青岛啤酒市场营销策划书.docx

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1、市场营销筹划书-青岛啤酒营销筹划书目录1概要22公司简介23营销环境34营销战略分析55策略实施W6策略实施费用预算107总结108参考资料119附录11青岛啤酒营销筹划书一概要近几年，中国啤酒业取得专门大的进展，2007年总产量达六百多万吨，稳居世界啤酒产量 前列。啤酒作为软饮料，在饮料市场占有着专门大的份额，随着人民生活水平的提高，人 们对啤酒提出了更多的新的要求，为繁荣我国啤酒市场，知足消费者需要，适应不同消费层 次，不同消费人群、不同消费口感对各类啤酒的需求。这次咱们对啤酒行业进行了深切全面 的调查，来进一步挖掘青岛啤酒市场。二公司简介1903年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技

2、术建造的啤酒厂日耳曼啤酒股分 公司青岛公司。通过百年沧桑，这座最先的啤酒公司进展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生 产企业青岛啤酒股分。目前，青岛啤酒产销量已进入世界啤酒行业前十名，产品出口到 五十多个国家和地域。1993年，青岛啤酒股分成立并进入国际资本市场，公司股票别离在香港和上海上市， 成为国内首家在两地同时上市的股分。九十年代后期，青岛啤酒率先在全国掀起了购并浪潮。目前，青岛啤酒公司在国内18 个省、市、自治区拥有50家啤酒生产基地，构筑了普及全国的营销网络，大体完成了全国 性的战略布局。2001年，青岛啤酒开始实施战略调整，由“做大做强”转向“做强做大”， 系统整合，成效卓著。2002年

3、，青岛啤酒与美国AB公司结成战略联盟，走向了 “竞合共赢” 的国际化之路。同年，青岛啤酒成功打入台湾市场，加速了海外扩张的步伐。百年酿造，百年激情。青岛啤酒公司目前已前后通过了 IS0900 一、IS01400 、 OHSAS1800 HACCP及IS022000五大国际体系认证，在同行业率先搭建起了质量、环 境、平安、卫生等全方位的操纵平台。2007年1一3季度青岛啤酒公司实现啤酒销售量万千升，实现销售收入亿元，高居中国啤 酒行业榜首，是中国啤酒行业唯一一家A级信誉企业。青岛啤酒在继续为国家和社会制造 大量财富的同时，表现出良好的盈利能力。品牌价值到达亿元(来源:世界品牌实验室(World

4、Brand Lab),继续位居全国啤酒行业首位。这意味着青岛啤酒不管在经济阻碍力、技术阻 碍力、文化阻碍力、社会阻碍力等方面已经展现了行业领导者的绝对优势。自九十年代以来, 青岛啤酒就持续屡次被媒体和相关机构评选为最正确企业公民，其品牌价值更是取得了快速 的提升，并被社会和公众所认可。青岛啤酒在社会主义新农村建设进程中做出了突出奉献, 成为啤酒行业荣获“中国十大奉献企业”奖的企业。 2020年，汶川大地震后，青岛啤 酒合计捐钱1357万元，并启动爱心家园打算和开展心理援助。青岛啤酒股分全世界总裁严 旭说道：责任是中国品牌软实力的一个重要指标，责任也是支撑百年青啤的DNA。诚信是 “说到做到”，

5、诚信是透明的，付出了责任就博得了信任。责任与诚信是做出来的，不是说 出来的。青岛啤酒的责任与诚信是为消费者制造欢乐，用责任与诚信来打造品牌的软实力。 消费者是品牌的资产，可否提升消费者对品牌的中意度是评估品牌奥运营销成功与否的重要 指标。咱们的团队加倍知道尊重规那么、遵守规那么，公正、公平、严谨，酷爱、勇于、擅 长竞争。这正是在青岛啤酒的社会责任博得了消费者的深深青睐，在消费者心目中树立了良 好的企业形象。重塑新基础，再创新辉煌。在新的百年，青岛啤酒公司确立了 “成为拥有全世界阻碍力 品牌的国际化大公司”的公司愿景和“用咱们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活制造 欢乐”的公司使命！青岛啤酒将

