营销计划制定与实施.ppt

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1、关于营销计划制定与实施第1页现在学习的是第1页，共72页第2页对计划的理解营销计划是企业从事营销活动的指导,对营销效果有直接的决定作用凡是豫则立,不豫则废 营销战略对企业而言是“做正确的事”，而营销计划则是“正确地做事”有计划不是万能的,没有一件事能代替管理地决策;但没有计划则是万万不能的在领先企业中:90%以上的营销主管每年要花45天左右的时间进行规划工作,制定营销计划已经成为经营管理中的惯例现在学习的是第2页，共72页第3页营销计划的职能是企业营销活动的年度计划是企业营销活动的年度计划,书书面面的的说说明明性性计计划划引引领领系系统统思思考考,认认识识优优势势与与缺缺点点.发发现现机机会会

2、与与挑战挑战帮助管理者明确营销目标帮助管理者明确营销目标,保证发展战略的有效实施保证发展战略的有效实施成为企业研产销各职能部门沟通的桥梁成为企业研产销各职能部门沟通的桥梁帮助企业合理地配置和使用营销资源帮助企业合理地配置和使用营销资源推进目标管理推进目标管理,全面提高管理效能全面提高管理效能营销计划管理概述现在学习的是第3页，共72页第4页常见的问题和误区11.缺乏实效性缺乏实效性 大多数只是“自上而下”的高层“规划”，应该是“自下而上”,共同参与2.2.缺乏系统性缺乏系统性 只有简单目标，没有具体实施策略、计划和资源配套等细节 3.3.缺乏风险应对措施缺乏风险应对措施 4.4.缺乏主次之分，

3、关键和重点不突出缺乏主次之分，关键和重点不突出 5.5.缺乏长期规划性缺乏长期规划性 成功公司是：三年战略计划和一年营销计划的分解实施营销计划管理概述现在学习的是第4页，共72页第5页常见的问题和误区26 6、缺乏和其他部门的沟通性缺乏和其他部门的沟通性 7 7、缺乏专业性缺乏专业性 8 8、缺乏对以往工作的总结，导致无连续性缺乏对以往工作的总结，导致无连续性 9 9、缺乏考核性缺乏考核性，无具体分解和控制点无具体分解和控制点1010、缺乏考虑上下游企业的年度计划参考缺乏考虑上下游企业的年度计划参考 营销计划管理概述现在学习的是第5页，共72页第6页有效计划的基本思路1.1.承前启后：承前启后

4、：认真总结过去的工作2.2.科学分析：科学分析：组合了解和分析市场信息，合理定位3.3.高瞻远瞩：高瞻远瞩：基于战略，结合实际，确定可达目标4.4.运筹帷幄：运筹帷幄：相关策略的制定5.5.精打细算：精打细算：营销预算的分析6.6.落实到位：落实到位：计划的执行控制与调整营销计划管理概述现在学习的是第6页，共72页第7页营销计划的标准与保障系统、完整的结构系统、完整的结构充足的数据支持充足的数据支持清晰的策略思路和目标清晰的策略思路和目标整合的策略系统整合的策略系统有效的战术转换有效的战术转换有条理的实施步骤有条理的实施步骤 营销计划管理概述现在学习的是第7页，共72页第8页若干企业营销计划示

5、例以政策带计划以政策带计划有思路，无落实有思路，无落实有计划，无改变惯性的手段有计划，无改变惯性的手段现在学习的是第8页，共72页第9页本讲座的目录营销计划管理概述营销计划主要内容年度营销工作总结 年度营销形势分析及预测 营销整体目标与策略 具体实施计划与保障 营销预算分析 实施控制与修正现在学习的是第9页，共72页第10 年度营销工作总结1 1、销售业绩的回顾及分析、销售业绩的回顾及分析2 2、费用投入的回顾及分析、费用投入的回顾及分析3 3、产品的销售回顾及分析、产品的销售回顾及分析 4 4、内部管理运作的回顾及分析、内部管理运作的回顾及分析5 5、上年度营销计划主要内容的执行情况、上年度

