华润万象城案例分析.docx

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1、万象城案例分析项目简介 万象城是华润集团在深圳投资的“华润中心”的核心组成部分。华润中心由香港华润集团在深圳投资开发，集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等功能于一体，总建筑面积55万平方米，首期项目包括超大规模室内购物及娱乐中心“万象城”、国际标准5A甲级写字楼“华润大厦”；二期项目包括五星级商务大酒店、酒店式服务公寓及一个由商业步行街串联而成的特大型室外娱乐休闲广场。 万象城作为华润中心的核心部分，建筑面积达18.8万平方米，拥有近300个独立店铺，集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化、康体等于一身，是真正意义的“一站式”消费中心。 万象城的定位表述为“永不落幕的时尚舞台”，中国购物中心行业的领

2、跑者，倡导国际化的消费理念，彰显时尚品味与优雅格调，引领全新的生活方式与消费潮流。代表了中西合璧、引领潮流、富于品味的生活观念，符合人们追求高品质生活的价值取向。 截至到2005年12月万象城开业一周年，客流达2000万人次，日常客流为三四万人次，周末为六七万人次，商场出租率达97，年销售总额达到10亿元。1、 项目地区特点32、项目规划与开发周期32.1独立规划设计，保证专业经营32.2开发周期43、项目开发策略借鉴63.1开业前期主力店带动招商63.2开业初期力推高品质，保持合理价格63.3发展阶段保持较高的品质感和一致性73.4二期开发高端品牌提升项目档次74、租赁/经营情况84.1市场

3、经营管理模式84.2商业形态定位 商业形态定位的原则94.3经营模式94.4经营策略95、商业规划设计105.1业态组合阐述定位105.2业态组合中心化、生活化136、动线设计147、项目形象品质147.1招商传播147.2活动传播147.3广告传播157.4创新营销渠道167.5项目对集团品牌的传播188、对本项目可借鉴之处182编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第19页 共19页1、 项目地区特点深圳的消费能力在国内处于领先地位，但多年来大型百货零售业发育不良，大型百货商场的数量和规模普遍都比较少和小，而以低价和平价为特征的大卖场和超市的发展却如火如荼。香港

4、华润集团在筹备深圳华润中心“万象城”这个项目时对深圳的消费市场做了一次深入的市场调查，发现深圳居民的收入水平和平均购买力在全国排名第一，2002年深圳人均GDP超过4500美元，城市居民可支配收入24940元，全市居民家庭人均消费支出18925元，深圳每百户居民拥有18.5辆轿车，已经进入轿车消费普及阶段；深圳房地产平均价格达到5533元平方米，2002年全市房地产成交面积突破790万平方米，增长迅速。这些数据显示深圳已经具备了发展高档商业零售业态的经济基础和消费基础。在对深圳消费者的调查中发现，深圳居民对当地的购物状况并不满意，普遍认为本地缺乏购物环境舒适良好、档次中高的综合性购物中心，当前

5、的一些商场普遍散、乱、差，而以低价为特征的超市和大卖场仅仅能够满足人们基本的消费需求。在对受访者的概念测试中发现大型现代化的购物中心将逐渐成为受访者喜欢的购物地点。 华润中心“万象城”项目的选址充分考虑到了超级购物中心地理位置和商圈的重要性，这个规模达18.8万平方米的综合商业设施位于深圳罗湖金融商业中心区，紧邻深圳的标志性建筑地王大厦和深圳主要的金融机构深圳发展银行总行、深圳证券交易所以及深圳书城，此外与深圳的东门商业区也只有几百米的距离；深南中路从该项目北边穿过，交通非常便利，周边有31条公交车经过，而建设中的深圳地铁一号线深圳大剧院站紧靠这个项目，为了更好的吸引人流，华润集团还在政府的支

6、持下将这个地铁站与华润中心“万象城”打通，这样届时大量的地铁客流就可以直接通过通道进入“万象城”内。2、 项目规划与开发周期华润中心由美国RTKL建筑设计公司担纲规划及建筑设计。华润中心项目占地约8万平方米，总建筑面积约55万平方米，设计车位近3000个。其中，一期万象城建筑面积达18.8万平方米，停车位1000个，华润大厦建筑面积共约4.2万平方米，停车位682个。二期项目建筑面积为26万平方米2.1独立规划设计，保证专业经营华润集团为了更好地运作华润中心“万象城”这个项目，特别成立了华润(深圳)有限公司，他们从香港聘请来资深的房地产和零售业运营专家蔡德群担任该公司常务副总经理，蔡曾经在香港

