年度营销计划制定与实施检讨.pptx

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1、主讲人：左凤山博士主讲人：左凤山博士年度营销计划制年度营销计划制年度营销计划制年度营销计划制定与实施检讨定与实施检讨定与实施检讨定与实施检讨 德國德國 埃森州立大學埃森州立大學 ULUM 研究院研究院 DID DID 工業設計工業設計博士博士 德國國家行銷指導經營管理學會德國國家行銷指導經營管理學會 SUPD 研修認証研修認証 日本電通廣告行銷創意激盪日本電通廣告行銷創意激盪 POPAS 海外訓練研習認証海外訓練研習認証 美國商業經營管理協會美國商業經營管理協會 AMA 研習認証研習認証 全球商業競爭力組織全球商業競爭力組織 I.C.M.A 認証認証 G.I.M 資格資格 （亞洲六位之一）（亞

2、洲六位之一）美國商業管理教育協會美國商業管理教育協會 A.A.B.E 商業競爭戰略研究員商業競爭戰略研究員 (台灣台灣台灣台灣)企業經營管理顧問協會企業經營管理顧問協會企業經營管理顧問協會企業經營管理顧問協會 教委會主委教委會主委教委會主委教委會主委 (台灣台灣台灣台灣)產品科技昇級協會產品科技昇級協會產品科技昇級協會產品科技昇級協會 秘書長秘書長秘書長秘書長 全國企業競爭力發展機構全國企業競爭力發展機構全國企業競爭力發展機構全國企業競爭力發展機構 首席顧問首席顧問首席顧問首席顧問 首席資深講師首席資深講師首席資深講師首席資深講師 台北市兩岸四地文教經貿交流協會台北市兩岸四地文教經貿交流協會台

3、北市兩岸四地文教經貿交流協會台北市兩岸四地文教經貿交流協會 常務理事常務理事常務理事常務理事 上海市政府中小企業服務中心上海市政府中小企業服務中心上海市政府中小企業服務中心上海市政府中小企業服務中心 整體企業競爭力規劃顧問整體企業競爭力規劃顧問整體企業競爭力規劃顧問整體企業競爭力規劃顧問 新加坡生產力中心新加坡生產力中心新加坡生產力中心新加坡生產力中心 SPC SPC 資深輔導顧問資深輔導顧問資深輔導顧問資深輔導顧問 (台灣台灣台灣台灣)經濟部中小企業產業顧問團經濟部中小企業產業顧問團經濟部中小企業產業顧問團經濟部中小企業產業顧問團 資深輔導顧問資深輔導顧問資深輔導顧問資深輔導顧問 加拿大國立

4、皇家大學（加拿大國立皇家大學（加拿大國立皇家大學（加拿大國立皇家大學（RRURRU）企研所）企研所）企研所）企研所 MBA MBA教授教授教授教授 國務院全國市長講座國務院全國市長講座國務院全國市長講座國務院全國市長講座 G.I.MG.I.M主講師主講師主講師主講師 福建省閩西南五市企業協作網福建省閩西南五市企業協作網福建省閩西南五市企業協作網福建省閩西南五市企業協作網 企业顾问团企业顾问团企业顾问团企业顾问团 首席顧問首席顧問首席顧問首席顧問 中國國際商務諮詢顧問師評價委員會中國國際商務諮詢顧問師評價委員會中國國際商務諮詢顧問師評價委員會中國國際商務諮詢顧問師評價委員會(IBCAC)(IBC

5、AC)評審委員評審委員評審委員評審委員 講師：講師：講師：講師：左左左左 凤凤凤凤 山山山山 营销营销销售销售作市场作市场拿订单拿订单我们工作偏向什么我们工作偏向什么？壹壹壹壹.营销規划概述营销規划概述营销規划概述营销規划概述(一一一一).).).).企业营销规划普遍误区企业营销规划普遍误区企业营销规划普遍误区企业营销规划普遍误区根据对企业的深入研究，我们发现企业制订营根据对企业的深入研究，我们发现企业制订营销规划时普遍存在着以下缺陷：销规划时普遍存在着以下缺陷：一一.缺乏专业性缺乏专业性 营销规划的专业性体现在专业的部门、职能营销规划的专业性体现在专业的部门、职能 、人员和流程，但是很多企业

6、往往都是由老、人员和流程，但是很多企业往往都是由老 总根据自己的经验和认识来做营销规划，这总根据自己的经验和认识来做营销规划，这 种做法的成功取决于老总对市场的了解程度种做法的成功取决于老总对市场的了解程度 、判断能力以及必备的专业素质，风险很大、判断能力以及必备的专业素质，风险很大 ，往往成败寄于一人身上。，往往成败寄于一人身上。二二二二.成为空架子成为空架子成为空架子成为空架子 很多企业的营销规划仅仅是走形式，制定出来并不很多企业的营销规划仅仅是走形式，制定出来并不很多企业的营销规划仅仅是走形式，制定出来并不很多企业的营销规划仅仅是走形式，制定出来并不 是为了真正地执行，而只是表现企业做了

