可口可乐公司中国市场营销渠道策略研究.doc

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1、1可口可乐公司中国市场营销渠道策略研究第一章 可口可乐公司在中国的发展第一节 可口可乐公司的基本情况 一. 可口可乐及公司的产生 可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在 1886 年由美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰彭伯顿博士( John SPemberton)在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。 可口可乐的英文名字是由彭伯顿当时的助手及合伙人会计员罗宾逊命名的。罗宾逊是一个古典书法家，他认为“两个大写 C 字会很好看” ，因此他亲笔用斯宾塞草书体写出了“Coca-Cola” 。 “coca”是可可树叶子提炼的香料， “cola”是可可果中取出的成份。可口可乐的商标

2、百多年来一直未有改变。 1892 年，商人坎得勒以二千三百美元买下可口可乐秘方的所有专利权，并创立可口可乐公司。在他的领导下，不足三年便把可口可乐推广到全美各地。 1899 年，本杰明 富兰克林 托马斯和詹姆士 怀特黑德与坎德勒签订了在美国的大部分地区发展装瓶业务的合同。此后其发展的势头便不可阻挡，1904 年发展为 120家装瓶厂，到了 1919 年发展为 1,200 家装瓶厂。 1916 年在坎得勒“瓶子外形需独树一格，即使在黑暗中也能辨认出是可口可乐，就算摔破了，人们也可以一眼就认出它是可口可乐”的指示下，创造了为全球所熟知的曲线造型玻璃瓶。 1919 年，坎得勒以二千五百万美元，将可口

3、可乐公司售予亚特兰大的财团。 二. 可口可乐公司的现状 可口可乐公司，总部设在美国乔治亚州的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。全世界共有 200 多个国家及地区的消费者可以在当地享用这个公司提供的各种饮料。可口可乐公司产品的日饮用量已经超过 10 亿杯。 （注：每杯 8 盎司） 2001 年，在世界著名的“国际品牌”顾问公司发表的全球最有价值的品牌排名中，“可口可乐”以 689.5 亿美元名列榜首。2001 年 11 月，著名的全球消费者行为与市场资讯调查机构 AC 尼尔森发布

4、了一项研究报告迈向 10 亿当今全球品牌回顾 。该报告显示，在国际市场上只有 43 个消费品品牌每年销售额超过 10 亿美元，同时达到真正全球化。其中，可口可乐在截止到 2001 年 3 月的过去 12 个月里的全球销售额超过了 150 亿美元，其中在亚太区的销售就超过了 15 亿美元，可以说是 10 亿品牌中的巨无霸。而它旗下的可口可乐和健怡可乐品牌本身也均达到 10 亿美元。 可口可乐公司销售的饮料主要包括四类：以口可乐为商标的碳酸饮料产品；饮用水系列产品；有咖啡因和维他命的功能性饮料；有益于健康和营养的果汁和含乳饮料。 至 2003 年，可口可乐公司总共拥有 370 多个品牌。除了可口可

5、乐外，其它三个主要国际品牌和众多其他品牌的产品包装下都注明“可口可乐公司荣誉出品”字样。可口可乐公司的这种多品牌战略是以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为二线保护品牌，其它品牌为第三线的补充品牌，组建2其品牌家族。这种品牌结构的主要优势在于三线品牌之间保持着相对合理的品牌距离，使得他们既可以相互支持和保护，一荣俱荣；又可以适当的规避品牌间的连带风险，不至于一损俱损。 三. 可口可乐公司的基本策略 可口可乐公司将其基本的策略概括为六条，并按照先后次序排列如下： 1. 以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长； 可口可乐是可口可乐公司永恒的主题，也是其企业赖以生存的基础，因此，维持可

