如何做到从顾客满意到顾客信任19788.docx

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1、从顾客满满意到顾顾客信任任 顾客满满意和顾顾客信任任是两个个层面的的问题，如如果说顾顾客满意意是一种种价值判判断的话话，顾客客信任则则是顾客客满意的的行为化化。如何何使两者者达到一一种有效效地结合合，本文文从理论论和实践践上进行行了一些些探讨。 何谓顾顾客满意意 一般而而言，顾顾客满意意是顾客客对企业业和员工工提供的的产品和和服务的的直接性性综合评评价，是是顾客对对企业、产产品、服服务和员员工的认认可。顾顾客根据据他们的的价值判判断来评评价产品品和服务务，因此此，认为为，“满意是是一种人人的感觉觉状态的的水平，它它来源于于对一件件产品所所设想的的绩效或或产出与与人们的的期望所所进行的的比较”。

2、从企企业的角角度来说说，顾客客服务的的目标并并不仅仅仅止于使使顾客满满意，使使顾客感感到满意意只是营营销管理理的第一一步。美美国维持持化学品品公司总总裁威廉廉姆.泰泰勒认为为：“我们的的兴趣不不仅仅在在于让顾顾客获得得满意感感，我们们要挖掘掘那些被被顾客认认为能增增进我们们之间关关系的有有价值的的东西”。在企企业与顾顾客建立立长期的的伙伴关关系的过过程中，企企业向顾顾客提供供超过其其期望的的“顾客价价值”，使顾顾客在每每一次的的购买过过程和购购后体验验中都能能获得满满意。每每一次的的满意都都会增强强顾客对对企业的的信任，从从而使企企业能够够获得长长期的盈盈利与发发展。 对于企企业来说说，如果果

3、对企业业的产品品和服务务感到满满意，顾顾客也会会将他们们的消费费感受通通过口碑碑传播给给其他的的顾客，扩扩大产品品的知名名度，提提高企业业的形象象，为企企业的长长远发展展不断地地注入新新的动力力。但现现实的问问题是，企企业往往往将顾客客满意等等于信任任，甚至至是“顾客忠忠诚”。事实实上，顾顾客满意意只是顾顾客信任任的前提提，顾客客信任才才是结果果；顾客客满意是是对某一一产品、某某项服务务的肯定定评价，即即使顾客客对某企企业满意意也只是是基于他他们所接接受的产产品和服服务令他他满意。如如果某一一次的产产品和服服务不完完善，他他对该企企业也就就不满意意了，也也就是说说，它是是一个感感性评价价指标。

4、顾顾客信任任是顾客客对该品品牌产品品以及拥拥有该品品牌企业业的信任任感，他他们可以以理性地地面对品品牌企业业的成功功与不利利。美国国贝恩公公司的调调查显示示，在声声称对产产品和企企业满意意甚至十十分满意意的顾客客中，有有的顾客客会转向向其他产产品，只只有的顾顾客会再再次购买买相同的的产品或或相同产产品的同同一型号号。 何谓客客户信任任 顾客信信任是指指顾客对对某一企企业、某某一品牌牌的产品品或服务务认同和和信赖，它它是顾客客满意的的不断强强化的结结果，与与顾客满满意倾向向于感性性感觉不不同，顾顾客信任任是顾客客在理性性分析基基础上的的肯定、认认同和信信赖。一一般地说说，顾客客信任可可以分为为个

5、层次次： 认知信信任它直接接基于产产品和服服务而形形成，因因为这种种产品和和服务正正好满足足了他个个性化需需求，这这种信任任居于基基础层面面，它可可能会因因为志趣趣、环境境等的变变化转移移； 情感信信任在使用用产品和和服务之之后获得得的持久久满意，它它可能形形成对产产品和服服务的偏偏好； 行为信信任只有在在企业提提供的产产品和服服务成为为顾客不不可或缺缺的需要要和享受受时，行行为信任任才会形形成，其其表现是是长期关关系的维维持和重重复购买买，以及及对企业业和产品品的重点点关注，并并且在这这种关注注中寻找找巩固信信任的信信息或者者求证不不信任的的信息以以防受欺欺。 长期以以来，管管理者都都认为市