7、成功的发展过太古广场、太古城中心、又一城等ShoppingMall项目，在这个领域拥有非常丰富的操作经验。 蔡德群认为一个超级购物中心的成功除了外在的位置、交通条件外，项目的规划更为重要。蔡德群认为目前国内的ShoppingMall普遍欠缺规划，这在很大程度上影响了其经营的效率。例如现在国内的ShoppingMall普遍都是综合性建筑，商场、酒店、写字楼规划为一体，一般的形式是裙楼部分做商场，裙楼以上为写子楼和酒店。这种规划方式通常都是以写字楼和酒店为核心，主要满足写字楼和酒店的整体设计，相比之下，商场则是附属部分，其设计都必须首先满足写字楼和酒店的整体规划，然后才是商场部分。这种设计思路往往

8、很难保证商场部分有一个很合理的规划，例如形状和采光的问题。北京的东方广场是一个以几组写字楼为群体的大型建筑组合体，总建筑面积达76万平方米，整个建筑东西长达500米，而位于一层和地下一层的东方新天地作为辅助性的商业设施也不得不维持这种结构和格局，当顾客在长达几百米的长廊中购物时很难不疲劳。 华润集团在规划华润中心“万象城”这个项目时，完全抛弃了传统的规划模式，将“万象城”作为一个独立的建筑主体进行设计，给予其设计规划的较大自由空间。一期的“万象城”和5A甲级写字楼是两个相互独立的主体建筑，两幢建筑之间通过空中走廊连接。这种设计方式可以最大限度的给予“万象城”更为独立和自由的规划，完全站在购物的

9、角度进行规划和设计。作为超大规模的购物中心，华润中心“万象城”力图提供给消费者舒适、丰富的购物体验，这就要求整个建筑规划必须满足顾客购物的需求和心理。主体建筑总建筑面积虽然达18.8万平方米，拥有6层商业楼面，全部通过上百部电梯连接，但消费者在购物过程中并不感到疲劳和烦琐，这是因为“万象城”每一层都有一个明显的“动线”，所有店面都分布在动线两边，这样保证了整个商场中没有死角。而当顾客在这个面积巨大的商场中逛时，宽阔的主动线可以让顾客很容易找到要找的店面和商品，不会出现在其它商场“迷路”的情况。而巨大的中庭直接通到建筑的顶部，可以采到足够的自然光。卸货区的设置也很有特点，他们将卸货区安排在店面的

10、后部，通过货梯直接进入店面的货物区，顾客走动的位置完全看不到货物的物流过程。此外，华润中心一期还为顾客提供了1034个车位，二期将达到3000个。2.2开发周期2.2.1北区本项目的北区，位于深南大道与宝安南路和书城路的交汇处，以标高139米的甲级办公大厦为主体建筑，配合特色购物中心及国际精品时尚店等。以现代、时尚和活力的设计个性，展现该项目的时代和地域特色。配合现有的都市公园等自然景观，通过绿地、树木、林荫大道、休息处、庭院、广场、喷水池等巧夺天工的设计和布局，给繁忙的都市中心披上自然的风采，成为都市著名的风景。沿现有城市花园而建的室内花园，为本项目的重点入口，周围为四层国际精品时尚店，以玻

11、璃为主体的花园式入口，配合充满活力和动感的周边店面建筑，与整体项目的主题相互辉映。室内，精心布置的自动扶梯，清晰明确地为客人指明楼层方向，茂盛的室内植物和挑高的天窗设计，巧妙地将室外都市花园和室内连接为一体。室内花园的小径，连接办公大厦起到分流入口，沟通至办公大厦大堂，巧妙地引导在此工作的职员，穿过花园，进入购物区。北区东南角是具有地标性质的华润大厦，29层139米高的楼体经高级幕墙精心装饰，提供总面积达42000平方米的甲级办公区域，2层楼高的挑高大堂是写字楼和停车场的正式入口，北区南侧的下沉广场亦为消费者和办公人员提供方便愉快的进入方式。写字楼停车场位于地下二层，地下一层由银行及其他店铺占

12、据。利用现有的交通网络及即将落成的地铁系统，所有来客将轻松方便的抵达目的地。廊桥连接北区与中区（购物中心）的连接，通过地下一层及二、三层间的廊桥。在地下一层，以购物商铺，沟通了书城路二侧北、中区的联系，而二、三层，则通过跨越书城路上空的廊桥，沟通二区，将工作与消费密切地联系起来，以大开敞的楼面，给相互的连接沟通以理想的视觉效果。同时，通过精巧的天窗设计，将室内花园过渡至廊桥南端的购物中心。2.2.2中区本综合项目购物环境的营造，从北区已经开始酝酿，并在中区发扬光大。近188，000平方米、六层（包括地下一层）的室内购物及娱乐中心，是本项目展现活力和律动脉搏的窗口。包括电影院、百货公司、超级市场

