可口可乐公司中国市场营销渠道策略16138.docx

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1、可口可乐乐公司中中国市场场营销渠渠道策略略第一章 可口可可乐公司司在中国国的发展展第一节可口可可乐公司司的基本本情况一. 可口口可乐及及公司的的产生可口口可乐这这风行世世界一百百余年的的奇妙液液体是在在一八886年由由美国乔乔治亚州州亚特兰兰大市的的药剂师师约翰彭伯顿顿博士( Joohn S.PPembbertton)在家中中后院将将碳酸水水和糖以以及其它它原料混混合在一一个三角角壶中发发明的。可可口可乐乐的英英文名字字是由彭彭伯顿当当时的助助手及合合伙人会会计员罗罗宾逊命命名的。罗罗宾逊是是一个古古典书法法家，他他认为“两个大大写C字字会很好好看”，因此此他亲笔笔用斯宾宾塞草书书体写出出了“

2、Cocca-CColaa”。“cocca”是可可可树叶子子提炼的的香料，“cola”是可可果中取出的成份。可口可乐的商标百多年来一直未有改变。一八八92年年，商人人坎得勒勒以二千千三百美美元买下下可口可可乐秘方方的所有有专利权权，并创创立可口口可乐公公司。在在他的领领导下，不不足三年年便把可可口可乐乐推广到到全美各各地。一八八99年年，本杰杰明 富兰兰克林 托马马斯和詹詹姆士怀特黑黑德与坎坎德勒签签订了在在美国的的大部分分地区发发展装瓶瓶业务的的合同。此此后其发发展的势势头便不不可阻挡挡，19904年年发展为为1200家装瓶瓶厂，到到了19919年年发展为为1,2200家家装瓶厂厂。19916

3、年年在坎得得勒“瓶子外外形需独独树一格格，即使使在黑暗暗中也能能辨认出出是可口口可乐，就就算摔破破了，人人们也可可以一眼眼就认出出它是可可口可乐乐”的指示示下，创创造了为为全球所所熟知的的曲线造造型玻璃璃瓶。19919 年，坎坎得勒以以二千五五百万美美元，将将可口可可乐公司司售予亚亚特兰大大的财团团。二. 可口口可乐公公司的现现状可口口可乐公公司，总总部设在在美国乔乔治亚州州的亚特特兰大市市，目前前是全球球最大的的饮料公公司，又又是全球球软饮料料销售市市场的领领袖和先先锋，独独自拥有有世界最最著名五五大软饮饮料品牌牌中的四四个：可可口可乐乐、健怡怡可口可可乐、芬芬达及雪雪碧。全全世界共共有20

4、00多个个国家及及地区的的消费者者可以在在当地享享用这个个公司提提供的各各种饮料料。可口口可乐公公司产品品的日饮饮用量已已经超过过10亿亿杯。（注注：每杯杯8盎司司）20001年年，在世世界著名名的“国际品品牌”顾问公公司发表表的全球球最有价价值的品品牌排名名中，“可口可可乐”以6889.55亿美元元名列榜榜首。220011年111月，著著名的全全球消费费者行为为与市场场资讯调调查机构构AC尼尼尔森发发布了一一项研究究报告迈迈向100亿当今今全球品品牌回顾顾。该该报告显显示，在在国际市市场上只只有433个消费费品品牌牌每年销销售额超超过100亿美元元，同时时达到真真正全球球化。其其中，可可口可

5、乐乐在截止止到20001年年3月的的过去112个月月里的全全球销售售额超过过了一五五0亿美美元，其其中在亚亚太区的的销售就就超过了了一五亿亿美元，可可以说是是10亿亿品牌中中的巨无无霸。而而它旗下下的可口口可乐和和健怡可可乐品牌牌本身也也均达到到10亿亿美元。可口口可乐公公司销售售的饮料料主要包包括四类类：以口口可乐为为商标的的碳酸饮饮料产品品；饮用用水系列列产品；有咖啡啡因和维维他命的的功能性性饮料；有益于于健康和和营养的的果汁和和含乳饮饮料。至220033年，可可口可乐乐公司总总共拥有有3700多个品品牌（附附：品牌牌明细表表，资料料来源xxCocca-ccolaax）。除了可口可乐外，其

6、它三个主要国际品牌和众多其他品牌的产品包装下都注明“可口可乐公司荣誉出品”字样。可口可乐公司的这种多品牌战略是以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为二线保护品牌，其它品牌为第三线的补充品牌，组建其品牌家族。这种品牌结构的主要优势在于三线品牌之间保持着相对合理的品牌距离，使得他们既可以相互支持和保护，一荣俱荣；又可以适当的规避品牌间的连带风险，不至于一损俱损。三. 可口口可乐公公司的基基本策略略可口口可乐公公司将其其基本的的策略概概括为六六条，并并按照先先后次序序排列如如下：1. 以可可口可乐乐为首，加加速碳酸酸饮料的的增长；可口口可乐是是可口可可乐公司司永恒的的主题，也也是其

