可口可乐公司中国市场营销渠道研究报告16140.docx

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1、可口可乐乐公司中中国市场场营销渠渠道策略略研究 第第一章 可口可可乐公司司在中国国的发展展 第一一节可可口可乐乐公司的的基本情情况 一. 可口口可乐及及公司的的产生 可可口可乐乐这风行行世界一一百余年年的奇妙妙液体是是在一八八86年年由美国国乔治亚亚州亚特特兰大市市的药剂剂师约翰翰彭伯顿顿博士( Joohn SPeembeertoon)在在家中后后院将碳碳酸水和和糖以及及其它原原料混合合在一个个三角壶壶中发明明的。 可可口可乐乐的英英文名字字是由彭彭伯顿当当时的助助手及合合伙人会会计员罗罗宾逊命命名的。罗罗宾逊是是一个古古典书法法家，他他认为“两个大大写C字字会很好好看”，因此此他亲笔笔用斯宾

2、宾塞草书书体写出出了“Cocca-CColaa”。 “cocca”是可可可树叶子子提炼的的香料，“cola”是可可果中取出的成份。可口可乐的商标百多年来一直未有改变。 一八八92年年，商人人坎得勒勒以二千千三百美美元买下下可口可可乐秘方方的所有有专利权权，并创创立可口口可乐公公司。在在他的领领导下，不不足三年年便把可可口可乐乐推广到到全美各各地。 一八八99年年，本杰杰明 富兰兰克林 托马马斯和詹詹姆士 怀怀特黑德德与坎德德勒签订订了在美美国的大大部分地地区发展展装瓶业业务的合合同。此此后其发发展的势势头便不不可阻挡挡，19904年年发展为为1200家装瓶瓶厂，到到了19919年年发展为为1,

3、2200家家装瓶厂厂。 19116年在在坎得勒勒“瓶子外外形需独独树一格格，即使使在黑暗暗中也能能辨认出出是可口口可乐，就就算摔破破了，人人们也可可以一眼眼就认出出它是可可口可乐乐”的指示示下，创创造了为为全球所所熟知的的曲线造造型玻璃璃瓶。 19119 年年，坎得得勒以二二千五百百万美元元，将可可口可乐乐公司售售予亚特特兰大的的财团。 二. 可口可可乐公司司的现状状 可口可可乐公司司，总部部设在美美国乔治治亚州的的亚特兰兰大市，目目前是全全球最大大的饮料料公司，又又是全球球软饮料料销售市市场的领领袖和先先锋，独独自拥有有世界最最著名五五大软饮饮料品牌牌中的四四个：可可口可乐乐、健怡怡可口可可

4、乐、芬芬达及雪雪碧。全全世界共共有2000多个个国家及及地区的的消费者者可以在在当地享享用这个个公司提提供的各各种饮料料。可口口可乐公公司产品品的日饮饮用量已已经超过过10亿亿杯。（注注：每杯杯8盎司司） 20001年年，在世世界著名名的“国际品品牌”顾问公公司发表表的全球球最有价价值的品品牌排名名中，“可口可可乐”以6889.55亿美元元名列榜榜首。220011年111月，著著名的全全球消费费者行为为与市场场资讯调调查机构构AC尼尼尔森发发布了一一项研究究报告迈迈向100亿当今今全球品品牌回顾顾。该该报告显显示，在在国际市市场上只只有433个消费费品品牌牌每年销销售额超超过100亿美元元，同

5、时时达到真真正全球球化。其其中，可可口可乐乐在截止止到20001年年3月的的过去112个月月里的全全球销售售额超过过了一五五0亿美美元，其其中在亚亚太区的的销售就就超过了了一五亿亿美元，可可以说是是10亿亿品牌中中的巨无无霸。而而它旗下下的可口口可乐和和健怡可可乐品牌牌本身也也均达到到10亿亿美元。 可口可可乐公司司销售的的饮料主主要包括括四类：以口可可乐为商商标的碳碳酸饮料料产品；饮用水水系列产产品；有有咖啡因因和维他他命的功功能性饮饮料；有有益于健健康和营营养的果果汁和含含乳饮料料。 至20003年年，可口口可乐公公司总共共拥有3370多多个品牌牌（附：品牌明明细表，资资料来源源xCooc

