《服务产品》PPT课件.ppt

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1、第八章第八章设计与传递服务设计与传递服务设设计计服服务务产产品品（定义服务产品、产品与服务整体组合的设计、服务包的设计）。建建立立服服务务提提供供系系统统（定义服务体系，设计服务蓝图、设计服务剧本）。设计服务标准设计服务标准。服务选址服务选址设计服务场景设计服务场景上理解销售整体及产品和服务整体组合的概念。理解销售整体及产品和服务整体组合的概念。核核心心性性产产品品、配配置置性性产产品品、辅辅助助性性产产品品的的关关系。系。扩展性产品的构成要素。扩展性产品的构成要素。服务包的定义及构成要素。服务包的定义及构成要素。服服务务体体系系、服服务务生生产产模模型型、服服务务运运营营系系统统、服务传递系

2、统、服务营销系统的含义及区分。服务传递系统、服务营销系统的含义及区分。服务蓝图的定义、构成及设计思路。服务蓝图的定义、构成及设计思路。服务剧本的含义。服务剧本的含义。下顾客导向的服务标准的含义。顾客导向的服务标准的含义。硬标准和软标准。硬标准和软标准。服务标准的层次。服务标准的层次。制定服务标准的过程。制定服务标准的过程。服务有形证据的构成要素。服务有形证据的构成要素。服务场景的作用及其对服务参与者的影响。服务场景的作用及其对服务参与者的影响。服务场景的三大设计要素。服务场景的三大设计要素。选址决策的依据和分析。选址决策的依据和分析。81定义服务产品定义服务产品811产品的一般定义产品的一般定

3、义在营销学中，我们首先给出一个一般化的产品定义：产产品品是指能够提供给市场并引起人们注意、获取、使用或消费，以满足某种需要或欲望的任何东西。812产品和服务整体组合产品和服务整体组合服务组织设计服务产品，主要基于销售整体概念和产品和服务整体组合的思想。销售整体销售整体美Shostack在现实生活中，几乎没有纯粹的产品或纯粹的服务。销售整体概念:消费者总是在购买由有形成分和无形成分共同组成的销售整体。任何销售整体都有有形成分和无形成分，就好像分子是由不同的元素构成的一样产品和服务整体组合概念产品和服务整体组合概念在销售整体概念基础上，进一步提出产品和服务整体组合概念:一，产品和服务整体组合包含有

4、有形形成成分分和和无无形形成成分分,二者都是满足消费者需求的手段，它们可以相互替换。二，产品和服务整体组合概念强调服务是一个动态的过程动态的过程，在顾客整个消费过程中，服务组织都必须尽力从整体上提高顾客感知价值。一间酒店的供应品可能包括有形和无形成分,酒店从各种有形或无形成分中，可以包装出不同的整体组合：客房：单人间、双人间、套房、有凉台的房间、叫醒服务、枕头上的鲜花和卡片等餐饮：迷你酒吧、泳池周围的休息室、送餐服务、自动售货机、风味餐馆、扒房等特种服务：行政中心、旅游柜台、会议中心、健身中心、管家服务等提供给新婚夫妻的蜜月的整体组合可能包括：一间带凉台的海景套房、一瓶香槟酒、客房内餐饮、地面

5、交通、房内鲜花、新婚夫妻的免费纪念照等。82设计产品和服务整体组合设计产品和服务整体组合基基本本服服务务组组合合。涉及服务的内容和结果，包含核心性产品、配置性产品、辅助性产品。扩扩展展性性产产品品。涉及接受服务的过程，包含可达性、氛围、顾客参与、顾客互动等要素。821设计基本服务组合设计基本服务组合基本服务组合包含核心性产品、配置性产品和辅助性产品。核心性产品核心性产品（Coreproduct）指服务组织为顾客提供的主要服务。核心产品回答的问题是：购买者真正想要得到的基本服务和核心利益是什么？例如民航公司的核心产品是客运服务，而不是机内饮食服务。旅馆的核心产品是“休息和睡眠”，而不是餐饮服务。

