数字传播与广告发展研究文献综述_姜帆.doc

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1、DOI:10.13556/35-1274/j.2011.07.015 数字传播与广告发展研究文献综述 姜 （ 山东建筑大学艺术学院 帆 山东 济南 250013） 0 摘 要：本 文对 数字传 播背 景下的 广告发 展研 究进 行 帝在 数 字化生存 一书中使用了 “向广告说再见 ”的标题，旨 1 期 沿 文献梳理 和述评，主要 从数字 技术与广 告发展 关系 、 广告 的 重新界定以及数字时代广告 的发展趋势三方面进行 ，希望为 广告的发展 研究提供可供参考 资料和探索的新方向 。 关键词：数字传播 广告发展 研究综述 当人类进入数字传播 时代，身边 的一切都因数字技术而 飞速发展，广告 也

2、概莫能外 。 随着广告 在数字时代表现出 诸 多改变， 近些年数 字传播 与广告发 展成为 学者们关 注的议 题 。 本文将对相关研究文献 做一梳理，以 期为后续研究提供 可供参考和探索的方向 。 一 、 关于数字技术与广告发展的关系 数字传播技术究竟能否促进广告的发展？学 者们大多肯 定了技术的重要性，认为数字技术是促进 广告发展的变革性 力量，是研究广告生存与发展的重要现实背景和 前提 。 程士安教授对 “是什么力量改写了广告的神话时代？ ”的 回答是：现代市场的实践 告诉我们：是 数字化 引发了传 统 市场的变革 、 引发了营销传 播实践与理论的又一场大 革命！ 这场革命 的起因是 现代

3、科 学技术改 变了传 媒形态和 传播 规 律，改 变了受 众接触和 接收信 息的途 径和方法 ，从 而也改 变 了营销信息的传播环境及 传播方式 。 ”“研究在 We b2.0 条 件下的营销及其传播规律 与方式，便 成为重新理解 广告 的 重要前提，理解中国广告业走向何处的思想前提 。 ” 有学者 将数字 技术看成 是一场 真正的变 革 。 舒 咏平 认 为：虽然传播技术在 20 世纪已经发生翻天覆 地的变化，但 真 正对广告生 存形成挑战 的变革性技术却是数字化浪潮 。 数字 技术的意义已远远超过了单 纯技术的巨变，它标志着一场真 正的变革 。 熊蕾认为技术是广告的本体逻辑 。 “对广告而

4、言，技术已 不再是外在力量，而成为广告的本体化存 在和本体逻辑 。 广 告依靠技术而存在，技术成 为广告内在的核心构成要 素，同 时也成为 广告为 自身辩护 、 增加 自身影响 力砝码 的最佳 武 器 。 ”3 勿庸置 疑，数字技 术与广告 发展 逻 辑联系紧 密，数字 技 术的发展是 决定广告未来生存与发展的重要因素 。 尼葛洛庞 在告诉我们在未来 的数字化生活中，广告与新闻 难以区分， 广告的个人化特征更加突出 。 广告原有的面貌将不复存在 。 二 、 关于广告的重新界定 在新的数字传 播环境下，广 告的传统定义显然已经 不能 涵盖广告呈现的多种形态样式 。 很多学者尝试对广告进行重 新定

5、义，从中我们也能看出广告的变化和发展 。 广告的本质是 一种信息传播活动，它向消费者传递 商品 信息，以促进商品的销售 。 美国广告主协会将广告定义为： 广 告是付 费的大众 传播，其最 终目的 为传递情 报，转变人 们对 广告商品的态度，诱发广告行为 而使广告主得到利益 。 英国 简明 不列颠百科全书 对广告的界定是：广告是传播信 息的 一种方式 ，其 目的在于 推销商 品 、 劳务，影响 舆论，博得 政治 支持，推进一种事业或引起刊登广告者希望的其他反应 。 多数学者认为，数字时代广告的内涵扩大了 。 杜国清 、 舒 咏平等学者在专著中 都有所提及 。 舒咏平在 新媒体 与广告 互动传播

