品牌价值研究论谈29494.docx

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1、品牌价值研研究论谈一个有学术术价值有现现实意义的的研究周叔莲(中中国社会科科学院工业业经济研究究所原所长长)1996年年中国最有有价值的品品牌报告是是一个有相相当高的水水平和学术术价值的报报告，同时时也是有比比较大现实实意义的研研究课题。现现在社会上上对于实施施品牌战略略已经有了了较多的认认识。但是是怎样发展展名牌事业业，这还是是一个需要要研究的课课题，要做做很多工作作。发展名名牌事业，我我认为重要要的有两个个方面：一一个要靠企企业和企业业家的实践践；第二要要靠社会，包包括有关部部门的推动动和创造条条件。其中中宣传研究究是很重要要的方面，研研究工作要要做的事情情也是很多多的，比如如要研究什什么

2、是名牌牌，名牌的的主要特征征，创造发发展名牌要要什么条件件。一个企企业、一个个地区、一一个国家如如何创造名名牌，需要要研究名牌牌价值的内内涵，及名名牌价值的的量化。如如何评价和和比较一个个国家的名名牌价值，以以及在世界界范围内品品牌的价值值如何比较较?所有这些些研究，都都是揭示名名牌发展的的规律所必必需的。大家知道，认认识和掌握握名牌发展展规律是发发展名牌事事业的重要要条件。这这个研究报报告是对我我国一些最最有名的品品牌进行评评价和价值值排序的。我我感到它有有这么几个个特点：第一， 学学术性。它它是个研究究工作，不不同于以前前的评名牌牌和商标评评估； 第二， 实实证性。不不是强制规规定性的，所

3、所以他强调调客观性； 第三，探索索性。研究究就是探索索，但这一一项工作的的探索性更更大。因为为包括要探探索评价方方法等一系系列的问题题，特别是是这种评价价还有许多多方法上的的问题没有有完全解决决。所以他他更需要探探索； 第四，实践践。这项研研究是为了了发展中国国的名牌事事业，为了了创造中国国的世界名名牌，实践践性非常强强； 1996年年的报告比比19955年的报告告，在方法法上有改进进，有创新新，可以说说是更科学学了，同时时也得出了了一些新的的结论。应应该说这项项研究工作作是很有意意义的，据据我所知，现现在从事这这项研究的的人还很少少，所以社社会各界，尤尤其是经济济界和企业业界更应该该重视，帮

4、帮助进行这这项工作，促促进它健康康发展。我我认为这是是推动我国国名牌事业业的一个重重要方面，以以上是我的的第一点意意见。第二点意见见，关于评评价方法，谈谈谈我的看看法。评价方法问问题，是专专门的学问问。我认为为这份研究究报告采取取的评价方方法是比较较科学的。先先是关于评评价体系的的参照系，报报告主张选选择的参照照系必须与与世界名牌牌价值具有有可比性，我我认为这个个观点是正正确的，因因为和世界界的名牌有有个比较。其其次关于指指标的选择择，报告指指出，表明明品牌竞争争能力的，既既有内在质质的指标，也也有外在量量的指标。报报告强调质质的指标要要能够转化化到量的指指标上来，应应该采用与与市场占有有能力

5、直接接相关的指指标进行量量化，这是是有比较充充分的根据据的。在具具体测算上上，评价体体系有品牌牌的市场占占有能力，品品牌的超值值创利能力力，品牌发发展潜力这这三个部分分构成，同同时规定行行业的调整整系数，注注意到了与与世界最有有价值品牌牌体系的差差异。报告告比较清楚楚地说明了了这项研究究与以往评评名牌的区区别，以及及同商标评评估的不同同，这些说说明都很有有说服力。报报告还说明明了19996年评价价与19995年的不不同，指出出最大的不不同是由利利税总额改改为营业利利润，同时时加上产品品出口这个个因素，这这在方法上上也是一种种前进。一一个科学体体系的建立立，必须经经过长期的的艰苦的探探索，而且且

6、也受到经经济自身发发展状况的的制约，我我们力图建建立一套更更符合我国国实际，又又能引导企企业创世界界名牌的体体系，的确确是需要经经历一个过过程的。第三点，这这个报告得得出的几点点结论也是是很有意义义的，可以以提高我们们对名牌问问题的认识识，启发我我们如何创创造名牌，发发展名牌。有有些观点通通过平时对对经济工作作的观察，我我们也能得得以形成。比比如说现在在品牌的竞竞争很激烈烈，但研究究报告用了了比较翔实实的数据，说说明了这些些现象，使使我们的认认识建立在在更加科学学的基础上上，这和我我们平时靠靠印象得出出来的概念念是不一样样的。研究究报告还提提出了国有有大企业在在创名牌方方面的优势势，这个观观点

