目标市场营销案例11266.docx

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1、目标市场场营销案案例案例188 奇瑞QQQ“年轻轻人的第第一辆车车”“奇瑞QQQ卖疯疯了！”在在北京亚亚运村汽汽车交易易市场220033年9月月8日至至14日日的单一一品牌每每周销售售量排行行榜上，奇奇瑞QQQ以2227辆的的绝对优优势荣登登榜首！奇瑞QQQ能在在这么短短的时间间内拔得得头筹，归归结为一一句话：这车太太酷了，讨讨人喜欢欢。在北京街街头已经经能时不不时遭遇遇“奇瑞瑞QQ”的的靓丽身身影了，虽虽然只是是5万元元的小车车，但是是“奇瑞瑞QQ”那那艳丽的的颜色、玲玲珑的身身段、俏俏皮的大大眼睛、邻邻家小女女儿般可可人的笑笑脸，在在滚滚车车流中是是那么显显眼，仿仿佛街道道就是她她一个人人

2、表演的的T型台台！公司背景景奇瑞汽车车公司成成立于119977年，全全称上汽汽集团奇奇瑞汽车车有限公公司。公公司拥有有整车外外形等十十多项专专利技术术,先后后推出了了SQRR系列发发动机和和“奇瑞瑞风云云”系列列轿车，220033年4月月推出“奇奇瑞QQQ”系系列和“奇奇瑞东东方之子子”系列列轿车。奇瑞公司司成立以以来，在在不到两两年的时时间里顺顺利实现现3万辆辆轿车下下线。220022年，奇奇瑞轿车车产销量量双双突突破5万万辆，比比上年同同比增长长78.11%，在国国内汽车车市场占占有率达达到4.4%，成成功跻身身国内轿轿车行业业“八强强”之列列，成为为行业内内公认的的车坛“黑黑马”。与与此

3、同时时，奇瑞瑞轿车还还连创五五个国内内第一，六六次走出出国门，以以自己的的不懈努努力创造造了中国国汽车史史上的奇奇迹。微型车行行业概述述微型客车车曾在220世纪纪90年年代初持持续高速速增长，但但是自990年代代中期以以来，各各大城市市纷纷取取消“面面的”，限限制微客客，微型型客车至至今仍然然被大城城市列在在“另册册”，受受到歧视视。同时时，由于于各大城城市在安安全环保保方面的的要求不不断提高高，成本本的抬升升使微型型车的价价格优势势越来越越小，因因此主要要微客厂厂家已经经把主要要精力转转向轿车车生产，微微客产量量的增幅幅迅速下下降。在这种情情况下，奇奇瑞汽车车公司经经过认真真的市场场调查，精

4、精心选择择微型轿轿车打入入市场；它的新新产品不不同于一一般的微微型客车车，是微微型客车车的尺寸寸，轿车车的配置置。QQQ微型轿轿车在220033年5月月推出，66月就获获得良好好的市场场反应，到到20003年112月，已已经售出出280000多辆，同同时获得得多个奖奖项。QQ上市市之路20033年4月月初，奇奇瑞公司司开始对对QQ的的上市做做预热。在在这个阶阶段，通通过软性性宣传，传传播奇瑞瑞公司的的新产品品信息，引引发媒体体对QQQ的关注注。由于于这款车车的强烈烈个性特特征和最最优的性性价比，媒媒体自发发掀起第第一轮的的炒作，吸吸引了消消费者的的广泛关关注。20033年4月月中下旬旬，蜚声声

5、海内外外的上海海国际车车展开幕幕，也是是通过媒媒体，告告知奇瑞瑞QQ将将亮相于于上海国国际车展展，与消消费者见见面，引引起消费费者更进进一步关关注。就就在消费费者争相相去上海海车展关关注奇瑞瑞QQ的的时候，奇奇瑞QQQ以未作作好生产产准备为为由没有有在车展展上亮相相，只是是以宣传传资料的的形式与与媒体和和消费者者见面，极极大地激激发了媒媒体与公公众的好好奇心，引引发媒体体第二轮轮颇有想想像力的的炒作。在在这个阶阶段，厂厂家提供供大量精精美的图图片资料料给媒体体供炒作作，引导导消费者者对奇瑞瑞QQ的的关注度度走向高高潮：220033年5月月，上市市预热阶阶段，就就在消费费者和媒媒体对奇奇瑞QQQ

