华润万象城案例分析21574.docx

《华润万象城案例分析21574.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《华润万象城案例分析21574.docx（27页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、万象城案例例分析项目简介 万象城是华华润集团在在深圳投资资的“华润中心心”的核心组组成部分。华华润中心由由香港华润润集团在深深圳投资开开发，集零零售、餐饮饮、娱乐、办办公、酒店店、居住等等功能于一一体，总建建筑面积555万平方方米，首期期项目包括括超大规模模室内购物物及娱乐中中心“万象城”、国际标标准5A甲级写写字楼“华润大厦厦”；二期项项目包括五五星级商务务大酒店、酒酒店式服务务公寓及一一个由商业业步行街串串联而成的的特大型室室外娱乐休休闲广场。 万象城作为为华润中心心的核心部部分，建筑筑面积达118.8万万平方米，拥拥有近3000个独立立店铺，集集零售、餐餐饮、娱乐乐、休闲、文文化、康体体

2、等于一身身，是真正正意义的“一站式”消费中心心。 万象城的定定位表述为为“永不落幕幕的时尚舞舞台”，中国购购物中心行行业的领跑跑者，倡导导国际化的的消费理念念，彰显时时尚品味与与优雅格调调，引领全全新的生活活方式与消消费潮流。代代表了中西西合璧、引引领潮流、富富于品味的的生活观念念，符合人人们追求高高品质生活活的价值取取向。 截至到22005年年12月万万象城开业业一周年，客客流达20000万人人次，日常常客流为三三四万人次次，周末为为六七万人人次，商场场出租率达达97，年销售总额达到10亿元。1、 项目地区区特点32、项目目规划与开开发周期32.1独立立规划设计计，保证专专业经营32.2开发

3、发周期43、项目目开发策略略借鉴63.1开业业前期主力店带带动招商63.2开业业初期力推高品品质，保持持合理价格格63.3发展展阶段保持较高高的品质感感和一致性性73.4二期期开发高端品牌牌提升项目目档次74、租赁赁/经营情况况84.1市场场经营管理理模式84.2商业业形态定位位 商业形态态定位的原原则94.3经营营模式94.4经营营策略95、商业业规划设计计105.1业态态组合阐述述定位105.2业态态组合中心心化、生活活化136、动线线设计147、项目目形象品质质147.1招商商传播147.2活动动传播147.3广告告传播157.4创新新营销渠道道167.5项目目对集团品品牌的传播播188

4、、对本本项目可借借鉴之处18271、 项目地地区特点深圳的消费费能力在国国内处于领领先地位，但但多年来大大型百货零零售业发育育不良，大大型百货商商场的数量量和规模普普遍都比较较少和小，而而以低价和和平价为特特征的大卖卖场和超市市的发展却却如火如荼荼。香港华华润集团在在筹备深圳圳华润中心心“万象城城”这个项项目时对深深圳的消费费市场做了了一次深入入的市场调调查，发现现深圳居民民的收入水水平和平均均购买力在在全国排名名第一，22002年年深圳人均均GDP超超过45000美元，城城市居民可可支配收入入249440元，全全市居民家家庭人均消消费支出1189255元，深圳圳每百户居居民拥有118.5辆辆

5、轿车，已已经进入轿轿车消费普普及阶段；深圳房地地产平均价价格达到55533元元平方米米，20002年全市市房地产成成交面积突突破7900万平方米米，增长迅迅速。这些些数据显示示深圳已经经具备了发发展高档商商业零售业业态的经济济基础和消消费基础。在对深圳消费者的调查中发现，深圳居民对当地的购物状况并不满意，普遍认为本地缺乏购物环境舒适良好、档次中高的综合性购物中心，当前的一些商场普遍散、乱、差，而以低价为特征的超市和大卖场仅仅能够满足人们基本的消费需求。在对受访者的概念测试中发现大型现代化的购物中心将逐渐成为受访者喜欢的购物地点。 华润中心“万象城”项目的选址充分考虑到了超级购物中心地理位置和商

6、圈的重要性，这个规模达18.8万平方米的综合商业设施位于深圳罗湖金融商业中心区，紧邻深圳的标志性建筑地王大厦和深圳主要的金融机构深圳发展银行总行、深圳证券交易所以及深圳书城，此外与深圳的东门商业区也只有几百米的距离；深南中路从该项目北边穿过，交通非常便利，周边有31条公交车经过，而建设中的深圳地铁一号线深圳大剧院站紧靠这个项目，为了更好的吸引人流，华润集团还在政府的支持下将这个地铁站与华润中心“万象城”打通，这样届时大量的地铁客流就可以直接通过通道进入“万象城”内。2、 项目规划与与开发周期期华润中心由由美国RTTKL建筑筑设计公司司担纲规划划及建筑设设计。华润中心项项目占地约约8万平方方米，

