【市场营销】3243-王老吉的品牌策略1802.docx

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1、红罐王老老吉品牌牌定位战战略 本案案例受邀邀哈佛佛商业评评论整整理，刊于于其中文文版20004年年11月月号品牌释名名 凉茶是是广东、广广西地区区的一种种由中草草药熬制制，具有有清热去去湿等功功效的“药药茶”。在在众多老老字号凉凉茶中，又又以王老老吉最为为著名。王王老吉凉凉茶发明明于清道道光年间间，至今今已有1175年年，被公公认为凉凉茶始祖祖，有“药药茶王”之之称。到到了近代代，王老老吉凉茶茶更随着着华人的的足迹遍遍及世界界各地。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人

2、带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。背景 20002年以以前，从从表面看看，红色色罐装王王老吉（以以下简称称“红罐罐王老吉吉”）是是一个活活得很不不错的品品牌，在在广东、浙浙南地区区销量稳稳定，盈盈利状况况良好，有有比较固固定的消消费群，红红罐王老老吉饮料料的销售售业绩连连续几年年维持在在1亿多多元。发发展到这这个规模模后，加加多宝的的管理层层发现，要要把企业业做大，要要走向全

3、全国，就就必须克克服一连连串的问问题，甚甚至原本本的一些些优势也也成为困困扰企业业继续成成长的障障碍。而所有有困扰中中，最核核心的问问题是企企业不得得不面临临一个现现实难题题红红罐王老老吉当“凉凉茶”卖卖，还是是当“饮饮料”卖卖？ 现实难题题表现一一：广东东、浙南南消费者者对红罐罐王老吉吉认知混混乱。在广东东，传统统凉茶（如如颗粒冲冲剂、自自家煲制制、凉茶茶铺煲制制等）因因下火功功效显著著，消费费者普遍遍当成“药药”服用用，无需需也不能能经常饮饮用。而而“王老老吉”这这个具有有上百年年历史的的品牌就就是凉茶茶的代称称，可谓谓说起凉凉茶想到到王老吉吉，说起起王老吉吉就想到到凉茶。因因此，红红罐王

4、老老吉受品品牌名所所累，并并不能很很顺利地地让广东东人接受受它作为为一种可可以经常常饮用的的饮料，销销量大大大受限。另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。而在加多

5、宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉

6、的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法

7、在全国范围推广。现实难题表现三：推广概念模糊。如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补

8、这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？重新定位2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。红罐王老吉虽然销售了7年，其

9、品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，

10、提出与竞争者不同的主张。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置即在哪个细

11、分市场中参与竞争。在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。

12、这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。同时，任何一个品牌定位的成立，

13、都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好

14、了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。” 至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞

15、争，形成独特区隔其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧岭南药侠。成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加

16、大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准

17、，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。这时候才可以开始广告创意，拍广告片。品牌定位的推广明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。紧接着，成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者

18、的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。（影视广告）红罐王王老吉的的电视媒媒体选择择主要锁锁定覆盖盖全国的的中央电电视台，并并结合原原有销售售区域（广广东、浙浙南）的的强势地地方媒体体，在220033年短短短几个月月，一举举投入440000多万元元广告费费，销量量立竿见见影，得得到迅速速提升。同同年111月，企企业乘胜胜

19、追击，再再斥巨资资购买了了中央电电视台220044年黄金金广告时时段。正正是这种种疾风暴暴雨式的的投放方方式保证证了红罐罐王老吉吉在短期期内迅速速进入人人们的头头脑，给给人们一一个深刻刻的印象象，并迅迅速红遍遍全国大大江南北北。220033年初，企企业用于于红罐王王老吉推推广的总总预算仅仅10000万元元，这是是根据220022年的实实际销量量来划拨拨的。红红罐王老老吉当时时的销售售主要集集中在深深圳、东东莞和浙浙南这三三个区域域，因此此投放量量相对充充足。随随着定位位广告的的第一轮轮投放，销销量迅速速上升，给给企业极极大的信信心，于于是不断断追加推推广费用用，滚动动发展。到到20003年底底

20、，仅广广告投放放累计超超过40000万万元（不不包括购购买20004年年中央台台广告时时段的费费用），年年销量达达到了66亿元这种种量力而而行、滚滚动发展展的模式式非常适适合国内内许多志志在全国国市场，但但力量暂暂时不足足的企业业。（户外广告）在地面面推广上上，除了了强调传传统渠道道的POOP广告告外，还还配合餐餐饮新渠渠道的开开拓，为为餐饮渠渠道设计计布置了了大量终终端物料料，如设设计制作作了电子子显示屏屏、灯笼笼等餐饮饮场所乐乐于接受受的实用用物品，免免费赠送送。在传传播内容容选择上上，充分分考虑终终端广告告应直接接刺激消消费者的的购买欲欲望，将将产品包包装作为为主要视视觉元素素，集中中宣

21、传一一个信息息：“怕怕上火，喝喝王老吉吉饮料。”餐餐饮场所所的现场场提示，最最有效地地配合了了电视广广告。正正是这种种针对性性的推广广，消费费者对红红罐王老老吉“是是什么”、“有有什么用用”有了了更强、更更直观的的认知。目目前餐饮饮渠道业业已成为为红罐王王老吉的的重要销销售传播播渠道之之一。 （ 广告物料）在频频频的消费费者促销销活动中中，同样样是围绕绕着“怕怕上火，喝喝王老吉吉”这一一主题进进行。如如在一次次促销活活动中，加加多宝公公司举行行了“炎炎夏消暑暑王老吉吉，绿水水青山任任我行”刮刮刮卡活活动。消消费者刮刮中“炎炎夏消暑暑王老吉吉”字样样，可获获得当地地避暑胜胜地门票票两张，并并可在

22、当当地渡假假村免费费住宿两两天。这这样的促促销，既既达到了了即时促促销的目目的，又又有力地地支持巩巩固了红红罐王老老吉“预预防上火火的饮料料”的品品牌定位位。（ 王老吉温州“学子情”活动）同时，在在针对中中间商的的促销活活动中，加加多宝除除了继续续巩固传传统渠道道的“加加多宝销销售精英英俱乐部部”外，还还充分考考虑了如如何加强强餐饮渠渠道的开开拓与控控制，推推行“火火锅店铺铺市”与与“合作作酒店”的的计划，选选择主要要的火锅锅店、酒酒楼作为为“王老老吉诚意意合作店店”，投投入资金金与他们们共同进进行节假假日的促促销活动动。由于于给商家家提供了了实惠的的利益，因因此红罐罐王老吉吉迅速进进入餐饮饮

23、渠道，成成为主要要推荐饮饮品。（广告物料）这种大大张旗鼓鼓、诉求求直观明明确 “怕怕上火，喝喝王老吉吉”的广广告运动动，直击击消费者者需求，及及时迅速速地拉动动了销售售；同时时，随着着品牌推推广的进进行，消消费者的的认知不不断加强强，逐渐渐为品牌牌建立起起独特而而长期的的定位真正正建立起起品牌。推广效果红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。