数据库营销的出现与发展7778.docx

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1、试论商品品数据库库的建立立与营销销策略数据库营营销的核核心就是是要通过过收集整整理顾客客资料，了了解顾客客需求，从从而更好好的为顾顾客服务务。在营营销成本本能够降降低而营营销效率率却得到到提高的的情况下下，以理理性的数数据分析析来提供供个性化化服务的的数据库库营销的的作用与与优势是是明显的的。借助助于信息息技术的的发展，经经过本身身理论体体系的发发展和营营销实践践的检验验和充实实后，数数据库营营销正日日臻完善善。以互互联网为为基础发发展起来来的网络络数据库库营销日日渐突兀兀，网络络与数据据库营销销的结合合将是基基于信息息技术发发展起来来的营销销策略发发展的必必然趋势势。市场经济济的发展展在带来

2、来巨大物物质财富富的同时时，也使使市场竞竞争越来来越激烈烈，随着着市场竞竞争的日日益激烈烈，市场场份额的的取得也也日益艰艰难。在在这种情情况下，市市场细分分也必然然逐步深深化，这这就要求求营销者者要越来来越重视视消费者者的兴趣趣和感受受，必须须时刻关关注消费费者需求求的变化化，及时时与消费费者沟通通，迅速速采取措措施，满满足消费费者不断断变化的的需求。在在有限的的通路渠渠道和零零售终端端成为实实现产品品价值社社会化的的基本要要素之后后，企业业在合适适的条件件下恰当当运用数数据库营营销，将将会使其其产品更更好地服服务于顾顾客，从从而使企企业获得得更大的的市场和和利润。数数据库营营销作为为营销方方

3、式中最最直接的的可控人人性化策策略，注注重对顾顾客消费费文化、心心理、行行为特征征等进行行深层次次研究，能能使顾客客获得更更高层次次的满意意度，必必将受到到营销者者和消费费者的一一致青睐睐。互联联网的飞飞速发展展极大推推动了信信息的数数字化和和网络化化，使信信息的获获取和传传递变得得越来越越容易，以以网络为为主要渠渠道的网网络数据据库营销销也必将将成为未未来最重重要的营营销模式式之一。一据库库营销的的出现和和发展1 数据据库营销销的出现现近代营营销在历历经种种种概念变变换之后后,关注注的焦点点终于回回到了营营销活动动的主体体人与与人的关关系上,19885年，巴巴巴拉本德杰克逊逊强调了了关系营营

4、销(RRelaatioonshhipMMarkketiing)的重要要性。关关系营销销是指建建立维系系和发展展顾客关关系的营营销过程程,目标标是致力力建立顾顾客的忠忠诚度，它它有别于于传统的的交易营营销,要要为顾客客增加各各种服务务的附加加值。在在这种营营销方式式下，营营销者就就必须花花费精力力对每个个顾客进进行研究究，力求求进行“一对一一的沟通通”，这就就要求企企业要建建立一个个先进的的顾客数数据库，以以便更好好地了解解顾客，为为顾客提提供其所所需要的的产品设设计和劳劳务，加加强同顾顾客的忠忠诚关系系。特别别是当市市场竞争争日趋激激烈时，顾顾客成为为企业关关注的焦焦点，如如何争取取和留住住顾

5、客将将是企业业营销工工作的主主题。这这就需要要营销者者站在顾顾客的立立场上及及时了解解顾客的的需求及及其变化化。要依依照消费费者的价价值观念念来设计计、生产产、定位位产品，在在很多情情况下，无无法吸引引到顾客客或失去去顾客往往往不是是产品的的质量问问题，而而是顾客客对服务务的不满满，因此此，产品品的服务务化和服服务的产产品化应应该是高高度融合合在一起起的。提提供优良良的服务务，建立立起顾客客对企业业的忠诚诚度，就就需要把把消费者者的价值值观念贯贯穿于企企业的整整个经营营过程中中，企业业的各个个部门将将被高度度地整合合起来，以以顾客为为中心开开展工作作，另一一方面，消消费者的的需求、价价值观念念

6、又会在在与市场场环境的的互动中中不断的的改变着着，当这这种变化化的频率率越来越越高，那那种传统统的单向向沟通的的营销方方式已经经力不从从心，就就需要新新的双向向沟通的的营销方方式取而而代之，建建立起顾顾客与企企业间的的长期稳稳定的互互动关系系。而信信息技术术的发展展为这种种双向沟沟通的方方式提供供了强有有力的支支持，畅畅通的信信息沟通通与共享享使企业业的各个个部门、顾顾客以及及各种环环境因素素融为一一体，这这就使得得建立在在直复营营销和关关系营销销基础之之上的数数据库营营销应时时而生。2数据据库营销销的定义义数据库营营销是营营销领域域的一次次重要变变革，是是一个全全新的营营销概念念。所谓谓数据