7、企企业赖以以生存的的基础，因因此，维维持可口口可乐及及其类别别碳酸饮饮料市场场基础的的不断扩扩大是其其公司的的首要策策略。2. 选择择性地扩扩大我们们的饮料料品牌系系列，以以促进利利益的增增长；现在在，可口口可乐公公司正努努力向一一个全面面型饮料料公司的的方向发发展，而而不甘心心仅仅是是碳酸饮饮料的提提供者，因因此它在在保持有有效盈利利的前提提下，在在全世界界范围内内不断扩扩大它的的饮料系系列，不不断地开开发新的的饮料产产品。仅仅在20000年年，可口口可乐在在45个个亚洲国国家推出出了一五五种新饮饮料品种种。3. 与装装瓶伙伴伴共同提提高产品品体系的的盈利率率和生产产率；特约约装瓶商商系统是

8、是可口可可乐公司司实现其其全球化化目标的的主要手手段之一一，因此此，关注注并维持持其装瓶瓶伙伴的的运作状状况，也也是保证证可口可可乐公司司自身利利益的重重要内容容。4. 以创创新及一一贯的精精神待客客，以求求在各方方面共同同增长；“共富”思想是是可口可可乐公司司的基本本哲学，也也是其能能够成长长为全球球企业翘翘首的内内在因素素之一，而而创新则则是可口口可乐公公司实现现“共赢”的主要要手段。5. 把资资金投放放于各市市场中最最具潜力力的领域域；6. 在各各方面提提升效能能和经济济效益。四. 可口口可乐公公司的营营销策略略长期期以来，可可口可乐乐公司奉奉行营销销三环，环环环相扣扣的策略略（见图图1

9、-11-1）:19984年年以前，三三环代表表的是33A，买买得起、买买得到和和乐得买买，其中中：买得得起（AAFFOORDAABILLITYY）：是是要求可可口可乐乐公司产产品的零零售价格格适当，确确保消费费者能够够买得起起；买得得到（AAVAIILABBILIITY）：是要求求可口可可乐公司司产品的的市场铺铺货率高高，确保保消费者者只要想想买，总总能够买买到；乐乐得买（AACCEEPTAABILLITYY）：则则是力争争使得消消费者接接受并喜喜欢可口口可乐公公司的产产品，乐乐于购买买并饮用用它。随着着市场及及消费者者消费特特点的发发展和变变化，119844年，可可口可乐乐公司依依据销售售实

10、际并并结合公公司条件件，将营营销策略略由3AA发展为为3P，物物有所值值、无处处不在、心心中首选选，其中中：物有有所值（PPricce ttoVaaluee）：是是要求可可口可乐乐公司的的产品不不仅消费费者有能能力购买买，而且且必须力力争使消消费者获获得的回回报价值值符合甚甚至超过过他的付付出。无无处不在在(Peervaasivveneess)：是要要求可口口可乐公公司的产产品必须须渗透到到市场的的每一个个角落，使使得消费费者能够够在任何何时候、任任何地点点都可以以方便的的购买到到。心中中首选(Preeferrencce)：则要求求可口可可乐公司司的产品品不仅能能够被消消费者喜喜欢和接接受，而

11、而且要力力争占据据消费者者的心志志，成为为其首选选产品或或品牌。五. 可口口可乐公公司的经经营理念念概括括的讲，可可口可乐乐公司的的经营理理念包括括以下四四个方面面：1. 持续续提高产产品质量量可口口可乐公公司认为为产品的的广告形形象固然然非常重重要，但但是产品品本身才才是最重重要的因因素。如如果产品品本身有有瑕疵，最最终一定定是会被被消费者者所抛弃弃，所以以可口可可乐公司司一贯都都非常重重视产品品的品质质管理和和质量保保证。如如目前可可口可乐乐公司在在全球装装瓶厂推推广的TTCCQQS（TTheCCocaa-Coola Quaalitty SSysttem）系系统，就就是充分分体现了了可口可

12、可乐的这这种理念念。（见见图1-1-22）2. 重视视提升工工作效率率工作作效率是是决定企企业市场场竞争能能力和盈盈利能力力的核心心因素之之一，因因此，可可口可乐乐公司始始终重视视生产及及运作过过程中工工作效率率地不断断提升。可可口可乐乐公司提提升工作作效率的的方法包包括更新新工厂、采采用新的的生产技技术、重重视运用用信息系系统、持持续优化化运作流流程、实实践先进进的运作作理念（如如供应链链理念），等等等。3. 不断断完善销销售网络络可口口可乐公公司一贯贯重视销销售网络络的不断断完善，其其无处不不在(PPervvasiivennesss)的营营销策略略正是这这种理念念的集中中体现。可可口可乐乐