7、很符合合实际情况况，报告还还指出了国国有大企业业创造名牌牌的几条经经验，这也也很重要。因因为并不是是所有的国国有企业都都能发挥自自己的优势势来创造名名牌的。研研究报告还还指出了中中国名牌与与世界名牌牌的差距，这这很有必要要。在这个个问题上我我认为视野野是不是还还可以开阔阔一点。报报告认为从从品牌价值值构成的内内涵看，差差距主要表表现在产品品规模和产产品出口能能力两个方方面，这是是非常正确确的，而且且这两个方方面是非常常重要的。但但是这只是是外在量的的表现，在在内在的质质的方面，比比如说产品品的质量、成成本、科技技含量，以以及经济体体制、经济济管理几个个方面对名名牌的制约约与影响，也也应该引以以

8、重视。当当然，由于于这项研究究工作的时时间还比较较短，很难难面面俱到到。但是研研究报告在在品牌内在在质的方面面的研究，以以后是否也也可以有所所加强?最后我提点点建议，我我认为中国国的名牌事事业同经济济发达国家家面临的形形势和任务务还是有区区别的，除除了面临共共同的问题题之外，还还有我们自自己特殊的的问题，所所以在研究究内容和研研究方法这这些方面，应应该考虑我我们中国的的这些特点点。我提几几点具体意意见，第一一，研究报报告谈到，大大名牌可能能在中西部部地区崛起起，这个观观点很重要要，使我联联想起了中中国广大的的农村市场场。如何为为中国这个个世界上最最有潜力的的农村市场场创造名牌牌，也是一一个值得

9、关关注的问题题。第二，名名牌有许多多特征，如如质量好成成本低也是是重要特征征，我个人人的领会，我我们中国之之所以现在在特别强调调名牌，一一个重要原原因是要产产品的质量量。另外，怎怎么通过名名牌战略来来降低成本本也是很重重要的，我我建议研究究报告以后后对这些问问题也能够够涉及到。第第三，19996年评评价把利税税总额改为为营业利润润，这个是是有根据的的。但我认认为也应该该注意到，我我们现在的的营业利润润的指标也也存在不少少问题，比比如说现在在的企业，税税负重利润润就比较少少了，甚至至很多企业业亏损，利利税关系和和企业利润润负担上也也有不正常常不公平的的地方，使使用指标也也要考虑到到这种情况况。我

10、发现现报告中也也注意到这这个问题了了，注意修修正有关系系数，有些些问题也在在进一步研研究。还有有一点就是是，报告提提到了国有有企业创造造名牌的优优势，这是是很重要的的，但是我我们现在已已经存在了了多种经济济成分共同同发展的格格局，非国国有企业创创造名牌也也要予以关关注。还有有一个问题题，我提出出来供研究究，就是生生产资料是是不是也有有创造名牌牌的问题。我我看到报上上有过一个个消息，有有一个冶金金企业，他他们也要创创造名牌。现现在我们的的机器装备备市场给外外国占领了了，经济济日报发发表了一篇篇文章：谁谁来装备中中国工业，所所以我想起起了这个问问题。我们们这个报告告中实际上上也涉及到到了投资品品。

11、投资品品与消费品品确实有不不同，但是是是不是也也要创名牌牌，我也提提出来请大大家探讨。（注：本文文系周叔莲莲在19996年中国国最有价值值品牌研究究成果暨研研讨会上的的发言摘要要）每年参加中中国最有价价值品牌发发布会，艾艾丰的讲话话是大家的的一个期盼盼。10年了，已已经成为一一个惯例，在在我发布品品牌价值报报告之后，一一定是艾丰丰的主题演演讲。下面是艾丰丰在 20003年中中国最有价价值品牌发发布会上的的讲话。因因为涉及案案例比较多多，对立志志创建品牌牌的企业有有启发，也也有中国品品牌成长经经历的分析析价值，因因此从100年的讲话话中选出来来。（根据据录音整理理，未经本本人审阅）提升品牌管管理

12、和品牌牌运营水平平在 22003年年中国最有有价值品牌牌发布会上上的讲话艾丰大家好！我我今天讲的的主题是“提升品牌牌管理和品品牌运营的的水平”。为什么么说要讲这这个题目呢呢？因为和和我们的评评价有关。我我认为中国国最有价值值的品牌的的产生，应应该说企业业做了很多多工作，但但从品牌的的管理和品品牌运营方方面，我作作一个评价价，不知道道大家能不不能接受？我认为还还是初级阶阶段。就是是说刚入门门，还很不不成熟，所所以今天提提出来这个个问题供大大家讨论。三个案例：红塔山、国国酒、第一一 第一一个案例：红塔山的的销量为什什么下来了了？红塔山最高高的时候卖卖到一年990万箱，现现在它卖的的最多的是是红梅。

13、我我认为红塔塔山这个现现象值得研研究，这么么好的一个个牌子为什什么它的销销量能够下下来，为什什么稳不住住？我研究究的结果是是这样的：红塔山当当时为什么么上去？先先把这个搞搞清楚，我我们就会搞搞清楚了。我认为红塔塔山主要不不是靠品牌牌上去的。因因为到现在在大家也说说不清楚红红塔山是什什么概念，里里头有什么么文化、什什么内容？谁也说不不清楚。那那为什么上上去了呢？关键有两两个重要的的条件：一一条是当时时褚时健采采取了一个个重要的举举措，叫做做“把田间作作为工厂的的第一车间间”。因为烟烟的好坏靠靠烟叶，当当时烟叶的的收购价是是国家控制制的，因为为种好烟叶叶卖不了好好价钱，所所以农民不不愿意种好好烟叶