6、a-collax）。 除除了可口口可乐外外，其它它三个主主要国际际品牌和和众多其其他品牌牌的产品品包装下下都注明明“可口可可乐公司司荣誉出出品”字样。可可口可乐乐公司的的这种多多品牌战战略是以以可口可可乐这一一强势品品牌为核核心，雪雪碧、健健怡可口口可乐、芬芬达为二二线保护护品牌，其其它品牌牌为第三三线的补补充品牌牌，组建建其品牌牌家族。这这种品牌牌结构的的主要优优势在于于三线品品牌之间间保持着着相对合合理的品品牌距离离，使得得他们既既可以相相互支持持和保护护，一荣荣俱荣；又可以以适当的的规避品品牌间的的连带风风险，不不至于一一损俱损损。 三. 可口可可乐公司司的基本本策略 可口可可乐公司司将

7、其基基本的策策略概括括为六条条，并按按照先后后次序排排列如下下： 1. 以可口口可乐为为首，加加速碳酸酸饮料的的增长； 可口口可乐是是可口可可乐公司司永恒的的主题，也也是其企企业赖以以生存的的基础，因因此，维维持可口口可乐及及其类别别碳酸饮饮料市场场基础的的不断扩扩大是其其公司的的首要策策略。 2. 选择性性地扩大大我们的的饮料品品牌系列列，以促促进利益益的增长长； 现在，可可口可乐乐公司正正努力向向一个全全面型饮饮料公司司的方向向发展，而而不甘心心仅仅是是碳酸饮饮料的提提供者，因因此它在在保持有有效盈利利的前提提下，在在全世界界范围内内不断扩扩大它的的饮料系系列，不不断地开开发新的的饮料产产

8、品。仅仅在20000年年，可口口可乐在在45个个亚洲国国家推出出了一五五种新饮饮料品种种。 3. 与装瓶瓶伙伴共共同提高高产品体体系的盈盈利率和和生产率率； 特约装装瓶商系系统是可可口可乐乐公司实实现其全全球化目目标的主主要手段段之一，因因此，关关注并维维持其装装瓶伙伴伴的运作作状况，也也是保证证可口可可乐公司司自身利利益的重重要内容容。 4. 以创新新及一贯贯的精神神待客，以以求在各各方面共共同增长长； “共富”思想是是可口可可乐公司司的基本本哲学，也也是其能能够成长长为全球球企业翘翘首的内内在因素素之一，而而创新则则是可口口可乐公公司实现现“共赢”的主要要手段。 5. 把资金金投放于于各市

9、场场中最具具潜力的的领域； 6. 在各方方面提升升效能和和经济效效益。 四. 可口可可乐公司司的营销销策略 长期以来来，可口口可乐公公司奉行行营销三三环，环环环相扣扣的策略略（见图图1-11-1）: 19884年以以前，三三环代表表的是33A，买买得起、买买得到和和乐得买买，其中中：买得得起（AAFFOORDAABILLITYY）：是是要求可可口可乐乐公司产产品的零零售价格格适当，确确保消费费者能够够买得起起； 买得到到（AVVAILLABIILITTY）：是要求求可口可可乐公司司产品的的市场铺铺货率高高，确保保消费者者只要想想买，总总能够买买到；乐乐得买（AACCEEPTAABILLITYY

10、）： 则是力力争使得得消费者者接受并并喜欢可可口可乐乐公司的的产品，乐乐于购买买并饮用用它。 随着市市场及消消费者消消费特点点的发展展和变化化，19984年年，可口口可乐公公司依据据销售实实际并结结合公司司条件，将将营销策策略由33A发展展为3PP，物有有所值、无无处不在在、心中中首选，其其中： 物物有所值值（Prricee too Vaaluee）：是是要求可可口可乐乐公司的的产品不不仅消费费者有能能力购买买，而且且必须力力争使消消费者获获得的回回报价值值符合甚甚至超过过他的付付出。无无处不在在(Peervaasivveneess)：是要要求可口口可乐公公司的产产品必须须渗透到到市场的的每一

11、个个角落，使使得消费费者能够够在任何何时候、任任何地点点都可以以方便的的购买到到。心中中首选(Preeferrencce)：则要求求可口可可乐公司司的产品品不仅能能够被消消费者喜喜欢和接接受，而而且要力力争占据据消费者者的心志志，成为为其首选选产品或或品牌。 五. 可口口可乐公公司的经经营理念念 概括的的讲，可可口可乐乐公司的的经营理理念包括括以下四四个方面面： 1. 持续提提高产品品质量 可口可可乐公司司认为产产品的广广告形象象固然非非常重要要，但是是产品本本身才是是最重要要的因素素。如果果产品本本身有瑕瑕疵，最最终一定定是会被被消费者者所抛弃弃，所以以可口可可乐公司司一贯都都非常重重视产品

