锦江半岛项目营销计划.doc

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1、锦江半岛项目营销计划房地产市场估析：房地产行业背景宏观调控下的房市：自密集的宏观调控政策出台，房地产市场在 5、6、7 月以价换量的的势头下开始成交量大增，又从 8 月开始成交量开始震荡在停滞在下半年，也在媒体的“助力”下，大环境的市场在成交量然后慢慢萎缩，房价的优惠幅度加强活动开始频频出现在媒体广告中，所有的确定的、隐性的刚需消费人群被全面的海量信息包围，二线、三线城市房地产市场的楼盘出现大幅度的价格战。行业苦行下的楼市：仍存有购买能力和刚需的客群也在开发商的降价和力度加强的促销下，从一开始的“持币观望，还没到底”的理念，慢慢的理性接受这个市场。从理论上最坏的时机正在过去，此后将会维持在一个

2、微利、甚至在成本之间波动的态势。稳健的刚需客户群也在开发商的以价格、品质、配套、服务的理念下市场的信心慢慢的恢复了。在这几年的整个市场的震荡和盘整慢慢结束，整个市场的格局也会得到很大的改变，整个市场的格局会以大品牌、大理念、大服务、大口碑的品牌公司和知名企业慢慢会占领这个市场的份额。个人估计：形势将会向大公司一面倒方面发展，但有待时间考验。需求分析:行业上升期。地产行业还是稳步看好，主要取决于市场的资金充裕程度。重要的政府政策以及银行宽松的货币政策将会推动行业迅速上升发展，但是暴利时代以及过去，黄金 10 年后将来会迎来白银 10 年，不过随着市场的发展消费者将会对楼盘注重品牌、品质、口碑、以

3、及价格，才是将来客户的选择模式。为此，我们对未来市场环境进行乐观与悲观的预测，并拟定预案；（悲观部分，另做阐述）第一部分：销售部署一、 2012 年度存量解读依照公司的销售要求，结合目前经济环境与楼市近况，锦江半岛在 2012 年度主要面临残酷的市场环境与项目操作模式错误的两个重大问题，同时加上前期项目的众多问题，销售任务的完成将变得更加困难。目前剩余商品房住宅情况公寓楼住宅剩余 207 套 合计面积：29700.58左右均价：8 折 7500 元左右 共计：2.22 亿左右均价：8.5 折 7900 左右 共计：2.35 亿左右均价 7.5 折 7000 左右 共计：2 亿左右(以此为推广价

4、格）二、2013 年度目标解读2013 年度要完成销售任务指标必须具备 2 个条件：（以下意见需要提倡 7.5 折的价格支撑来完成）1、前提：2013 年度市场能迅速回暖，项目及房产政策有利好消息，让市场看到希望与信心销售将有望突破。2、考虑到目前市场前提未能具备的情况下，需要靠大量投入广告成本来进行推广。建议在 2013 年度广告推广销量占 40%，在利用目前现有的社会资源圈层营销和分销来达成销售，非常乐观的估计，如能完成总体量的 30%，在上门客户占 30%。结合目前市场现状，项目推广能否顺利进行在很大程度上取决于 2013 年度大的经济环境的发展形势,依据原先对市场的判断，对 2013

5、年度的营销任务做如下大致安排：按完成可销售住宅总量的 125-140 平方占有总量 70%作为销售最底值控制，即住宅 145 套，在 145 套的基础上完成 70%共计 100 套总销售金额 1 亿（非回款量），争取在此基础上突破，顶层跃层 34 套除外，不在我销售方案以内。营销周期 起止时间 销售目标 累计套数 完成销售额第一阶段：该阶段为传统淡季2013 年 1 月-2013 年 3 月8 8 800 万 RBM第二阶段：大环境形式是否转暖，该阶段将初见端倪2013 年 4 月2013 年 7 月40 40 4000 万 RBM第三阶段：传统的购房旺季2013 年 8 月2013 年 10

6、 月39 37 3700 万 RBM第四阶段：年底回乡人员2013 年 11 月2013 年 12 月15 15 1500 万 RBM累计 一年 100% 100100000000RBM各计划销售任务分解与物业销售安排：2013 年 1 月 2013 年 2 月 2013 年 3 月 2013 年 4 月2013 年 5 月 2013 年 6 月 2013 年 7 月2013 年 8 月 2013 年 9 月 2013 年 10 月2013 年 11 月 2013 年 12 月第二部分：营销阶段划分及推广费用分配常规房地产广告投入占销售额的 1.5%2%，依据公司制定的计划另做计划暂时按照 1

