品牌价值研究论谈30037.docx

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1、品牌价值研究论谈一个有学术术价值有有现实意意义的研研究周叔莲(中中国社会会科学院院工业经经济研究究所原所所长)1996年年中国最最有价值值的品牌牌报告是是一个有有相当高高的水平平和学术术价值的的报告，同同时也是是有比较较大现实实意义的的研究课课题。现现在社会会上对于于实施品品牌战略略已经有有了较多多的认识识。但是是怎样发发展名牌牌事业，这这还是一一个需要要研究的的课题，要要做很多多工作。发发展名牌牌事业，我我认为重重要的有有两个方方面：一一个要靠靠企业和和企业家家的实践践；第二二要靠社社会，包包括有关关部门的的推动和和创造条条件。其其中宣传传研究是是很重要要的方面面，研究究工作要要做的事事情也

2、是是很多的的，比如如要研究究什么是是名牌，名名牌的主主要特征征，创造造发展名名牌要什什么条件件。一个个企业、一一个地区区、一个个国家如如何创造造名牌，需需要研究究名牌价价值的内内涵，及及名牌价价值的量量化。如如何评价价和比较较一个国国家的名名牌价值值，以及及在世界界范围内内品牌的的价值如如何比较较?所有这这些研究究，都是是揭示名名牌发展展的规律律所必需需的。大家知道，认认识和掌掌握名牌牌发展规规律是发发展名牌牌事业的的重要条条件。这这个研究究报告是是对我国国一些最最有名的的品牌进进行评价价和价值值排序的的。我感感到它有有这么几几个特点点：第一， 学学术性。它它是个研研究工作作，不同同于以前前的

3、评名名牌和商商标评估估； 第二， 实实证性。不不是强制制规定性性的，所所以他强强调客观观性； 第三，探索索性。研研究就是是探索，但但这一项项工作的的探索性性更大。因因为包括括要探索索评价方方法等一一系列的的问题，特特别是这这种评价价还有许许多方法法上的问问题没有有完全解解决。所所以他更更需要探探索； 第四，实践践。这项项研究是是为了发发展中国国的名牌牌事业，为为了创造造中国的的世界名名牌，实实践性非非常强； 1996年年的报告告比19995年年的报告告，在方方法上有有改进，有有创新，可可以说是是更科学学了，同同时也得得出了一一些新的的结论。应应该说这这项研究究工作是是很有意意义的，据据我所知知

4、，现在在从事这这项研究究的人还还很少，所所以社会会各界，尤尤其是经经济界和和企业界界更应该该重视，帮帮助进行行这项工工作，促促进它健健康发展展。我认认为这是是推动我我国名牌牌事业的的一个重重要方面面，以上上是我的的第一点点意见。第二点意见见，关于于评价方方法，谈谈谈我的的看法。评价方法问问题，是是专门的的学问。我我认为这这份研究究报告采采取的评评价方法法是比较较科学的的。先是是关于评评价体系系的参照照系，报报告主张张选择的的参照系系必须与与世界名名牌价值值具有可可比性，我我认为这这个观点点是正确确的，因因为和世世界的名名牌有个个比较。其其次关于于指标的的选择，报报告指出出，表明明品牌竞竞争能力

5、力的，既既有内在在质的指指标，也也有外在在量的指指标。报报告强调调质的指指标要能能够转化化到量的的指标上上来，应应该采用用与市场场占有能能力直接接相关的的指标进进行量化化，这是是有比较较充分的的根据的的。在具具体测算算上，评评价体系系有品牌牌的市场场占有能能力，品品牌的超超值创利利能力，品品牌发展展潜力这这三个部部分构成成，同时时规定行行业的调调整系数数，注意意到了与与世界最最有价值值品牌体体系的差差异。报报告比较较清楚地地说明了了这项研研究与以以往评名名牌的区区别，以以及同商商标评估估的不同同，这些些说明都都很有说说服力。报报告还说说明了119966年评价价与19995年年的不同同，指出出最

6、大的的不同是是由利税税总额改改为营业业利润，同同时加上上产品出出口这个个因素，这这在方法法上也是是一种前前进。一一个科学学体系的的建立，必必须经过过长期的的艰苦的的探索，而而且也受受到经济济自身发发展状况况的制约约，我们们力图建建立一套套更符合合我国实实际，又又能引导导企业创创世界名名牌的体体系，的的确是需需要经历历一个过过程的。第三点，这这个报告告得出的的几点结结论也是是很有意意义的，可可以提高高我们对对名牌问问题的认认识，启启发我们们如何创创造名牌牌，发展展名牌。有有些观点点通过平平时对经经济工作作的观察察，我们们也能得得以形成成。比如如说现在在品牌的的竞争很很激烈，但但研究报报告用了了比