13、公司的的销售网网络包括括装瓶业业务的特特许经营营商网络络以及各各区域的的营销渠渠道网络络。其中中，可口口可乐的的营销渠渠道策略略，主要要是在中中国市场场的营销销渠道策策略，正正是本论论文主要要研究的的内容。可可口可乐乐公司销销售网络络完善的的动力在在于其追追求“共富”的哲学学，也就就是努力力与特约约装瓶商商、员工工、合作作伙伴、零零售商、供供应商、消消费者以以及其他他相关的的人共同同创造财财富的哲哲学。4. 重视视培训专专业人才才可口口可乐公公司一贯贯重视对对于人才才的培训训。他们们在世界界各地建建立有训训练中心心、管理理学院，对对不同等等级、不不同岗位位的员工工给予不不断的训训练。以以中国为

14、为例，可可口可乐乐公司在在天津就就建立有有一所培培训中心心，对整整个可口口可乐生生产的过过程、技技术训练练、个别别专业的的讲题、讲讲座，都都在天津津培训中中心展开开。另外外，可口口可乐公公司还跟跟复旦大大学合办办了一个个可口可可乐管理理学院，目目标是专专业培训训高层管管理人员员。可口口可乐系系统本身身是全球球性的，因因此他们们还会派派员工到到美国总总部及其其他地区区，跟系系统内的的同事学学习交流流。六. 可口口可乐公公司的业业绩成果果可口口可乐公公司20003年年公布的的数据显显示：20002年年底可口口可乐实实现全球球销量1194亿亿标准箱箱（见图图1-11-3）。20002年年底年度度全球

15、可可口可乐乐公司产产品人均均饮用量量以达到到74杯杯（见图图1-11-4）。20002年年底可口口可乐公公司全球球雇员以以达到大大约499，0000人（见见图1-1-44）。二节可可口可乐乐公司的的全球发发展历程程一. 可口口可乐公公司的全全球发展展历程可口口可乐公公司的全全球业务务发展历历程可以以分为三三个阶段段：第一一阶段，119233年到二二战前，是是可口可可乐公司司谋求全全球化发发展的初初始阶段段。19923年年，罗伯伯特伍德夫夫当选该该公司总总裁。“可口可可乐”能够成成长为全全世界最最受欢迎迎的饮品品，他起起到了至至关重要要的作用用。罗伯伯特伍德夫夫上任后后就着手手成立可可口可乐乐“

16、海外事事业部”。此外外，他还还刻意提提高“可口可可乐”在品质质方面的的控制，并并在全球球各地大大力增强强推销及及宣传广广告计划划。至119299年，“可口可可乐”已分别别在二十十八个国国家，拥拥有六十十四个特特约监制制商，并并于当年年成立可可口可乐乐海外发发展公司司，专门门处理国国外事务务。第二二阶段，二二战期间间，是可可口可乐乐公司在在全球高高速发展展的阶段段。为了了使得长长期远离离家乡的的士兵们们能够通通过饮用用可口可可乐的方方式延续续其美国国式的生生活，提提高他们们的士气气，在美美国政府府和军队队的积极极要求和和全力支支持下，罗罗伯特伍德夫夫承诺要要在全世世界任何何地方为为美军三三军人员

17、员生产55美分一一瓶的可可口可乐乐，从而而开始了了可口可可乐在世世界各地地大力发发展装瓶瓶业务，销销售可口口可乐系系列产品品的过程程。伴随随着美军军士兵的的足迹，到到第二次次世界大大战结束束，可口口可乐年年销量已已达500多亿瓶瓶，仅在在世界各各地可口口可乐装装瓶厂就就增加到到了644家。第三三阶段，二二战结束束后，是是可口可可乐调整整公司策策略推动动全球化化发展的的阶段。随随着第二二次世界界大战的的结束，以以及大批批参战美美军的回回国，可可口可乐乐公司在在海外铺铺下的大大摊子也也将从战战时以美美国国防防部的人人力和财财力作为为军需生生产维持持，转变变为必须须依靠公公司的自自身力量量独立支支撑

18、。可可口可乐乐的海外外市场面面临着迅迅速萎缩缩的危险险。在这这种背景景下，伯伯特伍德夫夫及时发发展了公公司的全全球化战战略，从从而将可可口可乐乐公司的的全球化化水平带带到了一一个新的的高度。至至20003年可可口可乐乐公司已已经在海海外建立立了12200多多家装瓶瓶厂，销销量达到到1944亿标准准箱。二. 可口口可乐公公司全球球化现状状：20002年年，可口口可乐公公司产品品在全球球饮料市市场的占占有率达达到了99%。其其中，北北美以外外市场共共计实现现销量约约一三88亿标箱箱，占公公司总销销量的771%。智智利和墨墨西哥的的市场占占有率则则分别高高达233%和119%（见见图1-2-11）。

