各营销计划模块工作安排各营销计划模块工作安排Part 1：营销方案执行模块Part 2：营销硬件执行模块Part 4：营销主体培训模块营销软件控制模块销售文件准备项目团队管理制度制定项目培训制度及方式制定项目人员考核制度制定相关法律法规文件准备Chapter 2项目销售月总结（公司范本）项目销售周报格式（公司范本）地盘每周人流量、销售量调查表二级互动市场营业部楼盘间转介明细表二级市场与三级市场互动之间转介明细表工作绩效评估表项目管理条例项目管理条例每月来访客户登记本考勤接待签到表客

22、户信息登记表认筹记录电子表置业顾问制度范本业务员培训及考核制度销售文件范本见附件Chapter 2项目销售进场所需文件准备：销销售文件准售文件准备备到位到位销销售派售派发资发资料准料准备备到位到位现场销现场销售管理文件售管理文件预售许可证、中原代理牌楼书来访客户调查表借款协议（针对借首期款客户）户型单张成交客户调查表预售（或现售）合同DM单张来访客户登记表销售培训资料（包括价格表、付款方式、促销等）完全生活手册销控表查丈报告、最后图纸其他相关资料日报、周报、月报表财务收据、POS机折页销售人员签到本银行按揭资料、律师行、公证处资料投资手册物业管理、智能化、网络公司资料、产品设计说明书公司刊物C

23、hapter 2项目开盘前的物料准备：地盘纪律管理条例客户接待管理条例客户登记管理条例地盘现场形象管理条例仪容、仪表的管理条例处罚条例Chapter 2项目管理制度：销售技巧培训项目素质培训项目管理考勤制度培训公司管理制度培训开盘解筹方案培训其它相关业务培训Chapter 2项目销售培训框架：预售证土地证土地规划许可证规划建筑许可证建筑施工许可证附表四价格表公示其它相关补充协议Chapter 2项目相关法律法规文件：Chapter 2各营销计划模块工作安排各营销计划模块工作安排Part 1：营销节奏控制模块Part 2：营销硬件控制模块Part 3：营销软件控制模块营销主体培训模块销售人员筛选

24、市场调研园林、物管、销售技能培训销售人员考核第一阶段目标客户梳理第二阶段目标客户梳理Chapter 2项目经理确定业务员筛选及培训销售硬件准备销售软件准备计划阶段销售目标Chapter 2销售团队建立业务员筛选及培训业务员筛选的程序Chapter 2销售团队建立人员组成原则Chapter 2销售团队建立业务员的培训Chapter 2销售团队培训 发展商相关人员（销售部经理、工程师等）建筑师（讲解项目设计理念、建筑特色）园林设计师（讲解项目设计理念、园林特色）室内设计师（讲解项目设计理念）智能化工程师（讲解项目智能化卖点）物业管理人员（讲解项目物业管理特色、内容、收费等）项目策划组人员、项目销售

25、组人员 其他非项目组二级市场销售人员（如果需要则参加）三级市场销售人员（如果需要则参加）Chapter 2培训参与人员：销售团队培训 楼书 推售单位安排 价格表 付款方式 优惠措施 奖励制度 开盘活动注意事项Chapter 2培训资料准备：销售团队培训 销售人员跑盘 项目信息和策划思路 策划人员讲解项目基本情况、项目竞争对手情况 各专业人员讲解项目卖点（如没有安排由策划人员讲解）策划人员分析推盘策略、价格表情况、付款方式以及优惠措施 策划人员讲解开盘活动安排，配合工作 销售主管讲解奖励制度（如有）品牌发展商理念培训Chapter 2销售团队培训客户第一阶段的疏理时间：时间：（预计）（预计）20

26、062006年年月月日日20062006年年月月日完成日完成目的：公开发售的铺垫阶段目的：公开发售的铺垫阶段1.向客户传递项目信息，以口头报价来测试客户的选择意向；2.深入接触客户，收集客户意见，根据客户反映及时调整公开发售的方案；3.有效积聚客户，为正式发售聚集人气，创造选房当日的气氛；4.引导客户的购买意向，对于选择同一套单位的客户进行有效分流，避免撞车；Chapter 2客户第一阶段的疏理具体方案具体方案1.客户到达售楼处（3月1日3月14日）2.根据意向单位计算大概价格3.登记并分析客户情况，及时调整策略。4.引导客户购买意向，避免撞车。5.引导关系户集中在B区南北朝向的铺位，告知其准

27、确的开盘时间，并通知第一时间过来排队Chapter 2客户第二阶段的疏理时间：时间：（预计）（预计）*月*日*月*日目的：调整预销控目的：调整预销控1.通知客户来售楼处计算价格2.对前期的客户预销控分析，根据客户对意向单位的选择和业务员的引导调整预销控3.再让客户填写一张选铺意向书并复印其身份证，以便精确预销控。Chapter 2Chapter 3危机公关及沟通渠道建立危机公关及沟通渠道建立开盘前出现客户自发排队情况如何处理：Chapter 3危机公关及沟通渠道建立危机公关及沟通渠道建立a)客户到售楼处广场后自发进行排队；b)晚7：00后向排队人群提供晚餐，第二天提供早餐与中餐；c)提前同当地

28、派出所进行沟通并争取派出所的协助；d)现场安排保安维持客户排队秩序。e)围绕售楼处前广场列出新客户接待区与老客等候区。f)待开始选房时，从场外排队等候区排队的客户中依次放入9名客户（每名客户仅允许带一个家属）进入等候区进行等候；场外排队等候区认购书签错怎么办：Chapter 3危机公关及沟通渠道建立危机公关及沟通渠道建立认购书签错情况Chapter 3危机公关及沟通渠道建立危机公关及沟通渠道建立Chapter 3危机公关及沟通渠道建立危机公关及沟通渠道建立客户投诉记录投诉内容判定投诉是否成立确定投诉处理责任部门责任部门分析投诉原因提出相关处理方案提交主管领导批示实施处理方案总结评价通知客户处理

29、责任人投诉表格管理客户投诉记录表答复客户不成立判定具体责任Chapter 4公开发售前工作准备公开发售前工作准备公开发售前工作准备公开发售前工作准备Chapter 4自由等候区颜色说明：缴款区销控区签约复核区入口入口出出口口自由等候区保安人员站点点选房等候区缴款区签约区黑线所圈区域为隔离区域销控销控区区表演区签到表演区签到区茶点供应复核区选房缓冲区客户不能及时决定，在此考虑，业客户不能及时决定，在此考虑，业务员专人跟进。否则请出选房区务员专人跟进。否则请出选房区负责人：负责人：王达扬、姚阳王达扬、姚阳、张宏、张宏负责人：负责人：邱晓丹、王赫邱晓丹、王赫负责人：负责人：谭黎萍谭黎萍负责人：负责人：闫增喜、郭强闫增喜、郭强选房等候区选房等候区负责人：负责人：文赤名、周文赤名、周俊俊负责人：负责人：发展商财务部发展商财务部 郑富国郑富国财务复核区财务复核区负责人：负责人：李丽珺李丽珺负责人：负责人：钟玉全钟玉全签约复核区签约复核区负责人：负责人：夏鹏夏鹏财务复核区签约区主席台结束结束不是不是是开始是开始