7、总建建筑面积约约55万平平方米，设设计车位近近30000个。其中，一期期万象城建建筑面积达达18.88万平方米米，停车位位10000个，华润润大厦建筑筑面积共约约4.2万万平方米，停停车位6882个。二期项目建建筑面积为为26万平方米米2.1独立立规划设计计，保证专专业经营华润集团为为了更好地地运作华润润中心“万万象城”这这个项目，特特别成立了了华润(深深圳)有限限公司，他他们从香港港聘请来资资深的房地地产和零售售业运营专专家蔡德群群担任该公公司常务副副总经理，蔡蔡曾经在香香港成功的的发展过太太古广场、太太古城中心心、又一城城等ShooppinngMalll项目，在在这个领域域拥有非常常丰富的

8、操操作经验。 蔡德群认为一个超级购物中心的成功除了外在的位置、交通条件外，项目的规划更为重要。蔡德群认为目前国内的ShoppingMall普遍欠缺规划，这在很大程度上影响了其经营的效率。例如现在国内的ShoppingMall普遍都是综合性建筑，商场、酒店、写字楼规划为一体，一般的形式是裙楼部分做商场，裙楼以上为写子楼和酒店。这种规划方式通常都是以写字楼和酒店为核心，主要满足写字楼和酒店的整体设计，相比之下，商场则是附属部分，其设计都必须首先满足写字楼和酒店的整体规划，然后才是商场部分。这种设计思路往往很难保证商场部分有一个很合理的规划，例如形状和采光的问题。北京的东方广场是一个以几组写字楼为群

9、体的大型建筑组合体，总建筑面积达76万平方米，整个建筑东西长达500米，而位于一层和地下一层的东方新天地作为辅助性的商业设施也不得不维持这种结构和格局，当顾客在长达几百米的长廊中购物时很难不疲劳。 华润集团在规划华润中心“万象城”这个项目时，完全抛弃了传统的规划模式，将“万象城”作为一个独立的建筑主体进行设计，给予其设计规划的较大自由空间。一期的“万象城”和5A甲级写字楼是两个相互独立的主体建筑，两幢建筑之间通过空中走廊连接。这种设计方式可以最大限度的给予“万象城”更为独立和自由的规划，完全站在购物的角度进行规划和设计。作为超大规模的购物中心，华润中心“万象城”力图提供给消费者舒适、丰富的购物

10、体验，这就要求整个建筑规划必须满足顾客购物的需求和心理。主体建筑总建筑面积虽然达18.8万平方米，拥有6层商业楼面，全部通过上百部电梯连接，但消费者在购物过程中并不感到疲劳和烦琐，这是因为“万象城”每一层都有一个明显的“动线”，所有店面都分布在动线两边，这样保证了整个商场中没有死角。而当顾客在这个面积巨大的商场中逛时，宽阔的主动线可以让顾客很容易找到要找的店面和商品，不会出现在其它商场“迷路”的情况。而巨大的中庭直接通到建筑的顶部，可以采到足够的自然光。卸货区的设置也很有特点，他们将卸货区安排在店面的后部，通过货梯直接进入店面的货物区，顾客走动的位置完全看不到货物的物流过程。此外，华润中心一期

11、还为顾客提供了1034个车位，二期将达到3000个。2.2开发发周期2.2.11北区本项目的北北区，位于于深南大道道与宝安南南路和书城城路的交汇汇处，以标标高1399米的甲级级办公大厦厦为主体建建筑，配合合特色购物物中心及国国际精品时时尚店等。以以现代、时时尚和活力力的设计个个性，展现现该项目的的时代和地地域特色。配配合现有的的都市公园园等自然景景观，通过过绿地、树树木、林荫荫大道、休休息处、庭庭院、广场场、喷水池池等巧夺天天工的设计计和布局，给给繁忙的都都市中心披披上自然的的风采，成成为都市著著名的风景景。沿现有城市市花园而建建的室内花花园，为本本项目的重重点入口，周周围为四层层国际精品品时

12、尚店，以以玻璃为主主体的花园园式入口，配配合充满活活力和动感感的周边店店面建筑，与与整体项目目的主题相相互辉映。室室内，精心心布置的自自动扶梯，清清晰明确地地为客人指指明楼层方方向，茂盛盛的室内植植物和挑高高的天窗设设计，巧妙妙地将室外外都市花园园和室内连连接为一体体。室内花花园的小径径，连接办办公大厦起起到分流入入口，沟通通至办公大大厦大堂，巧巧妙地引导导在此工作作的职员，穿穿过花园，进进入购物区区。北区东南角角是具有地地标性质的的华润大厦厦，29层层139米米高的楼体体经高级幕幕墙精心装装饰，提供供总面积达达420000平方米米的甲级办办公区域，22层楼高的的挑高大堂堂是写字楼楼和停车场场