12、品的品质质管理和和质量保保证。如如目前可可口可乐乐公司在在全球装装瓶厂推推广的TTCCQQS（TThe CCocaa-Coola Quaalitty SSysttem）系系统，就就是充分分体现了了可口可可乐的这这种理念念。（见见图1-1-22） 2. 重视提提升工作作效率 工作效效率是决决定企业业市场竞竞争能力力和盈利利能力的的核心因因素之一一，因此此，可口口可乐公公司始终终重视生生产及运运作过程程中工作作效率地地不断提提升。可可口可乐乐公司提提升工作作效率的的方法包包括更新新工厂、采采用新的的生产技技术、重重视运用用信息系系统、持持续优化化运作流流程、实实践先进进的运作作理念（如如供应链链理

13、念），等等等。 3. 不断完完善销售售网络 可口可乐乐公司一一贯重视视销售网网络的不不断完善善，其无无处不在在(Peervaasivveneess)的营销销策略正正是这种种理念的的集中体体现。可可口可乐乐公司的的销售网网络包括括装瓶业业务的特特许经营营商网络络以及各各区域的的营销渠渠道网络络。其中中，可口口可乐的的营销渠渠道策略略，主要要是在中中国市场场的营销销渠道策策略，正正是本论论文主要要研究的的内容。可可口可乐乐公司销销售网络络完善的的动力在在于其追追求“共富”的哲学学，也就就是努力力与特约约装瓶商商、员工工、合作作伙伴、零零售商、供供应商、消消费者以以及其他他相关的的人共同同创造财财富

14、的哲哲学。 4. 重视培培训专业业人才 可口口可乐公公司一贯贯重视对对于人才才的培训训。他们们在世界界各地建建立有训训练中心心、管理理学院，对对不同等等级、不不同岗位位的员工工给予不不断的训训练。以以中国为为例，可可口可乐乐公司在在天津就就建立有有一所培培训中心心，对整整个可口口可乐生生产的过过程、技技术训练练、个别别专业的的讲题、讲讲座，都都在天津津培训中中心展开开。另外外，可口口可乐公公司还跟跟复旦大大学合办办了一个个可口可可乐管理理学院，目目标是专专业培训训高层管管理人员员。可口口可乐系系统本身身是全球球性的，因因此他们们还会派派员工到到美国总总部及其其他地区区，跟系系统内的的同事学学习

15、交流流。 六. 可口可可乐公司司的业绩绩成果 可口可可乐公司司20003年公公布的数数据显示示： 20022年底可可口可乐乐实现全全球销量量1944亿标准准箱（见见图1-1-33）。 20022年底年年度全球球可口可可乐公司司产品人人均饮用用量以达达到744杯（见见图1-1-44）。 20002年底底可口可可乐公司司全球雇雇员以达达到大约约49，0000人人（见图图1-11-4）。 第第三节可口可可乐公司司在中国国的发展展历程 一一.可口口可乐的的中国发发展历程程 概括括的讲，可可口可乐乐在中国国市场的的发展也也应当分分为两个个阶段： 第一一阶段，解解放前，是是可口可可乐在旧旧中国市市场的发发

16、展阶段段。可口口可乐在在中国的的发展历历史最早早起源于于19227年。当当时，可可口可乐乐来到中中国并在在上海设设立了中中国第一一家装瓶瓶厂。到到19330年，可可口可乐乐已经在在中国青青岛建立立了第三三个装瓶瓶厂。119488年，上上海已经经成为了了美国境境外第一一个年销销售量超超过1000万箱箱的重要要市场。119499年，新新中国成成立，可可口可乐乐公司停停止了在在中国的的业务。 第二阶阶段，是是19778年至至今，是是可口可可乐重回回中国市市场发展展的阶段段。19978年年，就在在中美宣宣布建交交的当天天，可口口可乐公公司就宣宣布为首首家重返返中国的的国际消消费品公公司，并并于1998

17、1年年在北京京建立了了第一家家装瓶厂厂。19981年年4月，在在北京成成立第一一个专门门生产瓶瓶装“可口可可乐”饮料的的车间。220000年，可可口可乐乐将中国国区总部部从香港港迁移到到了上海海，回到到阔别554年的的中国原原籍。至至20003年，可可口可乐乐在中国国市场的的累计投投资已经经超过111亿美美元，年年销量已已经超过过6亿标标箱，并并且可口口可乐系系统在中中国市场场雇佣员员工共计计二万余余人。可可口可乐乐20003年在在中国已已经建立立了233个装瓶瓶公司，228个生生产厂，其其中的绝绝大部分分由中资资或华人人企业控控股。 二二. 可可口可乐乐在中国国市场的的现状 可口可可乐已经经