7、这方面的是为了真正地执行，而只是表现企业做了这方面的是为了真正地执行，而只是表现企业做了这方面的是为了真正地执行，而只是表现企业做了这方面的 事，在实际工作中要么是缺乏操作性，要么是随意事，在实际工作中要么是缺乏操作性，要么是随意事，在实际工作中要么是缺乏操作性，要么是随意事，在实际工作中要么是缺乏操作性，要么是随意 变动，要么仍然是按照经验行事，制定出来的营销变动，要么仍然是按照经验行事，制定出来的营销变动，要么仍然是按照经验行事，制定出来的营销变动，要么仍然是按照经验行事，制定出来的营销 规划根本不起作用。规划根本不起作用。规划根本不起作用。规划根本不起作用。三三三三.资料不准确资料不准确

8、资料不准确资料不准确 营销规划作用不大的一个重要表现就是缺乏资料支营销规划作用不大的一个重要表现就是缺乏资料支营销规划作用不大的一个重要表现就是缺乏资料支营销规划作用不大的一个重要表现就是缺乏资料支 援，一种是具体的数位，另一种则是发生的现象，援，一种是具体的数位，另一种则是发生的现象，援，一种是具体的数位，另一种则是发生的现象，援，一种是具体的数位，另一种则是发生的现象，企业做营销规划时对这两方面的资讯往往了解不精企业做营销规划时对这两方面的资讯往往了解不精企业做营销规划时对这两方面的资讯往往了解不精企业做营销规划时对这两方面的资讯往往了解不精 确、分析不准确，从而造成营销规划对实际工作的确

9、、分析不准确，从而造成营销规划对实际工作的确、分析不准确，从而造成营销规划对实际工作的确、分析不准确，从而造成营销规划对实际工作的 指导意义不大。指导意义不大。指导意义不大。指导意义不大。四四四四.缺乏策略性缺乏策略性缺乏策略性缺乏策略性 很多企业制订的营销规划只是着重于具体的营销推很多企业制订的营销规划只是着重于具体的营销推很多企业制订的营销规划只是着重于具体的营销推很多企业制订的营销规划只是着重于具体的营销推 广战术，对整体的营销策略思路不明确，市场的整广战术，对整体的营销策略思路不明确，市场的整广战术，对整体的营销策略思路不明确，市场的整广战术，对整体的营销策略思路不明确，市场的整 体定

10、位不清晰，造成实际工作中存在着营销推广方体定位不清晰，造成实际工作中存在着营销推广方体定位不清晰，造成实际工作中存在着营销推广方体定位不清晰，造成实际工作中存在着营销推广方 向的严重问题，没有做正确的事。向的严重问题，没有做正确的事。向的严重问题，没有做正确的事。向的严重问题，没有做正确的事。五五五五.缺乏系统性缺乏系统性缺乏系统性缺乏系统性 就是整个营销规划缺乏整合，各个部分各自为战，就是整个营销规划缺乏整合，各个部分各自为战，就是整个营销规划缺乏整合，各个部分各自为战，就是整个营销规划缺乏整合，各个部分各自为战，没有在整体的营销策略思路和目标下做事，对营销没有在整体的营销策略思路和目标下做

11、事，对营销没有在整体的营销策略思路和目标下做事，对营销没有在整体的营销策略思路和目标下做事，对营销 工作的轻重缓急把握不准，实际工作中经常发生冲工作的轻重缓急把握不准，实际工作中经常发生冲工作的轻重缓急把握不准，实际工作中经常发生冲工作的轻重缓急把握不准，实际工作中经常发生冲 突，资源利用不合理，突发事件也无法有效应对。突，资源利用不合理，突发事件也无法有效应对。突，资源利用不合理，突发事件也无法有效应对。突，资源利用不合理，突发事件也无法有效应对。PORTER论点论点在相同的市场或市场細分在相同的市场或市场細分下，采行相同策略的竞争下，采行相同策略的竞争者，能作最佳执行者将创者，能作最佳执行

12、者将创造最多利润造最多利润(二二二二).).).).营销規划无法落实的原因营销規划无法落实的原因营销規划无法落实的原因营销規划无法落实的原因一一.营销規划缺乏过程管理营销規划缺乏过程管理 执行时只重视结果，而不重视过程：在营销执行时只重视结果，而不重视过程：在营销 規規划的执行过程中，往往最受关注的是一些划的执行过程中，往往最受关注的是一些 硬指标，比如销售额、铺货率等，但是一些硬指标，比如销售额、铺货率等，但是一些 软指标往往受到忽视，也就是说在营销規划软指标往往受到忽视，也就是说在营销規划 执行时，缺乏对执行过程进行系统地管理，执行时，缺乏对执行过程进行系统地管理，就算达到了硬指标，但软指

