红酒市场营销策划书.doc

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1、.红酒市场营销筹划书红酒市场营销筹划书前言有人说，品酒圈子不肯定就是名流圈子，但名流圈子肯定是个品酒圈子。在，饮葡萄酒的风气在 1995 年时已兴盛一时，但当时市面上没有太多好酒，更重要的是没有多少人真正懂得品尝葡萄酒。然而进去 21 世纪之后，随着国经济的进展，随着葡萄酒文化的深入进展，的葡萄酒酒品尝家、保藏家已越来越多，玩家圈子正悄然消灭。随着社会经济的快速进展，人们对生活质量的追求与享受，葡萄酒成为了宴会、酒席之必需品，传统佳节时分，葡萄美酒芳香绽放，更为人们的生活增加几分优雅，贵重。在丁雯教师的指导下，本小组对白葡萄酒市场进展了调查与分析，为更好地促进葡萄酒文化的进展,满足消费者对时尚

2、的追求,对生活的享受,以便在 201X 年进一步扩大白葡萄酒的市场,本小组依据当代人们的对白葡萄酒的需求的真实状况.拟定了 201X 年白葡萄酒营销筹划方案.该方案仅供参考.在本方案筹划过程中.小组成员参阅/引用了大量有关教材/报刊和网上资料.不便一一列出,在此仅代表全组成员向原作者一并致谢.诚意感谢丁雯教师的全程指导!感谢小组成员的共同努力!由于阅历缺乏,本方案的缺点与不成熟之处敬请教师原谅与指证,同时也期望能够促进其他小组进展沟通,相互学习.相互促进.真诚地期望你们提出贵重意见!201X 年 12 月 20 日名目封面前言一、市场分析 1.环境分析.42.国市场分Word 文档资料析43.

3、国际市场分析4二、产品分析 4.白葡萄酒.55.白葡萄酒的养分成分56.功效.6三、产品优势分析7 四、产品劣势分析7 五、消费者分析8六、营销战略分析87.国产高端葡萄酒滞后的原因.98.对高端产品生疏的误区.99.什么样的经销商可以运作高档品牌? .1010.经销高端品牌的策略.11 七、市场分销策略.12八、市场促销策略.12 九、销售方式.13 十、价格策略.13一、市场分析：大家印象中的葡萄酒好似以红葡萄酒居多。惹眼又迷人的红色不仅叫人过目难忘，也正好与传统上所偏爱的代表好运气的红色相像。对于大局部中国消费者来说，白葡萄酒还是显得挺生疏的。在“战火纷飞的葡萄酒”战场上” ，主角始终是

4、红葡萄酒， 争辩话题最多的也是红葡萄酒， 白葡萄酒始终跟在红葡萄酒的后面。 难怪， 不少从事葡萄酒销售商说， 白葡萄酒比红葡萄酒销售起来更难。白葡萄酒虽然在中国饱受冷落，可在世界其他却大受欢送。口味清爽、果香浓 郁、物美价廉，白葡萄酒受到消费者的吵闹追捧。从波士顿到布里斯本，法国勃艮第白葡萄酒制服了成千上万的人，这是目前全世界最受欢送的葡萄酒。转变一下，喝一杯冰镇的恰到好处的白葡萄酒，你会觉察感觉竟会如此奇特，一种与红葡萄酒截然不同的味觉体验。1、国市场分析：依据中国行业争辩网的调查显示，中国国始终不重视白葡萄酒的生产,但局部消费者却开头爱上白葡萄酒。雷司令和长相思等都是国产葡萄酒一向缺乏的产

5、品。半干白在中国的起步,说明消费者的口味在成熟,不断追求更广泛的口味,也可能是由于白葡萄酒一般都是冰镇来喝, 比较适合南方的气候,而且更简洁搭配中国菜。综合来看，白葡萄酒有望成为将来葡萄酒进口的增长点。由于固有概念、传统偏好以及对葡萄酒认知的局限，当前很多中国消费者认为葡萄酒就是红酒。这也是造成国红葡萄酒消费占确定优势的主要缘由，平均高达90%以上。但是这个数字随经营者专业性的不同，而有极大的变化。据统计，一些专业性高的酒商，白葡萄酒销售可以到达二至三成。2、国际市场分析：白葡萄酒虽然在中国饱受冷落，可在世界其他却大受欢送。口味清爽、果香浓郁、物美价廉，白葡萄酒受到消费者的吵闹追捧。从波士顿到

