《广告策划大纲》.doc

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1、广告策划大纲Aduertising Plan Outline日期：企业（品牌/项目）名称：I. 概述A 前提营销计划所提供的信息概述B 广告目标概述C 广告战略概述D 预算概述II.形势分析A 企业（或产品）目前的营销形势1 商业或行业信息2 公司、产品或服务描述a 产品生命周期阶段b 商品分类c 竞争或市场定位3 本市场的总体描述4 销售纪录与市场份额5 消费者购买过程描述6 分销方法7 采用的定价战略8 营销调查结果9 传播纪录B 目标市场描述1 确认的市场细分2 主要市场3 次要市场4 市场特征a 地理b 人口统计c 消费心态d 行为C 营销目标1 满足需求的目标2 长期/短期销售目标D

2、 各目标市场的营销组合营销计划概述1 产品2 价格3 分销4 传播E 广告在传播组合中的预定角色F 上面未提及的各种信息III. 广告目标A 主要或次要需求B 直接行业或间接行为C 按以下条件表述的目标：1 广告金字塔2 购买行为3 其他D 对目标的量化表述1 具体的数量或百分比2 实现目标所需的时间长度3 其他衡量方法a 查询b 订货规模增长c 士气的树立d 其他IV. 广告（创意）战略A 产品概念广告如何从以下方面表现产品：1 产品或市场定位2 产品差别化3 生命周期4 分类、包装、品牌B 目标受众广告将要针对的具体人群1 目标受众详细描述a 目标受众与目标市场的关系b 潜在顾客的购买影响

3、c 追求的利益/广告诉求d 人口统计e 消费心态f 行为2 目标受众排序a 主要的b 次要的c 补充的C 传播媒介1 界定媒介目标a 到达率b 频次c 毛评点d 一致性/起伏式/脉冲式2 明确哪种媒介到达目标受众的效果最好a 传统大众媒介（1） 广播（2） 电视（3） 报纸（4） 杂志（5） 户外b 其他媒介（1） 直邮（2） 互动/数字媒介（3） 宣传c 补充媒介（1） 商业展览（2） 销售推广手段（3） 其他媒介（4） 非常规媒介3 与购买模式有关的媒介可行性4 传播效益的潜力5 成本因素a 规模/讯息单位拼版因素b 相对目标受众而言的媒介诗刊成本效率c 制作成本6 与创意组合其他元素的关

4、联性7 媒介计划范围8 预定媒介载体的暴露值/注意值/动机值D 广告讯息1 文案元素a 广告诉求b 文案大纲c 重点消费者利益d 利益支持点或巩固点e 产品个性或形象2 艺术元素a 视觉诉求（1） 广告中的（2） 包装上的（3） 在售点和销售材料上的b 艺术大纲（1） 布局（2） 设计（3） 插图风格3 制作元素a 广告制作过程中的拼版因素（1） 色彩（2） 大小（3） 风格b 追求的制作价值（1） 版式（2） 印刷（3） 彩色复制（4） 照片/插图（5） 纸张（6） 电子特技（7） 动画（8） 胶片或录像带（9） 音效（10） 音乐V.广告预算A 营销形势对资金分配方法的影响1 新产品、老产品2 对该类产品的主要需求曲线3 竞争形势4 营销目标与战略5 利润因素或成长因素6 广告与销售和利润的关系7 实践经验B 资金分配方法1 销售百分比法或利润法2 市场份额法3 目标/任务法4 销售单位法5 竞争对抗法VI. 测定与评估A 实施的广告调查1 战略确定2 概念发展B 事前测定与事后测定1 测定项目a 市场b 动机c 讯息d 媒介e 预算f 排期2 方法a 中心地点测试法b 销售试验法c 生理测试法d 辅助回忆测试法e 纯粹回忆测试法f 态度测试法g 查询测试法h 销售测试法i 其他3 测试成本