6、配置性产品配置性产品（Facilitationproduct）指那些顾客使用核心产品时必须存在的物品或服务,又称助消性产品。为提供“良好的休息和睡眠”，旅馆的客房必须包括床、浴室、毛巾、桌子、衣柜、厕所等配置性产品。银行客户要使用自动柜员机就必须购买储蓄卡，储蓄卡就可以看作配置性产品。辅助性产品辅助性产品（Supportingproduct）是指针对核心性产品所追加的代表额外利益的物品或服务。辅助性产品的作用是提高服务产品的整体消费价值，它也起到与竞争产品相区别的作用。例如，旅馆的客房送餐服务、VOD点播电视和擦鞋纸等物品，都是辅助性产品。配置性产品和辅助性产品关系配置性产品和辅助性产品关系8

7、22设计扩展性产品设计扩展性产品基本服务组合决定了顾客能够得到什么，却不能决定顾客怎样得到它们。产品和服务整体组合还包括服务提供过程这一层面。服务过程涉及到服务是如何提供的，包括可可达达性性、氛氛围围、顾顾客客参参与与、顾顾客客与与服服务务组组织织的的互互动动以以及及顾顾客客之之间间的的互互动动等因素，它们共同构成了扩展性产品（Argumentproduct）。可达性可达性位置。位置。指服务场所是否位于便于消费者到达、容易被消费者发现和注意的地点。交通和停车的便利性。交通和停车的便利性。营业时间。营业时间。服务环境的氛围服务环境的氛围氛围是可能是顾客决定是否进入服务场所消费服务的重要原因。设计

8、服务产品时一定要考虑服务场所的氛围。营销人员应该清楚顾客要从服务经历当中得到什么？什么样的氛围能唤起顾客的情感反应？描述各种服务场所氛围的词汇高档法式餐馆的氛围:柔和的、宁静的和整洁的。迪斯科舞厅的气氛:欢快的、嘈杂的、喧哗的和动感的。感受氛围的主要渠道是视觉、听觉、嗅觉和触觉：主主要要视视觉觉变变量量：色彩、亮度、规格和形状。主要听觉变量：主要听觉变量：音量和音调。主要嗅觉变量：主要嗅觉变量：香型和新鲜度。主主要要触触觉觉变变量量：柔软度、光滑度和温度。氛围至少可以通过四种方式影响购买行为：唤起消费者的注意。唤起消费者的注意。一间铺设着落地玻璃窗，灯光柔和，坐着窃窃私语的情侣的咖啡厅散发出优

9、雅的气息；一间人声鼎沸的中式酒楼充满了热闹喜庆的氛围；这些都会吸引路人的视线和注意力。向顾客表达或暗示潜在信息。向顾客表达或暗示潜在信息。例如一间高档的西餐厅用白色的台布和柔和的灯光营造一种高雅的格调和氛围，也向顾客传递了该餐厅提供全套服务和相对较高的价格等潜在信息。使潜在顾客根据自己的购买力和购买意愿做出自主选择。创创造造消消费费欲欲望望的的媒媒介介。色彩、声音和质地直接引起某种能刺激人购买产品的心理反应。麦当劳餐厅用明快的色彩、充足的照明、一尘不染的地面、强劲的冷气创造了欢快而舒适的就餐氛围，使顾客心情愉快，胃口大开，非常有利于其食品与饮料的销售。创造情绪的媒介。创造情绪的媒介。一位环境心

10、理学家曾用高负荷与低负荷来描述环境。高与低表示人从环境当中获取的信息量的多少。高负荷环境明快的色彩、耀眼的照明、大声喧哗、人流涌动都是典型的高负荷环境的构成元素。高负荷环境创造一种欢快的、兴奋的、充满好奇的情绪如前往拉斯维加斯的度假者，很可能会期盼一种能给人刺激的高负荷环境。低负荷环境柔和的色彩和灯光、隐约可闻的背景音乐、开阔的私人空间、窃窃私语，则是低负荷环境的特征。低负荷环境创造一种放松的情绪。例如，商务旅行者在劳累一天之后，总希望能像在家里一样得到放松，所以往往喜欢低负荷的环境。在马里奥特饭店大堂，忙碌了一天回到酒店的客人可以坐在宽大的沙发上、翻阅两本杂志架上的休闲读物、喝一杯香浓提神的