6、布里斯本，法国勃艮第白葡萄酒制服了成千上万的人，这是目前全世界最受欢送的葡萄酒。转变一下，喝一杯冰镇的恰到好处的白葡萄酒，你会觉察感觉竟会如此奇特，一种与红葡萄酒截然不同的味觉体验。尽管葡萄种植区域在渐渐缩减，但是在过去的 20 年里，世界上葡萄酒的产量每年增长 250 到 330 亿公升。一些用更高产出的葡萄品种替换了老品种。其间，欧洲像西班牙和意大利也于同期分别砍伐了 13%和 11%的葡萄树。从 201X 到 201X 年，世界上静止葡萄酒的消费增长将达 6.3%，而产量将增长 6.4%。依据英国询问公司国际葡萄酒及烈性酒数据分析公司为葡萄酒及烈酒博览会所做的争辩：世界葡萄酒产量将到达

7、237 亿 5 千 1 百 50 万升。从 2022 年到201X 年间，世界上葡萄酒消费量增加了 2.9%，从 216 亿 8 千 6 百 20万升增加到 223 亿 2 千 3 百 50 万升。世界上三个主要的葡萄酒生产国是意大利、法国和西班牙，其葡萄酒产量占全球产量的 50%。同时，这三个也是主要的葡萄酒消费国，其葡萄酒消费量占全球产量的31.4%。不过，他们消费的主要是其国产酒，进口酒只占消费总量的0.4%到2%。主要的出口葡萄酒消费国是美国、英国和德国，占世界葡萄酒消费量的 25.4%(201X 年)。即 5.383 亿升。据国际葡萄酒和烈性酒数据分析公司推测，到 201X 年，这三

8、个的葡萄酒消费量将增长至 9 亿公升，其中静止葡萄酒的消费份额将增加到 28.7%。在斯堪的那维亚(瑞典、芬兰、挪威和丹麦)，静止葡萄酒的消费量从 2022 到 201X 年间增长了 22.7%。据推测，还将有一个 21.2%的增长率。国际葡萄酒和烈性酒数据分析公司推测他们的葡萄酒消费量将增长 17%。此外，巨大的亚洲市场显示出了葡萄酒消费可观的增长。在 2022 到 201X 年期间，增长率达 3.3%。但是，鉴于在日本 23.5%、南韩 31.7%和中国 2.7%的年销量的增长，有推测从 201X 到 201X 年，这里的消费量将到达 15%的增长水平。二、产品分析：白葡萄酒(White

9、Wine)：用白皮白肉或红皮白肉的葡萄经去皮发酵而成，白葡萄酒不是白色，就跟白葡萄的颜色不是白色一样。这类酒的颜色色淡黄或金黄， 澄清透亮，有独特的典型性，它主要以黄色调为主，主要有近似无 色、微黄带绿、浅黄色、禾杆黄色、金黄色等，年份越老颜色越黄!白葡萄酒一般在烹制海鲜菜肴中使用。饮白葡萄酒老少皆宜，既可满足人们的浪漫情调，又不至于因酒精含量而醉态百出，它含有250 多种成份，能直接被人体吸取。白葡萄酒的养分成分(每 100 克中含)成分名称 含量水分(克)9.4 能量(千卡)66 能量(千焦)275 蛋白质(克)0.1 脂肪(克)0.1 碳水化合物(克)0.01 膳食纤维(克)0.04 胆

10、固醇(毫克)0 灰份(克)18 维生素A(毫克)2 萝卜素(毫克)35 视黄醇(毫克)1.6 硫胺素(微克)3 核黄素(毫克)2 尼克酸(毫克)0.02 维生素C(毫克)0.06 维生素E(T) (毫克)0.06a-E 0.01(-)-E 0-E 0 钙(毫克)0 磷(毫克)0 钾(毫克)0 钠(毫克)0 镁(毫克)0 铁(毫克)0 锌(毫克)0 硒(微克)0 铜(毫克)0 锰(毫克)0 碘(毫克)0 其成效：1、滋补作用葡萄酒可对神经运动中枢起作用，给人以舒适、欣快的感觉。饮用少量的葡萄酒可以安静焦虑的心情，又可避开有副作用的冷静剂。2、助消化作用甜白葡萄酒含有山梨醇，有助于胆汁和胰腺的分泌

11、。葡萄酒可以帮助消化，防治便秘。3、利尿作用一些白葡萄酒的酒石酸钾和硫酸钾含量较高，可以利尿治水肿。4、杀菌作用防治感冒或流感的传统方法之一，就是喝一杯热葡萄酒。葡萄酒的杀菌作用，可能主要是由于它含有酚类物质。5、葡萄酒与心血管病的防治葡萄酒中的原花色素对心血管病的防治起着重要作用。6、美容养颜：“干白”含有SOD、一氧化氮等抗氧化成分，对男性有助于抵抗年轻，对女性有助于美容养颜;7、调控血脂： “干白”能降低血液中有害的低密度脂蛋白，上升有益的高密度脂蛋白;8、保肝护肝： “干白”含有多种人体必需的氨基酸; 9、养肾护肾：“干白”富含酒石酸等有机酸，有利尿消肿作用; 10、含有丰富的维生素。

