品牌价值研究论谈.docx

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1、品牌价值研究论谈一个有学术价值有现实意义的研究周叔莲(中国社会科学院工业经济研究所原所长)1996年中国最有价值的品牌报告是一个有相当高的水平和学术价值的报告，同时也是有比较大现实意义的研究课题。现在社会上对于实施品牌战略已经有了较多的认识。但是怎样发展名牌事业，这还是一个需要研究的课题，要做很多工作。发展名牌事业，我认为重要的有两个方面：一个要靠企业和企业家的实践；第二要靠社会，包括有关部门的推动和创造条件。其中宣传研究是很重要的方面，研究工作要做的事情也是很多的，比如要研究什么是名牌，名牌的主要特征，创造发展名牌要什么条件。一个企业、一个地区、一个国家如何创造名牌，需要研究名牌价值的内涵，

2、及名牌价值的量化。如何评价和比较一个国家的名牌价值，以及在世界范围内品牌的价值如何比较?所有这些研究，都是揭示名牌发展的规律所必需的。大家知道，认识和掌握名牌发展规律是发展名牌事业的重要条件。这个研究报告是对我国一些最有名的品牌进行评价和价值排序的。我感到它有这么几个特点：第一， 学术性。它是个研究工作，不同于以前的评名牌和商标评估； 第二， 实证性。不是强制规定性的，所以他强调客观性； 第三，探索性。研究就是探索，但这一项工作的探索性更大。因为包括要探索评价方法等一系列的问题，特别是这种评价还有许多方法上的问题没有完全解决。所以他更需要探索； 第四，实践。这项研究是为了发展中国的名牌事业，为

3、了创造中国的世界名牌，实践性非常强； 1996年的报告比1995年的报告，在方法上有改进，有创新，可以说是更科学了，同时也得出了一些新的结论。应该说这项研究工作是很有意义的，据我所知，现在从事这项研究的人还很少，所以社会各界，尤其是经济界和企业界更应该重视，帮助进行这项工作，促进它健康发展。我认为这是推动我国名牌事业的一个重要方面，以上是我的第一点意见。第二点意见，关于评价方法，谈谈我的看法。评价方法问题，是专门的学问。我认为这份研究报告采取的评价方法是比较科学的。先是关于评价体系的参照系，报告主张选择的参照系必须与世界名牌价值具有可比性，我认为这个观点是正确的，因为和世界的名牌有个比较。其次

4、关于指标的选择，报告指出，表明品牌竞争能力的，既有内在质的指标，也有外在量的指标。报告强调质的指标要能够转化到量的指标上来，应该采用与市场占有能力直接相关的指标进行量化，这是有比较充分的根据的。在具体测算上，评价体系有品牌的市场占有能力，品牌的超值创利能力，品牌发展潜力这三个部分构成，同时规定行业的调整系数，注意到了与世界最有价值品牌体系的差异。报告比较清楚地说明了这项研究与以往评名牌的区别，以及同商标评估的不同，这些说明都很有说服力。报告还说明了1996年评价与1995年的不同，指出最大的不同是由利税总额改为营业利润，同时加上产品出口这个因素，这在方法上也是一种前进。一个科学体系的建立，必须

5、经过长期的艰苦的探索，而且也受到经济自身发展状况的制约，我们力图建立一套更符合我国实际，又能引导企业创世界名牌的体系，的确是需要经历一个过程的。第三点，这个报告得出的几点结论也是很有意义的，可以提高我们对名牌问题的认识，启发我们如何创造名牌，发展名牌。有些观点通过平时对经济工作的观察，我们也能得以形成。比如说现在品牌的竞争很激烈，但研究报告用了比较翔实的数据，说明了这些现象，使我们的认识建立在更加科学的基础上，这和我们平时靠印象得出来的概念是不一样的。研究报告还提出了国有大企业在创名牌方面的优势，这个观点很符合实际情况，报告还指出了国有大企业创造名牌的几条经验，这也很重要。因为并不是所有的国有

6、企业都能发挥自己的优势来创造名牌的。研究报告还指出了中国名牌与世界名牌的差距，这很有必要。在这个问题上我认为视野是不是还可以开阔一点。报告认为从品牌价值构成的内涵看，差距主要表现在产品规模和产品出口能力两个方面，这是非常正确的，而且这两个方面是非常重要的。但是这只是外在量的表现，在内在的质的方面，比如说产品的质量、成本、科技含量，以及经济体制、经济管理几个方面对名牌的制约与影响，也应该引以重视。当然，由于这项研究工作的时间还比较短，很难面面俱到。但是研究报告在品牌内在质的方面的研究，以后是否也可以有所加强?最后我提点建议，我认为中国的名牌事业同经济发达国家面临的形势和任务还是有区别的，除了面临