6、营销计划主要内容的执行情况6 6、存在的问题描述及分析、存在的问题描述及分析 现在学习的是第10页，共72页第11 1、销售业绩的回顾及分析 1.1.对对上上年年度度的的盘盘点点，加加深深对对企企业业运运营营情情况况的的了了解解，对对比比目目标标的的完成情况，表现企业的发展程度。完成情况，表现企业的发展程度。2.2.内内容容包包括括：年度累计销售额、月度销售曲线、各季度销售额的对比、区域销售额及对比、年度销售额完成率、年度销售额增减率、与历史同期销售额对比等。3.3.找找出出销销售售增增减减的的因因素素，为为下下一一步步的的营营销销策策略略规规划划提提供供依依据据，主主要要包包括：括：月度销售

7、的趋势状况、各季度销售差异的原因、各区域差异原因、年度销售增减的原因等。年度营销工作总结现在学习的是第11页，共72页第12 2、费用投入的回顾及分析1.1.重重点点了了解解企企业业资资金金的的使使用用状状况况，与与年年初初的的费费用用预预算算进进行行对对比比，判断资金使用效率，并计算销售成本。，判断资金使用效率，并计算销售成本。2.2.营销费用投入回顾的内容包括：营销费用投入回顾的内容包括：营销整体及分类费用，如广告费、业务费、经销商奖励、宣传品费、运输费等、各区域营销费用对比、各产品营销费用对比、媒体广告的投入费用等。3.3.分析费用使用效率和合理性：分析费用使用效率和合理性：营销总费用增

8、减率、营销费用与销售额比率、各分类营销费用的增减率等。年度营销工作总结现在学习的是第12页，共72页第13 1.1.掌掌握握不不同同产产品品在在销销售售额额和和利利润润中中所所占占的的比比例例，及及资资源源利利用用效效率率，以优胜劣汰；以优胜劣汰；2.2.回顾内容：回顾内容：不同产品的总体销售状况、各区域不同产品的销售情况对比、各月份不同产品的销售情况对比、与历史同期销售情况对比、不同产品的费用比率等。3.3.分析内容：分析内容：产品销售的ABC分析、费用效率分析、各产品的发展趋势、不同区域的差异化分析、产品品质的优劣定性分析等。年度营销工作总结3、产品的销售回顾及分析现在学习的是第13页，共

9、72页第14 1.1.对对营营销销各各部部门门之之间间的的，总总部部与与办办事事处处的的协协作作情情况况进进行行总总结结，关关键键是对主要业务流程的评估。是对主要业务流程的评估。2.2.主要包括：主要包括：各区域执行计划的情况、相关部门对各区域的专业支持、销售计划部门与生产部门的协作、总部与分部之间的沟通等。3.3.对营销管理系统的运作效率进行分析，主要包括：对营销管理系统的运作效率进行分析，主要包括：关键业务流程的时间和环节长短、不同部门沟通环节的多少、营销政策执行的速度、市场推广开展的时间、对市场变化的反应速度、市场信息流动的速度等。年度营销工作总结4、内部管理运作的回顾及分析现在学习的是

10、第14页，共72页第15 1.1.对上年度计划执行情况的总结：对上年度计划执行情况的总结：1.对产品、价格、渠道和促销的工作回顾，重点是掌握整体营销活动对相关指标的影响。2.2.评估上年度计划成效：评估上年度计划成效：产品渗透率和扩张度、新产品效果、价格变化影响、分销网络状况、经销商管理效果、媒体广告以及渠道促销和消费者促销的影响等。3.3.指指出出影影响响销销售售的的根根本本因因素素，为为未未来来计计划划制制订订提提供供依依据据；如通过竞争对手4P的详细对比，找出差异点和原因，进行必要调整。年度营销工作总结5、上年度营销计划的执行情况现在学习的是第15页，共72页第16 1.1.问问题题本本