6、不断创新，由生产导向型企业向市场导向型企业转变；由经 营产品向经营品牌转变；由着力于生产规模扩大向着力于运营能力提高转变，为消费者提供 纯洁、自然的健康、平安、绿色产品！ 2020年北京奥运会，青岛啤酒为北京奥运会官方赞 助商就验证了这一点。青岛啤酒的营销环境1宏观环境1)小平同志南巡发言，要开放东部，南部沿海城市以来，苏州市取得了庞大的进展, 流动人口比拟大，很多苏北和西部外来人员纷纷来到苏州务工，同时苏州的进展也吸引了很 多大学毕业生，据苏州市统计局统计：今年苏州的流动人口达万，比去年增加。人口庞大 的基数意味着庞大的潜在消费群体。2）在苏州地域，人口散布特点，为中青年占多数，他们都是现实

7、的或潜在的消费者, 多数为在社交场合上用酒，讲究口味和档次，其中青岛金质啤酒比拟受欢迎，它的档次定位 在中高端，我想：咱们是不是还要开发适合女性在社交场合用的啤酒，以解决女同志在酒场 上因为不适应那种较浓口味的啤酒而处于为难的境界。3） 2020年，全市实现地域生产总值亿元，城乡居民收入较快增加。2020年，城市居民 人都可支配收入19978元，城市居民恩格尔系数为;农人人均纯收入8620元，农村居民 恩格尔系数为32%。城乡居民储蓄存款余额亿元，人均储蓄到达55808元。（数据来源：苏 州市统计局网站）4）、中国实行的是市场经济市场经济体制，企业的一切活动都以市场为中心，市场是其 价值实现的

8、场所。最近几年来，随着我国整个宏观经济的持续快速增加，啤酒行业取得前所 未有的进展，成为拉动我国食物工业快速进展的要紧动力之一。苏州的城市化程度比拟高, 市民接收教育比拟多，思想开放，容易接收新事物。5）、据报导，青岛啤酒采纳标准的全自动化流程生产工艺，大大减少了劳动量，缩短了 产品本钱，对材料成份量的操纵更为精准，对麦芽糖化，糊化，消毒，杀菌，发酵等进程时 刻完全由运算机操纵。如此严格标准的生产进程，为青岛啤酒的质量提供了保证。另外科技 高度进展，网络化程度加大，从而降低了企业治理、销售等本钱。（资料来源：青啤企业调 查）6）、商务部又出台政策，要求商业企业不组织容易造成交通拥堵、人身损害、

9、秩序混乱 的限时限量促销，排除平安隐患。要求各地商务主管部门要进一步加大力度，标准零售企业 的促销活动。（新华日报）2微观环境1）上个世纪九十年代后期，运用兼并重组，破产收购，合伙建厂等多种资本运作方 式，青岛啤酒在中国18个省，市，自治区拥有50多家生产基地，大体上完成了全国性的战 略布局。在经济全世界化的今天，青岛啤酒已经确立了 “成为拥有全世界阻碍力品牌的国际 化大公司”的愿景。青岛啤酒将不断创新，“用咱们的激情，酿造全世界消费者喜好的啤酒, 为生活制造欢乐!”（资料来源：青岛啤酒官方网站）2）、通过“网上分销资源治理信息系统”，青岛啤酒对分销渠道实现了集中治理、实时 监控；集团、事业部