6、一书中，系统提出了广告互动传播 概念与理念，在 研究新媒体技术与 广告互动传播关系的 基础 上，指出互 动一 直是广 告传播 的一种追 求，即使 在传统 媒体上也 有一定 体 现 。 他认为 “广告是由特定的组织 和个人通过付费方式 获得 各种媒体载具上的 时间与空间，旨在引导受众的情感态 度与 相应互动的 、 有关商品和观点的 信息传播 。 ”张金 海教授对 网络时代广告的界 定是：凡在网上发布的 有关生产与消费 、 供应与需求的所有 商务信息，都 属于网络广告的范畴 。 ”网 络上出现的大量商 务信息，包括 卖方的销售信息和买房 的需 求信息，都是广告新的生存形态 。 数字 化时代更 为个

7、人 化的传播 方式 将 使受众 能更多 地 控制传 播的渠道 ，互 动媒体 备受青睐 ，这 引出了 一个有关 广 告的新概念 许可营销 。 其意思是，当消费者能够控制传 播渠道时，他们可以自行选择接收 包括广告在内的信息 。 可 以假定的是，消费者发出许可是 因为广告客户所提供的 产品 或服务能够或是在将来有可能为消费者解决问题 。 ”6 三 、 关于数字传播时代广告的发展趋势 数字传播时代 ，未来的广告 将如何生存与发展？这 是任 何一个广告研究者不能回避的问题 。 以下是对此议题已有研 究成果的归纳总结 。 2011 年第 7 期 （ 总第 83 期 ） 19 2 年 第 七 主 题 专

8、栏 理 论 前 1 2 主题专栏 理论前沿 （一）广告日益 资讯化，并发展成为沟通平台 张金海教 授主张 网络与数 字传播 时代广 告告 知功能 的 回归 。 “由于种种因 素的制约，在 传统媒介状况下，广告要 实 现 完全商品 信息的 告知是不 可能的 ；但 是，在网络 与数 字 传 播背景 下，则成为一 种可能 。 ”他认 为广告只有回归告 知功 能 ，实 现完全 商品信息 的传达 ，才 能真正提 升广告 传播的 效 果 。 这 一广告功能观的转变，奠定了广告发 展成为沟通 平台 的理论基础 。 黄升民教授提出 “平台 ”的概念 。 他认为，广告已经资讯 化 ，信 息传播者 和接受 者的界

9、限 日益模 糊，企业发 布着资 讯 并收 集着消费者的反馈信息，消费者搜索着 需要的资讯 并愿 意向企业提出建议和意见 。 广告开始从简单的传播工具 向 集 多种 交 流渠 道 和多 类 交流 方 式 于一 体 的 沟通 平 台 演 化 。 ”他强调了数字多媒体技术为广告资讯化和平台化的发 8 展提供必要的硬件支持 。 丁俊杰教 授在谈 到媒体新 格局与 广告传 播形 态的演 变 时，提出 “广告传播平台化 ”的观点 。 在回答 如何解决吸 引消 费者主 动获取广告信息这一难 题时，他说 “我们的 回答是 广 告传播 平台化 ，以网络技术和数 据库技术为内核，将原来 对 于消费 者的 轰炸 式

10、 的传播方 法演化为 尊重本体需求 下的 吸引 模式 。 ” 他从传播方式的角度 强化了广告平台化 发展 9 对于消费者的重要意义 。 （二 ）广告生存形态 、 传播形态 、 观念形态 、 产业形态 都将 发生重大改变 卢安宁在博士论文 数字时代的广告 生存形态研究 中， 提出数 字时代广告的生存形态 是：精准化传播 、 个 人化生存 、 公关化生存 、 口碑化传播 、 娱乐化生存 10。 笔者认为，此处关于 生 存形态的 讨论， 更多是在 强调广告 在数字 时代 的传播 特 点 。 黄迎新 将广告 的传播形 态纳入 生存形态 的研 究范围 之 内 ，指 出， 对广告生 存形态 的考察有 两大