19、20002年年可口可可乐公司司在全球球非酒精精饮料的的市场占占有率高高达一八八%。其其中，智智利和菲菲律宾更更是分别别达到了了53%和466%（见见图1-2-22）。20002年年全球可可口可乐乐公司产产品人均均年饮用用量已经经达到774杯（见见图1-2-33）。三. 可口口可乐公公司的全全球发展展战略“本土化化”是二战战结束后后可口可可乐公司司推行全全球化发发展策略略，也是是可口可可乐能够够逐步摆摆脱地域域特点，被被更为广广泛的全全球消费费者接受受的重要要原因。据据统计，几几十年来来，可口口可乐已已经在全全球利用用“本土化化”的策略略建起了了12000多家家装瓶厂厂。当然然，可口口可乐公公司

20、的“本土化化”策略是是随着企企业及市市场的不不断发展展而发展展的。最最初，本本地化策策略的核核心是“2L 3O”，即长长期（LLonggterrm）、本本地化（LLocaal）、信信心（OOptiimissm）、机机会（OOppoortuunitty）、公公民责任任（Obbliggatiion）。现现在，可可口可乐乐公司已已经在全全球第一一个提出出了“本地思思维，因因地制宜宜(ThhinkkLoccal, Acct LLocaal)”的思想想，其要要点是要要可口可可乐公司司能够因因应各地地的需要要作相关关的决定定。值得得一提的的是，在在本土化化的过程程中，可可口可乐乐公司全全球各公公司的行行动

21、也并并非完全全独立，各各分公司司之间也也可实行行资源共共享，对对开发成成功的产产品都可可以互相相引进，并并根据当当地市场场需求和和消费者者习惯进进行调整整，从而而使系统统内成功功的好产产品与全全世界的的消费者者共同分分享，最最大限度度的保持持着“本土化化”和“国际化化”的一致致，如目目前畅销销中国市市场的“酷儿”就是119999年由可可口可乐乐日本公公司研制制并推广广成功的的果汁饮饮料。四. 可口口可乐公公司的全全球发展展策略可口口可乐公公司能够够迅速在在全球成成功的开开展业务务，主要要得益于于其有效效的全球球发展措措施。概概括的讲讲，可口口可乐公公司的全全球发展展措施包包括以下下几方面面：1

22、. 可口口可乐公公司成功功的特约约经营模模式巧妙妙地将品品牌扩张张和企业业扩张结结合在一一起，别别出心裁裁地营造造出了一一个世界界级的可可口可乐乐“红色世世界”。可口口可乐的的特约经经营模式式（见图图1-22-4），开开始于二二十世纪纪早期，就就是与区区域内当当地的合合作伙伴伴签订一一定年限限的特许许生产经经营合同同，由其其在特定定区域内内生产销销售可口口可乐系系列产品品，并协协助进行行品牌的的维护和和发展。通通过这种种方式可可口可乐乐不但解解决了市市场扩张张中的资资源瓶颈颈问题，同同时还极极其巧妙妙的实现现了品牌牌国际化化和运作作本土化化的和谐谐统一。2. 可口口可乐公公司极其其善于捕捕捉商

23、业业先机，推推动企业业全球业业务的发发展，并并帮助可可口可乐乐品牌屹屹立百年年，成为为傲视世世界饮料料王国的的头号霸霸主。19989年年柏林墙墙倒塌，德德国统一一也为可可口可乐乐提供了了一个展展示自身身吸引力力的好机机会。119944年，在在美国政政府正式式宣布解解除对越越南持续续30年年的贸易易禁令后后的244小时之之内，可可口可乐乐公司的的产品就就发往越越南！220000年6月月21日日中午，也也就是美美国宣布布部分解解除对朝朝鲜持续续50年年制裁的的第三天天，第一一批96600听听可口可可乐软饮饮料就由由卡车从从中国的的丹东运运入朝鲜鲜境内。可可口可乐乐的这些些举动使使可口可可乐成为为商

24、家抢抢占商业业先机的的典范，但但可口可可乐公司司却认为为这是非非常自然然的事。以以可口可可乐进军军朝鲜为为例，可可口可乐乐公司驻驻香港副副总裁说说，可口口可乐公公司行动动如此迅迅速绝不不是要抢抢着成为为第一家家与朝鲜鲜开展贸贸易的美美国公司司，而只只是想多多争取一一个客户户而已，没没有任何何的政治治意味或或者炒作作想法，更更没有与与别人抢抢市场的的意思。他他说：“我们并并不想跟跟谁竞争争，就是是想做生生意，仅仅此而已已。”3. 善于于合作、善善于与强强者联盟盟是可口口可乐公公司实现现其全球球战略的的另一个个重要措措施。在与与可口可可乐公司司联盟的的企业中中，既有有麦当劳劳、雀巢巢、宝洁洁、美国