10、领导能够随时了解前一天整个集团或事业部关于销售、库存、应收帐款 的真实情形。各地分公司领导能够随时了解自己的实际销售与库存状况,把握客户需求方向, 及时觉察即将过时的商品，减少了帐物不符现象的发生。随时了解销售打算完成进度，可对 关键指标进行自动操纵。实现了事业部与分公司之间的B2B电子商务处置。大大提高对配 送车辆和零碎定单的治理效率。青岛啤酒还在各大区成立分销商、分子公司等来进行配送效 劳。3)、通过问卷调查，咱们觉察青岛、燕京、百威、华润的品牌知名度最高，可是百威、 历史比拟长，消费者归属性地域性爱惜比拟强，百威和华润的成长速度超级惊人，关于一般 公共来讲，普遍以为青岛啤酒价钱稍高，华润

11、，百威有面对一般公共的中低端啤酒，华润雪 花啤酒在一般人群中较为常见，青岛啤酒多为在有档次的酒店较为常见。4)、在苏州地域竞争者要紧有哈啤、华啤、燕啤。信息时报在9月份发布的2020年上 半年财报中，国内啤酒业三大巨头青啤，华啤、燕啤的主营业务收入别离为：亿元、亿元、 亿元。青岛啤酒营业收入第一次跃居国内同行业首位。3 SWOT分析S悠长的企业文化/壮大的品牌效应社会资源占据能力强完善的销售网络标准的治理体系W运行本钱较高产品获利能力差内部运行效率较低销售区域的狭小制约中高价位产品的低市场占有率(3)0消费需求的多样化/高端需求进展不同化多样化的产品策略百年奥运的营销机遇(4)T竞争品牌创新的

12、营销策略竞争品牌快速灵活的反映机制竞争品牌的低价竞争(资料来源：青岛啤酒调查)四营销战略的策略分析一、STP(1)、市场细分：青岛啤酒要紧把产品线集中在淡色啤酒，浓色啤酒，黑色啤酒。要紧细分依据：a 地域细分 不同地域的人们喜好不同的啤酒口味，例如：北方人喜爱浓郁，豪爽 型，南方人喜好温柔细腻型，这种啤酒口味较淡。广东，福建，成都地域喜好口味浓醇，泡 沫细腻，苦味等。b 人口细分不同的年龄段的人群需求是不同的，例如：方才毕业的大学生比拟喜 爱淡色啤酒，成功人士比拟喜好黑色啤酒，中年以上人口喜好浓郁啤酒，这种啤酒度数较高, 颜色较深。c、心理细分依照消费者的个性来推出的纯生，金质，青啤王确实是为

13、知足中高端顾 客朋友的需求。(2)、目标市场：范围比拟大，涵盖低，中，高收入消费群体。青岛啤酒在苏州地域要 紧用不同化市场营销策略。消费者的需求多样化，针对消费者的不同需求，这就决定了青岛啤 酒要推出的啤酒品种多样化。任何细分市场都可能带走一部份顾客，为了留住顾客，青岛啤 酒在啤酒市场的战略必需要靠多样化的产品全数覆盖市场。市场定位：青岛啤酒消费群体要紧集中在中等文化，中高收入以上的消费者，他们多为(资料来源：青岛啤酒调查)二、4PS1)产品策略青岛啤酒的品种虽不算多，可是在每一品牌上都做的很精。针对不同地域的人群社交需 要，口感不同因此推出了不同口味的啤酒，例如南方人需要香醇爽口的啤酒,因此

14、青岛啤酒 推出了纯生啤酒;而成功的中年商务人士和公事人士;他们上班工作族生活品质较高,有必然 的经济能力，因此在商务洽谈场合选择金质啤酒;刚步入社会的大学毕业生，经济能力有限，在 休闲场合，他们会选择青岛山水啤酒。还依照照消费者的个性来推出的灌装啤酒，为确实实 是强调年轻人的个性和年轻。现有的青岛啤酒产品线有淡爽型系列酒、优质酒系列、金质酒系列、极品青岛啤酒、青 啤王、青岛2000等几大类。优质系列有纯生，金质系列有青岛金质啤酒等。为提高青岛啤酒的产品质量，青岛啤酒不断从国外引进高端技术，比方低温灭菌技术。 青岛啤酒还踊跃开发新产品，例如青岛啤酒创新产品青啤王，青岛2000获世界创新啤酒。青岛

