4A广告公司的运作体系1530.docx

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1、第一课：广告公司的架构广告公司大概可以分为三大部门：创作部(Creative)、客户服务部(Account Servicing)、媒介部(Media)。创作部(CCreaativve DDepaartmmentt)创作部的主主要工作作是负责责构思广广告及执执行广告告创作。重重心人物物是行政政创作总总监(EExeccutiive Creeatiive Dirrecttor, ECCD)。一一般来说说，这个个职位每每间广告告公司只只有一人人。不过过，近年年却开始始出现CCo-EExeccutiive Creeatiive Dirrecttor，即即由两人人分工处处理不同同的客户户或联合合处理相相同

2、的客客户(例如：Battes Advverttisiing 由Iriis LLo 及及Ronn Chheunng 两两位行政政创作总总监分别别处理不不同的客客户；而而BBDDO 的的K.CC. 及及Pauul CChann 则共共同处理理公司的的所有客客户)。行政政创作总总监的工工作，主主要是负负责创作作部的行行政工作作，订立立创作路路线，控控制作品品水平等等等。行政创作总总监之下下，会视视乎人手手而分为为若干组组，每组组由一位位或两位位创作总总监(CCreaativve DDireectoor, CD)或副创创作总监监(Asssocciatte CCreaativve DDireectoor

3、, ACDD)负责责带领，其其中一位位是文案案出身的的，另一一位则是是美术出出身的。但但亦有不不少创作作总监是是身兼两两职的。创创作总监监的工作作除了构构思广告告外，也也负责指指导及培培训下属属的工作作。创作总监下下会有不不同的小小组，每每小组由由一位文文案(CCopyywriiterr, CCW)及及一位美美术指导导(Arrt DDireectoor, AD)组成。基基本上，两两人是会会共同构构思广告告的，但但文字修修饰方面面由文案案主理，美美术润饰饰方面则则由美术术指导主主理。由由于美术术指导的的执行工工作一般般都较繁繁复，所所以大都都有一位位助理美美术指导导(Asssisstannt A

4、Art Dirrecttor, AAAD)协协助执行行方面的的工作。有有经验的的文案及及美术指指导将会会晋升为为高级文文案(CCopyywriiterr, SSCW)及高级级美术指指导(AArt Dirrecttor, SAAD)。不不过，工工作性质质与以前前只是大大同小异异。创作部还包包括了电电视制作作 (TTV PProdducttionn)，平平面制作作 (PPrinnt PProdducttionn)，画画房(SStuddio)及平面面统筹(Traaffiic)四四个小部部门。电电视制作作部设有有监制(Prooduccer)，主要要负责电电视广告告的统筹筹，实际际广告拍拍摄的工工作则由

5、由广告制制作公司司(Prroduuctiion Houuse)负责，香香港的广广告公司司均不会会自行拍拍摄电视视广告的的。平面面制作部部设有平平面制作作经理(Priint Prooducctioon MManaagerr)，主主要负责责跟进平平面广告告的印制制工作。画画房设有有绘图员员(Viisuaalizzer)、计算算机绘图图员(CCompputeer VVisuualiizerr)、正正稿员(Arttistt)等职职位，负负责不同同的平面面广告制制作。平平面制作作统筹(Traaffiic CCoorrdinnatoor)则则是负责责统筹平平面制作作事宜的的。客户服务部部(Acccouun

6、t Serrviccingg Deeparrtmeent) 客户部的主主要工作作是与客客户联络络及制定定创作指指引。重重心人物物是客户户主管(Dirrecttor of Cliientt Seerviice, DCCS)，以以下是按按不同客客户划分分为不同同的客户户总监(Acccounnt DDireectoor, AD)，副客客户总监监(Asssocciatte AAccoountt Diirecctorr, AAAD)，客户户经理(Acccounnt MManaagerr)及客客户助理理(Acccouunt Exeecuttivee. AAE)。媒介部(MMediia DDepaartmm

7、entt) 媒介部的主主要工作作是为客客户建议议合适的的广告媒媒体(例如：电视、报报章、杂杂志、海海报、直直销等等等)，并为为客户与与媒体争争取最合合理的收收费。重重心人物物是媒介介主管(Meddia Dirrecttor)，下设设媒介主主任(MMediia SSupeerviisorr)及媒媒介策划划(Meediaa Pllannner)等不同同职位第七课：电电视广告告制作流流程电视广告的的制作分分工很细细，一般般来说，广广告公司司(Aggenccy)只只负责构构思，制制作公司司 (PProdducttionn Hoousee)负责责拍摄，后后期制作作公司(Posst PProdductti