7、库库营销（DDATAA BAASE MARRKETTINGG缩写为为DBMM），就就是企业业通过搜搜集和积积累消费费者的大大量信息息，经过过处理后后预测消消费者有有多大可可能去购购买某种种产品，以以及利用用这些信信息给产产品以精精确定位位，有针针对性地地制作营营销信息息，以达达到说服服消费者者去购买买产品的的目的。在在营销学学权威菲菲利普科特勒勒（PHHILIIPKOOTLEER）的的市场场营销管管理第第九版中中，数据据库营销销的定义义是指“营销者者建立、维维持和利利用顾客客数据库库和其它它数据库库（产品品，供应应商，批批发商和和零售商商），以以进行接接触和成成交的过过程”。但这这个定义义有一

8、个个不足，即即它将数数据库营营销的作作用或功功能仅局局限于狭狭义的促促销范畴畴内，因因而不利利于营销销者充分分认识数数据库营营销在企企业营销销实践中中的重大大作用。数数据库营营销也可可以说是是一门边边缘科学学.是信信息与统统计分析析科学加加上一定定艺术成成分的一一门科学学，其中中最主要要的两门门基础学学科一是是信息技技术，一一是营销销学，另另外经常常用到的的还有一一个统计计学。3数据库库营销的的发展从上上世纪九九十年代代以来，数数据库营营销一直直是一个个热门话话题。但但是，长长期以来来，营销销者大多多将数据据库营销销仅仅看看作是一一种直销销工具，在在具体应应用数据据库营销销时，仅仅仅将其其限于

9、促促销范围围。由于于对数据据库营销销在支持持营销决决策和战战略发展展方面的的意义和和潜力认认识不够够，在相相当长一一段时期期，企业业对于数数据库营营销只是是处于一一个讨论论和探索索的阶段段，在这这一阶段段，数据据库营销销基本是是仅仅作作为一种种直销工工具而存存在的。从从美国的的发展历历史看，数数据库营营销在八八十年代代前，主主要应用用在直销销领域，如如直接邮邮寄、目目录营销销、电话话营销和和电视营营销等。进进入八十十年代，随随着计算算机能力力的增强强和数据据库技术术的进步步，加上上大众市市场的饱饱和导致致竞争的的加剧，不不少非直直销领域域的营销销者也纷纷纷在商商战中采采用数据据库营销销的观念念

10、和技术术。九十十年代中中期，美美国的一一家营销销公司的的调查才才显示：的被调调查的制制造商和和零售商商已建立立或正在在建立数数据库，计计划这样样做，认认为为了了二十一一世纪的的竞争他他们需要要数据库库营销。通通常情况况下，数数据库营营销的进进行应包包括建立立数据库库、维持持数据库库和利用用数据库库这三个个基本步步骤，若若仅仅建建立了数数据库而而不去利利用它，则则不能算算是数据据库营销销。而如如果不把把数据库库营销应应用到一一般企业业的诸如如目标市市场选择择、产品品决策、价价格测试试等营销销活动中中，则数数据库营营销只是是发挥了了它的很很少一部部分功能能。从数数据处理理的角度度看，作作为一个个系

11、统，数数据库营营销由人人（数据据库管理理和营销销人员）、数数据（各各个顾客客的人口口统计变变量、心心理变量量、和诸诸如购买买历史等等行为变变量）、技技术（计计算机及及其操作作系统、数数据处理理技术等等）这三三大要素素构成。其其中数据据处理的的技术可可分为验验证驱动动型和发发现驱动动型二类类。前者者是指数数据库查查询、检检索与报报表，多多维分析析，统计计分析等等技术，后后者则属属于数据据发掘技技术，用用于从数数据库中中提取有有价值的的数据或或发现原原来不知知道的知知识，包包括数据据库细分分或群聚聚，差异异检测或或分类，关关联发现现或联系系分析，模模式发现现或识别别等技术术。对数数据库营营销来说说

12、，发现现驱动型型技术可可能更重重要。二数据据库营销销与传统统营销的的区别和和联系传统的的大众化化营销通通常都是是所谓以以产品为为中心的的营销，在在这个阶阶段，对对量化分分析的要要求有一一些，但但不会象象数据库库营销一一样对所所有的相相关数据据都进行行归纳分分析，也也没有将将数据化化营销提提高到整整个营销销过程中中的管理理和核心心地位。数据库营销使得企业从规模营销转向一对一营销，或者叫个性化营销，使得企业有能力面对广泛的顾客，并给每一个顾客提供独特的产品。这也就意味着，根据顾客的需要提供产品，而成本上与标准化生产和规模化营销却没什么差别。数据库营销与传统营销的区别与联系可见下表：类别传统营销销数

