78.餐饮案例：一家连锁餐厅如何通过微信玩转100万会员？.pdf

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1、更多营销案例加 QQ:845611353 导语：一茶一坐，在中国有近 100 家连锁店，每个月来客数大 概是 80 万左右，现在会员大概 90 万，年底能到 120 万。过去 他们是通过会员卡的方式，但效果很差。 如何把僵尸用户变成活跃的会员? 看到一个案例，上海一茶一坐，在中国有近 100 家连锁店， 每个月来客数大概是 80 万左右，现在会员大概 90 万，年底能 到 120 万。过去他们是通过会员卡的方式，但效果很差。一茶 一坐如何用微信来激活会员? 更多营销案例加 QQ:845611353 1、不是简单的充值，而是提供痛点级的服务。可以查余额，可 以查所有消费行为， 可以排队排队的时候

2、通过微信告诉你前 面还有几桌。 2、不是简单的折扣券，而是从用户的生命周期出发去做活动。 过去做会员就是简单发折扣券，一茶一坐会从生命周期去管理， 比如，半年之后会员一般进入所谓的沉睡周期，基本上不会回来 了，他们每半年会做一次所谓的沉睡会员的唤醒，效果不错。 常态会员的营销，他们发现了一个数字：48 天。因为第一 次加入会员下一次再回来 48 天之内比例非常高，我们抓到 48 天的比，我们的系统每一天会往前推符合条件 48 的会员筛选出 来，今天发一个短消息给他，并且在他卡里面注一个优惠券，这 个优惠券跟消费行为有关系的，每个人收到的优惠券不一样。 3、微信做会员营销的核心是参与感。一茶一坐

3、几个比较成功的 活动，比如生日关怀，线下品鉴会等。他们一个“秒杀”活动很 成功，是跟东方卫视配合一个活动，每天播的时候秒杀，这个秒 杀花一块钱买，回来的几率非常非常高，这个活动哪个月帮一茶 一坐增加了八十几万的营业额，其实花的成本非常非常少的，因 为微信自媒体，不需要花任何的所谓的微信推广费用。 更多营销案例加 QQ:845611353 我今天准备一个主题跟大家分享一下，会员营销跟所谓的 现在流行的 O2O 应用策略， 我分享的可能都是一些具体的案例， 这之前我还是打一个广告， 一茶一坐是一个从台湾过来的一个连 锁餐厅，我们主营的是台湾菜，台湾的特色茶餐厅，我们 1992 年从台湾起源，然后

4、02 年在上海开第一家店，目前全国接近一 百家连锁店，我们每个月来客数大概 80 万左右，我们现在会员 大概九十万，当然中间有一些故事跟大家分享一下，这个就是我 们的会员卡其实大家对于会员卡应该非常非常清楚。 我们在 2012 年刚开始推广会员卡的时候， 事实上刚开始并 不是非常顺利，不顺利的原因是这样的，因为大家知道去餐厅或 者很多的地方都会有会员卡， 可能我们的人推荐会员卡的时候通 常一个方法就是让你在里面存钱， 我们以前推广会员卡你要不要 成为我们的会员，成为会员的方法就是里面存三百块或者九百 块，为什么想到这个方法呢?因为他们认为你卡里面有钱的时候 才会忠诚，会员卡里面有钱当然愿意回来

5、忠诚度提高了。 如果你的餐饮服务品质很烂， 餐品的品质很烂就算里面有钱 可能不太会回去，或者退卡或者不要了，真正的会员是一个媒介 让我们有机会通过这个会员卡表达我们的感谢之意， 所以我们说 有的小朋友跟第一线的服务伙伴告诉他们会员价值在那边的时 更多营销案例加 QQ:845611353 候这个时候他们观念改变了，2012 年 8 月份开始之后我们的会 员进展速度比较快，我们每个月大概 3.5 万个数字在增长，我们 有了会员之后我们还需要什么? 我们有会员当然更需要知道会员为我们带来了什么， 然后他 们的属性， 我们经过了一些改造把我们的会员系统跟所有的交易 环节连接，会员到我们的店里面消费标上

