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1、汇辰置业东城御景项目营销策划方案,报告需要解决的三大问题 ,我们要达成的三大目标 ,实现项目整体销售目标的达成 完成预期销售任务实现项目形象气质的整体拔高并持续超越 树立区域标杆，开发区首席纯正英伦社区实现多元化的营销互动与利润递进式超越 利润最大化，价值最大化，项目品牌效益最大化,报告整体思路与3W策略路径：,一、 WHY之项目目标分析：,实现本案 销售价格,项目销量（节奏把控）,产品形象（树立品质）,（利润点的最大化）,靠怎样的产品和概念留住客户？如何保证我们的产品绝对好？（产品创新）怎样的展示才能留住客户？,最直接思维方式的进入 基于理性的感性,二、 WHY之市场现状分析：,政策视角,1

2、、宏观政策之“国十条”与“国五条”（政策出台背景）,二、 WHY之市场现状分析：,政策视角,2、宏观政策之加息（对楼市的影响）,二、 WHY之市场现状分析：,政策视角,3、市场走向,二、 WHY之市场现状分析：,城市视角,市民观点： “现在的六安开始东扩了”,城市发展热点将发生转移，城南、 城北学区板块价值正在透支。城市的规划热点仍在离主城区较 近的月亮岛板块、城北学区板 块，更容易牵引城区客户。随着城市化进程的加快，六安中心 城区的土地资源愈发变得稀缺，地 段升值很大。 城东是六安连接合肥、融入省会经 济圈的桥头堡，是六安未来的重要 发展方向 。,二、 WHY之市场现状分析：,城市视角,六安

3、房地产市场概况量价齐升,纵观2010年年内六安楼市均价走势，1-6月，六安楼市基本上呈现出一轮上涨趋势，7月宅销量升高的同时，宅均价显著回落至3377元/，此后宅销量连续3个月呈现出快速上涨趋势，9-11月随着宅销量的持续上行，宅均价连续出现小幅回落，但仍连续三月保持在3900元/的高位运行。,从2010年年内走势来看，六安楼市受调控政策影响较小，4月中旬一次调控政策出台后，在之后的5月份六安楼市宅销量仍然保持在千套以上的高位，6-8月宅销量出现波动，而自8月跌至年内低谷512套之后，宅销量呈现出一路上行的趋势，在11月冲高至1591套，超过3月的1455套，再次刷新年内月度成交高点。,二、

4、WHY之市场现状分析：,城市视角,构建省会经济圈，圈内各个城市的通讯、金融等都要 突破行政壁垒.打造省会“旅游圈”建跨区域“经济特区”,“合肥为中心，六安、巢湖为两翼”的省会经济圈规划,合肥经济圈力争成为安徽省省经济最具活力、辐射力最强的核心增长区域。,今后一个时期，作为安徽省会的合肥，将进一步成长为安徽的增长极，对周边地区的极化效应继续加大。六安在融入合肥城市圈过程中:一方面要积极敢当配角，引入合肥高层次商业要素推进自身的发展另一方面要努力减少合肥影响力扩展过程中对六安城市商圈的挤压效应，努力通过形成特色高效的城市商业增强对周边地区的吸引力。,城市视角,二、 WHY之市场现状分析：,区域视角

5、,二、 WHY之市场现状分析：,经济技术开发区： 全国十大最具投资价值开发区、全国百佳科学发展示范区、安徽省十佳开发区； 园区控制面积43平方公里，规划面积24.8 平方公里,建成区面积18平方公里； 功能定位为“工业园、科技园、生态园和新城区”； 城市“东拓南进”战略核心，融入省会经济圈门户；主要企业有：华润啤酒、星瑞齿轮、蓝翔玻业、索伊电器、华源制药、电子三十八所 ；,经济技术开发区为城市“东拓南进”战略部署的主要发展方向，企业重多，市场消费潜力大，新城区定位，商品住宅开发设必将迎来大的发展机遇。第一批市政设施基本完成，第二批配套建设正在规划跟进，城东新区将进入加速发展阶段。,城东的未来是

6、最生态、最具活力的城区；一个精英汇聚并不断成长的“创业之城”、“活力之城”。,二、 WHY之市场现状分析：,城东板块代表楼盘先入为主,区域视角,二、 WHY之市场现状分析：,区域视角,未来六安房地产市场的主战场东城战火,2011即将新入市项目,二、 WHY之市场现状分析：,区域视角,综合分析： 从区位发展现状来看，城东是六安连接合肥、融入省会经济圈的桥头堡，是六安未来的重要发展方向，区域整体楼盘供应量庞大，品质多以中档路线为主； 整体销售以期房为主，新增项目比例呈增大之势； 板块客户来源较为广泛，包括全市各区域以及外地客群；区域以乡镇客群居多，由于板块临近开发区，周边厂区员工亦占较大比例，在购