13、据库营营销控制方商家顾客顾客介入入设计有有提前获得得的顾客客数据低高与生产系系统的联联系低高与顾客系系统的联联系低高照单定制制系统没有有此外，在在实际生生活中，数数据库营营销、直直接邮件件、直复复营销这这三个概概念也经经常会被被人们混混淆使用用，事实实上它们们之间的的差别很很大。直直接邮件件仅仅是是沟通媒媒介的一一种形式式，营销销人员将将邮件直直接邮寄寄给挑选选出来的的潜在顾顾客，这这些邮件件包括信信件、传传单与折折叠广告告和其它它“长翅膀膀的推销销员”。直接接邮件也也常常被被当作数数据库营营销中一一种常见见的沟通通手段，可可以和数数据库营营销所使使用的其其它媒介介（如电电话、电电传等）一一起

14、与储储存在数数据库中中的顾客客进行联联系。美美国直复复营销协协会给直直复营销销下的定定义是：“一种为为了在任任何地方方产生可可度量的的反应和和（或）达达成交易易而使用用一种或或多种广广告媒体体的互相相作用的的市场营营销体系系。”数据库库是直复复营销的的一个最最有力的的支持工工具，但但数据库库营销不不仅仅只只服务于于直复营营销，它它的作用用范围更更加广泛泛。三数据据库营销销的整体体规划和和商品数数据库的的建立1数数据库营营销的整整体规划划数据据库营销销的整体体规划实实质是一一种营销销管理过过程，即即运用数数据库这这一新的的营销工工具，去去识别、分分析、选选择和发发掘市场场营销机机会，高高效率而而

15、又富有有成果地地开展营营销活动动，以实实现公司司的任务务和目标标的管理理过程，亦亦即借助助营销数数据库使使公司与与它的最最佳市场场机会相相适应的的过程。营销销分析是是规划数数据库营营销的第第一个步步骤，其其目的在在于了解解企业的的内外部部环境及及竞争的的强势和和弱势。第第二个步步骤是设设定目标标，确定定现有业业务中那那些适合合实施数数据库营营销。对对于已选选定的目目标，识识别其顾顾客，并并将相关关信息输输入，经经常更新新扩充。对对于已选选定的业业务，则则决定采采取那种种策略。最最后还要要设定三三至五年年的中长长期数据据目标。接接下来就就要拟定定具体计计划，形形成策略略。具体体计划应应包括目目标

16、的先先后顺序序、营销销4P、预预算及信信息系统统，最重重要的是是要有专专人来负负责营销销组织。第第四个步步骤是执执行，以以选定的的业务领领域、44P计划划及预算算为基础础，依计计划进行行，从数数据库选选取顾客客实施促促销。对对于常照照顾生意意的常客客尤应多多加了解解，因为为根据帕帕累托的的二八法则，企企业营业业收入的的80是来自自20的顾客客。除此此之外，也也要长期期追踪顾顾客的需需求和购购买潜力力，适时时提供信信息从事事关系营营销，并并建立其其对企业业或产品品的忠诚诚度。营营销活动动所得的的情报再再反馈给给数据库库，以更更新扩充充数据库库。最后后一个步步骤是对对顾客及及营销活活动的评评价检查

17、查。对每每个顾客客的购买买种类、购购买金额额、最后后交易日日等信息息进行了了解。对对于营销销活动则则以目标标和地区区分别评评估其反反应和效效益。2商品数数据库的的建立与与运行营销销管理的的目的在在于使公公司的营营销活动动与复杂杂多变的的市场营营销环境境相适应应，这是是公司经经营成败败的关键键。一般般的营销销管理过过程应包包括四个个主要步步骤，即即分析市市场机会会、选择择目标市市场、确确定营销销组合、管管理营销销活动。数数据库营营销的整整体计划划作为一一种营销销管理过过程，自自然也包包括上述述的四个个主要步步骤，但但数据库库营销是是一种与与传统的的营销有有着重大大区别的的新兴营营销方式式，因而而

18、在上述述的四个个步骤中中至少前前两个的的具体内内容已变变得有所所不同，一一般情况况下，数数据库营营销包括括建立数数据库，维维持数据据库和利利用数据据库这三三个基本本步骤。仅仅仅建立立了数据据库而不不去利用用它，则则不能算算是数据据库营销销，建立立数据库库的目的的是要将将其应用用到目标标市场选选择、产产品决策策、价格格测试等等营销活活动中。数数据库营营销也可可以说是是营销观观念的一一个革命命，因为为它利用用了当代代发达的的计算机机，准确确地说应应该是数数据库技技术，帮帮助营销销人员更更好地了了解顾客客，更有有效地开开展营销销活动。尽尽管企业业在实际际开展数数据库营营销活动动时所经经过的步步骤并非