7、共同的问题之外，还有我们自己特殊的问题，所以在研究内容和研究方法这些方面，应该考虑我们中国的这些特点。我提几点具体意见，第一，研究报告谈到，大名牌可能在中西部地区崛起，这个观点很重要，使我联想起了中国广大的农村市场。如何为中国这个世界上最有潜力的农村市场创造名牌，也是一个值得关注的问题。第二，名牌有许多特征，如质量好成本低也是重要特征，我个人的领会，我们中国之所以现在特别强调名牌，一个重要原因是要产品的质量。另外，怎么通过名牌战略来降低成本也是很重要的，我建议研究报告以后对这些问题也能够涉及到。第三，1996年评价把利税总额改为营业利润，这个是有根据的。但我认为也应该注意到，我们现在的营业利润

8、的指标也存在不少问题，比如说现在的企业，税负重利润就比较少了，甚至很多企业亏损，利税关系和企业利润负担上也有不正常不公平的地方，使用指标也要考虑到这种情况。我发现报告中也注意到这个问题了，注意修正有关系数，有些问题也在进一步研究。还有一点就是，报告提到了国有企业创造名牌的优势，这是很重要的，但是我们现在已经存在了多种经济成分共同发展的格局，非国有企业创造名牌也要予以关注。还有一个问题，我提出来供研究，就是生产资料是不是也有创造名牌的问题。我看到报上有过一个消息，有一个冶金企业，他们也要创造名牌。现在我们的机器装备市场给外国占领了，经济日报发表了一篇文章：谁来装备中国工业，所以我想起了这个问题。

9、我们这个报告中实际上也涉及到了投资品。投资品与消费品确实有不同，但是是不是也要创名牌，我也提出来请大家探讨。（注：本文系周叔莲在1996年中国最有价值品牌研究成果暨研讨会上的发言摘要）每年参加中国最有价值品牌发布会，艾丰的讲话是大家的一个期盼。10年了，已经成为一个惯例，在我发布品牌价值报告之后，一定是艾丰的主题演讲。下面是艾丰在 2003年中国最有价值品牌发布会上的讲话。因为涉及案例比较多，对立志创建品牌的企业有启发，也有中国品牌成长经历的分析价值，因此从10年的讲话中选出来。（根据录音整理，未经本人审阅）提升品牌管理和品牌运营水平在 2003年中国最有价值品牌发布会上的讲话艾丰大家好！我今

10、天讲的主题是“提升品牌管理和品牌运营的水平”。为什么说要讲这个题目呢？因为和我们的评价有关。我认为中国最有价值的品牌的产生，应该说企业做了很多工作，但从品牌的管理和品牌运营方面，我作一个评价，不知道大家能不能接受？我认为还是初级阶段。就是说刚入门，还很不成熟，所以今天提出来这个问题供大家讨论。三个案例：红塔山、国酒、第一 第一个案例：红塔山的销量为什么下来了？红塔山最高的时候卖到一年90万箱，现在它卖的最多的是红梅。我认为红塔山这个现象值得研究，这么好的一个牌子为什么它的销量能够下来，为什么稳不住？我研究的结果是这样的：红塔山当时为什么上去？先把这个搞清楚，我们就会搞清楚了。我认为红塔山主要不

11、是靠品牌上去的。因为到现在大家也说不清楚红塔山是什么概念，里头有什么文化、什么内容？谁也说不清楚。那为什么上去了呢？关键有两个重要的条件：一条是当时褚时健采取了一个重要的举措，叫做“把田间作为工厂的第一车间”。因为烟的好坏靠烟叶，当时烟叶的收购价是国家控制的，因为种好烟叶卖不了好价钱，所以农民不愿意种好烟叶，就不投入。褚时健发现这个问题了，他就改革了，农民的肥料、打药这些东西我给投入，实际上等于提高了烟叶的收购价，农民就种好烟叶了。你机器别人也可以引进，但是烟叶不行，只有我能种，所以它真正的核心竞争力在当时就是烟叶。第二条，就是褚时健的“向经销商让利”。他自己不可能到全国去卖烟，他要靠经销商去

12、卖烟，所以他就给经销商的利润很高。所有的经销商都积极地推销他的烟，当然前提就是我说的烟叶好，然后又给你利润，这两个环节就解决了问题，所以一下子就打到了全国。那么后来为什么不行了呢？当然褚时健出事是一个导火索，但是我认为这不是根本的。如果这两条优势仍然存在的话，他就是降一点也不会降那么多。原因是这两条发生了变化。首先是第一条发生了变化，因为烟叶种的多了，别的省的烟厂也可以到云南去采购了，你红塔山有的好原料我也有了，所以各省就利用这些好烟叶，生产了一批极品烟。各省都有极品烟，极品烟就是挤外来的好烟。那我们可以做一个比较，如万宝路烟。我认为万宝路它到现在为止销售120多个国家，我认为它主要的已经不是