11、维度 ，其一是考 察 广告媒介形态，其二是考察广告传播形态 。 ” 在研 究中多数 11 学 者并未将 生存形 态与传播 形态做 明确区分 ，有 时甚至 混 用 。 但在论述时两 者还是有一 些差别的 。 生存形态更偏向于 强调广 告的媒介形态，如网络广告 、 数字电视广告 、 手机 广告 等；传 播形态更偏向于强调不同 媒介形态广告的传 播特点 。 例 如，黄迎新 认为，数字技 术导致 广告媒介 形态的 多样化 和 碎片 化 。 多样化体现在遗传型 、 共生型和衍 生型等广告 媒介 形态的共存 。 碎片化体现在广告媒介由大类裂变为众多的小 类 。 而数字技术背景下广告传播形态的变迁则体现在由

12、单向 传播变 为双向传 播 、 由大众传播变为分众传 播以及由单 一传 播变为整合传播 。 12 张金海教 授认为 广告的生 存与发 展是广 告学 研究最 前 沿的话题 。 “在新的营销传播环境下，广告要谋求更好的生存 与 发展，必须作 出生存 形态 、 传播 形态乃至 观念形 态的重 大 调适与改变 。 ” 他对数字传播背景下广告的生存形态问题给 13 予了高 度关注，认为 ：在数字技术 与网络传播背景下 ，传 统广 告将 继续存在，并 通过创新适应新媒介生态 环境的变化 。 但 广告 生存形态的变化绝不仅止 于传统广告的延续和 创新，还 必须产生新的生存方式和生存形态 。 专业数据 库将成

13、为数字 技术与网络传播背景下未来广告生存的终极形态 。 14关于 广 告的观念形态问 题，余晓莉 指出：在广告发 展的历程中 ，为了 适应 社会经济 的不断发 展，广 告的营销 功能观 走过 了从告 知 、 劝服再到诱导的发展阶段 。 然而，诱导功能的 不断张大使 广告的发展走向了 误区 。 面对现代广告发 展的窘境，广告的 营销功 能观亟待转型 。 与传 统媒介时代相 比，数字与网络传 播技 术 的发 展 给 广告 告 知功 能 的回 归 带 来 了现 实 的 可能 性 。 程明对数字技 术背景下整合营销传播兴起的营销环境 中广告 的产业 形态进行 考察，其观 点表明：在 整合营 销传播 的

14、全球背景下，广告的未来 发展趋势将是以广告 为工具整合 其他营销传播手段 ，由此带来广告产业形 态的重大改 变，即 由提供单一广告代 理服务的广告产业走向 提供广告 、 公关 、 促销 、 营销咨询等多元化服务的 “大广告产业 ”。 16 舒咏 平教授 从广告的 表现形 态角度 探讨广 告的 未来发 展 。 他 认为，在数 字传播环 境下，广告 形式将由 明确 变为消 融 。 其原因在于，在 媒体付费观看的发展趋势下，为避免广告 单独占有媒体时空 而引发受众抵触，广告的形式 将不再明晰 可辨，而是消融近无 。 他认为数 字时代的广告难 以再有明确 的形式，而是几乎 等同于电子商务 、 数字 传

15、播的所有 形式 。 “在 这种广告形式趋于消融 中，广告信息则从两 个方面进行 变形 ：一方 面，数 字传 播的 广告 形式 变形 为信 息专栏 ，其简 洁 、 个 性化标题背后，链接的是一个个虚拟商 品展厅 、 及电子 商务全套事项 。 另 一方面，则是 硬性的或显性的 广告变身为 软性广告 、 隐性广告 、 或曰置入广告 。 ”17 陈刚（ 2001）首 次用 “后广 告 ”的 概念对 未来广 告做出界 定：一方面 未来广 告是传统 广告的 延续，另一 方面也 是适应 未来社会和媒体变 化的更具互动性的广告 形式 。 “我们之所 以提出 后广告 的概念，只是 为了表 明作为一 个怀疑 者

16、、 思考 者，同时也 希望是 一个建设 者的态 度，那就是 在受到 网络时 代各种 新的因 素不断渗 透与影 响而不断 变化的 广告 空间里 寻找并探索一个新的世界秩序与生存逻辑 。 网络引 发并 实现了一次媒体的 革命，而作为 这次革命动因的 核心就正是 互动 。 ” 在此，他不仅强调了网络传播是未来广告的主导， 18 更突出了未来广告互动性的传播特点 。 J .Thoma s Russ e ll 和 W.Rona ld Lane 在 克莱普纳广告 教程 一书中 谈到未来 广告时 也强调了 双向 互动的 传播特 点 。 “互动技术将把一系列根本 性的变化引入到 销售者与购 买者的关系中 。

