论文：网络营销促销策略研究.doc

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1、网络营销促销策略研究摘要：顾名思义，网络促销是利用互不网来进行的促销活动，也就是利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品的服务的信息，以引发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。与传统促销方式相比，网络促销在时间和空间观念上、在信息传播模式上以及在顾客参与程度上都发生了较大的变化。网络使时空得到了大大的拓展，订货和购买可能在任何时间、任何地点进行。独有的、双向的、快捷的、互不见面的信息传播模式，为网络促销提供了更加丰富多彩的表现形式。网络中消费者的概念和客户的消费行为都发生了很大的变化，一他们直接参与生产和商业流通的循环，进行大范围的选择和理性的购买。因此，营销人员应深刻理解网络促销

2、的特性，制订行之有效的网络促销策略。关键字：促销概述、促销形式、作用与实施、网络广告的运作与促销、预算方案、站点推广、销售促进与公关目录： 1. 网络营销促销概述11 网络营销促销内涵111 营销促销的特点112 网络营销促销与传统促销的区别12 网络营销促销形式121 网上折价促销122 网上抽奖促销123 网上积分促销124 网上赠品促销125 网络文化促销126 网上联合促销127 网络聊天促销13 网络营销促销作用131 告知功能132 说服功能133 反馈功能134 创造需求135 稳定销售14 网络营销促销实施141 确定网络促销对象142 设计网络促销内容143 决定网络促销组合

3、方式144 制定网络促销预算方案145 衡量网络促销效果146 加强网络促销过程的综合管理2. 网络营销站点推广21 站点推广概述22 站点推广方法221 搜索引擎注册222 建立链接222 1 在行业站点上申请链接222 2 申请交互链接222 3 在商务链接站点申请链接223 发送电子邮件224 发布新闻225 提供免费服务226 发布网络广告227 使用传统的促销媒介23 提高站点访问率方法231 内容信息类232 中介服务类233 电子商务类234 其它24 利用搜索引擎推广241 搜索引擎的作用242 搜索引擎索引网站的方法2421 使用 Spider 对网站进行索引2422 目录索

4、引243 搜索引擎排名优先级标准244 增加搜索引擎注册广告效果245 搜索引擎注册3. 网上销售促进与公共关系31 网上销售促进311 有奖促销312 拍卖促销313 免费促销32 网上公共关系33 网络公共关系的目标331 与网上新闻媒体建立良好合作关系332 通过互联网宣传和推广产品333 建立良好的沟通渠道（对内和对外）34 实现目标的方法341 与网络新闻媒体合作342 宣传和推广产品343 建立沟通渠道4 参考资料（一）网络营销促销概述 1、网络营销促销内涵 （1） 网络营销促销的特点 网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买

5、欲望和购买行为的各种活动。它突出地表现为以下三个明显的特点： 第一，网络促销是通过网络技术传递产品和服务的存在、性能、功效及特征等信息的。它是建立在现代计算机与通讯技术基础之上的，并且随着计算机和网络技术的不断改进而改进。 第二，网络促销是在虚拟市场上进行的。这个虚拟市场就是互联网。互联网是一个媒体，是一个连接世界各国的大网络，它在虚拟的网络社会中聚集了广泛的人口，融合了多种文化。 第三，互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场。传统的区域性市场的小圈子正在被一步步打破。 （2） 网络营销促销与传统促销的区别 虽然传统的促销和网络促销都是让消费者

6、认识产品，引导消费者的注意和兴趣，激发他们的购买欲望，并最终实现购买行为，但由于互联网强大的通讯能力和覆盖面积，网络促销在时间和空间观念上，在信息传播模式上以及在顾客参与程度上都与传统的促销活动发生了较大的变化。 时空观念的变化。以产品流通为例，传统的产品销售和消费者群体都有一个地理半径的限制，网络营销大大地突破了这个原有的半径，使之成为全球范围的竞争；传统的产品订货都有一个时间的限制，而在网络上，订货和购买可能在任何时间进行。这就是现代最新的电子时空观（Cyber Space） 。时间和空间观念的变化要求网络营销者随之调整自己的促销策略和具体实施方案。 信息沟通方式的变化。多媒体信息处理技术