6、充满了了好奇时时，公司司适时推推出奇瑞瑞QQ的的网络价价格竞猜猜，在更更进一步步引发消消费者对对产品关关注的同同时，让让消费者者给出自自己心目目中理想想的奇瑞瑞QQ的的价格预预期。网网上的竞竞猜活动动，有220多万万人参与与。当时时普遍认认为QQQ的价格格应该在在699万元之之间。20033年5月月底，上上市预热热阶段结结束，奇奇瑞QQQ的价格格揭晓了了44.988万元，比比消费者者期望的的价格更更吸引人人。这个个价格与与同等规规格的微微型客车车差不多多，但是是从外观观到内饰饰都是与与国际同同步的轿轿车配置置。此时时媒体和和消费者者沸腾了了，媒体体开始了了第三轮轮自发的的奇瑞QQQ现象象讨论，

7、消消费者中中也产生生了奇瑞瑞QQ热热，此时时人们的的心情就就是尽快快购买。这时奇瑞瑞公司宣宣布：QQQ是该该公司独独立开发发的一款款微型轿轿车，因因此，消消费者在在购车时时不必多多支付技技术转让让费用。这这为QQQ树立了了很好的的技术形形象，给给消费者者吃了一一颗定心心丸。20033年6月月初，上上市阶段段，消费费者对奇奇瑞QQQ的购买买欲望已已经具备备，媒体体对奇瑞瑞QQ的的关注已已经形成成，奇瑞瑞QQ自自身的产产能也已已具备，开开始在全全国同时时供货，消消费者势势如潮涌涌。此阶阶段，一一边是大大批量供供货，一一边是借借助平面面媒体，大大面积刊刊出定位位诉求广广告，将将奇瑞QQQ年轻轻时尚的

8、的产品诉诉求植根根于消费费者的脑脑海。除除了平面面广告，同同时邀请请了专业业的汽车车杂志进进行实车车试驾，对对奇瑞QQQ的品品质进行行更深入入的真实实报道，在在具备了了强知名名度后进进一步加加深消费费者的认认知度，促促进消费费者理性性购买。20033年6月月中下旬旬，上市市阶段，奇奇瑞QQQ在全国国近200个城市市同时开开展上市市期的宣宣传活动动，邀请请各地媒媒体，对对奇瑞QQQ进行行全面深深入的报报道，保保持对奇奇瑞QQQ现象持持续不断断的传播播。20033年7、88、9月月，奇瑞瑞QQ开开始了热热卖阶段段，这阶阶段的重重点是持持续不断断刊登全全方位的的产品诉诉求广告告，同时时针对奇奇瑞QQ

9、Q的目标标用户年年轻时尚尚的个性性特点，结结合互联联网的特特性，联联合新浪浪网，推推出“奇奇瑞QQQ”网络络flaash设设计大赛赛，吸引引目标消消费者参参与；20033年100月，这这时奇瑞瑞QQ已已经热卖卖了3个个多月，在在全国各各地都有有相对的的市场保保有量，这这时，厂厂家针对对已经购购车的消消费者开开展了“奇奇瑞QQQ冬季暖暖心服务务大行动动”，为为已经购购车的用用户提供供全方位位服务，以以不断提提高消费费者对奇奇瑞QQQ产品的的认知度度及对奇奇瑞品牌牌的忠诚诚度；20033年111月下旬旬，厂家家更进一一步针对对奇瑞QQQ消费费者时尚尚个性的的心理特特征，组组织开展展了“QQQ秀个个