7、较翔翔实的数数据，说说明了这这些现象象，使我我们的认认识建立立在更加加科学的的基础上上，这和和我们平平时靠印印象得出出来的概概念是不不一样的的。研究究报告还还提出了了国有大大企业在在创名牌牌方面的的优势，这这个观点点很符合合实际情情况，报报告还指指出了国国有大企企业创造造名牌的的几条经经验，这这也很重重要。因因为并不不是所有有的国有有企业都都能发挥挥自己的的优势来来创造名名牌的。研研究报告告还指出出了中国国名牌与与世界名名牌的差差距，这这很有必必要。在在这个问问题上我我认为视视野是不不是还可可以开阔阔一点。报报告认为为从品牌牌价值构构成的内内涵看，差差距主要要表现在在产品规规模和产产品出口口能

8、力两两个方面面，这是是非常正正确的，而而且这两两个方面面是非常常重要的的。但是是这只是是外在量量的表现现，在内内在的质质的方面面，比如如说产品品的质量量、成本本、科技技含量，以以及经济济体制、经经济管理理几个方方面对名名牌的制制约与影影响，也也应该引引以重视视。当然然，由于于这项研研究工作作的时间间还比较较短，很很难面面面俱到。但但是研究究报告在在品牌内内在质的的方面的的研究，以以后是否否也可以以有所加加强?最后我提点点建议，我我认为中中国的名名牌事业业同经济济发达国国家面临临的形势势和任务务还是有有区别的的，除了了面临共共同的问问题之外外，还有有我们自自己特殊殊的问题题，所以以在研究究内容和

9、和研究方方法这些些方面，应应该考虑虑我们中中国的这这些特点点。我提提几点具具体意见见，第一一，研究究报告谈谈到，大大名牌可可能在中中西部地地区崛起起，这个个观点很很重要，使使我联想想起了中中国广大大的农村村市场。如如何为中中国这个个世界上上最有潜潜力的农农村市场场创造名名牌，也也是一个个值得关关注的问问题。第第二，名名牌有许许多特征征，如质质量好成成本低也也是重要要特征，我我个人的的领会，我我们中国国之所以以现在特特别强调调名牌，一一个重要要原因是是要产品品的质量量。另外外，怎么么通过名名牌战略略来降低低成本也也是很重重要的，我我建议研研究报告告以后对对这些问问题也能能够涉及及到。第第三，11

10、9966年评价价把利税税总额改改为营业业利润，这这个是有有根据的的。但我我认为也也应该注注意到，我我们现在在的营业业利润的的指标也也存在不不少问题题，比如如说现在在的企业业，税负负重利润润就比较较少了，甚甚至很多多企业亏亏损，利利税关系系和企业业利润负负担上也也有不正正常不公公平的地地方，使使用指标标也要考考虑到这这种情况况。我发发现报告告中也注注意到这这个问题题了，注注意修正正有关系系数，有有些问题题也在进进一步研研究。还还有一点点就是，报报告提到到了国有有企业创创造名牌牌的优势势，这是是很重要要的，但但是我们们现在已已经存在在了多种种经济成成分共同同发展的的格局，非非国有企企业创造造名牌也

11、也要予以以关注。还还有一个个问题，我我提出来来供研究究，就是是生产资资料是不不是也有有创造名名牌的问问题。我我看到报报上有过过一个消消息，有有一个冶冶金企业业，他们们也要创创造名牌牌。现在在我们的的机器装装备市场场给外国国占领了了，经经济日报报发表表了一篇篇文章：谁来装装备中国国工业，所所以我想想起了这这个问题题。我们们这个报报告中实实际上也也涉及到到了投资资品。投投资品与与消费品品确实有有不同，但但是是不不是也要要创名牌牌，我也也提出来来请大家家探讨。（注：本文文系周叔叔莲在119966年中国国最有价价值品牌牌研究成成果暨研研讨会上上的发言言摘要）每年参加中中国最有有价值品品牌发布布会，艾艾

12、丰的讲讲话是大大家的一一个期盼盼。100年了，已已经成为为一个惯惯例，在在我发布布品牌价价值报告告之后，一一定是艾艾丰的主主题演讲讲。下面是艾丰丰在 220033年中国国最有价价值品牌牌发布会会上的讲讲话。因因为涉及及案例比比较多，对对立志创创建品牌牌的企业业有启发发，也有有中国品品牌成长长经历的的分析价价值，因因此从110年的的讲话中中选出来来。（根根据录音音整理，未未经本人人审阅）提升品牌管管理和品品牌运营营水平在 220033年中国国最有价价值品牌牌发布会会上的讲讲话艾丰大家好！我我今天讲讲的主题题是“提升品品牌管理理和品牌牌运营的的水平”。为什什么说要要讲这个个题目呢呢？因为为和我们们

13、的评价价有关。我我认为中中国最有有价值的的品牌的的产生，应应该说企企业做了了很多工工作，但但从品牌牌的管理理和品牌牌运营方方面，我我作一个个评价，不不知道大大家能不不能接受受？我认认为还是是初级阶阶段。就就是说刚刚入门，还还很不成成熟，所所以今天天提出来来这个问问题供大大家讨论论。三个案例：红塔山山、国酒酒、第一一 第一一个案例例：红塔塔山的销销量为什什么下来来了？红塔山最高高的时候候卖到一一年900万箱，现现在它卖卖的最多多的是红红梅。我我认为红红塔山这这个现象象值得研研究，这这么好的的一个牌牌子为什什么它的的销量能能够下来来，为什什么稳不不住？我我研究的的结果是是这样的的：红塔塔山当时时为