6、口可乐及其类别碳酸饮料市场基础的不断扩大是其公司的首要策略。 2. 选择性地扩大我们的饮料品牌系列，以促进利益的增长； 现在，可口可乐公司正努力向一个全面型饮料公司的方向发展，而不甘心仅仅是碳酸饮料的提供者，因此它在保持有效盈利的前提下，在全世界范围内不断扩大它的饮料系列，不断地开发新的饮料产品。仅在 2000 年，可口可乐在 45 个亚洲国家推出了 15 种新饮料品种。 3. 与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率； 特约装瓶商系统是可口可乐公司实现其全球化目标的主要手段之一，因此，关注并维持其装瓶伙伴的运作状况，也是保证可口可乐公司自身利益的重要内容。 4. 以创新及一贯的精神待客，以

7、求在各方面共同增长； “共富”思想是可口可乐公司的基本哲学，也是其能够成长为全球企业翘首的内在因素之一，而创新则是可口可乐公司实现“共赢”的主要手段。 5. 把资金投放于各市场中最具潜力的领域； 6. 在各方面提升效能和经济效益。 四. 可口可乐公司的营销策略 长期以来，可口可乐公司奉行营销三环，环环相扣的策略（见图 1-1-1）: 1984 年以前，三环代表的是 3A，买得起、买得到和乐得买，其中：买得起（AFFORDABILITY）：是要求可口可乐公司产品的零售价格适当，确保消费者能够买得起； 买得到（AVAILABILITY ）：是要求可口可乐公司产品的市场铺货率高，确保消费者只要想买，

8、总能够买到；乐得买（ACCEPTABILITY ）： 则是力争使得消费者接受并喜欢可口可乐公司的产品，乐于购买并饮用它。 随着市场及消费者消费特点的发展和变化，1984 年，可口可乐公司依据销售实际并结合公司条件，将营销策略由 3A 发展为 3P，物有所值、无处不在、心中首选，其中： 3物有所值（Price to Value）：是要求可口可乐公司的产品不仅消费者有能力购买，而且必须力争使消费者获得的回报价值符合甚至超过他的付出。无处不在(Pervasiveness)：是要求可口可乐公司的产品必须渗透到市场的每一个角落，使得消费者能够在任何时候、任何地点都可以方便的购买到。心中首选(Prefer

9、ence)：则要求可口可乐公司的产品不仅能够被消费者喜欢和接受，而且要力争占据消费者的心志，成为其首选产品或品牌。 五. 可口可乐公司的经营理念 概括的讲，可口可乐公司的经营理念包括以下四个方面： 1. 持续提高产品质量 可口可乐公司认为产品的广告形象固然非常重要，但是产品本身才是最重要的因素。如果产品本身有瑕疵，最终一定是会被消费者所抛弃，所以可口可乐公司一贯都非常重视产品的品质管理和质量保证。如目前可口可乐公司在全球装瓶厂推广的 TCCQS（The Coca-Cola Quality System）系统，就是充分体现了可口可乐的这种理念。 （见图 1-1-2） 2. 重视提升工作效率 工作

10、效率是决定企业市场竞争能力和盈利能力的核心因素之一，因此，可口可乐公司始终重视生产及运作过程中工作效率地不断提升。可口可乐公司提升工作效率的方法包括更新工厂、采用新的生产技术、重视运用信息系统、持续优化运作流程、实践先进的运作理念（如供应链理念） ，等等。 3. 不断完善销售网络 可口可乐公司一贯重视销售网络的不断完善，其无处不在(Pervasiveness)的营销策略正是这种理念的集中体现。可口可乐公司的销售网络包括装瓶业务的特许经营商网络以及各区域的营销渠道网络。其中，可口可乐的营销渠道策略，主要是在中国市场的营销渠道策略，正是本论文主要研究的内容。可口可乐公司销售网络完善的动力在于其追求