13、标中存在的问题就算达到了硬指标，但软指标中存在的问题 将对企业造成根本性的伤害。将对企业造成根本性的伤害。二二.营销規划执行过程中缺乏整合和协调营销規划执行过程中缺乏整合和协调 1 1、营销規划执行的各部门各自为战、营销規划执行的各部门各自为战 主要表现在各个职能部门之间，如市场部主要表现在各个职能部门之间，如市场部 门和销售部门、销售一线和销售后勤部门门和销售部门、销售一线和销售后勤部门 等，如果组织架构落后于企业发展的要等，如果组织架构落后于企业发展的要 求，就会限制营销規划的有效执行。求，就会限制营销規划的有效执行。2 2、不同部门对营销規划的理解不同、不同部门对营销規划的理解不同 问题

14、主要在于企业内部沟通渠道不通畅，问题主要在于企业内部沟通渠道不通畅，对規划实施效果的衡量标准不统一。对規划实施效果的衡量标准不统一。3 3、执行过程中缺乏统一的协调：、执行过程中缺乏统一的协调：营销規划执行过程中，缺乏领导部门来推营销規划执行过程中，缺乏领导部门来推 动整个規划的进行，各部门的本位主义严动整个規划的进行，各部门的本位主义严 重，各个部门只是注重各自职能工作的完重，各个部门只是注重各自职能工作的完 成，对于发展过程却缺乏综合的管理，从成，对于发展过程却缺乏综合的管理，从 而造成各个部门的专业优势并没有转化为而造成各个部门的专业优势并没有转化为 企业的整体优势，有可能还会造成企业资

15、企业的整体优势，有可能还会造成企业资 源的损耗和业绩的衰退。源的损耗和业绩的衰退。三三.企业业务流程不合理企业业务流程不合理 1 1、营销規划中的业务流程过于复杂、营销規划中的业务流程过于复杂 造成企业的反应速度降低，整个业务运造成企业的反应速度降低，整个业务运 作过程效率低下，使营销規划的时效性作过程效率低下，使营销規划的时效性 不能体现。不能体现。2 2、执行过程中的审批环节过多、执行过程中的审批环节过多 一方面造成对市场机会的丢失，另一方一方面造成对市场机会的丢失，另一方 面影响了营销人员积极性的发挥，不利面影响了营销人员积极性的发挥，不利 于发挥主动性和灵活性，对营销規划执于发挥主动性

16、和灵活性，对营销規划执 行的有效性也不能充分保证。行的有效性也不能充分保证。3 3、执行过程中各部门的业务分配不合理、执行过程中各部门的业务分配不合理 这主要是指部门之间的职能分配模糊，这主要是指部门之间的职能分配模糊，没有贯彻最大化效率的原则，在营销規没有贯彻最大化效率的原则，在营销規 划执行过程中出现专业技能不够或者是划执行过程中出现专业技能不够或者是 承揽了过多的职能，无法使营销規划得承揽了过多的职能，无法使营销規划得 以有效执行。以有效执行。四四.企业分支机构对区域营销規划缺乏系统性企业分支机构对区域营销規划缺乏系统性 1 1、区域营销人员的专业技能有欠缺、区域营销人员的专业技能有欠缺

17、 对总部的营销規划无法进行进一步规划对总部的营销規划无法进行进一步规划 ，对区域市场缺乏整体计划，对各小区，对区域市场缺乏整体计划，对各小区 域也缺乏系统拓展计划，造成营销计划域也缺乏系统拓展计划，造成营销计划 一到下面就开始变形，无法真正落实。一到下面就开始变形，无法真正落实。2 2、区域人员注重结果而不注重过程、区域人员注重结果而不注重过程 由于企业的销售政策是以销量为核心，由于企业的销售政策是以销量为核心，因此人员也会只注重结果而不关心过程因此人员也会只注重结果而不关心过程 ，他们的措施都是短期内提高销量的。，他们的措施都是短期内提高销量的。贰贰贰贰.营销规划的基础和保障营销规划的基础和

18、保障营销规划的基础和保障营销规划的基础和保障(一一一一).).).).营销规划该由谁来做营销规划该由谁来做营销规划该由谁来做营销规划该由谁来做很多企业认为这是老总的事情，包括很多企业认为这是老总的事情，包括老总自己也这么认为，但这是错误的老总自己也这么认为，但这是错误的。企业老总该做的其实只是营销策略。企业老总该做的其实只是营销策略的决策，而营销规划，应该交给专业的决策，而营销规划，应该交给专业的市场部门和人员来做，如此方能确的市场部门和人员来做，如此方能确保营销规划的专业性和有效性。保营销规划的专业性和有效性。营销规划的专业性营销规划的专业性营销规划的专业性营销规划的专业性 资料收集和分析的