14、什么么上去？先把这这个搞清清楚，我我们就会会搞清楚楚了。我认为红塔塔山主要要不是靠靠品牌上上去的。因因为到现现在大家家也说不不清楚红红塔山是是什么概概念，里里头有什什么文化化、什么么内容？谁也说说不清楚楚。那为为什么上上去了呢呢？关键键有两个个重要的的条件：一条是是当时褚褚时健采采取了一一个重要要的举措措，叫做做“把田间间作为工工厂的第第一车间间”。因为为烟的好好坏靠烟烟叶，当当时烟叶叶的收购购价是国国家控制制的，因因为种好好烟叶卖卖不了好好价钱，所所以农民民不愿意意种好烟烟叶，就就不投入入。褚时时健发现现这个问问题了，他他就改革革了，农农民的肥肥料、打打药这些些东西我我给投入入，实际际上等于

15、于提高了了烟叶的的收购价价，农民民就种好好烟叶了了。你机机器别人人也可以以引进，但但是烟叶叶不行，只只有我能能种，所所以它真真正的核核心竞争争力在当当时就是是烟叶。第二条，就就是褚时时健的“向经销销商让利利”。他自自己不可可能到全全国去卖卖烟，他他要靠经经销商去去卖烟，所所以他就就给经销销商的利利润很高高。所有有的经销销商都积积极地推推销他的的烟，当当然前提提就是我我说的烟烟叶好，然然后又给给你利润润，这两两个环节节就解决决了问题题，所以以一下子子就打到到了全国国。那么后来为为什么不不行了呢呢？当然然褚时健健出事是是一个导导火索，但但是我认认为这不不是根本本的。如如果这两两条优势势仍然存存在的

16、话话，他就就是降一一点也不不会降那那么多。原原因是这这两条发发生了变变化。首先是第一一条发生生了变化化，因为为烟叶种种的多了了，别的的省的烟烟厂也可可以到云云南去采采购了，你你红塔山山有的好好原料我我也有了了，所以以各省就就利用这这些好烟烟叶，生生产了一一批极品品烟。各各省都有有极品烟烟，极品品烟就是是挤外来来的好烟烟。那我们可以以做一个个比较，如如万宝路路烟。我我认为万万宝路它它到现在在为止销销售1220多个个国家，我我认为它它主要的的已经不不是靠硬硬件，而而是靠软软件。看看那个万万宝路的的广告，一一个带毛毛的手，把把那个烟烟盒打开开，然后后拿出来来往嘴里里吸。吸吸烟人的的形象是是个西部部牛

17、仔，带带个帽子子、骑个个马，所所以它的的文化内内涵是阳阳刚之气气，男子子汉的气气魄。它它的品牌牌形象是是靠这个个文化内内涵，是是靠一个个软件形形成的一一个品牌牌形象。那那么这个个品牌形形象一旦旦我占据据了你就就无法占占据了，对对不对？你要想想让男子子汉气在在抽烟的的时候表表现出来来，你就就要抽我我的烟。大大家同意意不同意意我的看看法？这么一比较较我们可可以看出出差距：万宝路路它的品品牌里面面有一个个软件，它它是软件件形成的的品牌文文化内涵涵，而这这种内涵涵一旦形形成之后后，你别别人无法法替代。我们中国现现在的这这些大品品牌，谁谁的品牌牌文化内内涵达到到了万宝宝路这样样的层面面？ 第二个个案例：

18、“国酒”之争说说明了什什么？有三个白酒酒名牌在在争“国酒”的头衔衔。一个个是茅台台，一个个是五粮粮液，还还有一个个是泸州州老窖。老老窖最近近极力推推出的广广告是“国窖15573”。我们的企业业在做品品牌文化化内涵的的时候，视视野太窄窄，怎么么就盯着着一个“国”字呢？就连北北京红星星二锅头头也在争争“国酒”。最早我给北北京红星星二锅头头的老总总提过一一次建议议。红星星二锅头头的老总总做了一一个广告告叫做“二锅头头国宴用用酒”。我说说，你这这个广告告是个失失误，因因为你无无非要用用二锅头头跟茅台台争国酒酒，我相相信你争争不过，因因为这不不是你的的优势。我我给他设设计一个个广告，但但是他到到现在也也

19、没接受受。我的的广告是是这样的的：你找找一个北北京700多岁的的老头，花花白胡子子。吃晚晚饭的时时候，弄弄个大海海碗，里里面搁着着热水，再再泡个酒酒壶，酒酒壶里装装着二锅锅头，这这儿有个个小酒桌桌，拿起起来一倒倒，倒好好了放进进去了，一一喝一咋咋嘛嘴。然然后旁边边坐着他他的小孙孙女，老老头儿就就跟小孙孙女说：“孩子，你你爷爷我我这辈子子就是喝喝的二锅锅头”。然后后你在银银幕上打打一行字字二锅锅头百姓姓用酒。我我相信会会比那个个“国宴用用酒”好的多多。为什么呢？我说句句玩笑话话，国宴宴能开几几次，老老百姓都都喝你的的二锅头头，那还还得了吗吗？我说说的概念念，就是是说我们们品牌在在重视文文化内涵涵