8、onn Hoousee)则负负责后期期剪接、配配乐、配配音、计计算机特特技、动动画等工工作。电电视广告告制作的的程序也也很繁复复，大致致可以分分列如下下。（一）构思思(Coonceept Devveloopmeent)这是广广告公司司创作人人的主要要工作。一一般而言言，在接接获客户户服务部部的新工工作简报报(Brrieffingg)后，创创作总监监(Crreattivee Diirecctorr)会指指派一对对文案(Coppywrriteer)与与美术指指导(AArt Dirrecttor)共同负负责构思思，并给给予适当当的创作作指引。通通常只有有五至十十天的工工作时限限让创作作人去构构思点子

9、子。创作作队构思思完毕，便便要在期期限前预预早与创创作总监监商讨(Revvieww)。创创作总监监会凭经经验给予予指导、修修改，可可行的点点子就会会与客户户服务部部进行内内部商讨讨(Innterrnall Reevieew)，若若发现有有任何问问题，就就会再修修改或者者重新构构思。不不过，见见客户的的时间通通常都会会保持不不变，因因此构思思的时间间往往变变得只有有一两天天，甚至至一晚。（二）卖桥桥(Prreseentaatioon)从从前创作作人是三三步不出出闺门的的，卖桥桥是客户户服务部部的工作作。时至至今日，创创作人大大 都逢会会必到。因因为，创创作人演演绎自己己的作品品，大都都比较得得心

10、应手手。加上上客户对对创 作人一一般都较较为尊重重，所以以成功机机会会相相对地高高。卖桥桥是一样样不易为为的工作作。首先先，要作作好铺排排(Prreemmptiion)，把构构思变得得更有策策略(SStraateggy)，更更明白客客户的 需要。每每人的卖卖桥方式式都不同同，有的的会像演演戏般演演绎，有有的会用用大量图图画或视视像 参考材材料，甚甚至会把把构思剪剪辑或拍拍摄成广广告片，让让客户更更易明白白。（三）报价价(Quuotaatioon)卖卖桥成功功并不代代表真的的成功，还还要视乎乎构思的的点子会会否超出出预算。很很多时由由于预 算的制制作费太太过昂贵贵，会令令广告胎胎死腹中中。制作作

11、预算会会包括三三大部分分：拍摄摄费、后后期制作作费及广广告公司司费用。拍拍摄费视视乎广告告复杂程程度及导导演级数数而定，相相差可 以由十十多万元元至几百百万元不不等。后后期制作作费则包包括剪接接、计算算机效果果、配乐乐、配音音等。广广告公司司一般收收取制作作费的百百分之十十七点六六五，作作为报酬酬。总括括而言，最最小 型的制制作约需需三、四四十万元元，中型型的制作作约七、八八十万元元，过百百万的已已是大制制作。SSUNDDAY的的制作费费平均每每支广告告一百万万，独独立日约四百百万，达尔文文约九九百万，可可以说是是百年难难得一见见的大制制作。（四）送检检(Ceensoorshhip)从前检检查

12、是电电视广播播管理局局的工作作，今天天却交由由电视台台自行审审查。若若电视广广告播放放后，收收到任何何投诉，电电视台将将会被检检控，甚甚至停牌牌。所以以，电视视台对审审查广告告 都很苛苛刻。近近年电视视广告常常收到投投诉，令令审查变变得更严严格，甚甚至矫枉枉过正。（五）制作作会议(Pree-prroduuctiion Meeetinng)广广告制作作前会有有数次制制作会议议。先是是创作人人与导演演交流意意见，然然后导演演会就广广告片的的处理手手法(SShoootinng SScriipt)、选角角(Caastiing)、服饰饰(Sttyliing)、道具具(Prropss)、拍拍摄地点点(Lo

