广告策划复习大纲.doc

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1、 .常识知识1最早提出“策划”这个概念的是公共关系学者爱德华伯纳斯，出自他在1955年出版的著作策划同意中。2广告策划这一战略思想正是在策略规划日益被西方企业界所认识并加以运用的背景下，由英国伦敦波利特广告公司创始人之一斯坦利波利特在1965年提出的。这一思想提出来以后，逐渐影响到整个英国的广告界，并很快就传播到了国外，迅速在西方广告界普及开来。3、策划真正作为一种思想的出现是在1962年，美国著名的管理学者陈德勒的出版了他的名著策略与组织结构。该书对一些优秀企业大量运用各种策略以保持其市场领先地位的实例予以分析和总结。从此策略在经济领域里才开始受到重视。4、20世纪80年代中期，广告界提出了

2、“以调查为先导、以策划为基础、以创意为灵魂”的现代广告运作观念，广告策划的业务形式得以确立，并乘80年代末到90年代初的策划热（点子热）之风，使得广告策划的概念得到广告界的普遍接受。5、从现代策划的观念来看，策划的关键就在于能否发现环境中的机会与威胁，并依据企业自身的优势与劣势寻找出企业的发展方向。6、“策略规划”强调的不仅仅是“计谋”，更是一种立足现在放眼未来的一种思考。侧重的是一种长远的规划。所以，“规划”中的“策划”更适合现代广告的观念。7、市场格局是由众多的参与者相互作用而形成的。从广义上说这些参与者都可以囊括在竞争对手的X围内，他们包括：直接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销售商。

3、8、细分市场的选择反映了细分市场的消费者需求、竞争强度、企业竞争优势之间的三角关系，目的就是寻求三者之间的匹配以及企业抉择与环境的和谐。9、品牌的真正本质，就是围绕基本产品和服务所形成的价值和效应。品牌的主X即是对此的说明，它提炼和体现了品牌的个性，为广告定下基调。10、在选择定位时，可以参考三种最基本的选择方向，利益性定位、用户性定位和竞争性定位是常用的定位角度。11、从广告战略策划的角度看，了解一个企业的技术状况和产品的技术含量的意义在于，可以判断一个企业在整个行业中所处的地位，可以认清一个产品在市场当中的竞争力，从而可以发现其定位价值，确定其卖点。12、从产品差异化尺度。我们可以将产品的

4、特质分为两类，一类是实质性的，另一类是品位性的。13、从服务支持差异化的程度我们还可以将服务中的要素分为专业化和人情化两方面。专业化体现的是对产品性能和使用的了解程度、服务效率。人情化体现的是与消费者一对一的沟通能力。14、产品生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。15、消费者消费信息来源包括：个人经验来源、人际来源、商业来源、公众来源。16、参照群可以大致分为两类，一是消费者所归属的成员群体，二是消费者所倾慕和向往的榜样群体。17、在选择目标市场时，细分市场的消费者需求、市场状况与竞争、企业竞争优势三角关系根据具体条件的不同而不断变化，演化出细分市场选择的三种基本策略：无差别

5、营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。概念知识：1、广告策划：就是对产品、服务和观念等信息的传播所进行的营销战略规划。2、市场细分：是以消费者正在或打算寻找的东西为标准，将一个较大的、复杂多样的市场分解成较小的、具有共性的细分市场，从而提供针对性的产品、服务和广告诉求。3、利益性定位：消费者购买产品的目的是为了从中获得功能性的、情感的或自我表现的利益。企业可以选择利益性定位，强调消费者可能从某一个品牌中得到的根本利益。4、用户性定位，这种方法不以某个利益或属性为主，相反，它把目标用户的特定形象当作定位策略的核心，塑造和贴近目标消费群的形象和自我概念。5、竞争性定位的目的就是有意提及某个现有