20、上思路路太窄，为为什么不不另辟蹊蹊径选一一个很适适合你做做的呢？ 第三个个案例：为什么么“第一”这么迷迷人？我发现我们们中国企企业，对对一个词词最感兴兴趣，就就是第一一。第一一、第二二怎么衡衡量？我我看搞不不清楚。我我们谈第第一，在在我印象象最早的的是海尔尔。张瑞瑞敏的话话就是“要干就就是第一一”。当然然这不是是张瑞敏敏的发明明，美国国通用电电器老总总叫韦尔尔奇，他他的发明明。他说说这个产产业要么么就不干干，要干干就必须须占据第第一、第第二这样样的位置置才能干干。张瑞瑞敏可能能借鉴了了韦尔奇奇的话，再再简化了了一点，就就是“要干就就是第一一”。我在经济日日报当总总编辑的的时候，我我见了“第一”

21、我就砍砍。我说说在中国国这句话话得罪人人，韦尔尔奇说的的话不得得罪人。“要干就是第一”那就是说这行业必须我是老大，你们要干就是老二、老三、老四。一是得罪人，二是很难衡量。什么叫第一？是销售额、是水平、还是什么；三是做不到。我认为要干都是第一能做到吗？我认为做不到。就是说我干的事必须都是第一和我干的里头有第一的，是不一样的，所以我就给它改成“要干就是一流”。这个已经不是韦尔奇的意思了，我是从宣传的角度来说的。然后我联系系到我们们的品牌牌评价，王王静你评评价的最最大困难难可能就就是碰到到“第一”这个困困难？头头一年茅茅台也参参加了，他他说要评评我就第第一，我我跑到五五粮液后后面可不不行，要要么他就

22、就不参加加，因为为他当不不了第一一。我就想我们们中国这这个第一一要不要要研究？我看很很需要研研究。当当然有个个争上游游的思想想这是好好的，但但是我总总觉得这这有点绝绝对化。就就跟奥运运会比赛赛一样，谁谁能永远远第一？品牌的九段段客观地为自自己的品品牌定位位。究竟竟我们的的品牌发发展到了了什么样样一个阶阶段呢？这个品牌定定位我给给两个概概念：第第一个我我自己模模仿了围围棋的九九段，我我把品牌牌定位也也分成九九段，看看看你是是哪一段段，然后后就知道道下一步步要做什什么。第一段，我我叫做合合格品牌牌；第二二段，当当地名牌牌；第三三段，准准省级名名牌。就就是说在在几个地地区它驰驰名，但但是到不不了全省

23、省；第四四段，省省级名牌牌，在我我们中国国已经有有表述了了叫著名名商标；第五段段，叫做做准国家家级。在在几个省省有名；第六段段，就是是国家名名牌。在在全国有有名；第第七段，是是国际名名牌。在在几个国国家或者者世界范范围的地地区具有有知名度度；第八八段，叫叫世界名名牌。就就是说基基本上你你是覆盖盖全世界界，当然然不是绝绝对的，大大体上覆覆盖；第第九段，叫叫做顶极极名牌。例例如可口口可乐、万万宝路，这这一类它它就属于于顶极的的。我们在座的的可能是是五段、六六段最多多吧？全全国名牌牌可能居居多。在在伦敦，我我曾经跟跟英美烟烟草公司司的总裁裁探讨过过品牌，就就是“5555”的老老板。他他总部在在伦敦，

24、我我就说你你对我们们红塔山山怎么评评价呢？他就说说，设备备一流、产产品一流流、管理理一流。我我说品牌牌是不是是世界一一流？他他说不是是。我说说为什么么？他说说因为只只有中国国人抽红红塔山，外外国人不不抽。我讲的九个个段位，我我们每一一个企业业应该检检验我们们自己是是哪一个个段位了了，然后后就知道道上一个个台阶需需要做什什么工作作。假如如我是一一个地方方的企业业我需要要成为一一个省级级的名牌牌我需要要什么条条件？这这样我们们在品牌牌管理方方面就更更有针对对性。第二个品牌牌要分层层次。刚刚才王静静讲了，从从它的成成长期来来说，有有三个层层面：第第一个层层面就叫叫做产品品品牌阶阶段；第第二个层层面叫

25、公公司品牌牌阶段，我我把它称称为企业业名牌阶阶段；第第三个层层面叫产产业名牌牌阶段。这三个层面面很好说说，很好好定位。第第一阶段段叫产品品品牌阶阶段。从从消费者者眼光里里看，能能够确定定你这个个产品是是好的，我我看就是是产品品品牌阶段段。这个个阶段在在座的应应该说都都达到了了。第二个阶段段就是企企业名牌牌阶段。消消费者通通过你这这个品牌牌不仅能能够判断断这个产产品是好好的，而而且能够够判断做做这个产产品的企企业是好好的，那那么这个个概念是是不一样样的。我我研究了了海尔，海海尔为什什么是多多元，而而且现在在做的很很好呢？其中一一个很重重要原因因就是靠靠了品牌牌，也就就是说它它做到了了企业名名牌阶