13、靠硬件，而是靠软件。看那个万宝路的广告，一个带毛的手，把那个烟盒打开，然后拿出来往嘴里吸。吸烟人的形象是个西部牛仔，带个帽子、骑个马，所以它的文化内涵是阳刚之气，男子汉的气魄。它的品牌形象是靠这个文化内涵，是靠一个软件形成的一个品牌形象。那么这个品牌形象一旦我占据了你就无法占据了，对不对？你要想让男子汉气在抽烟的时候表现出来，你就要抽我的烟。大家同意不同意我的看法？这么一比较我们可以看出差距：万宝路它的品牌里面有一个软件，它是软件形成的品牌文化内涵，而这种内涵一旦形成之后，你别人无法替代。我们中国现在的这些大品牌，谁的品牌文化内涵达到了万宝路这样的层面？ 第二个案例：“国酒”之争说明了什么？有

14、三个白酒名牌在争“国酒”的头衔。一个是茅台，一个是五粮液，还有一个是泸州老窖。老窖最近极力推出的广告是“国窖1573”。我们的企业在做品牌文化内涵的时候，视野太窄，怎么就盯着一个“国”字呢？就连北京红星二锅头也在争“国酒”。最早我给北京红星二锅头的老总提过一次建议。红星二锅头的老总做了一个广告叫做“二锅头国宴用酒”。我说，你这个广告是个失误，因为你无非要用二锅头跟茅台争国酒，我相信你争不过，因为这不是你的优势。我给他设计一个广告，但是他到现在也没接受。我的广告是这样的：你找一个北京70多岁的老头，花白胡子。吃晚饭的时候，弄个大海碗，里面搁着热水，再泡个酒壶，酒壶里装着二锅头，这儿有个小酒桌，拿

15、起来一倒，倒好了放进去了，一喝一咋嘛嘴。然后旁边坐着他的小孙女，老头儿就跟小孙女说：“孩子，你爷爷我这辈子就是喝的二锅头”。然后你在银幕上打一行字二锅头百姓用酒。我相信会比那个“国宴用酒”好的多。为什么呢？我说句玩笑话，国宴能开几次，老百姓都喝你的二锅头，那还得了吗？我说的概念，就是说我们品牌在重视文化内涵上思路太窄，为什么不另辟蹊径选一个很适合你做的呢？ 第三个案例：为什么“第一”这么迷人？我发现我们中国企业，对一个词最感兴趣，就是第一。第一、第二怎么衡量？我看搞不清楚。我们谈第一，在我印象最早的是海尔。张瑞敏的话就是“要干就是第一”。当然这不是张瑞敏的发明，美国通用电器老总叫韦尔奇，他的发

16、明。他说这个产业要么就不干，要干就必须占据第一、第二这样的位置才能干。张瑞敏可能借鉴了韦尔奇的话，再简化了一点，就是“要干就是第一”。我在经济日报当总编辑的时候，我见了“第一”我就砍。我说在中国这句话得罪人，韦尔奇说的话不得罪人。“要干就是第一”那就是说这行业必须我是老大，你们要干就是老二、老三、老四。一是得罪人，二是很难衡量。什么叫第一？是销售额、是水平、还是什么；三是做不到。我认为要干都是第一能做到吗？我认为做不到。就是说我干的事必须都是第一和我干的里头有第一的，是不一样的，所以我就给它改成“要干就是一流”。这个已经不是韦尔奇的意思了，我是从宣传的角度来说的。然后我联系到我们的品牌评价，王

17、静你评价的最大困难可能就是碰到“第一”这个困难？头一年茅台也参加了，他说要评我就第一，我跑到五粮液后面可不行，要么他就不参加，因为他当不了第一。我就想我们中国这个第一要不要研究？我看很需要研究。当然有个争上游的思想这是好的，但是我总觉得这有点绝对化。就跟奥运会比赛一样，谁能永远第一？品牌的九段客观地为自己的品牌定位。究竟我们的品牌发展到了什么样一个阶段呢？这个品牌定位我给两个概念：第一个我自己模仿了围棋的九段，我把品牌定位也分成九段，看看你是哪一段，然后就知道下一步要做什么。第一段，我叫做合格品牌；第二段，当地名牌；第三段，准省级名牌。就是说在几个地区它驰名，但是到不了全省；第四段，省级名牌，

18、在我们中国已经有表述了叫著名商标；第五段，叫做准国家级。在几个省有名；第六段，就是国家名牌。在全国有名；第七段，是国际名牌。在几个国家或者世界范围的地区具有知名度；第八段，叫世界名牌。就是说基本上你是覆盖全世界，当然不是绝对的，大体上覆盖；第九段，叫做顶极名牌。例如可口可乐、万宝路，这一类它就属于顶极的。我们在座的可能是五段、六段最多吧？全国名牌可能居多。在伦敦，我曾经跟英美烟草公司的总裁探讨过品牌，就是“555”的老板。他总部在伦敦，我就说你对我们红塔山怎么评价呢？他就说，设备一流、产品一流、管理一流。我说品牌是不是世界一流？他说不是。我说为什么？他说因为只有中国人抽红塔山，外国人不抽。我讲