11、身身有有可可能能就就隐隐藏藏着着解解决决方方法法，了了解解每每个个问问题题的的来来龙龙去去脉和相互关系，发现最根本的原因。脉和相互关系，发现最根本的原因。2.2.问题主要包括：问题主要包括：营销人员问题、营销推广方法问题、营销资源问题、营销后勤问题、营销部门协作问题、营销组织体系问题等。3.3.每每个个问问题题可可能能都都是是互互相相牵牵连连的的，不不能能仅仅仅仅是是“头头疼疼医医头头”，而要整体的系统分析，找到最根本的解决方法。，而要整体的系统分析，找到最根本的解决方法。年度营销工作总结6、存在的问题描述及分析现在学习的是第16页，共72页第17 隐含的营销模式是什么？模模式式即即对对实实现

12、现目目标标条条件件与与过过程程的的假假设设，结结果果如如果果与与预预期期有有偏偏差差，可可能能是是执行的问题，也可能是模式的问题；执行的问题，也可能是模式的问题；模式错了，结果会大错；模式错了，结果会大错；现在学习的是第17页，共72页第18 销售费用的分配企业零售终端二级商一级商顾客消费者教育、产品推广、广告费用销售(队伍)费用促销费用一级购进费用一级分销费用二级购进费用二级分销费用终端购进费用渠道费用现在学习的是第18页，共72页第19 年度营销形势分析及预测1 1、宏观经营环境分析、宏观经营环境分析 2 2、行业发展趋势分析、行业发展趋势分析 3 3、需求规模与特点分析、需求规模与特点分

13、析4 4、竞争形势分析、竞争形势分析 5 5、企业状况分析、企业状况分析（SWOTSWOT分析）分析）现在学习的是第19页，共72页第20 1、宏观经营环境分析 （1 1）主要是经济形势和政策方向对企业营销规划的作用。）主要是经济形势和政策方向对企业营销规划的作用。（2）内容主要包括：）内容主要包括：经济环境：经济环境：GDP增长、供求关系、通货膨胀、失业率和居民收入等；人口环境：人口环境：规模、分布、年龄结构、家庭单位等；科技环境：科技环境：技术创新对产品功能、成本、操作、品质和服务等的影响；政治及法律环境：政治及法律环境：金融政策的宏观调控、国家刺激消费增长的政策、行业政策、相关法律规定以

14、及某些重大事件的发生等；文化环境：文化环境：消费者价值观、生活方式、便好变化等；自然环境：自然环境：地理气候变化、环保要求等；年度营销形势分析及预测现在学习的是第20页，共72页第21 2、行业发展趋势分析（1 1）判判断断企企业业目目前前可可盈盈利利多多少少和和未未来来发发展展潜潜力力的的重重要要内内容容，决决定资源投入方向。定资源投入方向。（2 2）内容包括行业市场容量和市场特征两大要素）内容包括行业市场容量和市场特征两大要素：市场容量分析要列出历年行业市场容量的变化曲线和背景，并对未来2-3年的发展趋势做出预测；市场特征分析首先要从宏观上确定行业性质和特点，然后对微观的竞争特点简要描述，

15、勾勒出一个简单清晰的局面。年度营销形势分析及预测现在学习的是第21页，共72页第22 3、需求规模与特点分析检视消费者行为：检视消费者行为：谁是主要消费者?谁参与购买决策？何时买？买多少？为何买？在哪里买？如何决定品牌？分析消费特点与趋势分析消费特点与趋势年度营销形势分析及预测现在学习的是第22页，共72页第23 4、竞争形势分析（1 1）确确定定各各细细分分市市场场的的竞竞争争者者，树树立立标标杆杆，通通过过对对比比发发现现差差异异，进进行行有有针对性地调整，赢得竞争优势。针对性地调整，赢得竞争优势。（2 2）对竞争形势的描述：）对竞争形势的描述：市场总体竞争特点、对手的市场份额、区域表现、

16、年度销售趋势、以及相应的销售对比、费用对比等。（3 3）从市场定位、整体战略、）从市场定位、整体战略、4P4P策略和费用等方面分析；策略和费用等方面分析；（4 4）分析竞品的策略意图，判断未来目标；）分析竞品的策略意图，判断未来目标；（5 5）预估其反应模式；）预估其反应模式；（6 6）分析评估竞争差异。）分析评估竞争差异。年度营销形势分析及预测现在学习的是第23页，共72页第24 5、企业发展状况分析（SWOTSWOT分析）分析）SS强势分析：强势分析：营销组织、管理、资源、4P、品牌等方面具备哪些强项；WW弱势分析：弱势分析：以上各方面具备哪些弱项，一般较为清楚，关键在于是否能够改造；OO