26、段段。大家家认定海海尔冰箱箱好，然然后他从从冰箱好好，认定定到洗衣衣机好，空空调好，认认定这个个企业不不错，所所以有了了这样一一个条件件，就有有了多元元经营的的品牌支支撑。如如果你的的名牌没没有达到到这个条条件，那那还是在在产品品品牌阶段段，大家家不认可可你的企企业，你你就贸然然去多元元，可能能你的品品牌支持持度就不不够。上次我们去去长虹，我我跟倪润润峰就谈谈这个问问题。我我说老倪倪这个问问题你研研究一下下，原先先你是在在海尔前前面的，现现在品牌牌价值落落在后面面了，研研究一下下。长虹虹原来规规模比海海尔大，为为什么这这个规模模变了？因为海海尔搞了了多元化化，你主主要还是是搞彩电电，因为为你得

27、了了个彩电电大王，你你就想靠靠这个大大王吃饭饭。所以以我在119977年底开开会的时时候，我我说了四四句话都都是有针针对性的的，我说说“由高而而大，以以大托高高，实至至名归，无无限循环环”。我实实际上重重点讲的的“以大托托高”这个问问题。彩彩电说穿穿了都归归你一家家生产，这这是不可可能的，就就是都归归你能有有多大规规模？然然后你自自己垄断断这么大大的市场场份额，你你付出的的市场竞竞争的代代价太高高，因为为大家都都会反对对你。那那回我就就和老倪倪说，现现在山东东不卖你你的彩电电了，你你说山东东是不正正当竞争争，有人人捣鬼。如如果这样样看问题题可能就就浅了。按按我旁观观者观察察，这和和你的战战略有

28、关关。因为为你的战战略是要要人家的的命，人人家骂你你两句、搞搞你两个个小动作作是轻的的。你现现在这个个规模也也很大，如如果你继继续做，把把所有的的彩电都都挤垮了了，如果果你是这这个策略略的话，那那你是要要别人的的命，那那别人当当然要反反抗。海海尔的办办法就减减少了这这种代价价。它不不是在某某一种产产品搞的的很大，某某一个产产品都有有，每一一个产品品加起来来是个很很大的规规模。实实际上利利用多元元的这种种方式，既既扩大了了规模，又又避免了了市场普普遍存在在的过度度竞争，然然后又开开辟了国国际市场场，所以以它就做做大了。第三个阶段段叫做产产业名牌牌。到产产业名牌牌阶段你你这个牌牌子就不不会死了了。

29、也就就是说有有这个产产业就有有你这个个品牌，你你这个品品牌已经经成为产产业的代代名词。比比如说，只只要有北北京烤鸭鸭存在，全全聚德就就不会死死，因为为全聚德德这个牌牌子就成成了这个个产业的的代表。同同样，如如果有中中药，同同仁堂就就不会死死。所以以可口可可乐的老老板，大大家不是是很熟悉悉那个“一把大大火”的吹牛牛吗？但但是确实实不是吹吹牛，因因为他已已经到了了这个阶阶段。怎么变成第第三阶段段我也搞搞不清楚楚。但是是我想有有一个前前提，就就是你必必须有独独特的东东西。就就是说你你不死必必须有不不死的原原因，你你必须有有独特的的，别人人不能替替代，包包括你的的工艺、产产品、文文化等有有不可替替代性

30、。进进入第三三阶段就就便于实实行连锁锁经营。像像麦当劳劳、肯德德基，它它创造了了独特的的文化，它它这个品品牌和它它的不可可替代性性完全在在一起了了。你要要吃鸡很很多，但但是要这这个吃法法、这个个经营方方法、这这样的文文化就是是我，所所以它有有不可替替代性。品牌管理的的九个要要素、五五个建议议第三个问题题，品牌牌管理要要解决的的几个问问题。我我提出五五个问题题供各位位企业参参考。第一，要认认识品牌牌形成的的九个要要素。我我认为构构成品牌牌的九个个要素里里有三个个层面，每每一个层层面有三三个要素素。第一层面叫叫做品牌牌的品质质，是基基础的东东西，其其三个要要素是：1.品牌设设计。从一开始企企业都要

31、要做的，但但是品牌牌设计是是个不断断设计的的过程，因因为随着着企业的的壮大品品牌都会会变化，即即便你的的品牌标标准不会会变化，你你的品牌牌体系也也会变化化，所以以它是一一个不断断设计的的过程、不不断丰富富的过程程。2.产品质质量。对于产品的的质量我我们现在在理解得得不到位位，我现现在提出出一个理理论，质质量最终终是人文文指标，而而不是理理化指标标。质量量的本身身只有通通过人才才能检验验，所以以质量是是对消费费者适用用的程度度。我讲自己一一个例子子，我要要买双鞋鞋，百货货公司的的鞋店很很多，我我买了四四年没买买着一双双合适的的鞋，因因为满足足不了我我的需求求。我的的需求是是两条，而而且要同同时满