10、性装饰饰大赛”。由由于“奇奇瑞QQQ”始终终倡导“具具有亲和和力的个个性”的的生活理理念，因因此在当当今社会会的年轻轻一代中中深获共共鸣。从从这次个个性装饰饰大赛中中不难看看出，“奇奇瑞QQQ”已逐逐渐成为为年轻一一代时尚尚生活理理念新的的代言者者。令人惊喜喜的外观观、内饰饰、配置置和价格格是奇瑞瑞公司占占领微型型轿车这这个细分分市场成成功的关关键。市场细分分奇瑞QQQ的目标标客户是是收入并并不高但但有知识识有品位位的年轻轻人，同同时也兼兼顾有一一定事业业基础，心心态年轻轻、追求求时尚的的中年人人。一般般大学毕毕业两三三年的白白领都是是奇瑞QQQ潜在在的客户户。人均均月收入入20000元元即可

11、轻轻松拥有有这款轿轿车。许多时尚尚男女都都因为QQQ的靓靓丽、高高配置和和优性价价比就把把这个可可爱的小小精灵领领回家了了，从此此与QQQ成了快快乐的伙伙伴。奇瑞公司司有关负负责人介介绍说，为为了吸引引年轻人人，奇瑞瑞QQ除除了轿车车应有的的配置以以外，还还装载了了独有的的“I-sayy”数码码听系统统，成为为了“会会说话的的QQ ”，堪堪称目前前小型车车时尚配配置之最最。据介介绍，“II-saay”数数码听是是奇瑞公公司为用用户专门门开发的的一款车车载数码码装备，集集文本朗朗读、MMP3播播放、UU盘存储储多种时时尚数码码功能于于一身，让让QQ与与电脑和和互联网网紧密相相连，完完全迎合合了离

12、开开网络就就像鱼儿儿离开水水的年轻轻一代的的需求。品牌策略略QQ的目目标客户户群体对对新生事事物感兴兴趣，富富于想像像力、崇崇尚个性性，思维维活跃，追追求时尚尚。虽然然由于资资金的原原因他们们崇尚实实际，对对品牌的的忠诚度度较低，但但是对汽汽车的性性价比、外外观和配配置十分分关注，是是容易互互相影响响的消费费群体；从整体体的需求求来看，他他们对微微型轿车车的使用用范围要要求较多多。奇瑞瑞把QQQ定位于于“年轻轻人的第第一辆车车”，从从使用性性能和价价格比上上满足他他们通过过驾驶QQQ所实实现的工工作、娱娱乐、休休闲、社社交的需需求。奇瑞公司司根据对对QQ的的营销理理念推出出符合目目标消费费群体

13、特特征的品品牌策略略：在产品名名称方面面：QQQ在网络络语言中中有“我我找到你你”之意意，QQQ突破了了传统品品牌名称称非洋即即古的窠窠臼，充充满时代代感的张张力与亲亲和力，同同时简洁洁明快，朗朗朗上口口，富有有冲击力力；在品牌个个性方面面：QQQ被赋予予了“时时尚、价价值、自自我”的的品牌个个性，将将消费群群体的心心理情感感注入品品牌内涵涵。引人注目目的品牌牌语言：富有判判断性的的广告标标语“年年轻人的的第一辆辆车”，及及“秀我我本色”等等流行时时尚语言言配合创创意的广广告形象象，将追追求自我我、张扬扬个性的的目标消消费群体体的心理理感受描描绘得淋淋漓尽致致，与目目标消费费群体产产生情感感共

14、鸣。整合营销销传播QQ作为为一个崭崭新的品品牌，在在进行完完市场细细分与品品牌定位位后，投投入了立立体化的的整合传传播，以以大型互互动活动动为主线线，具体体的活动动包括QQQ价格格网络竞竞猜，QQQ秀个个性装饰饰大赛，QQQ网络络FIAASH大大赛等等等，为QQQ20003年年的营销销传播大大造声势势。相关信息息的立体体传播：通过目目标群体体关注的的报刊、电电视、网网络、户户外、杂杂志、活活动等媒媒介，将将QQ的的品牌形形象、品品牌诉求求等信息息迅速传传达给目目标消费费群体和和广大受受众。各种活动动“点”“面面”结合合：从新新闻发布布会和传传媒的评评选活动动，形成成全国市市场的互互动，并并为市