19、的九个段位，我们每一个企业应该检验我们自己是哪一个段位了，然后就知道上一个台阶需要做什么工作。假如我是一个地方的企业我需要成为一个省级的名牌我需要什么条件？这样我们在品牌管理方面就更有针对性。第二个品牌要分层次。刚才王静讲了，从它的成长期来说，有三个层面：第一个层面就叫做产品品牌阶段；第二个层面叫公司品牌阶段，我把它称为企业名牌阶段；第三个层面叫产业名牌阶段。这三个层面很好说，很好定位。第一阶段叫产品品牌阶段。从消费者眼光里看，能够确定你这个产品是好的，我看就是产品品牌阶段。这个阶段在座的应该说都达到了。第二个阶段就是企业名牌阶段。消费者通过你这个品牌不仅能够判断这个产品是好的，而且能够判断做

20、这个产品的企业是好的，那么这个概念是不一样的。我研究了海尔，海尔为什么是多元，而且现在做的很好呢？其中一个很重要原因就是靠了品牌，也就是说它做到了企业名牌阶段。大家认定海尔冰箱好，然后他从冰箱好，认定到洗衣机好，空调好，认定这个企业不错，所以有了这样一个条件，就有了多元经营的品牌支撑。如果你的名牌没有达到这个条件，那还是在产品品牌阶段，大家不认可你的企业，你就贸然去多元，可能你的品牌支持度就不够。上次我们去长虹，我跟倪润峰就谈这个问题。我说老倪这个问题你研究一下，原先你是在海尔前面的，现在品牌价值落在后面了，研究一下。长虹原来规模比海尔大，为什么这个规模变了？因为海尔搞了多元化，你主要还是搞彩

21、电，因为你得了个彩电大王，你就想靠这个大王吃饭。所以我在1997年底开会的时候，我说了四句话都是有针对性的，我说“由高而大，以大托高，实至名归，无限循环”。我实际上重点讲的“以大托高”这个问题。彩电说穿了都归你一家生产，这是不可能的，就是都归你能有多大规模？然后你自己垄断这么大的市场份额，你付出的市场竞争的代价太高，因为大家都会反对你。那回我就和老倪说，现在山东不卖你的彩电了，你说山东是不正当竞争，有人捣鬼。如果这样看问题可能就浅了。按我旁观者观察，这和你的战略有关。因为你的战略是要人家的命，人家骂你两句、搞你两个小动作是轻的。你现在这个规模也很大，如果你继续做，把所有的彩电都挤垮了，如果你是

22、这个策略的话，那你是要别人的命，那别人当然要反抗。海尔的办法就减少了这种代价。它不是在某一种产品搞的很大，某一个产品都有，每一个产品加起来是个很大的规模。实际上利用多元的这种方式，既扩大了规模，又避免了市场普遍存在的过度竞争，然后又开辟了国际市场，所以它就做大了。第三个阶段叫做产业名牌。到产业名牌阶段你这个牌子就不会死了。也就是说有这个产业就有你这个品牌，你这个品牌已经成为产业的代名词。比如说，只要有北京烤鸭存在，全聚德就不会死，因为全聚德这个牌子就成了这个产业的代表。同样，如果有中药，同仁堂就不会死。所以可口可乐的老板，大家不是很熟悉那个“一把大火”的吹牛吗？但是确实不是吹牛，因为他已经到了

23、这个阶段。怎么变成第三阶段我也搞不清楚。但是我想有一个前提，就是你必须有独特的东西。就是说你不死必须有不死的原因，你必须有独特的，别人不能替代，包括你的工艺、产品、文化等有不可替代性。进入第三阶段就便于实行连锁经营。像麦当劳、肯德基，它创造了独特的文化，它这个品牌和它的不可替代性完全在一起了。你要吃鸡很多，但是要这个吃法、这个经营方法、这样的文化就是我，所以它有不可替代性。品牌管理的九个要素、五个建议第三个问题，品牌管理要解决的几个问题。我提出五个问题供各位企业参考。第一，要认识品牌形成的九个要素。我认为构成品牌的九个要素里有三个层面，每一个层面有三个要素。第一层面叫做品牌的品质，是基础的东西

24、，其三个要素是：1.品牌设计。从一开始企业都要做的，但是品牌设计是个不断设计的过程，因为随着企业的壮大品牌都会变化，即便你的品牌标准不会变化，你的品牌体系也会变化，所以它是一个不断设计的过程、不断丰富的过程。2.产品质量。对于产品的质量我们现在理解得不到位，我现在提出一个理论，质量最终是人文指标，而不是理化指标。质量的本身只有通过人才能检验，所以质量是对消费者适用的程度。我讲自己一个例子，我要买双鞋，百货公司的鞋店很多，我买了四年没买着一双合适的鞋，因为满足不了我的需求。我的需求是两条，而且要同时满足这两条。第一条岁数大了需要穿的休闲一点，不要太夹脚；第二条要求，出去参加活动穿个西服，那个鞋要