25、国、迪斯斯尼，等等老牌国国际知名名企业，也也有联想想等新兴兴企业。可可口可乐乐公司通通过与这这些其他他行业的的先进企企业联盟盟，可以以不断更更新和完完善自己己的业务务运行结结构和模模式，扩扩大品牌牌和产品品的范围围，探索索新的市市场机会会和进入入高增长长的市场场。4. 体育育在可口口可乐公公司的全全球化过过程同样样具有非非常重要要的意义义。持续续赞助全全球性的的体育赛赛事，充充分利用用体育对对于全球球消费者者巨大影影响力推推动企业业全球化化，是可可口可乐乐公司一一贯坚持持的措施施。可口口可乐公公司不但但是奥运运会和世世界杯的的长期合合作伙伴伴，而且且还非常常热衷于于成为各各种体育育赛事和和体育

26、推推广活动动的赞助助者。目目前，可可口可乐乐公司每每年投入入到体育育市场的的金额超超过400亿美元元，赞助助的体育育运动也也超过770种。五. 可口口可乐公公司的组组织结构构第三节可口可可乐公司司在中国国的发展展历程一.可口可可乐的中中国发展展历程概括括的讲，可可口可乐乐在中国国市场的的发展也也应当分分为两个个阶段：第一一阶段，解解放前，是是可口可可乐在旧旧中国市市场的发发展阶段段。可口口可乐在在中国的的发展历历史最早早起源于于19227年。当当时，可可口可乐乐来到中中国并在在上海设设立了中中国第一一家装瓶瓶厂。到到19330年，可可口可乐乐已经在在中国青青岛建立立了第三三个装瓶瓶厂。1194

27、88年，上上海已经经成为了了美国境境外第一一个年销销售量超超过1000万箱箱的重要要市场。119499年，新新中国成成立，可可口可乐乐公司停停止了在在中国的的业务。第二二阶段，是是19778年至至今，是是可口可可乐重回回中国市市场发展展的阶段段。19978年年，就在在中美宣宣布建交交的当天天，可口口可乐公公司就宣宣布为首首家重返返中国的的国际消消费品公公司，并并于19981年年在北京京建立了了第一家家装瓶厂厂。19981年年4月，在在北京成成立第一一个专门门生产瓶瓶装“可口可可乐”饮料的的车间。220000年，可可口可乐乐将中国国区总部部从香港港迁移到到了上海海，回到到阔别554年的的中国原原

28、籍。至至20003年，可可口可乐乐在中国国市场的的累计投投资已经经超过111亿美美元，年年销量已已经超过过6亿标标箱，并并且可口口可乐系系统在中中国市场场雇佣员员工共计计二万余余人。可可口可乐乐20003年在在中国已已经建立立了233个装瓶瓶公司，228个生生产厂，其其中的绝绝大部分分由中资资或华人人企业控控股。二. 可口口可乐在在中国市市场的现现状可口口可乐已已经连续续成为中中国最著著名商标标之一，根根据19999年年在中国国进行的的盖洛普普调查显显示，881%中中国消费费者认识识可口可可乐牌号号，并且且连续99年被权权威机构构评选为为“最受欢欢迎饮料料”。可口口可乐目目前是中中国市场场最畅

29、销销的饮料料，公司司拥有中中国软饮饮料市场场9%市市场占有有率，以以及中国国碳酸饮饮料市场场33%的占有有率。可可口可乐乐长期拥拥有中国国碳酸饮饮料最知知名四大大品牌中中的三位位。可口口可乐公公司目前前的国产产化率高高达988%，浓浓缩液在在上海生生产，并并且以人人民币销销售。可可口可乐乐公司每每年还会会在国内内采购原原材料价价值超过过60亿亿人民币币，并且且每年上上缴给国国家税款款达166亿人民民币。三. 可口口可乐公公司在中中国的发发展战略略：与其其全球发发展策略略一致，可可口可乐乐公司在在中国的的发展策策略同样样是“本土化化”战略。作为为全球性性的企业业，本土土化战略略本身并并无什么么新

30、鲜的的，但像像可口可可乐公司司这样将将本土化化战略展展开得如如此坚决决和彻底底的则并并不那么么多见。220000年，可可口可乐乐将中国国区总部部从香港港迁移到到了上海海，从而而为更近近距离的的感受中中国本土土的气息息创造了了条件。同同时，可可口可乐乐在人才才的使用用和提拔拔上面也也同样加加快了本本土化的的步伐。220022年，首首次任命命了三位位中国本本土人士士担任副副总经理理。在加加快内部部管理本本土化的的同时，可可口可乐乐在营销销工作方方面的本本土化工工作也在在不断强强化。例例如，近近几年，可可口可乐乐通过春春节期间间的“阿福”包装及及十二生生肖将可可口可乐乐与中国国文化巧巧妙的融融合了起