11、咖啡，这里简单是精疲力竭者的避难所。顾客与服务组织的互动顾客与服务组织的互动顾客在与服务组织的互动过程中形成服务的体验加加入入:顾客做最初的询问性接触。服务组织应做出各种服务预览的安排，以方便顾客了解服务的信息服务项目、服务价格、服务流程、服务者等 消消费费:顾客会与员工、其他顾客与硬件设施发生互动。利兹-卡尔顿酒店要求服务人员为顾客服务时，必须直接称呼出客人的名字，而不是泛泛地称之为先生和女士，因为知道客人名字让住客感觉更亲切。服务硬件设施的特征、布局和标记也可帮助改善顾客与服务组织互动的效果。离开离开:顾客使用服务之后离开服务场所的阶段。在一些高档酒家，喝醉酒的顾客离开时，酒家会安排司机提

12、供酒后代驾服务，以避免顾客酒后驾车酿成交通意外。顾客之间的互动顾客之间的互动包括积极和消极两个方面服务组织必须管理顾客之间的互动，以保证有些顾客不对另一些顾客产生消极影响。有的时候，服务组织可以有意识地鼓励和引导顾客之间的积极互动。?顾客参与顾客参与将顾客纳入服务提供过程可以提高服务生产力，降低成本并增加顾客的满意度。很多酒店为客人提供自助早餐，将早餐服务用自助的方式提供，降低了早餐的劳动成本。83设计服务包设计服务包服服务务包包（Servicepackage）就是服务组织提供给顾客的一系列产品、服务和经验的总和，也被称为顾客价值包。服务包包含以下四个组成部分支持性设备。支持性设备。在服务提供

13、前必须到位的物质资源。例如羽毛球俱乐部的场地、医院的门诊大楼，航空公司的飞机等。辅辅助助物物品品。顾客在服务经历中购买和消费的物质产品，或是顾客自备的物品。如羽毛球拍、医院的一次性针头、飞机上的食物饮料、律师事务所的法律文件等。显显性性服服务务。那些可以用感官察觉到并构成服务本质特征的利益。例如，打退烧针后感冒和头痛减轻、修理后汽车可以正常行驶、教师上课讲授后学生理解学习内容。隐隐性性服服务务。顾客能模糊感到服务带来的精神上的收获，或服务的非本质特征。例如，名牌大学学位的身份象征、剧院包厢的地位象征、银行贷款部门的保密性等。支持性设施支持性设施1地点地点乘公交车是否可以到达。是否坐落在市中心。

14、2内部装修内部装修是否建立了合适的情调。家具的质量和协调性。3支持性设备支持性设备牙医使用机械钻还是空气钻。航空公司的飞机是什么机型，使用年限多长。4建筑的适当性建筑的适当性清华大学校园的古典风格教学楼。工商银行门前巨大的石狮子。5设施布局设施布局交通是否正常，是否便于顾客走动。是否提供了足够的场地供人们等候。是否存在不必要的旅行和返程。辅助物品辅助物品1一致性一致性汉堡包中牛肉的份量。同一类美容手术对不同顾客的效果。2数量数量小、中、大型饮料。3选择选择菜单上可供选择的菜式品种的多少。羽毛球馆供选择的羽毛球品牌。显性服务显性服务1服务人员的培训服务人员的培训/资质资质软件开发人员是否获得微软

15、公司资格认证。教师的专业技术职称。医务人员是否具有行医执照。2全面性全面性超级市场实现一站式采购的程度。普通医院与专科诊所的比较。3稳定性稳定性航空公司的准点纪录。医院的医疗事故比例。4便利性便利性24小时ATM服务。供顾客查询信息的网站。800免费电话。隐性服务隐性服务1服务态度服务态度亲切的空中小姐。和蔼和耐心的教师。粗暴的酒店保安人员。2气氛气氛餐厅的装饰格调。酒吧里的音乐。旅行社营业部是否给人以混乱感。3等候时间等候时间超市收银台后顾客排成的长龙。满座的餐厅为等候的顾客提供座位和咖啡。4地位地位北京大学的MBA学位。观看体育比赛时的包厢位置。5舒适感舒适感配备有独立卫生间和高档音响的饭