12、11、富含多种矿物质元素。三、产品优势分析：白葡萄酒养分分析 1. 葡萄酒含有糖、醇类、有机酸、无机盐、维生素等养分物质，对人体发育有不同的补益;2. 葡萄酒是唯一的碱性酒精性饮品，可以中和现代人每天吃下的大鱼大肉以及米面类酸性食物，降低血中的不良胆固醇，促进消化;3. 葡萄酒中含有抗氧化成分和丰富的酚类化合物，可防止动脉硬化和血小板分散，保护并维持心脑血管系统的正常生理机能，起到保护心脏、防止中风的作用;4. 饮用葡萄酒对女性有很好的美容养颜的成效，可养气活血，使皮肤富有弹性;5. 葡萄皮中含有白藜芦醇，其抗癌性能在数百种人类常食的植物中最好。这种成分可以防止正常细胞癌变，并能抑制癌细胞的集

13、中。红葡萄酒正是由葡萄全果酿制的，故是预防癌症的佳品;6. 葡萄酒中含有较多的抗氧化剂，能消退或对抗氧自由基，所以具有抗老防病的作用，经常饮用还可以预防老年痴呆。四、产品劣势分析：饮用白葡萄酒，按酒精含量的 12%计算，每天不宜超过 250ml，否则会危害安康。五、消费者分析：不同的因人口年龄分布的差异，经济收入的凹凸，功能食品和养分补充剂的消费群也有所不同。通常来说，经济更加达的和地区，需求就越高。在世界围，人口的平均年龄都在提高，银发一族的产业还未完全具备，进展空间很宽阔。另外婴幼儿人群对功能食品和养分补充剂需求也不断在增加。最终，上世纪 70 年月开头，妇女参与就业市场，对美容和妇女保健

14、食品的需求不能低估。以下就是不同的不同消费群：主要消费群中国 女性，老人家，小孩，白领阶级美国 老人家， 婴幼儿人群，女性欧盟 老人家，儿童日本 老人家，儿童六、营销战略分析葡萄酒市场蓬勃进展，但主要以中低端产品为主。而代表高档形象的高端品牌根本被国外特别是法国名庄酒所占 据。世界葡萄酒行业权威机构分析认为：到 201X 年中国对葡萄酒的需求中高档酒将占到 50%，中档酒占到40%，而低档酒只占 10%。姑且不管其结论是否正确，有一点可以确定：将来几年，高端葡萄酒品牌必将崛起。但运作高端葡萄酒和运作中低端葡萄酒截然不同。始终以来，我们的市场充满的都是中低档产品，这和国市场的消费力量没有直接的关

15、系，更重要的在于国产品牌的低档化现状及运作高端品牌的技术手段缺乏。市场中很多消费者的消费始终不够理性，很多有钱的个人或者不花自己钱消费的场合，把大把钱送给了国外高档品牌。挺进高端是一个永恒的论题。葡萄酒行业的特别性在肯定程度上增加了外乡品牌挺进高端的难度。但我们还是要鼓起士气去做，只有英勇的挺进高端，外乡葡萄酒产业才有望升级，外乡葡萄酒的消费才能登堂入室，外乡品牌才能开创全的未 来。附送：红酒推广筹划方案红酒推广筹划方案的精力来完善分销网络.我们可以通过鼓励手段来拉拢K/A 点效劳员帮助推举产品我们可以适当的广告投入来引导消费者承受高品质的 红酒产品.5) 威逼问题T:红酒市场前景看好,品牌越

16、来越多.裕王朝长城等老品牌正在力推品,其产品及价格体系趋于完善.藏秘天印象 等品牌正在大规模的市场扩,他们在资金产品营销等方面也各有优势. 消费者能否被引导承受偏酸型的红酒,非但凡地州县市场的消费者.实 现二批分销后,是否具备对价格体系的掌控力量.通过SWOT 的分析,我们可以得出以下结论:消费者需要我们通过信息传播，抢占红酒的一些概念，引领纯粹的红酒消费习惯。必需化解偏酸型口感所带来的不利 因素，把优质红酒的概念树立起来。渠道方面需要鼓励，才能产生良 好的市场推动力，非但凡对K/A 终端效劳员的鼓励，二)消费者购置行为的分析XX 红酒品牌目前在消费者心目中的认知形象格外模糊,虽然提起XX 红