7、置目的上：多以自住为主，刚性需求旺盛，改善型需求占较小比例。 从板块统计量来看，东部现有及规划开发量已近200万，俨然成为六安楼市继政务区、主城区板块后下一个重量级板块 ! 后续的供应比重呈递增的态势。其中，多层及花园洋房产品供应较少，仅20余万平米，小高层、高层产品放量达到110万平米；项目未来的供应结构将发生根本性变化，主要集中在高层、小高层。,三、 WHY之竞争对手分析：,项目未来面临着强势的市场竞争,已售项目,待售项目,城东板块以安丰路至经三路为界，是项目的集中区域，未来和本案形成正面竞争的项目除新城春天以外，都在经三路以西，相对本案离市区更近，消费者心理距离强与本案，而新城春天也与本

8、案占有同样的地理位置。,三、 WHY之竞争对手分析：,城市产业核心区，周边配套不完善，价格相对其它板块而言相对较低，但上涨较快，产品类型趋于丰富，品质有较大程度提升,产品设计有待加强，附加价值不、高，几乎无赠送面积，户型无亮点；价格增长较快：我们项目去年价格2600，现在已经卖到3600了。,花园洋房,区域价格标杆,新加坡御苑,区域品质标杆,项目产品线较丰富，以5+1花园洋房为主，后期有中小户型高层住宅推出；客群主要以市区企事业单位管理人员为主，约60%，生意人也占到很大部分。,产品线主要以中大户型为主，中规中矩，没有太多亮点； 项目整体规划以及园林景观优越，超越区域其它项目；比较注重品质，所

9、以整体社区品质是非常好的。,三、 WHY之竞争对手分析：,打好竞争的两大战役,本项目,新城春天,正面 战役,西面 战役,观澜国际,远大幸福里,逸城风景,三、 WHY之竞争对手分析：,PK新城春天,强调和睦的生活“环境”+亲情式街区“配套”,项目内有沿街主题商业风情街，三星级酒店、幼儿园、九年一贯制学校，超市、菜市场、会所等配套设施，使小区内部围合完整，生活便利，形成了集教育、购物、活动、休憩、生活为一体的动感空间。,主题定位：和睦365，亲情式街区,三、 WHY之竞争对手分析：,PK远大幸福里,主打“区位”+“品质”诉求，塑造“和谐邻里幸福花园”的项目形象,推广主题：在幸福里开始幸福,远大幸福

10、里位于六安市城东经济技术开发区，皖西东路原403医院的东侧，是城东新区高尚居住区域。项目建筑风格为简约现代，融合多层、小高层、景观高层的混业态居住模式，同时配套有商业街区和社区配套，保障社区活力。节后正式销售，具体时间待定,三、 WHY之竞争对手分析：,PK大尉观澜国际,主题定位：城之中央 29万方恢弘国际名邸,1）宣传造势高度决定位置站在城市运营的高度打造六安国际人居新标杆项目高端形象占位 2）产品优势塑造形象高度改写城市品质居住格局,价值诉求支撑点：开发区板块高尚住宅区文化、娱乐、公园，自然居住区项目高端形象品质,品质+生态，在大量同质化产品竞争下以绝对高端脱颖而出。,三、 WHY之竞争对

11、手分析：,PK逸城风景,主打“多层品质+中式文化”价值，提及区位价值,不将项目融入到城东板块，由于位处安丰路，离主城区较近，采用主动中心化的模式。,项目住宅总规划户数892套，规划户型十多种，主力户型为80多两房和100左右三房，由17栋多层、6栋高层、3栋洋房和1栋幼儿园组成。社区商业配套16000 。景观丰富，25000绿化景观。,三、 WHY之竞争对手分析：,竞争分析,各项目在竞争中其核心竞争力缺失，“生态+环境”为竞争对手所共享,本项目除去区域内各项目的共享资源以外，关键是如何差异化定位？如何避免同质化竞争？如何脱颖而出？,WHO？我们是谁？,四、 WHO之产品剖析：,项目解读：基础数