16、店包厢。灯光较好的停车场。6保密性与安全性保密性与安全性律师在私人办公室中与委托人会谈。旅馆客房的磁卡钥匙。7便利便利使用预约。免费停车。84定义服务体系定义服务体系841服务生产模型服务生产模型服务生产模型服务生产模型是由服务产出（Servuction）过程的各种活动和要素所构成的一个整体，囊括了设备、有形资产及运作流程。服务生产模型是服务运营系统和服务传递系统的并集。服务运营系统同时包含顾客可见和不可见部分。服务传递系统是顾客可见的部分。842服务运营系统服务运营系统服务运营系统服务运营系统被一条可视分界线划分为前台和后台两部分前台（Onstage）是顾客可见的部分，包括服务人员和有形环境

17、。后台(Backstage)是顾客不可见的部分，顾客甚至可能不知道它的存在，包括内部组织系统（或称技术核心）。843服务传递系统服务传递系统服务传递系统服务传递系统包括两部分:服务运营系统的可见部分（有形环境和人员）服务接触（服务提供者与顾客的接触，以及顾客与顾客之间的接触）844服务营销系统服务营销系统服务营销系统服务营销系统代表了顾客接触或了解服务组织的所有可能途径。代表了顾客眼中的服务组织。影响服务顾客感知的要素:广告和销售努力、电话和信件、账单、大众媒体的新闻和评论、当前或以前顾客的口碑、营销调研、同服务人员或设施的偶然接触等。服务生产模型与服务营销系统共同构成了服务组织的完整服务体系

18、。85设计服务蓝图设计服务蓝图851服务蓝图服务蓝图服服务务蓝蓝图图（serviceblueprint）是是一一种有效描述服务传递过程的可视技术。种有效描述服务传递过程的可视技术。852设计服务蓝图设计服务蓝图服务蓝图包括八个构成要素，其中包含三条分界线、四个主要过程（顾客行为、前台员工行为、后台员工行为、支持过程）和服务有形证据。服务蓝图把这些要素作为一个整体来描述，展示它们如何共同创造服务表现。有有形形证证据据。在每一个顾客行为上方都列出服务的有形证据，表示顾客在此刻看到的有形环境和有形物。如顾客进入餐馆前可以看到餐馆的标志、招牌和外部装饰。顾顾客客行行为为。顾客购买、消费和评价服务过程中

19、的各种行动和接触。如顾客看菜单。外外部部互互动动分分界界线线。用于区分顾客行为和前台员工服务行为的分界线，服务蓝图中的垂直线只要穿过外部互动分界线，就表示顾客与服务组织之间产生一个服务接触。前前台台员员工工行行为为。服务过程中顾客能看到的前台服务活动。如餐馆服务员为顾客点菜。可可视视分分界界线线。前台活动区域和后台活动区域的分界线。可视力分界线上方是顾客可见的区域，下方是顾客不可见的区域。后后台台员员工工行行为为。发生服务后台的顾客不可见的服务活动。如餐馆的厨师在厨房炒菜。内内部部互互动动分分界界线线。将后台服务活动和服务支持活动的分界线。垂直线穿过内部互动分界线代表发生内部服务接触。支支持持

20、过过程程。内部服务和服务支持人员所履行的服务步骤和互动行为。如餐馆的采购人员采购牛肉。86设计服务剧本设计服务剧本服务经历是由一系列先后有序的事件构成，就好像是舞台上的一出戏剧表演。因此，服务传递过程也可以被设计成服务剧本，以展示其前台行为。所谓服务剧本，是指从顾客角度出发，是指从顾客角度出发，以时间为顺序对服务经历各步骤的详细以时间为顺序对服务经历各步骤的详细描述。描述。意义服务剧本可以清晰详细地描述前台服务的提供过程。服务剧本把握住了服务接触中的诸多分立的顾客活动，可以作为一种常规工具，帮助服务组织真正从顾客角度来观察服务提供过程服务组织如果能从顾客角度出发，对顾客期望和服务剧本的每个情节