19、非完全一一致，但但大多都都需经过过以下七七个过程程：第一一数据据的收集集和利用用。实施施数据库库营销的的先决条条件是建建立一套套良好的的顾客数数据库，包包括顾客客的属性性、购买买史、商商品供需需及各种种可衡量量数据。顾顾客的属属性有人人口统计计学上的的属性，如如姓名、地地址、年年龄、性性别、收收入等，另另外也包包括社会会心理学学上的属属性，如如生活方方式等。购购买史是是依照顾顾客类别别，将其其消费的的商品种种类、购购买频率率、购买买金额及及最后一一次购买买日期输输入数据据库，并并随时更更新扩充充。顾客客和准顾顾客的名名单及相相关资料料可通过过多种方方法来收收集：从从中间商商和推销销人员处处得知

20、；在商品品上付回回函明信信片，请请顾客填填写之后后寄回（一一般以赠赠品或售售后服务务作为回回报）；通过在在大众传传播媒介介（报纸纸、杂志志、广播播、电视视、网点点等）做做广告，请请顾客通通过一定定方式（电电话、电电子邮件件等）给给予回复复；从外外部租借借和购买买合乎要要求的名名单；同同业间的的名单交交换。如如服装店店和化妆妆品店交交换各自自的名单单可产生生极好的的效果（这这也许是是由于二二者都以以年轻女女性为对对象所致致）；可可以通过过市场调调查，也也可以利利用公共共记录，如如人口统统计、医医院婴儿儿出生记记录、患患者病历历记录、信信用卡记记录等。第二二进行行数据的的存储。上上面步骤骤中采集集

21、到的顾顾客名单单、地址址和其它它信息应应该被存存储到专专门建立立的数据据库中。如如果得知知顾客过过去的购购买行为为，也应应该存入入数据库库。企业业可以自自己从事事这项工工作，也也可请专专门的数数据库服服务公司司来做。许许多企业业让专门门的服务务公司来来建立最最初的数数据库存存。不管管数据库库是由企企业还是是由专门门的服务务公司管管理，都都必须保保证输入入数据的的精确性性。第三三数据据的完善善。在数数据库营营销中姓姓名和地地址是最最基本的的信息，但但是公司司不能仅仅限于此此。为了了拥有一一个高效效的数据据库，公公司必须须获得更更多的关关于顾客客和准顾顾客的信信息，比比如消费费者使用用竞争者者产品

22、的的情况，消消费者对对产品的的看法以以及特定定的消费费者对产产品的特特定需求求等。企企业可以以通过各各种调查查和询问问来完善善数据库库。第四四数据据的分析析。具备备了上述述资料即即可分析析顾客的的需求，再再将商品品分类组组合，建建立起一一套看得得出其供供需的分分类系统统。最后后，再建建立一套套可衡量量营销活活动效果果的系统统。良好好的顾客客数据库库除了具具备上述述基本条条件外，尚尚需注意意操作的的简易性性，并要要能够进进行顾客客分类、顾顾客回应应管理、频频率营销销及市场场的交叉叉分析等等多种功功能。根根据使用用最多类类消费者者的共同同特点，用用电脑勾勾划出某某产品的的消费者者模型，以以具有共共

23、同特征征比如兴兴趣、收收入、专专用某品品牌产品品的一组组消费者者作为营营销工作作的目标标。运用用统计技技术、计计算机及及相应软软件，提提供出产产品开发发部门、营营销部门门、公共共关系部部门所需需要的详详细数据据。第五五直接接与消费费者（上上个步骤骤中所选选定的目目标顾客客）进行行双向沟沟通。数数据库营营销运作作的一个个重点步步骤是适适当的交交流向适适当的消消费者提提供适当当的信息息并能通通过一定定的方式式获取顾顾客的反反馈信息息。一部部分信息息可通过过某种媒媒介传给给所有顾顾客和准准顾客，但但大部分分信息仅仅仅针对对特定消消费者传传递，即即进行一一对一行行销。第六六测试试结果。比比如在小小范围

24、内内使用不不同的媒媒介传递递同一信信息，其其测试结结果可告告知哪种种传递方方式最有有效。或或用电脑脑设计出出某产品品的消费费者特性性，以此此查找目目标顾客客，作为为营销工工作的目目标。第七七重复复16步骤骤，不断断改善和和随时更更新数据据库的内内容。数数据库营营销是一一个不断断发展的的过程，若若数据库库资料没没有及时时更新，对对企业而而言就等等于失去去了利用用价值。唯唯有锲而而不舍地地增补新新燃料，定定期删除除不符合合要求的的过时信信息，采采取质和和量并重重的方式式，才能能提供在在深度、广广度上均均符合要要求的顾顾客信息息，从而而提高营营销的效效果。四数据据库营销销的基本本作用和和优势1数数据