32、足足这两条条。第一一条岁数数大了需需要穿的的休闲一一点，不不要太夹夹脚；第第二条要要求，出出去参加加活动穿穿个西服服，那个个鞋要正正规一点点跟西服服能配套套。但是是凡是正正规一点点的鞋都都做的特特别硬，那那个皮厚厚，底也也硬，穿穿上夹脚脚，所以以找那个个鞋就找找不着。 前年在上海海召开的的“中国皮皮革协会会”行业会会议，请请我去讲讲话，我我说你们们都是皮皮革业的的，做皮皮衣、皮皮包、皮皮鞋的，我我说我买买不着皮皮鞋，买买十年没没买着。一一散会，中中国最大大的皮革革厂的老老板就来来了说，这这个问题题我给你你解决。给给了我一一张票，说说你到我我的西单单的专卖卖店，保保证你满满意。我我说行，穿穿好了

33、给给你做广广告，然然后我把把鞋拿来来了，到到家一穿穿，我就就穿不出出去了。鞋鞋是非常常好，真真牛皮的的，但是是穿上不不行。因因为它那那个里头头的鞋垫垫做的特特别光，穿穿上袜子子以后摩摩擦力很很小，这这脚一使使劲，就就往后跑跑，脚在在里面来来回游泳泳，脚没没法使劲劲，我在在屋里走走了两趟趟，对不不起，穿穿不了。你你要用理理化指标标检验它它，一点点问题都都没有，做做的都很很好，但但是用脚脚一试就就发现它它不好，不不适合我我穿。我们的企业业在研究究人性化化的消费费和消费费的人性性化方面面还很不不够，因因为研究究人性化化代表你你重视人人，也是是一种文文化。3.市场定定位。就是你的产产品的对对象和档档次

34、，应应该有个个总的和和不同的的定位。为为什么后后来实行行多品牌牌，因为为多品牌牌它就要要多市场场定位。中中华、玉玉溪就是是高档价价位的；红塔山山就是中中档价位位的；还还有其他他价格低低档烟。市市场定位位很重要要。第二个层面面就是品品牌形象象。其三三个要素素是：文文化内涵涵、消费费价值、企企业文化化。1.品牌的的文化内内涵。我觉得在我我们构筑筑它的时时候需要要注意三三点：第第一点尽尽量和你你的产品品、你的的企业形形象相衔衔接；第第二点尽尽量能够够利用一一些已有有的文化化成果，特特别是中中国的传传统文化化成果；第三点点要考虑虑和国际际接轨。说到品牌文文化，我我想起了了红豆。现现在这个个企业发发展进

35、入入到了持持续阶段段。前几几年发展展的很快快，它是是个乡镇镇企业。红红豆的诗诗大家熟熟悉吧？是王维维作的，“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思”。红豆就是相思豆，它里面文化内涵就有乡情、友情、亲情、恋情，情很浓，正好和它的产品相衔接。产品是衬衣，衬衣是贴身的，贴身要亲切一点。一个小姑娘和一个小伙子搞恋爱，就买一个红豆衬衣送过去，此物最相思，他就是有这种文化内涵，所以和它的衣服相配套。2.消费价价值。我觉得我们们研究的的不够，比比如红旗旗我觉得得你的品品牌设计计这一关关没很好好研究，所所以被市市场所左左右。红红旗的消消费价值值是什么么呢？红红旗轿车车，当初初尼克松松来中国国的时候候我

36、们都都用红旗旗，是国国家最高高的礼宾宾待遇，应应该是官官员坐的的车。结结果国家家定的官官车是奥奥迪没定定红旗，让让奥迪把把你给冲冲了，然然后你觉觉得不行行就往下下走，奔奔着县委委书记去去了。他他县委书书记坐上上了也是是不得已已的，他他觉得我我要是能能买奥迪迪还是买买奥迪，然然后县委委书记一一上来就就不想坐坐了。我们中国国国产化不不行，我我们的零零部件不不行，但但我们这这个牌子子不要放放。学飞飞利浦，把把全世界界最好的的汽车零零部件都都装上来来，但是是必须统统一设计计要求。如如果红旗旗是全世世界最好好的零部部件串起起来的，我我想这个个就厉害害了。3.企业文文化。我觉得目前前在我们们中国名名牌企业

37、业里面，企企业文化化仍然是是一个大大的问题题。因为为现在拥拥有特色色文化的的企业并并不是很很多，没没有企业业文化就就很难树树立企业业形象，你你顶多树树立产品品形象。你你树立不不了企业业形象，你你的品牌牌就不可可能进入入到第二二个阶段段。还有一个问问题，就就是我们们这些企企业，包包括海尔尔、长虹虹，它起起步的时时候都是是老总是是能人，是是中国很很有名的的企业家家，他们们的文化化怎么转转换为企企业的文文化呢？我记得得参加“百年长长虹”的一次次研讨会会，当时时提出来来说，倪倪润峰不不在了怎怎么办？现在真真正扎扎扎实实地地做企业业文化的的并不太太多。第三个层面面，就是是品牌传传播。三三个要素素是：销销