15、啤酒为其不同类型产品进行了异质化的包装，以突出其目标市场效应。例如金质啤 酒，纯生啤酒等的包装上有明显的流行性，为青岛啤酒的啤酒业打入市场打下了坚决的基础; 在青岛啤酒的高端产品金质啤酒要紧采纳了统一奢华包装的策略，依托青岛啤酒理念和核心 价值观，打造提倡健康的品牌，但产品包装本钱较高。奢华的包装也表现了青岛啤酒的高品 位品牌战略。以保护消费者心目中的高品质地位。2）价钱策略为增强盈利能力，青岛啤酒和华润的竞争已从低级的同质化产品价钱竞争，转入消费行 为细分，寻求不同化、创新化进展，开发各类苦味、香醇爽口，区分同质化产品，提高产品 附加值，幸免价钱战。青岛啤酒在低端产品，中端产品、高端产品都有

16、散布，像低端产品青岛山水啤酒，其价 钱比拟低，大体上接近本钱，如此能够清理市场，增加自己的市场占有率，例如青岛灌装啤 酒市场价是元每灌，而其他品牌同类产品要高出元到元。高端产品有青岛纯生、青岛金质等, 高端产品能增加青岛啤酒的销售额，并对自己的品牌塑造有踊跃作用，如青岛金质啤酒都在 8元以上。3）渠道策略青岛啤酒在现有的基础上还要强化分销治理，提升渠道竞争力，增强分销创新治理， 提高产品核心竞争力。青岛啤酒在与燕京啤酒竞争的同时，青岛啤酒优于燕京啤酒，青岛啤 酒具有百年历史，而燕京啤酒历史还不到30年的历史，二者在2020北京奥运会为官方赞助 商时，青岛啤酒销售额高于燕京啤酒不到20亿，青啤市

17、场占有额高于燕京不到8%,燕京惊 人的进展速度令青岛啤酒胆颤心惊。为此青岛啤酒在拓宽渠道策略的同时要坚持五大原那 么。集中原那么：人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。像上海，北京如此 国际化多数市进行重点解决以抢占高端市场。解决薄弱环节的原那么：青岛啤酒企业要擅长抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。例 如北京的燕京，燕京经销商多为方便面、饮料等非现饮终端产品的经销商，缺乏运作现饮终 端市场相应的网络与体会的实际状况。青岛啤酒就应该在北京增加现饮的终端市场，以领先 抢占市场，以形成固定的消费群体。巩固要塞强化地盘原那么：在操作市场进程中，很多啤酒企业喜爱广种薄收，开拓了很 多疆域，却生

18、效甚微，其实这关于一个市场是超级不利的，关于品牌也是一种损害。在网上 有时看到顾客抱怨买的不是正宗青岛啤酒。在那个地址要强调一下，咱们国家企业应该增强 品牌的治理。把握大客户的原那么：深度分销要掌控核心分销商，把握核心终端，企业要把资源和精 力时刻更多地分派给企业的大户。未访问客户为零原那么：既然是深度分销，就不该该存在一些访问的盲点，企业要成立 健全客户档案与资料治理。（4）促销策略1）广告右图为青岛啤酒的广告图，将青岛啤酒的成份麦芽，口感：清醇爽口，2020北京 奥运会官方赞助商尽显在这一张广告图上。其中左方的那一杯啤酒给人香醇爽口的感觉，淡 黄色，细腻的泡沫展现了青岛啤酒的高品质，高品位