25、库营营销的基基本作用用数据据库营销销致力于于持续的的升级信信息和进进一步细细分消费费者，对对于众多多的市场场营销目目标来说说，彻底底全面的的了解消消费者将将更有效效的支持持短期销销售。数数据库营营销是以以消费者者为中心心的，在在这种概概念下，数数据库营营销的基基本作用用表现在在以下这这些方面面：首先先，可以以更加充充分地了了解顾客客的需要要，以确确定最佳佳顾客。顾顾客数据据库中的的资料是是个性化化营销和和顾客关关系管理理的重要要基础，利利用这些些顾客信信息不但但可以确确认和发发展相应应的潜在在顾客，而而且可以以用来划划分顾客客等级，以以为顾客客提供更更好的服服务并能能考虑到到当前和和未来的的盈

26、利。其次次，可以以实现跨跨产品的的销售。若若同一公公司拥有有多种产产品和多多个品牌牌，就可可以应用用数据库库营销使使各种产产品互相相补充。比比如一个个电脑厂厂商可以以发送打打印机的的赠券给给它的电电脑购买买者。再次次，可以以保持与与消费者者的良好好联系。一一个正确确的并得得到有效效维护的的数据库库能够使使商家直直接与消消费者进进行沟通通，而不不用完全全依靠零零售商渠渠道，在在一定条条件下，厂厂家甚至至可以不不通过分分销渠道道而直接接销售。最后后，可以以进行有有效的市市场调查查和需求求预测。营营销者不不仅可以以根据顾顾客的历历史资料料预测需需求趋势势，还可可以评估估需求倾倾向的改改变。并并且有利

27、利于进行行消费者者的研究究,比如如对顾客客的爱好好、媒介介的放置置、分销销、沟通通手段等等进行分分析研究究，可以以根据顾顾客的资资料分析析顾客需需求行为为，以挖挖掘潜在在的目标标市场。2数据库库营销的的优势数据据库营销销之所以以会受到到众多企企业的青青睐，与与数据库库营销的的明显优优势是密密不可分分的。它它可以帮帮助企业业准确找找到目标标消费者者群，可可以降低低营销成成本，提提高营销销效率；可以使使消费者者成为企企业长期期的、忠忠实的用用户；可可以为营营销和新新产品开开发提供供准确的的信息；可以运运用数据据库与消消费者建建立紧密密关系，企企业可使使消费者者不再转转向其它它竞争者者，同时时使企业

28、业间竞争争更加隐隐秘，避避免公开开、自然然化的对对抗。细细分析起起来，数数据库营营销的优优势主要要表现在在以下几几个方面面：第一一准确确找到目目标消费费者群，提提高营销销效率。数数据库营营销是营营销领域域一次重重要变革革，是一一个全新新的营销销概念，在在生产观观念指导导下的营营销，各各种类型型的消费费者接受受的是相相同的，大大批量生生产的产产品和信信息。而而现在，新新一代高高速计算算机和数数据库技技术可以以使企业业能够集集中精力力于更少少的人身身上，最最终目标标集中在在最小消消费单位位到个人人身上，实实现准确确定位。目目前美国国已有556的的企业正正在建立立数据库库，855的企企业认为为他们需

29、需要数据据库营销销来加强强竞争力力。由于于运用消消费者数数据库能能够准确确找出某某种产品品的目标标消费者者，企业业就可以以避免使使用昂贵贵的大众众传播媒媒体，可可以运用用更经济济的促销销方式，从从而降低低成本，增增强企业业的竞争争力。具具有关资资料统计计，没有有运用数数据库技技术进行行筛选而而发送邮邮寄宣传传品，其其反馈率率只有224，而而运用数数据库技技术进行行筛选消消费者，其其邮寄宣宣传品的的反馈率率可以高高达20030。第二二增强强顾客信信任感，使使消费者者成为本本企业产产品长期期忠实用用户。运运用数据据库营销销经常地地与消费费者保持持沟通和和联系，可可以维持持和增强强企业与与消费者者之

30、间的的感情纽纽带。并并且，企企业根据据数据库库的信息息能够分分析出顾顾客是些些什么人人，采取取什么措措施可以以留住顾顾客。另另外，运运用储存存的消费费记录来来推测其其未来消消费者行行为具有有相当精精确性，从从而使企企业能更更好地满满足消费费者的需需求，使使消费者者成为企企业长期期、忠实实的用户户。例如如，某航航空公司司，内存存80万万人的资资料，这这些人平平均每人人每年要要搭乘该该公司的的航班达达13次次之多，占占该公司司总营业业额的665。因因此该公公司每次次举行促促销宣传传活动，必必须以他他们为主主要对象象，极力力改进服服务，满满足他们们的需要要，使他他们成为为稳定的的客户。第三三可以以预

31、测数数据库营营销的结结果。传传统营销销方式的的营销效效果很难难直接测测定。数数据库营营销中，顾顾客可通通过回复复卡、电电话等方方式进行行查询、订订货或付付款。这这样，管管理人员员就可以以得知顾顾客的反反馈信息息，每次次数据库库营销的的效果就就很容易易测定了了。而测测定的上上次营销销活动的的效果可可为下次次数据库库营销提提供参考考，从这这个意义义上说，数数据库营营销是最最科学的的营销方方式。第四四促成成购买过过程简便便化，带带来重复复购买的的可能性性。比如如一些目目录公司司设一个个ID电电话号码码，根据据顾客资资料卡判判断哪些些顾客有有重复购购买相同同商品的的需要，把把这个电电话号码码寄给他他们