6、的竞争对手，借此准确地表明自己的利益和形象。6、消费决策过程1 需求与动机2 信息搜索3 选择评估4 购买5 购买后使用与评估7、考虑组：指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌8、评估标准：产品属性或性能特征就叫做评估标准。各种产品种类的评估标准不同，但都包含了多种因素，诸如价格、质地、保修条件、颜色、气味或脂肪含量等。9、股客满意度：来自消费者购买后的美好经历。广告可以使消费者对某个品牌的性能产生适当的期望，或帮助那些已经购买了广告宣传的产品的消费者对自己的选择感觉良好，从而在促使消费者满意的工作中发挥重要作用。10、认知失调：指在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾。如果广告主的目的

7、是让自己的顾客满意，那么，他们就必须清除这种失调，让消费者最终认为自己的决策一点都没有错。而广告就可以消除这种认知失调。11、关注度：指消费者在某个特定背景下选择某件产品或服务时体验到的产品对自己的重要性和关联度。12、昔日经验指他们过去与备选产品或服务打交道的经验。13、社会阶层：指一个人在因社会系统的系统不均而造成的社会分层中所处的相对位置。14、参照群体：指消费者个人在做出自己的消费决策时用作参照点的其他人群。15、生活方式细分法：对目标细分生活方式的细节的了解有助于我们制作出在消费者看来真实可靠的广告信息。16、利益细分：就是按不同的消费者希望从同一类产品中获得的不同整体利益来划分目标

8、细分。17、SWOT分析揭示出市场中存在的机会和企业需要规避的威胁，指出产品和企业的竞争优势与不足。优势、劣势、机会和威胁。18、品牌价值主X从本质上来说，品牌价值主X就是定位于富有竞争力的强劲价值，并持之以恒地将此定位的价值交付给消费者。不同的目标细分和定位策略提供消费者不同的价值，品牌的价值主X即是对这些价值的说明，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。品牌的价值主X提炼和体现了企业的定位策略，为广告主题定下基调。19、什么是诉求策略诉求策略，即创意策略，是达到广告目的的手段，是广告信息以文字、图像等形式组合表现的过程。诉求策略制定是从广告战略到广告创意的过渡阶段，因此策略性

9、地制定广告诉求策略，不仅是广告科学化运作的基本要求，对广告战略的创意演绎也起着决定性的作用。20、R.O.I原则ROI的英文全称是“relevance，originality，impact”它是由DDB公司（由美国广告大师威廉波恩巴克于1949年创办）在20世纪60年代开始使用的一套很实用广告诉求策略，也就是我们所说的相关性、原创性和震撼性。21、USP理论USP英文全称是unique selling proposition，它是美国著名的具有传奇色彩的广告大师罗素瑞夫斯在20世纪50年代提出了的广告策略理论，也就是我们所说的“独特的销售主X”。22、 诉求目标是什么诉求目标依照其对营销目标的

10、特定贡献而设定。这种特定贡献，即通过信息沟通，使消费者产生对品牌的认知、情感、态度和行为的变化。总的来说，诉求目标就是对广告传播效果的一种设定。23、 诉求目标的层次沟通效果是一个从低级到高级的层次问题，一般来说，就是从品牌知晓、品牌认知，到品牌偏好、品牌行为以及品牌忠诚的成长过程。这正是广告目标设定的层次结构，也是消费者（视听群体）因广告的刺激而产生的层级反应过程。24、固有刺激法固有刺激法是李奥贝纳（Leo Burnett）提出的创意方法，该理论认为：广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，即与生俱来的戏剧性。也就是说首先要找到生产和消费的原因，其次便是依据产品与消费的互动作用，据此固有刺

11、激进行创意，设计出令人信服的广告。25、实施重心法实施重心法是由威廉伯恩巴克提出。该理论认为广告信息战略的如何表达完全可以独立成为自己的内容。按照他的观点，实施风格是广告中起决定作用的特征。有效广告的秘诀便是抓住问题，然后将其变成一条图像刺激而又诚实可信的优点。26、无差异性营销策略企业经过市场细分后，虽然认识到同一类产品有不同的细分市场，但是权衡利弊得失，不去考虑细分市场特性，而注重细分市场共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。27、差异性营销策略在市场细分的基础上，企业以若干性质不同的分市场作为目标市场，并对这些分市场设计不同产品，制定和