6、很多的标签，我们这次 做了一个活动，我们给他一个标签，这次他来喜欢吃什么喜欢喝 什么花多少钱点什么饮料， 点多少次我们全部后面的数据收集起 来，这样我们越来越了解会员，越来越了解会员之后我们可以做 什么? 我们有一个特征的数据库我们每一天会从门店里面把这些 数据拿回来然后进行清晰整理，整理完了之后我们进行匹配，把 会员的消费特征让他多来一次， 比如说我们的平衡标准三个月来 多少次，每次来的客单价多少，最喜欢点的什么餐品最喜欢喝什 么饮料每次多少人来，活动范围是哪里，所有的数据在这里，我 们所有的门店点单的时候跟平板点单， 平板上面很轻易的知道这 个人， 我们扫描一下卡号或者输入手机号码我们马上

7、知道杨先生 上次什么时候来到店最喜欢吃和消费什么， 我们推荐点菜的时候 非常非常有用。这个会员加入之后有一个生命周期，一定很多会 员的行销计划跟他进行互动，让他保持他的黏度跟忠诚度，我们 更多营销案例加 QQ:845611353 做了很多很多的营销计划。 我们举一个例子来看， 我们的常态营销这些计划我们回收率 可以做得非常好，我们会员常态营销的大概占 24%，我们夏季 营销活动可以做到 17%，我们以前做活动最大的是发优惠卷， 现在我们用一些比较好的方法，因为我知道他喜欢吃和喝什么， 所以发给他的信息跟他比较有关系的， 如果他没有点我们的产品 发给他流失率很高，我们知道他喜欢吃和喝什么，我们做

8、营销活 动的时候就这么做。 还有一个沉睡会员，大家知道经营会员我们知道会员的生 命周期， 一茶一坐的生命周期里面来说我们大概半年之后这个会 员已经进入了所谓的沉睡期间，他可能不会回来了，我们每半年 会做一次所谓的沉睡会员的唤醒， 我们通过唤醒的活动可以把会 员重新带到我们的门店里面来， 去年沉睡会员唤醒活动取得的成 绩不错，我们今年做的进一步的测试，就像我们去年的比较，大 概四选一的活动，今年我们又做了一个特殊的测试，我们把会员 分两组，尾号是单数我们送餐品，双数我们送折价券，结果我们 发现收到折价券的比送餐品高了 10%，这个消费者还是比较喜 欢这个折价券， 我们一次一次的会员唤醒和会员的经

9、营活动里面 可以得到的一些经验。 更多营销案例加 QQ:845611353 我们还有一种叫做常态会员的营销，因为会员当每个企业 公司的会员消费频次，我们发现会员来一次之后 48 天之内再度 光临比较高， 第一次加入会员下一次再回来 48 天之内比例非常 高，我们抓到 48 天的比，我们的系统每一天会往前推符合条件 48 的会员筛选出来，今天发一个短消息给他，并且在他卡里面 注一个优惠券，这个优惠券跟消费行为有关系的，每个人收到的 优惠券不一样，这样消费第三次会有下面一次的，这个常态营销 因为每天进行的，这个跟我们前面讲的沉睡会员不太一样，沉睡 会员可能三个月一次，常态会员每一次都在进行，每天保

10、持跟我 们的会员进行互动，常态会员的营销第一、第二、第三次消费这 个回收度比较高的，可以达到 27%的回收。 我们通常送优惠券和餐品他回来，他带着其他的东西回来， 我们送一个东西平均带 2.3 个人，而且平均每一次消费客单价 69 块钱。2014 年我们今年做了一个全新的尝试，今年四五六三 个月我们做了一个新尝试我们做了三波活动，我们今年把 74 万 有效会员发短信邀请他们回来，只要他参与了第一次之后，隔一 天发第二次给他，只要参与第二次的之后发给第三次，连续三波 的打折， 我们在五六月份两个月的时间里面我们创造了将近一千 多万回头率，大家看到连续第二次、第三次回来的将近两万多会 员，这些会员