21、予以研究，就能成功地设计其服务剧本，以保证顾客需求的满足。专栏专栏81医院的服务剧本范例。医院的服务剧本范例。1顾客打电话给某医院的医疗检查中心，约定时间。2顾客在约定的时间驱车到医疗中心。3寻找停车场与停车。4进入建筑并判断自己所处方位。5阅读路标，发现去处。6问路。7乘坐电梯，通过走廊。8在医疗中心的服务台前与护士交谈并核对身份。9出示信用卡和身份证明，并填写表格等。10在等待区等待。11在技术人员的带领下进入医疗区。12检查关键指标（脉搏、血压与体温）。13在与医生会面时，讨论顾客的健康状况。14接受一系列的检查。15与医生道别。16付款并退出。17寻找离开医疗中心的出路，返回汽车。18

22、开车离开停车场。19等待检查结果。20收到检查结果，阅读并对其做出反应。21若需要，打电话给医疗中心，约定后续治疗。87设计服务标准设计服务标准制订服务标准也是服务产品设计的一项重要内容。服服务务标标准准(Servicestandard)是指服务组织用以指导和管理服务行为的规范。公司定义的服务标准公司定义的服务标准大多数服务组织都有服务标准，但是许多服务组织的服务标准并非来自对顾客期望的理解，而是来自服务组织自己的想法，是根据自己运营的需要和方便，为了实现生产率、效率、成本、技术质量等运营目标制定的服务标准，我们称之为公司定义的服务标准（Company-definedservicestanda

23、rd）。顾客定义的服务标准顾客定义的服务标准服务营销观念要求服务组织从顾客的期望和利益出发，制订顾客定义的服务标准（Customer-definedservicestandard）而不是公司定义的服务标准。硬标准和软标准硬硬标标准准指那些能够通过计数、计时或观测得到的标准。软软标标准准指的是建立在意见和情感的基础上，无法直接观测到，必须通过顾客、员工或其他人的交谈才能了解到，并以文字形式表示出来的标准。对于高接触度服务，软标准显得尤其重要 公司公司顾客目标取向顾客目标取向顾客定义的服务标准顾客定义的服务标准招商银行顾客便利性将营业时间推迟到晚上八点。先施眼睛连锁店快速配镜2小时内配好眼镜。联邦

24、快递及时传递绝对第二天上午10：30前送到。DominosPizza餐馆快速反应保证在30分钟之内提供服务，否则奉送一份免费Pizza。麦当劳食品新鲜汉堡包上架超过10分钟未售即丢弃，炸薯条上架超过7分钟未售即丢弃。中国电信客户服务中心亲切有礼地对待顾客有礼貌，具有专业知识、耐心解答询问，虚心接受意见，不与客户争吵，事后致电客户了解客户感受。万科房地产物业管理中心尊重业主维修人员在接电话20分钟内赶到现场，自带拖鞋，经业主允许方可进入家门，不抽烟、不喝水、不东张西望、不接受任何馈赠。利兹-卡尔顿酒店尊重人制服干净，一尘不染，穿着得体，系好鞋带；佩戴姓名卡；尊重培训标准；遇紧急情况向主管汇报；使

25、用礼貌的电话用语；问打电话的人“您是否稍等一会儿”；不准拦截电话；尽可能避免转接电话。比恩邮政购物公司平静的语调；减少顾客的焦虑注意语调，接顾客电话时不许做其他无关杂事。美国运通信用卡公司解决顾客问题亲切地对待顾客营业代表的礼貌首问负责制，即顾客找到谁，谁解决问题（不得转给别人、向虽人打电话或找多人解决问题）；善于沟通，能提供足够的指示；利用所有必须的时间。聆听，提供一切可能的帮助；得体的安慰（敞开心扉、诚恳）。使持卡成员安心，耐心解释结账过程，真心诚意帮助持卡成员，专心聆听，对持卡成员以名字相称，在电话结束时间向持卡成员致谢。表表8-4服务标准的四个层次服务标准的四个层次表表8-4服务标准的