11、“共富”的哲学，也就是努力与特约装瓶商、员工、合作伙伴、零售商、供应商、消费者以及其他4相关的人共同创造财富的哲学。 4. 重视培训专业人才 可口可乐公司一贯重视对于人才的培训。他们在世界各地建立有训练中心、管理学院，对不同等级、不同岗位的员工给予不断的训练。以中国为例，可口可乐公司在天津就建立有一所培训中心，对整个可口可乐生产的过程、技术训练、个别专业的讲题、讲座，都在天津培训中心展开。另外，可口可乐公司还跟复旦大学合办了一个可口可乐管理学院，目标是专业培训高层管理人员。可口可乐系统本身是全球性的，因此他们还会派员工到美国总部及其他地区，跟系统内的同事学习交流。 六. 可口可乐公司的业绩成果

12、 可口可乐公司 2003 年公布的数据显示： 2002 年底可口可乐实现全球销量 194 亿标准箱（见图 1-1-3） 。 2002 年底年度全球可口可乐公司产品人均饮用量以达到 74 杯（见图 1-1-4） 。 52002 年底可口可乐公司全球雇员以达到大约 49，000 人（见图 1-1-4） 。第三节 可口可乐公司在中国的发展历程 一.可口可乐的中国发展历程 概括的讲，可口可乐在中国市场的发展也应当分为两个阶段： 第一阶段，解放前，是可口可乐在旧中国市场的发展阶段。可口可乐在中国的发展历史最早起源于 1927 年。当时，可口可乐来到中国并在上海设立了中国第一家装瓶厂。到1930 年，可口

13、可乐已经在中国青岛建立了第三个装瓶厂。1948 年，上海已经成为了美国境外第一个年销售量超过 100 万箱的重要市场。1949 年，新中国成立，可口可乐公司停止了在中国的业务。 第二阶段，是 1978 年至今，是可口可乐重回中国市场发展的阶段。1978 年，就在中美宣布建交的当天，可口可乐公司就宣布为首家重返中国的国际消费品公司，并于 1981 年在北京建立了第一家装瓶厂。1981 年 4 月，在北京成立第一个专门生产瓶装“可口可乐”饮料的车间。2000 年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海，回到阔别 54 年的中国原籍。至 2003 年，可口可乐在中国市场的累计投资已经超过 11 亿美

14、元，年销量已经超过 6 亿标箱，并且可口可乐系统在中国市场雇佣员工共计二万余人。可口可乐 2003 年在中国已经建立了 23 个装瓶公司，28 个生产厂，其中的绝大部分由中资或华人企业控股。 二. 可口可乐在中国市场的现状 可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据 1999 年在中国进行的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续 9 年被权威机构评选为“最受欢迎饮料” 。可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场 9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场 33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。可口可乐公司目前的国产化率高达 98%

15、，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过 60 亿人民币，并且每年上缴给国家税款达 16 亿人民币。 图片 1-3-1三. 可口可乐公司在中国的发展战略： 与其全球发展策略一致，可口可乐公司在中国的发展策略同样是“本土化”战略。 作为全球性的企业，本土化战略本身并无什么新鲜的，但像可口可乐公司这样将本土化战略展开得如此坚决和彻底的则并不那么多见。2000 年，可口可乐将中国区总部从香港6迁移到了上海，从而为更近距离的感受中国本土的气息创造了条件。同时，可口可乐在人才的使用和提拔上面也同样加快了本土化的步伐。2002 年，首次任命了三位中国本土人士担任副

16、总经理。在加快内部管理本土化的同时，可口可乐在营销工作方面的本土化工作也在不断强化。例如，近几年，可口可乐通过春节期间的“阿福”包装及十二生肖将可口可乐与中国文化巧妙的融合了起来。 四. 可口可乐公司在中国的发展策略： 首先，特约装瓶商系统是可口可乐公司实现其中国市场目标的主要策略。 至 2003 年，可口可乐公司已经投入 10 多亿美元资金与其三个主要的特约装瓶商，太古、嘉里、中粮合作一起在中国建立了 23 个装瓶公司，28 个生产厂，基本覆盖了中国所有的省份。可口可乐公司选择的合作伙伴都是国际化程度较高、具有比较先进的经营及管理理念并且企业战略相进的集团公司，从而保证了双方在合作的过程中能