25、正规一点跟西服能配套。但是凡是正规一点的鞋都做的特别硬，那个皮厚，底也硬，穿上夹脚，所以找那个鞋就找不着。 前年在上海召开的“中国皮革协会”行业会议，请我去讲话，我说你们都是皮革业的，做皮衣、皮包、皮鞋的，我说我买不着皮鞋，买十年没买着。一散会，中国最大的皮革厂的老板就来了说，这个问题我给你解决。给了我一张票，说你到我的西单的专卖店，保证你满意。我说行，穿好了给你做广告，然后我把鞋拿来了，到家一穿，我就穿不出去了。鞋是非常好，真牛皮的，但是穿上不行。因为它那个里头的鞋垫做的特别光，穿上袜子以后摩擦力很小，这脚一使劲，就往后跑，脚在里面来回游泳，脚没法使劲，我在屋里走了两趟，对不起，穿不了。你要

26、用理化指标检验它，一点问题都没有，做的都很好，但是用脚一试就发现它不好，不适合我穿。我们的企业在研究人性化的消费和消费的人性化方面还很不够，因为研究人性化代表你重视人，也是一种文化。3.市场定位。就是你的产品的对象和档次，应该有个总的和不同的定位。为什么后来实行多品牌，因为多品牌它就要多市场定位。中华、玉溪就是高档价位的；红塔山就是中档价位的；还有其他价格低档烟。市场定位很重要。第二个层面就是品牌形象。其三个要素是：文化内涵、消费价值、企业文化。1.品牌的文化内涵。我觉得在我们构筑它的时候需要注意三点：第一点尽量和你的产品、你的企业形象相衔接；第二点尽量能够利用一些已有的文化成果，特别是中国的

27、传统文化成果；第三点要考虑和国际接轨。说到品牌文化，我想起了红豆。现在这个企业发展进入到了持续阶段。前几年发展的很快，它是个乡镇企业。红豆的诗大家熟悉吧？是王维作的，“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思”。红豆就是相思豆，它里面文化内涵就有乡情、友情、亲情、恋情，情很浓，正好和它的产品相衔接。产品是衬衣，衬衣是贴身的，贴身要亲切一点。一个小姑娘和一个小伙子搞恋爱，就买一个红豆衬衣送过去，此物最相思，他就是有这种文化内涵，所以和它的衣服相配套。2.消费价值。我觉得我们研究的不够，比如红旗我觉得你的品牌设计这一关没很好研究，所以被市场所左右。红旗的消费价值是什么呢？红旗轿车，当初尼克松

28、来中国的时候我们都用红旗，是国家最高的礼宾待遇，应该是官员坐的车。结果国家定的官车是奥迪没定红旗，让奥迪把你给冲了，然后你觉得不行就往下走，奔着县委书记去了。他县委书记坐上了也是不得已的，他觉得我要是能买奥迪还是买奥迪，然后县委书记一上来就不想坐了。我们中国国产化不行，我们的零部件不行，但我们这个牌子不要放。学飞利浦，把全世界最好的汽车零部件都装上来，但是必须统一设计要求。如果红旗是全世界最好的零部件串起来的，我想这个就厉害了。3.企业文化。我觉得目前在我们中国名牌企业里面，企业文化仍然是一个大的问题。因为现在拥有特色文化的企业并不是很多，没有企业文化就很难树立企业形象，你顶多树立产品形象。你

29、树立不了企业形象，你的品牌就不可能进入到第二个阶段。还有一个问题，就是我们这些企业，包括海尔、长虹，它起步的时候都是老总是能人，是中国很有名的企业家，他们的文化怎么转换为企业的文化呢？我记得参加“百年长虹”的一次研讨会，当时提出来说，倪润峰不在了怎么办？现在真正扎扎实实地做企业文化的并不太多。第三个层面，就是品牌传播。三个要素是：销售渠道、沟通宣传、评价保护。我认为没有品牌传播不是一个真正的品牌。就像王静说的，你可以有商标，但是你不见得有品牌。为什么呢？因为在开始做评价的时候，就已经讲了名牌是第三资产。海尔今年是530亿元吧？之所以有这么大价钱，是个什么东西呢？我认为品牌、名牌是第三大资产。不

30、象专利和著作权那样的资产，因为专利和著作它离开企业可以成立，但是品牌离开有形资产是不能成立的，它必须和企业的有形资产结合起来，但它又不是有形资产。就像我前面讲的全聚德，创全聚德那个老板不在了，全聚德还挺火，所以它不是有形资产。它既不是纯无形资产，也不是纯有形资产，所以我就叫它第三资产。品牌是个关系，核心的关系，就是你的企业和消费者的关系或者你这个牌子和消费者的关系。那么既然品牌实质是一种关系，所以你的传播就很重要，你只有通过你的传播才能和消费者建立起关系。1.销售渠道。品牌传播的第一个程序，就是销售渠道或者叫销售系统。你的产品、服务、企业形象在日常更直接的就是通过销售渠道建立起来的。我见到几个