31、起来。四. 可口口可乐公公司在中中国的发发展策略略：首先先，特约约装瓶商商系统是是可口可可乐公司司实现其其中国市市场目标标的主要要策略。至220033年，可可口可乐乐公司已已经投入入10多多亿美元元资金与与其三个个主要的的特约装装瓶商，太太古、嘉嘉里、中中粮合作作一起在在中国建建立了223个装装瓶公司司，288个生产产厂，基基本覆盖盖了中国国所有的的省份。可可口可乐乐公司选选择的合合作伙伴伴都是国国际化程程度较高高、具有有比较先先进的经经营及管管理理念念并且企企业战略略相进的的集团公公司，从从而保证证了双方方在合作作的过程程中能够够更好的的达成共共识，实实现“共富”目标。其次次，善于于把握各各

32、种商机机同样是是可口可可乐公司司推动中中国业务务发展的的重要策策略。中国国申奥成成功的消消息传出出不到半半小时的的时间内内，3万万箱为此此特别设设计的奥奥运金罐罐，就从从北京可可口可乐乐有限公公司的生生产线上上下线并并连夜送送往各大大商场和和零售摊摊点。可可口可乐乐全力赞赞助了中中国男足足第一次次冲出亚亚洲，走走向韩日日世界杯杯赛场。再次次，各项项体育活活动也是是可口可可乐藉以以实现其其中国市市场目标标的重要要途径。人们们不会忘忘记19986年年的可口口可乐。这这一年中中国首次次承办亚亚运会，可可口可乐乐即成为为首批在在央视播播出广告告的外企企。分布布各比赛赛场馆的的免费品品尝活动动伴随着着亚

33、运赛赛事的报报道走进进千家万万户。国国人普遍遍对这一一“天上掉掉馅饼”的举措措感到好好奇，他他们没有有想到在在免费品品尝之后后，多数数人的消消费选择择天平已已经不自自觉地发发生了倾倾斜。最后后，可口口可乐还还善于通通过积极极参与各各项公益益活动提提高其品品牌知名名和美誉誉度。自119933年起，可可口可乐乐已经在在中国建建立了建建成522所希望望小学，1100座座希望书书库，66万名学学生得到到了可口口可乐的的救助。220011年，在在全国保保护母亲亲河行动动中，可可口可乐乐捐助的的专门用用于林地地浇灌的的第一口口井在河河北怀来来县天漠漠沙丘出出水。第二章可口可可乐公司司在中国国市场营营销渠道

34、道的发展展第一节营销渠渠道的基基本概念念一. 营销销渠道的的概念营销销渠道注注1（PPlacce）又又叫做分分销渠道道或者销销售通路路，根据据斯特恩恩和艾尔尔-安塞塞利的定定义，是是促使产产品或服服务顺利利地被使使用或消消费的一一整套相相互依存存的组织织。营销销渠道执执行的工工作就是是把商品品从生产产者那里里转移到到消费者者手里。它它弥补了了产品、服服务和其其使用者者之间的的缺口，主主要包括括时间、地地点和持持有权等等缺口。就就其本身身而言，渠渠道中通通常会有有三种流流程：正正向流程程从生产产者向消消费者前前进的流流程，如如实物、所所有权；反向流流程是从从消费者者向生产产者方向向的流程程，如订

35、订货、付付款；双双向流程程是在生生产者与与消费者者之间实实现的双双向流动动，如信信息流、谈谈判等。本论论文中讨讨论的主主要是可可口可乐乐公司产产品的前前向运动动，它侧侧重于产产品的正正向流程程，即产产品从可可口可乐乐系统流流向消费费者的流流动，这这就构成成了可口口可乐公公司的分分销过程程。企业业放弃对对于如何何推销产产品和销销售给谁谁等方面面的控制制权利而而选择运运用营销销渠道的的目的在在于换取取渠道所所拥有的的一系列列重要功功能，包包括信息息交流、产产品销售售、资金金融通、服服务传递递、库存存转移、风风险承担担，等等等。这些些功能帮帮助企业业能够在在可承受受的风险险和成本本下保持持正常的的运

36、作。因因此，企企业的营营销渠道道策略是是市场营营销组合合策略中中的重要要部分。企企业营销销渠道的的选择将将直接影影响到其其他的营营销决策策，如产产品的定定价。它它同产品品策略、价价格策略略、促销销策略一一样，也也是企业业是否能能够成功功开拓市市场、实实现销售售及经营营目标的的重要手手段。二. 营销销渠道的的类型按照照产品流流通环节节的多少少，可将将营销渠渠道划分分为直接接渠道和和间接渠渠道。直直接渠道道，又叫叫直销，是是指生产产企业不不通过中中间商环环节，直直接将产产品销售售给目标标客户或或消费者者。直接接渠道是是工业品品分销的的主要类类型。例例如大型型设备、专专用工具具及技术术复杂需需要专门