18、连续成成为中国国最著名名商标之之一，根根据19999年年在中国国进行的的盖洛普普调查显显示，881%中中国消费费者认识识可口可可乐牌号号，并且且连续99年被权权威机构构评选为为“最受欢欢迎饮料料”。 可口可可乐目前前是中国国市场最最畅销的的饮料，公公司拥有有中国软软饮料市市场9%市场占占有率，以以及中国国碳酸饮饮料市场场33%的占有有率。可可口可乐乐长期拥拥有中国国碳酸饮饮料最知知名四大大品牌中中的三位位。可口口可乐公公司目前前的国产产化率高高达988%，浓浓缩液在在上海生生产，并并且以人人民币销销售。可可口可乐乐公司每每年还会会在国内内采购原原材料价价值超过过60亿亿人民币币，并且且每年上上

19、缴给国国家税款款达166亿人民民币。 图片1-3-11 三三. 可可口可乐乐公司在在中国的的发展战战略： 与与其全球球发展策策略一致致，可口口可乐公公司在中中国的发发展策略略同样是是“本土化化”战略。 作为全全球性的的企业，本本土化战战略本身身并无什什么新鲜鲜的，但但像可口口可乐公公司这样样将本土土化战略略展开得得如此坚坚决和彻彻底的则则并不那那么多见见。20000年年，可口口可乐将将中国区区总部从从香港迁迁移到了了上海，从从而为更更近距离离的感受受中国本本土的气气息创造造了条件件。同时时，可口口可乐在在人才的的使用和和提拔上上面也同同样加快快了本土土化的步步伐。220022年，首首次任命命了

20、三位位中国本本土人士士担任副副总经理理。在加加快内部部管理本本土化的的同时，可可口可乐乐在营销销工作方方面的本本土化工工作也在在不断强强化。例例如，近近几年，可可口可乐乐通过春春节期间间的“阿福”包装及及十二生生肖将可可口可乐乐与中国国文化巧巧妙的融融合了起起来。 四. 可口可可乐公司司在中国国的发展展策略： 首先，特特约装瓶瓶商系统统是可口口可乐公公司实现现其中国国市场目目标的主主要策略略。 至20003年年，可口口可乐公公司已经经投入110多亿亿美元资资金与其其三个主主要的特特约装瓶瓶商，太太古、嘉嘉里、中中粮合作作一起在在中国建建立了223个装装瓶公司司，288个生产产厂，基基本覆盖盖了

21、中国国所有的的省份。可可口可乐乐公司选选择的合合作伙伴伴都是国国际化程程度较高高、具有有比较先先进的经经营及管管理理念念并且企企业战略略相进的的集团公公司，从从而保证证了双方方在合作作的过程程中能够够更好的的达成共共识，实实现“共富”目标。 其次，善善于把握握各种商商机同样样是可口口可乐公公司推动动中国业业务发展展的重要要策略。 中国申申奥成功功的消息息传出不不到半小小时的时时间内，33万箱为为此特别别设计的的奥运金金罐，就就从北京京可口可可乐有限限公司的的生产线线上下线线并连夜夜送往各各大商场场和零售售摊点。可可口可乐乐全力赞赞助了中中国男足足第一次次冲出亚亚洲，走走向韩日日世界杯杯赛场。

22、再次，各各项体育育活动也也是可口口可乐藉藉以实现现其中国国市场目目标的重重要途径径。 人们不不会忘记记19886年的的可口可可乐。这这一年中中国首次次承办亚亚运会，可可口可乐乐即成为为首批在在央视播播出广告告的外企企。分布布各比赛赛场馆的的免费品品尝活动动伴随着着亚运赛赛事的报报道走进进千家万万户。国国人普遍遍对这一一“天上掉掉馅饼”的举措措感到好好奇，他他们没有有想到在在免费品品尝之后后，多数数人的消消费选择择天平已已经不自自觉地发发生了倾倾斜。 最后，可可口可乐乐还善于于通过积积极参与与各项公公益活动动提高其其品牌知知名和美美誉度。 自19993年年起，可可口可乐乐已经在在中国建建立了建建

23、成522所希望望小学，1100座座希望书书库，66万名学学生得到到了可口口可乐的的救助。220011年，在在全国保保护母亲亲河行动动中，可可口可乐乐捐助的的专门用用于林地地浇灌的的第一口口井在河河北怀来来县天漠漠沙丘出出水。 图片1-3-22 第二二章可可口可乐乐公司在在中国市市场营销销渠道的的发展 第一节节营销销渠道的的基本概概念 一. 营销销渠道的的概念 营销销渠道注注1（PPlacce）又又叫做分分销渠道道或者销销售通路路，根据据斯特恩恩和艾尔尔-安塞塞利的定定义，是是促使产产品或服服务顺利利地被使使用或消消费的一一整套相相互依存存的组织织。 营营销渠道道执行的的工作就就是把商商品从生生