13、ocattionn) 、灯灯光(LLighhtinng)、配配乐(MMusiic)等等与创作作人倾谈谈。待与与客户开开过制作作会议后后，广告告片才会会正式开开拍。（六）拍摄摄(Shhoottingg)拍摄摄可分为为厂景(Stuudioo)及外外景(LLocaatioon)。香香港在石石岗及清清水湾都都有电影影厂房 ，除用用作拍摄摄电影外外，也拍拍广告。另另外，在在柴湾也也有不少少小型的的厂房供供拍摄广广告用。外外景拍摄摄较厂景景难控制制，除天天气影响响外，找找场地及及控制途途人也很很困难。一一队 制作队队伍，除除导演(Dirrecttor)外，还还包括摄摄影师(Cammeraamann)、摄摄

14、影助理理(Caamerramaan AAssiistaant)、灯光光、道具具、服装装、发型型、制作作统筹(Prooduccer)、制作作助理(Prooducctioon AAssiistaant)等。遇遇有海外外拍摄(Oveerseea SShoootinng)，由由于经费费所限，一一般只有有导演、摄摄影师、摄摄影助理理出外，其其余人手手则在当当地聘请请制作公公司协助助。基于于与海外外制作公公司的默默契，香香港往海海外拍摄摄一般离离不开法法国、南南非、纽纽西兰、洛洛杉机、台台湾、新新加坡、北北京等地地。（七）后期期制作(Posst PProdducttionn)现在在的广告告很倚赖赖后期制制

15、作，所所以这绝绝对是不不可忽视视的一环环。广告告片拍摄摄完毕先先会送往往冲片(Fillm PProccesssingg)，然然后送到到后期制制作公司司进行初初步校色色(Onne NNitee)。剪剪片师(Ediitorr)会按按导演的的意思先先剪出毛毛片(RRouggh CCut)，待创创作人满满意后再再加上音音乐样本本(Muusicc Reeferrencce)及及配音样样本(GGuidde TTracck)给给客户批批阅(DDoubble Heaad)。上上述的制制作程序序又被称称为Offf-llinee Edditiing，完完成后再再进行OOn-llinee Edditiing。首首先

16、把菲菲林进行行真正校校色(TTeleecinne, TC)，确定定广告片片的整体体色调，例例如黑白白、偏蓝蓝、偏绿绿、偏黄黄等等。然然后会进进行计算算机加工工(Viideoo Trranssferr, VVT)，例例如把不不需要的的东西删删除、加加上字幕幕、计算算机特技技等。与与此同时时，配乐乐师(CCompposeer)会会就导演演的音乐乐样本创创作配乐乐。创作作人亦要要选择合合适的旁旁白员(Voiice Oveer TTaleent)录音及及加上音音响效果果。最后后再就配配乐、旁旁白及音音效进行行混音(Mixxingg)。经经客户最最后批阅阅后，一一支广告告片正式式完工。不不过，广广告片仍

17、仍须得到到电视台台的最后后审批，才才可真正正在电视视荧光幕幕与观众众见面。电视广告播播放只是是几十秒秒的事，但但当中所所涉及的的程序却却多得很很，所以以，一般般广告 都要花花上个多多月，甚甚至接近近一年的的时间才才可以正正式播出出。第九课：电电视广告告创作入门收看电视每每十五分分钟就有有一段广广告时间间，平均均来说都都占三、四四分钟。换换句话说说，以三三十秒钟钟广告计计算，每每人每小小时会看看二、三三十个广广告。电电视广告告之魔力力在于你你会不自自觉地被被迫接收收了一些些广告讯讯息。而而且每十十五分钟钟重复一一次，令令你潜移移默化。我我的女儿儿只有三三岁，却却能一字字不漏地地背诵广广告对白白。

18、可见见电视广广告的厉厉害之处处。现在在，让我我们来看看看广告告人常会会用些甚甚么手法法去影响响消费者者的行为为及观念念。1.明星效效应 (Cellebrrityy)明星效应是是最能在在短期内内吸引注注意力的的宣传手法，很很适合急急功近利利的香港港社会。因为，明星星本身在在市场上早已已有一定定的价值值，产品与明明星拉上上关系，可可以借助助明星既既有的知知名度提提高身价价。问题题是产品的形形象与明明星的形形象会出现混淆，长长远来说说产品很很难真正建建立自己己的形象象。例如如黎明原原来是和记天地线的代言言人，后后来却连连数码电电话、IDDD及Oraangee也用他他，Coottoon UUSA、St