13、的正式入入口，北区区南侧的下下沉广场亦亦为消费者者和办公人人员提供方方便愉快的的进入方式式。写字楼楼停车场位位于地下二二层，地下下一层由银银行及其他他店铺占据据。利用现现有的交通通网络及即即将落成的的地铁系统统，所有来来客将轻松松方便的抵抵达目的地地。廊桥连接北区与中区区（购物中中心）的连连接，通过过地下一层层及二、三三层间的廊廊桥。在地地下一层，以以购物商铺铺，沟通了了书城路二二侧北、中中区的联系系，而二、三三层，则通通过跨越书书城路上空空的廊桥，沟沟通二区，将将工作与消消费密切地地联系起来来，以大开开敞的楼面面，给相互互的连接沟沟通以理想想的视觉效效果。同时时，通过精精巧的天窗窗设计，将将

14、室内花园园过渡至廊廊桥南端的的购物中心心。2.2.22中区本综合项目目购物环境境的营造，从从北区已经经开始酝酿酿，并在中中区发扬光光大。近1188，0000平方方米、六层层（包括地地下一层）的的室内购物物及娱乐中中心，是本本项目展现现活力和律律动脉搏的的窗口。包包括电影院院、百货公公司、超级级市场、小小型商场、书书店、体育育中心、特特色餐饮、国国际食品总总汇及溜冰冰场等丰富富多彩的购购物、娱乐乐设施，通通过不同形形式的购物物场所、庭庭院、廊桥桥等，紧密密地沟通、有有机地连接接起来。中区购物环环境的室内内外设计，沿沿袭了北区区的设计思思想。以斜斜面屋顶、大大理石地面面、精巧的的庭院、变变幻的视野

15、野、活力奔奔放的店面面设计等，突突出购物、餐餐饮特色。室室外设计方方面，从购购物中心入入口处（位位于南、北北二侧），到到临街铺面面的设计、标标志色彩及及特点，无无不体现了了深南大道道至布吉河河一带的繁繁华风貌。为了方便购购物，购物物中心在北北区及中区区，提供了了充足的停停车位。地地下二层的的停车场为为北区的办办公和中区区购物提供供了近10000个车车位，同时时附属的一一座4层停停车场及底底层和二层层的落车区区，为人们们前往购物物中心、餐餐馆等其它它层面提供供了方便。停停车场不仅仅提供了便便利的停车车条件，同同时也是项项目保安的的一部分，严严密的门卫卫及安防系系统，为停停车、购物物、休闲区区等，

16、提供供了安全保保障，给人人们创造了了一个安全全、舒适的的购物、餐餐饮、娱乐乐、休闲的的公共环境境。通过设计师师的精心策策划，整体体购物中心心的道路交交通十分清清晰明确。作作为深圳市市整体交通通的一部分分，购物中中心的每个个纵向层面面，不仅成成为连接每每个楼层的的重要组成成部分，而而且给购物物的人们提提供了极大大的便利。各各式各样的的庭院、廊廊桥，在起起到沟通、分分流作用的的同时，以以独具匠心心的设计，为为整体环境境增添了亮亮点。2233第二阶段段：南区南区的开发发，是整体体项目设计计思路的延延伸，功能能区域包括括了购物、公公寓及高档档酒店等内内容，开发发设计为都市家园园的环境境，并与整整体项目

17、特特色呼应。首先，南区区沿宝安南南路部分，延延续北、中中区的购物物特色，临临宝安南路路头三层设设计为购物物商场，将将商业气氛氛自中区延延续至南区区布吉河区区，不仅起起到强调商商业区的作作用，而且且抬升南区区物业的价价值。购物中心自自中至南，也也从室内购购物的单一一形式，发发展为南区区的开敞购购物空间。与与北、中区区的沟通廊廊桥相同，中中、南区以以廊桥，沟沟通了室内内、室外的的二层购物物空间，横横跨宝安南南路的廊桥桥，以楼梯梯或自动扶扶梯相连，错错落有致。二二层的购物物设计，特特别配合周周边商店、公公寓及酒店店特色，为为室内提供供延续的庭庭院或广场场环境，既既与繁华的的商业区融融为一体，又又提供

18、了相相对悠闲、安安静的空间间。南区的设计计，包括了了高档公寓寓、错层公公寓等为主主的居住区区，周边饰饰以广场、公公园、喷水水池、林荫荫步行街等等，为住户户提供优美美舒适、亲亲近自然的的居住环境境。公寓的的东面及东东南方向，没没有遮挡，视视野开阔，在在晴空万里里时，可以以观赏到对对岸的香港港。公寓建建筑标高较较低，既保保持了曼妙妙的景观视视野，同时时为酒店的的客户让出出了观察视视角。整体体居住区的的设计，结结合空间及及实用性的的特点，以以水、植被被、休憩区区等亲近自自然的景观观装点，为为都市社区区描绘出自自然、悠闲闲的居住特特色。在项目南区区，购物的的客人可沿沿宝安南路路及万象街街停车，公公寓和