24、产者那那里转移移到消费费者手里里。它弥弥补了产产品、服服务和其其使用者者之间的的缺口，主主要包括括时间、地地点和持持有权等等缺口。就就其本身身而言，渠渠道中通通常会有有三种流流程：正正向流程程从生产产者向消消费者前前进的流流程，如如实物、所所有权；反向流流程是从从消费者者向生产产者方向向的流程程，如订订货、付付款；双双向流程程是在生生产者与与消费者者之间实实现的双双向流动动，如信信息流、谈谈判等。 本论论文中讨讨论的主主要是可可口可乐乐公司产产品的前前向运动动，它侧侧重于产产品的正正向流程程，即产产品从可可口可乐乐系统流流向消费费者的流流动，这这就构成成了可口口可乐公公司的分分销过程程。 企业

25、放放弃对于于如何推推销产品品和销售售给谁等等方面的的控制权权利而选选择运用用营销渠渠道的目目的在于于换取渠渠道所拥拥有的一一系列重重要功能能，包括括信息交交流、产产品销售售、资金金融通、服服务传递递、库存存转移、风风险承担担，等等等。这些些功能帮帮助企业业能够在在可承受受的风险险和成本本下保持持正常的的运作。因因此，企企业的营营销渠道道策略是是市场营营销组合合策略中中的重要要部分。企企业营销销渠道的的选择将将直接影影响到其其他的营营销决策策，如产产品的定定价。它它同产品品策略、价价格策略略、促销销策略一一样，也也是企业业是否能能够成功功开拓市市场、实实现销售售及经营营目标的的重要手手段。 二.

26、 营销渠渠道的类类型 按照照产品流流通环节节的多少少，可将将营销渠渠道划分分为直接接渠道和和间接渠渠道。直直接渠道道，又叫叫直销，是是指生产产企业不不通过中中间商环环节，直直接将产产品销售售给目标标客户或或消费者者。直接接渠道是是工业品品分销的的主要类类型。例例如大型型设备、专专用工具具及技术术复杂需需要专门门服务的的产品，都都采用直直接分销销的方法法。目前前，部分分消费品品也采用用直接分分销类型型，如安安利公司司化妆品品。间接接渠道，又又叫分销销，是指指生产企企业通过过中间环环节把产产品传达达到终端端客户或或消费者者手中。间间接分销销渠道是是消费品品分销的的主要类类型，工工业品也也有部分分采

27、用间间接渠道道方式。直直接渠道道与间接接渠道间间最主要要的区别别在于是是否利用用中间商商。 根据产产品从生生产者到到目标客客户或消消费者需需要通过过的流通通环节多多少的差差异又可可以区分分营销渠渠道的长长短。我我们通常常用中间间机构的的级数来来表示渠渠道的长长度 1) 零级渠渠道，就就是以上上提到的的直接渠渠道，是是由生产产者直接接销售给给目标客客户及消消费者。（MM-C） 2) 一级渠渠道包括括一个销销售中间间机构。（MM-R-C） 3) 二级渠渠道包括括两个销销售中间间机构。（MM-W-R-CC） 4) 三级渠渠道包括括三个销销售中间间机构。（MM-W-J-RR-C） 以此此类推，销销售的

28、级级数越多多营销渠渠道就越越长。不不过，就就消费品品而言，间间接渠道道主要以以三级渠渠道以内内为主，因因为，渠渠道的级级数越多多控制的的成本和和难度就就越大。 （见图图2-11-1）。根据据渠道各各个环节节中使用用的同类类型中间间商数量量的多少少，营销销渠道又又可以划划分为宽宽渠道和和窄渠道道。宽渠渠道就是是企业使使用的同同类中间间商数量量多，产产品在市市场上的的分销面面广。通通常，日日用消费费品由于于目标消消费者分分布广，因因此多采采用宽渠渠道。窄窄渠道就就是企业业使用的的同类中中间商数数量少，产产品在市市场上的的分销面面窄。它它一般适适用于专专业性强强的产品品，如奢奢侈品。 此外，依依据企

29、业业使用渠渠道的结结构还可可以将营营销渠道道划分为为单渠道道和多渠渠道。单单渠道是是指企业业选择的的销售渠渠道单一一，或者者由经销销商包销销，或者者完全由由自己直直接销售售。多渠渠道则是是指企业业选择多多种销售售渠道的的组合，即即可以采采取直接接渠道与与间接渠渠道组合合，又可可以采取取多级渠渠道组合合，等等等。 可口口可乐公公司是一一个大型型的跨国国快速消消费品公公司，因因此，其其营销渠渠道结构构是一个个非常复复杂的结结合体。概概括的说说，它是是以间接接渠道和和宽渠道道为主要要形式，多多级渠道道并存的的多渠道道组合。而而可口可可乐公司司运作和和控制这这个复杂杂组合体体的方法法以及其其中存在在的