15、场场形成了了良好的的营销氛氛围。在在所有的的营销传传播活动动中，特特别是网网络大赛赛、动画画和个性性装饰大大赛，都都让目标标消费群群体参与与进来，在在体验之之中将品品牌潜移移默化的的融入消消费群体体的内心心，与消消费者产产生情感感共鸣，起起到了良良好的营营销效果果。QQ作为为奇瑞诸诸多品牌牌战略中中的一环环，抓住住了微型型轿车这这个细分分市场的的目标用用户。但但关键在在于要用用更好的的产品质质量去支支撑品牌牌，在营营销推广广中注意意客户的的真实反反应，及及时反馈馈并主动动解决会会更加突突出品牌牌的公信信力。据奇瑞汽汽车销售售有限公公司总经经理金弋弋波介绍绍说：“因因为广大大用户的的厚爱，QQQ

16、现在在供不应应求。作作为独立立自主的的企业，奇奇瑞公司司什么时时候推出出什么样样的产品品完全取取决于市市场需求求。对于于一个受受到市场场热烈欢欢迎的产产品，奇奇瑞公司司的使命命就是多多生产出出质量过过硬的产产品，让让广大用用户能早早一天开开上自己己中意的的时尚个个性小车车QQ。”QQ的成成功，引引起了其其他微型型车厂商商的关注注，竞争争必将日日益激烈烈。20004年年3月奇奇瑞推出出0.88L的QQQ车，该该车具有有全自锁锁式安全全保障系系统、遥遥控中控控门锁、四四门电动动车窗等等功能，排排量更小小、燃油油更经济济、价格格更低。新新的QQQ车取了了“炫酷酷派”、“先先锋派”等等前卫名名称，希希

17、望能够够再掀市市场热潮潮。思考题：1奇瑞瑞QQ是是如何细细分轿车车市场的的？它为为什么会会取得经经营成功功？2你认认为现在在的家庭庭轿车市市场是否否还需要要细分？该如何何细分？3试比比较奇瑞瑞QQ和和吉利轿轿车的市市场细分分。案例199 麦当劳劳瞄准细细分市场场需求麦当劳作作为一家家国际餐餐饮巨头头，创始始于五十十年代中中期的美美国。由由于当时时创始人人及时抓抓住高速速发展的的美国经经济下的的工薪阶阶层需要要方便快快捷的饮饮食的良良机，并并且瞄准准细分市市场需求求特征，对对产品进进行准确确定位而而一举成成功。当当今麦当当劳已经经成长为为世界上上最大的的餐饮集集团，在在1099个国家家开设了了2

18、.55万家连连锁店，年年营业额额超过334亿美美元。市场细分分案例分分析回顾麦当当劳公司司发展历历程后发发现，麦麦当劳一一直非常常重视市市场细分分的重要要性，而而正是这这一点让让它取得得令世人人惊羡的的巨大成成功。市场细分分是19956年年由美国国市场营营销学家家温德尔尔斯密密首先提提出来的的一个新新概念。它它是指根根据消费费者的不不同需求求，把整整体市场场划分为为不同的的消费者者群的市市场分割割过程。每每个消费费者群便便是一个个细分市市场，每每个细分分市场都都是由需需要与欲欲望相同同的消费费者群组组成。市市场细分分主要是是按照地地理细分分、人口口细分和和心理细细分来划划分目标标市场，以以达到

19、企企业的营营销目标标。而麦当劳劳的成功功正是在在这三项项划分要要素上做做足了功功夫。它它根据地地理、人人口和心心理要素素准确地地进行了了市场细细分，并并分别实实施了相相应的战战略，从从而达到到了企业业的营销销目标。一、麦当当劳根据据地理要要素细分分市场麦当劳有有美国国国内和国国际市场场，而不不管是在在国内还还是国外外，都有有各自不不同的饮饮食习惯惯和文化化背景。麦麦当劳进进行地理理细分，主主要是分分析各区区域的差差异。如如美国东东西部的的人喝的的咖啡口口味是不不一样的的。通过过把市场场细分为为不同的的地理单单位进行行经营活活动，从从而做到到因地制制宜。每年，麦麦当劳都都要花费费大量的的资金进进