26、四个层次服务标准的四个层次服服 务务 标标 准准的层次的层次范例范例1范例范例2抽象抽象程度程度可分可分析性析性一般概念一般概念提高服务质量提 高 服 务质量抽象具体低高服务维度服务维度增加响应性增 加 响 应性行为特征行为特征及 时 交 货（如杀毒软件）快速回电具具 体体 行行 为为标准标准通过网络即刻下载2小时回复电话表表8-5服务标准和评估指标服务标准和评估指标评估指标（包括硬指标和软指标）用于反映和评估服务标准的执行情况。服务标准（服务标准（Standards）评评估估指指标标（Measurements）为员工、行为、行动建立的指导准则用以反映标准执行情况的尺度上午10点半送货。当日解

27、决所有投诉。建议书少于100页。一次补救成功。送货延误的次数或延误的百分比。当天解决投诉的次数或百分比。建议书页数正确的百分比。一次补救不成功的百分比。专栏专栏8-3联邦快递的服务绩效联邦快递的服务绩效评估指数评估指数联邦快递建立了具体、全面、以事实为基础并且由顾客定义的服务质量指数，这套质量指数（SQI）用以确保公司实施的服务达到既定标准：“每个环节、每次服务让顾客100%满意，每件邮包处理达到100%服务标准。”联邦快递以顾客的反馈作为该指数的基础，记录和分析顾客的投诉，并将这些信息用于改进内部流程。指标指标权重权重投递延误不晚于一天1投递延误晚于一天5顾客查询不予回复1投诉事件再次发生5

28、送抵凭证丢失1修改发票1忘记取件10包裹破损10包裹丢失10飞机晚点5货物超载5不答复电话1国际间差错1881有形证据和服务场景有形证据和服务场景服务有形证据（Physicalevidence）,又译为服务有形展示，是服务营销组合中特有的一个要素。有形证据包括服务场景（Servicescape）和其他有形物(Othertangibles)两个部分服务场景服务场景其他有形物其他有形物外部设施外部设施内部设施内部设施外部设计标志停车场地周围景色周围环境内部设计设施标志布局空气质量/温度名片文具收费单报告员工着装/制服手册网页服务类型服务类型有形证据有形证据服务场景服务场景其他有形物其他有形物旅馆旅

29、馆医院医院航班航班室室内内足足球球场场邮政快递邮政快递保险公司保险公司建筑外形、停车场、门面、大厅、前台、电梯、走廊、房间、洗浴设施建筑外形、停车场、标志、候诊区、住院处、护理室、监护室、医疗设备飞机标志、飞机外部、登机口、飞机内部装潢、座椅、空气质量、温度停车场、建筑物外部、收银台、入口、座位、休息室、洗手间、运动场不接触不接触登记表、钥匙、菜单、制服制服、检验报告单、文具、收费单、处方、病历、注射用具机票、食品、制服标志、票、制服卡车、包裹包装、制服、手提电脑、运输单据保险单、收费单、公司手册、最新资料、信封、信纸、名片882服务场景的作用服务场景的作用在很多服务类型中顾客亲临服务场所，服

30、务的生产和消费过程不可分离，并都受到服务场景的影响。包装作用包装作用首先，服务场景对于服务的作用就相当于有形产品的包装。服务场景可通过许多复杂的刺激（如建筑物外形、标志、颜色、气味、音乐、服务人员着装等）向消费者传递有关服务的内在信息，建立用户的初步印象并形成服务期望。辅助消费作用辅助消费作用服务场景对服务消费过程也提供辅助作用。服务场景的设计能够促进或阻碍服务消费，使顾客和员工更容易或更难实现服务目标。交际作用交际作用服务场景的有效设计还可促进服务参与者（员工、顾客）之间的交流。区别作用区别作用服务场景的设计可将服务组织与其竞争对手区分开来，并表达出该服务所指向的细分市场。服务组织还可通过有