30、问题题则正是是本论文文研究的的主要内内容。 三三. 营营销渠道道的动态态 随着市市场竞争争以及营营销机构构的不断断发展，营营销渠道道系统越越来越呈呈现出复复杂多样样的特点点。其中中，垂直直、水平平和多渠渠道营销销系统是是最主要要的三种种渠道系系统形式式。 与传统统营销渠渠道中生生产者、批批发商和和零售商商相互独独立不同同，垂直直营销系系统是由由生产者者、批发发商和零零售商所所组成的的一种统统一的联联合体。这这种营销销系统有有利于控控制渠道道行动，并并通过其其规模、谈谈判实力力和重复复服务减减少等获获取利益益。垂直直营销系系统又有有三种主主要实现现形式：公司式式、管理理式和合合同式。 水平营营销

31、系统统是由两两个或两两个以上上的公司司联合开开发一个个营销机机会，因因此又可可以称为为共生营营销。例例如，可可口可乐乐公司与与雀巢公公司共同同出资组组建公司司开发雀雀巢品牌牌的系列列饮料和和食品。 多渠渠道营销销系统是是指一个个公司建建立两条条或者更更多的营营销渠道道以到达达一个或或者更多多的目标标顾客的的细分市市场的做做法。正正如以上上分析，可可口可乐乐公司的的营销渠渠道系统统总体而而言应当当属于多多渠道营营销系统统。 采采用多渠渠道营销销系统的的好处主主要有三三点： 1. 企业可可以通过过增加渠渠道而获获得更多多的细分分市场，进进而增加加市场覆覆盖面； 2. 企业可可以通过过发掘为为现有顾

32、顾客服务务更有效效的通路路降低渠渠道成本本； 3. 企业还还可以通通过增加加那些更更适合顾顾客需求求的渠道道更好的的为目标标顾客服服务。 当然，采采用多渠渠道的营营销系统统必然会会同时存存在一些些新的问问题。一一般来说说，各渠渠道间的的规范和和控制问问题是多多渠道营营销系统统的主要要问题。因因此，企企业在采采用多渠渠道营销销系统时时必须注注意以下下三方面面的问题题： 首先是是营销渠渠道的选选择问题题，就是是企业的的营销系系统中到到底应当当选择哪哪些渠道道。 由于每每一个渠渠道都有有其自身身的特定定优缺点点，都会会显现特特定的人人群特征征，并且且企业需需要维持持渠道运运营的成成本各不不相同，因因

33、此，企企业在选选择渠道道时应当当充分结结合自身身的产品品特点和和资源水水平，同同时还要要考虑企企业渠道道资源间间的重合合水平。以以高档中中餐馆渠渠道为例例，通常常来讲，这这个渠道道对于培培养相关关消费者者的产品品消费习习惯具有有较为显显著的效效果，一一些以中中高收入入人群为为目标消消费者的的消费品品尤其是是新产品品可以利利用这个个渠道开开发目标标市场，同同时这个个渠道的的维护成成本通常常较高，并并且与目目标消费费者结合合的时间间显现出出较为固固定的特特征。 其次次是营销销渠道的的结构问问题，也也就是企企业营销销系统中中各渠道道的数量量结构、价价格结构构、区域域结构，等等等。如如何维持持渠道间间

34、以及各各渠道内内的结构构平衡是是决定多多渠道系系统运作作质量的的关键因因素之一一。 最后是是营销渠渠道的控控制问题题，也就就是企业业在当前前实际状状态下对对于营销销渠道的的实际控控制能力力状况。在在实际工工作中，由由于企业业对于营营销渠道道的控制制能力要要受资源源、生命命周期、管管理者意意愿、系系统积累累、产品品特性等等众多因因素的约约束，因因此，只只有在充充分结合合自身当当期状态态的基础础上，企企业才能能够建立立合理的的多渠道道营销系系统。 企业合合理的渠渠道系统统就是具具有适度度风险的的渠道营营销系统统，系统统过于激激进会给给企业带带来无法法承受的的风险，一一旦发生生会给企企业带来来致命的