31、服装厂，他们就谈这个销售问题。两个服装厂采取不同的战略：一个服装厂生产很多积压品，都处理出去了，但是牌子不行了，因为你卖的太便宜了，你牌子倒掉了。另一个企业，它不仅注意产品销售，还注意品牌销售，通过产品销售，把品牌销售弄上去，让人家认识我这个牌子。我觉得在国外一些大的企业它这些层面是很重视的。它的网络、销售终端、品牌形象，通过它的布置、设置都统一、规范起来。2.沟通和宣传。我说沟通的意思，包括公关活动、宣传、广告都算在里面，这块我认为是构成品牌的很重要的因素。如果没有恰当的宣传，会出现很多问题。现在我觉得大部分企业的宣传缺少更扎实的内容。图方便的走广告的渠道，广告来的方便，有钱做一个比较好的设

32、计就可以了。特别是电视广告，做到让人家知道比较容易，做到让人家了解比较难。因为只知道不了解，就很危险。中国有两个案例我印象很深，就是说知名度很高，人家对你的了解不够，信任度和美誉度不够，最后形成的问题很多。第一个案例是三株口服液，它主要是在农村做了大量广告，销售额达到80亿元。保健品做到80亿元也不得了，但它因一件很简单的事就倒了。就是在湖南岳阳，有一个老头喝了三株口服液死了。他儿子起诉了，说我爸爸喝了三株口服液中毒身亡，法院受理，然后全国进行报道。案子审了一年，法院有了结论，说老头之死与三株口服液无关，不是因为它的产品质量问题。但是没到一年三株口服液就不行了，因为这个报纸一登，不需要法院判，

33、消息一出来就等于判了。我们对这个案例有两个方面的考虑，一个方面是从外部考虑，我要是那家法院，我是不会受理的，因为这从常识就可以判断，肯定和三株口服液无关。为什么呢？因为产品的生产是流水线的，它一批就要多少万瓶、万支出来，如果要毒死人，至少要毒死几十个人，不可能只毒死一个人。所以这家法院像这种案子就不要轻易受理，因为它对企业的伤害太大。第二个新闻界也不要跟着起哄，做这么广泛的宣传，在当地做个报道，其他地方就不要做了，因为这些事对企业伤害是很重的。我们再从企业内部自身看，我觉得就是它成长太快了，它的信任度、美誉度和知名度之间不匹配、不平衡。我们现在做一个反的设想，这个问题就看的很清楚了。假如这个老

34、头不是喝了三株口服液死的，是喝了茅台死的，我想他儿子不会起诉茅台酒厂的。为什么？因为这么多年茅台是好酒，不可能毒死人的。一定说老头是喝了假茅台，那就不是茅台的事，是别人侵犯了茅台的知识产权。为什么它不说茅台，而说假茅台，因为茅台有了信任度。就是真茅台，但是老头心脏不好，你不该喝那么多，那也不是茅台的事，是他自己的毛病。所以企业通过传播，在消费者中间建立了“三个度”信任度、美誉度、知名度。这才是我们真正做品牌的目的。而且这“三个度”，要达到一定的平衡，而不能通过广告或者一种手段，片面地追求一种速成，速成你也可能速败，把这些综合起来加以客观的考虑。我对我们大企业有一个建议，凡是大企业一定要注意建立

35、一个舆论安全网络。也就是说，你同新闻媒体和相关的一些公关单位，建立起良好的关系。这个关系值多少钱，我很难衡量。你看三株口服液老板遇到这个问题他没处说话，如果他有这个网络，在当时有些媒体给他说说话，不会灭顶的。第二个案例，娃哈哈也遇到这类问题：一个小孩喝娃哈哈死了，找到了一个当地记者，这个记者找到娃哈哈说小孩怎么死的，你给我五万块钱我就不报道，不给我五万块钱，我就给你报道。后来这个娃哈哈想了半天还是不能给钱，如果给了钱就等于承认我质量有问题，要不然你干嘛堵嘴呢？最后真的给捅到北京青年报上了。但是娃哈哈的人很快就到北京作危机公关。第一个找到我，我在经济日报当总编，通过我们介绍又找到中宣部。这个问题

36、当然他也有损失，但是损失他毕竟控制住了，说明他有这个网络，这样的话你的企业的安全度就会不一样。3.保护评价。一个是保护，一个是评价。第一，要认识到评价的目的是为了保护。像我们中国品牌价值就是一种评价，这种评价就是使你的品牌价值、品牌的内涵用一种价值的方式把它显现。当然还有很多评价，现在我们名推委做的中国名牌产品每年评一批，这也是一种评价；中企联每年搞的中国企业500强也是一种评价。每一种评价都是一个特定的角度，都是对企业的一种衡量和保护。企业应该积极参加具有权威性的评价。第二,认识到品牌管理是一个不断循环和提升的过程。品牌管理不是一次性的，它需要从设计到运营、到保护、到检验、到发展这样几个环节

37、。第三，就是企业品牌管理体系的建立。这里有两个问题，一个就是要有专门机构、专门的品牌管理。我觉得这个并不是太难，难的就是品牌管理和企业其他各方面管理的衔接。现在我们的品牌，我的感觉更多的可能是其他方面管理成果的品牌化。而品牌管理成果方面的东西显得还是不够，还是靠其他方面管理的成果。第四，品牌管理部门和管理机构的建立和健全。第五，就是专业人才的培养和培训。如果我们把品牌管理当成一个专业，现在我们这种专业人才太少。既懂得理论，又懂得操作，又有一定实践经验，还有一定的社会关系，这样的人太少。怎样提升你的品牌运营水平最后，讲讲提高品牌运营的水平。这里有几个认识：第一个认识是品牌的双重作用。品牌第一层作