12、据,项目解读：项目特点,四、 WHO之产品剖析：,项目规划：1、社区住宅为6层住宅及17+1层住宅及17+1层公寓。2、在用地中，设计沿线环形小区主干道，将地块分成几个部分，中间位置为核心景观区，城市道路沿线，布置沿街商业及配套公建，较好的活跃商业氛围。同时分区明确，管理方便，人流之间干扰小。 3、在经五路上，设置小区的主处入口。引入住区的“林荫大道”及车行干道将住区分为南北两个组团，位于两个组团分界线上设有“中心广场”和中心绿化成为组团边缘上的点状区域。居住区主入口，生活及商业配套设置在南北向城市支路上。 4、居住总户数为816户。产品特点： 公寓、多层及高层住宅相得益彰，加上社区商业，可充

13、分满足客户需求；建筑特点： 英伦风格建筑群，成为区域一道风景线；户型设计： 高层为89平米，多层为108平米和127平米，公寓为89平米；公寓与高层的面积会产生冲突。,四、 WHO之产品剖析：,项目解读：项目特点,四、 WHO之产品剖析：SWOT分析,S 项目优势,地处城市主交通动脉，交通便捷；,地块方正平坦易于规划布局；,近规划中的生态园和淠河支流，景观资源丰富；,近坐拥白鹭洲公园和金领欢乐世界，感受国际时尚和绿色生态生活；,英伦风格建筑，区域独树一帜，多层生活增强项目活力。,四、 WHO之产品剖析：SWOT分析,W 项目劣势,所在区域在大众的心理还较偏僻，是六安东大门，但非主城生活圈；,被

14、工厂、装饰城等大型人群集聚地围绕，周边人员混杂 ；,目前项目所在位置周边生活配套缺乏；,产品外立面运用英伦风格，但局部不够纯正，还可改进；,项目体量在区域中没有优势，与多种物业类型之间的矛盾，户型冲突。,O 项目机会,政府“东拓”核心战略，区域发展潜力巨大；,随着六安纳入“皖江城市带”的发展建设，将使得城市外来人群 的刚性需求持续走高，给本案带来更多市场空间；,建筑风格，核心价值推广的差异化将提高竞争优势；,四、 WHO之产品剖析：SWOT分析,四、 WHO之产品剖析：SWOT分析,T 项目威胁,未来市场同质化严重，市场放量较大；,经济开发区地块较多，潜在竞争对手，情况不明晰；,市场新政影响，

15、客户近阶段观望浓厚，未来连续政策影响不明；,四、 WHO之产品剖析：产品建议,外立面：,可将外立面色调改变得更深一些，在楼顶加上更多的英伦元素,四、 WHO之产品剖析：产品建议,英国从中世纪向文艺复兴过渡时期的建筑风格是外形对称柱式取得控制地位，水平分划加强，外形简洁，窗子宽大，窗同墙根窄，几乎只剩下一个壁柱的宽度，外形上仍然保留塔楼、雉堞，体形凸凹起伏 。,外立面：,四、 WHO之产品剖析：产品建议,玫瑰绅城约40万英伦风情社区，容积率:2.66，绿化率:43%规划有联排别墅、空中别墅、酒店式公寓、高层公寓、商铺等产品。复合型的大盘气度，多元化的建筑类型 ，小区景观以“玫瑰”“英伦文化”为主

16、线，着力塑造浪漫旖旎的英伦风情。,案例借鉴：,四、 WHO之产品剖析：产品建议,景观建议：,由于本项目的景观虽然做到了楼楼有绿化，但景观面不大，略显单调，建议开发商可以在景观小品及设施上多做文章，即点缀了园林又体现出开发商的细心独特。,鉴于目标客户对小区内部景观的关注较高，建议在小区规划主题景观，从园林成本考虑，挖掘概念，槌球景致，实实在在高些楼间绿化，安装休息与健身设施。同时，目前项目暂无重要外力可借，而期房销售的就是预期、愿景，我司建议一期建设景观先行，以体验式营销推动客户，提升目标客户心里价格。,四、 WHO之产品剖析：产品建议,景观建议：,户型调整建议1之户型A,四、 WHO之产品剖析

17、：产品建议,户型调整建议1之户型A整改意见,四、 WHO之产品剖析：产品建议,户型调整建议2之高层电梯调整,四、 WHO之产品剖析：产品建议,四、 WHO之产品剖析：产品建议,户型调整建议2之高层电梯调整,四、 WHO之产品剖析：产品建议,户型调整建议3之公寓产品,根据我司前期对六安市场及城东板块不同类型物业的分析得出，以同体量的住宅、写字楼、公寓项目做比较，写字楼物业的去化速度约为普通住宅的两倍，而公寓项目普遍去化速度高于普通住宅，约为普通住宅的0.8倍。 销售价格上，写字楼作为商业物业，多位于六安市地段较好的区域，价格相对也略高于普通住宅，约为普通住宅的1.1-1.3倍；而公寓类物业由于普