19、专业性、对具体问题处理的专业资料收集和分析的专业性、对具体问题处理的专业资料收集和分析的专业性、对具体问题处理的专业资料收集和分析的专业性、对具体问题处理的专业 性、工作流程的专业性以及不同部门整合的专业性、工作流程的专业性以及不同部门整合的专业性、工作流程的专业性以及不同部门整合的专业性、工作流程的专业性以及不同部门整合的专业 性，这些工作只有通过不同部门的专业人员共同协性，这些工作只有通过不同部门的专业人员共同协性，这些工作只有通过不同部门的专业人员共同协性，这些工作只有通过不同部门的专业人员共同协 作才能做成。作才能做成。作才能做成。作才能做成。营销规划是市场部的核心职能营销规划是市场部

20、的核心职能营销规划是市场部的核心职能营销规划是市场部的核心职能 在很多企业的发展初期是没有设置市场部的，但随在很多企业的发展初期是没有设置市场部的，但随在很多企业的发展初期是没有设置市场部的，但随在很多企业的发展初期是没有设置市场部的，但随 着企业规模的膨胀，单纯依靠销售部是不能建立核着企业规模的膨胀，单纯依靠销售部是不能建立核着企业规模的膨胀，单纯依靠销售部是不能建立核着企业规模的膨胀，单纯依靠销售部是不能建立核 心竞争优势的，企业的竞争终究会上升到策略的竞心竞争优势的，企业的竞争终究会上升到策略的竞心竞争优势的，企业的竞争终究会上升到策略的竞心竞争优势的，企业的竞争终究会上升到策略的竞 争

21、，市场部的职能，就是确保企业能够具备专业的争，市场部的职能，就是确保企业能够具备专业的争，市场部的职能，就是确保企业能够具备专业的争，市场部的职能，就是确保企业能够具备专业的 营销战略和规划能力。营销战略和规划能力。营销战略和规划能力。营销战略和规划能力。组织体系的动态发展组织体系的动态发展组织体系的动态发展组织体系的动态发展 企业发展初期，由于老总的精力放在市场一线，对市企业发展初期，由于老总的精力放在市场一线，对市企业发展初期，由于老总的精力放在市场一线，对市企业发展初期，由于老总的精力放在市场一线，对市 场也比较熟悉，营销规划主要是其自己制订，必要时场也比较熟悉，营销规划主要是其自己制订

22、，必要时场也比较熟悉，营销规划主要是其自己制订，必要时场也比较熟悉，营销规划主要是其自己制订，必要时 可以配备一个助理；当企业的规模扩大，老总的角色可以配备一个助理；当企业的规模扩大，老总的角色可以配备一个助理；当企业的规模扩大，老总的角色可以配备一个助理；当企业的规模扩大，老总的角色 定位相应发生转变，此时应该至少设立一个专门的市定位相应发生转变，此时应该至少设立一个专门的市定位相应发生转变，此时应该至少设立一个专门的市定位相应发生转变，此时应该至少设立一个专门的市 场职能人员，负责营销策略规划的制订和营销计划的场职能人员，负责营销策略规划的制订和营销计划的场职能人员，负责营销策略规划的制订

23、和营销计划的场职能人员，负责营销策略规划的制订和营销计划的 推动；而当企业进入到成长阶段，企业应该设置专业推动；而当企业进入到成长阶段，企业应该设置专业推动；而当企业进入到成长阶段，企业应该设置专业推动；而当企业进入到成长阶段，企业应该设置专业 的市场部门，配备在市场研究、传播、促销、品牌管的市场部门，配备在市场研究、传播、促销、品牌管的市场部门，配备在市场研究、传播、促销、品牌管的市场部门，配备在市场研究、传播、促销、品牌管 理、策略规划等方面具有丰富经验的专业职能人员，理、策略规划等方面具有丰富经验的专业职能人员，理、策略规划等方面具有丰富经验的专业职能人员，理、策略规划等方面具有丰富经验

24、的专业职能人员，负责为企业制订专业、系统的营销策略规划，并且有负责为企业制订专业、系统的营销策略规划，并且有负责为企业制订专业、系统的营销策略规划，并且有负责为企业制订专业、系统的营销策略规划，并且有 效推动規划的实施。效推动規划的实施。效推动規划的实施。效推动規划的实施。(二二二二).).).).有效的年度营销规划有什么要求有效的年度营销规划有什么要求有效的年度营销规划有什么要求有效的年度营销规划有什么要求 对以往营销工作的总结对以往营销工作的总结对以往营销工作的总结对以往营销工作的总结 对現有营销问题的分析对現有营销问题的分析对現有营销问题的分析对現有营销问题的分析 对行业发展趋势的分析对

25、行业发展趋势的分析对行业发展趋势的分析对行业发展趋势的分析 对产品发展态势的分析对产品发展态势的分析对产品发展态势的分析对产品发展态势的分析 对竞争对手的分析对竞争对手的分析对竞争对手的分析对竞争对手的分析 对企业自身发展状况的分析对企业自身发展状况的分析对企业自身发展状况的分析对企业自身发展状况的分析 总体营销策略思路和目标的确定总体营销策略思路和目标的确定总体营销策略思路和目标的确定总体营销策略思路和目标的确定 系统的市场分析和市场定位系统的市场分析和市场定位系统的市场分析和市场定位系统的市场分析和市场定位 具体的营销策略具体的营销策略具体的营销策略具体的营销策略 策略转换成具体的营销计划