17、够更好的达成共识，实现“共富”目标。 其次，善于把握各种商机同样是可口可乐公司推动中国业务发展的重要策略。 中国申奥成功的消息传出不到半小时的时间内，3 万箱为此特别设计的奥运金罐，就从北京可口可乐有限公司的生产线上下线并连夜送往各大商场和零售摊点。可口可乐全力赞助了中国男足第一次冲出亚洲，走向韩日世界杯赛场。 再次，各项体育活动也是可口可乐藉以实现其中国市场目标的重要途径。 人们不会忘记 1986 年的可口可乐。这一年中国首次承办亚运会，可口可乐即成为首批在央视播出广告的外企。分布各比赛场馆的免费品尝活动伴随着亚运赛事的报道走进千家万户。国人普遍对这一“天上掉馅饼”的举措感到好奇，他们没有想

18、到在免费品尝之后，多数人的消费选择天平已经不自觉地发生了倾斜。 最后，可口可乐还善于通过积极参与各项公益活动提高其品牌知名和美誉度。 自 1993 年起，可口可乐已经在中国建立了建成 52 所希望小学，100 座希望书库，6 万名学生得到了可口可乐的救助。2001 年，在全国保护母亲河行动中，可口可乐捐助的专门用于林地浇灌的第一口井在河北怀来县天漠沙丘出水。 图片 1-3-27第二章 可口可乐公司在中国市场营销渠道的发展第一节 营销渠道的基本概念 一. 营销渠道的概念 营销渠道注 1（Place）又叫做分销渠道或者销售通路，根据斯特恩和艾尔- 安塞利的定义，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的

19、一整套相互依存的组织。 营销渠道执行的工作就是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它弥补了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。就其本身而言，渠道中通常会有三种流程：正向流程从生产者向消费者前进的流程，如实物、所有权；反向流程是从消费者向生产者方向的流程，如订货、付款；双向流程是在生产者与消费者之间实现的双向流动，如信息流、谈判等。 本论文中讨论的主要是可口可乐公司产品的前向运动，它侧重于产品的正向流程，即产品从可口可乐系统流向消费者的流动，这就构成了可口可乐公司的分销过程。 企业放弃对于如何推销产品和销售给谁等方面的控制权利而选择运用营销渠道的目的在于换取渠道所拥

20、有的一系列重要功能，包括信息交流、产品销售、资金融通、服务传递、库存转移、风险承担，等等。这些功能帮助企业能够在可承受的风险和成本下保持正常的运作。因此，企业的营销渠道策略是市场营销组合策略中的重要部分。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。 二. 营销渠道的类型 8按照产品流通环节的多少，可将营销渠道划分为直接渠道和间接渠道。直接渠道，又叫直销，是指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给目标客户或消费者。直接渠道是工业品分销的主要类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂需

21、要专门服务的产品，都采用直接分销的方法。目前，部分消费品也采用直接分销类型，如安利公司化妆品。间接渠道，又叫分销，是指生产企业通过中间环节把产品传达到终端客户或消费者手中。间接分销渠道是消费品分销的主要类型，工业品也有部分采用间接渠道方式。直接渠道与间接渠道间最主要的区别在于是否利用中间商。 根据产品从生产者到目标客户或消费者需要通过的流通环节多少的差异又可以区分营销渠道的长短。我们通常用中间机构的级数来表示渠道的长度1) 零级渠道，就是以上提到的直接渠道，是由生产者直接销售给目标客户及消费者。（M-C） 2) 一级渠道包括一个销售中间机构。 （M-R-C） 3) 二级渠道包括两个销售中间机构