14、，就就不投入。褚褚时健发现现这个问题题了，他就就改革了，农农民的肥料料、打药这这些东西我我给投入，实实际上等于于提高了烟烟叶的收购购价，农民民就种好烟烟叶了。你你机器别人人也可以引引进，但是是烟叶不行行，只有我我能种，所所以它真正正的核心竞竞争力在当当时就是烟烟叶。第二条，就就是褚时健健的“向经销商商让利”。他自己己不可能到到全国去卖卖烟，他要要靠经销商商去卖烟，所所以他就给给经销商的的利润很高高。所有的的经销商都都积极地推推销他的烟烟，当然前前提就是我我说的烟叶叶好，然后后又给你利利润，这两两个环节就就解决了问问题，所以以一下子就就打到了全全国。那么后来为为什么不行行了呢？当当然褚时健健出事

15、是一一个导火索索，但是我我认为这不不是根本的的。如果这这两条优势势仍然存在在的话，他他就是降一一点也不会会降那么多多。原因是是这两条发发生了变化化。首先是第一一条发生了了变化，因因为烟叶种种的多了，别别的省的烟烟厂也可以以到云南去去采购了，你你红塔山有有的好原料料我也有了了，所以各各省就利用用这些好烟烟叶，生产产了一批极极品烟。各各省都有极极品烟，极极品烟就是是挤外来的的好烟。那我们可以以做一个比比较，如万万宝路烟。我我认为万宝宝路它到现现在为止销销售1200多个国家家，我认为为它主要的的已经不是是靠硬件，而而是靠软件件。看那个个万宝路的的广告，一一个带毛的的手，把那那个烟盒打打开，然后后拿出

16、来往往嘴里吸。吸吸烟人的形形象是个西西部牛仔，带带个帽子、骑骑个马，所所以它的文文化内涵是是阳刚之气气，男子汉汉的气魄。它它的品牌形形象是靠这这个文化内内涵，是靠靠一个软件件形成的一一个品牌形形象。那么么这个品牌牌形象一旦旦我占据了了你就无法法占据了，对对不对？你你要想让男男子汉气在在抽烟的时时候表现出出来，你就就要抽我的的烟。大家家同意不同同意我的看看法？这么一比较较我们可以以看出差距距：万宝路路它的品牌牌里面有一一个软件，它它是软件形形成的品牌牌文化内涵涵，而这种种内涵一旦旦形成之后后，你别人人无法替代代。我们中国现现在的这些些大品牌，谁谁的品牌文文化内涵达达到了万宝宝路这样的的层面？ 第

17、二个个案例：“国酒”之争说明明了什么？有三个白酒酒名牌在争争“国酒”的头衔。一一个是茅台台，一个是是五粮液，还还有一个是是泸州老窖窖。老窖最最近极力推推出的广告告是“国窖15773”。我们的企业业在做品牌牌文化内涵涵的时候，视视野太窄，怎怎么就盯着着一个“国”字呢？就就连北京红红星二锅头头也在争“国酒”。最早我给北北京红星二二锅头的老老总提过一一次建议。红红星二锅头头的老总做做了一个广广告叫做“二锅头国国宴用酒”。我说，你你这个广告告是个失误误，因为你你无非要用用二锅头跟跟茅台争国国酒，我相相信你争不不过，因为为这不是你你的优势。我我给他设计计一个广告告，但是他他到现在也也没接受。我我的广告是

18、是这样的：你找一个个北京700多岁的老老头，花白白胡子。吃吃晚饭的时时候，弄个个大海碗，里里面搁着热热水，再泡泡个酒壶，酒酒壶里装着着二锅头，这这儿有个小小酒桌，拿拿起来一倒倒，倒好了了放进去了了，一喝一一咋嘛嘴。然然后旁边坐坐着他的小小孙女，老老头儿就跟跟小孙女说说：“孩子，你你爷爷我这这辈子就是是喝的二锅锅头”。然后你你在银幕上上打一行字字二锅头头百姓用酒酒。我相信信会比那个个“国宴用酒酒”好的多。为什么呢？我说句玩玩笑话，国国宴能开几几次，老百百姓都喝你你的二锅头头，那还得得了吗？我我说的概念念，就是说说我们品牌牌在重视文文化内涵上上思路太窄窄，为什么么不另辟蹊蹊径选一个个很适合你你做的

19、呢？ 第三个个案例：为为什么“第一”这么迷人人？我发现我们们中国企业业，对一个个词最感兴兴趣，就是是第一。第第一、第二二怎么衡量量？我看搞搞不清楚。我我们谈第一一，在我印印象最早的的是海尔。张张瑞敏的话话就是“要干就是是第一”。当然这这不是张瑞瑞敏的发明明，美国通通用电器老老总叫韦尔尔奇，他的的发明。他他说这个产产业要么就就不干，要要干就必须须占据第一一、第二这这样的位置置才能干。张张瑞敏可能能借鉴了韦韦尔奇的话话，再简化化了一点，就就是“要干就是是第一”。我在经济日日报当总编编辑的时候候，我见了了“第一”我就砍。我我说在中国国这句话得得罪人，韦韦尔奇说的的话不得罪罪人。“要干就是是第一”那就