18、遍户型设计较差、规划受局限因素较大，其销售价格也与住宅类物业基本持平。 综合考虑本案所处区域住宅市场及商务办公现状，预期以写字楼对外推广不但难以实现较高利润，且会整体降低项目销售回款速度，因此，我司建议此部分产品仍以公寓规划推出，但在现有的户型基础上需略做调整。,四、 WHO之产品剖析：产品建议,户型调整建议3之公寓产品,四、 WHO之产品剖析：产品建议,户型调整建议3之公寓产品,1、户型面积段调整，以40平方左右一房、70平方左右两房为主要产品。小面积公寓在销售速度上将高于普通住宅产品。其次，由于面积小，总价少，因此单价上实际可突破普通住宅的销售价格。2、产品推广上以精装修产品拔高项目形象，

19、作为六安市场上新型的精装产品，也给推广中加入了宣传的噱头，有利于提升公司及项目的品牌，在实际后期的销售中，通过精装与毛坯的价差引导客户选择毛坯产品。,公寓户型整改建议：,四、 WHO之产品剖析：产品建议,户型调整建议3之公寓产品,公寓户型参考：,户型设计思路:南面做朝南户型，两端的做东西向，用东西向的进深消化北向的面积，剩余的部分用作公共楼体和电梯。优点：第一户型可以做小； 第二可以避免朝北的房源。,客观存在卖点,区位价值、景观价值、投资价值配套价值、产品价值、交通价值,主观营造卖点,售前/售中/售后服务价值,显性卖点,隐性卖点,核心价值主张,代言区域未来复兴的人居新标准,前沿规划设计，国际生

20、活理念,国际化品质居住区,四、 WHO之产品剖析：核心价值,项目核心价值主张：,项目卖点整合：,四、 WHO之产品剖析：核心价值,综合思考对于本案，我们认为要做的有,一、一个目的，构建一个超越常规化的品牌二、两个目标；建立市场人群基数，建立强大的品牌形象。三、利益的两个方面；a.现金流回款最快进而实现利润最大化。 b. 品牌声望最大化。,我们的产品：,五、 WHO之市场定位：,市场定位思考：,本案形象气质如何确立？,随着六安迅猛的发展，房地产市场逐步规范，诸多发展商纷纷涌入，城市形象的已经逐步拔高，而经开区住宅产品刚刚从功能型向品质型转移，开始注重表现品质，各种风格概念纷纷涌入，但目前市场上品

21、质纯正的产品却趋之若骛；,市场上缺少风格纯正的国际化品质居住区,城市需要什么,区域需要什么,1.真正的高品质住宅2.真正的健康景观住宅3.真正的国际化居所,经开区板块，高端配套设施奢享湖、河、公园资源风格纯正的建筑群，多产品类型,我们拥有什么,尊重,自然,会所,多层,美学,超越公园,纯正的英伦风格,人性,健康,多元,大气,宜居城,街道,从我们的产品中，我们认为，诉求丰富的内在既可以打动内向型消费群又可以吸引外向型富人然而我们需要一句口号，这句口号既不是“城市向东”，也不是“引以为傲”的非独特性标语。而是一句更有神韵的，表达纯正内涵传播语。这是本案的关键，也是一个强大品牌的核心。,策略思考：,五

22、、 WHO之市场定位：,我们的发现：,认真品味之后，我们发现，真正强大的品牌，来自于一种精神的解读。“纯正”是一种气势，是一种坚定的自信。,同时，我们需要这样一个概念！,能够展现 东城御景 未来 发展远景！能够将 东城御景 诸多的优势涵盖其中！能够体现 东城御景 未来成熟的生活状态！能够传达 东城御景 这个英伦建筑的理念和内涵！,五、 WHO之市场定位：,御品绅活一世传城,项目形象定位：,纯正是一种追求的精神，是自身产品的介绍，是众人所追求的原汁原味,在未来，我们将不可避免的会参与这个市场更激烈的竞争。我们希望东城御景的本身就是自己的价值。就如同绝对伏特加一样，提起纯正，人们自然的就会想起伏特

