《广告策划》课程大纲.docx

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1、广告策划Advert i s i ng pIann i ng一、课程基本信息学时：48学分：3考核方式：考查，平时成绩占总成绩的30%中文简介：本课程是视觉传达专业的一门专业课程，在广告课程群中占据着极为 重要的地位。本课程是指导专业实践课程更好地完成广告作品，具有很强的实用性。 通过本课程的学习，对广告策划的原理、技巧、程序与具体运作应有全面而深刻的了 解，并能熟练结合广告主广告活动进行广告策划与策划书撰写，以达到对专业知识综 合运用的目的。学习本课程应先修过广告文案、广告文案以及有关视觉设计方面的课程。 同时本门课的学习，又为影视广告、传播设计等课程的教学和学习奠定了良好 的基础。二、教学

2、目的与要求教学目的：通过本课程的学习，对广告策划的原理，技巧，程序与具体运作应有 全面而深刻的了解，并能熟练地结合企业广告活动进行广告策划与策划书撰写。教学要求：1、本课程在教学中要尽力开拓学生的知识面，不仅讲授与广告专业相 关的知识。而且可涉及社会学、交际学、市场营销学、文学等方面的知识。广告策划 是主意点子的运用，因此还可以从中国传统文化中的谋略得到启示。2.本课程应重视结合案例讲授。从世界广告策划中百年以来的著名案例及我国改革开放 以来企业营销的案例，都应注意收集及分析，并提供给学生参考。三、教学方法与手段（1）强调理论讲授、案例分析、学生社会调查、课堂讨论及广告策划书课堂交流结合 的教

3、学方法。（2）增加案例教学的比重，文字教材、音像教材、面授教学等都要突出典型案例的剖 析。（3）广告策划书的撰写是教学中非常重要的环节，每个学生都必须独立完成。教学内容教学目标学时 分配第一章广告策划概述了解4第一节广告策划的本质第二节广告策划的基本流程重点与难点：讲清策划的来龙去脉及与广告策划的区别。衡量学习是否达到目标的标准：（1）举出中国古代几种含有策划思想的典籍；（2）策划与广告策划的差异；策划与计划的差异；（3）广告策划的原则；广告策划与企业营销的关系第二章广告策划的思维方法理解8第一节人类的基本思维规律第一节广告策划中的思维特点重点与难点：广告策划中的广义灵感论与系统方法。衡量学习

4、是否达到目标的标准：（1）掌握：竞争思维、创新思维、灵感思维、发散思维、集中 思维、广义灵感论的概念；（2）概述思维方法对广告运作的影响。第三章广告策划的理论依据理解4第一节传播学理论与广告策划第二节市场营销学与广告策划 第三节心理学与广告策划重点与难点：（1）讲清不同理论与广告策划的关系；（2）让学生 理解广告策划不是纯技巧性操作，而是有社会学背景的营销战略 指导方案衡量学习是否达到目标的标准：把每种广告策划的理论依据阐述清楚，并能找出它们之间的联 系与区别。第四章 广告策划中的市场调查掌握8第一节市场调查的内容及方法第二节市场调查资料分析第三节市场调查与广告策划的关系重点与难点:讲清市场调

5、查为何成为广告策划必备的前提。衡量学习是否达到目标的标准：(1)掌握市场调查的内容、方法与资料分析方法；(2)可以一个小案例为材料，提供一份市场分析报告。第五章 广告策划中的目标策略掌握4第一节广告目标的类型与选择第二节广告定位策略的基本依据及方法 第三节广告主题的构成要素及创意方法 第四节广告表现策略的特点及表现主题的手法重点与难点：(1)要求明确广告主题诉求的前提与方法。 (2)讲清广告主题与表现策略之间的关系。衡量学习是否达到目标的标准：领会广告目标类型分析；广告定位策略的主要方法广告主题的创 意类型。第六章广告媒介策划掌握4第一节广告媒介组合的概念第二节广告时间策略的主要制约因素 第三

6、节广告频率的含义及其使用策略 第四节广告非媒介方式策划要点重点与难点：明确广告媒介策划不是简单的对媒介发布的安排， 而是遵循企业营销目标，在整体广告策划指导下的有创意的广告 媒介组合策略。衡量学习是否达到目标的标准：(1)领会广告时间及频率策略、传播时机把握的要点(2)掌握媒介组合运动的各种策略(3)掌握广告非媒介策划方式要点第七章广告预算第一节广告预算的根据第二节广告预算分配的方法第三节新老产品的特点及其广告预算的差别重点与难点:具体解剖某个企业广告预算的全过程，分析其广告 预算的方法及投入产出效果。衡量学习是否达到目标的标准：(1)广告预算在广告策划中的地位(2)企业一般使用哪些方法进行广

7、告预算第八章广告策划效果评估理解4第一节广告策划效果评估的主要内容第二节广告策划效果评估的标准第三节广告策划效果评估的方法重点与难点:准确理解广告策划效果评估所包含的内容；运用评 估方法，结合案例进行讲解。衡量学习是否达到目标的标准：（1）如何加强评估小组评估的准确性。（2）反馈评估法中几种方法的比较。第九章广告策划书撰写掌握8第一节广告策划书编写程序与内容第二节广告策划书实施与评价重点与难点:把广告策划书编写的内容、格式与要求逐项阐述清 楚。重点讲清提案论证的程序，掌握策划方案实施的方法。衡量学习是否达到目标的标准：（1）掌握广告策划书的作业流程和主要内容（2）预计广告策划书实施中的问题五、

8、推荐教材和教学参考资源1、黄升民，段晶晶.广告策划（第3版）.北京：中国传媒大学出版社，20182、金水.广告策划创意与案例分析.北京：经济日报出版社，20153、马春辉.广告策划.长沙：中南大学出版社，20094、纪华强，刘国华.普通高等教育”十五规划教材高等学校广告专业系列教材:广告 策划（第2版）.北京：高等教育出版社，20135、钟静.21世纪高等职业教育财经类规划教材市场营销类广告策划:理论、案例、 实务（第2版）.北京：人民邮电出版社，20166、蒋旭峰，杜骏飞.广告策划与创意（第2版）.北京：中国人民大学出版社，20117、周文娟，潘琼.普通高等教育艺术设计类专业“十二五”规划教材:广告媒体策划与 设计.北京：中国水利水电出版社，20138、李志红，蒋宏伟.全国高等院校艺术设计专业“十二五”规划教材:广告策划与创意. 北京：中国轻工业出版社，20149、饶德江，陈璐.广告策划与创意（第二版）.武汉：武汉大学出版社，2015 10、卫军英;顾杨丽.现代广告策划:新媒体导向策略模式.北京：首都经济贸易大 学出版社,2017