4A广告公司的运作体系7634.docx

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1、第一课：广告公司的架构广告公司大大概可以分分为三大部部门：创作作部(Crreatiive)、客客户服务部部(Acccountt Serrviciing)、媒媒介部(MMediaa)。创作部(CCreattive Depaartmeent)创作部的主主要工作是是负责构思思广告及执执行广告创创作。重心心人物是行行政创作总总监(Exxecuttive Creaativee Dirrectoor, EECD)。一一般来说，这这个职位每每间广告公公司只有一一人。不过过，近年却却开始出现现Co-EExecuutivee Creeativve Diirecttor，即即由两人分分工处理不不同的客户户或联合处

2、处理相同的的客户(例如：Baates Adveertissing 由Iriss Lo 及Ron Cheuung 两两位行政创创作总监分分别处理不不同的客户户；而BBBDO 的的K.C. 及Paull Chaan 则共共同处理公公司的所有有客户)。行政创创作总监的的工作，主主要是负责责创作部的的行政工作作，订立创创作路线，控控制作品水水平等等。行政创作总总监之下，会会视乎人手手而分为若若干组，每每组由一位位或两位创创作总监(Creaativee Dirrectoor, CCD)或副副创作总监监(Asssociaate CCreattive Direectorr, ACCD)负责责带领，其其中一位

3、是是文案出身身的，另一一位则是美美术出身的的。但亦有有不少创作作总监是身身兼两职的的。创作总总监的工作作除了构思思广告外，也也负责指导导及培训下下属的工作作。创作总监下下会有不同同的小组，每每小组由一一位文案(Copyywritter, CW)及及一位美术术指导(AArt DDirecctor, AD)组成。基基本上，两两人是会共共同构思广广告的，但但文字修饰饰方面由文文案主理，美美术润饰方方面则由美美术指导主主理。由于于美术指导导的执行工工作一般都都较繁复，所所以大都有有一位助理理美术指导导(Asssistaant AArt DDirecctor, AADD)协助执执行方面的的工作。有有经验

4、的文文案及美术术指导将会会晋升为高高级文案(Copyywritter, SCW)及高级美美术指导(Art Direectorr, SAAD)。不不过，工作作性质与以以前只是大大同小异。创作部还包包括了电视视制作 (TV PProduuctioon)，平平面制作 (Priint PProduuctioon)，画画房(Sttudioo)及平面面统筹(TTrafffic)四四个小部门门。电视制制作部设有有监制(PProduucer)，主要负负责电视广广告的统筹筹，实际广广告拍摄的的工作则由由广告制作作公司(PProduuctioon Hoouse)负责，香香港的广告告公司均不不会自行拍拍摄电视广广告

5、的。平平面制作部部设有平面面制作经理理(Priint PProduuctioon Maanageer)，主主要负责跟跟进平面广广告的印制制工作。画画房设有绘绘图员(VVisuaalizeer)、计计算机绘图图员(Coomputter VVisuaalizeer)、正正稿员(AArtisst)等职职位，负责责不同的平平面广告制制作。平面面制作统筹筹(Traafficc Cooordinnatorr)则是负负责统筹平平面制作事事宜的。客户服务部部(Acccountt Serrviciing DDeparrtmennt) 客户部的主主要工作是是与客户联联络及制定定创作指引引。重心人人物是客户户主管(

6、DDirecctor of CCliennt Seervicce, DDCS)，以以下是按不不同客户划划分为不同同的客户总总监(Acccounnt Diirecttor, AD)，副副客户总监监(Asssociaate AAccouunt DDirecctor, AADD)，客户户经理(AAccouunt MManagger)及及客户助理理(Acccountt Exeecutiive. AE)。媒介部(MMediaa Deppartmment) 媒介部的主主要工作是是为客户建建议合适的的广告媒体体(例如：电电视、报章章、杂志、海海报、直销销等等)，并为客客户与媒体体争取最合合理的收费费。重心人

7、人物是媒介介主管(MMediaa Dirrectoor)，下下设媒介主主任(Meedia Supeervissor)及及媒介策划划(Meddia PPlannner)等等不同职位位第七课：电电视广告制制作流程电视广告的的制作分工工很细，一一般来说，广广告公司(Agenncy)只只负责构思思，制作公公司 (PProduuctioon Hoouse)负责拍摄摄，后期制制作公司(Postt Prooducttion Housse)则负负责后期剪剪接、配乐乐、配音、计计算机特技技、动画等等工作。电电视广告制制作的程序序也很繁复复，大致可可以分列如如下。（一）构思思(Connceptt Devvelop