7、提供了近似于现实交易过程中的产品表现形式；双向的、快捷的、互不见面的信息传播模式，将买卖双方的意愿表达得淋漓尽致，也留给对方充分思考的时间。在种环境下，传统的促销方法显得软弱无力。 消费群体和消费行为的变化。在网络环境下，消费者的概念和客户的消费行为都发生了很大的变化。上网购物者是一个特殊的消费群体，具有不同于消费大众的消费需求。这些消费者直接参与生产和商业流通的循环，他们普遍大范围地选择和理性地购买。这些变化对传统的促销理论和模式产生了重要的影响。 对网络促销的新理解。网络促销虽然与传统促销在促销观念和手段上有较大差别，但由于它们推销产品的目的是相同的，因此，整个促销过程的设计具有很多相似之

8、处。所以，对于网络促销的理解，一方面应当站在全新的角度去认识这一新型的促销方式，理解这种依赖现代网络技术、与顾客不见面、完全通过电子邮件交流思想和意愿的产品推销形式；另一方面则应当通过与传统促销的比较去体会两者之间的差别，吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧，打开网络促销的新局面。 2、网络营销促销形式 传统营销的促销形式主要有四种：广告、销售促进、宣传推广和人员推销。网络营销是在网上市场开展的促销活动，相应形式也有四种，分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。其中网络广告和站点促销是网络营销促销的主要形式。 网络广告类型很多，根据形式不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电

9、子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等。 网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。站点推广主要有两类方法，一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一类通过网络广告宣传推广站点。前一类方法，费用较低，而且容易稳定顾客访问，但推广速度比较慢；后一类方法，可以在短时间内扩大站点知名度，但费用不菲。 销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。 网络促销的核心问题是如何吸引消费者，为其提供具有价值诱因的商品信息。根据网络营销活动的特征

10、和产品服务的不同，结合传统的营销方法，可采用如下网络销售促进策略。 网上折价促销 折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的促销方式之一。 在培育市场的阶段，这是一个十分有效的投资行为。目前我国网民在网上购物的热情远低于商场、超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。如网上书店 Amazon 就是采用比一般书店更大的折扣作为促销手段来吸引顾客的，其销售的大部分图书都有 5%到 40%的折扣。今天营业额达到上亿美元的Amazon，其员工也只有 100 多人，不需要自己的店面，没有库存商品。较低的运营成本使其有能力将节省的费用，通过折扣的形式转移到顾客身上，让

11、顾客充分领略到网上购物的优越性，而成为 Amazon 的常客。 网上抽奖促销 抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。 但是网上抽奖促销活动应注意以下几点：奖品要有诱惑力，可考虑大额超值的产品吸引人们参加 ；活动参加方式要简单化，由于上网费用、网络速度以及浏览者兴趣不同等原因，网上抽奖活动要策划得必须富于趣味性和容易参加。对抽奖结果的真实性要有一定的保证，应该及时请公证人员进行全程公证，并及时通过 E-mail、公告等形式向参加者通告活动进度和结果。 网上积分促销 积分促销具有如下作用：可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度；可

12、以提高活动的知名度等。 网上赠品促销 赠品促销具有如下优点：可以提升品牌和网站的知名度；鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；能根据消费者索取赠品的热情程度总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。 赠品促销应注意赠品的选择：不要选择次品、劣质品作为赠品， ；明确促销目的，选择适当的能够吸引消费者的产品或服务；注意赠品的时间性，如冬季不能赠送只在夏季才能用的物品，另外在危急公关等情况下也可考虑不计成本的赠品活动以挽回公关危机；注意预算和市场需求，赠品要在能接受的预算内，不可因过度赠送赠品而造成营销困境。 网络文化促销 网络文化促销是将网络文化与产品广告相融合，借助网络文化的特点来吸引消费者。

13、例如，将产品广告融于网络游戏中，使网络使用者在潜移默化中接受了促销活动。通过组建用户俱乐部可吸引大批的网友来交流意见，也可以实现网络文化传播的作用。企业可以将其产品和企业形象精确地渗透到每一个对产品真正有兴趣的用户，同时企业也可以通过网络交流来影响网络文化，从而制定有效的营销策略。 网上联合促销 由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，联合促销的产品或服务可以产生一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。非竞争性的厂商之间可以组成线上促销的策略联盟，通过相互的线上资料库联网，增加与潜在消费者接触的机会。这样做一方面不会使本企业的产品受到冲击，另一方面又拓宽了产品的消费层面。 网络聊天促销 利用