31、形环境的变化来吸引新顾客。883服务场景引起的内部服务场景引起的内部反应反应认认识识服务场景可以被视为一种无声的交流，并影响顾客对于服务组织、服务员工及其所提供服务的认识。情情感感服务场景还能够引起情感方面的反应。颜色、装潢、音乐及其他环境因素对身临其境的人们可能产生积极（高兴、愉悦、放松、兴奋）或者消极（难过、沮丧、消沉、恐惧、焦虑）的情绪反应。这种影响往往来自于直觉和潜意识。生理生理服务场景可能引起生理方面的反应。表表8-8服务场景的四种类型服务场景的四种类型令令人人愉愉快快的的令人不快的令人不快的令令人人兴兴奋奋的的兴奋型服务场景苦恼型服务场景令令人人昏昏昏昏欲睡的欲睡的放松型服务场景抑

32、郁型服务场景884服务场景对服务行为服务场景对服务行为的影响的影响个人对于空间环境的反应可区分为靠近或远离个人对于空间环境的反应可区分为靠近或远离两类行为方式。两类行为方式。靠近行为包括对服务场所的所有正面反应：流连忘返、研究、好奇、乐于尝试以及发生联系等。远离行为则正相反，如不愿逗留、不愿研究、不愿尝试等等。服务场景还能影响交易的成功程度。服务场景还能影响交易的成功程度。服务消费过程可能受到环境提供的方便或者阻碍。美国休斯敦火箭篮球队的主场丰田中心为球迷考虑得非常周到，球迷看球时能找到足够的、简单方便的停车位，有清晰的标志帮助他们找到座位，中场休息时有快捷的食品服务和安静的休息室，球场中央上

33、空有大屏幕电视可以回放精彩进球等。员工有效工作的能力也深受服务场景影响员工有效工作的能力也深受服务场景影响.社会交往社会交往除了影响个人行为，服务场景还影响顾客与员工之间交往的质量。这尤其体现在顾客彼此之间需要分享时间、空间或服务设施的高接触性服务当中服务组织可以调整服务场景的可可变变因因素素，如身体接近状况、座位安排、空间大小、可变通性等，以影响特定场合的社社交交规规则则、习习俗俗和和期期望望，并且定义顾客与员工、或顾客之间交流的可可能能性和限度。性和限度。表表8-9服务场景的环境要素服务场景的环境要素周边条件周边条件空间空间/功能功能标志、象征及制品标志、象征及制品温度空气质量噪音音乐气味

34、其他布局设施家具其他标志人工制品装潢风格其他周周边边条条件件包括环境的背景特点，如温度、照明、噪声、音乐、香味和颜色。所有这些因素都能影响人们对某个特殊服务场景的感觉、想法和反应。空空间间布布局局是指服务设备、设施、家具和陈列品的摆放，它们的大小和形状，以及它们之间的空间关系。功功能能是指同样的设施方便顾客和员工使用的能力。标标志志、象象征征和和制制品品等要素，向服务消费者传递着清楚的信息或含蓄的暗示。服务场景中要设置足够的标志。招牌（如公司名字、商店名字）；以指示位置和引导方向为目的（如入口、出口）的标志；以告知服务内容为目的的标志（如星巴克咖啡厅墙壁上的餐牌、医院门诊大厅的科室和专家介绍）

35、；告知行为规范（禁止吸烟、孩子要由大人照看）的标志。当顾客对一种新的服务不熟悉时，会从有形环境寻求线索帮助他们形成对服务的期望。例如顾客在选择律师事务所时，会将办公室位于高档的写字楼中、稳重的招牌、深色的色调、木制家具、整面墙壁的书架等方面判断该律师事务所的专业性和可靠程度。891服务选址的依据服务选址的依据服务选址取决于服务组织与顾客相互接触的类型和程度。顾客亲临现场接受服务。顾客亲临现场接受服务。对于餐馆、医院、大学、律师事务所等针对人的身体或思想的服务，顾客必须亲临服务现场，服务的选址变得特别重要。服务人员上门为顾客提供服务。服务人员上门为顾客提供服务。家庭清洁、家教、草坪修剪、电梯维修