22、。 （M-W-R-C ） 4) 三级渠道包括三个销售中间机构。 （M-W-J-R-C） 以此类推，销售的级数越多营销渠道就越长。不过，就消费品而言，间接渠道主要以三级渠道以内为主，因为，渠道的级数越多控制的成本和难度就越大。 （见图 2-1-1） 。根据渠道各个环节中使用的同类型中间商数量的多少，营销渠道又可以划分为宽渠道和窄渠道。宽渠道就是企业使用的同类中间商数量多，产品在市场上的分销面广。通常，日用消费品由于目标消费者分布广，因此多采用宽渠道。窄渠道就是企业使用的同类中间商数量少，产品在市场上的分销面窄。它一般适用于专业性强的产品，如奢侈品。 此外，依据企业使用渠道的结构还可以将营销渠道划

23、分为单渠道和多渠道。单渠道是指企业选择的销售渠道单一，或者由经销商包销，或者完全由自己直接销售。多渠道则是指企业选择多种销售渠道的组合，即可以采取直接渠道与间接渠道组合，又可以采取多级渠道组合，等等。 可口可乐公司是一个大型的跨国快速消费品公司，因此，其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括的说，它是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。而可口可乐公司运作和控制这个复杂组合体的方法以及其中存在的问题则正是本论文研究的主要内容。 三. 营销渠道的动态 随着市场竞争以及营销机构的不断发展，营销渠道系统越来越呈现出复杂多样的特点。其中，垂直、水平和多渠道营销系统是最主要的三种渠道

24、系统形式。 与传统营销渠道中生产者、批发商和零售商相互独立不同，垂直营销系统是由生产者、9批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。这种营销系统有利于控制渠道行动，并通过其规模、谈判实力和重复服务减少等获取利益。垂直营销系统又有三种主要实现形式：公司式、管理式和合同式。 水平营销系统是由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会，因此又可以称为共生营销。例如，可口可乐公司与雀巢公司共同出资组建公司开发雀巢品牌的系列饮料和食品。 多渠道营销系统是指一个公司建立两条或者更多的营销渠道以到达一个或者更多的目标顾客的细分市场的做法。正如以上分析，可口可乐公司的营销渠道系统总体而言应当属于多渠道营销系统。

25、采用多渠道营销系统的好处主要有三点： 1. 企业可以通过增加渠道而获得更多的细分市场，进而增加市场覆盖面； 2. 企业可以通过发掘为现有顾客服务更有效的通路降低渠道成本； 3. 企业还可以通过增加那些更适合顾客需求的渠道更好的为目标顾客服务。 当然，采用多渠道的营销系统必然会同时存在一些新的问题。一般来说，各渠道间的规范和控制问题是多渠道营销系统的主要问题。因此，企业在采用多渠道营销系统时必须注意以下三方面的问题： 首先是营销渠道的选择问题，就是企业的营销系统中到底应当选择哪些渠道。 由于每一个渠道都有其自身的特定优缺点，都会显现特定的人群特征，并且企业需要维持渠道运营的成本各不相同，因此，企

26、业在选择渠道时应当充分结合自身的产品特点和资源水平，同时还要考虑企业渠道资源间的重合水平。以高档中餐馆渠道为例，通常来讲，这个渠道对于培养相关消费者的产品消费习惯具有较为显著的效果，一些以中高收入人群为目标消费者的消费品尤其是新产品可以利用这个渠道开发目标市场，同时这个渠道的维护成本通常较高，并且与目标消费者结合的时间显现出较为固定的特征。 其次是营销渠道的结构问题，也就是企业营销系统中各渠道的数量结构、价格结构、区域结构，等等。如何维持渠道间以及各渠道内的结构平衡是决定多渠道系统运作质量的关键因素之一。 最后是营销渠道的控制问题，也就是企业在当前实际状态下对于营销渠道的实际控制能力状况。在实