19、。给从未饮用过青岛啤酒的潜在消费者 树立了心理导向。在广告投放媒体的选择上，除电视广告外，青岛啤酒还选择公交车，网络，报刊等。画 面是一瓶啤酒，一杯满满的啤酒，细腻的泡沫在往外溢，装满的一杯啤酒给人一种惬意的感 觉，让人联想到在酒场上与朋友畅谈的惬意心境，在商务洽谈宴会上，生意洽谈成功的豪爽 心情。2）公关在公共关系方面青岛啤酒要紧运用“政府”营销、“奥运”营销来吸引消费者的眼球， 搭奥运的顺道车来到达自己的目标。北京申办2020年奥运会成功以后，青岛啤酒抓住奥运 机缘，成为奥运会赞助商，踊跃利用奥运平台提升品牌在国际上的阻碍力。成为北京2020 奥运会赞助商以来，青岛啤酒一直坚持全民奥运的理

20、念，做奥运会精神的最正确传播者。为 了最大程度的传播奥运精神和提升品牌形象，青岛啤酒制定了分时期的奥运营销打算，别离 为2006年“点燃激情”，2007年“传递激情”,2020年“释放激情”，2020年“演绎激情”。 2006年，青岛啤酒启动奥运大篷车，2020年，汶川大地震，青岛啤酒捐钱1375万元，等等 青岛啤酒做的公益事业活动还很多，正是青岛啤酒担起了自己的社会责任，通过这种方式普 遍宣传了自己，博得了消费者深深青睐。3）营业推行青岛啤酒的促销方面力度不如华润啤酒大，华润雪花的“买赠政策”，有奖活动等常常 在进入旺季时采取，扩大销售额，抢占市场。青岛啤酒如此尽管会失去一部份消费者，但从

21、长期来看，更能塑造品牌。为了能更好的销售产品，凡购买满多少青岛啤酒会赠送一瓶新研 发的产品给顾客，如此不仅能够增加销售的同时还能够推销出新产品给顾客。咱们在酒店用 餐时有时会看到推出的青岛啤酒的新产品，如此就节省了人力，降低了本钱。4）人员推销青岛啤酒很少进行人员推销，高品质，高品位的产品进行人员推销有时降低品牌的 形象。五策略实施1）目前，青岛啤酒已经进入成熟期，青岛啤酒的市场前景还很广漠，随着社会进展的 不断前进，人民的社交活动也愈来愈频繁，人民对生活的质量提出的更高的新的要求，这就 要求青岛啤酒随着社会的进展不断改良产品质量，同时还要增加产品的附加值，大力宣传青 岛啤酒，成立品牌知名度，

22、要有专门的人员进行品牌治理。2）青岛啤酒的市场定位在高级次，高品位，高品质，这使得青岛啤酒无法面对广大群 众。我想：青岛啤酒是不是有必要在华润，百威，他们中低端产品之间成立一个档次，来面 对广大群众，给他们树立一个良好的企业形象，使得他们在有必要的场合利用青岛中高端产 品。采取这种策略，在资源有限的情形下，短时间内会使得青岛啤酒的销售额下，但从长期 来看，我以为对青岛啤酒来讲仍是有利的。3）青岛啤酒的销售区域比拟狭小，中高端产品市场占有率较低，在销售渠道上要拓宽 销售渠道，充分利用经销商的财力把产品推向国内，国际多数市。利用战略联盟，和国内外 知名的酒店进行战略联盟是不错的选择，就犹如百事和肯德基联盟一样4）在促销策略上，青岛啤酒在公共关系上做的很不错，可是中高端产品市场占有率不 高，咱们有必要反思一下了，在节假日休闲，外出旅行时候，咱们是不是也要面对游客促销, 专门是灌装啤酒。中国的旅行业进展前景还比拟好，在旅行景点大力宣传灌装啤酒，适合旅 行尽兴时的啤酒，在这种情形下，和百事，可口可乐pk,感觉是不错的选择。六策略实施费用预算2020年，青岛啤酒实现销售额亿元人民币，拿出的销售额用来成立品牌治理，用来提高产品质量，改良生产工艺，用来维持和拓宽销售渠道，用来广告（电视，报刊，杂志, 和户外广告等），用来其他促销策略。共计亿元人民币。