19、、大陆楼楼盘等等等都用他他，形象象越来越模糊糊。不过过，以明明星拍广广告也可可以有好好处的，正正如王家家卫的电影，好好的明星星可以令令电影更有有味度。右右列的香香港电讯讯00660广告，采采用了黄黄子华作主角角就更能能把小人人物的心心态演出，直直接帮助了表表达广告的的概念。2. 角色色 (CCharractter)塑造角色与与采用明明星有异异曲同工工之妙。因因为，你你可以藉藉观众对对角色的的认同而而加强对对产品的的好感。但但塑造角角色却不不受明星星既有形形象限制制，你可可以按产产品所需需度身订订造一个个属于自自己的角角色代言言人。正正如右列列的益力力多家庭庭，就很很深入民民心，令令产品在在市场

20、上上起死回回生。又又如CTTI超人人，也是是难得一一见的角角色，令令品牌的的知名度度迅速增增加。3. 歌唱唱 (MMusiicall) 著名的已已故广告告人戴维维奥格威威说过：Whhen youu haave notthinng tto ssay, siing it. 从从前的电电视广告告都喜欢欢唱歌，把把产品的的特点直直接地唱唱出来。唱唱歌的好好处是你你会不自自觉地把把歌词记记在脑里里。试想想想二十十多年前前的保济济丸、位位堂养阴阴丸、余余仁生白白凤丸、沙沙士汽水水、维他他奶等等等，都仍仍然记忆忆犹新。右右列的CCTI超超人不单单是塑造造角色的的成功例例子，更更是近年年难得一一见的歌歌唱广告

21、告。4. 示范范 (DDemoonsttrattionn)有否留意街街头的产产品示范范经常围围着不少少男女老老幼，一一方面是是由于示示范者风风趣幽默默，另一一方面也也由于透透过示范范过程，大大家会被被产品的的神奇功功效深深深吸引。示示范广告告就是找找住这个个特点把把产品的的威力表表现出来来，不过过由于大大家对电电视广告告制作认认识多少少，已经经没有太太多人会会被剪接接技巧下下的洗衣衣粉广告告所说服服，所以以，近年年来这类类广告已已经不多多。右列列是飞利利浦滤水水器的广广告，镜镜头影着着滤水器器十多秒秒才见气气泡升起起，把滤滤水器过过滤出清清水的能能力夸张张地示范范出来。5. 幽默默 (HHum

22、oor)幽默的广告告通常最最受欢迎迎。在国国际广告告大奖中中胜出的的十居其其九是幽幽默的广广告。幽幽默广告告受欢迎迎是一件件很正常常的事，人人们每天天辛劳工工作，回回家看电电视，看看到轻松松幽默的的广告自自然会喜喜欢。不不过，香香港的幽幽默广告告却不多多，即使使有，其其实都不不太好笑笑。这可可能是创创作人幽幽默感不不足，也也可能是是导演掌掌握幽默默失败。右右列的九九广东铁铁广告是是近年难难得的幽幽默作品品，在本本港及海海外都夺夺过不少少奖项。其其它如近近日的数数码通广广告也算算不俗。6. 感性性 (EEmottionn)感性广告与与幽默广广告是截截然不同同的手法法，却同同样地控控制着观观众的感

23、感观。右右列的眼眼镜888，虽然然是几年年前的旧旧作，但但仍然最最感人的的广告。感感性广告告用得好好可以触触及人的的心灵深深处，令令人产生生难以言言喻的情情感。正正如Juust Golld真女女人广告告系列，就就能透过过真女人人有血有有肉的感感受把产产品的形形象确立立。不过过，感性性的广告告做得不不好往往往会有反反效果，令令人有做做作、虚虚伪的感感觉，所所以必须须小心采采用。7. 哲理理 (PPhillosoophiicall)这曾经是香香港电视视广告的的特色，把把中国人人几千年年来的文文化哲理理融汇在在广告中中。汇丰丰银行好好几支广广告都很很有哲理理，例如如渔民、金金鱼、父父女、男男女等都都

24、很有深深度。做做哲理广广告最强强的莫过过于台湾湾了。台台湾人的的文化背背景较好好、较书书卷气，写写哲理广广告的文文案都很很有深度度，观众众的理解解能力也也较高，换换了在香香港播放放，可能能会被评评为沉闷闷或莫名名其妙。面面对香港港人日趋趋表面，要要做哲理理广告可可能越来来越难。近近日，香香港宽带带生有有限、活活无限几乎是是无聊广广告中的的一股清清泉。8. 态度度 (AAttiitudde)年青人产品品或时装装服饰，最最喜欢用用这种手手法。因因为受众众是一群群很有个个性的人人，传统统广告的的硬销手手法很易易被他们们看穿，要要吸引他他们并不不容易。反反而一些些有个性性的广告告会引起起他们的的注意，