13、、小型商场、书店、体育中心、特色餐饮、国际食品总汇及溜冰场等丰富多彩的购物、娱乐设施，通过不同形式的购物场所、庭院、廊桥等，紧密地沟通、有机地连接起来。中区购物环境的室内外设计，沿袭了北区的设计思想。以斜面屋顶、大理石地面、精巧的庭院、变幻的视野、活力奔放的店面设计等，突出购物、餐饮特色。室外设计方面，从购物中心入口处（位于南、北二侧），到临街铺面的设计、标志色彩及特点，无不体现了深南大道至布吉河一带的繁华风貌。为了方便购物，购物中心在北区及中区，提供了充足的停车位。地下二层的停车场为北区的办公和中区购物提供了近1000个车位，同时附属的一座4层停车场及底层和二层的落车区，为人们前往购物中心、

14、餐馆等其它层面提供了方便。停车场不仅提供了便利的停车条件，同时也是项目保安的一部分，严密的门卫及安防系统，为停车、购物、休闲区等，提供了安全保障，给人们创造了一个安全、舒适的购物、餐饮、娱乐、休闲的公共环境。通过设计师的精心策划，整体购物中心的道路交通十分清晰明确。作为深圳市整体交通的一部分，购物中心的每个纵向层面，不仅成为连接每个楼层的重要组成部分，而且给购物的人们提供了极大的便利。各式各样的庭院、廊桥，在起到沟通、分流作用的同时，以独具匠心的设计，为整体环境增添了亮点。223第二阶段：南区南区的开发，是整体项目设计思路的延伸，功能区域包括了购物、公寓及高档酒店等内容，开发设计为都市家园的环

15、境，并与整体项目特色呼应。首先，南区沿宝安南路部分，延续北、中区的购物特色，临宝安南路头三层设计为购物商场，将商业气氛自中区延续至南区布吉河区，不仅起到强调商业区的作用，而且抬升南区物业的价值。购物中心自中至南，也从室内购物的单一形式，发展为南区的开敞购物空间。与北、中区的沟通廊桥相同，中、南区以廊桥，沟通了室内、室外的二层购物空间，横跨宝安南路的廊桥，以楼梯或自动扶梯相连，错落有致。二层的购物设计，特别配合周边商店、公寓及酒店特色，为室内提供延续的庭院或广场环境，既与繁华的商业区融为一体，又提供了相对悠闲、安静的空间。南区的设计，包括了高档公寓、错层公寓等为主的居住区，周边饰以广场、公园、喷

16、水池、林荫步行街等，为住户提供优美舒适、亲近自然的居住环境。公寓的东面及东南方向，没有遮挡，视野开阔，在晴空万里时，可以观赏到对岸的香港。公寓建筑标高较低，既保持了曼妙的景观视野，同时为酒店的客户让出了观察视角。整体居住区的设计，结合空间及实用性的特点，以水、植被、休憩区等亲近自然的景观装点，为都市社区描绘出自然、悠闲的居住特色。在项目南区，购物的客人可沿宝安南路及万象街停车，公寓和酒店客人可沿木棉花街停车。当室外停车位满额时，公寓和酒店还能提供安全的地下停车位。整个项目中写字楼和室内花园是仅有的面向深南大道的正式入口，他们拥有得天独厚的开阔视野和交通优势。因而这两个地方成为了项目的标志，展示

17、着项目的形象。经过精心设计，这座写字楼将在周边的商业环境和周围建筑中展现其辉煌典雅的外观，而室内花园和群楼将展示出活力四射的商业景象。3、 项目开发策略借鉴自04年12月10日正式开业到现在，万象城的成长发展有目共睹。虽然现在它还在成长，还没有一个明晰的发展轨迹，但通过对其商业分析过后，不难看出它的成长历程。 万象城的成长至今，可以分为4个阶段 ：3.1开业前期主力店带动招商 万象城的前期招商做得很好，不仅仅是广告，它通过2次发布会以及主力店开业造势，为还在观望的商户增加信心。下面是万象城的招商轨迹 2003年12月25日深圳华润中心万象城举行了国际招商发布会暨主力店签约仪式，Reel时尚生活

18、百货、嘉禾影院、ole超级广场等海内外知名商业机构正式落户华润中心万象城万象城奥林匹克标准真冰溜冰场项目也于同一日正式启动。 2004年04月26日举办深圳华润中心万象城发布第二次招商成果 6个半主力店以及80多个国内外知名品牌宣布进驻。以世界冠军陈露命名的国际滑冰俱乐部同时宣布成立，陈露亲任冰纷万象冰场的滑冰总监。已经进驻万象城的6家半主力店包括：Esprit、NOVO、i.t、运动100、王子饭店、Azona(阿桑娜)。NO-VO和运动100都是首次进入深圳，该店将是它们在中国的旗舰店。餐饮方面，全球最大的咖啡饮品零售商Starbucks（星巴克）将在万象城开设南中国最大的旗舰店；百胜集团