7、%来计算。 根据项目特性和工程进度，本项目的营销阶段、工作周期及推广费用安排如下：营销阶段 时间段 销售比例营销费用分配比例费用金额（万元）延续、蓄势期 2013.1 -2013.3 8% 30% 6021 号小高层开盘期 2013.4 -2013.7 40% 30% 60强销期 2013.8 -2013.10 37% 20% 40收尾期 2013.11-2013.12 15 20% 40总计 100% 100% 200 万销售任务 2 套 销售任务 4 套销售任务 2 套销售任务 10 套 销售任务 10 套销售任务 10 套销售任务 12 套 销售任务 13 套销售任务 12 套销售任务

8、7 套 销售任务 8 套销售任务 10 套各阶段工作事项第一阶段：延续、蓄势期实施时间：2013 年 1 月-2013 年 3 月 因为该阶段正好跨越春节，春节过后为传统的销售淡季，因此建议该阶段在推广上重点考虑做好硬件配套的完善，同时利用宣传增强市场对项目的信心。考虑到口碑传播在目前该区域内的重要作用，建议迅速建立起来老客户营销机制。在产品上销售上，除了继续消化原由的客户以外。建议对项目部分实行销控，锁定 21 号楼不予以销售，缩小市场供给量，从而规避目前市场觉得我司项目严重滞销、大量退房的判断。同时为下阶段小高层的上市打下基础。时间 工作事项 工作重点 工作目的 问题应对公交车的配套确定路

9、牌、道旗广告的确定回乡客群方案的实施项目宣传物料的确定其他配套方案的实施售楼处的重新布置2013 年 1项目现房的软文投放广告主基调确定项目配套工作完善的宣传，回乡客群的宣传利用年底的回乡的客群，做好广告营销本月工作事项中不可控因素因为售楼部装修时间不确定开盘和蓄客出现了问题，可能要推迟到 2 月份进行，其他照常推进。售楼处人员形象包装公车广告的投放结合特定客群的 DM 营销开展同主流二手中介的合作2013 年 2 月开始落实网站广告做好客户回访，继续推进住宅楼营销，同时开始21 号楼推出的铺垫该阶段为传统淡季，因此主要减少广告投入，进行内部调整及下阶段推广方案确定暂无针对植树节的活动营销20

10、13 年 3 月 针对该事件营销，软文的投放为后来的开盘做蓄客和客户需求价格的确认和口碑的传播看市场大环境导向 暂无结合教师及医护客群展开特定客群营销第二阶段：小高层开盘期实施时间：2013 年 4 月-2013 年 7 月该阶段为 21 号小高层的推出阶段，在营销上重点考虑结合项目的进度的活动营销，同时利用各个节点及事件的事件营销。在宣传推广上该阶段与上一阶段均是广告投入的密集期。为达到对乡镇客群的有效覆盖，作好各个重点乡镇的公益性活动宣传。在项目的推出的同时建议推出一些顶低的特价优惠户型来吸引一些特定客户群。同时也有利于楼盘的走量。时间 工作事项 工作重点 工作目的 问题应对网站广告启用2

11、1 号小高层的推出各种硬广广告投放现场活动五一促销方案的确定客户追踪、关系维护2013 年 4 月软文的报道及宣传21 号小高层的推出形成强大媒体攻势，吸引市场关注，形成焦点因为本项目淡季入市，可能面临客户不多的问题，应对的方式主要是分析媒体投放效果和客户关注及顾虑点，调整推广渠道和推广方向五一促销方案的实施针对老客户的联谊活动客户追踪、关系维护媒体投放客户问答更新6 月份 6.1 的活动营销方案确定2013 年 5 月对房地产各项数据进行统计分析客户接待及消化，同时对该阶段评估整体经济形式的走向及趋势，依据评估结果对下一阶段的工作展开部署6.1 营销方案的实施6.1 方案的软文报道2013

12、年 6 月2013 年 7 月项目现场活动老客户维护 促成优质客户成交第三阶段：强销期实施时间：2013 年 8 月-2013 年 10 月该阶段为项目的主要销售期，也是传统的销售旺季，第二阶段的广告宣传主要以“面”为主，在面覆盖的基础上，该阶段在宣传建议以“点”为主，重点考虑特定客群的营销工作，同时充分做好老客户营销工作。在媒体的投放上重点以路牌广告为主，辅助软文宣传，提高项目暴光度，同时以 DM 单作为特定客群的宣传媒介。时间 工作事项 工作重点 工作目的 问题应对媒体投放配合教师节的特定客群营销配合十一的项目宣传结合 DM、路牌广告进行推广利用房展会派 DM 形式结合中秋节，开展老客户营