8、pmentt)这是广广告公司创创作人的主主要工作。一一般而言，在在接获客户户服务部的的新工作简简报(Brriefiing)后后，创作总总监(Crreatiive DDirecctor)会指派一一对文案(Copyywritter)与与美术指导导(Artt Dirrectoor)共同同负责构思思，并给予予适当的创创作指引。通通常只有五五至十天的的工作时限限让创作人人去构思点点子。创作作队构思完完毕，便要要在期限前前预早与创创作总监商商讨(Reevieww)。创作作总监会凭凭经验给予予指导、修修改，可行行的点子就就会与客户户服务部进进行内部商商讨(Innternnal RRevieew)，若若发现有

9、任任何问题，就就会再修改改或者重新新构思。不不过，见客客户的时间间通常都会会保持不变变，因此构构思的时间间往往变得得只有一两两天，甚至至一晚。（二）卖桥桥(Preesenttatioon)从前前创作人是是三步不出出闺门的，卖卖桥是客户户服务部的的工作。时时至今日，创创作人大 都逢会必必到。因为为，创作人人演绎自己己的作品，大大都比较得得心应手。加加上客户对对创 作人一般般都较为尊尊重，所以以成功机会会会相对地地高。卖桥桥是一样不不易为的工工作。首先先，要作好好铺排(PPreemmptioon)，把把构思变得得更有策略略(Strrateggy)，更更明白客户户的 需要。每每人的卖桥桥方式都不不同

10、，有的的会像演戏戏般演绎，有有的会用大大量图画或或视像 参考材料料，甚至会会把构思剪剪辑或拍摄摄成广告片片，让客户户更易明白白。（三）报价价(Quootatiion)卖卖桥成功并并不代表真真的成功，还还要视乎构构思的点子子会否超出出预算。很很多时由于于预 算的制作作费太过昂昂贵，会令令广告胎死死腹中。制制作预算会会包括三大大部分：拍拍摄费、后后期制作费费及广告公公司费用。拍拍摄费视乎乎广告复杂杂程度及导导演级数而而定，相差差可 以由十多多万元至几几百万元不不等。后期期制作费则则包括剪接接、计算机机效果、配配乐、配音音等。广告告公司一般般收取制作作费的百分分之十七点点六五，作作为报酬。总总括而言

11、，最最小 型的制作作约需三、四四十万元，中中型的制作作约七、八八十万元，过过百万的已已是大制作作。SUNNDAY的的制作费平平均每支广广告一百万万，独立立日约四四百万，达尔文约九百万万，可以说说是百年难难得一见的的大制作。（四）送检检(Cennsorsship)从前检查查是电视广广播管理局局的工作，今今天却交由由电视台自自行审查。若若电视广告告播放后，收收到任何投投诉，电视视台将会被被检控，甚甚至停牌。所所以，电视视台对审查查广告 都很苛刻刻。近年电电视广告常常收到投诉诉，令审查查变得更严严格，甚至至矫枉过正正。（五）制作作会议(PPre-pproduuctioon Meeetinng)广告告

12、制作前会会有数次制制作会议。先先是创作人人与导演交交流意见，然然后导演会会就广告片片的处理手手法(Shhootiing SScrippt)、选选角(Caastinng)、服服饰(Sttylinng)、道道具(Prrops)、拍摄地地点(Loocatiion) 、灯光(LLightting)、配乐(MMusicc)等与创创作人倾谈谈。待与客客户开过制制作会议后后，广告片片才会正式式开拍。（六）拍摄摄(Shoootinng)拍摄摄可分为厂厂景(Sttudioo)及外景景(Loccatioon)。香香港在石岗岗及清水湾湾都有电影影厂房 ，除用作作拍摄电影影外，也拍拍广告。另另外，在柴柴湾也有不不少小

13、型的的厂房供拍拍摄广告用用。外景拍拍摄较厂景景难控制，除除天气影响响外，找场场地及控制制途人也很很困难。一一队 制作队伍伍，除导演演(Dirrectoor)外，还还包括摄影影师(Caameraaman)、摄影助助理(Caameraaman Assiistannt)、灯灯光、道具具、服装、发发型、制作作统筹(PProduucer)、制作助助理(Prroducctionn Asssistaant)等等。遇有海海外拍摄(Overrsea Shoootingg)，由于于经费所限限，一般只只有导演、摄摄影师、摄摄影助理出出外，其余余人手则在在当地聘请请制作公司司协助。基基于与海外外制作公司司的默契，香香