19、旗下的必胜客、塔可钟、肯德基将全絬进驻；日本餐饮名店和民居食屋同时落户，这是该店首次进入中国内地。 2004年8月 21 日在中国台北召开的亚洲滑冰协会（ ISIA ）年度董事会议上，华润（深圳）有限公司旗下华润中心万象城“冰纷万象”滑冰场成功获得 2006 年亚洲滑冰运动会（ Skate Asia 2006 ）的承办权。 2004年9月12日隆重举行第三次招商成果发布会。 确定顺电及其家居品牌店“生活本色”等主力店，在国际品牌招商方面取得的重大进展，这些品牌包括ErmenegildoZegna、AlfredDunhill、HUGOBOSS、KENZO、PalZileri、MISSONI、AG

20、NONA、LAUREL、DEXTERIOR、MARCCAIN、CIVIDINI、CHARRIOL、GIADA等。此外，300多个国内外知名品牌已经陆续进驻万象城。 2004年9月13日活动 “华润万象城” 2004精英世界模特大赛中国区总决赛在深圳电视中心举行。38位进入决赛的选手经过激烈的角逐，决出冠、亚、季军并瓜分了11个奖项。23号广东选手蒋丹漪荣登冠军宝座，并获得了代表中国参加2004精英世界模特大赛总决赛的资格。本次活动与招商发布会是联动的主题活动。 2004年11月4日百货主力店开业 深圳“华润中心万象城”最大主力店“REL”开业，加快最后的招商进程。 2004年12月9日深圳华润

21、万象城开业。 整整一年的招商过程，通过多次发布会与活动相结合的模式，将最具实力的主力店，次主力店广泛的传播给大众与观望的商户，提升消费者的期待，商户的信心。 3.2开业初期力推高品质，保持合理价格 通过开业前期吊人胃口的各色宣传，消费者早已对万象城期待有嘉。开业后层出不穷的活动，琳琅满目的品牌，让人耳目一新。万象城的品牌，多以国际2线品牌居多，并且许多是在中国崭露头角的品牌。而这也正是万象城吸引人的地方。 华润（深圳）有限公司租务总监郑义先生曾经在接受记者采访的时候说过这样的话：“我们已确定的品牌中有1/3是首次进入深圳，其中很多是首次进入中国。” 但是华润一直遵循定位中高端，不等于价格中高端

22、。 在万象城中，不难见到上万元一件的商品，但同时更多的，是大众可以接受的价位。几十元一件的商品，在万象城中也充分体现着其不错的品质。 “虽然万象城的市场定位为中高档，但并不意味着购物中心内的商品都处于高价位，消费者在万象城内可以找到价值过万元的商品，同时也有只要几十元就能买到的价低质高商品，万象城应该能够满足目标顾客的不同需求。”郑义说。 而这一点也不仅表现在购物，你可以在星巴克看到座无虚席的白领在喝着咖啡，用笔记本忙碌着；也可以看到一对对青年的夫妻，站在冰场旁边，担心又有些许骄傲的观望着冰场中间自己飞舞的宝贝。 3.3发展阶段保持较高的品质感和一致性 维护购物中心的统一主题形象和统一品牌形象

23、，对购物中心的品质感有着不可撼动的作用。 每个购物中心，在生存发展的过程中，都有着频繁的品牌更迭，商户变迁。当然导致如此变化的原因是多样的，比如经营，收益等多方面的因素。 但不论原因是什么，万象城始终保持着其“永不落幕的时尚舞台”的定位，新的店面全部符合其定位的气质。 这当中，最有代表性的是最初的主力店“Ole”超级市场，不论原因何在，我们看到的是新推出的“Ole”超级市场，完全贴合万象城的时尚定位。“Ole”在西班牙语中是“兴奋、快乐、开心”的意思。国内最大的百货超市连锁企业华润万家推出一种时尚超市，以“Ole”为名，希望能够把这种感觉带给消费者。在中国分别开在深圳万象城店、北京东方广场、金

24、融街四季MALL。而其中第一家“Ole”超级市场就开在华润万象城的地下一层，与深圳地铁一号线深圳大剧院站相通。作为华润万家的新业态，“Ole”超级市场和国内一般超市不同，集购物、餐饮、休闲于一体，旨在为市民及游客提供一个高品质的消费去处。凭借先进的设计理念，结合高品尚商品特色，营造最时尚、高品位的购物环境，引导高尚生活潮流，提供全新的生活参考。 3.4二期开发高端品牌提升项目档次 历经五年的拼杀，万象城有了当今的成色，而在此同时，万象城2期项目，也相继落成。万象城二期（ ），被规划为对万象城已有商业的延续、补充和升华。全球最大的奢侈品集团旗下最著名品牌已确定将其中国最大旗舰店开到这里，此外，、