11、非常有价值的，代表这些人第一他有可能非常喜欢 一茶一坐。第二，他对这种营销活动非常非常感兴趣，我们把这 更多营销案例加 QQ:845611353 些会员抓起来以后变成了一个很重要的参与人， 我们做活动这些 人一会来，而且他的回收率一定非常非常高。 2013 年的 1 月份 32 万到现在已经 90 万的会员增长， 平均 每个月 3.5 万成长数字， 我们年底接近 120 万左右， 会员是一个 值得我们突然经营的一个资产， 现在的问题我们怎么样扩大会员 的数字，我们以前商务会员有一个时间跟空间的限制，我们现在 透过一些新的方法可以扩大我们会员的新增速度， 就是所谓的微 信的会员卡，我们微信上面的

12、公共号，只要关注了公众号就可以 变成店里面的会员， 同样店里会员只是积分规则不一样但是所有 的都是在我们的系统里面，我们所有的营销活动里面都可以看 到，这个是我们的全会员营销状况，我们实体卡和电子粉丝会员 等等。 我们透过这个方法可以最底下原来只是关注一茶一坐的客 人，慢慢了解我们，透过微信了解变成我们的粉丝，然后如果你 更有兴趣办一个实体卡可以进行累计积分，还有很多的生日营 销，还有很多的生日关怀的活动，最后你愿意长期成为支持我们 的客人，你就可以储值，当然可以获得一些更大的折扣，这个才 是我们讲从下往上的会员经营，我们以前最高的难度往下，我们 从一开始就储值，所以会员的经营当然就会很慢，我

13、们调整完了 之后速度就可以变成很快。 更多营销案例加 QQ:845611353 我们微信上面做的东西，我想用微信当然一个很大的平台， 所以我们刚开始定位是一个服务平台， 我们先把所有的会员服务 放上去， 所以你只要成为我的会员绑定微信之后可以在上面看到 很多自己的服务， 可以查余额和所有的消费行为可以做排队叫号 跳过自动绑定， 输入手机号卡号马上绑定起来可以看到会员的状 况，并且可以做上面所谓的优惠券，可以在上面使用优惠券，优 惠券是一个电子卷有一个号，这个号使用的时候当然形成闭环， 所以后台统计非常非常精准， 知道这个营销活动发出去拿回来多 少，我们把排队系统可以连接一起，排队的时候通过微信

14、告诉你 前面还有几桌，可以拿着手机放商场，前面剩下三桌可以提前通 知你再回来，排队的时候无聊线上点单，点单之后到后台，你入 桌的时候把点单跟桌号绑定在一起可以直接出单， 这个都是微信 上面完成。我们透过微信做了很多所谓 O2O 的活动，我们做了 很多线上的秒杀活动，秒杀买的东西还可以转送给别人，比如说 微信支付的店面，买到之后如果这个东西不错可以转送给你朋 友， 他收到一个信， 打开之后这个电子券出来了， 出来之后接受， 如果没有关注一茶一坐的官方微信他必须要先关注， 所以这样可 以增加我们新的粉丝工作。 我们中间透过很多的模板消息来通知会员你的购买是不是 成功，赠送是不是成功，甚至我们在消费

15、后只要你是会员，消费 更多营销案例加 QQ:845611353 完了之后我们透过微信发你，请你帮我们做一个评价，完了之后 再增加舒展活动。 我们做了很多的活动，这个老宣传跟 O2O 的关系，O2O 当然是希望变现， 我们希望真正的店里面的客人还是真正的回到 我们的系统里面来，我们前一段时间跟东方卫视配合一个活动， 每天播的时候秒杀，这个秒杀花一块钱买，回来的纪律非常非常 高，秒杀活动之外可以做活动，秒杀活动可以做半价了，这个活 动哪个月帮我们增加了八十几万的营业额， 其实花的成本非常非 常少的， 因为微信自媒体， 不需要花任何的所谓的微信推广费用。 我们最近做了很多很多的活动，当然比如说要把微信给人 家的一些诱因， 你绑定之后我们会送一些东西， 我们还有品鉴会， 线下参与之后再线上分到朋友圈，然后转发给我们可以抽奖，世 界杯我们会回复哪一队获胜你可以秒杀， 如果秒杀晚上参与队获 胜也可以参加抽奖再回复，另外打开之后每天有机会点一下抽 奖，你抽到就送给你，这个我们希望把微信线上的活动把消费者 吸引到线下来。