37、门服务的的产品，都都采用直直接分销销的方法法。目前前，部分分消费品品也采用用直接分分销类型型，如安安利公司司化妆品品。间接接渠道，又又叫分销销，是指指生产企企业通过过中间环环节把产产品传达达到终端端客户或或消费者者手中。间间接分销销渠道是是消费品品分销的的主要类类型，工工业品也也有部分分采用间间接渠道道方式。直直接渠道道与间接接渠道间间最主要要的区别别在于是是否利用用中间商商。根据据产品从从生产者者到目标标客户或或消费者者需要通通过的流流通环节节多少的的差异又又可以区区分营销销渠道的的长短。我我们通常常用中间间机构的的级数来来表示渠渠道的长长度（见见图2-1-11）。1) 零级级渠道，就就是以

38、上上提到的的直接渠渠道，是是由生产产者直接接销售给给目标客客户及消消费者。（MM-C）2) 一级级渠道包包括一个个销售中中间机构构。（MM-R-C）3) 二级级渠道包包括两个个销售中中间机构构。（MM-W-R-CC）4) 三级级渠道包包括三个个销售中中间机构构。（MM-W-J-RR-C）以此此类推，销销售的级级数越多多营销渠渠道就越越长。不不过，就就消费品品而言，间间接渠道道主要以以三级渠渠道以内内为主，因因为，渠渠道的级级数越多多控制的的成本和和难度就就越大。根据据渠道各各个环节节中使用用的同类类型中间间商数量量的多少少，营销销渠道又又可以划划分为宽宽渠道和和窄渠道道。宽渠渠道就是是企业使使

39、用的同同类中间间商数量量多，产产品在市市场上的的分销面面广。通通常，日日用消费费品由于于目标消消费者分分布广，因因此多采采用宽渠渠道。窄窄渠道就就是企业业使用的的同类中中间商数数量少，产产品在市市场上的的分销面面窄。它它一般适适用于专专业性强强的产品品，如奢奢侈品。此外外，依据据企业使使用渠道道的结构构还可以以将营销销渠道划划分为单单渠道和和多渠道道。单渠渠道是指指企业选选择的销销售渠道道单一，或或者由经经销商包包销，或或者完全全由自己己直接销销售。多多渠道则则是指企企业选择择多种销销售渠道道的组合合，即可可以采取取直接渠渠道与间间接渠道道组合，又又可以采采取多级级渠道组组合，等等等。可口口可

40、乐公公司是一一个大型型的跨国国快速消消费品公公司，因因此，其其营销渠渠道结构构是一个个非常复复杂的结结合体。概概括的说说，它是是以间接接渠道和和宽渠道道为主要要形式，多多级渠道道并存的的多渠道道组合。而而可口可可乐公司司运作和和控制这这个复杂杂组合体体的方法法以及其其中存在在的问题题则正是是本论文文研究的的主要内内容。三. 营销销渠道的的动态随着着市场竞竞争以及及营销机机构的不不断发展展，营销销渠道系系统越来来越呈现现出复杂杂多样的的特点。其其中，垂垂直、水水平和多多渠道营营销系统统是最主主要的三三种渠道道系统形形式。与传传统营销销渠道中中生产者者、批发发商和零零售商相相互独立立不同，垂垂直营

41、销销系统是是由生产产者、批批发商和和零售商商所组成成的一种种统一的的联合体体。这种种营销系系统有利利于控制制渠道行行动，并并通过其其规模、谈谈判实力力和重复复服务减减少等获获取利益益。垂直直营销系系统又有有三种主主要实现现形式：公司式式、管理理式和合合同式。水平平营销系系统是由由两个或或两个以以上的公公司联合合开发一一个营销销机会，因因此又可可以称为为共生营营销。例例如，可可口可乐乐公司与与雀巢公公司共同同出资组组建公司司开发雀雀巢品牌牌的系列列饮料和和食品。多渠渠道营销销系统是是指一个个公司建建立两条条或者更更多的营营销渠道道以到达达一个或或者更多多的目标标顾客的的细分市市场的做做法。正正如

42、以上上分析，可可口可乐乐公司的的营销渠渠道系统统总体而而言应当当属于多多渠道营营销系统统。采用用多渠道道营销系系统的好好处主要要有三点点：1. 企业业可以通通过增加加渠道而而获得更更多的细细分市场场，进而而增加市市场覆盖盖面；2. 企业业可以通通过发掘掘为现有有顾客服服务更有有效的通通路降低低渠道成成本；3. 企业业还可以以通过增增加那些些更适合合顾客需需求的渠渠道更好好的为目目标顾客客服务。当然然，采用用多渠道道的营销销系统必必然会同同时存在在一些新新的问题题。一般般来说，各各渠道间间的规范范和控制制问题是是多渠道道营销系系统的主主要问题题。因此此，企业业在采用用多渠道道营销系系统时必必须注