26、策略转换成具体的营销计划策略转换成具体的营销计划策略转换成具体的营销计划 对营销计划财务分析对营销计划财务分析对营销计划财务分析对营销计划财务分析 营销规划执行的评估和监控营销规划执行的评估和监控营销规划执行的评估和监控营销规划执行的评估和监控 系统、完整系统、完整的营销规划的营销规划充足的资料支援充足的资料支援充足的资料支援充足的资料支援 1 1 1 1、硬性资料支援包括、硬性资料支援包括、硬性资料支援包括、硬性资料支援包括 总体销售额（量）、区域销售额、分产品销售额总体销售额（量）、区域销售额、分产品销售额总体销售额（量）、区域销售额、分产品销售额总体销售额（量）、区域销售额、分产品销售额

27、 、市场占有率、销售增长率、营销费用额（率）、市场占有率、销售增长率、营销费用额（率）、市场占有率、销售增长率、营销费用额（率）、市场占有率、销售增长率、营销费用额（率）、市场铺货率、品牌知名度（忠诚度等）、市场铺货率、品牌知名度（忠诚度等）、市场铺货率、品牌知名度（忠诚度等）、市场铺货率、品牌知名度（忠诚度等）2 2 2 2、软性资料支援包括、软性资料支援包括、软性资料支援包括、软性资料支援包括 消费者购买心理和行为特点、产品在市场上发展消费者购买心理和行为特点、产品在市场上发展消费者购买心理和行为特点、产品在市场上发展消费者购买心理和行为特点、产品在市场上发展 趋势、竞争对手状况（营销政策

28、、费用投入、销趋势、竞争对手状况（营销政策、费用投入、销趋势、竞争对手状况（营销政策、费用投入、销趋势、竞争对手状况（营销政策、费用投入、销 售状况、产品结构等）。售状况、产品结构等）。售状况、产品结构等）。售状况、产品结构等）。拥有这些资料，企业就能够对市场形势和企拥有这些资料，企业就能够对市场形势和企拥有这些资料，企业就能够对市场形势和企拥有这些资料，企业就能够对市场形势和企业形势进行细致地分析，制订出针对性强的业形势进行细致地分析，制订出针对性强的业形势进行细致地分析，制订出针对性强的业形势进行细致地分析，制订出针对性强的营销策略規划。营销策略規划。营销策略規划。营销策略規划。整合的策略

29、系统整合的策略系统 清晰的策略和有限的资源需整合来保障，也清晰的策略和有限的资源需整合来保障，也 就是在整体营销策略之下，对产品策略、价就是在整体营销策略之下，对产品策略、价 格策略、渠道策略、促销策略这四大部分策格策略、渠道策略、促销策略这四大部分策 略系统进行整合，同时在具体的营销推广方略系统进行整合，同时在具体的营销推广方 面也要进行相应整合，使各项资源围绕统一面也要进行相应整合，使各项资源围绕统一 的策略和目标进行合理安排，强化企业推广的策略和目标进行合理安排，强化企业推广 力量和效果，提升品牌的渗透力度。力量和效果，提升品牌的渗透力度。有条理的实施步骤有条理的实施步骤 营销規划的实施

30、也是一个系统的运作过程，一营销規划的实施也是一个系统的运作过程，一 方面通过对各环节的合理安排使资源得到最大方面通过对各环节的合理安排使资源得到最大 限度的利用，另一方面则是可以有效应付突发限度的利用，另一方面则是可以有效应付突发 事件的产生，做到有規划地应对变化，不至于事件的产生，做到有規划地应对变化，不至于 丧失机会或者遭受风险；同时也利于企业对营丧失机会或者遭受风险；同时也利于企业对营 销策略和規划的实施进行有效监控和评估，及销策略和規划的实施进行有效监控和评估，及 时发现问题并予以调整。时发现问题并予以调整。参参参参.年度年度年度年度营销工作总结营销工作总结营销工作总结营销工作总结(一

31、一一一).).).).销售业绩的销售业绩的销售业绩的销售业绩的回回回回顾顾及及及及分析分析分析分析进行分析，找出企业销进行分析，找出企业销售增减因素，为下一步售增减因素，为下一步的营销策略规划提供依的营销策略规划提供依据。据。销售业绩的回顾内容销售业绩的回顾内容 累计销售额累计销售额 月度销售曲线月度销售曲线 各季度销售额的对比各季度销售额的对比 区域销售额及对比区域销售额及对比 各销售办事处的销售对比各销售办事处的销售对比 销售额完成率销售额完成率 销售额增减率销售额增减率 与历史同期销售额对比等与历史同期销售额对比等对销售业绩的对销售业绩的分析分析 进行分析，找出企业销售增减因素，进行分析