35、的损害，甚甚至直接接威胁企企业的生生存；而而系统过过于保守守又会扼扼杀企业业发展的的动力，降降低企业业适应和和参与市市场竞争争的能力力，损害害了企业业发展。第第二节中国日日用消费费品市场场及营销销渠道的的特点及及发展 由于于本论文文的主题题是研究究可口可可乐公司司在中国国市场的的营销渠渠道策略略，因此此，本节节中我们们主要是是从日用用消费品品的角度度分析了了解中国国市场以以及其营营销渠道道的现状状及其发发展。 一. 中国国市场的的基本特特点： 概括的的讲，中中国日用用消费品品市场目目前具有有以下两两个主要要特点： 1. 中国国市场的的总量高高、层次次多、差差异大、结结构复杂杂。 首先先，中国国

36、是一个个拥有超超过一三三亿人口口的大市市场，几几乎每一一种日用用消费品品类别都都拥有超超过几百百亿元的的总需求求量，因因此，对对于每一一个企业业来说中中国市场场都具有有极其巨巨大的市市场潜力力。 其次，中中国目前前总体还还是一个个处于快快速发展展过程中中的欠成成熟市场场，市场场面积广广，消费费者需求求差异显显著，并并且每一一个不同同需求消消费人群群的绝对对数量都都比较大大。这就就使得中中国的消消费品市市场呈现现出消费费层次多多的基本本特点。 再次次，由于于中国消消费者的的收入水水平、成成长背景景、生活活习惯、文文化程度度、宗教教信仰等等方面均均存在着着巨大的的不同，因因此差异异性大也也成为了了

37、中国消消费品市市场的基基本特征征之一。中中国市场场消费的的差异性性特征不不仅体现现在不同同区域之之间，如如沿海和和内地、南南部和北北部，即即使在同同一个区区域，甚甚至在同同一个城城市内，这这种特征征也会表表现得极极其显著著。 最后，正正是由于于以上三三个特点点使得中中国消费费品市场场呈现出出极其复复杂的状状态。一一方面，各各个区域域间呈现现出明显显不同的的市场特特点，例例如，沿沿海地区区的城市市化规模模以及经经济实力力相对较较强，因因此，消消费能力力更加突突出，消消费形式式相对现现代；另另一方面面，在每每一个区区域市场场内又同同时存在在有多种种不同层层次的消消费群体体，存在在多种不不同形式式的

38、消费费方式。 2. 中国市市场总体体水平不不高，人人均消费费能力较较弱，并并且广大大乡镇市市场仍然然占据着着主导的的位置。 首先，由由于中国国市场是是一个只只具有二二十多年年历史的的年轻市市场，区区域经济济发展不不平衡，市市场规则则和标准准不健全全，因此此，中国国市场的的总体水水平不高高。这具具体体现现在以下下两个方方面：一一是市场场运营及及管理的的水平不不成熟、不不健全；二是市市场自身身发展的的状况不不平衡、不不健康。 其其次，中中国目前前仍然是是一个发发展中国国家，国国民收入入的总体体水平不不高，人人均可支支配收入入较低，因因此，日日用消费费品市场场的人均均消费能能力还很很不足，单单位消费

39、费者的平平均服务务成本较较高。 最最后，中中国的城城市化水水平虽然然在不断断提高，但但乡镇总总人口仍仍然占绝绝对多数数，广大大乡镇市市场依然然是日用用消费品品不可忽忽略的主主要市场场。以经经济较为为发达的的浙江市市场为例例，在所所有744个行政政区域中中，800%的人人口仍然然集中在在乡镇市市场（见见图2-2-11）。 二. 中国国市场的的营销渠渠道特点点： 从从零售渠渠道和中中间商渠渠道自身身的角度度出发，分分析营销销渠道的的特点如如下： 1.中国日日用消费费品市场场的零售售渠道具具有两个个显著特特点。一一是计划划经济时时代占据据市场主主导地位位的渠道道，如供供销社，已已经被彻彻底打破破，中

40、国国零售市市场正处处于快速速发展的的关键历历史时期期；二是是现代零零售渠道道近年来来虽然获获得了长长足的发发展，占占据了越越来越多多的市场场份额，同同时传统统零售渠渠道（如如食杂店店）依然然占据着着市场的的主导地地位，即即使是在在经济水水平较发发达的多多数东部部沿海城城市中。以以A市为为例，220022年122月到220033年9月月期间终终端零售售渠道非非碳酸类类饮料产产品（不不含乳类类饮品）的的市场销销量份额额见图22-2-2。 2.与零售售渠道相相仿，日日用消费费品的中中间商渠渠道也已已经打破破了计划划经济时时代的主主导渠道道，如糖糖烟酒公公司，并并且在形形式、质质量等各各方面均均取得了