20、行认真真的严格格的市场场调研，研研究各地地的人群群组合、文文化习俗俗等，再再书写详详细的细细分报告告，以使使每个国国家甚至至每个地地区都有有一种适适合当地地生活方方式的市市场策略略。例如，麦麦当劳刚刚进入中中国市场场时大量量传播美美国文化化和生活活理念，并并以美国国式产品品牛肉汉汉堡来征征服中国国人。但但中国人人爱吃鸡鸡，与其其他洋快快餐相比比，鸡肉肉产品也也更符合合中国人人的口味味，更加加容易被被中国人人所接受受。针对对这一情情况，麦麦当劳改改变了原原来的策策略，推推出了鸡鸡肉产品品。在全全世界从从来只卖卖牛肉产产品的麦麦当劳也也开始卖卖鸡了。这这一改变变正是针针对地理理要素所所做的，也也加

21、快了了麦当劳劳在中国国市场的的发展步步伐。二、麦当当劳根据据人口要要素细分分市场通常人口口细分市市场主要要根据年年龄、性性别、家家庭人口口、生命命周期、收收入、职职业、教教育、宗宗教、种种族、国国籍等相相关变量量，把市市场分割割成若干干整体。而而麦当劳劳对人口口要素细细分主要要是从年年龄及生生命周期期阶段对对人口市市场进行行细分，其其中，将将不到开开车年龄龄的划定定为少年年市场，将将2040岁岁之间的的年轻人人界定为为青年市市场，还还划定了了年老市市场。人口市场场划定以以后，要要分析不不同市场场的特征征与定位位。例如如，麦当当劳以孩孩子为中中心，把把孩子作作为主要要消费者者，十分分注重培培养他

22、们们的消费费忠诚度度。在餐餐厅用餐餐的小朋朋友，经经常会意意外获得得印有麦麦当劳标标志的气气球、折折纸等小小礼物。在在中国，还还有麦当当劳叔叔叔俱乐部部，参加加者为33122岁的小小朋友，定定期开展展活动，让让小朋友友更加喜喜爱麦当当劳。这这便是相相当成功功的人口口细分，抓抓住了该该市场的的特征与与定位。三、麦当当劳根据据心理要要素细分分市场根据人们们生活方方式划分分，快餐餐业通常常有两个个潜在的的细分市市场：方方便型和和休闲型型。在这这两个方方面，麦麦当劳都都做得很很好。例如，针针对方便便型市场场，麦当当劳提出出“599秒快速速服务”，即即从顾客客开始点点餐到拿拿着食品品离开柜柜台标准准时间

23、为为59秒秒，不得得超过一一分钟。针对休闲闲型市场场，麦当当劳对餐餐厅店堂堂布置非非常讲究究，尽量量做到让让顾客觉觉得舒适适自由。麦麦当劳努努力使顾顾客把麦麦当劳作作为一个个具有独独特文化化的休闲闲好去处处，以吸吸引休闲闲型市场场的消费费者群。市场细分分案例总总结通过案例例分析，麦麦当劳对对地理、人人口、心心理要素素的市场场细分是是相当成成功的，不不仅在这这方面积积累了丰丰富的经经验，还还注入了了许多自自己的创创新，从从而继续续保持着着餐饮霸霸主的地地位。当当然，在在三要素素上如果果继续深深耕细作作，更可可以在未未来市场场上保持持住自己己的核心心竞争力力。一、在地地理要素素的市场场细分上上，要

24、提提高研究究出来的的市场策策略应用用到实际际中的效效率。麦麦当劳其其实每年年都有针针对具体体地理单单位所做做的市场场研究，但但应用效效率却由由于各种种各样的的原因不不尽如人人意。如如麦当劳劳在中国国市场的的表现，竟竟然输给给在全球球市场远远不如它它的肯德德基，这这本身就就是一个个大问题题。麦当当劳其实实是输给给了本土土化的肯肯德基。这这应该在在开拓市市场之初初便研究究过的，但但是麦当当劳一上上来还是是主推牛牛肉汉堡堡，根本本就没重重视市场场研究出出来的细细分报告告。等到到后来才才被动改改变策略略，推出出鸡肉产产品，这这是一种种消极的的对策，严严重影响响了自身身的发展展步伐。所以，针针对地理理细