19、酒店店客人可沿沿木棉花街街停车。当当室外停车车位满额时时，公寓和和酒店还能能提供安全全的地下停停车位。整个项目中中写字楼和和室内花园园是仅有的的面向深南南大道的正正式入口，他他们拥有得得天独厚的的开阔视野野和交通优优势。因而而这两个地地方成为了了项目的标标志，展示示着项目的的形象。经经过精心设设计，这座座写字楼将将在周边的的商业环境境和周围建建筑中展现现其辉煌典典雅的外观观，而室内内花园和群群楼将展示示出活力四四射的商业业景象。3、 项目开发策策略借鉴自04年112月10日正式式开业到现现在，万象象城的成长长发展有目目共睹。虽虽然现在它它还在成长长，还没有有一个明晰晰的发展轨轨迹，但通通过对其

20、商商业分析过过后，不难难看出它的的成长历程程。 万象城的成成长至今，可可以分为44个阶段 ：3.1开业业前期主力店带带动招商 万象城的前前期招商做做得很好，不不仅仅是广广告，它通通过2次发布会会以及主力力店开业造造势，为还还在观望的的商户增加加信心。下下面是万象象城的招商商轨迹 2003年年12月25日深圳华华润中心万象城举举行了国际际招商发布布会暨主力力店签约仪仪式，Reeel时尚尚生活百货货、嘉禾影影院、olle超级广广场等海内内外知名商商业机构正正式落户华华润中心万象城万万象城奥林林匹克标准准真冰溜冰冰场项目也也于同一日日正式启动动。 2004年年04月26日举办深深圳华润中中心万象城发

21、发布第二次次招商成果果 6个半主主力店以及及80多个国国内外知名名品牌宣布布进驻。以以世界冠军军陈露命名名的国际滑滑冰俱乐部部同时宣布布成立，陈陈露亲任冰纷万象象冰场的滑滑冰总监。已已经进驻万万象城的66家半主力力店包括：Esprrit、NOVOO、i.t、运运动1000、王子饭饭店、Azzona(阿桑娜)。NO-VVO和运动动100都是是首次进入入深圳，该该店将是它它们在中国国的旗舰店店。餐饮方方面，全球球最大的咖咖啡饮品零零售商Sttarbuucks（星星巴克）将将在万象城城开设南中中国最大的的旗舰店；百胜集团团旗下的必必胜客、塔塔可钟、肯肯德基将全全絬进驻；日本餐饮饮名店和民居食食屋同时

22、落户户，这是该该店首次进进入中国内内地。 2004年年8月 21 日在中国国台北召开开的亚洲滑滑冰协会（ ISIA ）年度董事会议上，华润（深圳）有限公司旗下华润中心万象城“冰纷万象”滑冰场成功获得 2006 年亚洲滑冰运动会（ Skate Asia 2006 ）的承办权。 2004年年9月12日隆重举举行第三次次招商成果果发布会。 确定顺电及其家居品牌店“生活本色”等主力店，在国际品牌招商方面取得的重大进展，这些品牌包括ErmenegildoZegna、AlfredDunhill、HUGOBOSS、KENZO、PalZileri、MISSONI、AGNONA、LAUREL、DEXTERIOR

23、、MARCCAIN、CIVIDINI、CHARRIOL、GIADA等。此外，300多个国内外知名品牌已经陆续进驻万象城。 2004年年9月13日活动 “华润万万象城” 20044精英世界界模特大赛赛中国区总总决赛在深深圳电视中中心举行。38位进入决赛的选手经过激烈的角逐，决出冠、亚、季军并瓜分了11个奖项。23号广东选手蒋丹漪荣登冠军宝座，并获得了代表中国参加2004精英世界模特大赛总决赛的资格。本次活动与招商发布会是联动的主题活动。 2004年年11月4日百货主主力店开业业 深圳“华润中心心万象城”最大主力力店“REL”开开业，加快快最后的招招商进程。 2004年年12月9日深圳华华润万象城

24、城开业。 整整一年的的招商过程程，通过多多次发布会会与活动相相结合的模模式，将最最具实力的的主力店，次次主力店广广泛的传播播给大众与与观望的商商户，提升升消费者的的期待，商商户的信心心。 3.2开业业初期力推高品品质，保持持合理价格格 通过开业前前期吊人胃胃口的各色色宣传，消消费者早已已对万象城城期待有嘉嘉。开业后后层出不穷穷的活动，琳琳琅满目的的品牌，让让人耳目一一新。万象象城的品牌牌，多以国国际2线品牌居居多，并且且许多是在在中国崭露露头角的品品牌。而这这也正是万万象城吸引引人的地方方。 华润（深圳圳）有限公公司租务总总监郑义先先生曾经在在接受记者者采访的时时候说过这这样的话：“我们已确确