36、及公用事业等服务都要在顾客的处所实现。服务组织的位置就变得不那么重要了。但是对这种服务最重要的是，当顾客需要服务的时候，服务如何能具有高度的可得性及可达性。服务提供者通过电信或远程接触方式与顾客接触。服务提供者通过电信或远程接触方式与顾客接触。如电话、保险、网络证券等。这时候位置是最无关紧要的。有效的邮递和电子通讯手段取消了通过面对面接触传递服务的必要性，顾客毫不关心服务供应者的实际位置在什么地方。一般的选择一般的选择城市中央商业区。城市中央商业区。指整个城市最重要、最繁华、人流量大的商业中心区城市交通要道和交通枢纽的商业区。城市交通要道和交通枢纽的商业区。是大城市的次要商业街。城区居民区的中

37、心商业街。城区居民区的中心商业街。主要客源是附近的常住居民，一些与居民生活日常生活息息相关如的服务郊区购物中心。郊区购物中心。办公写字楼附近的高档商业区。办公写字楼附近的高档商业区。人流量不是非常大，以上班人口为主要客源，消费力强892商圈分析商圈分析商圈是指以服务现场所在位置为中心，将向四周辐射所能吸引到的最远顾客距离联结，形成的一个封闭曲线形态。简单地说，也就是来店顾客所覆盖的地理范围。商圈的形态可能根据附近地形、交通条件、建筑布局等因素，表现为各种不同形态的封闭曲线商圈分为三个层次：核心商圈次级商圈边缘商圈商圈内客源的构成居居住住人人口口。指那些居住在服务传递地点附近的常住人口，这部分人

38、口是核心商圈基本顾客的主要来源。如超级市场、学校、医院、餐馆等的基本顾客都是附近的常住人口。工工作作人人口口。指那些并不居住在服务地点附近但是在附近工作的人口。这部分人口不少利用休息时间或在上下班前后前来接受服务。如一位白领上班女士利用午休时间来到附近的美容店接受服务，或在下班后在附近的咖啡厅约朋友一起喝咖啡。星巴克咖啡厅开设在办公写字楼密集处的分店，就是以这部分工作人口为主要目标顾客。流流动动人人口口。指在交通要道、繁华商业中心、公共活动场所来往的人口，他们构成了在此处经营的服务组织（如零售、餐饮、娱乐）的主要客源。流动人口越多，服务组织可以捕获的潜在顾客越多，同时寸土寸金，竞争激烈，这要求

39、营销者高度讲求竞争策略，寻求经营特色。客流分为三种主要类型：自自身身客客流流。指那些专门前来消费本项服务的顾客所形成的客流，这是服务组织客流的基础，是主要的收入来源，选址时应重点评估自身客流的大小和潜力。分分享享客客流流。这种客流往往产生于经营项目相类似或相互补充的服务组织之间，或存在于一条商业街沿线的各种店铺之间，以及大店和小店之间。如前往电脑城购买电脑主机的顾客，顺便会去附近的专业配件店或软件店购买打印机及一些光盘。不少餐饮店依大的购物中心而设，也是为了利用这种分享客流，如哈根达斯冰淇淋、星巴克、麦当劳餐厅常选择一些大型购物中心和大型超市，开设店中店或店中货架。派生客流。派生客流。指那些顺

40、路进店消费的顾客所形成的客流，在一些交通枢纽、旅游景点、公共场所附近设立的服务营业点，主要利用的就是派生客流。1、产品和服务整体组合思想有什么主要观点？2、核心性产品、配置性产品、辅助性产品之间的联系和区别是什么？3、可达性包括什么要素？举例说明。4、选择一项你熟悉的服务，或者你在校园内享有的服务，必要的时候访问一位服务员工，用服务蓝图的方式记录服务的过程。5、选择一项你熟悉的服务，用服务剧本的方式记录你经历的服务过程。6、硬标准和软标准有何区别？参观走访一家本地的服务组织，观察和记录其硬或软标准。7、通过对本地服务组织的参观走访，举例说明一般性概念、服务维度、行为特征、行为标准这四个服务标准层次。8、有形证据在服务消费过程中起到什么作用？请举例分别说明。9、小组实践：寻找一家有特色的本地服务组织，用教材中的框架分析其有形证据要素并撰写分析报告（POWERPOINT），用数码相机拍摄照片，结合报告进行展示和讲解。10、举例说明服务场景如何影响认识、情感和生理。11、参观你所在城市的中心商业街，举例说明三种客流。