25、分市市场，一一定要首首先做好好市场研研究，并并根据细细分报告告开拓市市场，注注意扬长长避短是是极其重重要的。二、在人人口要素素细分市市场上，麦麦当劳应应该扩大大划分标标准。不不应仅仅仅局限于于普遍的的年龄及及生命周周期阶段段。可以以加大对对其他相相关变量量的研究究，拓宽宽消费者者群的“多多元”构构成，配配合地理理细分市市场，进进行更有有效的经经营。例如，麦麦当劳可可以针对对家庭人人口考虑虑举行家家庭聚会会，营造造全家一一起用餐餐的欢乐乐气氛。公公司聚会会等也是是可以考考虑的市市场。三、对于于心理细细分市场场，有一一个突出出的问题题，便是是健康型型细分市市场浮出出水面。这这对麦当当劳是一一个巨大

26、大的考验验。如果果固守已已有的原原料和配配方，继继续制作作高热和和高脂类类食物，对对于关注注健康的的消费者者来说是是不可容容忍的。首先应该该仍是以以方便型型和休闲闲型市场场为主，积积极服务务好这两两类型的的消费者者群。同同时，针针对健康康型消费费者，开开发新的的健康绿绿色食品品。这个个一定要要快速准准确。总总之，不不放过任任何一类类型的消消费者群群。其次，笔笔者认为为在方便便型、休休闲型以以及健康康型消费费者群外外，还存存在体验验型消费费者群。麦麦当劳可可以服务务为舞台台，以商商品为道道具，环环绕着消消费者，创创造出值值得消费费者回忆忆活动的的感受。如如在餐厅厅室内设设计上注注重感官官体验、情

27、情感体验验或者模模拟体验验等。深深入挖掘掘体验型型消费者者群，这这应该是是未来的的一个方方向。思考题：1市场场细分的的标准有有哪些？2麦当当劳是如如何进行行市场细细分的？案例200米勒公司司的市场场定位中国的香香烟消费费者大多多知道“万宝路路”，但很很少知道道生产、经经销“万宝路路”香烟的的公司叫叫菲力浦浦摩里斯斯公司。正正是这家家公司在在19770年买买下了密密尔瓦基基的米勒勒啤酒公公司，并并运用市市场细分分策略，使使米勒公公司跃居居该行业业头把交交椅，成成了啤酒酒业的老老大。原来的米米勒公司司是一个个业绩平平平的企企业，在在全美啤啤酒行业业中排名名第七，市市场占有有率仅为为4。到到1988

28、3年，在在菲力浦浦摩里斯斯的经营营下，米米勒公司司的市场场占有率率达到221，仅仅次于排排第一位位的布什什公司(其市场场占有率率为344)，但但已将排排名第三三、四位位的公司司远远抛抛在了后后头，以以致于当当时人们们普遍认认为米勒勒公司创创造了一一个奇迹迹。米勒公司司之所以以能够创创造这一一奇迹，关关键在于于菲力浦浦摩里斯斯公司吞吞并米勒勒公司后后，实施施了该公公司曾使使“万宝路路”成功的的营销技技巧，即即市场细细分策略略。首先，米米勒公司司在作出出营销决决策前，先先对市场场做了认认真的调调查。他他们发现现，根据据对啤酒酒饮用程程度的不不同，可可将消费费人群分分为两类类，一类类是轻度度饮用者者

29、，另一一类是重重度饮用用者，而而且其饮饮用量是是轻度饮饮用者的的8倍。结果一出出来，米米勒公司司马上意意识到他他们面对对的是怎怎样一个个消费群群体：多多数为蓝蓝领阶层层，年龄龄在300岁左右右，爱好好体育运运动。于于是，米米勒公司司果断地地决定对对“海雷夫夫”啤酒进进行重新新定位，改改变原先先在消费费者心中中“价高质质优的精精品啤酒酒”形象。将将其消费费人群从从原先的的妇女及及社会高高收入者者转向了了“真正爱爱喝啤酒酒”的中低低收入者者。重新定位位还表现现在米勒勒公司的的新广告告上。整整个广告告是面向向那些喜喜好运动动的蓝领领阶层。广广告画面面中出现现的都是是一些激激动人心心的场面面：年轻轻人

