年度营销计划的制定与实施课件.pptx

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2、企业，担任过的职务包括总裁助理兼全国销售经理、总经理等食品等著名企业，担任过的职务包括总裁助理兼全国销售经理、总经理等l成功策划国内省会城市首家品牌无形资产抵押贷款案；全国首家省运会引导牌企业成功策划国内省会城市首家品牌无形资产抵押贷款案；全国首家省运会引导牌企业LOGOLOGO广告；一个月组建可口可乐山东全省营销网络；两个月攻克广告；一个月组建可口可乐山东全省营销网络；两个月攻克“农夫山泉农夫山泉”上海市场；投上海市场；投资额仅资额仅7070万美金的长鼻王产品年销售破一个亿、创利润万美金的长鼻王产品年销售破一个亿、创利润15001500万等显赫战绩万等显赫战绩l钱江晚报、浙江经济报整版个人专

3、访报道，经理人杂志特约撰稿人钱江晚报、浙江经济报整版个人专访报道，经理人杂志特约撰稿人l曾培训、辅导、营销策划的企业包括：通用电器（中国）有限公司、中国电信、中国移曾培训、辅导、营销策划的企业包括：通用电器（中国）有限公司、中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、海信集团、格力电器、三星电器、娃哈哈、养生堂、中国长动、中国联通、中国网通、海信集团、格力电器、三星电器、娃哈哈、养生堂、中国长城葡萄酒、燕京啤酒、华润啤酒、泸州老窖、劲牌酒业、完达山乳业、城葡萄酒、燕京啤酒、华润啤酒、泸州老窖、劲牌酒业、完达山乳业、LEELEE牛仔、牛仔、CK CK、MARLBORO MARLBORO、ASPRIT

4、ASPRIT、万隆珠宝、台湾友佳机械、浙江大学万隆珠宝、台湾友佳机械、浙江大学香港理工大学国际企业培香港理工大学国际企业培训中心等上百家企业训中心等上百家企业l善于将国际公司的系统营销理念与中国本土文化及企业特点相融合、突显实战性、创新善于将国际公司的系统营销理念与中国本土文化及企业特点相融合、突显实战性、创新性、可操作性，让学员学以致用性、可操作性，让学员学以致用 Email:Email:第一讲：第一讲：让人又爱又恨的营销计划让人又爱又恨的营销计划营销计划解惑营销计划解惑一、为什么需要营销计划？一、为什么需要营销计划？w公司运营的需要公司运营的需要w管理的需要管理的需要w激励的需要激励的需要

5、w经销商的需要经销商的需要二、为什么计划跟不上变化？二、为什么计划跟不上变化？w认知之误认知之误w常规事项与突发性事项的冲突常规事项与突发性事项的冲突w计划执行不严谨计划执行不严谨三、为什么营销计划成了众矢之敌三、为什么营销计划成了众矢之敌？w重新认识全员营销重新认识全员营销w重新认识团队精神重新认识团队精神w重新认识压力管理重新认识压力管理四、为什么外企重视计划我们讨厌计划？四、为什么外企重视计划我们讨厌计划？w文化之源文化之源w善变的老板善变的老板w“冲冲”字当头字当头五、为什么营销计划是计划的龙头五、为什么营销计划是计划的龙头？w营销计划需要为企业计划开路营销计划需要为企业计划开路w市场

6、格局的演变市场格局的演变六、营销计划是管理还是执行六、营销计划是管理还是执行w位子不同、重点不同位子不同、重点不同w管理是执行的保证管理是执行的保证w执行是管理的基础执行是管理的基础七、营销计划是战略还是战术七、营销计划是战略还是战术w做生意与做市场的区别做生意与做市场的区别w国内企业重短期战术轻长远规划国内企业重短期战术轻长远规划w从上到下从上到下VS由下到上由下到上w做正确的事做正确的事VS把事做正确把事做正确第二讲：第二讲：营销计划的基本内容是什么营销计划的基本内容是什么一、环境分析一、环境分析w宏观环境分析宏观环境分析w 微观环境分析微观环境分析二、营二、营销目标销目标w财务指标财务指

