碧海云天销售执行报告.doc

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1、 碧海云天 销 售 执 行 报 告承蒙信任，我们非常荣幸地提交碧海云天项目的后期执行报告，供贵司决策时参考。本册执行报告是根据前期策划报告、与贵司的多次会议及今年秋交会的宣传，结合本司多部门专业人员的策划代理经验而完成的。碧海云天项目体量大，销售周期长，因此本册报告销售部分重点在西区，东区部分将在销售前期另案专呈。由于时间和资料的限制，未必能将碧海云天的实际情况全面考虑在内，本司希望通过双方的共同努力使之更加完善，以达致成功销售之目的。专此送达，敬祝商祺！目 录第一部分 物业定位评估一、 近期市场现状 / 5二、 区域市场分析 / 7三、 项目评估 / 13第二部分 价格一、 厘定价格的相关因

2、素 / 21二、 价格定位 / 22三、 价格策略 / 23四、 定价原则 / 24五、 付款方式 / 27六、 回款计划 / 27第三部分 营销氛围形成一、 包装总纲 / 29二、 应用系统 / 291、 营销通路包装 / 292、 卖场形象包装 / 353、 形象宣传包装 / 39第四部分 销售实施一、 销售总体战略及目标 / 45二、 销售阶段及进度 / 46三、 销售阶段工作安排 / 47四、 销售前期准备工作 / 49五、 各销售阶段价格控制 / 49六、 促销手段 / 50七、 销售管理 / 51第五部分 宣传推广策略一、 广告目标 / 54二、 广告诉求 / 54三、 广告风格

3、/ 56四、 阶段安排 / 57五、 媒体组合策略 / 58六、 费用预估 / 63七、 附件：1、 “碧海云天”售前准备工作时间表；2、 “碧海云天”虚拟价格表及楼层平面房号图；3、 “碧海云天”西区部分回款计划表；4、 “碧海云天”广告安排时间表5、 “碧海云天”项目经营费用支出预算。第 一 部 分物物 业业 定定 位位 评评 估估本章要点 ：下半年整体经济不理想；明年各片区推出量放大；明年深圳湾片区全市瞩目；项目基本定位符合片区要求。一、 近期市场现状今年本市房地产市场总体表现平稳，上半年全市共出让住宅用地 80.58 万平方米，同比下降 5.67%，全市住宅新开工面积 263.75 万

4、平方米，同比减少17.27%，全市共销售住宅面积 234.51 万平方米，同比增长 7.87%，实现销售收入 79.72 亿元，同比增加 22.18%，整体销售态势良好。下半年，随着 WTO 的逐渐临近，宏观经济进一步利好，各区涌现大量新盘、大盘，7-11 月，共推出新盘 55 个，各发展商对下半年的销售寄予了很大希望。但前期股市不景，国际局势动荡，国庆黄金周销售旺季不温不火，整体销售并未如预计的好。尽管如此，随着中国市场愈来愈被境外投资资金看好，以及中国年底入世的坚定决心，深圳市成为全国范围内高科技、金融、物流业先锋的高城市定位，明年的市场普遍被看好，供应量呈急剧放量增加态势，需求亦随着香港

5、以及内地的股市止跌而略有上升。展望四季度及明年，随着地铁一期工程的全线加速建设，城市重心的完全西移，并且，随着股市的持续低迷，大量投资资金流入房地产业，房地产市场放量增长。今年底政府拍卖滨海地块，明年全年尤其是上半年将涌现大量大体量楼盘。房地产市场呈上升趋势，将出现各区楼盘竞艳，异彩纷呈的局面： 环深圳湾片区市场焦点：环深圳湾片区由四个片区组成：下沙红树林片区、华侨城南填海区、高新南片区、后海蛇口片区，今年下半年至明年上半年，这四个片区将以其良好的景观资源和规划，涌现出如金地海景三期翠堤湾、万科金域蓝湾、泰然碧海红树林、京基碧海云天、波托菲诺、世纪村二期、招商阳光带海滨城、漾日湾畔、蔚蓝海岸三

6、期、招商海月二期、南海玫瑰园等十几个大规模的高品质楼盘，带动整个湾区物业的发展，成为明年深圳房地产市场的瞩目焦点，也是楼盘密集投放地带。 关外准都市主义格局形成：居住郊区化的概念，已随着布吉、龙岗的成功开发而被广大置业者认同，随着市区内土地供应量的减少，龙华、横岗等为代表的关外板块将更趋活跃，并且在市场的剧烈竞争压力下，呈规模化发展，形成新型的居住市镇，大量容纳城市中低收入阶层及部分港人置业，此点从新亚洲花园的成功销售及近期各大发展商角逐 42 万平方米的横岗三幅地，最后高出标底 1500 万元的成功拍卖中，可见一斑。 中心区持续升温：2005 年，中心区将全面建成，在此带动下，中心区项目呈加