41、了巨大发发展。然然而，由由于受到到先进理理念的影影响较少少，与厂厂商及零零售商相相比，日日用消费费品中间间商的发发展水平平及速度度均显得得比较落落后，在在部分零零售业发发展迅速速的地区区甚至出出现了中中间商渠渠道发展展停滞或或者倒退退的现象象。 从从营销渠渠道结构构的角度度出发，分分析中国国日用消消费品市市场营销销渠道的的特点如如下： 中中国日用用消费品品市场的的营销渠渠道结构构复杂，一一方面，在在同一区区域不同同层次、不不同形式式的渠道道同时大大量并存存，例如如，在东东部沿海海的厦门门岛有现现代卖场场近十家家，以及及大小各各异的传传统零售售点或者者摊点约约五千多多家。同同时，不不同区域域间，

42、营营销渠道道的特点点又存在在显著的的差别，例例如，上上海等部部分东部部沿海城城市现代代渠道已已经成长长为市场场的主导导渠道，而而多数中中西部地地区仍然然以传统统的零售售渠道为为主。另另一方面面，日用用消费品品营销渠渠道的长长度总体体较长，并并且，由由于中国国零售业业中占主主导地位位的传统统零售业业的单店店销售能能力不足足，因此此，日用用消费品品渠道的的平均服服务成本本相对偏偏高。 三. 中国营营销渠道道未来的的发展趋趋势： 引用AAC尼尔尔森20002年年底所作作的市场场预测报报告，就就日用消消费品市市场的零零售业而而言，至至20110年中中国零售售业预计计具有如如下6个个发展特特点： 1.

43、卖场场将加快快发展，到到20005年将将占有440%的的零售市市场份额额； 2. 货仓仓卖场/量贩店店将逐步步代替低低效率的的一级批批发商； 3. 在前前27位位的城市市中，现现代渠道道将占有有80%的市场场份额； 4. 当地地的超市市获得更更加重要要的零售售地位； 5. 零售售业将通通过合作作/合并并出现强强大的本本地客户户； 6. 传统统零售渠渠道在每每个品类类中仍然然非常重重要。 根根据笔者者经验可可以推断断，中国国日用消消费品市市场中间间商渠道道将会具具有以下下两个发发展特点点： 1. 大型型批发市市场日趋趋衰落 导致致日用消消费品市市场大型型批发市市场衰落落具体原原因有两两个，一一是

44、众多多批发企企业转行行或者倒倒闭，二二是大量量批发企企业撤出出批发市市场，直直接到自自己的销销售区域域附近经经营。以以A市湖湖南路批批发市场场为例：20002年的的总共330多家家可口可可乐活跃跃客户中中有进一一半的客客户在220033年搬离离了批发发市场，目目前那里里的活跃跃客户数数仅剩下下10多多家，销销量也已已经下降降了近一一半。 2. 经销销商渠道道将进入入一个全全面转型型的关键键阶段 在一一级城市市以及经经济比较较发达的的二级城城市中，纯纯粹的“坐商”正在趋趋于消失失；部分分经销商商将服务务的重点点转向了了广大的的乡镇市市场。如如浙江部部分发达达地区，许许多经销销商已经经建立了了完备

45、的的车销网网络，通通过定期期的车辆辆拜访服服务乡镇镇市场；部分经经销商则则利用包包销的方方式谋求求建立自自己的销销售网络络。如AA市中除除了有常常见的包包销餐饮饮客户的的进货渠渠道外，还还出现了了报销部部分中小小学校快快速消费费品进货货渠道的的新模式式；一些些经销商商着手纵纵向一体体化的发发展，其其中有部部分经销销商尝试试建立自自己的日日用消费费品生产产厂房，但但是更多多的经销销商则转转向于自自建终端端销售渠渠道，向向零售行行业迈进进；还有有部分经经销商则则对自己己进行重重新定位位，强化化自己的的差异化化优势。如如部分浙浙北、苏苏南地区区经销商商主动将将自己定定位为区区域配送送商，并并着手强强化自己己的定位位；在不不能适应应市场竞竞争的条条件下，部部分快速速消费品品经销商商主动谋谋求转行行。根据据笔者统统计，在在所有不不在继续续经营快快速消费费品经销销业务的的经销商商中，主主动转行行约占总总数量的的11%；在大大量传统统经销商商不得不不退出快快速消费费品经销销业务的的同时也也有部分分新型经经销商进进入。例例如，在在A市场场的部分分区域中中，就出出现了邮邮政物流流、桶装装水站，甚甚至是报报纸发行行机构代代理销售售快速消消费品的的实际案案例。第三节 可口可可乐公司司中国市市场营销销渠道的的发展概概况 一一、 可可口可乐乐公司的的渠道分分类： 可可口可乐乐系统是是一个庞庞大的系系