38、用，它是无形资产的仓库。重视无形资产不重视品牌等于不重视无形资产，因为你创造了无形资产，你无处存放。品牌的第二层作用是反应堆。用有形促无形，用无形造有形，这个循环能够成立就靠品牌，如果没有品牌这个循环是不能成立的。第二个认识就是要善于用无形资产，也就是用品牌提高有形资产的质量和能量。我们现在谈品牌，还是谈资产、谈产品方面的比较多，实际上品牌和资产、资本这个层面应该说更深刻一些。我见到一个江苏的做电缆的，现在大概做到全国第一了。他请我去讲品牌，我说你是搞电缆的，你把用户伺候好就行了，你做品牌干什么？他讲得很清楚，他说我有好的品牌，我的资产就会改善。他说这个很好解释，因为我是品牌，大家都知道我，银

39、行贷款也很容易，我的信誉度提高了。同样的资产抵押的东西不一样，因为名牌下面的1000万和非名牌下面的1000万是不一样的，所以这个概念我们现在需要进一步推广，也需要进一步操作。第三个认识用有形造无形的最佳途径。我觉得海尔在这方面给我们创造了经验，我把它概括就两字故事。我们在座的这些企业你们的故事都没有海尔多，所以我说张瑞敏是编故事和讲故事的能手，也就是善于用有形造无形的能手。从开始砸冰箱、入德国市场、洗红薯的洗衣机是故事，到哈佛讲学还是故事。我听说到哈佛讲学最早请的不是张瑞敏，选的是另外一个企业的“头”。那个企业说我太忙，又说听课的没有多少人，他就不去了，后来就请张瑞敏去了。我认为张瑞敏的眼光

40、比那个高，起码在这点上比那个人高，因为这就是故事。中国到哈佛讲学的第一个企业家，讲的又是海尔的案例，就够了。至于有多少人听课，不重要。因为故事它本身是客观的，是个事实，传播基本上是低代价，不是做广告。我就琢磨砸冰箱，是1985年的事。要一般人那时候不会那么做的。那时企业还很困难，冰箱都挺值钱的，而且坏得不是不可救药，都是小毛病都能用。他就要通过砸冰箱砸出一个故事来，然后通过消费者说明海尔的质量不是凑合。你要讲多少指标都不清楚，但是通过这样一个故事，就取得了消费者的信任，就建立了信任的关系。因为它自己砸的，而且不是很差的，这样他和消费者的关系就结实了。第四个认识就是用无形造有形的基本方法。用无形

41、反过来促有形的基本方法，我认为是整合。一种是资本的整合，做得比较成功的应该是五粮液。五粮液通过品牌联盟，把好多不是你的商标变成你的商标。京酒是咱北京的，结果也加盟到你那里去了。它是通过这样一种品牌联盟达到了资本和资源的整合，它把北京的市场的资源也整合进去了，所以它既整合了无形资本又整合了有形资本。最后我提醒一下就是利用多种品牌。品牌的概念用得很多，我们的名牌企业在发展当中要学会有机地综合利用五种品牌，第一种品牌叫商标。第二种品牌是商号。第三种就是公用品牌。就是说不是一个企业专用的，是大家用的这种品牌，像纯羊毛标志，这就是国际羊毛局颁发的。像国际法颁发的原产地保护标志，也是公用品牌。第四种是借用

42、品牌。我觉得我们名牌企业倒可以注意这一块，好多活动都是经济活动，我们可以把它品牌化。2008年奥运会，我们通过奥运会做特许饮料、特许服装、特许设备、特许厂家等等，这样把它品牌化了，这个品牌就是我们借用的。现在我们许多大企业赞助足球，其实也不光这一条途径。最后一个是载体品牌。这需要大企业有意识地帮助政府来做，比如说北京的王府井就是载体品牌。它不完全是什么品牌，但它有品牌的作用。中关村、中央商务区，都有载体品牌的作用。大的现在我们承认的美国的硅谷，它也不是什么品牌，但它有品牌的作用。留意“市场文化” 排名属于市场文化的一种艾丰我要提出“市场文化”这样一个新概念起码在中国它还是新的课题。 有市场经济

43、，有没有“市场文化”呢？如果有，那么什么是市场文化？市场文化有作用和意义？应该怎样建设市场文化？就这些问题，谈一点个人看法。我们面对着这样一些现象在市场经济充分发展的今天，在市场经济已经发展到世界经济全球化的今天，有一些现象很值得我们特别注意。一类，各种排名和评价。大家比较熟悉的有：“世界大企业前500家排名”（通称世界排名500强）。“世界100个富豪排名”，最近又有“中国100个富豪排名”，“世界银行排名”，“世界最有价值品牌评价和排名”，“世界各国经济竞争力排名”等。一类，某些权威组织认定的各种称谓。例如联合国认定和颁发的“大自然遗产”（主要是对世界各地风景区的认定），“最适合人类居住的