14、港往海外外拍摄一般般离不开法法国、南非非、纽西兰兰、洛杉机机、台湾、新新加坡、北北京等地。（七）后期期制作(PPost Prodductiion)现现在的广告告很倚赖后后期制作，所所以这绝对对是不可忽忽视的一环环。广告片片拍摄完毕毕先会送往往冲片(FFilm Proccessiing)，然然后送到后后期制作公公司进行初初步校色(One Nitee)。剪片片师(Edditorr)会按导导演的意思思先剪出毛毛片(Roough Cut)，待创作作人满意后后再加上音音乐样本(Musiic Reefereence)及配音样样本(Guuide Tracck)给客客户批阅(Doubble HHead)。上述

15、的的制作程序序又被称为为Off-linee Ediitingg，完成后后再进行OOn-liine EEditiing。首首先把菲林林进行真正正校色(TTeleccine, TC)，确定广广告片的整整体色调，例例如黑白、偏偏蓝、偏绿绿、偏黄等等等。然后后会进行计计算机加工工(Viddeo TTranssfer, VT)，例如把把不需要的的东西删除除、加上字字幕、计算算机特技等等。与此同同时，配乐乐师(Coomposser)会会就导演的的音乐样本本创作配乐乐。创作人人亦要选择择合适的旁旁白员(VVoicee Oveer Taalentt)录音及及加上音响响效果。最最后再就配配乐、旁白白及音效进进行

16、混音(Mixiing)。经经客户最后后批阅后，一一支广告片片正式完工工。不过，广广告片仍须须得到电视视台的最后后审批，才才可真正在在电视荧光光幕与观众众见面。电视广告播播放只是几几十秒的事事，但当中中所涉及的的程序却多多得很，所所以，一般般广告 都要花上上个多月，甚甚至接近一一年的时间间才可以正正式播出。第九课：电电视广告创作入门收看电视每每十五分钟钟就有一段段广告时间间，平均来来说都占三三、四分钟钟。换句话话说，以三三十秒钟广广告计算，每每人每小时时会看二、三三十个广告告。电视广广告之魔力力在于你会会不自觉地地被迫接收收了一些广广告讯息。而而且每十五五分钟重复复一次，令令你潜移默默化。我的的

17、女儿只有有三岁，却却能一字不不漏地背诵诵广告对白白。可见电电视广告的的厉害之处处。现在，让让我们来看看看广告人人常会用些些甚么手法法去影响消消费者的行行为及观念念。1.明星效效应 (CCelebbrityy)明星效应是是最能在短短期内吸引注意意力的宣传传手法，很很适合急功功近利的香香港社会。因为，明星本本身在市场场上早已有有一定的价价值，产品与明星星拉上关系，可以以借助明星星既有的知知名度提高高身价。问问题是产品的形象象与明星的的形象会出现混淆，长远远来说产品品很难真正建立立自己的形形象。例如如黎明原来来是和记天地线的代言人人，后来却却连数码电电话、IDD及Orannge也用用他，Cootto

18、nn USAA、St、大陆楼盘盘等等都用用他，形象象越来越模糊。不不过，以明星星拍广告也可以以有好处的，正如如王家卫的电影，好的的明星可以以令电影更有味味度。右列列的香港电电讯00660广告，采用用了黄子华作主角就就更能把小小人物的心心态演出，直直接帮助了表达广广告的概念念。2. 角色色 (Chharaccter)塑造角色与与采用明星星有异曲同同工之妙。因因为，你可可以藉观众众对角色的的认同而加加强对产品品的好感。但但塑造角色色却不受明明星既有形形象限制，你你可以按产产品所需度度身订造一一个属于自自己的角色色代言人。正正如右列的的益力多家家庭，就很很深入民心心，令产品品在市场上上起死回生生。又