25、 、 等更多世界顶级品牌专卖店的入驻，将使万象城成为全国奢侈品最密集的区域之一；不仅如此，高尚餐饮娱乐场所的引入，更将开创城市夜生活的极致体验，成为汇聚城中时尚男女和先锋文化的不夜城。 二期的建设使万象城的品质有了很大程度提升。但是在我们考察的过程中，却丝毫没有店大欺客的感受。购物环境依旧自然，商品仍然保持大众消费群体可以接受的范畴。 不难推断，在今后的一段时间内，万象城仍然会保持这种经营理念。奢侈品只是小众的消费，大众的消费群体，仍然是商城消费的主力。 4、 租赁/经营情况4.1市场经营管理模式第一条 经营理念：365天引领都市潮流 第二条 企业宗旨：与客户共创价值 第三条 品牌定位：品牌万

26、象城时尚之都 第四条 管理理念：品牌管理创造品牌效益 第五条 组织架构：垂直化管理架构 4.1.1总经办（1） 总经理一名，负责商场事务的全面管理；（2） 常务副总经理一名，负责商场日常事务管理，总经理不在时，代理行使总经理职权；（3） 总经理助理一名，协助总经理管理商场日常事务；4.1.2行政部（1） 办公室主任一名，负责商场办公事务管理和各部门的协调工作；（2） 办公室秘书一名，配合办公室主任处理各项办公事务；（3） 行政主管一名，配合办公室主任，负责商场员工制度和考勤管理；（4） 办公室文员两名，负责办公室文档管理、文字处理和具体办公事务；4.1.3人事部（1） 人事部主任一名，负责商场

27、人事管理、培训和协调工作；（2） 培训讲师两名，专职商场各部门人员培训；（3） 营业助理两名，配合人事主任处理人员招聘、考核、培训、上岗等工作；4.1.4财务部（1） 财务主管一名，负责商场财务管理；（2） 会计一名，负责商场帐务工作；（3） 统计一名，负责商场销售报表审核和统计工作；（4） 出纳一名，负责商场帐务结算；4.1.5市场部（1） 市场总监一名，负责商场管理、行销和广告策划；（2） 策划一名，负责市场行销策划和文案创作；（3） 市调一名，负责市场调查和分析；（4） 价格巡查一名，负责本商场和其他商场的价格巡查；（5） 美工两名，负责商场包装、设计和美工製作；4.1.6营业部（1）

28、营业总监一名，负责商场营业管理和商户管理；（2） 营业助理两名，配合营业总监，负责商场各楼层营业管理和商户管理；（3） 收银员8名，负责服务楼层的收银工作；（4） 营业员若干名，负责营业店面的营业工作；4.1.7招商部（1） 招商经理一名，负责商场商户招商和品牌引进；（2） 招商助理两名，配合招商经理负责商场商户招商和品牌引进；4.1.8客服部（1） 客服经理一名，负责客户管理、服务和投诉（意见或建议）处理；（2） VIP客服专员一名，负责VIP客户的管理和服务；（3） 客服助理两名，负责商场日常客户管理、服务和投诉（意见或建议）处理；（4） 前厅接待两名，负责商场前厅接待、諮询、购物引导和各

29、项服务；（5） 播音员，负责商场广播播音；4.1.9物业部（1） 物业经理一名，负责物业部的管理；（2） 工程主管一名，负责商场工程事务；电工、水暖工、机械工各一名，负责商场用电、水暖和电梯等设施的正常工作；（3） 保安主管一名，负责商场的安全保卫工作；保安六名，负责商场日常巡视和秩序维护；（4） 保洁主管一名，负责商场的绿化和清洁工作，保洁员六名，负责商场日常清洁工作；4.2商业形态定位 商业形态定位的原则 华润万象城整体定位强调精品购物（专业化、品牌化、差异化），具有以下特点： 强调商品的档次和独有性； 强调购物环境和氛围营造； 强调服务水準和服务差异； 4.3经营模式 在经营模式的建立方