14、网络聊天的功能开展消费者联谊活动，通过沟通交流增强感情，或开展在线产品展销活动和推广活动。这是一种调动消费者情感因素，促进情感消费的方式，对消费者吸引力较大。在这方面成功的典型是美国亚马逊网上书店，它在网站下开设聊天区以吸引读者，使其年销售额达到 34%的递增，其中有 44%是回头客，早在 1996 年其销售额就突破了1,700 万美元，充分展示了网络聊天促销的魅力。关系营销是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的收益率。 3、网络营销促销作用 网络促销的作用主要表现在以下几个方面。 （1） 告知功能。网络促销能够把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标

15、公众，引起他们的注意。（2） 说服功能。网络促销的目的在于通过各种有效的方式，解除目标公众对产品或服务的疑虑，说服目标公众坚定购买决心。例如，在同类产品中，许多产品往往只有细致的差别，用户难以察觉。企业通过网络促销活动，宣传自己产品的特点，使用户认识到本企业的产品可能给他们带来的特殊效用和利益，进而乐于购买本企业的产品。 （3） 反馈功能。网络促销能够通过电子邮件及时地收集和汇总顾客的需求和意见，迅速反馈给企业管理层。由于网络促销所获得的信息基本上都是文字资料，信息准确，可靠性强，对企业经营决策具有较大的参考价值。 （4） 创造需求。运作良好的网络促销活动，不仅可以诱导需求，而且可以创造需求，

16、发掘潜在的顾客，扩大销售量。 （5） 稳定销售。由于某种原因，一个企业的产品销售量可能时高时低，波动很大。这是产品市场地位不稳的反映。企业通过适当的网络促销活动，树立良好的产品形象和企业形象，往往有可能改变用户对本企业产品的认识，使更多的用户形成对本企业产品的偏爱，达到稳定销售的目的。 4、网络营销促销实施 对于任何企业来说，如何实施网络促销都是一个新问题，每一个营销人员都必须摆正自己的位置，深入了解产品信息在网络上传播的特点，分析网络信息的接收对象，设定合理的网络促销目标，通过科学的实施程序，打开网络促销的新局面。 根据国内外网络促销的大量实践，网络促销的实施程序可以由六个方面组成。 （1）

17、 确定网络促销对象 网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。随着网络的迅速普及，这一群体也在不断膨胀。这一群体主要包括三部分人员：产品的使用者、产品购买的决策者、产品购买的影响者。 （2） 设计网络促销内容 网络促销的最终目标是希望引起购买。这个最终目标是要通过设计具体的信息内容来实现的。消费者的购买过程是一个复杂的、多阶段的过程，促销内容应当根据购买者目前所处的购买决策过程的不同阶段和产品所处的寿命周期的不同阶段来决定。 （3） 决定网络促销组合方式 网络促销活动主要通过网络广告促俏和网络站点促销两种促销方法展开。但由于企业的产品种类不同，销售对象不同，促销方

18、法与产品种类和销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。企业应当根据网络广告促销和网络站点促销两种方法各自的特点和优势，根据自己产品的市场情况和顾客情况，扬长避短，合理组合，以达到最佳的促销效果。网络广告促销主要实施“推战略” ，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络站点促销主要实施“拉战略” ，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。（4） 制定网络促销预算方案 在网络促销实施过程中，使企业感到最困难的是预算方案的制定。在互联网上促销，对于任何人来说都是一个新问题。所有的价格、条件都需要在实践中不断学习、比较和体会，不断的总结经验。只有这样，才可能用有限

19、的精力和有限的资金收到尽可能好的效果，做到事半功倍。 首先，必须明确网上促销的方法及组合的办法。 其次，需要确定网络促销的目标。 第三，需要明确希望影响的是哪个群体，哪个阶层，是国外的还是国内的? （5） 衡量网络促销效果 网络促销的实施过程到了这一阶段，必须对已经执行的促销内容进行评价，衡量一下促销的实际效果是否达到了预期的促销目标。 （6） 加强网络促销过程的综合管理 （二）网络营销站点推广 1、站点推广概述 网络营销站点作为企业在网上市场进行营销活动的阵地，站点能否吸引大量流量是企业开展网络营销成败的关键，也是网络营销的基础。站点推广就是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，同时树立

20、企业网上品牌形象，为企业的营销目标实现打下坚实的基础。站点推广是一个系统性的工作，他与企业营销目标是相一致的。 网站推广与传统的产品推广一样，需要进行系统安排和计划，需注意的几个问题是：（1）注意效益/成本原则，即增加一千个访问者带来的效益与成本费用比较，当然效益包括短期利益和长期利益，需进行综合考虑；（2）稳妥慎重原则，宁慢勿快，在网站还没有建设好而且不够稳定时，千万不要急于推广网站，第一印象是非常重要的，网民给你的机会只有一次，因为网上资源太丰富了，这就是通常所说的网上特有的“注意力经济” ；（3）综合安排实施原则，因为网上推广手段很多，不同方式可以吸引不同的网民，因此必须综合采用多种渠道