12、实施不同营销方案，这就是差异性营销策略。差异性营销的目标是使消费者能够确认商家产品服务与竞争对手不同，并建立高度的品牌忠诚。28、集中性营销策略集中市场营销，就是企业集中所有的力量，以一个或几个性质相似的分市场作为目标市场。由于目标集中，企业对顾客需求有深入了解，容易做到适销对路，容易树立威望，在组织生产、分销渠道或促销手段方面针对性强，效率较高，容易在特定市场获得有利地位，获得较高投资收益。29、广告的诉求对象即产品的目标消费群体。通常把所有通过各种媒介接触到某一广告的人称为某一广告的受众，而把某一广告的信息传播所针对的那部分消费者称为广告的诉求对象。30、感性诉求感性诉求策略指广告诉求定位

13、于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机。31、理性诉求理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。理解知识1、广告策划解决的基本问题：广告策划必须回答三个基本问题，即说什么广告信息（内容）；怎么说诉求策略和表现策略；如何说媒体策略和沟通策略。在这三个基本问题当中始终贯穿其中的就是信息（内容）。诉求策略和表现策略解决的是信息表达的问题，而媒体策略和沟通策略解决的是如何把信息准确地传递给消费者的问题，也

14、就是渠道问题。2、广告战略：指根据市场营销战略制定广告活动的基本的计划。它具体包含五个方面的内容：一、根据营销战略明确设定广告的目的；二、为达成此目的而选定对象市场；三、设定诉求主题；四、选择媒介；五、广告与其他沟通方式的组合。3、广告战略的核心思想-STP营销STP被称为现代市场营销的核心策略，即Segment“细分”、Target“目标”、Position “定位”。这种营销观念基于这样一种假设：企业无法为市场上的所有消费者提供服务。因此，企业应该以自己的优势，在一定X围内提供最有效服务，在细分市场上确立自己的经营优势。4、市场格局是由众多的参与者相互作用而形成的。从广义上说这些参与者都可

15、以囊括在竞争对手的X围内，他们包括：直接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销售商。这些市场参与者中任何一方的战略调整和实力变化，都会引发更多的调整和变化，从而使市场格局发生变化。5、在我们的产品与企业分析中，我们对产品的看法是立体的。首先，我们所指的产品既包括基本的产品或服务，也包括售前、售中、售后所提供的服务。其次，我们要考察产品所处的生命周期，使广告战略切实为产品营销服务。再次，我们还要将单独的产品放在企业的产品组合中进行综合考虑，明晰产品在企业产品队伍中应承担的角色和功能，了解产品所能获得的营销支持，从而使广告战略和企业的营销思路相吻合。 6、定位利益性定位、用户性定位和竞争性定位是常用

16、的定位角度。消费者购买产品的目的是为了从中获得功能性的、情感的或自我表现的利益。企业可以选择利益性定位，强调消费者可能从某一个品牌中得到的根本利益。企业还可以采取用户性定位，这种方法不以某个利益或属性为主，相反，它把目标用户的特定形象当作定位策略的核心，塑造和贴近目标消费群的形象和自我概念。竞争性定位的目的就是有意提及某个现有的竞争对手，借此准确地表明自己的利益和形象。在实际操作中这些定位角度常常结合起来，形成一个新的组合。利益性定位与用户性定位组合，或利益性定位与竞争性定位组合，这在实践中都是非常普遍的。7、绿色营销的基本层次：（1）企业在选择所生产的商品及所利用的技术的时候，就尽量减少商品

17、不利于环境保护的因素；（2）在商品消费与使用过程中，企业尽量设法降低或引导消费者降低对环境造成的负面影响；（3）企业在产品设计及包装考虑时，努力降低商品或使用之残余物。例如以纸盒包装牛奶替代以塑胶为牛奶容器的作法；（4）对各种商品的软件服务，诸如生产产品观念、产品设计的意念、售后服务等过程，皆以符合节省资源少污染为其服务导向8、从产品和服务的角度进行差异，将不同的产品分为四种：价格购买型、产品购买型、服务购买型、体系购买型。（1）价格购买对象：该产品与其他竞争者的产品没有差别。由企业提供的服务可能很有价值，但和其他竞争者相比也无太大区别。价格成了消费者挑选的唯一尺度。消费者可能选择和使用的是最