30、面，依据市场竞争状况和制胜原则，制定了十二字的经营模式：统一管理、协作经营、部分自营 4.3.1统一管理：华润万象城由库尔勒万象城商业管理咨询公司管理，除沿街门店和部分柜台外，為统一形象，提升服务品质，商场对所有商户进行统一管理，统一楼层商品、统一商品档次、统一店面形象、统一服务标准、统一视觉设计、统一售后服务、统一广告宣传、统一促销推广； 全面导入CI形象识别系统，统一市场形象，塑造市场品牌。具体包括：商场标志、名称和旗帜的标准应用；大厅背板、接待台、门牌、室外标识灯箱规范应用；大厅服务目录牌、室内导向牌规范应用；营业区平面图、楼层资讯牌规范应用；标识指示系统规范应用；收银台、业务台、咨询台

31、规范；展览、展示系统、展板规范；公用设施标识、休息区标识规范；进驻商户门头、门厅、店堂、专柜、展示、服务规范； 4.3.2协助经营 华润万象城的经营形成协作经营的模式，剔除独门独户、单兵作战的散乱，由经营公司进行市场的整体推介，协助进驻商户经营。具体包括： （1）强势广告支持，形成强大的宣传攻势，让全市人民都来此消费。 （2）每年一度的服装服饰节，促进商贸交流，提升市场形象。 （3）每年一度的广场文化艺术节，提高商场的文化及艺术魅力。 （4）定期邀请知名演艺明星，现场献艺，提升形象、促进消费。 （5）利用门前广场和室内休閒沙龙，进行文艺演出、歌舞表演、时装秀等活动，聚拢人气，引领购物时尚； （

32、6）打造库尔勒旅游购物新形象，促进旅游休閒和旅游消费； （7）利用商业管理公司强大的行销网，為商户提供商品资讯、品牌引进、物流配送等服务； （8）统一商业形象，為经营户免费提供装修、商品陈列、形象推广等服务，依託整和形象，形成合力，共同做大市场； （9）全方位贴心服务，给购物者一个享乐的购物天堂。 （10）定期促销推介，形成滚滚人流，带来巨大消费。 4.3.3部分自营 对商场形象提升的高级商品，经营户担心有风险而不愿介入的商品，部分位置欠佳的铺位，利润水准低但对人气带动作用巨大的商品，以及适当的公益性专案，将由管理公司自行经营。 4.4经营策略 提升和强化商场竞争力,遵循现代精品商场的经营理念

33、,制定了十二字的经营策略：整和市场、完善政策、合理回报； 4.4.1整和市场 整和市场功能，集购物、休闲、观光、旅游多功能於一体；整和市场空间，进行合理商品佈局和楼层功能定位；整和推广，避免单兵作战，整个市场有经营方进行统一的广告、促销推广； 4.4.2完善政策 完善的商业物业的管理和服务功能，提升市场软环境的竞争力；强化託管和统管措施，提高管理水准和能力；建立健全的管理流程和管理制度，保障客户和商户利益。 4.4.3合理回报 保证市场和经营户合理的收益，实现双赢；通过市场整体机能的完善，提升商场品牌形象，使市场经营者和物业所有者均能获得良好的回报；5、 商业规划设计5.1业态组合阐述定位万象

34、城紧紧围绕“全新的建筑形态、全新的消费环境、全新的业态组合”的理念，精心挑选品牌商家。在业态组合上，国际名牌占3，餐饮占15，娱乐占20，精品店占22，主力店40%。以餐饮为例，万象城设置了 25 家餐厅，除了中国传统菜系外，深圳人不走出国门，也能品尝到世界各地的风味，包括了顶级的法国菜、意大利菜、日本菜、泰国菜等。 将“万象城”作为一个独立的建筑主体进行设计，完全站在购物的角度进行规划和设计，给予其设计规划的较大自由空间。 整个购物中心只有一条主动线，无次要通道，所有店面分布在动线 两边，避免了商场死角的出现； 平面动线设计流畅，在立体动线设计上从多个楼层直接导入人流； 立体动线设计减少了楼

35、层之间的租金差距； 内外部交通合理，卸货区安排在店面的后部，通过货梯直接进入店 面的货物区，真正做到人车分流、人货分流； 出租空间呈现“两高”特色：层高高（5.6米至6.8米不等）、实用率高（达60），方正实用； 88部电扶梯与直梯纵横交错，购物非常方便； 店铺的可视性与通达性强； 公共区域的空间舒适、色彩和谐； 巨大的中庭直接通到建筑的顶部，可以采到足够的自然光 ； 体现自然化、人性化，无障碍设计给残疾人购物提供了方便； 女性洗手间配置高出国家标准的两倍。负一层主力店：华润万家超市ole超级市场主力店采取错位经营方式，走时尚路线，推特色商品， 建设一个以进口商品为特色的新概念超市，避免商品组