21、以吸引更多网民到网站上来。 2、站点推广方法 （1） 搜索引擎注册 根据调查显示网民在找新网站主要是通过搜索引擎来实现的，因此在著名的搜索引擎进行注册是非常必要的，而且在搜索引擎进行注册一般都是免费的。 （2） 建立链接 与不同站点建立链接，可以缩短网页间距离，提高站点的被访问概率。一般建立链接有下面几种方式： 在行业站点上申请链接。如果站点属于某些不同的商务组织，而这些组织建有会员站点，应及时向这些会员站点申请一个链接。 申请交互链接。寻找具有互补性的站点，并向它们提出进行交互链接的要求（尤其是要链接上到站点的免费服务，如果提供这样的服务的话） 。为通向其他站点的链接设立一个单独的页面，这样

22、就不会使刚刚从前门请进来的顾客，转眼间就从后门溜到别人的站点上去了。 在商务链接站点申请链接。特别是当站点提供免费服务的时候，可以向网络上的许多小型商务链接站点申请链接。只要站点能提供免费的东西，就可以吸引许多站点为你建立链接。寻找链接伙伴时，通过搜索寻找可能为站点提供链接的地方，然后向该站点的所有者或主管发送电子邮件，告诉他们可以链接的站点名称、URL 以及 200 字的简短描述。（3） 发送电子邮件 电子邮件的发送费用非常低，许多网站都利用电子邮件来宣传站点。利用电子邮件来宣传站点时，首要任务是收集电子邮件地址。为防止发送一些令人反感的电子邮件，收集电子邮件地址时要非常注意。一般可以利用站

23、点的反馈功能记录愿意接受电子邮件的用户电子邮件地址。另外一种方式，通过租用一些愿意接受电子邮件信息的通信列表，这些通信列表一般是由一些提供免费服务的公司收集的。 （4） 发布新闻 及时掌握具有新闻性的事件（例如新业务的开通） ，并定期把这样的新闻发送到你的行业站点和印刷品媒介上。将站点在公告栏和新闻组上加以推广。互联网络使得具有相同专业兴趣的人们组成成千上万的具备很强针对性的公告栏和新闻组。比较好的做法是加入这些讨论，让邮件末尾的“签名档”发挥推广的作用。 （5） 提供免费服务 提供免费资源，在时间和精力上的代价都是昂贵的，但其在增加站点流量上的功效可以得到回报。应当注意，所提供的免费服务应是

24、与所销售的产品密切相关的，这样，所吸引来的访问者同时也就可以成为良好的业务对象。也可以在网上开展有奖竞赛，因为人们总是喜欢免费的东西。如果在站点上开展有奖竞赛或者是摸奖活动，将可以产生很大的访问流量。 （6） 发布网络广告 利用网络广告推销站点是一种比较有效的方式。比较廉价做法是加入广告交换组织，广告交换组织通过不同站点的加盟后，在不同站点交换显示广告，起到相互促进的作用。另外一种方式是在适当的站点上购买广告栏发布网络广告。 （7） 使用传统的促销媒介 使用传统的促销媒介来吸引访问站点也是一种常用方法，如一些著名的网络公司纷纷在传统媒介发布广告。这些媒介包括直接信函、分类展示广告等等。对小型工

25、业企业来说，这种方法更为有效。应当确保各种卡片、文化用品、小册子和文艺作品上包含有公司的 URL。 3、提高站点访问率方法 目前网站主要分为这样几类：（1）内容信息类，主要为访问者提供各种信息、知识等有价值的内容，如新浪提供的新闻服务，搜狐提供网站搜索服务；（2）中介服务类，主要通过网站架设桥梁为访问者提供某种服务，如网易提供的虚拟社区信息交流服务，3721 网站提供的中文域名服务；（3）电子商务类，这类站点主要是通过互联网作为开展商务活动的平台。对于电子商务类站点，一般有两种方式，一种是纯粹的网上电子商务企业，另一种是传统企业将其业务拓展到电子商务，如 8848 网站属于前种，北京图书大厦网