23、加。同时，着眼于未来，展望城市线，当纯正的英伦建筑成为家喻户晓的品牌后，东城御景便可以以较高的知名度快速进入城市，参与当地市场竞争。,五、 WHO之客户定位：,本项目所在的东城板块，主要项目的来源为：立足经开区、面向全市、辐射周边的。,我们的客户梳理无论是在六安首次置业，还是多次置业，他们都属于高端人群，他们关注项目品牌和居住舒适度，家庭具有较强的经济实力；根据职业目的，将其分为：首置客户/居家客户/舒居客户/返乡客户/城际客户。,五、 WHO之客户定位：,五、 WHO之客户定位：,项目客户群特征：,客户特征：沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德，以及物质财富的表现；他们思想深刻，在舒适和高

24、品质的生活基础上，强调生活的品质感；价值观：精神物质消费观：产品附加产品生活观：细节整体,五、 WHO之客户定位：,根据对于城东板块的客户分析：总价决定了主力客户群，总价35-45万以内，公务员、企业高管阶层比例较高，而超过45万，则私营企业主占客户比例最高；产品的性格决定了客户类型，一品尚都的气质吸引了较多的年轻人，而新加坡御苑的客户中较多为35岁左右或以上的客户；,项目客户群细分：,五、 WHO之客户定位：,本项目客户定位思考作为六安高端项目，客户定位为城市精英，具有较强的经济实力的人群；,客户分类：1、核心客户：企事业白领，市区、城东、外出返乡中高级管理人员，看重项目环境，对价格敏感；公

25、务员，全市、各县、镇等，政府机关职工、教师、医生等；2、重要客户：政府高官，多为二次或以上置业，价格抗性不大；企业高层，认同区域价值，有较强经济实力；私营企业主，对项目知名度、配套及档次注重；周边县城客户，投资为身份象征，从县域向城市迁徙；3、偶得客户：投资客，关注区域前景，升值潜力；,在购买与他们身份匹配的更舒适、更有品质感的居住空间,重视生活的品质，对环境要求较高，但绝对不希望将很多时间浪费在上下班的路上，因此不愿意选择离工作地点过远的地方；自备交通工具，对生活配套要求不太高，但一定要求较近车程内配套齐全；他们平时生活相对紧张，因此希望居住场所能够让他们充分放松，因此有自然资源的社区能够令

26、他们心动；他们具有较强的投资意识，关注片区未来的发展；他们希望体现私密性与尊贵性，对服务和细节非常地关注；他们希望购房可以用于长期居住，适合一家老少都在这里生活；,本项目主力客户购房心理特征：,五、 WHO之客户定位：,五、 WHO之客户定位：,什么样的客户才能属于我们项目？,与城市俱进,他们，,他们毕业于各大高校35年，有一定积蓄，习惯并留恋着这个城市。他们是城市的白领，是企业的梁柱，已经结婚或者马上结婚，都面临着房子的问题。他们在高校任教，他们在观察城市，在传述城市，他们是城市礼遇的先行者。他们也许年纪不大，需要在六安安家；也许人到中年，需要为孩子或者父母置办一处家业。他们是外地赴六工作的

27、企业高管，经常性的在六安居住，需要一个固定居所。,【绅活人群 交际领仕】,他们是，,本项目主流客户特征：,五、 WHO之客户定位：,个性特征：对目前收入及生活状态相对满足，重视家庭生活，重视生活品质，重视精神需求，注重自身及家庭成员身体健康状况收入状况：可能不是最有钱的那部分人，但也属于成功阶层或走在成功路上的人兴趣爱好：喜爱运动、户外活动、时尚PARTY,高雅、睿智、乐观、自信、从容、内敛 思想及行为极其成熟，能产生示范效应享乐主义现代版诠释：追求丰盛人生,时代的精英阶层上升阶层的代表,英伦 品质礼居圈层,五、 WHO之客户定位：,WHAT？ 做什么？,一、WHAT之项目营销推广总体策略：,

28、基本战略思路：,策略一：销售组织策略抢时间,抢占市场份额，拦截对手目标客户的市场策略策略二：产品领先、形象领先的竞争战略策略三：价格策略分阶段展示，做好项目的营销前置陈设，深入挖掘价值，追求价值最大化的价格策略 开盘期策略：理性入市，最大限度消化积累客户，抢占市场份额，形成热销局面；关键词：市场份额 价值最大化成长期策略：随工程进度和现场展示条件的改善，深入挖掘项目价值，追求价值最大化。关键词：价值展示 VS 价值最大化,一、WHAT之项目营销推广总体策略：,策略总纲：,一、WHAT之项目营销推广总体策略：,产品价值论策略：项目的价值，第一是产品，第二是产品，第三还是产品，在这里真正显现。领袖