20、是说说这行业必必须我是老老大，你们们要干就是是老二、老老三、老四四。一是是得罪人，二二是很难衡衡量。什么么叫第一？是销售额额、是水平平、还是什什么；三是是做不到。我我认为要干干都是第一一能做到吗吗？我认为为做不到。就就是说我干干的事必须须都是第一一和我干的的里头有第第一的，是是不一样的的，所以我我就给它改改成“要干就是是一流”。这个已已经不是韦韦尔奇的意意思了，我我是从宣传传的角度来来说的。然后我联系系到我们的的品牌评价价，王静你你评价的最最大困难可可能就是碰碰到“第一”这个困难难？头一年年茅台也参参加了，他他说要评我我就第一，我我跑到五粮粮液后面可可不行，要要么他就不不参加，因因为他当不不了

21、第一。我就想我们们中国这个个第一要不不要研究？我看很需需要研究。当当然有个争争上游的思思想这是好好的，但是是我总觉得得这有点绝绝对化。就就跟奥运会会比赛一样样，谁能永永远第一？品牌的九段段客观地为自自己的品牌牌定位。究究竟我们的的品牌发展展到了什么么样一个阶阶段呢？这个品牌定定位我给两两个概念：第一个我我自己模仿仿了围棋的的九段，我我把品牌定定位也分成成九段，看看看你是哪哪一段，然然后就知道道下一步要要做什么。第一段，我我叫做合格格品牌；第第二段，当当地名牌；第三段，准准省级名牌牌。就是说说在几个地地区它驰名名，但是到到不了全省省；第四段段，省级名名牌，在我我们中国已已经有表述述了叫著名名商标

22、；第第五段，叫叫做准国家家级。在几几个省有名名；第六段段，就是国国家名牌。在在全国有名名；第七段段，是国际际名牌。在在几个国家家或者世界界范围的地地区具有知知名度；第第八段，叫叫世界名牌牌。就是说说基本上你你是覆盖全全世界，当当然不是绝绝对的，大大体上覆盖盖；第九段段，叫做顶顶极名牌。例例如可口可可乐、万宝宝路，这一一类它就属属于顶极的的。我们在座的的可能是五五段、六段段最多吧？全国名牌牌可能居多多。在伦敦敦，我曾经经跟英美烟烟草公司的的总裁探讨讨过品牌，就就是“555”的的老板。他他总部在伦伦敦，我就就说你对我我们红塔山山怎么评价价呢？他就就说，设备备一流、产产品一流、管管理一流。我我说品牌

23、是是不是世界界一流？他他说不是。我我说为什么么？他说因因为只有中中国人抽红红塔山，外外国人不抽抽。我讲的九个个段位，我我们每一个个企业应该该检验我们们自己是哪哪一个段位位了，然后后就知道上上一个台阶阶需要做什什么工作。假假如我是一一个地方的的企业我需需要成为一一个省级的的名牌我需需要什么条条件？这样样我们在品品牌管理方方面就更有有针对性。第二个品牌牌要分层次次。刚才王王静讲了，从从它的成长长期来说，有有三个层面面：第一个个层面就叫叫做产品品品牌阶段；第二个层层面叫公司司品牌阶段段，我把它它称为企业业名牌阶段段；第三个个层面叫产产业名牌阶阶段。这三个层面面很好说，很很好定位。第第一阶段叫叫产品品

24、牌牌阶段。从从消费者眼眼光里看，能能够确定你你这个产品品是好的，我我看就是产产品品牌阶阶段。这个个阶段在座座的应该说说都达到了了。第二个阶段段就是企业业名牌阶段段。消费者者通过你这这个品牌不不仅能够判判断这个产产品是好的的，而且能能够判断做做这个产品品的企业是是好的，那那么这个概概念是不一一样的。我我研究了海海尔，海尔尔为什么是是多元，而而且现在做做的很好呢呢？其中一一个很重要要原因就是是靠了品牌牌，也就是是说它做到到了企业名名牌阶段。大大家认定海海尔冰箱好好，然后他他从冰箱好好，认定到到洗衣机好好，空调好好，认定这这个企业不不错，所以以有了这样样一个条件件，就有了了多元经营营的品牌支支撑。如

25、果果你的名牌牌没有达到到这个条件件，那还是是在产品品品牌阶段，大大家不认可可你的企业业，你就贸贸然去多元元，可能你你的品牌支支持度就不不够。上次我们去去长虹，我我跟倪润峰峰就谈这个个问题。我我说老倪这这个问题你你研究一下下，原先你你是在海尔尔前面的，现现在品牌价价值落在后后面了，研研究一下。长长虹原来规规模比海尔尔大，为什什么这个规规模变了？因为海尔尔搞了多元元化，你主主要还是搞搞彩电，因因为你得了了个彩电大大王，你就就想靠这个个大王吃饭饭。所以我我在19997年底开开会的时候候，我说了了四句话都都是有针对对性的，我我说“由高而大大，以大托托高，实至至名归，无无限循环”。我实际际上重点讲讲的“