19、如CCTI超人人，也是难难得一见的的角色，令令品牌的知知名度迅速速增加。3. 歌唱唱 (Muusicaal) 著名的已已故广告人人戴维奥格格威说过：Wheen yoou haave nnothiing tto saay, ssing it. 从前的的电视广告告都喜欢唱唱歌，把产产品的特点点直接地唱唱出来。唱唱歌的好处处是你会不不自觉地把把歌词记在在脑里。试试想想二十十多年前的的保济丸、位位堂养阴丸丸、余仁生生白凤丸、沙沙士汽水、维维他奶等等等，都仍然然记忆犹新新。右列的的CTI超人人不单是塑塑造角色的的成功例子子，更是近近年难得一一见的歌唱唱广告。4. 示范范 (Deemonsstrattio

20、n)有否留意街街头的产品品示范经常常围着不少少男女老幼幼，一方面面是由于示示范者风趣趣幽默，另另一方面也也由于透过过示范过程程，大家会会被产品的的神奇功效效深深吸引引。示范广广告就是找找住这个特特点把产品品的威力表表现出来，不不过由于大大家对电视视广告制作作认识多少少，已经没没有太多人人会被剪接接技巧下的的洗衣粉广广告所说服服，所以，近近年来这类类广告已经经不多。右右列是飞利利浦滤水器器的广告，镜镜头影着滤滤水器十多多秒才见气气泡升起，把把滤水器过过滤出清水水的能力夸夸张地示范范出来。5. 幽默默 (Huumor)幽默的广告告通常最受受欢迎。在在国际广告告大奖中胜胜出的十居居其九是幽幽默的广告

21、告。幽默广广告受欢迎迎是一件很很正常的事事，人们每每天辛劳工工作，回家家看电视，看看到轻松幽幽默的广告告自然会喜喜欢。不过过，香港的的幽默广告告却不多，即即使有，其其实都不太太好笑。这这可能是创创作人幽默默感不足，也也可能是导导演掌握幽幽默失败。右右列的九广广东铁广告告是近年难难得的幽默默作品，在在本港及海海外都夺过过不少奖项项。其它如如近日的数数码通广告告也算不俗俗。6. 感性性 (Emmotioon)感性广告与与幽默广告告是截然不不同的手法法，却同样样地控制着着观众的感感观。右列列的眼镜888，虽然然是几年前前的旧作，但但仍然最感感人的广告告。感性广广告用得好好可以触及及人的心灵灵深处，令

22、令人产生难难以言喻的的情感。正正如Jusst Goold真女女人广告系系列，就能能透过真女女人有血有有肉的感受受把产品的的形象确立立。不过，感感性的广告告做得不好好往往会有有反效果，令令人有做作作、虚伪的的感觉，所所以必须小小心采用。7. 哲理理 (Phhilossophiical)这曾经是香香港电视广广告的特色色，把中国国人几千年年来的文化化哲理融汇汇在广告中中。汇丰银银行好几支支广告都很很有哲理，例例如渔民、金金鱼、父女女、男女等等都很有深深度。做哲哲理广告最最强的莫过过于台湾了了。台湾人人的文化背背景较好、较较书卷气，写写哲理广告告的文案都都很有深度度，观众的的理解能力力也较高，换换了在

23、香港港播放，可可能会被评评为沉闷或或莫名其妙妙。面对香香港人日趋趋表面，要要做哲理广广告可能越越来越难。近近日，香港港宽带生生有限、活活无限几几乎是无聊聊广告中的的一股清泉泉。8. 态度度 (Atttituude)年青人产品品或时装服服饰，最喜喜欢用这种种手法。因因为受众是是一群很有有个性的人人，传统广广告的硬销销手法很易易被他们看看穿，要吸吸引他们并并不容易。反反而一些有有个性的广广告会引起起他们的注注意，甚至至认同。好好像右列的的维他柠檬檬茶广告就就塑造了一一种很自我我的态度。记记住，年轻轻人广告不不一定要见见年轻人，说说出他们的的感受已经经很足够。又又例如SUUNDAYY的广告，采采用无

24、聊、新新鲜的手法法，也塑造造出一种不不同的生活活态度，难难怪会受年年轻人欢迎迎。9. 视觉觉震撼 (Visuual IImpacct)每人每天接接触的广告告都有几十十支，要在在芸芸广告告中吸引观观众注意并并不容易。使使用视觉震震撼的手法法，就能把把观众的视视线留住，并并在脑海中中留下印象象。右列的的公仔面广广告以古怪怪的长咀巴巴吸引人，令令人觉得奇奇怪。而SSUNDAAY 16622 IIDD则以以洋人通街街打人吸引引注意。不不过，要吸吸引注要好好容易变成成哗众取宠宠，也很容容易引起观观众不安，产产生反效果果，所以要要小心处理理。10. 模模仿 (BBorroow Inntereest)Bor