17、酒品牌,消费者有几分似曾相识(实际上有局部印象认知可能来自红等品牌,目前市场以XX 红命名的酒类不在少数).但对产品缺乏必要的了解,XX 红酒的国际型红酒品质(如正宗波尔多红酒品质，18 世纪法国庄园酿酒葡萄品种-玫瑰蜜)信息并未传达给消费者.消费者不了解产品,要引起其购置欲望,难度自然增大.加上XX 红酒自 97 年面市， 进入市场不过两年时间，消费者承受程度自然不如裕、长城及王朝等 老品牌。另外，XX 红酒偏酸型的口感是导致消费者重复购置的阻碍因素。由于长期以来，宽阔消费者为国甜型葡萄酒长期习惯引导(加上对食用葡萄含糖份很高的生疏)，误认为甜酸型口感的葡萄酒才比较纯 正。很少有消费者了解定

18、义干红的真正标准(每 1 升葡萄酒含糖量不超过 4 克)。这一点在地州县市场更加普遍。因此，引导消费者承受正宗的葡萄酒，普及红酒学问，是XX 红酒广告宣传的重点，以平面广告为主，向消费者传达如下信息点：真正意义上的红酒(纯粹的红酒)口感应当是偏酸型的。XX 红酒干红产品的标准：含糖量4G/1000ML201X 年度消费者协会授予五星级红酒称号钓鱼台国宴唯一指定红酒XX 红酒是正宗的波尔多国际品质的红酒。承受18 世纪波尔多庄园酿酒葡萄品种-玫瑰蜜(ROSE-HONEY)，精酿而成。XX 红酒品质保证来自：XX 红酒酒业是集葡萄种植、酿造、销售一体化的产业集团，从而能够充分保证每一瓶XX 红酒的

19、优异品质。区分于市场上的勾兑劣质红酒。以XX 红酒的名义提倡红酒文化，以红酒特有的小资情调吸引高生活品质者成为XX 红酒的忠实消费者。首先，应当让消费者明白什么的红酒才是优质的红酒，传播的过程中消费者对XX 红酒有了一个清楚的了解，才能引导其形成正确的购置行为。只有当消费者形成了“喝红酒就要喝XX 红酒”的时候，即形成良好的市嘲拉力”。才能减轻我们目前必需在终端保持持续的强势促销才能保证销量的销售压力，进一步降低销售本钱和市场费用。形成良性循环。(三)K/A 客户销售促进分析与建议酒类营销的两大K/A 渠道： 大型餐饮点、消遣夜常在这些场所，消费者购置行为在很大程度上受店效劳员的引导。明显光靠

20、上专场促销来引导消费者承受XX 红酒明显是不够的。大局部厂商们使出“开瓶费”的招儿来刺激效劳员推荐产品。我们取消开瓶费后，效劳员反响比较猛烈，大有不推之势。靠兑换奖品来吸引效劳员对我们的销量确定会有影响。假设没有了效劳员的乐观协作，对于我们在终端开展针对消费者的活动促销势必大打折扣。取得K/A 终端的效劳员的协作与支持是我们客情工作的重点。开瓶费固然可以使效劳员乐观协作，但是由此形成的效劳员与厂家良好关系是临时的假象，是建立在金钱根底之上，最终便会进展到“不给钱不协作”的恶性循环中。建议从满足效劳员们更高层次的需求动身，即进展空间和求生技能的提高，实现授以“鱼”到授以 “渔”的转变，从而跳消灭

21、金刺激的恶性循环。据我的观看，大局部效劳员的推酒技能相当差劲;她们对酒水学问缺乏系统的了解，在推销技巧上也缺乏系统的培训，导致她们无法获得更多的开瓶费。同时， 也很难获得晋升的时机。系统的酒水学问以及推销技巧的培训，可以让她们成为所在店的“推酒高手”，一是让她们获得更多的额外收入，二是让她们成为老板青睐的员工。假设我们能够向她们供给一个这样的培训平台，会使得她们对本公司产生好感，加深印象;同时在培训过程中，我们有意加强她们对XX 红酒公司及产品的了解，让其与我们的市场代表建立起友情关系，甚至对XX 红酒形成一种归属感。这样，在日常推销中，她们就会主动向客人介绍XX 红酒，乐观协作我们的市场活动;对于酒店来说，我们的培训帮助他们提高了员工素养，也将获得更多的经济利益，通过这种效劳形式的鼓励活动，我们将会在酒店行业非但凡宽阔效劳员中形成良好的口碑，从而确立起我们在K/A 终端的强势地位。实现市嘲推力”。后续可以通过“星级”效劳员评选活动，晋升领班培训活动、效劳员联谊会。使XX 红酒成为她们酒店从业生涯的良师益友。