25、定的品牌牌中有1/3是首次次进入深圳圳，其中很很多是首次次进入中国国。” 但是华润一一直遵循定定位中高端端，不等于于价格中高高端。 在万象城中中，不难见见到上万元元一件的商商品，但同同时更多的的，是大众众可以接受受的价位。几几十元一件件的商品，在在万象城中中也充分体体现着其不不错的品质质。 “虽然万象象城的市场场定位为中中高档，但但并不意味味着购物中中心内的商商品都处于于高价位，消消费者在万万象城内可可以找到价价值过万元元的商品，同同时也有只只要几十元元就能买到到的价低质质高商品，万万象城应该该能够满足足目标顾客客的不同需需求。”郑义说。 而这一点也也不仅表现现在购物，你你可以在星星巴克看到到

26、座无虚席席的白领在在喝着咖啡啡，用笔记记本忙碌着着；也可以以看到一对对对青年的的夫妻，站站在冰场旁旁边，担心心又有些许许骄傲的观观望着冰场场中间自己己飞舞的宝宝贝。 3.3发展展阶段保持较高高的品质感感和一致性性 维护购物中中心的统一一主题形象象和统一品品牌形象，对对购物中心心的品质感感有着不可可撼动的作作用。 每个购物中中心，在生生存发展的的过程中，都都有着频繁繁的品牌更更迭，商户户变迁。当当然导致如如此变化的的原因是多多样的，比比如经营，收收益等多方方面的因素素。 但不论原因因是什么，万万象城始终终保持着其其“永不落幕幕的时尚舞舞台”的定位，新新的店面全全部符合其其定位的气气质。 这当中，

27、最最有代表性性的是最初初的主力店店“Olee”超级市市场，不论论原因何在在，我们看看到的是新新推出的“OOle”超超级市场，完完全贴合万万象城的时时尚定位。“Ole”在西班牙语中是“兴奋、快乐、开心”的意思。国内最大的百货超市连锁企业华润万家推出一种时尚超市，以“Ole”为名，希望能够把这种感觉带给消费者。在中国分别开在深圳万象城店、北京东方广场、金融街四季MALL。而其中第一家“Ole”超级市场就开在华润万象城的地下一层，与深圳地铁一号线深圳大剧院站相通。作为华润万家的新业态，“Ole”超级市场和国内一般超市不同，集购物、餐饮、休闲于一体，旨在为市民及游客提供一个高品质的消费去处。凭借先进的

28、设计理念，结合高品尚商品特色，营造最时尚、高品位的购物环境，引导高尚生活潮流，提供全新的生活参考。 3.4二期期开发高端品牌牌提升项目目档次 历经五年的的拼杀，万万象城有了当今今的成色，而而在此同时时，万象城城2期项目，也也相继落成成。万象城城二期（ ），被规规划为对万万象城已有有商业的延延续、补充充和升华。全全球最大的的奢侈品集集团旗下最最著名品牌牌已确确定将其中中国最大旗旗舰店开到到这里，此此外，、 、 等更多多世界顶级级品牌专卖卖店的入驻驻，将使万万象城成为为全国奢侈侈品最密集集的区域之之一；不仅仅如此，高高尚餐饮娱娱乐场所的的引入，更更将开创城城市夜生活活的极致体体验，成为为汇聚城中中

29、时尚男女女和先锋文文化的不夜夜城。 二期的建设设使万象城城的品质有有了很大程程度提升。但但是在我们们考察的过过程中，却却丝毫没有有店大欺客客的感受。购购物环境依依旧自然，商商品仍然保保持大众消消费群体可可以接受的的范畴。 不难推断，在在今后的一一段时间内内，万象城城仍然会保保持这种经经营理念。奢奢侈品只是是小众的消消费，大众众的消费群群体，仍然然是商城消消费的主力力。 4、 租赁/经营营情况4.1市场场经营管理理模式第一条 经经营理念：365天天引领都市市潮流 第第二条 企企业宗旨：与客户共共创价值 第三条 品牌牌定位：品品牌万象城城时尚之都都 第四条条 管理理理念：品牌牌管理创造造品牌效益益