25、roow Inntereest是指指模仿某些些表现手法法去令广告告增加趣味味。例如右右列的维他他奶广告模模仿七十年年代的教育育电视形式式，以一种种今日看来来老套的手手法去吸引引观众。同同样地，SSUNDAAY的Sowaap也用了了网球教育育节目的形形式令广告告更有趣。此此外，多年年前人头马马Clubb就模仿大大红灯笼高高高挂的电电影片头，更更选择在电电视播放同同名电影时时播出广告告，收到不不俗的效果果。11. 片片段 (VVigneette)这是广告常常用的手法法，以不同同的片段连连贯成广告告片，通常常都会配以以悦耳的音音乐。例如如多年前地地铁的有有时有候，有有如大自然然节奏、香香港电讯的的只

26、要有有梦想，凡凡事可成真真都是成成功的例子子。近日，香香港宽带以以生有限限、活无限限配上BBeyonnd的海阔阔天空也产产生也好的的效果。第八课：平平面广告创作入门说起广告，一一般人心目目中都只有有电视广告告。但事实实上，广告告创作人入入行的首三三年 ，甚至更更长的日子子，都没有有机会接触触电视广告告。换句话话说，在这这些日子里里，你的创创作欲唯有有在平面广广告上发泄泄了！其实实，资深的的广告人都都会认同，平平面广告比比电视广告告更难做得得好。因为为，你只能能在一格画画面上把你你要说的东东西说出，但但换上 电视广告告，却有7720格画画面之多（以以30秒广告告，每秒224格计算算）。所以以，要

27、做好好广告必先先从平面广广告入手。以以下是从一一些平面广广告归纳出出来的创作作手法，并并不代表创创作之先已已有这种创创作企图，而而同一广告告又往往会会使用多于于一种的创创作手法，故故这里所说说的只是入入门方法而而已。1.比喻(Anallogy)比喻，是根根据类似的的联想，选选取另外的的事物来描描绘本事物物的特征。正正如右列的的广告，以以四个吸盘盘来描绘GGood Yearr车胎的贴贴地性能，就就十分生动动有趣。一一般来说，比比喻是创作作人最易想想到的手 法，不过过能否一针针见血就要要视乎功力力高下了。大大家也不妨妨做类似的的练习，例例如贴地性性能 ，除了吸吸盘，还有有甚么联想想呢？是浴浴缸内的

28、防防滑垫？是是自动黏贴贴带？是磁磁石？2.图象合合成(Viisuall Punn)这其实是演演变自比喻喻的一种手手法。右例例是Vollvo的广广告，以安安全扣针去去比喻汽车车的安全性性。但采用用一般的比比喻，你只只须用一支支扣针即可可。创作人人却把扣针针屈曲成VVolvoo汽车的外外型，令图图画变得更更吸引，意意思更易明明白。使用用比喻，你你还得看看看 他卖的是是甚么才能能明白。但但使用Viisuall Punn ，却可可以毋须任任何文字交交待。若你你到PaggeOnee打开任何何一本广告告年鉴，你你会不难发发现类似的的广告。3.比较(Compparisson)比较是一种种让人看得得到产品优优

29、点的最显显浅手法。因因为，你只只要把两种种产品并列列 摆放，高高下立见。右右列例子是是金舫衣物物柔顺剂的的广告，你你可以看到到使用金舫舫与否的明明显分别，一一个是铁线线球，一个个是毛线球球。聪明的的你或许已已经看出，比比较其实 也可以是是比喻的一一种。铁线线球被比喻喻成没有使使用金舫衣衣物柔顺剂剂的后果。4.使用前前，使用后后(Beffore and Afteer)你打开报章章，常会看看到减肥广广告使用这这种手法，把把减肥前后后的相片并并列排出，突突出产品的的功效。其其实，这亦亦是一种比比较方法，不不过不是把把使用不同同产品的结结果作 出比较，而而是使用某某一种产品品前后的比比较。右列列的例子