17、机会分析：机会分析：从环境变化和竞品盲点中挖掘，将机会转化为竞争优势或者利益；T T威胁分析威胁分析：竞品造成的压力和威胁，从中发现其弱势，把握住改变局势的机会。年度营销形势分析及预测现在学习的是第24页，共72页第25 没有事实，只有认识！如何看世界，决定了你的世界将是什么？如何看世界，决定了你的世界将是什么？有志向的企业眼中的世界更复杂！有志向的企业眼中的世界更复杂！现在学习的是第25页，共72页第26 营销整体目标与策略确定营销目标目标的SMART原则设立年度整体营销目标设立销售任务指标制定市场营销目标制定相关营销策略市场定位策略产品策略价格策略渠道策略促销策略现在学习的是第26页，共7

18、2页第27 如何确定营销目标1目标的目标的SMARTSMART原则原则目标必须是明确的（Specific)目标应可以衡量的（Measurable)目标应是可达到的（Achievable)目标应是可关联的（Relevant)目标应是有时限的（Timeframed)现在学习的是第27页，共72页第28 设立年度整体营销目标设立销售任务指标基本步骤设立销售任务指标基本步骤1.1.定量评估销售指标定量评估销售指标2.2.定性评估销售指标定性评估销售指标3.3.整合销售指标整合销售指标现在学习的是第28页，共72页第29 定量评估销售指标的步骤1.1.销售趋势及市场占有率的预测销售趋势及市场占有率的预测

19、1.（整体市场的和本公司的销售趋势、市场占有率趋势）2.2.目标市场的大小和增长率目标市场的大小和增长率3.3.预算、利润及定价的考虑预算、利润及定价的考虑（达到销售目标的达成是以合理利润为基础的）设立年度整体营销目标现在学习的是第29页，共72页第30 定性评估销售指标的步骤1.1.经济因素的考虑经济因素的考虑2.2.竞争态势的考虑竞争态势的考虑3.3.产品生命周期的考虑产品生命周期的考虑4.4.公司自身因素的考虑公司自身因素的考虑设立年度整体营销目标现在学习的是第30页，共72页第31 整合销售指标的步骤1.1.定量整合定量整合设立年度整体营销目标市场规模预测市场占有率预测总数法（外界）自

20、上而下预测自下而上预测个别法（内部）利润预测费用预测费用加成法（财务预算）计划中销售指标计划中销售指标现在学习的是第31页，共72页第32 整合销售指标的步骤1.1.定量整合实例定量整合实例设立年度整体营销目标时期时期总数法总数法个别法个别法费用加成法费用加成法整合销售指标整合销售指标备注备注金额(万元)数量(万件)金额(万元)数量(万件)金额(万元)数量(万件)金额(万元)数量(万件)02100012012001448501021017122031200150041500200051800250062200320现在学习的是第32页，共72页第33 整合销售指标的步骤1.1.定性整合实例定性

21、整合实例设立年度整体营销目标产品产品类型类型影响因素影响因素调整比例调整比例整合销售指标整合销售指标调整后指标调整后指标备注备注类别大小金额(万元)数量(万件)金额(万元)数量(万件)A竞争51053002231523.1经济10B竞争392%4004036836.8经济+5周期-10C经济+210931760345.565.4周期7合计10171221028.5125.3现在学习的是第33页，共72页第34 设立年度整体营销目标2具体的营销目标：具体的营销目标：区域市场维护、市场占有率、客户满意度、品牌提及率等基本步骤：基本步骤：检视销售目标、分析市场、发现问题和机会，列出理由制定原则：制定