18、廉价的设备。（2）产品购买对象：产品特征具有差异性，服务支持特征则没有。（3）服务购买对象：服务支持特征有差异性而产品特征没有差异性。（4）体系购买对象：产品特征及服务支持特征上都有差异。企业提供整套的解决方案，满足消费者对产品、配套设施及服务的需求。9、广告在不同产品生命周期的任务导入期：教育顾客、建立广泛的经销网络、刺激需求。在该阶段，广告方必须花费大量的广告经费建立自己的市场领导地位，力争在成长期开始前就赢得较大的市场份额。成长期：当销量飞速上升时，产品进入成长期。这一时期的特点是市场快速扩大，越来越多的顾客受大众广告和品牌的影响，一而再、再而三地进行购买活动，竞争对手出现，但早已确立了

19、领导地位的企业仍是最大的获利者。此时，广告费支出所占比例会有所下降，企业首次实现大量利润。成熟期：进入成熟期，由于竞争产品的增加和新顾客人数的收缩，市场逐渐饱和，企业销量趋于稳定，竞争进入白热化，利润减少。在此阶段，企业纷纷加强自己的促销力量，着重向顾客突出选择性需求，强调自己品牌的微弱优势。销量的增长是以牺牲竞争对手为代价的，在这个淘汰过程中，市场细分战略、产品定位战略和价格促销战略都变得更为重要。到成熟期后期，企业往往会力争延长产品的生命周期。他们尽力寻找新用户，开发产品的新用途，改变包装规格，设计新的标识，改进产品质量。名牌产品如不进行革新，其销量很快就会下降，加之被宣传的品牌如果的确并

20、不比别人的更好，人们就可能随便选择一种更好的品牌。衰退期：最后，由于过时、技术革新或新的消费品的出现，产品进入衰退期。这时企业可能停止所有促销活动，迅速停止产品的生产；或仅用少量的广告维持，让产品逐步自行消亡。10、定位策略的基本因素定位的基本目的是在潜在消费者的心目中形成某个概念。1实质性定位战略是否有效，取决于企业是否愿意给目标细分创造重大价值，并有意投入资源。公司在确立了明确的、有强烈吸引力并具竞争力的价值定位后，必须始终如一地将这一价值定位交付与消费者。交付价值定位过程中最关键的一点是确保产品、销售方法以及所确立的价值定位之间协调一致，以确保做出的决策与最终递交的品牌利益保持一致。2内

21、在统一性内在统一性就是指每一件事都必须通力合作，这样才能在消费者心目中建立起对品牌意义的明确感受。3连贯性广告主年复一年都向目标细分传递相同的基本主题，那么这些信息就可能被消费者接受并影响到他们对品牌的认识。正如奥格威所言“每一次广告都是对品牌形象的长期投资”。4单纯性与独特性单纯性和特殊性对于完成广告任务极为重要。如果打算与目标细分进行有效的沟通，定位战略的基本前提就必须单纯而别具一格。11、品牌价值主X的提炼第一步，了解消费者对品牌价值的感受；第二步，将品牌价值人格化；第三步，创造品牌体验；第四步，确定广告主题。12、广告的主题具体的要求：必须在一定的X围内能保持持久；必须在各种传播途径上

22、都保持统一；必须能创造产品的独特形象（使自己的品牌在广告宣传后能够与其它品牌区别开来）；必须符合营销目的和广告目的的要求，再好的主题，只要与他们相抵触，都要弃之不用；必须是直接的，单纯的，能够解决消费者的困难的；必须具有对抗竞争者的能力；能够以生动的形式来执行13、ROI理论的基本观点：（1）一个好的广告创意应该具备三个基本特质：相关性、原创性和震撼性。（2）相关性要求广告创意要与商品、消费者、竞争者相关，没有相关性的广告就失去广告的意义；原创性要求广告创意要突破常规，出人意料，与众不同，没有原创性广告就缺乏吸引力和生命力；震撼性要求广告创意能够深入到人性的深处，冲击消费者的心灵，没有震撼性，