44、城市”（简称“人居奖”）。一类，一些杂志推出的“封面人物”，一些媒体推出的“风云人物”等。一类，各种博览会和文化节。例如“世界园艺博览会”，“巴黎时装节”，“尤里卡博览会”，世界各地的名目众多的“汽车博览会”。中国有“广州中国对外贸易交易会”（广交会），“北京国际服装节”，“北京国际音乐节”，“北京国际汽车展”，“青岛啤酒节”，“大连国际服装节”，“潍坊国际风筝节”等。这些“会”和“节”往往都有评奖活动，并授予某些单位以各种奖项和称号。 一类，各种电影节和电影奖。例如大家熟悉的“奥斯卡奖”、“嘎纳电影节”等。中国也有相应的电影评奖活动。 一类，各种论坛和会议。例如瑞士的“达沃斯经济论坛”，美国

45、的“财富论坛”等等。在中国，虽然名声很大的权威性论坛还没有形成，但各种论坛如雨后春笋般地兴起，相信不久的将来也会出现世界著名的论坛。 一类，各种品牌文化。例如美国的“可口可乐”、“麦当劳”、“肯德基”等代表的美国生活方式和消费方式。同是汽车，德国的“奔驰”品牌，日本的“丰田”品牌，英国的“劳斯莱斯”品牌，它们的文化内涵也不相同。 一类，各种大型的旅游或游艺项目。最著名是应该算是美国的“迪斯尼乐园”，原版出自美国，同时拷贝到世界一些地方。一类，各种商业性极强的文化作品。美国的“米老鼠”和“唐老鸭”动画作品，日本的“阿童木”和“变形金刚”动画，等等。也包括美国的某些“大片”，主要以票房价值为其追求

46、的目的，艺术性并不是主要的。一类，各种形态的广告。这是人们接触最多的现象。无须多说。一类，各种传统文化和收藏的市场性操作。一种是传统文化古迹的直接市场化操作，主要形式是旅游。一种是文物收藏和文物拍卖。还有一种是传统文化的现代升华和延伸，利用传统文化做素材制造新的产品。例如“钱币文化”、“邮票文化”、“石头文化”等各种收藏和市场运作都是这一类。 一类，各种经济活动的经济指数。最常用的是股票指数，美国的以“道琼斯指数”为代表的各种股票指数，中国有香港的“恒生指数”，大陆的交易所也有一些自己的指数，新华社和经济日报都发表自己的指数。怎样认识这些现象的特征谁都会承认，这些林林总总的现象是客观存在，而且

47、还有继续蓬勃发展之势。关键是怎么认识这些现象。这些现象虽然具体形态很不相同，但它们又具有一些共同的属性和特征。（1）所有这些现象都有经济内涵和经济背景，也都直接和间接地成为整个市场经济的组成部分。并且由于它们的存在和发展，从总体上看，对经济发展特别是市场经济的发展起了活跃、推动、丰富和升华的作用。所谓活跃，就是这些文化活动，使得市场经济有声有色，不再是简单的买卖活动或买卖关系。所谓推动，就是这些文化活动一般来说都是有益于经济发展的。它们起到了强大的中介作用，使交易成本降低，效益增加。所谓丰富，就是经济活动的内涵和外延因它们的存在和发展而有了很大的扩展，延伸了经济范围。过去认为不属于经济范围的事

48、情，也逐渐纳入了经济范围。所谓升华，就是它们提升了经济活动的内涵，除了单纯的经济内容之外，增加了丰富的文化色彩和文化内容。 （2）所有这些现象都以覆盖全社会的文化形式出现。有的本身就创造了一种文化样式，丰富了整个社会文化的内容。同时，它们通过经济和文化的融合，创造了一种新型的经济，特别是那些文化产业是靠这样的文化形式建立和发展的。（3）所有这些现象都是以民间色彩出现的，没有法律强制色彩，也没有行政推行的色彩。最早创造它们的都是一家社会的民间的机构或企业自身，它只是“一家之言”，人们对它可以采取“信不信由你”的态度。它的权威性，或者成为一种权威，并不来自行政力量，也不来自法律强制，而是来自在市场经济运行中的某种实用性。一旦成了气候，它们是没有国度限制的，甚至可能成为世界共同的东西。这类现象，是基于市场经济发展的多种需求产生的，反过来又对市场经济的发展起重要的作用。经济向文化的渗透，文化向经济的渗透，双向的渗透产生了经济和文化的融合。于是，在产生“文化市场”的同时，也产生了“市场文化”。也许我们可以给市场文化下一个这样的定义：市场文化就是适应市场经济发展的需要，通过经济和文化的结合或融合产生的，以民间“一家之言”途径创造出来并得到社会公认的，既能够推动经济发展又能够丰富文化生活的文化形态。 市场文化产生的动因市场文化产生的基本动因当