22、原则：客户导向与竞争导向营营销销目目标标的的设设立立没没有有一一定定的的标标准准，较较多多的的基基于于管管理理者者的的经经营营经经验验和创意和创意现在学习的是第34页，共72页第35 目标是有逻辑的整体核心指标为思考的起点，其他指标为变量；核心指标为思考的起点，其他指标为变量；效果效率可持续性效果效率可持续性现在学习的是第35页，共72页第36 市场定位策略（1 1）对市场的有效细分：）对市场的有效细分：市场定位策略的基础；有效表现为：应具有同质性、可盈利性、可达到性；常用细分标准是人口统计数据，但更有效的隐藏在消费者的购买心理和行为中。（2 2）对目标市场的界定：）对目标市场的界定：从细分市

23、场中选出目标市场，不要把同样的产品贩卖给所有消费者；。清晰认识资源和竞争状况，集中主要目标市场；最显著的市场不一定是销售最有潜力的市场；注意提供有说服力的数据支持。制定相关营销策略现在学习的是第36页，共72页第37 产品策略1（1 1）产品定位：）产品定位：有迎头定位、温和定位、差异化定位、分类定位、使用者定位、空白定位等。（2 2）产品组合：）产品组合：扩大组合：扩大组合：扩大经营范围，增加产品线和产品深度，如规格和品种等；缩减组合：缩减组合：优胜劣汰；延伸产品线：延伸产品线：向上、向下和双向延伸。（3 3）产品生命周期：）产品生命周期：导入期：导入期：撇脂、满意与参透策略；成长期：成长期

24、：新细分市场、新渠道和消费者促销等成熟期：成熟期：份额维持市场修正、产品改良和策略整合衰退期：衰退期：减少投入、缩小范围和妥善收割制定相关营销策略现在学习的是第37页，共72页第38 产品策略2（4 4）新产品推广：）新产品推广：（5 5）品牌策略：）品牌策略：建立品牌指导原则和具体策略：使用、质量和延伸策略等（6 6）包装策略：）包装策略：类似策略、差异策略、配套策略、等级策略、在使用策略、附赠策略和绿色策略 在在计计划划中中需需要要对对以以上上产产品品策策略略做做出出具具体体描描述述，强强调调整整体体营营销销策略思想的指导原则。策略思想的指导原则。制定相关营销策略现在学习的是第38页，共7

25、2页第39 价格策略1.1.价格定位：价格定位：依附于市场定位和产品定位，作为价格策略的核心思想，和价格政策的指导原则，主要采用竞争导向。2.2.价格组合：价格组合：根据产品组合形成系列，满足市场区隔的需求，提供多样化的选择和不同的盈利水平。3.3.定价策略：定价策略：需要对企业的价格政策做一个总体的描述，是一个解释性的纲要性内容，作为整体营销策略的一个重要部分。4.4.盈利空间分析盈利空间分析：根据价格组合，详细分析出每个产品规格、包装或品牌的毛利水平，并汇总出综合的毛利水平。制定相关营销策略现在学习的是第39页，共72页第40 渠道策略1.1.确定渠道策略方向和原则，以对具体的措施进行指导

26、和解释。确定渠道策略方向和原则，以对具体的措施进行指导和解释。2.2.分销网络建设：分销网络建设：明确渠道建设重点和政策制订方向，分析网络建设的成本和效率；3.3.分销网络管理：分销网络管理：表述不同层次分销体系的管理模式，包括经销商的经营模式、管理方法、激励与整合手段等内容；4.4.分销网络推广：分销网络推广：1.描述推广的策略思路和手段进行，作为渠道策略的战术支持部分；5.5.区域市场管理区域市场管理：描述区域市场发展和扩张的方向，主要是对分支机构和销售队伍的管理要求，及专业职能要求。制定相关营销策略现在学习的是第40页，共72页第41 促销策略1.1.整体促销策略：整体促销策略：1.确定

27、促销推广重点和促销项目整合的策略思想；2.2.促销推广形式：促销推广形式：确定不同促销推广形式：媒体广告投放、消费者促销、主题推广活动、终端推广活动等的开展阶段、内容、比重，及相应的促销重点。3.3.推广内容整合方案：推广内容整合方案：确定市场的拓展阶段和具体目标；确定各阶段的推广重点和主题；选择主要的促销推广方式；进行整合形成整体的促销推广方案。制定相关营销策略现在学习的是第41页，共72页第42 产品操盘手争夺现有的消费需求：争夺现有的消费需求：启发潜在的消费需求：启发潜在的消费需求：争夺客户：争夺客户：广告、促销广告、促销争夺终端：争夺终端：数量、质量数量、质量争夺渠道：争夺渠道：锁定、