32、，顾顾客只需需轻轻一一按，定定购服务务代表就就将定货货信息输输入记录录，不必必顾客重重复回答答相同问问题。一一些礼品品公司把把顾客去去年的订订货单寄寄回给顾顾客，这这样有效效地提醒醒他们订订购礼品品的时候候到了，他他们可以以保持原原样也可可以选一一些新的的产品。第五五可以以帮助企企业选择择合适的的营销媒媒体。消消费者所所在地区区、购买买习惯、购购买能力力，商店店数目等等，都是是企业决决定营销销媒体分分配时必必须要考考虑的内内容。在在制订媒媒体宣传传计划阶阶段，有有关消费费者的所所有情报报更是营营销人员员必须要要了如指指掌的内内容。数数据库营营销的着着眼点在在于个人人而不是是所有消消费者，所所以

33、必须须根据数数据库提提供的信信息谨慎慎考虑要要以何种种频率来来与个人人沟通才才能达到到良好的的效果。第六六使企企业之间间竞争更更加隐秘秘，避免免公开、自自然化的的对抗。传传统营销销中，运运用大众众传媒进进行大规规模促销销活动，容容易引起起竞争者者的对抗抗行为，削削弱促销销的效果果。运用用数据库库营销，无无需借助助大众传传媒，比比较隐秘秘，不易易引起竞竞争者的的注意，容容易达到到预期的的促销效效果。第七七可以以维持和和增强与与消费者者感情纽纽带。致致力于同同消费者者保持紧紧密联系系的企业业都认为为，没有有什么东东酉比拥拥有一个个忠诚的的消费者者更重要要了，而而且与寻寻求新顾顾客相比比，保留留老顾

34、客客更便宜宜，更经经济。如如果比竞竞争对手手更了解解顾客的的需求和和欲望，留留住的最最佳顾客客就更多多，就能能创造出出更大的的竞争优优势。世世界第二二大直接接反应公公司卡托文德曼曼约翰逊逊公司创办办人莱斯斯特文德曼曼说，生生产商990%的的利润来来自回头头客，只只有100%来自自零星散散客。少少损失55%的老老顾客便便可增加加25%的利润润。因此此，从战战略上讲讲，企业业必须明明确自己己是要侧侧重于争争夺市场场份额，还还是要保保持顾客客或培养养忠诚度度。据专专家分析析，面临临激烈的的市场竞竞争，维维持一个个老顾客客所需的的成本是是寻求一一个新顾顾客成本本的0.5倍，而而要使一一个失去去的老顾顾

35、客重新新成为新新顾客所所花费的的成本则则是寻求求一个新新客户成成本的110倍。第八八能帮帮助营销销者发现现新的市市场机会会和搜集集有关新新产品、新新服务的的设想。营营销者可可以调查查和观察察特定的的顾客，追追踪个体体层次上上的顾客客需要和和欲望，并并从已有有的有关关顾客的的数据中中发现新新的机会会，赢得得新的效效益。例例如，美美国加州州某连锁锁超市通通过数据据发掘技技术从记记录着每每天营销销和顾客客基本情情况的数数据库发发现：在在下班后后光顾购购买婴儿儿尿布的的顾客多多数是男男性，他他们往往往也同时时购买啤啤酒。于于是超市市经理决决定调整整货架摆摆放，将将啤酒类类商品布布置在婴婴儿尿布布货架附

36、附近，并并在二者者之间放放上土豆豆片之类类佐酒小小食品，同同时把男男士们需需要的日日常用品品就近布布置。这这样一来来，上述述几种商商品的销销量几乎乎马上成成倍增长长。第九九可以以为有效效的市场场探测提提供了有有力的支支援。顾顾客数据据库的存存在为营营销者发发展一个个可以控控制的研研究样本本提供了了可能，同同时营销销者和顾顾客之间间现成的的关系也也促使这这种市场场探测的的反应率率更高。并并且，顾顾客购买买历史和和其它已已有数据据也为营营销者进进行对比比分析创创造了条条件。这这在新产产品的试试销结果果的追踪踪，产品品价格的的需求弹弹性的衡衡量，促促销媒介介有效性性的评估估等方面面，作用用尤其明明显