25、甚甚至认同同。好像像右列的的维他柠柠檬茶广广告就塑塑造了一一种很自自我的态态度。记记住，年年轻人广广告不一一定要见见年轻人人，说出出他们的的感受已已经很足足够。又又例如SSUNDDAY的的广告，采采用无聊聊、新鲜鲜的手法法，也塑塑造出一一种不同同的生活活态度，难难怪会受受年轻人人欢迎。9. 视觉觉震撼 (Viisuaal IImpaact)每人每天接接触的广广告都有有几十支支，要在在芸芸广广告中吸吸引观众众注意并并不容易易。使用用视觉震震撼的手手法，就就能把观观众的视视线留住住，并在在脑海中中留下印印象。右右列的公公仔面广广告以古古怪的长长咀巴吸吸引人，令令人觉得得奇怪。而而SUNNDAYY

26、16622 IDDD则以洋洋人通街街打人吸吸引注意意。不过过，要吸吸引注要要好容易易变成哗哗众取宠宠，也很很容易引引起观众众不安，产产生反效效果，所所以要小小心处理理。10. 模模仿 (Borrroww Innterrestt)Borroow IInteeresst是指指模仿某某些表现现手法去去令广告告增加趣趣味。例例如右列列的维他他奶广告告模仿七七十年代代的教育育电视形形式，以以一种今今日看来来老套的的手法去去吸引观观众。同同样地，SUNDAY的Sowap也用了网球教育节目的形式令广告更有趣。此外，多年前人头马Club就模仿大红灯笼高高挂的电影片头，更选择在电视播放同名电影时播出广告，收到不

27、俗的效果。11. 片片段 (Viggnettte)这是广告常常用的手手法，以以不同的的片段连连贯成广广告片，通通常都会会配以悦悦耳的音音乐。例例如多年年前地铁铁的有有时有候候，有如如大自然然节奏、香港港电讯的的只要要有梦想想，凡事事可成真真都是是成功的的例子。近近日，香香港宽带带以生生有限、活活无限配上BBeyoond的的海阔天天空也产产生也好好的效果果。第八课：平平面广告创作入门说起广告，一一般人心心目中都都只有电电视广告告。但事事实上，广广告创作作人入行行的首三三年 ，甚至至更长的的日子，都都没有机机会接触触电视广广告。换换句话说说，在这这些日子子里，你你的创作作欲唯有有在平面面广告上上发

28、泄了了！其实实，资深深的广告告人都会会认同，平平面广告告比电视视广告更更难做得得好。因因为，你你只能在在一格画画面上把把你要说说的东西西说出，但但换上 电视广广告，却却有7220格画画面之多多（以330秒广广告，每每秒244格计算算）。所所以，要要做好广广告必先先从平面面广告入入手。以以下是从从一些平平面广告告归纳出出来的创创作手法法，并不不代表创创作之先先已有这这种创作作企图，而而同一广广告又往往往会使使用多于于一种的的创作手手法，故故这里所所说的只只是入门门方法而而已。1.比喻(Anaaloggy)比喻，是根根据类似似的联想想，选取取另外的的事物来来描绘本本事物的的特征。正正如右列列的广告

29、告，以四四个吸盘盘来描绘绘Goood YYearr车胎的的贴地性性能，就就十分生生动有趣趣。一般般来说，比比喻是创创作人最最易想到到的手 法，不不过能否否一针见见血就要要视乎功功力高下下了。大大家也不不妨做类类似的练练习，例例如贴地地性能 ，除了了吸盘，还还有甚么么联想呢呢？是浴浴缸内的的防滑垫垫？是自自动黏贴贴带？是是磁石？2.图象合合成(VVisuual Punn)这其实是演演变自比比喻的一一种手法法。右例例是Voolvoo的广告告，以安安全扣针针去比喻喻汽车的的安全性性。但采采用一般般的比喻喻，你只只须用一一支扣针针即可。创创作人却却把扣针针屈曲成成Volvvo汽车车的外型型，令图图画变