43、意意以下三三方面的的问题：首先先是营销销渠道的的选择问问题，就就是企业业的营销销系统中中到底应应当选择择哪些渠渠道。由于于每一个个渠道都都有其自自身的特特定优缺缺点，都都会显现现特定的的人群特特征，并并且企业业需要维维持渠道道运营的的成本各各不相同同，因此此，企业业在选择择渠道时时应当充充分结合合自身的的产品特特点和资资源水平平，同时时还要考考虑企业业渠道资资源间的的重合水水平。以以高档中中餐馆渠渠道为例例，通常常来讲，这这个渠道道对于培培养相关关消费者者的产品品消费习习惯具有有较为显显著的效效果，一一些以中中高收入入人群为为目标消消费者的的消费品品尤其是是新产品品可以利利用这个个渠道开开发目

44、标标市场，同同时这个个渠道的的维护成成本通常常较高，并并且与目目标消费费者结合合的时间间显现出出较为固固定的特特征。其次次是营销销渠道的的结构问问题，也也就是企企业营销销系统中中各渠道道的数量量结构、价价格结构构、区域域结构，等等等。如如何维持持渠道间间以及各各渠道内内的结构构平衡是是决定多多渠道系系统运作作质量的的关键因因素之一一。最后后是营销销渠道的的控制问问题，也也就是企企业在当当前实际际状态下下对于营营销渠道道的实际际控制能能力状况况。在实实际工作作中，由由于企业业对于营营销渠道道的控制制能力要要受资源源、生命命周期、管管理者意意愿、系系统积累累、产品品特性等等众多因因素的约约束，因因

45、此，只只有在充充分结合合自身当当期状态态的基础础上，企企业才能能够建立立合理的的多渠道道营销系系统。企业业合理的的渠道系系统就是是具有适适度风险险的渠道道营销系系统，系系统过于于激进会会给企业业带来无无法承受受的风险险，一旦旦发生会会给企业业带来致致命的损损害，甚甚至直接接威胁企企业的生生存；而而系统过过于保守守又会扼扼杀企业业发展的的动力，降降低企业业适应和和参与市市场竞争争的能力力，损害害了企业业发展第二节中国日日用消费费品市场场及营销销渠道的的特点及及发展由于于本论文文的主题题是研究究可口可可乐公司司在中国国市场的的营销渠渠道策略略，因此此，本节节中我们们主要是是从日用用消费品品的角度度

46、分析了了解中国国市场以以及其营营销渠道道的现状状及其发发展。一. 中国国市场的的基本特特点：概括括的讲，中中国日用用消费品品市场目目前具有有以下两两个主要要特点：1. 中国国市场的的总量高高、层次次多、差差异大、结结构复杂杂。首先先，中国国是一个个拥有超超过一三三亿人口口的大市市场，几几乎每一一种日用用消费品品类别都都拥有超超过几百百亿元的的总需求求量，因因此，对对于每一一个企业业来说中中国市场场都具有有极其巨巨大的市市场潜力力。其次次，中国国目前总总体还是是一个处处于快速速发展过过程中的的欠成熟熟市场，市市场面积积广，消消费者需需求差异异显著，并并且每一一个不同同需求消消费人群群的绝对对数量

47、都都比较大大。这就就使得中中国的消消费品市市场呈现现出消费费层次多多的基本本特点。再次次，由于于中国消消费者的的收入水水平、成成长背景景、生活活习惯、文文化程度度、宗教教信仰等等方面均均存在着着巨大的的不同，因因此差异异性大也也成为了了中国消消费品市市场的基基本特征征之一。中中国市场场消费的的差异性性特征不不仅体现现在不同同区域之之间，如如沿海和和内地、南南部和北北部，即即使在同同一个区区域，甚甚至在同同一个城城市内，这这种特征征也会表表现得极极其显著著。最后后，正是是由于以以上三个个特点使使得中国国消费品品市场呈呈现出极极其复杂杂的状态态。一方方面，各各个区域域间呈现现出明显显不同的的市场特特点，例例如，沿沿海地区区的城市市化规模模以及经经济实力力相对较较强，因因此，消消费能力力更加突突出，消消费形式式相对现现代；另另一方面面，在每每一个区区域市场场内又同同时存在在有多种种不同层层次的消消费群体体，存在在多种不不同形式式的消费费方式。2. 中国国市场总总体水平平不高，人人均消费费能力较较弱，并并且广大大乡镇市市场仍然然占据着着主导的的位置。首先先，由于于中国市