30、骑着着摩托车车冲下陡陡坡，消消防队员员紧张地地灭火，船船员们在在狂风巨巨浪中驾驾驶轮船船甚至至还请来来了篮球球明星助助阵。为配合广广告攻势势，米勒勒推出了了一种容容量较小小的瓶装装“海雷夫夫”，又能能很好地地满足那那些轻度度饮用者者的需求求少量量。新产产品上市后后，市场场反应热热烈，很很快赢得得了蓝领领阶层的的喜爱。米勒公司司并没有有就此罢罢手，他他们决定定乘胜追追击，又又进入了了他们细细分出来来的另一一个市场场低热热度啤酒酒市场。开开始，许许多啤酒酒商并不不看好米米勒公司司的这一一决策，认认为他们们进入了了一个“根本不不存在市市场的市市场”。但米米勒公司司并没有有放弃，他他们依然然从广告告宣

31、传上上着手，反反复强调调该种啤啤酒“莱特特”的特点点：低热热度，不不会引起起腹胀，口口感与“海雷夫夫”一样的的好。同同时，还还对“莱特”进行了了重新包包装，在在设计上上给人以以高质量量、男子子气概浓浓、夺人人眼目的的感觉。在在强大的的广告攻攻势下，整整个美国国当年的的销售额额就达2200万万箱，并并在以后后几年迅迅速上升升。在占领了了低档啤啤酒、低低热度啤啤酒这两两个细分分市场后后，米勒勒公司又又开始了了新的挑挑战，它它将进军军晟高档档啤酒这这一细分分市场，将将原本在在美国很很受欢迎迎的德国国啤酒“老温伯伯”买了下下来，开开始在国国内生产产。广告告宣传中中，一群群西装革革履的雅雅皮士们们高举酒

32、酒杯，说说着“来喝老老温伯”，这一一举措大大大击垮垮了原先先处于高高档啤酒酒市场领领导地位位的“麦可龙龙”。在整个220世纪纪70年年代，米米勒公司司的啤酒酒营销取取得了巨巨大的成成功。到到19880年，米米勒公司司的市场场份额已已高达22111，总总销售收收人达226亿美美元，成成了市场场的龙头头老大，被被人们称称为“世纪口口味的啤啤酒公司司”。思考题：1.对啤啤酒市场场进行多多级细分分。并选选择一个个品牌进进行定位位，阐明明你定位位的原因因。2.为你你所知的的5种啤啤酒确定定目标市市场，并并比较它它们在市市场上的的地位。案例211 星巴克克的市场场定位星巴克是是在19990年年代中后后期登

33、陆陆中国大大陆市场场，都是是定位在在曾经“稀稀少”的的中高端端人群，起起初“曲曲高和寡寡”，后后来还是是在中国国市场，星星巴克获获得了前前所未有有的“高高歌猛进进”。它它的成功功之处，就就在于它它是“面面对”着着消费者者，而不不是“背背对”着着消费者者。100多多年前，星星巴克是是美国一一本家喻喻户晓的的小说里里主人公公的名字字。19971年年，3个个美国人人开始把把它变成成一家咖咖啡店的的招牌。19877年，霍霍华德舒尔茨茨和他的的律师，也也就是比比尔盖盖茨的父父亲以3380万万美元买买下星巴巴克公司司，开始始了真正正意义上上的“星星巴克之之旅”。如今，星星巴克咖咖啡已经经成为世世界连锁锁咖

34、啡的的第一品品牌。星星巴克咖咖啡已经经在全球球38个个国家开开设了1130000家店店。虽然然传统意意义上“根根红苗正正”的咖咖啡并非非起源于于美国，但但星巴克克咖啡目目前已经经俨然是是这些品品类最“正正宗”的的代名词词。 119999年1月月11日日，北京京国贸中中心一层层开设了了一家星星巴克咖咖啡店，这这意味着着星巴克克开始了了美妙的的中国之之旅。那么，星星巴克在在中国是是怎样进进行市场场定位的的呢？一、在中中国，星星巴克、哈哈根达斯斯征服的的不仅仅仅是消费费者的胃胃在网络社社区、博博客或是是文学作作品的随随笔中，不不少人记记下了诸诸如“星星巴克的的下午”、“哈哈根达斯斯的女人人”这样样的