32、，找出企业销售增减因素，为下一步的营销策略规划提供依据。为下一步的营销策略规划提供依据。销售分析的内容主要包括：月度销售销售分析的内容主要包括：月度销售 的趋势状况、各季度销售差异的原因的趋势状况、各季度销售差异的原因 、各区域销售差异的原因、各销售办、各区域销售差异的原因、各销售办 事处销售差异的原因、年度销售增减事处销售差异的原因、年度销售增减 的原因等，从整体上对销售业绩变化的原因等，从整体上对销售业绩变化 的因素做一个简要的描述的因素做一个简要的描述(二二二二).).).).费用投入的回顾及分析费用投入的回顾及分析费用投入的回顾及分析费用投入的回顾及分析对营销费用投入的回顾对营销费用投

33、入的回顾 了解企业资金的使用状况，与年初了解企业资金的使用状况，与年初 的费用预算进行对比，由此来判断的费用预算进行对比，由此来判断 资金的资金的使用效率使用效率营销费用投入回顾营销费用投入回顾 营销整体费用投入营销整体费用投入 营销分类费用投入（广告费、业务费、经营销分类费用投入（广告费、业务费、经 销商奖励、宣传品费、销商奖励、宣传品费、运输费等）运输费等）各区域的营销费用对比各区域的营销费用对比 各销售办事处的营销费用对比各销售办事处的营销费用对比 各类产品的营销费用对比各类产品的营销费用对比 总部与办事处分别投入的费用总部与办事处分别投入的费用 媒体广告的投入费用媒体广告的投入费用通过

34、对营销费用投入的回顾通过对营销费用投入的回顾 可分析出费用使用效率和合理性，主要有：可分析出费用使用效率和合理性，主要有：营销总费用增减率营销总费用增减率 营销费用与销售额比率营销费用与销售额比率 各分类营销费用的增减率等各分类营销费用的增减率等 这些指标可以用来评价费用的使用效率，同这些指标可以用来评价费用的使用效率，同 时还可以进一步分析出造成各类营销费用增时还可以进一步分析出造成各类营销费用增 减的原因减的原因(三三三三).).).).产品的销售回顾及分析产品的销售回顾及分析产品的销售回顾及分析产品的销售回顾及分析产品销售回顾分析产品销售回顾分析 不同产品的总体销售状况不同产品的总体销售

35、状况 各区域不同产品的销售情况对比各区域不同产品的销售情况对比 各月份不同产品的销售情况对比各月份不同产品的销售情况对比 各办事处不同产品的销售情况对比各办事处不同产品的销售情况对比 与历史同期销售情况对比与历史同期销售情况对比产品利润贡献额分析产品利润贡献额分析 当企业拥有多个产品的时候，就有必要对当企业拥有多个产品的时候，就有必要对 每个（类）产品的销售情况给予关注和了每个（类）产品的销售情况给予关注和了 解，以掌握不同产品在销售额和利润中所解，以掌握不同产品在销售额和利润中所 占的比例，以及各自对资源的利用效率，占的比例，以及各自对资源的利用效率，通过这样的分析可以淘汰缺乏竞争力的产通过

36、这样的分析可以淘汰缺乏竞争力的产 品，将资源集中于可以带来最大效益或者品，将资源集中于可以带来最大效益或者 最大发展的产品最大发展的产品其他分析其他分析 不同产品销售资料可以进行以下分析：不同产品销售资料可以进行以下分析：产品销售的分析产品销售的分析 各产品的发展趋势各产品的发展趋势 产品在不同区域的差异化分析产品在不同区域的差异化分析 各办事处产品销售的差异化分析各办事处产品销售的差异化分析 产品品质的优劣定性分析等产品品质的优劣定性分析等年度营销计划分析内容的执行要項年度营销计划分析内容的执行要項 对上年度营销计划执行情况的总结对上年度营销计划执行情况的总结 主要是对主要是对产品、价格、渠

37、道产品、价格、渠道和和促销促销这这 四个方面所开展的工作进行回顾，重四个方面所开展的工作进行回顾，重 点是掌握整体营销活动对相关营销指点是掌握整体营销活动对相关营销指 标的影响情况标的影响情况(五五五五).).).).上年度营销计划主要内容的执行情况上年度营销计划主要内容的执行情况上年度营销计划主要内容的执行情况上年度营销计划主要内容的执行情况评估上年度营销计划成效评估上年度营销计划成效 产品对市场的渗透程度和扩张程度产品对市场的渗透程度和扩张程度 新产品的投放效果新产品的投放效果 价格上涨、下降或维持对销售带来的影响价格上涨、下降或维持对销售带来的影响 分销网路的建设情况分销网路的建设情况