36、 合与竞争对手同质化；1-3层主力店：Rel时尚生活百货（2万平米）首次进入中国内地的百货公司，深圳百货真正市场细分，开创了个性化女性消费环境。它的购物环境、商品组合和服务极具个性化；4层主力店：嘉禾电影城 、真冰滑冰场 万象城的建筑空间呈东西走向的长方形，绝大多数的商户沿着贯穿中间的走道两旁分布。 万象城的主力店/次主力店所占比例为40，四家主力店都是经过多方考察并在2003年12月15日提前敲定的。 Rel时尚生活百货是首次进入中国内地的百货公司，以真实之名颠覆流行，演绎时尚新主张，引领时尚新潮流。它的购物环境、商品组合和服务极具个性化；香港嘉禾电影城提出的超豪华贵宾厅概念在国内绝无仅有，

37、可以容纳七家电影院超过1200个座位，代表中国影院最高品质的水准；华润万家超市ole超级市场采取错位经营方式，走时尚路线，推特色商品，是一个以进口商品为特色的新概念超市，避免了商品组合与竞争对手同质化；“万象城”溜冰场则是中国第一个以休闲为主题的奥运标准真冰滑冰场，同时将成立滑冰学校，在深圳倡导冰上运动。 四家主力店从不同的业态角度演绎着着万象城的定位永不落幕的时尚舞台，中国购物中心行业的领跑者，引领全新的生活方式与消费潮流。 5.2业态组合中心化、生活化 万象城共有六层（包括地下一层），在这六层空间中，共设置了大约5处人流聚集中心，地下一层两个，地上一层一个，四层两个。这5处中心以主力店为源

38、点，或紧邻主力店、著名品牌店，向相邻楼层和周围区域辐射，从上到下带动了整个商城的人气。 地下一层入口处的地下广场，入口左边为星巴克，右边为必胜客。 地下一层的长期特卖会，紧邻主力店华润万家CITYVALUE超级广场和肯德基 一层中厅，面积较大，且处于商城的中心位置，活动的影响力可以辐射一层到三层的客流。三、四层是嘉禾电影院，围绕电影院是三到四家冷饮店、食品店、以及儿童用品专卖店。 四层到五中厅东边的位置是主力店之一溜冰场，当时是深圳最大的溜冰场，吸引人群以儿童和年轻人为主，且吸引很多人围观。 在五层冰场的南侧是美乐汇美食广场，北侧有麦当劳，是人群休闲、饮食的主要聚集区。 仔细观察整个商城活动中

39、心的结构，会发现它在整体设计上面，有许多巧妙的心思。A.五处活动中心环环相扣长方形结构的万象城，扶梯颇多。基本每层都在不同位置分布有5个之多，再加之万象城整体拐角较少，比较通透，使得每个人从电梯上至每层，都会被万象成精心安排的活动中心所吸引。如此设计不仅把每一位顾客都吸引到活动当中，而且为整体项目注入了一种浓烈的商城氛围，觉得在哪里都聚集着人，哪里都很热闹，哪里都有吸引力。B.充分利用活动区域，带活其他业态 观察整个结构图，不难发现，在每一个活动区域周围，都设有很多餐饮店，而且这些餐饮店无一例外，皆为快餐。活动本身经常人声鼎沸，容易使气氛浮躁，人在这样的环境中时间略长，容易有浮躁，干渴等感觉，

40、而快餐店就在旁边，可以随手买一杯饮料，或者干脆在店里坐下来，歇歇腿。6、 动线设计从动线结构上看，万象城是经典的线型双回环模式。值得一提的是万象城的垂直同步停车场，每层都可以开车进入，这种停车模式也是深港购物中心的孤例。 万象城的标准层面积大约有2.4万左右，属于比较大的。但动线采用的却是完全可以回环的经典线型模式，也没有任何的次动线。大致测量了下平面动线的长度，380M左右。通常情况下，动线长度和店铺平均进深成反比，如果动线短，则店铺平均进深长。但是万象城利用每层均设置的停车场巧妙的解决了大平面下的店铺进深问题。7、 项目形象品质7.1招商传播万象城在招商中执行“先确定主力店，再全面招商”的

41、基本策略，在执行过程中，主力店、国际名店和餐饮提前招商，其他随后进行。在招商分工方面采取自我招商为主，中介合作为辅的方式，因为每家顾问公司的资源都是有限的，因此，委托多家商业顾问公司同时分块招商，加快整个招商进度。在这一策略的指导下，经过专业培训的招商团队，根据实际情况灵活调整和实施租务政策。例如，根据不同类型的租户提出的不同需求，为他们提出度身订做的解决方案；妥善安排好各租户的楼层位置、相互位置，使之相对成行成市、互惠共赢，而不是互相干扰、削弱；根据万象城整体市场定位和业态组合，对进驻租户提出要求，并协助他们调整、提升和完善他们在万象城新店的定位、档次和其他品质。 购物中心的招商推广是打造成