29、策略：目前各楼盘对合六巢、白鹭洲公园等概念都有一定的借用，借媒体与其他楼盘对区域的炒作，以纯正英伦社区树立项目是真正高性价比高品质住宅的概念。 唯一性策略：深化打造产品与配套，我们独特的卖点是不可复制的或是复制也来不及的。时势策略：注意推广时机的选择，审时度势，不断的跟踪相同潜质的对手的动向，保持我们的唯一性和领袖性。,竞争策略：,项目价格策略：,定价目标假设：,定价目标,利润导向,销售导向,竞争导向,二、WHAT之项目营销执行：,根据各销售阶段的实际销售进度，采用分阶段展示，深入挖掘价值，追求利润最大化，以保证目标均价的实现。价格策略方向：方向一:启动区，以3800元/平米入市，多层4300

30、元/平米入市，目标价格4000-4200元/平米；依据：目前城东区客户市场对于4000元/平米价格是一个价格心理坎；本项目希望能以价格引领的方式抢占市场份额。方向二：启动区策略，须依据下半年城东区项目的市场价格水平；价格中开高走，递进式拉升建议高层入市价格：3800元/平米,项目价格策略：,二、WHAT之项目营销执行：,大张旗鼓 软硬结合,捕抓来周边客户注意力的有效推广,锁定目标客户，将项目信息直接传递,达到广而告之的效果增加客户认知度,树立形象、提高知名度和关注度,增加客户关注度、促成成交,扩大市场认知面，提高知名度和关注度,扩大项目覆盖面，提高认知途径,挖掘潜在购买需求，促进成交,展示中心

31、,户外/立柱广告,报纸广告,项目论坛,客户行销,网络广告,电视广告,乡镇传播,电台广告,短信媒体,增加项目知名度,扩大影响力，直击目标客户,项目宣传策略：,二、WHAT之项目营销执行：,报纸在六安房地产广告中效果一般，报纸媒体单一，基本就皖西日报大别山晨刊一家；,电视效果一般，覆盖面较窄，且黄金时段广告量小、到达率不集中，电视选择：六安电视台都市房产报道,电台效果较好，到达率高，覆盖率高，电台选择：六安交通广播、六安故事广播,六安媒体评估：,二、WHAT之项目营销执行：,网站： 网站是目前较主流的媒体，品质楼盘更是注重；并且在设计发布项目网站的同时在当地主流门户发布项目阶段性广告； 网站广告门

32、户选择：六安房地产交易网,二、WHAT之项目营销执行：,户外：六安城区小，户外广告牌效果非常明显，也是项目推广的主要媒介，皖西路、解放路、梅山路、火车站、汽车站等沿线效果较好,车体：车体实际效果较明显，关键取决于路线与车况选择,二、WHAT之项目营销执行：,比照六安高端项目营销费用标准，本项目营销费用约占总销比例：0.6%0.8%，约216万元288万元；其中，一期费用投入约占费用60%比例，约130万元173万元；项目首次开盘蓄客期短，形象导入和认筹基本同时进行，因而营销费用大；一、二次开盘是11年重点，消化一半的货量，营销费用需要再次加大；前三次成功销售，为项目奠定了市场基础，后续营销费用

33、主要集中在热点挖掘和客户维护，费用比例相对下降；注：以上费用预算不包括售楼部、样板房及示范区所需费用；,形象导入一次蓄客,一次销售二次蓄客,二次销售三次蓄客,持续销售,费用投入比例,35%,25%,20%,20%,项目营销推广费用安排：,二、WHAT之项目营销执行：,1、户外媒体攻略（空中）在六安皖西路、解放路、梅山路、火车站、汽车站及市中心等沿线效果较好的户外位置发布3-4块户外广告，主打企业和项目形象，以后同时配合各节点信息；每个关键节点更换内容（开盘、大型活动等）；2、报纸媒体攻略（平面）作为本项目辅助的宣传窗口，根据阶段性的推广要求进行平面表现。报纸媒体选择：建议只做皖西日报大别山晨刊

34、；3、电视媒体攻略（视觉）根据销售的不同阶段发布不同的内容，从企业形象楼盘形象楼盘卖点建议各个销售期更换版本每个关键节点更换内容（品牌导入期、开盘、大型活动等）；时长选择3-5分钟（专栏），其他阶段选择15秒、30秒硬广,项目营销推广媒介选择安排：,二、WHAT之项目营销执行：,4、电台媒体攻略（听觉） 根据销售的不同阶段发布不同的内容，从企业形象楼盘形象楼盘卖点 建议各个销售期更换版本 时长选择15秒、30秒硬广5、围墙、道旗媒体攻略（形象） 根据销售的不同阶段发布不同的内容，从企业形象楼盘形象楼盘卖点 建议各个销售期更换版本 道旗建议选择皖西路或者皋城路6、辅助媒体攻略（DM、短信等） 选