37、。以以超市为为例，如如果每位位会员顾顾客的详详细购物物资料都都经过电电子扫描描仪记录录，并输输入主电电脑与该该会员顾顾客的人人口统计计数据资资料和过过去购物物资料相相结合，每每天做成成报表输输出，这这样，营营销者就就能迅速速知道不不同类型型的消费费者对新新上架的的某种商商品或新新推出的的营销方方案及其其各要素素有何不不同的反反应。五数据据库营销销在互联联网中的的发展与与应用数据库营营销的作作用就是是利用企企业经营营过程中中收集、形形成的各各种顾客客资料，经经分析整整理后作作为制订订营销策策略的依依据，并并作为保保持现有有顾客资资源的重重要手段段。从理理论上说说，数据据库营销销并不是是网络营营销

38、中特特有的手手段，在在传统营营销中，如如直邮广广告、电电话营销销等过程程中，数数据库营营销也是是一种常常用的手手段，不不过，在在网络营营销中，数数据库营营销有着着更加独独特的优优越性，因因而成为为网络营营销的重重要策略略之一。网络时时代的数数据库营营销在当当前的营营销模式式中，以以Intternnet为为支撑，在在数据库库营销基基础上发发展起来来的网络络营销日日渐突兀兀，网络络数据库库营销（IInteerneet DDataabasseMaarkeetinng）是是一种交交互式营营销处理理方法，它它通过独独特的可可记载营营销媒体体和营销销渠道（主主要是互互联网络络，同时时还包括括电话和和销售人

39、人员），将将公司的的目标顾顾客、潜潜在顾客客的资料料，以及及进行的的交流沟沟通和商商业往来来信息存存储在计计算机的的数据库库中，对对顾客提提供更多多及时服服务，发发现顾客客新的潜潜在需求求，加强强与顾客客紧密关关系，帮帮助公司司改进营营销方法法和营销销策略，使使公司能能系统了了解市场场和把握握市场更更好满足足市场需需求。网网络数据据库营销销是从传传统的数数据库营营销发展展而来的的，它通通过利用用Intternnet的的交互特特性直接接与顾客客进行沟沟通，顾顾客通过过网络访访问企业业站点，企企业可以以直接了了解和掌掌握顾客客的数据据。因此此，利用用网络营营销企业业可以直直接与顾顾客沟通通，同时时

40、可以简简单快捷捷的收集集营销数数据，同同时网络络营销可可以在数数据库营营销的基基础上更更好了解解顾客、服服务顾客客。网络络数据库库营销是是一种新新型、有有效的营营销方法法，目前前，有许许多大公公司对此此投入大大量资金金，如通通讯业、计计算机业业和办公公设备供供应商中中的德尔尔公司（DDELLL）、公公司和施施乐公司司（Xeeroxx），汽汽车厂商商福特公公司（FFordd）等。网网络数据据库营销销是近年年来，随随着计算算机技术术和网络络通讯技技术的发发展，才才逐渐日日显威力力的，它它不仅是是现在许许多流行行营销策策略，如如电话营营销、直直复营销销等营销销策略的的有效前前提保证证和基础础，而且且

41、意味着着以一种种新的方方法开展展业务，新新的概念念进行营营销管理理，并产产生新型型的公司司和顾客客关系。实施施网络数数据库营营销的技技术基础础是设计计和建立立网络数数据库营营销信息息系统。该该系统应应包括以以下几个个组成部部分：计计算机网网络，可可以连接接到互联联网络；网络数数据库系系统软件件；大型型数据库库(数据据仓库)；营销销信息数数据统计计、分析析等处理理软件包包；用户户，包括括专业信信息处理理员、公公司内部部员工、公公司的顾顾客以及及公司的的供应商商。网络络数据库库营销信信息系统统的建立立是在利利用互联联网络技技术和数数据仓库库技术的的基础上上，根据据企业的的营销管管理特点点开发出出专

42、用的的营销信信息数据据统计、分分析软件件包，它它与其他他管理信信息子系系统如财财务管理理信息子子系统、生生产管理理信息子子系统等等组成企企业管理理信息系系统。在在网络数数据库营营销信息息系统中中，最重重要的基基础工作作是建立立大型营营销网络络数据库库。在网网上，无无论是研研究谁会会访问自自己的站站点，还还是研究究谁会对对自己的的产品或或服务感感兴趣并并作出购购买，营营销者都都可利用用在网页页上放置置的程序序表格自自动收集集数据，它它会在用用户访问问时要求求输入个个人的特特征，并并自动录录入数据据库中，以以便营销销者日后后进行统统计分析析和数据据开掘。相相对于网网下营销销，数据据库营销销在决定定

43、网上营营销的有有效性上上更凸现现出重要要的作用用。戴尔尔电脑公公司在许许多国家家通过网网络销售售电脑，它它一年之之中提供供顾客2250000种不不同配置置的电脑脑。每一一台电脑脑都是照照单定制制，然后后在短短短几天送送达顾客客。它的的成本和和库存都都低于大大多数传传统的电电脑。像像惠普公公司就承承认这一一点，而而康柏公公司，每每年库存存占销售售的5.2%，戴戴尔只有有1.55%。这这种存在在于企业业和顾客客之间的的高度个个人化关关系，是是网络数数据库营营销得以以有效利利用的基基础之一一。数据据库营销销策略使使得企业业从规模模营销转转向一对对一营销销，或者者叫个性性化营销销，使得得企业有有能力面