30、 第五条条 组织架架构：垂直直化管理架架构 4.1.11总经办（1） 总总经理一名名，负责商商场事务的的全面管理理；（2） 常常务副总经经理一名，负负责商场日日常事务管管理，总经经理不在时时，代理行行使总经理理职权；（3） 总总经理助理理一名，协协助总经理理管理商场场日常事务务；4.1.22行政部（1） 办办公室主任任一名，负负责商场办办公事务管管理和各部部门的协调调工作；（2） 办办公室秘书书一名，配配合办公室室主任处理理各项办公公事务；（3） 行行政主管一一名，配合合办公室主主任，负责责商场员工工制度和考考勤管理；（4） 办办公室文员员两名，负负责办公室室文档管理理、文字处处理和具体体办公

31、事务务；4.1.33人事部（1） 人人事部主任任一名，负负责商场人人事管理、培培训和协调调工作；（2） 培培训讲师两两名，专职职商场各部部门人员培培训；（3） 营营业助理两两名，配合合人事主任任处理人员员招聘、考考核、培训训、上岗等等工作；4.1.44财务部（1） 财财务主管一一名，负责责商场财务务管理；（2） 会会计一名，负负责商场帐帐务工作；（3） 统统计一名，负负责商场销销售报表审审核和统计计工作；（4） 出出纳一名，负负责商场帐帐务结算；4.1.55市场部（1） 市市场总监一一名，负责责商场管理理、行销和和广告策划划；（2） 策策划一名，负负责市场行行销策划和和文案创作作；（3） 市市

32、调一名，负负责市场调调查和分析析；（4） 价价格巡查一一名，负责责本商场和和其他商场场的价格巡巡查；（5） 美美工两名，负负责商场包包装、设计计和美工製製作；4.1.66营业部（1） 营营业总监一一名，负责责商场营业业管理和商商户管理；（2） 营营业助理两两名，配合合营业总监监，负责商商场各楼层层营业管理理和商户管管理；（3） 收收银员8名名，负责服服务楼层的的收银工作作；（4） 营营业员若干干名，负责责营业店面面的营业工工作；4.1.77招商部（1） 招招商经理一一名，负责责商场商户户招商和品品牌引进；（2） 招招商助理两两名，配合合招商经理理负责商场场商户招商商和品牌引引进；4.1.88客

33、服部（1） 客客服经理一一名，负责责客户管理理、服务和和投诉（意意见或建议议）处理；（2） VVIP客服服专员一名名，负责VVIP客户户的管理和和服务；（3） 客客服助理两两名，负责责商场日常常客户管理理、服务和和投诉（意意见或建议议）处理；（4） 前前厅接待两两名，负责责商场前厅厅接待、諮諮询、购物物引导和各各项服务；（5） 播播音员，负负责商场广广播播音；4.1.99物业部（1） 物物业经理一一名，负责责物业部的的管理；（2） 工工程主管一一名，负责责商场工程程事务；电电工、水暖暖工、机械械工各一名名，负责商商场用电、水水暖和电梯梯等设施的的正常工作作；（3） 保保安主管一一名，负责责商场

34、的安安全保卫工工作；保安安六名，负负责商场日日常巡视和和秩序维护护；（4） 保保洁主管一一名，负责责商场的绿绿化和清洁洁工作，保保洁员六名名，负责商商场日常清清洁工作；4.2商业业形态定位位 商业形形态定位的的原则 华润万象城城整体定位位强调精品品购物（专专业化、品品牌化、差差异化），具具有以下特特点： 强调商商品的档次次和独有性性； 强调购物物环境和氛氛围营造； 强强调服务水水準和服务务差异； 4.3经营营模式 在经营模式式的建立方方面，依据据市场竞争争状况和制制胜原则，制制定了十二二字的经营营模式：统统一管理、协协作经营、部部分自营 4.3.11统一管理理：华润万万象城由库库尔勒万象象城商

35、业管管理咨询公司管管理，除沿沿街门店和和部分柜台台外，為统统一形象，提提升服务品品质，商场场对所有商商户进行统统一管理，统统一楼层商商品、统一一商品档次次、统一店店面形象、统统一服务标标准、统一一视觉设计计、统一售售后服务、统统一广告宣宣传、统一一促销推广广； 全面面导入CII形象识别别系统，统统一市场形形象，塑造造市场品牌牌。具体包包括：商场场标志、名称称和旗帜的的标准应用；大厅背板板、接待台台、门牌、室室外标识灯灯箱规范应应用；大厅厅服务目录录牌、室内内导向牌规规范应用；营业区平平面图、楼楼层资讯牌牌规范应用用；标识指指示系统规规范应用；收银台、业业务台、咨咨询台规范范；展览、展展示系统、