26、以大托高高”这个问题题。彩电说说穿了都归归你一家生生产，这是是不可能的的，就是都都归你能有有多大规模模？然后你你自己垄断断这么大的的市场份额额，你付出出的市场竞竞争的代价价太高，因因为大家都都会反对你你。那回我我就和老倪倪说，现在在山东不卖卖你的彩电电了，你说说山东是不不正当竞争争，有人捣捣鬼。如果果这样看问问题可能就就浅了。按按我旁观者者观察，这这和你的战战略有关。因因为你的战战略是要人人家的命，人人家骂你两两句、搞你你两个小动动作是轻的的。你现在在这个规模模也很大，如如果你继续续做，把所所有的彩电电都挤垮了了，如果你你是这个策策略的话，那那你是要别别人的命，那那别人当然然要反抗。海海尔的办

27、法法就减少了了这种代价价。它不是是在某一种种产品搞的的很大，某某一个产品品都有，每每一个产品品加起来是是个很大的的规模。实实际上利用用多元的这这种方式，既既扩大了规规模，又避避免了市场场普遍存在在的过度竞竞争，然后后又开辟了了国际市场场，所以它它就做大了了。第三个阶段段叫做产业业名牌。到到产业名牌牌阶段你这这个牌子就就不会死了了。也就是是说有这个个产业就有有你这个品品牌，你这这个品牌已已经成为产产业的代名名词。比如如说，只要要有北京烤烤鸭存在，全全聚德就不不会死，因因为全聚德德这个牌子子就成了这这个产业的的代表。同同样，如果果有中药，同同仁堂就不不会死。所所以可口可可乐的老板板，大家不不是很熟

28、悉悉那个“一把大火火”的吹牛吗吗？但是确确实不是吹吹牛，因为为他已经到到了这个阶阶段。怎么变成第第三阶段我我也搞不清清楚。但是是我想有一一个前提，就就是你必须须有独特的的东西。就就是说你不不死必须有有不死的原原因，你必必须有独特特的，别人人不能替代代，包括你你的工艺、产产品、文化化等有不可可替代性。进进入第三阶阶段就便于于实行连锁锁经营。像像麦当劳、肯肯德基，它它创造了独独特的文化化，它这个个品牌和它它的不可替替代性完全全在一起了了。你要吃吃鸡很多，但但是要这个个吃法、这这个经营方方法、这样样的文化就就是我，所所以它有不不可替代性性。品牌管理的的九个要素素、五个建建议第三个问题题，品牌管管理要

29、解决决的几个问问题。我提提出五个问问题供各位位企业参考考。第一，要认认识品牌形形成的九个个要素。我我认为构成成品牌的九九个要素里里有三个层层面，每一一个层面有有三个要素素。第一层面叫叫做品牌的的品质，是是基础的东东西，其三三个要素是是：1.品牌设设计。从一开始企企业都要做做的，但是是品牌设计计是个不断断设计的过过程，因为为随着企业业的壮大品品牌都会变变化，即便便你的品牌牌标准不会会变化，你你的品牌体体系也会变变化，所以以它是一个个不断设计计的过程、不不断丰富的的过程。2.产品质质量。对于产品的的质量我们们现在理解解得不到位位，我现在在提出一个个理论，质质量最终是是人文指标标，而不是是理化指标标

30、。质量的的本身只有有通过人才才能检验，所所以质量是是对消费者者适用的程程度。我讲自己一一个例子，我我要买双鞋鞋，百货公公司的鞋店店很多，我我买了四年年没买着一一双合适的的鞋，因为为满足不了了我的需求求。我的需需求是两条条，而且要要同时满足足这两条。第第一条岁数数大了需要要穿的休闲闲一点，不不要太夹脚脚；第二条条要求，出出去参加活活动穿个西西服，那个个鞋要正规规一点跟西西服能配套套。但是凡凡是正规一一点的鞋都都做的特别别硬，那个个皮厚，底底也硬，穿穿上夹脚，所所以找那个个鞋就找不不着。 前年在上海海召开的“中国皮革革协会”行业会议议，请我去去讲话，我我说你们都都是皮革业业的，做皮皮衣、皮包包、皮

31、鞋的的，我说我我买不着皮皮鞋，买十十年没买着着。一散会会，中国最最大的皮革革厂的老板板就来了说说，这个问问题我给你你解决。给给了我一张张票，说你你到我的西西单的专卖卖店，保证证你满意。我我说行，穿穿好了给你你做广告，然然后我把鞋鞋拿来了，到到家一穿，我我就穿不出出去了。鞋鞋是非常好好，真牛皮皮的，但是是穿上不行行。因为它它那个里头头的鞋垫做做的特别光光，穿上袜袜子以后摩摩擦力很小小，这脚一一使劲，就就往后跑，脚脚在里面来来回游泳，脚脚没法使劲劲，我在屋屋里走了两两趟，对不不起，穿不不了。你要要用理化指指标检验它它，一点问问题都没有有，做的都都很好，但但是用脚一一试就发现现它不好，不不适合我穿穿