7、速开发趋势。黄埔雅苑二期，嘉里华庭、城建花园、天健花园等大型项目明年将陆续开发上市，其将以大规划、大配套、城市中心等优势对市区其他片区构成威胁。 次中心区形成新热点：中心区辐射地区如环香蜜湖片区，也凭籍过往的高尚社区形象积淀，形成新的生态物业区。华龙水榭花都、新天国际名苑、中旅项目等都将在房地产市场分一杯羹。另外，城市重心的西移，带动了南山区的快速发展，在区域中心区不断成熟的基础上，次中心前海片区也因优美的自然景观，快捷的城市交通而被众多大发展商看好。振业、中海、鼎太等大型房地产商的进入，形成次中心区的新热点。从目前已知的明年开售的项目计算，明年南山，华侨城、中心区等地带将有愈 300 万的中

8、大体量的住宅投放市场（尚未包括华侨城波托菲诺项目及关外项目） ，随着楼盘的密集放量推出，市场供应量激增，形势不容乐观。二、 区域市场分析深圳呈条带状的城市空间布局，形成了三条主要城市功能空间轴：第一条是罗湖口岸人民南路东门城市空间功能轴，第二条是福田的市中心区城市空间功能轴，第三条是塘朗山华侨城深圳湾城市空间功能轴。随着城市重心的完全西移，作为深圳第一个城市历史时期罗湖轴线空间已成为历史，福田中心区轴线空间成为当今城市象征，而华侨城深圳湾轴线空间将是深圳城市居住社区的灿烂未来。今后三年，深圳市开发的房地产项目将集中在华侨城南填海区。市政府对该区域极为重视，片区规划、城市设计、开发建设的起点非常

9、高，它将是代表深圳形象的社区样板，是未来新的城市居住社区的形象展示区，它将以其优越的居住环境成为深圳迈向国际水准、花园城市的里程碑。方圆 2.9 平方公里的华侨城南填海区是环深圳湾地区的核心地段，处于华侨城旅游区的辐射圈内，兼具良好的海景资源和规划的内湖景观，生活品质基础、交通规划良好，分东、中、西三部分规划，其中本项目正南面一路之隔的东区，是以别墅和多层住宅为主的低密度、低容积率住宅区，其高等级的规划和配套，无形中为本项目提升了附加值。从环深圳湾的四大片区带中不难发现，下沙片区以红树林海景为主形象，片区容积率高，形成高楼林立的城市风景线，与西部后海片区的高层住宅社区相呼应。但下沙农民房连片成

10、市的落后风貌，不成规模、档次的城市交通、生活配套，影响了片区的整体素质。后海片区属于新开发区，城市生活配套不健全，相对距离市区偏远，楼价低于其他片区，形成了以工薪阶层为主的居住社区形象。高新南片区目前刚开始启动，商住一体，市政配套相对滞后，短期难以形成居住氛围。而华侨城及其南部填海区是继中心区、后海热点后，今年最受业界内外关注的区域，是目前市区内土地储备中仅有的规模最大的土地资源，它依托华侨城成熟、优美、完备的城市配套，形成了独有的高尚住区的尊贵气质。今年四季度，滨海地王地块西部拆分为三幅地拍卖出让，延续整年的热门话题将在年底一见分晓，翘首明年，全城的焦点，市场的重心必属滨海华侨城区域无疑。目

11、前本项目竞争片区开发的项目列表如下：区域项目名称 发展商 规模 主力户型 价格下沙红树林翠堤湾 金地总建面 33 万，海景花园三期 8 栋 28-32 层高层塔楼和8-11 层小高层，面海退台设计，户户大露台中偏大面积的二房、三房、四房及复式-金域蓝湾 万科占地 4 万多，总建面 20 万，10 多栋高层塔楼，一期建面 8 万70-80，100-140，复式 -碧海红树林 泰然 10 栋 30 层塔楼 -波托菲诺天鹅堡华侨城总建面 108 万，一期 5 栋30-34 层塔耧220-2454 房，300-3205 房670复式8000-9000世纪村二期 华源占地 8.7 万，总建面 30.5万

12、，二期 11 栋 20 层塔楼902 房，117-1403房，153-1564 房，200-268 复式7000华侨城深圳湾畔花园中海外总建面 17 万，8 栋碟型32-33 层塔楼，1237 户，70-4002 房，3 房，4房，复式7800高新南区阳光带海滨城招商东地块 4.2 万，建面 15 万，13 栋塔楼半围合布局。802 房 2 厅 1 卫107-1183 房 2 厅 2 卫1404 房 2 厅 2 卫227-285复式8000蔚蓝海岸三期卓越建面 18 万，容积2.2，1500 套房。主力集中在 1504 房，180-2205 房6800后海蛇口海月花园二期招商占地 86723，总建面 22 万，32 栋，2500运动会所，中心庭院 1.5 万，架空层5.2 米，500 米休闲商业街110-140 5300-8680