7、标w顾客指标顾客指标w品牌指标品牌指标三、销售组织与人员编制三、销售组织与人员编制w不同类型销售组织不同类型销售组织w人员编制设立人员编制设立四、产品策略四、产品策略w产品群策略产品群策略w重点产品策略重点产品策略w先锋官策略先锋官策略五、价格策略五、价格策略w明确定价目的明确定价目的w价格战价格战VS品牌定位品牌定位六、经销商激励与控制六、经销商激励与控制w让经销商卖命让经销商卖命w让经销商守规让经销商守规w控制并有效利用串货新谋略控制并有效利用串货新谋略七、促销推广七、促销推广w常规促销常规促销w非常促销非常促销第三讲：第三讲：市场信息的收集与调研市场信息的收集与调研一、市场信息收集调研内

8、容一、市场信息收集调研内容w消费者调研消费者调研w竞争者调研竞争者调研w产品调研产品调研调研方法调研方法问问 卷卷访谈访谈座谈座谈经销商经销商零售终端零售终端行业协会行业协会二、调研的方法二、调研的方法w调研的陷阱调研的陷阱w农夫山泉从调研中发现的农夫山泉从调研中发现的“金矿金矿”三、调研案例三、调研案例第四讲：第四讲：营销计划策划关键点把握营销计划策划关键点把握一、战略先行、战术跟进一、战略先行、战术跟进w思考方法思考方法:WheredoIwanttogo?我要去哪里？我要去哪里？HowcanIgetthere?我怎样去那里？我怎样去那里？WhereamI?我在哪里我在哪里?HaveIbee

9、nthere?我到了哪里？我到了哪里？二、策略工具二、策略工具营销目标营销目标营销目标营销目标 公司战略公司战略公司战略公司战略 让消费者获知信息让消费者获知信息让消费者获知信息让消费者获知信息 4P4P组合组合组合组合 给予顾客经历给予顾客经历给予顾客经历给予顾客经历 加强品牌意识加强品牌意识加强品牌意识加强品牌意识 找到一种卖点找到一种卖点找到一种卖点找到一种卖点 品牌概念品牌概念品牌概念品牌概念 三、传统营销与整合营销传播的区别三、传统营销与整合营销传播的区别w由内向外由内向外w过分注重广告过分注重广告w注重大众媒体注重大众媒体w营销是部门的功能营销是部门的功能w营销是简单的销售营销是简

10、单的销售四、实战分享：四、实战分享：农夫山泉战上海！农夫山泉战上海！五、目标市场与根据地营销五、目标市场与根据地营销w你要的是什么你要的是什么w目标市场的确定目标市场的确定w资源与机会资源与机会w走出品牌战与价格战的困惑走出品牌战与价格战的困惑六、市场区割与细分的战略性思考六、市场区割与细分的战略性思考w为什么要区割细分为什么要区割细分w不同细分策略不同细分策略七、产品卖点的提炼与把握七、产品卖点的提炼与把握w产品卖点提炼的方法产品卖点提炼的方法w定位购买人群定位购买人群w改变卖点起死回生改变卖点起死回生第五讲：第五讲：营销计划的执行控制营销计划的执行控制一、销售到管理五大困惑、三个改变一、销

11、售到管理五大困惑、三个改变w销售人员进步太慢销售人员进步太慢w销售人员总认为外面的世界很精彩销售人员总认为外面的世界很精彩w销售人员抱怨多销售人员抱怨多w销售人员成了客户谈判员销售人员成了客户谈判员w销售人员总认为计划完成难销售人员总认为计划完成难五大困惑五大困惑w角色认知要变角色认知要变w管理方法要变管理方法要变w营销思路要变营销思路要变三个改变三个改变二、销售管理的特点二、销售管理的特点w是人的管理是人的管理w是数字的管理是数字的管理w是心态的管理是心态的管理w是系统与流程的管理是系统与流程的管理三、目标管理的要点三、目标管理的要点w细化计划细化计划w目标要有挑战性与可行性目标要有挑战性与可行性w将追踪做到每一天将追踪做到每一天w将目标排次将目标排次w知之而后动知之而后动四、销售计划分解四、销售计划分解w责任区域责任区域w渠道渠道w品种品种w市场发展阶段市场发展阶段w大于企业计划大于企业计划w计划计划策略策略培训培训评估评估反馈五循环反馈五循环五、让绩效管理心服口服要点五、让绩效管理心服口服要点w重视定性、突出定量重视定性、突出定量w重视表单、突出沟通重视表单、突出沟通w重视服从、突出民主重视服从、突出民主w重视销量、突出公平重视销量、突出公平六、人治、法治到文治六、人治、法治到文治wX、Y理论的管理实践运用理论的管理实践运用w带兵带心的技巧带兵带心的技巧谢谢谢谢大大家！家！