30、也也是一间减减肥中心的的广告 ，但使用用的Beffore and Afteer 手法法就高明得得多。左边边的阔门是是减肥中心心的入口，右右边的窄门门是出口，夸夸张地把减减肥的成效效道出。5.问题与与答案(PProbllem aand SSoluttion)这是一个非非常简单直直接的创作作手法，把把问题道出出，然后以以产品作为为答案。右右列的例子子，看到球球场上很多多男士举起起了两手，右右下角却放放了一支体体香膏。大大热天时， 男士的体臭问题，遇上了Sanex体香膏，问题迎刃而解。正如一些减肥广告，问题是折断了的椅子，答案是减肥药；问题是超重的升降机，答案是减肥中心等等。6.文字游游戏(Plla

31、y oon Woord)中文是方块块图象文字字，最适合合使用文字字游戏。右右列的脱毛毛器广告是是一个很成成功的 例子。在在女字的腋腋下位置加加上了体毛毛，把脱毛毛器的需要要突出了。这这个广告拿拿过不少国国际大奖，连连不懂中文文的外国人人也看得津津津有味，实实属佳作。中中文字的一一字多音，一一音多字特特性也造就就了不少创创意，例如如以周润润发及毛顺均去道出修修护焗油的的优点也是是很好的点点子。7.文案主主导(Coopy DDriveen)有时广告制制作成本奇奇低，根本本无法使用用硬照，聪聪明的创作作人就想到到以纯文字字去吸 引读者。正正如报章的的新闻或副副刊，往往往只是片言言只语已能能把读者留留

32、住。右列列的广告吸吸引之处尽尽在文案。This year, you dont know them. Next year, they dont know you. （直译：今年你不认识他们，明年他们不认识你。）简单的几只文字，把新导演展的吸引之处道出。文案主导的广告，有时只有十数字，有时却像副刊般有数百 字，不过，香港人的阅读气氛很低，那些长文案广告在香港真是绝无仅有。但在 台湾或美国，长文案就普遍得多。8.图文化化学作用(Copyy andd Vissual Syneergy)好的文案可可以做出好好广告，好好的图画也也可以。但但有时文案案普通得很很，图画也也很平 常，却仍仍能做出好好广告。这这

33、就是图画画与文案所所产生的化化学作用。右右例中文案案是In fronnt off eveery ggreatt mann theeress a wwomann （直译译：在每个个成功男士士前都有个个女士），图图画为劳斯斯莱斯前的的美女铜像像。两者 并无太吸吸引之处，但但放在一起起就产生化化学作用，所所谓一加一一等于三，把把劳斯莱斯斯 的形象与与成功人士士挂了。从前学学写文案，常常会希望不不重复图画画所说的，而而去写 别的东西西，让读者者看起来会会有多重意意思，更见见创意的深深度。9.媒体运运用(Usse off Meddia)有时要让广广告在芸芸芸广告中突突出就得花花点心思。右右列的药用用胶布

34、广告告选用了杂杂志 的中间夸夸页，利用用杂志的书书钉配合手手掌的血渍渍，把对胶胶布的需要要加强了。不不过， 随着媒体体的开发，近近日多了不不少新的广广告媒体，令令广告创作作可以突破破报章、杂杂志 、电视、电电台的框框框。例如地地铁车厢、月月台，巴士士车身，网网页等等，就就有很大的的空间可供供发展。10.专题题(Toppicall)专题广告可可以分作两两类：一类类是节令性性的，一类类是时事性性的。右列列的广告是是金霸 王电芯的的贺年稿，以以比喻手法法突出了产产品的长寿寿特性。这这类节令性性广告常会会于新 年、圣诞诞、情人节节、父亲节节、母亲节节等时候出出现，以刺刺激消费或或加强产品品形象。 时事

35、性广广告则借助助突发性的的时事事件件，达到相相同的效果果。例如：蒸馏水产产品在Y22 K前提提醒市民储储备食水、股股市狂泻后后卖头痛药药广告等等等。11.态度度(Atttitudde)卖时装广告告或潮流产产品有时毋毋须甚么卖卖点，最重重要的只是是产品性格格与态度。右右列 的Beneettonn广告就是是一系列作作品之一，透透过大胆的的题材，突突出了Beenettton的世世界大同观观念。此外外，香港镇镇金店的真真女人形象象、佐丹奴奴的自然个个性都做得得相当成功功 。12.直译译(Litterall)有时生硬地地把字面的的意思直译译出来也可可以产生创创意。右列列的例子，把把Lettterheea