32、。我们的企业业在研究人人性化的消消费和消费费的人性化化方面还很很不够，因因为研究人人性化代表表你重视人人，也是一一种文化。3.市场定定位。就是你的产产品的对象象和档次，应应该有个总总的和不同同的定位。为为什么后来来实行多品品牌，因为为多品牌它它就要多市市场定位。中中华、玉溪溪就是高档档价位的；红塔山就就是中档价价位的；还还有其他价价格低档烟烟。市场定定位很重要要。第二个层面面就是品牌牌形象。其其三个要素素是：文化化内涵、消消费价值、企企业文化。1.品牌的的文化内涵涵。我觉得在我我们构筑它它的时候需需要注意三三点：第一一点尽量和和你的产品品、你的企企业形象相相衔接；第第二点尽量量能够利用用一些已

33、有有的文化成成果，特别别是中国的的传统文化化成果；第第三点要考考虑和国际际接轨。说到品牌文文化，我想想起了红豆豆。现在这这个企业发发展进入到到了持续阶阶段。前几几年发展的的很快，它它是个乡镇镇企业。红红豆的诗大大家熟悉吧吧？是王维维作的，“红豆生南南国，春来来发几枝。愿愿君多采撷撷，此物最最相思”。红豆就就是相思豆豆，它里面面文化内涵涵就有乡情情、友情、亲亲情、恋情情，情很浓浓，正好和和它的产品品相衔接。产产品是衬衣衣，衬衣是是贴身的，贴贴身要亲切切一点。一一个小姑娘娘和一个小小伙子搞恋恋爱，就买买一个红豆豆衬衣送过过去，此物物最相思，他他就是有这这种文化内内涵，所以以和它的衣衣服相配套套。2

34、.消费价价值。我觉得我们们研究的不不够，比如如红旗我觉觉得你的品品牌设计这这一关没很很好研究，所所以被市场场所左右。红红旗的消费费价值是什什么呢？红红旗轿车，当当初尼克松松来中国的的时候我们们都用红旗旗，是国家家最高的礼礼宾待遇，应应该是官员员坐的车。结结果国家定定的官车是是奥迪没定定红旗，让让奥迪把你你给冲了，然然后你觉得得不行就往往下走，奔奔着县委书书记去了。他他县委书记记坐上了也也是不得已已的，他觉觉得我要是是能买奥迪迪还是买奥奥迪，然后后县委书记记一上来就就不想坐了了。我们中国国国产化不行行，我们的的零部件不不行，但我我们这个牌牌子不要放放。学飞利利浦，把全全世界最好好的汽车零零部件都

35、装装上来，但但是必须统统一设计要要求。如果果红旗是全全世界最好好的零部件件串起来的的，我想这这个就厉害害了。3.企业文文化。我觉得目前前在我们中中国名牌企企业里面，企企业文化仍仍然是一个个大的问题题。因为现现在拥有特特色文化的的企业并不不是很多，没没有企业文文化就很难难树立企业业形象，你你顶多树立立产品形象象。你树立立不了企业业形象，你你的品牌就就不可能进进入到第二二个阶段。还有一个问问题，就是是我们这些些企业，包包括海尔、长长虹，它起起步的时候候都是老总总是能人，是是中国很有有名的企业业家，他们们的文化怎怎么转换为为企业的文文化呢？我我记得参加加“百年长虹虹”的一次研研讨会，当当时提出来来说

36、，倪润润峰不在了了怎么办？现在真正正扎扎实实实地做企业业文化的并并不太多。第三个层面面，就是品品牌传播。三三个要素是是：销售渠渠道、沟通通宣传、评评价保护。我认为没有有品牌传播播不是一个个真正的品品牌。就像像王静说的的，你可以以有商标，但但是你不见见得有品牌牌。为什么么呢？因为为在开始做做评价的时时候，就已已经讲了名名牌是第三三资产。海海尔今年是是530亿元元吧？之所所以有这么么大价钱，是是个什么东东西呢？我我认为品牌牌、名牌是是第三大资资产。不象象专利和著著作权那样样的资产，因因为专利和和著作它离离开企业可可以成立，但但是品牌离离开有形资资产是不能能成立的，它它必须和企企业的有形形资产结合合

37、起来，但但它又不是是有形资产产。就像我我前面讲的的全聚德，创创全聚德那那个老板不不在了，全全聚德还挺挺火，所以以它不是有有形资产。它它既不是纯纯无形资产产，也不是是纯有形资资产，所以以我就叫它它第三资产产。品牌是个关关系，核心心的关系，就就是你的企企业和消费费者的关系系或者你这这个牌子和和消费者的的关系。那么既然品品牌实质是是一种关系系，所以你你的传播就就很重要，你你只有通过过你的传播播才能和消消费者建立立起关系。1.销售渠渠道。品牌传播的的第一个程程序，就是是销售渠道道或者叫销销售系统。你你的产品、服服务、企业业形象在日日常更直接接的就是通通过销售渠渠道建立起起来的。我我见到几个个服装厂，他