28、垄断锁定、垄断消费者教育消费者教育产品推广产品推广网络建设网络建设销售增量的两大来源销售增量的两大来源现在学习的是第42页，共72页第43 具体实施计划与保障1 1、营销目标的具体化、营销目标的具体化2 2、营销计划的具体方案、营销计划的具体方案 3 3、营销计划的实施步骤、营销计划的实施步骤 4 4、营销计划的所需支持、营销计划的所需支持 现在学习的是第43页，共72页第44 1 1、营销目标的具体化具体实施计划与保障（1 1）目标的具体化：）目标的具体化：包括营销计划的总体目标和分类目标；分类目标是对总体目标的分解，需要细致描述，包括阶段性目标、区域性目标、分产品目标、硬性目标、软性目标等

29、项目。（2 2）目标的考核：）目标的考核：目标与绩效考核标准对接，将各项目标分配到相应的部门和人员，按责任制度确定职责要求和权限分配。现在学习的是第44页，共72页第45 2 2、营销计划的具体方案（1 1）产品部分：）产品部分：新产品开发和推广、产品延伸、包装调整、增加品种规格等计划具体方案，准确落实产品策略。（2 2）价格部分：）价格部分：制订价格政策、确定价格调整时间和步骤等具体方案，使价格政策能配合市场拓展。（3 3）渠道部分：）渠道部分：市场网络扩展、经销商管理制度、重点区域市场拓展、经销商促销方式等计划具体方案，完善渠道网络的建设。（4 4）促销部分：）促销部分：重点广告制作、媒体

30、投放、消费者促销、整体推广活动主题和形式、终端促销形式等计划具体方案，并形成单独的执行文本。具体实施计划与保障现在学习的是第45页，共72页第46 3 3、营销计划的实施步骤（1 1）确定市场拓展的阶段性目标和要求，提出计划的重点。）确定市场拓展的阶段性目标和要求，提出计划的重点。（2 2）确确定定计计划划各各部部分分的的实实施施进进度度，根根据据进进度度将将计计划划方方案案的的内内容容融融入入相相应的市场拓展阶段。应的市场拓展阶段。（3 3）对对不不同同市市场场拓拓展展阶阶段段中中的的各各项项营营销销计计划划方方案案进进行行整整合合，使使它它们们都都能在统一的目标和主题之下协调开展。能在统一

31、的目标和主题之下协调开展。（4 4）按按市市场场拓拓展展阶阶段段订订出出整整个个方方案案实实施施的的时时间间、重重点点、主主题题、进进度度、评估、相关政策、执行部门等各个环节的内容。评估、相关政策、执行部门等各个环节的内容。具体实施计划与保障现在学习的是第46页，共72页第47 4 4、营销计划的所需支持具体实施计划与保障列举保证计划实施的相关资源和条件：列举保证计划实施的相关资源和条件：政策保障人力资源保障后勤支持保障资金保障应变机制保障现在学习的是第47页，共72页第48 计划落实的层层承诺制上下级之间双向承诺上下级之间双向承诺营销向公司承诺营销向公司承诺其他部门向营销承诺其他部门向营销承

32、诺现在学习的是第48页，共72页第49 营销预算分析 营销预算的编制编制预算的方法介绍预算确立的步骤营销预算的纲要财务分析成本分析 销售分析 盈亏分析 现在学习的是第49页，共72页第50（1 1）营销总费用额和费用率的确定）营销总费用额和费用率的确定（2 2）各项费用的分配比例：）各项费用的分配比例：包括产品研发、市场调研、媒体广告、消费者促销、包括产品研发、市场调研、媒体广告、消费者促销、渠道促销、主题推广活动、终端推广活动、业务费、渠道促销、主题推广活动、终端推广活动、业务费、运输费等。运输费等。（3 3）总部和办事处之间的费用比例和项目）总部和办事处之间的费用比例和项目（4 4）各阶段