44、面对广泛泛的顾客客，并给给每一个个顾客提提供独特特的产品品。这等等于说，根根据顾客客的需要要提供产产品，而而成本上上与标准准化生产产和规模模化营销销没什么么差别。网络络数据库库营销的的特点当消消费者的的需求呈呈现出理理性化、个个性化和和衍生化化的特点点时，营营销者就就必须对对市场的的变化作作出及时时反应和和调整，不不断细分分目标市市场，开开发出满满足市场场需求的的产品，以以保持在在市场竞竞争中处处于有利利位置。数数字信息息技术发发展和互互联网络络的出现现，为网网络数据据库营销销的发展展奠定了了基础，它它的主要要特点是是：第一一 营营销渠道道更多是是依赖互互联网络络，而不不是传统统的通讯讯手段和

45、和销售人人员。第二二网络络数据库库营销更更具效率率性和交交互性，同同时提供供的服务务和信息息交流可可以跨越越时空限限制。特特别是由由于搜索索引擎技技术的飞飞速发展展，使互互联网络络上蕴藏藏的大量量消费者者的需求求信息和和公司的的相关信信息将会会在最短短时间内内被有效效挖掘和和利用。第三三网络络数据库库营销获获取信息息比较容容易，它它的重点点和难点点在于利利用信息息挖掘知知识，即即找出有有价值的的信息，而而传统的的数据库库营销重重点和更更多的时时间是在在收集信信息和简简单分类类信息。3网网络数据据库营销销的优势势与传传统的数数据库营营销相比比，网络络数据库库营销的的独特价价值主要要表现在在三个方

46、方面：动动态更新新、顾客客主动加加入、改改善顾客客关系。首先先动态态的更新新数据库库资料，最最大限度度的满足足顾客需需求。在在传统的的数据库库营销中中，无论论是获取取新的顾顾客资料料，还是是对顾客客反应的的跟踪都都需要较较长的时时间，而而且反馈馈率通常常较低，收收集到的的反馈信信息还需需要繁琐琐的人工工录入，因因而数据据库的更更新效率率很低，更更新周期期比较长长，同时时也造成成了过期期、无效效数据记记录比例例较高，数数据库维维护成本本相应也也比较大大。网络络数据库库营销具具有数据据量大、易易于修改改、能实实现动态态数据更更新、便便于远程程维护等等多种优优点，还还可以实实现顾客客资料的的自我更更

47、新。网网络数据据库的动动态更新新功能不不仅节约约了大量量的时间间和资金金，同时时也更加加精确地地实现了了营销定定位，从从而有助助于改善善营销效效果。此此外，网网络数据据库营销销首先要要将每个个顾客的的有关信信息资料料存放到到大型的的数据库库中（称称为数据据仓库），通通过现代代数据挖挖掘技术术分析数数据，能能够了解解顾客的的消费特特点，有有针对性性为顾客客提供个个性化产产品和专专业性服服务，最最大限度度的满足足顾客需需求其次次，用户户数据的的增加方方便快捷捷。在数数据库资资料的应应用中，仅仅靠现有有的顾客客资料是是不够的的，除了了对现有有资料不不断更新新维护之之外，还还需要不不断挖掘掘潜在顾顾客

48、的资资料，这这项工作作也是数数据库营营销策略略的重要要内容。在在没有借借助互联联网的情情况下，寻寻找潜在在顾客的的信息一一般比较较难，要要花很大大代价，比比如利用用有奖销销售或者者免费使使用等机机会要求求顾客填填写某种种包含有有用信息息的表格格，不仅仅需要投投入大量量资金和和人力，而而且又受受地理区区域的限限制，覆覆盖的范范围非常常有限。而而现在借借用互连连网的这这一强大大的信息息互动通通道，这这些问题题得到了了有效的的解决。最后后够改改善顾客客关系，进进行良好好的顾客客服务。顾顾客服务务是一个个企业能能留住顾顾客的重重要手段段，在电电子商务务领域，顾顾客服务务同样是是取得成成功的最最重要因因素。一一个优秀秀的顾客客数据库库是网络络营销取取得成功功的重要要保证。在互联网上，顾客希望得到更多个性化的服务，比如，顾客定制的信息接收方式和接收时间，顾客的兴趣爱好、购物习惯等等都是网络数据库的重要内容，根据顾客个人需求提供针对性的服务是网络数据库营销的基本职能，因此，网络数据库营销是改善顾客关系最有效的工具。另外外，有效效的网络络数据库库营销可可以提高高产品品品牌的忠忠诚度，可可以通过过识别消消费者潜潜在需求