6、市场份额额是取得得利润的的原动力力，世纪纪年代中中期的()模型型支持了了这种观观点。但但教授发发现这种种观点是是不一定定正确的的，因为为他发现现一个与与高利润润和快速速增长更更密切相相关的因因素是顾顾客信任任，而不不是市场场占有率率。 一种似似是而非非的观点点 在营销销管理理理论中，顾顾客忠诚诚是一个个被广泛泛使用的的概念，但但顾客忠忠诚实际际上只是是一种误误解。 当市场场营销的的专家们们提出“顾客忠忠诚”这一概概念时，企企业经营营管理的的至上理理念是大大规模生生产，即即企业先先按照自自己对顾顾客需求求的理解解设计产产品，然然后通过过长时间间的大规规模生产产降低成成本，吸吸引顾客客购买。在在整

7、个过过程中，企企业是主主导，处处于主动动的地位位；顾客客作为企企业产品品的接受受者，只只能接受受企业为为“他们”设计、生生产的产产品，顾顾客选择择性差。特特别在短短缺环境境下，顾顾客不得得不重复复购买相相同的产产品。这这种重复复购买给给人的错错觉是“顾客忠忠诚”。 其实，在在个性化化感性消消费时代代，产品品品种繁繁多，产产品同质质化日盛盛，产品品生命周周期缩短短使得顾顾客不可可能长期期对某企企业和某某产品“忠诚”。 从另一一方面而而言，顾顾客忠诚诚的对象象是企业业或产品品，因此此顾客忠忠诚是顾顾客对企企业或产产品忠诚诚，这是是以产品品为中心心的产物物，现在在的情况况应该是是企业对对顾客忠忠诚。

8、只只有这种种观念的的转变才才能使企企业为顾顾客服务务，实现现顾客价价值最大大化。 以顾客客忠诚为为指导的的市场营营销可能能导致：企业或或产品独独自尊大大，脱离离顾客，服服务质量量差；企企业为了了达到销销售目的的，滥用用消费案案例，贩贩卖顾客客善意，引引诱顾客客消费；销售过过程中的的急功近近利，不不讲信用用，不择择手段，等等等。教授的“桶” 老顾客客是对企企业、产产品、服服务有信信任感而而多次重重复购买买产品或或接受服服务的群群体。企企业为了了提高市市场占有有率和完完成不断断增长的的销售额额压力，都都或多或或少地把把寻找新新顾客作作为营销销管理的的重点，而而忽视了了老顾客客的作用用。事实实上，这

9、这是一个个误区。教授曾经用漏桶来形象地比喻企业的这种行为。他在教授市场营销学时，在黑板上画了一只桶，然后在桶的底部画了许多洞，并给这些洞标上名字：粗鲁、劣质服务、未经过训练的员工、质量低劣、选择性差等，他把桶中流出的比作顾客。他指出，企业为了保住原有的营业额必须从桶顶不断注入“新顾客”来补充流失的顾客，这是一个昂贵的没有尽头的过程。因此，越来越多的企业开始通过提高服务质量来维系老顾客，因为堵住漏桶带来的远不是“顾客数量”，而是“顾客质量”的提高。 老顾客客是企业业最宝贵贵的财富富，一个个老顾客客的终身身价值是是巨大的的。根据据调查，从从一个爱爱吃意大大利馅饼饼的人身身上获得得的终身身收入大大约

10、是美美元，从从一个卡卡迪拉克克车主上上获得的的终身收收入是美美元。 顾客信信任所带带来的经经济利益益相当可可观，这这一点在在其他行行业也得得到了证证明。近近年来的的服务行行业，如如软件和和银行业业的调查查统计表表明，顾顾客信任任度提高高，企业业收益可可上升。如如果一家家公司始始终不渝渝地给予予顾客超超值回报报并赢得得了忠诚诚的顾客客，其市市场份额额和收益益就会增增加，而而招揽顾顾客和为为顾客服服务的费费用就会会下降。公公司可以以将因此此获得的的超额利利润投资资于一系系列新的的活动，譬譬如，奖奖励老顾顾客，为为顾客提提供更好好的服务务，提高高员工的的报酬等等等，从从而引发发一系列列连锁反反应，形