35、择人群集中区域的派发楼盘资料，售楼中心开放前、认筹前和开盘前各派发一次DM单张，把即售楼中心即将开放、即将认筹信息、即将开盘信息、楼盘情况、最新动态以及促销信息传递出去。 在开盘前，投放3次邮政广告夹报，全方位介绍项目信息，把最新动态及促销信息传递出去。 针对六安（行业企业主或电信、移动、银行、保险等VIP客户）尤其是市中区中高端客户短信群发，网络客户资源。,二、WHAT之项目营销执行：,营销执行策略 ：,打好三大营销战役：体验营销，渠道行销，活动营销做足四项功课：节奏控制 /推售控制 /价格控制 /营销整合,二、WHAT之项目营销执行：,11年营销节奏总体铺排 ：,推一期两栋多层，两栋高层住

36、宅,推二期高层及公寓,7月,2月,4月,5月,6月,8月,9月,10月,11月,12月,不同组团，营销时间互补，客户群体互相拉动,售楼处进场,3月,品牌入市期,产品形象导入及蓄客期,VIP认筹期,认筹,开盘,开盘强销期,一期持续期二期蓄客期,7月,2月,4月,5月,6月,8月,9月,10月,11月,12月,3月,认筹,开盘,销售目标,推盘量70%,基本售罄,销售金额：1.3亿 （11年8月 1年12月）,二、WHAT之项目营销执行：,营销节奏总体铺排 ：,销售实施,第一阶段 入市期,时间段： 2011年2月2011年6月中下旬；目的：维系早期探访客户，积累意向客户使客户对项目初步认知，初步试探

37、市场反应。前提必备条件： 销售准备：市区营销中心包装、海报印刷、销售热线、客户登记表、销售百问、销售人员（4名）、工装、名片到位 工程配合：工地围墙涂刷完成绿化带土地平整完毕，绿 植已经进行植栽工地现场巨幅广告牌到位,宣传推广：采用海报、户外，不采用报地 纸、电视等大众媒体发布信 息；主 要宣传内容为新站片区 卖点及开发商品牌主要活动：现场售楼处及示范区公开 展示品质，提升形象关键工作：人员招聘与培训； 客户问询接待 客户访谈及直邮； 媒体推广计划确定； 销售物料及报广制作； 内部认购（VIP卡销售）方案 确定； 现场营销中心及板房包装方案 确定；,树立纯正英伦社区形象,销售实施,时间段： 2

38、011年6月2011年7 月底； 目的： 市场导入，全面造势，价格试探， 为销售预热，积累和消化诚意客户。前提必备条件：销售准备：折页、户型手册、VIP卡、VIP权益书、认购协议书、销控文件、按揭方式、财务人员到位；,宣传推广：开始采用主流媒体，结合媒体、 电台炒作，宣传 内容以形象 为主，配合营销活动信息主要活动：产品推介新闻发布会关键工作： 开盘（选房）方案确定 销售物料制作 VIP卡销售； 现场营销中心装修； 板房及现场包装制作； 示范园林施工。,第二阶段 内部认购期,打造上层生活领域,销售实施,第三阶段 开盘强销期,重大节点：开盘,时间段：2011年8月初2011年9月目的：正式销售、

39、实现住宅热销局面、达成 销售目标关键工作：选房及公开发售推广渠道：软文:充分渲染开盘热销场面户外:告之公开消息 媒体组合:网络、户外广告、DM 单页投放量：客户关注逐渐升温，持续保持前期 势头，开盘期间投放量同开盘前活动配合：秋季房展会产品形象展示开盘当天活动营造热销场面 周边企事业单位团购活动,时 间：2011年8月关键行动：开盘仪式关键条件： 开盘show 户外广告更换 园林展示 现场导示系统更新 人员邀请（市领导） 新现场销售组织,销售实施,第四阶段 持续期,第五阶段 二期蓄客期,时间段：2011年10月2011年12底目的：现场展示，客户关系维护推广渠道：报纸、网络、户外投放量：前期投