38、他们就谈这这个销售问问题。两个个服装厂采采取不同的的战略：一一个服装厂厂生产很多多积压品，都都处理出去去了，但是是牌子不行行了，因为为你卖的太太便宜了，你你牌子倒掉掉了。另一一个企业，它它不仅注意意产品销售售，还注意意品牌销售售，通过产产品销售，把把品牌销售售弄上去，让让人家认识识我这个牌牌子。我觉觉得在国外外一些大的的企业它这这些层面是是很重视的的。它的网网络、销售售终端、品品牌形象，通通过它的布布置、设置置都统一、规规范起来。2.沟通和和宣传。我说沟通的的意思，包包括公关活活动、宣传传、广告都都算在里面面，这块我我认为是构构成品牌的的很重要的的因素。如如果没有恰恰当的宣传传，会出现现很多问

39、题题。现在我我觉得大部部分企业的的宣传缺少少更扎实的的内容。图图方便的走走广告的渠渠道，广告告来的方便便，有钱做做一个比较较好的设计计就可以了了。特别是是电视广告告，做到让让人家知道道比较容易易，做到让让人家了解解比较难。因因为只知道道不了解，就就很危险。中中国有两个个案例我印印象很深，就就是说知名名度很高，人人家对你的的了解不够够，信任度度和美誉度度不够，最最后形成的的问题很多多。第一个案例例是三株口口服液，它它主要是在在农村做了了大量广告告，销售额额达到800亿元。保保健品做到到80亿元也也不得了，但但它因一件件很简单的的事就倒了了。就是在在湖南岳阳阳，有一个个老头喝了了三株口服服液死了。

40、他他儿子起诉诉了，说我我爸爸喝了了三株口服服液中毒身身亡，法院院受理，然然后全国进进行报道。案案子审了一一年，法院院有了结论论，说老头头之死与三三株口服液液无关，不不是因为它它的产品质质量问题。但但是没到一一年三株口口服液就不不行了，因因为这个报报纸一登，不不需要法院院判，消息息一出来就就等于判了了。我们对这个个案例有两两个方面的的考虑，一一个方面是是从外部考考虑，我要要是那家法法院，我是是不会受理理的，因为为这从常识识就可以判判断，肯定定和三株口口服液无关关。为什么么呢？因为为产品的生生产是流水水线的，它它一批就要要多少万瓶瓶、万支出出来，如果果要毒死人人，至少要要毒死几十十个人，不不可能只

41、毒毒死一个人人。所以这这家法院像像这种案子子就不要轻轻易受理，因因为它对企企业的伤害害太大。第第二个新闻闻界也不要要跟着起哄哄，做这么么广泛的宣宣传，在当当地做个报报道，其他他地方就不不要做了，因因为这些事事对企业伤伤害是很重重的。我们再从企企业内部自自身看，我我觉得就是是它成长太太快了，它它的信任度度、美誉度度和知名度度之间不匹匹配、不平平衡。我们们现在做一一个反的设设想，这个个问题就看看的很清楚楚了。假如如这个老头头不是喝了了三株口服服液死的，是是喝了茅台台死的，我我想他儿子子不会起诉诉茅台酒厂厂的。为什什么？因为为这么多年年茅台是好好酒，不可可能毒死人人的。一定定说老头是是喝了假茅茅台，

42、那就就不是茅台台的事，是是别人侵犯犯了茅台的的知识产权权。为什么么它不说茅茅台，而说说假茅台，因因为茅台有有了信任度度。就是真真茅台，但但是老头心心脏不好，你你不该喝那那么多，那那也不是茅茅台的事，是是他自己的的毛病。所以企业通通过传播，在在消费者中中间建立了了“三个度”信任度度、美誉度度、知名度度。这才是是我们真正正做品牌的的目的。而而且这“三个度”，要达到到一定的平平衡，而不不能通过广广告或者一一种手段，片片面地追求求一种速成成，速成你你也可能速速败，把这这些综合起起来加以客客观的考虑虑。我对我们大大企业有一一个建议，凡凡是大企业业一定要注注意建立一一个舆论安安全网络。也也就是说，你你同新

43、闻媒媒体和相关关的一些公公关单位，建建立起良好好的关系。这这个关系值值多少钱，我我很难衡量量。你看三三株口服液液老板遇到到这个问题题他没处说说话，如果果他有这个个网络，在在当时有些些媒体给他他说说话，不不会灭顶的的。第二个案例例，娃哈哈哈也遇到这这类问题：一个小孩孩喝娃哈哈哈死了，找找到了一个个当地记者者，这个记记者找到娃娃哈哈说小小孩怎么死死的，你给给我五万块块钱我就不不报道，不不给我五万万块钱，我我就给你报报道。后来来这个娃哈哈哈想了半半天还是不不能给钱，如如果给了钱钱就等于承承认我质量量有问题，要要不然你干干嘛堵嘴呢呢？最后真真的给捅到到北京青青年报上上了。但是是娃哈哈的的人很快就就到北