35、生活活片断，似似乎在这这些地方方每天发发生着可可能影响响着人们们生活质质量与幸幸福指数数的难忘忘故事：“我奋奋斗了五五年，今今天终于于和你一一样坐在在星巴克克里喝咖咖啡了！”此时时的星巴巴克还是是咖啡吗吗？不！它承载载了一个个年轻人人奋斗的的梦想；“如果果你是一一位适龄龄女子，你你所生活活的城市市有哈根根达斯，而而你从来来没被异异性带入入哈根达达斯，或或者已经经很久没没机会去去了，那那你就不不得不在在内心承承认，没没有人疼疼你、宠宠你了。”此此时的哈哈根达斯斯还是冰冰淇淋吗吗？不！它变成成了一个个女人心心中爱的的祈祷这种细腻腻的感情情、美妙妙的感觉觉，不仅仅仅是偶偶然地在在一个消消费者心心中激

36、起起涟漪，而而是形成成一种广广泛的消消费共鸣鸣。我们们不得不不承认，星星巴克、哈哈根达斯斯的成功功与准确确的品牌牌定位不不无关系系。二、星巴巴克的“第第三空间间”关于人们们的生存存空间，星星巴克似似乎很有有研究。霍霍华德舒尔茨茨曾这样样表达星星巴克对对应的空空间：人人们的滞滞留空间间分为家家庭、办办公室和和除此以以外的其其他场所所。第一一空间是是家，第第二空间间是办公公地点。星星巴克位位于这两两者之间间，是让让大家感感到放松松、安全全的地方方，是让让你有归归属感的的地方。上上个世纪纪90年年代兴起起的网络络浪潮也也推动了了星巴克克“第三三空间”的的成长。于于是星巴巴克在店店内设置置了无线线上网

37、的的区域，为为旅游者者、商务务移动办办公人士士提供服服务。其实我们们不难看看出，星星巴克选选择了一一种“非非家、非非办公”的的中间状状态。舒舒尔茨指指出，星星巴克不不是提供供服务的的咖啡公公司，而而是提供供咖啡的的服务公公司。因因此，作作为“第第三空间间”的有有机组成成部分，音音乐在星星巴克已已经上升升到了仅仅次于咖咖啡的位位置，因因为星巴巴克的音音乐已经经不单单单只是“咖咖啡伴侣侣”，它它本身已已经成了了星巴克克的一个个很重要要的商品品。星巴巴克播放放的大多多数是自自己开发发的有自自主知识识产权的的音乐。迷迷上星巴巴克咖啡啡的人很很多也迷迷恋星巴巴克音乐乐。这些些音乐正正好迎合合了那些些时尚

38、、新新潮、追追求前卫卫的白领领阶层的的需要。他他们每天天面临着着强大的的生存压压力，十十分需要要精神安安慰，星星巴克的的音乐正正好起到到了这种种作用，确确确实实实让人感感受到在在消费一一种文化化，催醒醒人们内内心某种种也许已已经快要要消失的的怀旧情情感。三、产品品中国化化虽然因为为一些限限制，星星巴克在在中国的的店铺中中并没有有像其他他全球星星巴克连连锁那样样销售星星巴克音音乐碟片片。但星星巴克利利用自己己独特的的消费环环境与目目标人群群，为顾顾客提供供精美的的商品和和礼品。商商品种类类从各种种咖啡的的冲泡器器具，到到多种式式样的咖咖啡杯。虽虽然这些些副产品品的销售售在星巴巴克整体体营业额额中所占占比例还还比较小小，但是是近年来来一直呈呈上升趋趋势。在在中秋节节等中国国特色的的节庆时时，还推推出“星星巴克月月饼”等等。所以，“我我不在星星巴克，就就在去星星巴克的的路上”，传传递的是是一种令令人羡慕慕的“小小资生活活”，而而这样的的生活也也许有人人无法天天天拥有有，但没没有人不不希望“曾曾经拥有有”。这这就是品品牌定位位的魅力力！思考题：星巴克是是如何进进行市场场定位的的？