38、对经销商进行管理的效果对经销商进行管理的效果 开展渠道促销对销售的影响开展渠道促销对销售的影响 媒体广告投放对销售产生的影响媒体广告投放对销售产生的影响 消费者促销活动对销售产生的影响消费者促销活动对销售产生的影响挖掘出影响销售的根本因素挖掘出影响销售的根本因素 在评估营销计划的基础上，重要的是在竞争在评估营销计划的基础上，重要的是在竞争 形势不断变化的环境中，挖掘出影响销售的形势不断变化的环境中，挖掘出影响销售的 根本因素，为未来营销策略规划的制订提供根本因素，为未来营销策略规划的制订提供 依据；依据；分析的重点是竞争对手，通过与竞争分析的重点是竞争对手，通过与竞争 者在产品、价格、渠道、促

39、销各环节的详细者在产品、价格、渠道、促销各环节的详细 对比，找出彼此之间的差异点对比，找出彼此之间的差异点，确定导致销，确定导致销 售差异的原因，并进行必要的调整售差异的原因，并进行必要的调整内部管理运作的回顾及分析内部管理运作的回顾及分析 内部管理运作主要指对营销各内部管理运作主要指对营销各 部门间的协作情况部门间的协作情况 市场部与销售部的协作市场部与销售部的协作 总部与办事处的协作等总部与办事处的协作等 主要业务流程的评估主要业务流程的评估(六六六六).).).).内部管理运作的回顾及分析内部管理运作的回顾及分析内部管理运作的回顾及分析内部管理运作的回顾及分析对内部管理运作的回顾主要包括

40、对内部管理运作的回顾主要包括 销售办事处执行营销计划的情况销售办事处执行营销计划的情况 市场部对销售办事处的专业支援情况市场部对销售办事处的专业支援情况 销售计划部门与生产部门的协作情况销售计划部门与生产部门的协作情况 物流部门与办事处的协作情况物流部门与办事处的协作情况 总部与分部间资讯沟通情况总部与分部间资讯沟通情况 根据以上情况可以对营销管理系根据以上情况可以对营销管理系 统的运作效率进行分析，包括：统的运作效率进行分析，包括：关键业务流程的时间和环节长短关键业务流程的时间和环节长短 不同部门沟通环节的多少不同部门沟通环节的多少 营销政策执行的速度营销政策执行的速度 市场推广开展的时间市

41、场推广开展的时间 对市场变化的反应速度对市场变化的反应速度 市场信息流动的速度市场信息流动的速度整体营销策略思想整体营销策略思想 企业是不是把客户的资讯作为资源来管理？企业是不是把客户的资讯作为资源来管理？由顾客第一出发由顾客第一出发 企业是否评估客户需求持续增加的状况？企业是否评估客户需求持续增加的状况？企业的发展战略是否与客户的需求相匹配？企业的发展战略是否与客户的需求相匹配？企业是否进行了产销价值链的整合来传递品企业是否进行了产销价值链的整合来传递品 牌文化？牌文化？企业是否主动地了解客户的体验和感受？企业是否主动地了解客户的体验和感受？肆肆肆肆.渠道策略计划渠道策略计划渠道策略计划渠道

42、策略计划(一一一一).).).).渠道策略內容渠道策略內容渠道策略內容渠道策略內容 渠道策略思想渠道策略思想 分销网路建设分销网路建设 分销网路管理分销网路管理 区域市场管理区域市场管理肆肆肆肆.年度营销整体策略年度营销整体策略年度营销整体策略年度营销整体策略(一一一一).).).).企业的年度总目标企业的年度总目标企业的年度总目标企业的年度总目标对未来对未来1 1年内企业发展的一个具体描述，包年内企业发展的一个具体描述，包 括销售目标、利润目标、市场占有目标、市括销售目标、利润目标、市场占有目标、市 场扩张目标和品牌发展目标场扩张目标和品牌发展目标在企业总体目标下，还有根据不同标准划分在企业

43、总体目标下，还有根据不同标准划分 的分类目标，包括月季度销售目标、区域销的分类目标，包括月季度销售目标、区域销 售目标、分产品销售目标等，确保能按步骤售目标、分产品销售目标等，确保能按步骤 最大可能地完成目标最大可能地完成目标制订目标的难点在于如何做到既不遥不可及、制订目标的难点在于如何做到既不遥不可及、又不唾手可得，要符合企业客观的发展规律，又不唾手可得，要符合企业客观的发展规律，再结合一定程度的激励因素来考虑，因此一再结合一定程度的激励因素来考虑，因此一 个有效的目标需要对市场环境、竞争品牌、个有效的目标需要对市场环境、竞争品牌、行业规律、资源投入、管理水平等因素进行行业规律、资源投入、管

44、理水平等因素进行 综合评估，最终制订出一个现实的、真正具综合评估，最终制订出一个现实的、真正具 有指导意义的总体发展目标有指导意义的总体发展目标(二二二二).).).).年度营销费用预算年度营销费用预算年度营销费用预算年度营销费用预算将费用总体预算放在这个部分，是因为费用将费用总体预算放在这个部分，是因为费用 作为企业最重要的财务资源，将在很大程度作为企业最重要的财务资源，将在很大程度 上影响着企业整体策略的制订，而企业的任上影响着企业整体策略的制订，而企业的任 何营销活动，都要在有限的资源条件下开展何营销活动，都要在有限的资源条件下开展营销费用的来源是企业的流动资金，它的多营销费用的来源是企