40、放量同开盘期，中后期可根 据销售情况调整活动配合：事件营销（节日活动）全面 展示项目 活动行销（客户答谢会）维 护客户关系,时间段：2011年12月开始目的：一期住宅进入尾盘销售期推广渠道：鼓励老客户介绍新客户展示线：现场接待处展示，小区实景活场景 感受等取 代卖点整合广告，以促 进尾盘的顺利推广活动配合：“小区隆重入伙”活动,原则：单期多组团推售 1、位置：一般 次好 优质 2、推售量：组团单期推盘量不超过3万平米 经测算：单栋面积区间为60001.2万平米； 产品多样化，价值差异化，楼栋均衡化；,二、WHAT之项目营销执行：,项目推售节奏：,推售节奏保证明星产品与现金流产品的搭售，实现相互

41、价格的拉升,明星产品：品质最高的产品，起树立项目高端形象，拉升其他物业类型价格的作用现金牛产品：本类产品数量多，去化速度快，是整个项目的回款主要来源婴儿产品：89平米的大面积公寓，属于需要市场培养的产品类型，可通过前期推售的产品的价格拉升作用，提高本类产品的溢价,明星产品,婴儿产品,现金牛产品,二、WHAT之项目营销执行：,项目推售节奏：,首批单位推盘量：一组团：10#、11#、13#、14# 多、高层搭配入市，多层提高形象， 高层以价格优势抢占市场面积：108三房，89 三房，83两房,二组团,一组团,一组团,三组团,二组团,二批单位推盘量：二组团：3#、6#、9#、12# 高层、公寓搭配入

42、市，提高利润，快速去化，取得现金回款面积：单体公寓，89 三房，83两房,三批单位推盘量：三组团：1#、2#、4#、5#、7#、8# 稀缺多层最终面世，项目利润最大化 面积：108三房，127三房,建议商业放在住宅销售的一半的时候进行，一来有个人气，二来通过商业可以提升后期住宅的利润价值。,二、WHAT之项目营销执行：,营销策略：,活动节点安排,二、WHAT之项目营销执行：,营销策略：,认筹前蓄客期开始通过东城御景的会员招募进行客户积累；通过会员权益的广泛嫁接使得客户渠道得以拓宽；通过会员权益的附加（如顶级餐厅的预定和体验、高规格营销活动的参与、豪华奖品的抽取等）使得客户身份感和尊贵感得到提升

43、；通过酒会和展览等活动汇聚人气，将客户群体所在的“圈层”一网打尽，将“御”的效应最大化；,会员制的运作将项目与六安传统项目相区隔，通过俱乐部会员的招募完成对目标客户的识别、筛选和聚集，同时保证了项目的高规格和高档次；,东城御景专属会员权益,与各高级俱乐部，包括顶级餐饮连锁店、高级酒店会所、航空公司商务俱乐部、全球通VIP客户高级俱乐部、品牌车行、品牌服装协会、名表/名酒供应商俱乐部等沟通联系，并建立良好的合作关系，形成会员之间的品牌权益共享。,二、WHAT之项目营销执行：,营销策略：,针对一期多层的高端客户进行高端圈层活动,针对名车车友会的活动： 目的：向多层业主直接传递项目信息，在项目一期时

44、就造成圈层影响，多东项目口碑的提升 形式:赞助车友会的活动，或者获取车主的信息，通过DM或短信的形式直接传递项目信息 对象：多层高端住宅或者高端消费场所的名车主,二、WHAT之项目营销执行：,营销策略：,有关产品的推荐会,开盘前期针对东城御景的建筑风格与材料进行展示以及宣传，从而奠定购房者的信心，更体现了东城御景“建筑从每一个细节开始”的信心和决心！,二、WHAT之项目营销执行：,利用社区专线定期组织看房团,营销策略：,于市区增设定时看房专线巴士，针对市区客户组织东城御景看房团，并于现场举行小型活动进行招待，在闹市中吸引大众客户，为二期高层、公寓蓄客。 联合六安一些房产网定期联合社区巴士，组织

45、银行或是事业单位看房团来东方名城。,阶段主题：通过情景体验式的活动营销方式，加大拓客力度，促进项目去化；此期间主推华郡3#、6#、9#，12#、公寓,二、WHAT之项目营销执行：,营销策略：,新、老客户联谊，增加客户交流，增强客户体验，提高口碑力度；时间：一期持续期、二期蓄客期地点：营销中心对象：目标客户业主家庭（含近期目标客户等）内容：国际名酒目的：聚集人气，促进销售,活动策略：通过活动开展，使项目前期热度达到最高点，为项目奠定前期客户资源；针对项目前期老客户发放老带新活动政策，充分挖掘潜在客户，已达到项目目标客户群去化的销售目的。,东 城 御 景 名 酒 会,瑰丽的灯火，将闪烁东部新城照亮东城御景的夜空！,报告完毕，谢谢！,