42、功购物中心的重要一环。确定了商业规划后，在市场推广方面，华润（深圳）有限公司提出了整合推广策略，联合国际 4A广告公司、公关公司以及本土广告公司开展了一系列的推广活动（如与租户的联合推广计划），为招商工作提供了有力的支持。7.2活动传播万象城在不同的时间里都有相应的活动举行，在时间上相互衔接，在每一时间段里都会有相应的主题，周末，节假日每一天会在不同的中心，不同的时间安排不同的活动，不断的吸引人群进店、消费。7.2.1活动分类-万象城的活动一般分为三大类：节日活动、促销活动和主题活动。7.2.2活动特征-A.大部分的主题活动都带有“时尚”的特征，时尚的商品、时尚的形式、时尚的形象、时尚的海报；

43、C.在比较重要的节日，一般会有系列的主题、促销活动；7.3广告传播万象城的广告投放以2008年为分界线，在2008年以前，投放量比较大，但隔月投放特征明显。2008年以后，几乎没有广告投放。 2007年 2008年 2009年 图1.1.3 2006-2009万象城广告投放时间表 从投放主题看，主题活动占比最大，有45%之多，这说明广告是与活动相配合的，也是活动成功举办的先导。 图1.1.4 2006-2009万象城广告投放主题图1.1.5 2006-2009万象城广告投放媒体比例7.4创新营销渠道 万象城善于整合各种传播资源，通过网络、会员、合作伙伴等形式，进行自身的营销传播。7.4.1网络

44、营销在网络应用越来越广泛，网民越来越多的情况下，利用项目自身的网络平台发布信息，和消费者产生互动，是万象城的一种创新营销传播方式。7.4.2会员营销 万象城会员包括万象会会员和联名会员。万象会由万象城独立组建，发行万象会卡。联名会员为万象城与其他合作伙伴组建，发行及维护联名会员卡，目前有万象城招商银行联名信用卡。 万象会会员：对于会员，万象会提供会员增值服务、举办会员活动。 其中增值服务主要包括： 购物积分 万象会卡持卡人在万象城内消费，凭卡可参与积分; 积分回馈 凭积分不定期享受万象城提供的礼品; 折扣优惠 在指定店铺享受专属折扣优惠; 生日贺礼 有机会在生日当月获得特别贺礼; 定期直邮 万

45、象城精美直邮杂志及缤纷礼券将定期送达; 一卡多用 与全国各地万象城对接，尽享各类优惠。 万象城经常在一些重要时段开展针对性的会员活动，以加强同会员的交流与沟通。例如在3月8日举办时尚丽人沙龙，为女性会员提供美容时尚讯息，并提供包括面部护理、纤体优惠套卡的美丽大礼包一份。 在09年情人节，针对年轻的会员推出的“浓情巧克力”、“专场免费电影”、“专享餐厅”、“浪漫演唱会”、“桃枝下的甜言蜜语”、“爱情花园”系列会员活动。 需要注意的是，万象城针对会员会定期的邮购精美的直邮杂志和礼券，这是和忠诚客户建立长期稳定联系的重要方式，既增加了信息传播的精准程度，又节省了大量的广告推广费用，值得阳光新业学习和

46、借鉴。 联名会员：2008年9月24日，万象城与招商银行联合推出了“万象城招商银行联名信用卡”，办理持有该卡的消费者就是万象城的联名会员。万象城对这些联名会员会提供如下的优惠服务： 双重积分 联名卡在万象城内消费，可获得万象城会员卡和银行信用卡双重积分 双重回馈 凭积分不定期享受万象城、招行提供的礼品 折扣优惠 在指定店铺享受专属折扣优惠 专享活动 万象城、招行将不定期举办各类会员专属活动 生日贺礼 有机会在生日当月获得特别贺礼 定期直邮 万象城精美直邮杂志及缤纷礼券将定期送达 一卡多用 与全国各地万象城对接，尽享各类优惠 7.5项目对集团品牌的传播 万象城不仅注意自己项目的传播，还以项目为载体，传播着自己的集团品牌华润。 在万象城三楼一上电梯的位置，有9个一人多高的灯箱，上面介绍着华润集团以及华润不仅如此，在万象城标志性的水冰场中间，清晰的印有华润的logo以及slogan。让华润的形象时刻传达给每一位冰场的舞者与场边的看客。 项目自身就是一个人流聚集的环境，具备作为传播载体的条件，在商场对集团品牌进行传播，是一个不错的选择。而当同行谈及这些细节之时，也会赞赏项目的品质。 8、 对本项目可借鉴之处万象城室内购物中心巧妙地利用地下空间,将地铁站、过街通道等空间都利用起来,使其成为万象城的一部分。与此同