33、的比例）各阶段的比例营销预算的编制营销预算分析现在学习的是第50页，共72页第51 销售百分比法销售百分比法根据同行业的在营销各项活动中的开支，结合企业各项营销活动费用的历史记录决定各项开支占销售额的百分比优点：优点：简单易行缺点：缺点：当销售下降时，出现费用难以为计编制预算的方法介绍营销预算分析现在学习的是第51页，共72页第52 工作目标法工作目标法按实现具体的活动目标实际所需决定费用水平优点优点：按需所设，能保证各项计划的有力实施缺点：缺点：企业能否有能力承担，或获利性如何无法实际保证编制预算的方法介绍营销预算分析现在学习的是第52页，共72页第53 竞争导向法竞争导向法预测行业领导企业

34、的营销预算，并以此值和自己的营销预算比较，保证预算水平相近，或超越特定对手，保证公司的竞争能力。优点：优点：针对竞争对手，能及时应对缺点：缺点：不易预测对手的预算和判断公司的应对能力，单独使用易导致缺乏远见和营销能力限制企业潜力的发展。编制预算的方法介绍营销预算分析现在学习的是第53页，共72页第54 预算确立的步骤1.1.百分比法作为参考原则，编列大略的预算金额；百分比法作为参考原则，编列大略的预算金额；2.2.用用目目标标法法编编列列出出各各项项预预算算，与与百百分分比比法法的的预预算算进进行行比比较较和和调调整；整；3.3.用用竞竞争争导导向向法法与与同同业业领领导导者者或或主主要要对对

35、手手进进行行比比较较，针针对对性性地地调调整整注注意意：不断把大量地营销预算花在与对手地对抗中，往往使营销计划迷失方向。营销预算分析现在学习的是第54页，共72页第55 营销预算的纲要营销预算分析费用类别费用类别费用项目费用项目销售费用销售费用促销员工资广告费用折扣运费其他营业性开支。管理费用管理费用工资差旅费电话费。其他费用其他费用现在学习的是第55页，共72页第56 营销预算的财务分析成本分析 销售分析 盈亏分析 平衡分析营销预算分析现在学习的是第56页，共72页第57 营销预算的成本分析营销预算分析现在学习的是第57页，共72页第58 营销预算的销售分析营销预算分析现在学习的是第58页，

36、共72页第59 营销预算的盈亏分析营销预算分析现在学习的是第59页，共72页第60 营销预算的盈亏分析营销预算分析现在学习的是第60页，共72页第61 预算是把钱花好利润中心成本中心费用中心利润中心成本中心费用中心预算平衡不是数字游戏！预算平衡不是数字游戏！现在学习的是第61页，共72页第62 本讲座的目录营销计划管理概述营销计划主要内容年度营销工作总结 年度营销形势分析及预测 营销整体目标与策略 具体实施计划与保障 营销预算分析 实施控制与修正现在学习的是第62页，共72页第63 营销计划无法落实的原因一、一、缺乏制度和规范的保障缺乏制度和规范的保障 二、二、缺乏绩效考核的约束缺乏绩效考核的

37、约束三、三、缺乏过程管理缺乏过程管理 四、四、执行过程中缺乏整合和协调执行过程中缺乏整合和协调 五、五、营销管理业务流程不合理营销管理业务流程不合理六、六、区域营销计划缺乏系统性区域营销计划缺乏系统性 实施控制与修正现在学习的是第63页，共72页第64 营销计划有效执行的保障一、一、制度保障制度保障 绩效考核制度、部门协作制度、职能性管理制度。二、二、流程保障流程保障 围绕关键业务内容优化流程；通过重组流程调整部门结构。三、三、权限保障权限保障 各部门职能的落实、总部和分部之间的分权、各项活动的权限分配四、四、资源保障资源保障 保证按计划要求配置和使用资源；对关键项目的资源保障：如大卖场终端费