38、售渠道道、沟通通宣传、评评价保护护。我认为没有有品牌传传播不是是一个真真正的品品牌。就就像王静静说的，你你可以有有商标，但但是你不不见得有有品牌。为为什么呢呢？因为为在开始始做评价价的时候候，就已已经讲了了名牌是是第三资资产。海海尔今年年是5330亿元元吧？之之所以有有这么大大价钱，是是个什么么东西呢呢？我认认为品牌牌、名牌牌是第三三大资产产。不象象专利和和著作权权那样的的资产，因因为专利利和著作作它离开开企业可可以成立立，但是是品牌离离开有形形资产是是不能成成立的，它它必须和和企业的的有形资资产结合合起来，但但它又不不是有形形资产。就就像我前前面讲的的全聚德德，创全全聚德那那个老板板不在了了

39、，全聚聚德还挺挺火，所所以它不不是有形形资产。它它既不是是纯无形形资产，也也不是纯纯有形资资产，所所以我就就叫它第第三资产产。品牌是个关关系，核核心的关关系，就就是你的的企业和和消费者者的关系系或者你你这个牌牌子和消消费者的的关系。那么既然品品牌实质质是一种种关系，所所以你的的传播就就很重要要，你只只有通过过你的传传播才能能和消费费者建立立起关系系。1.销售渠渠道。品牌传播的的第一个个程序，就就是销售售渠道或或者叫销销售系统统。你的的产品、服服务、企企业形象象在日常常更直接接的就是是通过销销售渠道道建立起起来的。我我见到几几个服装装厂，他他们就谈谈这个销销售问题题。两个个服装厂厂采取不不同的战

40、战略：一一个服装装厂生产产很多积积压品，都都处理出出去了，但但是牌子子不行了了，因为为你卖的的太便宜宜了，你你牌子倒倒掉了。另另一个企企业，它它不仅注注意产品品销售，还还注意品品牌销售售，通过过产品销销售，把把品牌销销售弄上上去，让让人家认认识我这这个牌子子。我觉觉得在国国外一些些大的企企业它这这些层面面是很重重视的。它它的网络络、销售售终端、品品牌形象象，通过过它的布布置、设设置都统统一、规规范起来来。2.沟通和和宣传。我说沟通的的意思，包包括公关关活动、宣宣传、广广告都算算在里面面，这块块我认为为是构成成品牌的的很重要要的因素素。如果果没有恰恰当的宣宣传，会会出现很很多问题题。现在在我觉得

41、得大部分分企业的的宣传缺缺少更扎扎实的内内容。图图方便的的走广告告的渠道道，广告告来的方方便，有有钱做一一个比较较好的设设计就可可以了。特特别是电电视广告告，做到到让人家家知道比比较容易易，做到到让人家家了解比比较难。因因为只知知道不了了解，就就很危险险。中国国有两个个案例我我印象很很深，就就是说知知名度很很高，人人家对你你的了解解不够，信信任度和和美誉度度不够，最最后形成成的问题题很多。第一个案例例是三株株口服液液，它主主要是在在农村做做了大量量广告，销销售额达达到800亿元。保保健品做做到800亿元也也不得了了，但它它因一件件很简单单的事就就倒了。就就是在湖湖南岳阳阳，有一一个老头头喝了三

42、三株口服服液死了了。他儿儿子起诉诉了，说说我爸爸爸喝了三三株口服服液中毒毒身亡，法法院受理理，然后后全国进进行报道道。案子子审了一一年，法法院有了了结论，说说老头之之死与三三株口服服液无关关，不是是因为它它的产品品质量问问题。但但是没到到一年三三株口服服液就不不行了，因因为这个个报纸一一登，不不需要法法院判，消消息一出出来就等等于判了了。我们对这个个案例有有两个方方面的考考虑，一一个方面面是从外外部考虑虑，我要要是那家家法院，我我是不会会受理的的，因为为这从常常识就可可以判断断，肯定定和三株株口服液液无关。为为什么呢呢？因为为产品的的生产是是流水线线的，它它一批就就要多少少万瓶、万万支出来来，

43、如果果要毒死死人，至至少要毒毒死几十十个人，不不可能只只毒死一一个人。所所以这家家法院像像这种案案子就不不要轻易易受理，因因为它对对企业的的伤害太太大。第第二个新新闻界也也不要跟跟着起哄哄，做这这么广泛泛的宣传传，在当当地做个个报道，其其他地方方就不要要做了，因因为这些些事对企企业伤害害是很重重的。我们再从企企业内部部自身看看，我觉觉得就是是它成长长太快了了，它的的信任度度、美誉誉度和知知名度之之间不匹匹配、不不平衡。我我们现在在做一个个反的设设想，这这个问题题就看的的很清楚楚了。假假如这个个老头不不是喝了了三株口口服液死死的，是是喝了茅茅台死的的，我想想他儿子子不会起起诉茅台台酒厂的的。为什