36、d （信信纸的信头头）直接图图象化了，成成为有英文文字母(LLetteer)的头头(Heaad)。近近年，香 港不少广广告也喜欢欢采用这种种方法，例例如平到到见底就就真的以见到底裤裤作为图图画，漫漫游就真真是慢慢慢地游等等等。13.以产产品为主角角(Prooductt as Heroo)这是客户最最喜欢的广广告，看到到偌大的产产品，便甚甚么问题也也没有了。有有时创作人人面对 那些不断断要加大产产品，而不不顾创意的的客户，就就会使出这这一招，通通常都例不不虚发， 一击即中中。在外国国，以产品品为主角的的成功广告告也不少，例例如右列的的渔夫之宝宝及Alssolutt Voddka就是是佼佼者。第十

37、课：SStrattegy与与Brieef在电影职业业特工队中中，每次行行动之前，汤汤告鲁斯也也会接到指指令，然后后他会按照照指令，以以自己的方方法完成任任务。在广广告行中，这这份指令叫叫做Briief（工工作简报）。如如果Briief是特特工的任务务指令，SStrattegy（策策略）就是是中央情报报局的工作作定位了。以以SUNDDAY为例例，它的策策略是塑造造一间具有有独特形象象的电讯公公司，而它它的手提电电话、IDDD、WAP Phonne等等都都会在同一一的策略下下有不同的的Brieef。让我我们以OMM的Commmuniccatioon Sttrateegy及AD BBrieff为例，

38、谈谈谈甚么是是Straategyy及Brieef。1. BBrandd Deffinittion由由于科技的的普及，产产品的独特特性越来越越少。A电讯公司司所提供的的服务与BB电讯公司司的几乎是是相同的。能能够区别两两间电讯公公司的，可可能只有它它们的形象象。不同的的产品应该该有不同的的形象。因因为，无论论你有任何何新服务或或者新产品品，在很短短的时间内内就可以被被人模仿，甚甚至改善，只只有产品本本身的独特特形象是它它人所不能能仿效的。在在写Strrateggy 与 Briief时，客客户部常会会以一些人人物、对象象去帮助创创作人更能能掌握产品品的性格。例例如以明星星去代表电电讯公司，SUND

39、AY会是黄子华、数码通会是林晓锋、香港电讯会是郑少秋、万众会是萧亮、新世界会是临记。2. Role of Advertising厘定目标是很重要的工作。假若某牌子的牙膏发明了新配方，希望透过广告它是最能保护牙齿的牙膏，那么无论你的创意怎样强，你只说出它能令人牙齿洁白，你也是做得不对。但客户多是贪婪的，常会在一个工作中要达到多个目标，你必须确定先后次序，才能有效地完成任务。广告名人Neil French 说过：Do be realistic here. Dont over-promise. Dont expect advertising alone to create sales. 广告只能增加

40、产品的知名度，令人考虑购买。没有好的产品，好的广告只会令产品加速死亡。所以，大家必须想清楚甚么的目标才是合理的目标。3. Competition所谓知己知彼，百战百胜。你必须先看清谁是你的真正对手。例如：维他奶与可口可乐虽同是饮品，但性质不同，维他奶绝不会以可口可乐为真正对手。维他奶的对手只会是其它荳奶产品，或者健康饮品。又以运动鞋为例，Nike的对手只会是Adidas，而不会是Monfok、Yasaki，甚至前进牌。定错对手，只会浪费自己的弹药。找出对手后就要了解自己与对手的强弱，大家的市场及广告策略有甚么同异。定位不清，只会令人误会是某某品牌，很难在消费者心中留下印象。4. Target

41、Market常常收到客户的Brief 都是希望自己的产品能够三至八十岁的男或女也同样喜欢。事实上，有多少产品真的能够适合三至八十岁呢？若产品标榜创意，对象可能会比较年轻；若产品讲究高科技，对象可能会以男性居多。其实，我们不单可以年龄及性别去确定对象，也可以职业、喜好、薪酬水平等等去界定。5. Desired Consumer Response预先估计消费者反应可以帮助创作人检视清楚创意是否适合。以Dot Com广告为例，在推广一个新网址时，你可能希望观众看后会记得网名而已，也可能是记得网址，也可能是会尝试上网，也可能是会在网上登记成为会员，也可能是会使用网上服务。预计的消费者反应不限于理性上的