30、得得更吸引引，意思思更易明明白。使使用比喻喻，你还还得看看看 他卖的的是甚么么才能明明白。但但使用VVisuual Punn ，却却可以毋毋须任何何文字交交待。若若你到PPageeOnee打开任任何一本本广告年年鉴，你你会不难难发现类类似的广广告。3.比较(Commparrisoon)比较是一种种让人看看得到产产品优点点的最显显浅手法法。因为为，你只只要把两两种产品品并列 摆放，高高下立见见。右列列例子是是金舫衣衣物柔顺顺剂的广广告，你你可以看看到使用用金舫与与否的明明显分别别，一个个是铁线线球，一一个是毛毛线球。聪聪明的你你或许已已经看出出，比较较其实 也可以以是比喻喻的一种种。铁线线球被比

31、比喻成没没有使用用金舫衣衣物柔顺顺剂的后后果。4.使用前前，使用用后(BBefoore andd Affterr)你打开报章章，常会会看到减减肥广告告使用这这种手法法，把减减肥前后后的相片片并列排排出，突突出产品品的功效效。其实实，这亦亦是一种种比较方方法，不不过不是是把使用用不同产产品的结结果作 出比较较，而是是使用某某一种产产品前后后的比较较。右列列的例子子也是一一间减肥肥中心的的广告 ，但使使用的BBefoore andd Affterr 手法法就高明明得多。左左边的阔阔门是减减肥中心心的入口口，右边边的窄门门是出口口，夸张张地把减减肥的成成效道出出。5.问题与与答案(Proobleem

32、 aand Sollutiion)这是一个非非常简单单直接的的创作手手法，把把问题道道出，然然后以产产品作为为答案。右右列的例例子，看看到球场场上很多多男士举举起了两两手，右右下角却却放了一一支体香香膏。大大热天时时， 男士的的体臭问问题，遇遇上了SSaneex体香香膏，问问题迎刃刃而解。正正如一些些减肥广广告，问问题是折折断了的的椅子，答答案是减减肥药；问题是是超重的的升降机机，答案案是减肥肥中心等等等。6.文字游游戏(PPlayy onn Woord)中文是方块块图象文文字，最最适合使使用文字字游戏。右右列的脱脱毛器广广告是一一个很成成功的 例子。在在女字的的腋下位位置加上上了体毛毛，把脱

33、脱毛器的的需要突突出了。这这个广告告拿过不不少国际际大奖，连连不懂中中文的外外国人也也看得津津津有味味，实属属佳作。中中文字的的一字多多音，一一音多字字特性也也造就了了不少创创意，例例如以周润发发及毛顺均均去道道出修护护焗油的的优点也也是很好好的点子子。7.文案主主导(CCopyy Drriveen)有时广告制制作成本本奇低，根根本无法法使用硬硬照，聪聪明的创创作人就就想到以以纯文字字去吸 引读者者。正如如报章的的新闻或或副刊，往往往只是是片言只只语已能能把读者者留住。右右列的广广告吸引引之处尽尽在文案案。Thhis yeaar, youu doontt knnow theem. Nexxt

34、yyearr, ttheyy doontt knnow youu. （直直译：今今年你不不认识他他们，明明年他们们不认识识你。）简简单的几几只文字字，把新新导演展展的吸引引之处道道出。文文案主导导的广告告，有时时只有十十数字，有有时却像像副刊般般有数百百 字，不不过，香香港人的的阅读气气氛很低低，那些些长文案案广告在在香港真真是绝无无仅有。但但在 台湾或或美国，长长文案就就普遍得得多。8.图文化化学作用用(Coopy andd Viisuaal SSyneergyy)好的文案可可以做出出好广告告，好的的图画也也可以。但但有时文文案普通通得很，图图画也很很平 常，却却仍能做做出好广广告。这这就是

35、图图画与文文案所产产生的化化学作用用。右例例中文案案是Inn frrontt off evveryy grreatt maan ttherress a womman （直译译：在每每个成功功男士前前都有个个女士），图图画为劳劳斯莱斯斯前的美美女铜像像。两者者 并无太太吸引之之处，但但放在一一起就产产生化学学作用，所所谓一加加一等于于三，把把劳斯莱莱斯 的形象象与成功功人士挂挂了。从前前学写文文案，常常会希望望不重复复图画所所说的，而而去写 别的东东西，让让读者看看起来会会有多重重意思，更更见创意意的深度度。9.媒体运运用(UUse of Meddia)有时要让广广告在芸芸芸广告告中突出出就得花