36、展展板规范；公用设施施标识、休休息区标识识规范；进进驻商户门门头、门厅厅、店堂、专专柜、展示示、服务规规范； 4.3.22协助经营营 华润万万象城的经经营形成协协作经营的的模式，剔剔除独门独独户、单兵兵作战的散散乱，由经经营公司进进行市场的的整体推介介，协助进进驻商户经经营。具体体包括： （1）强势势广告支持持，形成强强大的宣传传攻势，让让全市人民民都来此消消费。 （2）每年年一度的服服装服饰节节，促进商商贸交流，提提升市场形形象。 （3）每年年一度的广广场文化艺艺术节，提提高商场的的文化及艺艺术魅力。 （4）定期期邀请知名名演艺明星星，现场献献艺，提升升形象、促促进消费。 （5）利用用门前广

37、场场和室内休休閒沙龙，进进行文艺演演出、歌舞舞表演、时时装秀等活活动，聚拢拢人气，引引领购物时时尚； （6）打造造库尔勒旅旅游购物新新形象，促促进旅游休休閒和旅游游消费； （7）利用用商业管理理公司强大大的行销网网，為商户户提供商品品资讯、品品牌引进、物物流配送等等服务； （8）统一一商业形象象，為经营营户免费提提供装修、商商品陈列、形形象推广等等服务，依依託整和形形象，形成成合力，共共同做大市市场； （9）全方方位贴心服服务，给购购物者一个个享乐的购购物天堂。 （10）定定期促销推推介，形成成滚滚人流流，带来巨巨大消费。 4.3.33部分自营营 对商场场形象提升升的高级商商品，经营营户担心有

38、有风险而不不愿介入的商商品，部分分位置欠佳佳的铺位，利利润水准低但对对人气带动动作用巨大大的商品，以以及适当的的公益性专专案，将由由管理公司司自行经营营。 4.4经营营策略 提升和强化化商场竞争争力,遵循循现代精品品商场的经经营理念,制定了十十二字的经经营策略：整和市场场、完善政政策、合理理回报； 4.4.11整和市场场 整和市市场功能，集集购物、休休闲、观光光、旅游多多功能於一一体；整和和市场空间间，进行合合理商品佈佈局和楼层层功能定位位；整和推推广，避免免单兵作战战，整个市市场有经营营方进行统统一的广告告、促销推推广； 4.4.22完善政策策 完善的的商业物业业的管理和和服务功能能，提升市

39、市场软环境境的竞争力力；强化託託管和统管管措施，提提高管理水水准和能力力；建立健健全的管理理流程和管管理制度，保保障客户和和商户利益益。 4.4.33合理回报报 保证市市场和经营营户合理的的收益，实实现双赢；通过市场场整体机能能的完善，提提升商场品品牌形象，使使市场经营营者和物业业所有者均均能获得良良好的回报报；5、 商业规划设设计5.1业态态组合阐述述定位万象城紧紧紧围绕“全新的建建筑形态、全全新的消费费环境、全全新的业态态组合”的理念，精精心挑选品品牌商家。在在业态组合合上，国际际名牌占33，餐饮饮占15，娱娱乐占200，精品品店占222，主力店店40%。以以餐饮为例例，万象城城设置了 2

40、5 家家餐厅，除除了中国传传统菜系外外，深圳人人不走出国国门，也能能品尝到世世界各地的的风味，包包括了顶级级的法国菜菜、意大利利菜、日本本菜、泰国国菜等。 将“万象城”作为一个个独立的建建筑主体进进行设计，完完全站在购购物的角度度进行规划划和设计，给给予其设计计规划的较较大自由空空间。 整个购物物中心只有有一条主动动线，无次次要通道，所所有店面分分布在动线线 两边，避避免了商场场死角的出出现； 平面动动线设计流流畅，在立立体动线设设计上从多多个楼层直直接导入人人流； 立立体动线设设计减少了了楼层之间间的租金差差距； 内外部部交通合理理，卸货区区安排在店店面的后部部，通过货货梯直接进进入店 面面

41、的货物区区，真正做做到人车分分流、人货货分流； 出租租空间呈现现“两高”特色：层层高高（55.6米至至6.8米米不等）、实实用率高（达达60），方方正实用； 888部电扶梯梯与直梯纵纵横交错，购购物非常方方便； 店店铺的可视视性与通达达性强； 公共共区域的空空间舒适、色色彩和谐； 巨大的的中庭直接接通到建筑筑的顶部，可可以采到足足够的自然然光 ； 体现自然然化、人性性化，无障障碍设计给给残疾人购购物提供了了方便； 女性洗手手间配置高高出国家标标准的两倍倍。负一层主力力店：华润润万家超市市ole超级级市场主力店采取取错位经营营方式，走走时尚路线线，推特色色商品， 建设一个个以进口商商品为特色色的