42、，也可以是感性上的。换句话说，你到底希望观众看完广告后会对你的品牌有甚么感觉呢？想觉得它高不可攀，还是很平易近人呢？想觉得它很成熟，还是很年轻呢？不同的预计反应会引致不同的广告，必须合理地想清楚，否则可能无法达到预期效果。6. Core IdeaCore Idea可以说是广告的灵魂所在。一个好的Core Idea能以新鲜而独特的方法去演绎产品或服务的特点，令人对产品或服务有新的看法及产生好感，甚至尝试该产品或服务。它可以是某产品或服务的独特卖点，也可以是同类产品的共同特点，不过，其余品牌可能忽略了或没有提及，于是你霸占了它、拥有它。Core Idea也可以是感性上的，例如Just Gold的真

43、女人就是很好的例子。要找出Core Idea是甚么，可以先了解产品或服务的特点，然后看看对手说些甚么。不过，Core Idea必须很single-minded，贪多务得最终只会一事无成。有人把Core Idea称为Benefit、USP、Proposition、Button等等，但无论名称如何不同，作用都大同小异。7. SupportCore Idea不能空口说白话，必须有充足的理据去支持你的说法。例如：屈臣氏蒸馏水说自己至清至纯，那必须有实验报告证明才有说服力的，否则只是欺骗消费者。而且，没有足够证明文件，电视台也不会让你播出广告。至于感性的Button也要有足够的研究支持，否则也很容易产生

44、反效果。例如：SUNDAY的feels like SUNDAY platform也不是胡乱来的，它是看到电讯服务本身已由倾谈公事转变为闲聊的工具，而当时的电讯广告实在太认真、太严肃了，于是以一个不同的角度去演绎电讯服务。8. Creative Considerations作广告常有很多的限制，不能胡乱地干。例如NIKE的广告必须用Just do it的platform；Guinness的广告都以黑白为主要色调；SONY的Logo必须放在平面广告的左上角等等。除了这些限制外，还要清楚列明要做的是甚么。是电视广告？报章广告？海报？户外广告？有多少Budget？时限如何？写不清楚只会浪费大家的时间。

45、第十一课：Whatt to say 与How to ssay类似的产品品或服务，为为甚么落在在不同的创创作人手中中会出现高高低差距很很远的广告告呢？这往往往取决于于他们在WWhat to ssay 与与How to ssay这两两个步骤做做得怎样。What to say 是所说的东西，How to say 是所说的方法。两者若能好好配合，效果实在惊人。以眼镜88为例，一般眼镜公司只会强调服务专业，眼镜框款式多，配戴合适眼镜的重要性等等，但眼镜88却道出了看出一点真，看出可观人生的感性素求。加上大导演Louis Ng的动人演绎，难怪眼镜88能在香港广告史上的成为经典广告之一。What to sa

46、y不同的产品或服务固然有不同的东西可以说，相似的产品或服务同样可以有不同的东西可以说。例如同属保险公司，服务内容大致相同，但广告所标榜的可以很不同，以牙膏为例，有的说自己令牙齿洁白，有的说令人口气芳香，有的说防止蛀牙，有的说是牙医推荐，有的说含有甚么配方。要令自己的产品能够在市场中突出，必须在定位上做好功夫，否则，钱是花了，效果却没有。要决定What to say 是一个很复杂的问题，这牵涉到品牌形象、消售对象、竞争对手、预设反应等等。首先不同的产品会有不同的性格，名牌汽车从不会以大减价作招徕的。同样道理百事只会说有关新一代的东西，而不会像可口可乐般可以拿些经典可乐樽来作纪念品。其次，你所说的

47、消费对象不同，所说的内容自然不同。例如卖牙膏广告，若对象是学识不高的中年家庭主妇，你对她们说甚么特别配方未必有用，反而简单地说防止蛀牙可能更合适。又例如卖音响组合，若对象是对音乐要求不高的人，可能毋须强调音质如何，反而强调美观的外形、独特的设计可能更奏效。至于竞争对手作些甚么更不容忽视，例如同是保险公司，国卫强调自己是全球最大，保诚强调自己乐于聆听、以客为先，汇丰强调方便、令你无忧。若你为另一间保险公司作广告，你必须想想自己比他们所说的还强吗？还是说一些他们没有提及的呢？避重就轻的方法往往可以省却不少金钱。在这里还得说一下另一种What to say。这种What to say其实是怎样把所说的东西说出来。例如卖Walkman很细小，这很明显是 What to say。但同样卖Walkman细小也可以有不同的说法。