36、花点心思思。右列列的药用用胶布广广告选用用了杂志志 的中间间夸页，利利用杂志志的书钉钉配合手手掌的血血渍，把把对胶布布的需要要加强了了。不过过， 随着媒媒体的开开发，近近日多了了不少新新的广告告媒体，令令广告创创作可以以突破报报章、杂杂志 、电视视、电台台的框框框。例如如地铁车车厢、月月台，巴巴士车身身，网页页等等，就就有很大大的空间间可供发发展。10.专题题(Toopiccal)专题广告可可以分作作两类：一类是是节令性性的，一一类是时时事性的的。右列列的广告告是金霸霸 王电芯芯的贺年年稿，以以比喻手手法突出出了产品品的长寿寿特性。这这类节令令性广告告常会于于新 年、圣圣诞、情情人节、父父亲节

37、、母母亲节等等时候出出现，以以刺激消消费或加加强产品品形象。 时事性广告则借助突发性的时事事件，达到相同的效果。例如：蒸馏水产品在Y2 K前提醒市民储备食水、股市狂泻后卖头痛药广告等等。11.态度度(Atttittudee)卖时装广告告或潮流流产品有有时毋须须甚么卖卖点，最最重要的的只是产产品性格格与态度度。右列列 的Bennettton广广告就是是一系列列作品之之一，透透过大胆胆的题材材，突出出了Beenetttonn的世界界大同观观念。此此外，香香港镇金金店的真真女人形形象、佐佐丹奴的的自然个个性都做做得相当当成功 。12.直译译(Liiterral)有时生硬地地把字面面的意思思直译出出来

38、也可可以产生生创意。右右列的例例子，把把Lettterrheaad （信信纸的信信头）直直接图象象化了，成成为有英英文字母母(Leetteer)的的头(HHeadd)。近近年，香香 港不少少广告也也喜欢采采用这种种方法，例例如平平到见底底就真真的以见到底底裤作作为图画画，漫漫游就就真是慢慢地地游等等等。13.以产产品为主主角(PProdductt ass Heero)这是客户最最喜欢的的广告，看看到偌大大的产品品，便甚甚么问题题也没有有了。有有时创作作人面对对 那些不不断要加加大产品品，而不不顾创意意的客户户，就会会使出这这一招，通通常都例例不虚发发， 一击即即中。在在外国，以以产品为为主角的

39、的成功广广告也不不少，例例如右列列的渔夫夫之宝及及Alssoluut VVodkka就是是佼佼者者。第十课：SStraateggy与Briief在电影职业业特工队队中，每每次行动动之前，汤汤告鲁斯斯也会接接到指令令，然后后他会按按照指令令，以自自己的方方法完成成任务。在在广告行行中，这这份指令令叫做BBrieef（工工作简报报）。如如果Brrieff是特工工的任务务指令，Strategy（策略）就是中央情报局的工作定位了。以SUNDAY为例，它的策略是塑造一间具有独特形象的电讯公司，而它的手提电话、IDD、WAP Phone等等都会在同一的策略下有不同的Brief。让我们以OM的Communi

40、cation Strategy及AD Brief为例，谈谈甚么是Strategy及Brief。1. Brand Definition由于科技的普及，产品的独特性越来越少。A电讯公司所提供的服务与B电讯公司的几乎是相同的。能够区别两间电讯公司的，可能只有它们的形象。不同的产品应该有不同的形象。因为，无论你有任何新服务或者新产品，在很短的时间内就可以被人模仿，甚至改善，只有产品本身的独特形象是它人所不能仿效的。在写Strategy 与 Brief时，客户部常会以一些人物、对象去帮助创作人更能掌握产品的性格。例如以明星去代表电讯公司，SUNDAY会是黄子华、数码通会是林晓锋、香港电讯会是郑少秋、万众

41、会是萧亮、新世界会是临记。2. Role of Advertising厘定目标是很重要的工作。假若某牌子的牙膏发明了新配方，希望透过广告它是最能保护牙齿的牙膏，那么无论你的创意怎样强，你只说出它能令人牙齿洁白，你也是做得不对。但客户多是贪婪的，常会在一个工作中要达到多个目标，你必须确定先后次序，才能有效地完成任务。广告名人Neil French 说过：Do be realistic here. Dont over-promise. Dont expect advertising alone to create sales. 广告只能增加产品的知名度，令人考虑购买。没有好的产品，好的广告只会令产