42、新概念念超市，避避免商品组组 合与竞竞争对手同同质化；1-3层主主力店：RRel时尚尚生活百货货（2万平平米）首次进入中中国内地的的百货公司司，深圳百百货真正市市场细分，开开创了个性性化女性消消费环境。它它的购物环环境、商品品组合和服服务极具个个性化；4层主力店店：嘉禾电电影城 、真真冰滑冰场场 万万象城的建建筑空间呈呈东西走向向的长方形形，绝大多多数的商户户沿着贯穿穿中间的走走道两旁分分布。 万象城的主主力店/次主力店店所占比例例为40，四四家主力店店都是经过过多方考察察并在20003年12月15日提前前敲定的。 Rel时时尚生活百百货是首次次进入中国国内地的百百货公司，以以真实之名名颠覆流

43、行行，演绎时时尚新主张张，引领时时尚新潮流流。它的购购物环境、商商品组合和和服务极具具个性化；香港嘉禾禾电影城提提出的超豪豪华贵宾厅厅概念在国国内绝无仅仅有，可以以容纳七家家电影院超超过12000个座位位，代表中中国影院最最高品质的的水准；华华润万家超超市olee超级市场采取错错位经营方方式，走时时尚路线，推推特色商品品，是一个个以进口商商品为特色色的新概念念超市，避避免了商品品组合与竞竞争对手同同质化；“万象城”溜冰场则则是中国第第一个以休休闲为主题题的奥运标标准真冰滑滑冰场，同同时将成立立滑冰学校校，在深圳圳倡导冰上上运动。 四家主力店店从不同的的业态角度度演绎着着着万象城的的定位永不落幕

44、幕的时尚舞舞台，中国国购物中心心行业的领领跑者，引引领全新的的生活方式式与消费潮潮流。 5.2业态态组合中心心化、生活活化 万象城共有有六层（包包括地下一一层），在在这六层空空间中，共共设置了大大约5处人流聚聚集中心，地地下一层两两个，地上上一层一个个，四层两两个。这55处中心以以主力店为为源点，或或紧邻主力力店、著名名品牌店，向向相邻楼层层和周围区区域辐射，从从上到下带带动了整个个商城的人人气。 地下一层入入口处的地地下广场，入入口左边为为星巴克，右右边为必胜胜客。 地下一层的的长期特卖卖会，紧邻邻主力店华华润万家CCITYVVALUEE超级广场场和肯德基基 一层中厅，面面积较大，且且处于商

45、城城的中心位位置，活动动的影响力力可以辐射射一层到三三层的客流流。三、四四层是嘉禾禾电影院，围围绕电影院院是三到四四家冷饮店店、食品店店、以及儿儿童用品专专卖店。 四层到五中中厅东边的的位置是主主力店之一一溜冰场，当当时是深圳圳最大的溜溜冰场，吸吸引人群以以儿童和年年轻人为主主，且吸引引很多人围围观。 在在五层冰场场的南侧是是美乐汇美美食广场，北北侧有麦当当劳，是人人群休闲、饮饮食的主要要聚集区。 仔细观察整整个商城活活动中心的的结构，会会发现它在在整体设计计上面，有有许多巧妙妙的心思。A.五处处活动中心心环环相扣扣长方形结构构的万象城城，扶梯颇颇多。基本本每层都在在不同位置置分布有55个之多

46、，再再加之万象象城整体拐拐角较少，比比较通透，使使得每个人人从电梯上上至每层，都都会被万象象成精心安安排的活动动中心所吸吸引。如此此设计不仅仅把每一位位顾客都吸吸引到活动动当中，而而且为整体体项目注入入了一种浓浓烈的商城城氛围，觉觉得在哪里里都聚集着着人，哪里里都很热闹闹，哪里都都有吸引力力。B.充分分利用活动动区域，带带活其他业业态 观察整个个结构图，不不难发现，在在每一个活活动区域周周围，都设设有很多餐餐饮店，而而且这些餐餐饮店无一一例外，皆皆为快餐。活活动本身经经常人声鼎鼎沸，容易易使气氛浮浮躁，人在在这样的环环境中时间间略长，容容易有浮躁躁，干渴等等感觉，而而快餐店就就在旁边，可可以随

47、手买买一杯饮料料，或者干干脆在店里里坐下来，歇歇歇腿。6、 动线设计从动线结构构上看，万万象城是经经典的线型型双回环模模式。值得得一提的是是万象城的的垂直同步步停车场，每每层都可以以开车进入入，这种停停车模式也也是深港购购物中心的的孤例。 万万象城的标标准层面积积大约有22.4万左右，属属于比较大大的。但动动线采用的的却是完全全可以回环环的经典线线型模式，也也没有任何何的次动线线。大致测测量了下平平面动线的的长度，3380M左左右。通常常情况下，动动线长度和和店铺平均均进深成反反比，如果果动线短，则则店铺平均均进深长。但但是万象城城利用每层层均设置的的停车场巧巧妙的解决决了大平面面下的店铺铺进深问题题。7、 项目形象品品质7.1招商商传播万象城在招招商中执行行“先确定主主力店，再再