17、以消费者为中心的观念创造了这样一种 环境 在这里产品是为 消费者设计的，而不是 强迫消费者 接受现有的东西 。 很显然，这种 过程将会引起广 告业根本性 的变革 。 ”19 针对 后广告时 代的新 环境，陈刚（ 2008）提 出用 “创意传 播管理 ”代替原来的广告 。 他说：新的环境里，企业的营销传 播发生 了变化 ，要 做的不是 单纯的 广告或公 关，不是 单纯的 局部 的问题，而是 一个整 体的问题 ，这 个整体 的问题 叫做创 意传播管理 。 ” 创意 传播管理旨在解决企业的三 大问题：传 20 播管理 、 创意传播和传播接触 。 他甚至认为，这 种框架有可 2011 年第 7 期 （

18、 总第 83 期 ） 20 7 1 期 沿 能会对整个产业结构 将来形成新的影响，就 是企业的需 求， 现在已经不是广告了 。 根据这个需求确定了三类创意传播管 理的广 告公司，第 一类做传 播管理 的公司，第二 类做创 意传 播的公司，第三 类做传播接 触的公司 。 ” 可见，当 广 告变成 21 “创意传播管理 ”，整个广告业将呈现另一番格局 。 王菲 认为，在融 合化的媒 介空间 下，广告形 态发生 了深 刻变革 。 主要体现在 以下几个方面：广告受众在规 模化基础 上分化重聚；联合 、 精深的广告经营形态；广告方式 向 “ 即时 、 移动 、 索取 、 简约 ”延伸；广告空间向互联网

19、扩展；逆向广告活 动兴起 ；搜索引擎 为广告形 态中的 经络；依托 于数据库 的精 准广告 。 22 刘千 桂的众 媒介理论 为广告今 后的 生存和 发展提 供了 一份与众不同的解决方案 。 众媒介理论的基础是基于网络的 聚合 力 、 个人媒体的活力以及广告 的动力 。 他认 为在众媒介 时代，广告可以并不依附于大众 媒体而传播 。 广 告可以依靠 个人媒 体而独 立，依靠消费 者的力 量进行传 播，传播渠 道即 消费终端，消费终端即传播渠道 。 个人媒体的聚 合和消费碎 片的有效重聚会让广告获得新生 。 23这是广告思维的根本性 的转变，为广告未来指出了一条 独立发展的道路 。 它也将带 来

20、多米诺骨牌效 应，广告公司 、 媒体 、 企业都将因 此改变而寻 找自己理性的发展道路 。 （三）对已有研究的总体评价 从总体上看 ，广告学者关 于数字传播背景下广 告生存和 发展问题的思考基本上还只是处于刚起步的阶段 。 他们已经 意识到 广告生存 环境的 变化必将 促使广 告发生 适应性 的改 变，并 对广告已经发生的形态改 变给予了充分的关 注 。 但这 种关注的偏向具有一定的局限性 。 第一，多数研究停留在对 各种依靠数字技术而 生的新媒 介广告形式的描述 层面，虽然颇具 新意却缺乏理论 深度 。 例 如，对于网 络广告 、 手 机广告和 数字电 视广告等 新媒介 广告 形态的研究众多

21、 。 此类研究在紧跟时代潮流的同时也因对问 题本质思考的缺乏而显得价值不大 。 第二 ，研究者 们 比较 热衷于从 数字 技术导 致传播 特征 改变的 角度去探 究广告 未来的 发展，而 较少回 归到广 告信 息告知 功能的起 点，从 消费者需 求的角 度去思 考究竟 什么 样的广 告是大众 认可的 ，进而探 讨能否 借助数 字传播 的新 媒介环 境建立一 个大众 主动参 与的广告 系统 。 媒介 经济学 家布鲁 斯 欧文说 ：我对 自己提 出的最重 要的问 题是：怎样 使广告成 为人们不仅 愿意容忍而且 乐于获得的 东西？ ”笔者 对此极为赞 同 。 但 除愿意容忍和 乐于获得之 外，还有一