23、广告就难以给人留下深刻印象。（3）同时使相关、原创、震撼是一个广告的要求，因此，必须明确解决五个基本问题：广告的目的是什么？广告的对象是谁？品牌有什么特别的个性？何种媒体最合适？受众的突破口在哪里？14、USP策略理论的基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主X”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。（2）所强调的主X必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特指出，在品牌和说辞方面是独一无二的。（3）所强调的主X必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。15、产品的生命周期对于诉求目标的设立的影响产品处在生命周期导

24、入期时，所使用的诉求方法必须能够提供足够的产品信息，便于消费者对产品产生认知。一种革命性新产品的上市，其主要的障碍往往来自消费者的传统习惯和观念。改变它们，是广告与沟通的战略任务。当产品进入成熟期时，营销组合应由建立基本需求的层面转移到制造选择性需求的层面，或对特别品牌的需求层面。此时，应该制作一些提醒性的广告，使产品名称能深深印在消费者的脑中。在衰退期中，新产品会取代旧产品。任何的广告活动都必须在消费者对产品尚有强烈的喜好的时候才需要进行。一旦消费者对于产品的主要需求产生了不利的转变后，广告将失去效果。除非能将旧产品重新定位，使其复活，否则必需将促销的预算进行大幅删减或删除。16、广告创意存

25、在一些误区。误区一：创意是一种灵感，可遇不可求。其实灵感的获得是我们大量艰苦工作的结果。误区二：创意就是一个点子，有了好的点子就是有了好的创意。实际上，完整的创意应该是好的点子加上完美的表现。误区三：创意是一种脑力游戏，创意应该无拘无束。但是广告创意最根本的目的就是销售，所以不能天马行空，必须紧紧围绕品牌形象的构建来展开。误区四：引人注意是评判创意的唯一标准。可是仅仅引人注意是不够的，还要让诉求点被消费者注意、发生兴趣、产生欲望并最终购买，也就是要有关联性、原创性和震撼性。误区五：创意只是存在于广告作品当中的。其实广告活动中许多环节都需要创意，媒介的选择、发布、产品包装、命名等等，都是如此。1

26、7、广告创意原则1目标导向的原则即广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。在创意活动中，广告创意必须是围绕着广告目标和营销目标进行创意，必须是从广告服务对象出发，最终又回到服务对象的创造性行为。2吸引注意的原则广告创意要千方百计地吸引消费者的注意力，使其关注广告内容。只有这样才能在消费者心中留下印象，才能发挥广告的作用。3简洁明了的原则简洁原则又称KISS原则。KISS是英文“Keep It Simple Stupid”的缩写，意思是使之简单笨拙。广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。4遵规守法的原则合规原则是指广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任。5情感原

27、则情感是人类永恒的话题，以情感为诉求来进行广告创意，是当今广告创意的一种主要趋向。18、广告创意表现特征广告创意魅力的最主要特征集中表现在创造力和促销力两大方面：创造力：1反趋势；2超常规；3极端化；4平淡中见真奇销售力：1震撼性；2逻辑性；3贴切性；4简洁性；5熟悉感19、定位法定位法（Positioning）是艾尔莱斯（Al Rise）和杰克特劳特（Jack Trout）在20世纪70年代的早期提出的，经不断发展成为今天制定广告策略的最基本方法之一。定位法的基本主X是：1广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地；2广告应该将火力集中

28、在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置；3应该运用广告创造出独有的位置，特别是第一说法、第一事件、第一位置，创造第一才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果；4广告表现出来的差异性，并不是指出产品的具体的特殊功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的差别；5这样的定位一旦确立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先地想到这种品牌、公司或产品，达到先入为主的效果。20、品牌形象法：是大卫奥格威提出的创意观念。品牌形象法的基本要点是：1，为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；2，任何一个

29、广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；3，随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；4，消费者购买时追求的是实质利益心理利益，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。21、独特销售主X罗瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的独特销售主X（Unique Selling Proposition）简称USP理论，是一种发展创意的有效方法。USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议。即买本产品将得到的明确利益。二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的。三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。Word.