44、什么？因因为这么么多年茅茅台是好好酒，不不可能毒毒死人的的。一定定说老头头是喝了了假茅台台，那就就不是茅茅台的事事，是别别人侵犯犯了茅台台的知识识产权。为为什么它它不说茅茅台，而而说假茅茅台，因因为茅台台有了信信任度。就就是真茅茅台，但但是老头头心脏不不好，你你不该喝喝那么多多，那也也不是茅茅台的事事，是他他自己的的毛病。所以企业通通过传播播，在消消费者中中间建立立了“三个度度”信任度度、美誉誉度、知知名度。这这才是我我们真正正做品牌牌的目的的。而且且这“三个度度”，要达达到一定定的平衡衡，而不不能通过过广告或或者一种种手段，片片面地追追求一种种速成，速速成你也也可能速速败，把把这些综综合起来

45、来加以客客观的考考虑。我对我们大大企业有有一个建建议，凡凡是大企企业一定定要注意意建立一一个舆论论安全网网络。也也就是说说，你同同新闻媒媒体和相相关的一一些公关关单位，建建立起良良好的关关系。这这个关系系值多少少钱，我我很难衡衡量。你你看三株株口服液液老板遇遇到这个个问题他他没处说说话，如如果他有有这个网网络，在在当时有有些媒体体给他说说说话，不不会灭顶顶的。第二个案例例，娃哈哈哈也遇遇到这类类问题：一个小小孩喝娃娃哈哈死死了，找找到了一一个当地地记者，这这个记者者找到娃娃哈哈说说小孩怎怎么死的的，你给给我五万万块钱我我就不报报道，不不给我五五万块钱钱，我就就给你报报道。后后来这个个娃哈哈哈想

46、了半半天还是是不能给给钱，如如果给了了钱就等等于承认认我质量量有问题题，要不不然你干干嘛堵嘴嘴呢？最最后真的的给捅到到北京京青年报报上了了。但是是娃哈哈哈的人很很快就到到北京作作危机公公关。第第一个找找到我，我我在经济济日报当当总编，通通过我们们介绍又又找到中中宣部。这这个问题题当然他他也有损损失，但但是损失失他毕竟竟控制住住了，说说明他有有这个网网络，这这样的话话你的企企业的安安全度就就会不一一样。3.保护评评价。一个是保护护，一个个是评价价。第一一，要认认识到评评价的目目的是为为了保护护。像我我们中国国品牌价价值就是是一种评评价，这这种评价价就是使使你的品品牌价值值、品牌牌的内涵涵用一种种

47、价值的的方式把把它显现现。当然然还有很很多评价价，现在在我们名名推委做做的中国国名牌产产品每年年评一批批，这也也是一种种评价；中企联联每年搞搞的中国国企业5500强强也是一一种评价价。每一一种评价价都是一一个特定定的角度度，都是是对企业业的一种种衡量和和保护。企企业应该该积极参参加具有有权威性性的评价价。第二,认识识到品牌牌管理是是一个不不断循环环和提升升的过程程。品牌牌管理不不是一次次性的，它它需要从从设计到到运营、到到保护、到到检验、到到发展这这样几个个环节。第三，就是是企业品品牌管理理体系的的建立。这这里有两两个问题题，一个个就是要要有专门门机构、专专门的品品牌管理理。我觉觉得这个个并不

48、是是太难，难难的就是是品牌管管理和企企业其他他各方面面管理的的衔接。现现在我们们的品牌牌，我的的感觉更更多的可可能是其其他方面面管理成成果的品品牌化。而而品牌管管理成果果方面的的东西显显得还是是不够，还还是靠其其他方面面管理的的成果。第四，品牌牌管理部部门和管管理机构构的建立立和健全全。第五，就是是专业人人才的培培养和培培训。如如果我们们把品牌牌管理当当成一个个专业，现现在我们们这种专专业人才才太少。既既懂得理理论，又又懂得操操作，又又有一定定实践经经验，还还有一定定的社会会关系，这这样的人人太少。怎样提升你你的品牌牌运营水水平最后，讲讲讲提高品品牌运营营的水平平。这里里有几个个认识：第一个认

49、识识是品牌牌的双重重作用。品牌第一层层作用，它它是无形形资产的的仓库。重重视无形形资产不不重视品品牌等于于不重视视无形资资产，因因为你创创造了无无形资产产，你无无处存放放。品牌牌的第二二层作用用是反应应堆。用用有形促促无形，用用无形造造有形，这这个循环环能够成成立就靠靠品牌，如如果没有有品牌这这个循环环是不能能成立的的。第二个认识识就是要要善于用用无形资资产，也也就是用用品牌提提高有形形资产的的质量和和能量。我们现在谈谈品牌，还还是谈资资产、谈谈产品方方面的比比较多，实实际上品品牌和资资产、资资本这个个层面应应该说更更深刻一一些。我我见到一一个江苏苏的做电电缆的，现现在大概概做到全全国第一一了。他他请我去去讲品牌牌，我说说你是搞搞电缆的的，你把把用户伺伺候好就就行了，