22、个易 于获得的问 题 。 对 于广告生存和 发展的研究 ，目 的就是要建 构一个 这样的广 告生态 ：让消费 者能够 在需求 驱动的 前提 下主动 索取广 告信息，且索 取的过 程是便捷 的，索取的 结果 是令人满 意的 。 第三，一些有新意 、 有价值的学术观 点脱颖而出，令人深 受启发 。 例如，广告资讯化 、 平台化的观点，是纵观 广告生存 现状中 的重大 变化并对 未来发 展慎重思 考之后 以宏观 视野 提出的重要论断 。 又如，广告的专业数据库生存形态的提出， 是在 准确把握媒介生存形态发展 趋势的基础上做 出的判断， 极具前瞻性 。 但有 关这些想法如何在广告运作中具体实施的 论文

23、目前还并未出现 。 这些极具价值的学术观点成为我们进 一步思考和探究的基础 。 参考文献： 12程士安 .国际视野下的中国广告业发 展之路 J.广告大 观（综合版）， 2007（ 6）： 35. 3熊蕾 .广告的权力机制研究 D.武汉：武汉大学博士论文，2008： 117. 4舒咏平 .广告传播学 M .武汉：武汉大学出版社， 2006： 5. 5张金海 .20 世纪 广告传 播理论 研究 M.武 汉：武汉 大学 出版社， 2002： 177. 6J 托马斯 拉 塞尔 .克莱普 纳广告教程 M.15 版 .北京 ：中 国人民大学出版社， 2005： 24. 7张金海 ，廖 秉宜 .网络与 数字

24、传 播时代广 告告知 功能的 回归 J.广告大观（综合版）， 2006（ 7）： 48- 49. 8黄升 民 .分与聚 ：一个潮 流五 大关 键 J.广告 大观（综合 版）， 2007（ 6）： 47. 9丁俊杰 .2008 年 ，中国 广告业的动 力与动向 J.山西大学 学报（哲学社会科学版）， 2008（ 5）： 45. 10卢安宁 .数字时代的广告生存形态研究 D.武汉：武汉大 学博士论文， 2008. 1112黄迎新 .数字技术背景下的广告生 存形态变迁 J.东 南传播， 2009（ 6）： 56. 13张金 海 .广告的 现实生 存与未来 发展 J.武汉大 学学报 （人文 科学版），

25、 2009（ 4）： 492. 14张金海 、 王润珏 .数字技术与网络传播背景下 的广告生 存形态 J. 武汉大学学报（人文科学版）， 2009（ 4）： 493- 497. 15余晓莉 .广告营销功能观 的历史变迁 与现代转型 J. 武 汉大学学报（人文科学版）， 2009（ 4）： 498- 501. 16程明，姜帆 .整合营 销传播背景下广告产业形 态的重构 J. 武汉大学学报（人文科学版）， 2009（ 4）： 502- 507. 17舒咏平 .数字传播环境下 广告观念的变革 J.新 闻大学， 2007（ 1）： 100. 18陈刚 .后 广告时代 互联网时 代的广 告空间 J.现代

26、 广告， 2001（ 7）： 30. 19J托 马斯 拉塞尔 . 克莱普 纳广告教程 M.15 版 .北京 ： 中国人民大学出版社， 2005： 36. 2021陈刚 .后广告时代 创意传播管 理革命 J.广告大 观（综合版）， 2008（ 7）： 25. 22王 菲 .媒介融 合中 广告 形态 的变 化 J.广告 大观（理论 版）， 2007（ 6）： 28. 23刘千 桂 .众媒介 理论 广告 解放运动 宣言 M.北 京： 中国传媒大学出版社， 2008. 作者简介： 姜 帆 山 东建筑大学艺术学院讲 师 、 广告学博 士，主 要从事广告传播和媒介发展了研究 。 2011 年第 7 期 （ 总第 83 期 ） 21 2 0 年 第 七 主 题 专 栏 理 论 前