27、际工作中，由于企业对于营销渠道的控制能力要受资源、生命周期、管理者意愿、系统积累、产品特性等众多因素的约束，因此，只有在充分结合自身当期状态的基础上，企业才能够建立合理的多渠道营销系统。 企业合理的渠道系统就是具有适度风险的渠道营销系统，系统过于激进会给企业带来无法承受的风险，一旦发生会给企业带来致命的损害，甚至直接威胁企业的生存；而系统过于保守又会扼杀企业发展的动力，降低企业适应和参与市场竞争的能力，损害了企业发展。第二节 中国日用消费品市场及营销渠道的特点及发展 由于本论文的主题是研究可口可乐公司在中国市场的营销渠道策略，因此，本节中我们主要是从日用消费品的角度分析了解中国市场以及其营销渠

28、道的现状及其发展。 一. 中国市场的基本特点： 概括的讲，中国日用消费品市场目前具有以下两个主要特点： 1. 中国市场的总量高、层次多、差异大、结构复杂。 首先，中国是一个拥有超过 13 亿人口的大市场，几乎每一种日用消费品类别都拥有超过几百亿元的总需求量，因此，对于每一个企业来说中国市场都具有极其巨大的市场潜力。 其次，中国目前总体还是一个处于快速发展过程中的欠成熟市场，市场面积广，消费者需求差异显著，并且每一个不同需求消费人群的绝对数量都比较大。这就使得中国的消10费品市场呈现出消费层次多的基本特点。 再次，由于中国消费者的收入水平、成长背景、生活习惯、文化程度、宗教信仰等方面均存在着巨大

29、的不同，因此差异性大也成为了中国消费品市场的基本特征之一。中国市场消费的差异性特征不仅体现在不同区域之间，如沿海和内地、南部和北部，即使在同一个区域，甚至在同一个城市内，这种特征也会表现得极其显著。 最后，正是由于以上三个特点使得中国消费品市场呈现出极其复杂的状态。一方面，各个区域间呈现出明显不同的市场特点，例如，沿海地区的城市化规模以及经济实力相对较强，因此，消费能力更加突出，消费形式相对现代；另一方面，在每一个区域市场内又同时存在有多种不同层次的消费群体，存在多种不同形式的消费方式。 2. 中国市场总体水平不高，人均消费能力较弱，并且广大乡镇市场仍然占据着主导的位置。 首先，由于中国市场是

30、一个只具有二十多年历史的年轻市场，区域经济发展不平衡，市场规则和标准不健全，因此，中国市场的总体水平不高。这具体体现在以下两个方面：一是市场运营及管理的水平不成熟、不健全；二是市场自身发展的状况不平衡、不健康。 其次，中国目前仍然是一个发展中国家，国民收入的总体水平不高，人均可支配收入较低，因此，日用消费品市场的人均消费能力还很不足，单位消费者的平均服务成本较高。 最后，中国的城市化水平虽然在不断提高，但乡镇总人口仍然占绝对多数，广大乡镇市场依然是日用消费品不可忽略的主要市场。以经济较为发达的浙江市场为例，在所有 74 个行政区域中，80%的人口仍然集中在乡镇市场（见图 2-2-1） 。 二. 中国市场的营销渠道特点： 从零售渠道和中间商渠道自身的角度出发，分析营销渠道的特点如下： 1.中国日用消费品市场的零售渠道具有两个显著特点。一是计划经济时代占据市场主导地位的渠道，如供销社，已经被彻底打破，中国零售市场正处于快速发展的关键历史时期；二是现代零售渠道近年来虽然获得了长足的发展，占据了越来越多的市场份额，同时传统零售渠道（如食杂店）依然占据着市场的主导地位，即使是在经济水平较发达的多数东部沿海城市中。以 A 市为例， 2002 年 12 月到 2003 年 9 月期间终端零售渠道非碳酸类饮料产品（不含乳类饮品）的市场销量份额见图 2-2-2。