26、站属于后种。 （4）其它。这类网站一般不是以赢利为目的的，如个人网站、组织机构网站等，它们一般是结合自己的具体情况，开展网上信息交流活动。 不同类型的网站，要增加访问回头率需要采取不同的策略。对于内容信息类，它的目标就是起到一个媒体的作用，要扩大访问量主要是通过提供及时的信息和大容量的数据库检索服务；对于中介服务类，它的关键是要提供有特色的别的网站所不具备，同时又是网民需要的服务；对于电子商务类，它的关键是为网民提供更便捷的网上购物渠道，更丰富的产品和更优惠的价格。对于传统企业将业务拓展到电子商务的站点，要注意遵循互联网的规律，传统市场优势品牌在网上不一定能吸引大量访问量，必须提供网上用户需要

27、的一些服务，如产品知识、网上直销、免费增值服务等。 4、利用搜索引擎推广 （1） 搜索引擎的作用 搜索引擎是对搜索引擎（Search Engine）和搜索目录（Search Directory）的统称，是通过互联网进行网络营销的重要途径。目前，全世界的网站总数已经超过了 3,000 万个，并且还在不断的增加，因此，搜索引擎对于那些在互联网上游弋、寻找信息的人们来说已经变得非常重要了。 （2） 搜索引擎索引网站的方法 与搜索引擎的类型相对应，其索引网站的方式也基本分为以下两种： 使用 Spider 对网站进行索引。当要推广的站点向搜索引擎提交网站后，Spider就会对整个网站进行索引。 目录索引

28、。依靠用户提交注册信息并依赖搜索引擎的管理人员来增加索引的数目，也称作分类数据库（Category Database） 。大部分的目录索引在把你的站点增加到索引中时，只是连接您的主页而不是把网站的全部网页进行索引。例如： Yahoo!、Sohu 等。 （3） 搜索引擎排名优先级标准 搜索引擎排名优先级标准有时也可能被称作“相关分数” （Probable Relenance Scoring） 。搜索引擎主要是通过“Spider”程序或用户提交的申请来增加自己的数据库（即索引）的。当用户访问 Lycos、Yahoo、AltaVista 或其他的搜索引擎时，只要输入搜索的关键字，就可以简单地进行数据

29、库查询。为了确定是哪一个文档或网站返回了这个特定关键字搜索，每一个搜索引擎必须有他自己规定的文档优先级的标准。（4） 增加搜索引擎注册广告效果 增加搜索引擎注册的广告效果，主要是访问者在使用搜索引擎时能在显著位置找到你的站点。搜索引擎使用方式有两种方式，一是分类目录式查找，另一种是按关键字检索查找。对于第一种情况，就是在网站注册时就要将网站排名在最前面，如通常说的 Top 10和 Top 20，一般说来在页首的网站的访问率比后面要高，这就要求在搜索引擎注册时要了解搜索引擎是如何排名的，如搜狐网站的排名是按照网站名称的字典序来进行排列的，即根据网站名称在计算机内编码大小排序的。对于第二种情况，一

30、般说来就是提供足够多的关键字，以便于访问者在访问时能检索到网站，同时还要了解网站的检索排序算法，尽量采用按搜索引擎的算法来排列关键字，不过许多搜索引擎的排序算法是不公开的，所以需要不断尝试。 （5） 搜索引擎注册 根据国外研究，搜索引擎能够检索的网站还不到所有网站的 30%，因此企业为推广网站一般要在多个搜索引擎进行注册。 在多个引擎进行注册时，首先要确定选定那些引擎进行注册，一般说来能同时在 8个最重要的搜索引擎进行注册就足够了，注册过多引擎一方面时间代价比较大，另一方面大多数引擎使用者少，主要集中在少数上面。在多个引擎注册时，有多种方式，一种方式是利用专业软件代理注册；另一种方式是利用专业服务公司代理注册。（三）网上销售促进与公共关系 1、网上销售促进 销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售。互联网作为新兴的网上市场，网上的交易额不断上涨。网上销售促进就是在网上市场利用销售促进工具刺激顾客对产品的购买和消费使用。一般，网上销售促进主要有下面形式： （1）有奖促销。在进行有奖促销时，提供的奖品要能吸引促销目标市场的注意。同时，要会充分利用互联网的交互功能，充分掌握参与促销活动群体的特征和消费习惯，以及对产品的评价。 （2）拍卖促销。网上拍卖市场是新兴的市场，由于快捷方便，吸引大量用户参与网上拍卖活动。我国的许多电子商务公司也纷纷提供拍卖服务。拍卖促销就是将产品不限制价