42、品加速死亡。所以，大家必须想清楚甚么的目标才是合理的目标。3. Competition所谓知己知彼，百战百胜。你必须先看清谁是你的真正对手。例如：维他奶与可口可乐虽同是饮品，但性质不同，维他奶绝不会以可口可乐为真正对手。维他奶的对手只会是其它荳奶产品，或者健康饮品。又以运动鞋为例，Nike的对手只会是Adidas，而不会是Monfok、Yasaki，甚至前进牌。定错对手，只会浪费自己的弹药。找出对手后就要了解自己与对手的强弱，大家的市场及广告策略有甚么同异。定位不清，只会令人误会是某某品牌，很难在消费者心中留下印象。4. Target Market常常收到客户的Brief 都是希望自己的产品能

43、够三至八十岁的男或女也同样喜欢。事实上，有多少产品真的能够适合三至八十岁呢？若产品标榜创意，对象可能会比较年轻；若产品讲究高科技，对象可能会以男性居多。其实，我们不单可以年龄及性别去确定对象，也可以职业、喜好、薪酬水平等等去界定。5. Desired Consumer Response预先估计消费者反应可以帮助创作人检视清楚创意是否适合。以Dot Com广告为例，在推广一个新网址时，你可能希望观众看后会记得网名而已，也可能是记得网址，也可能是会尝试上网，也可能是会在网上登记成为会员，也可能是会使用网上服务。预计的消费者反应不限于理性上的，也可以是感性上的。换句话说，你到底希望观众看完广告后会对

44、你的品牌有甚么感觉呢？想觉得它高不可攀，还是很平易近人呢？想觉得它很成熟，还是很年轻呢？不同的预计反应会引致不同的广告，必须合理地想清楚，否则可能无法达到预期效果。6. Core IdeaCore Idea可以说是广告的灵魂所在。一个好的Core Idea能以新鲜而独特的方法去演绎产品或服务的特点，令人对产品或服务有新的看法及产生好感，甚至尝试该产品或服务。它可以是某产品或服务的独特卖点，也可以是同类产品的共同特点，不过，其余品牌可能忽略了或没有提及，于是你霸占了它、拥有它。Core Idea也可以是感性上的，例如Just Gold的真女人就是很好的例子。要找出Core Idea是甚么，可以先

45、了解产品或服务的特点，然后看看对手说些甚么。不过，Core Idea必须很single-minded，贪多务得最终只会一事无成。有人把Core Idea称为Benefit、USP、Proposition、Button等等，但无论名称如何不同，作用都大同小异。7. SupportCore Idea不能空口说白话，必须有充足的理据去支持你的说法。例如：屈臣氏蒸馏水说自己至清至纯，那必须有实验报告证明才有说服力的，否则只是欺骗消费者。而且，没有足够证明文件，电视台也不会让你播出广告。至于感性的Button也要有足够的研究支持，否则也很容易产生反效果。例如：SUNDAY的feels like SUND

46、AY platform也不是胡乱来的，它是看到电讯服务本身已由倾谈公事转变为闲聊的工具，而当时的电讯广告实在太认真、太严肃了，于是以一个不同的角度去演绎电讯服务。8. Creative Considerations作广告常有很多的限制，不能胡乱地干。例如NIKE的广告必须用Just do it的platform；Guinness的广告都以黑白为主要色调；SONY的Logo必须放在平面广告的左上角等等。除了这些限制外，还要清楚列明要做的是甚么。是电视广告？报章广告？海报？户外广告？有多少Budget？时限如何？写不清楚只会浪费大家的时间。第十一课：Whaat tto ssay 与Howw too

47、 saay类似的产品品或服务务，为甚甚么落在在不同的的创作人人手中会会出现高高低差距距很远的的广告呢呢？这往往往取决决于他们们在Whhat to sayy 与Howw too saay这两两个步骤骤做得怎怎样。WWhatt too saay 是是所说的的东西，How to say 是所说的方法。两者若能好好配合，效果实在惊人。以眼镜88为例，一般眼镜公司只会强调服务专业，眼镜框款式多，配戴合适眼镜的重要性等等，但眼镜88却道出了看出一点真，看出可观人生的感性素求。加上大导演Louis Ng的动人演绎，难怪眼镜88能在香港广告史上的成为经典广告之一。What to say不同的产品或服务固然有不同的东西可以说，相似的产品或服务同样可