11、形成“企业盈盈利顾客客信任”的良性性循环。 顾客信信任给企企业带来来的好处处是多方方面的。顾顾客信任任带来重重复购买买，顾客客重复购购买增加加企业的的收入，而而且老顾顾客保持持的时间间越长，购购买量就就越大；因招揽揽顾客费费用减少少，使企企业成本本降低，一一项研究究表明，争争取一位位新顾客客的成本本约比维维持一位位老顾客客的成本本多数倍倍，而且且在成熟熟的竞争争性强的的市场中中，企业业争取到到新客户户的困难难非常大大；由于于“口碑效效应”，老顾顾客会推推荐他人人购买从从而增加加新顾客客；企业业对熟悉悉的有丰丰富消费费经验的的老顾客客的服务务更有效效率、更更经济；顾客信信任度和和企业经经济效益益

12、的提高高有助于于改善企企业员工工的工作作条件，提提高员工工满意度度，员工工归属感感随之提提高，进进而可以以提高工工作效率率，降低低招聘和和培训费费用，减减少员工工流失损损失，又又进一步步使成本本降低，因因此形成成一种强强化顾客客信任的的良性循循环效应应。 顾客贿贿赂不能能培养顾顾客信任任 企业有有一种流流行的做做法，希希望通过过折扣或或回馈来来招揽顾顾客、留留住顾客客，并把把这种活活动称之之为“忠诚营营销活动动”，这实实质上是是一种顾顾客贿赂赂，对于于培养顾顾客信任任没有任任何作用用。椐美美国食品品营销协协会的报报告，瑞瑞士的顾顾客转移移率最低低()，英英国最高高()，但但是，低低转移率率的瑞

13、士士却是顾顾客忠诚诚营销活活动参与与率最低低的()，而高高转移率率的英国国的顾客客忠诚营营销参与与率是最最高的()。没没有参加加这种活活动的顾顾客中，有有的人认认为这些些活动太太浪费时时间，为为获得这这些折扣扣不值得得。有的的顾客说说如果没没有这些些活动，他他们仍然然会购买买同样多多的东西西，有的的顾客声声称如果果没有这这些活动动，他们们仍然会会从这家家商店购购买商品品。这也也从一个个方面说说明，顾顾客贿赂赂实质上上的最大大收益者者是企业业的一般般顾客，他他们是现现实的获获利者，而而不会是是企业的的信任者者，企业业在这种种活动中中得不偿偿失。 但企业业为了一一定的市市场目的的而采用用折扣或或回

14、馈等等方式招招揽顾客客却是十十分有效效的，也也是可取取的，如如清仓，快快速收回回投资，季季节性转转型，避避免延时时导致损损失（如如水产品品、鲜果果等），通通过关键键的活动动赢得竞竞争优势势，等等等。不过过长期地地应用这这种策略略则会导导致价格格战，导导致多方方受损，如如彩电业业。为了了赢得竞竞争企业业还是应应当通过过独特性性来提高高顾客价价值，获获得顾客客信赖，如如海尔。 从顾客客满意到到顾客信信任 顾客满满意和顾顾客信任任是两个个层面的的问题。如如果说顾顾客满意意是一种种价值判判断的话话，顾客客信任则则是顾客客满意的的行为化化。 因此，我我们说顾顾客满意意仅仅只只是迈上上了顾客客信任的的第一

15、个个台阶，不不断强化化的顾客客满意才才是顾客客信任的的基础。同同时，需需要明确确的是，顾顾客满意意并不一一定可以以发展致致顾客信信任，在在从顾客客满意到到顾客信信任的过过程中，企企业还要要做许许许多多的的事情。 在促进进顾客信信任的因因素中，个个性化的的产品和和及时性性服务是是两个决决定性因因素。个个性化的的产品能能增强顾顾客的认认知体验验，从而而培养顾顾客的认认知信任任；个性性化的产产品和及及时性服服务能使使顾客产产生依赖赖，进而而培养情情感信任任；只有有个性化化的产品品和及时时性服务务都能适适应顾客客的需求求变化时时，顾客客才会行行为信赖赖；顾客客不可能能自发地地信任，顾顾客信任任需要企企业以实实际行动动来培养养。