44、京作作危机公关关。第一个个找到我，我我在经济日日报当总编编，通过我我们介绍又又找到中宣宣部。这个个问题当然然他也有损损失，但是是损失他毕毕竟控制住住了，说明明他有这个个网络，这这样的话你你的企业的的安全度就就会不一样样。3.保护评评价。一个是保护护，一个是是评价。第第一，要认认识到评价价的目的是是为了保护护。像我们们中国品牌牌价值就是是一种评价价，这种评评价就是使使你的品牌牌价值、品品牌的内涵涵用一种价价值的方式式把它显现现。当然还还有很多评评价，现在在我们名推推委做的中中国名牌产产品每年评评一批，这这也是一种种评价；中中企联每年年搞的中国国企业5000强也是是一种评价价。每一种种评价都是是一

45、个特定定的角度，都都是对企业业的一种衡衡量和保护护。企业应应该积极参参加具有权权威性的评评价。第二,认识识到品牌管管理是一个个不断循环环和提升的的过程。品品牌管理不不是一次性性的，它需需要从设计计到运营、到到保护、到到检验、到到发展这样样几个环节节。第三，就是是企业品牌牌管理体系系的建立。这这里有两个个问题，一一个就是要要有专门机机构、专门门的品牌管管理。我觉觉得这个并并不是太难难，难的就就是品牌管管理和企业业其他各方方面管理的的衔接。现现在我们的的品牌，我我的感觉更更多的可能能是其他方方面管理成成果的品牌牌化。而品品牌管理成成果方面的的东西显得得还是不够够，还是靠靠其他方面面管理的成成果。第

46、四，品牌牌管理部门门和管理机机构的建立立和健全。第五，就是是专业人才才的培养和和培训。如如果我们把把品牌管理理当成一个个专业，现现在我们这这种专业人人才太少。既既懂得理论论，又懂得得操作，又又有一定实实践经验，还还有一定的的社会关系系，这样的的人太少。怎样提升你你的品牌运运营水平最后，讲讲讲提高品牌牌运营的水水平。这里里有几个认认识：第一个认识识是品牌的的双重作用用。品牌第一层层作用，它它是无形资资产的仓库库。重视无无形资产不不重视品牌牌等于不重重视无形资资产，因为为你创造了了无形资产产，你无处处存放。品品牌的第二二层作用是是反应堆。用用有形促无无形，用无无形造有形形，这个循循环能够成成立就靠

47、品品牌，如果果没有品牌牌这个循环环是不能成成立的。第二个认识识就是要善善于用无形形资产，也也就是用品品牌提高有有形资产的的质量和能能量。我们现在谈谈品牌，还还是谈资产产、谈产品品方面的比比较多，实实际上品牌牌和资产、资资本这个层层面应该说说更深刻一一些。我见见到一个江江苏的做电电缆的，现现在大概做做到全国第第一了。他他请我去讲讲品牌，我我说你是搞搞电缆的，你你把用户伺伺候好就行行了，你做做品牌干什什么？他讲讲得很清楚楚，他说我我有好的品品牌，我的的资产就会会改善。他他说这个很很好解释，因因为我是品品牌，大家家都知道我我，银行贷贷款也很容容易，我的的信誉度提提高了。同同样的资产产抵押的东东西不一

48、样样，因为名名牌下面的的10000万和非名名牌下面的的10000万是不一一样的，所所以这个概概念我们现现在需要进进一步推广广，也需要要进一步操操作。第三个认识识用有形造造无形的最最佳途径。我觉得海尔尔在这方面面给我们创创造了经验验，我把它它概括就两两字故事。我我们在座的的这些企业业你们的故故事都没有有海尔多，所所以我说张张瑞敏是编编故事和讲讲故事的能能手，也就就是善于用用有形造无无形的能手手。从开始始砸冰箱、入入德国市场场、洗红薯薯的洗衣机机是故事，到到哈佛讲学学还是故事事。我听说到哈哈佛讲学最最早请的不不是张瑞敏敏，选的是是另外一个个企业的“头”。那个企企业说我太太忙，又说说听课的没没有多少

49、人人，他就不不去了，后后来就请张张瑞敏去了了。我认为为张瑞敏的的眼光比那那个高，起起码在这点点上比那个个人高，因因为这就是是故事。中中国到哈佛佛讲学的第第一个企业业家，讲的的又是海尔尔的案例，就就够了。至至于有多少少人听课，不不重要。因因为故事它它本身是客客观的，是是个事实，传传播基本上上是低代价价，不是做做广告。我就琢磨砸砸冰箱，是是19855年的事。要要一般人那那时候不会会那么做的的。那时企企业还很困困难，冰箱箱都挺值钱钱的，而且且坏得不是是不可救药药，都是小小毛病都能能用。他就就要通过砸砸冰箱砸出出一个故事事来，然后后通过消费费者说明海海尔的质量量不是凑合合。你要讲讲多少指标标都不清楚楚，但是通通过这样一一个故事，就就取得了消消费者的信信任，就建建立了信任任的