45、业的流动资金，它的多 少取决于企业整体资金投入的计划，最关键少取决于企业整体资金投入的计划，最关键 的也就是企业的战略业务方向，具体而言是的也就是企业的战略业务方向，具体而言是 由企业高层确定的费用投入比率来决定的由企业高层确定的费用投入比率来决定的营销费用专案主要包括：广告制作费、媒营销费用专案主要包括：广告制作费、媒 体投放费、宣传品费、业务费、促销费、体投放费、宣传品费、业务费、促销费、运输费等，对于各项费用应该占总费用的运输费等，对于各项费用应该占总费用的 比例要合理分配，具体分配将依据整体营比例要合理分配，具体分配将依据整体营 销策略来安排，这部分是放在营销计划制销策略来安排，这部分

46、是放在营销计划制 订内容中的订内容中的(三三三三).).).).整体营销策略思想整体营销策略思想整体营销策略思想整体营销策略思想 企业是不是把客户的资讯作为资源来管理？企业是不是把客户的资讯作为资源来管理？由顾客第一出发由顾客第一出发 企业是否评估客户需求持续增加的状况？企业是否评估客户需求持续增加的状况？企业的发展战略是否与客户的需求相匹配？企业的发展战略是否与客户的需求相匹配？企业是否进行了产销价值链的整合来传递品企业是否进行了产销价值链的整合来传递品 牌文化？牌文化？企业是否主动地了解客户的体验和感受？企业是否主动地了解客户的体验和感受？(四四四四).).).).渠道策略计划（开发、控制

47、、辅导、协助）渠道策略计划（开发、控制、辅导、协助）渠道策略计划（开发、控制、辅导、协助）渠道策略计划（开发、控制、辅导、协助）渠道策略思想渠道策略思想 分销网路建设分销网路建设 分销网路管理分销网路管理 区域市场管理区域市场管理分销网络障碍思考分销网络障碍思考分销网络障碍思考分销网络障碍思考 一一一一.当市场转为相对饱和的状态，对企业由当市场转为相对饱和的状态，对企业由当市场转为相对饱和的状态，对企业由当市场转为相对饱和的状态，对企业由“经营经营经营经营”变为变为变为变为“精营精营精营精营”、由、由、由、由“广耕广耕广耕广耕”变为变为变为变为“深耕深耕深耕深耕”时，时，时，时，中间商运作方式

48、完全不同中间商运作方式完全不同中间商运作方式完全不同中间商运作方式完全不同 二二二二.把产品铺到消费者与铺到中间商是绝然不同的把产品铺到消费者与铺到中间商是绝然不同的把产品铺到消费者与铺到中间商是绝然不同的把产品铺到消费者与铺到中间商是绝然不同的 三三三三.厂商无法透过中间商准确的将产品分销到厂家所厂商无法透过中间商准确的将产品分销到厂家所厂商无法透过中间商准确的将产品分销到厂家所厂商无法透过中间商准确的将产品分销到厂家所 希望的目标市场上希望的目标市场上希望的目标市场上希望的目标市场上 四四四四.终端工作中间商往往做不到位，影响终端销售力终端工作中间商往往做不到位，影响终端销售力终端工作中间

49、商往往做不到位，影响终端销售力终端工作中间商往往做不到位，影响终端销售力 五五五五.厂家与中间商的利益矛盾，使得厂家无法确保一厂家与中间商的利益矛盾，使得厂家无法确保一厂家与中间商的利益矛盾，使得厂家无法确保一厂家与中间商的利益矛盾，使得厂家无法确保一 个稳定的市场，中间商无序经营，窜货、降价倾个稳定的市场，中间商无序经营，窜货、降价倾个稳定的市场，中间商无序经营，窜货、降价倾个稳定的市场，中间商无序经营，窜货、降价倾 销现象屡禁不绝销现象屡禁不绝销现象屡禁不绝销现象屡禁不绝 六六六六.厂家调动经销商积极性的成本将越来越大厂家调动经销商积极性的成本将越来越大厂家调动经销商积极性的成本将越来越大

50、厂家调动经销商积极性的成本将越来越大 七七七七.厂商策略中间商难以执行厂商策略中间商难以执行厂商策略中间商难以执行厂商策略中间商难以执行调整产品或服务以满足每一个客户的需求调整产品或服务以满足每一个客户的需求 改进客户服务过程中的工作，改进客户服务过程中的工作，节省客户时间节省客户时间 使与客户配合工作更加个性化使与客户配合工作更加个性化 争取高层对客户关系管理工作争取高层对客户关系管理工作 的支持的支持建立客户调查和反馈系统建立客户调查和反馈系统 把大客户所重视的需求分成两部份，一部份把大客户所重视的需求分成两部份，一部份把大客户所重视的需求分成两部份，一部份把大客户所重视的需求分成两部份，