38、用等；实施控制与修正现在学习的是第64页，共72页第65 营销计划的分解营销目标分解的意义：营销目标分解的意义：1 1、把握营销业务重点；、把握营销业务重点；2 2、看到营销计划实施的效果，有利于过程激励；、看到营销计划实施的效果，有利于过程激励；3 3、使营销计划可以落实到最基层；避免分散工作精力；、使营销计划可以落实到最基层；避免分散工作精力；4 4、便于对营销计划效果进行评估。、便于对营销计划效果进行评估。实施控制与修正现在学习的是第65页，共72页第66 营销计划的分解按时间滚动与分解按时间滚动与分解 ：注意“近细远粗”，连续滚动1 1、周周计计划划：执行到销售代表层面，由各区域主管把

39、握，反映对最基层的销售问题，是营销计划执行效果的最直接反映。2 2、月月计计划划：执行到销售主管和地区经理层面，主要反映各区域的销售状况，便于对地区销售态势和计划执行状况的掌控。3 3、季季计计划划：执行到地区经理和总部层面，主要反映和评估营销计划执行的阶段性成效，避免短期行为，同时对市场形势进行整体判断，并对销售人员的工作成效进行指导。实施控制与修正现在学习的是第66页，共72页第67 营销计划的分解其他的分解方式其他的分解方式 ：按区域分解按区域分解：大区、省、市、地、县和乡镇等逐级分解。按阶段分解按阶段分解：市场发展阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期；或是淡季、旺季；按项目分解：按项目

40、分解：项目种类：广告、促销、铺货等；项目重点；重点项目和常规项目。按产品分解：按产品分解：按产品类别；按产品销量比例：80：20原则；按新老产品。按渠道分解按渠道分解 按渠道类别：批发渠道、零售渠道，按渠道性质：专业渠道、商业渠道、特殊渠道。实施控制与修正现在学习的是第67页，共72页第68 营销计划的动态调整实施控制与修正滚动式营销计划滚动式营销计划对前阶段计划执行状况进行检视，后阶段通过滚动执行和调整，保障整个计划实施。1、既保证营销计划的稳定性，又保证适应性。2、对计划执行状况进行评估和综合平衡，保持整体动态发展。3、先“由大到小”，再“由小到大”；先从年季月到周，再从周月季到年计划。动

41、态调整的稳定性动态调整的稳定性 1、共同性基础上的调整：既考虑各区域特点，又保持统一共性。2、稳定性基础上的调整：保证稳定性，不是随时对计划进行调整。现在学习的是第68页，共72页第69 营销计划执行的过程管理1实施控制与修正一、一、营销计划过程管理的内容营销计划过程管理的内容 1、销售报表；2、销售工作程序；3、销售会议；4、销售培训。二、二、确定营销计划执行的业务流程确定营销计划执行的业务流程 1、对重点目标的确定：给出了核心业务的方向，为衡量业务流程优劣提供了一个标准。2、对关键流程的界定：现在学习的是第69页，共72页第70 营销计划执行的过程管理2实施控制与修正三、营销计划实施的过程

42、监控三、营销计划实施的过程监控 1 1、对目标的监控：对目标的监控：整体目标、硬性目标和软性目标的监控 2 2、对工作方式的监控：对工作方式的监控：形成规范化的工作程序和步骤，增加执行效果。3 3、对销售信息的监控：对销售信息的监控：进行动态跟踪，保障计划与市场现状的适应程度。4 4、对工作重点的监控：对工作重点的监控：5 5、对市场分析的监控：对市场分析的监控：提高市场的掌控，使计划的执行更加有效。现在学习的是第70页，共72页第71 营销计划执行的过程管理2实施控制与修正四、四、对营销计划执行过程的评估对营销计划执行过程的评估 1 1、目标评估：、目标评估：综合硬性目标和软性目标的评估，掌握计划实施进度 2 2、过程评估：、过程评估：工作方式和效率的评估，了解问题，提供指导 3 3、投入产出评估：、投入产出评估：对计划执行效率的评估，衡量效益 4 4、推广效果评估：、推广效果评估：对创造的评估，衡量其价值，在更大范围内推广 5、执行政策评估：、执行政策评估：对到位程度的评估，了解计划认同和重点把握的程度，评估政策有效性 6 6、竞争对比评估：、竞争对比评估：树立标杆，各环节对比，找到差距，提高针对性 现在学习的是第71页，共72页感谢大家观看现在学习的是第72页，共72页