13、销活动各主要乡镇路牌的更进或者更换2013 年 8 月2013 年 10 月软文宣传的更进传统的旺季老客户转化继续消化客户可能出现的问题：老客户基本消化完毕，而新客户数量不足。应对措施：适时监控，及时调整媒体投放力度第四阶段：续销期实施时间：2013 年 7 月-2013 年 11 月该阶段主要工作做好项目的去化，充分利用客户资源。同时针对剩余的均为大户型，建议对剩余部分进行客群深度细分，结合不同客群，做出针对性的应销方案。在宣传上还是主要以前期的广告媒体为铺垫，结合 DM 及项目活动宣传来进行。时间 工作事项 工作重点 工作目的 问题应对客户接待与维护特定客群的宣传媒体投放（DM 为主）结合

14、老客户新年拜年活动，进行事件营销开展“锦江半岛”迎新活动媒体投放（DM 为主）2013 年 11 月2013 年 12 月针对回乡客户开展项目营销结合年底宣传，媒体组合投放去化剩余单元经过两轮的筛选，余下的为一些多为大户型及价格高的单元，因此这阶段客群的再度细分就变的很重要。可以针对不同的客户类型，灵活设置优惠措施。第三部分：营销管理及策略一、销售计划管理预警指标结合第二部分中的各计划销售任务分解与项目销售安排作为月度销售计划完成程度指标，可以用完成程度预警，也可以用连续不能完成计划的月份数预警。连续两个月没有完成月度计划可作为低度预警；连续三个月没有完成月度计划作为中度预警；连续四个月没有完

15、成月度计划作为高度预警。 相应对策进一步检讨计划目标和相应的措施，加强对销售计划执行的监督力度。连续两个月没有完成月度销售计划，需要具体分析没有完成计划的外部和内部原因，解决影响销售计划完成的内部问题以适应外部环境的变化。 建立营销体系监控对每月阶段销售量进行监控消费者群的跟踪分析：定位是否准确、变化对广告效果，包括效果、认知率、来访客户量进行监控对广告创意、广告题材的反映进行监控对价格进行监控，分析消费者价格评价反映对市场走势进行分析对户型的接受程度二、 价格策略2013 年度物业开盘安排，年初物业主要以 25 号楼为主，现房，同时开始21 号小高层的预热；到接近 5 月份时主要开始推广 2

16、1 号小高层，建议销售价格以目前现状要做下浮优惠为基础，然后逐步走高的定价策略。三、项目定位、推广主题与执行 按客户群推广此种推广是从市场的终端置业者的角度入手，对于楼盘销售有着最直接的促进作用。在目前大范围广告营销的基础上，展开特定客群的针对性营销，制定针对各个不同客群的营销方案。 按事件推广此种推广模式时效性很强，需要活动策划者有极强的新闻敏感性和商机把握能力，谁能够抓住新闻事件的商机，谁就能够占领媒体广告经营的制高点。 按片区推广考虑到目前秀屿区客群分布的分散性，建议对各个主要客群分布地进行特定的广告投放。 按渠道进行推广为扩大客群的受访面，可建议同目前的主流二手中介服务商进行合作，充分

17、利用其深厚的地源及人脉优势。同时针对商铺部分甚至可以同外地的一些中介商合作，扩大投资客源的吸收渠道。针对上述提到的 3 种推广方式在客群与渠道营销方面重点考虑以下几个部分： 加强老客户营销目前我司项目主要来自周边，因此客群在存在极强的共通性，因此建议考虑在增强客户信心后，推出以现金奖励增进客户老带新的积极性。 采取 1+2 的模式来销售通过前阶段客户分析，我公司客户绍兴客户和上虞客户的比例为 7：3，上虞客户还是占了一定的比例，由于我们公司的广告推广量比较少，如何在不大额增加成本的基础上做好客户的覆盖，因此建议同当地主流二手中介公司合作。利用当地主流物业中介公司的本地人脉及网点优势，同代理公司的专业性相结合；我公司乡镇售楼处与二手城市网点相结合；一二手共同连动+城乡联动，佣金共同分成的模式进行合作，扩大项目营销网点，增加客户受众群体，提高成交几率。 同其他企事业单位建立合作，鼓励团购。我公司项目目前主要客户群体主要为项目周边人员，特别是当地的行政机关及企事业单位，在建立针对行政单位推广政策的基础上，建议建立针对企业板块与教师板块的营销方案。四、媒介投放组合策略