2022年营销策划案例 .pdf

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1、市场营销策划书撰写大纲1、策划的目的2.背景分析(1)市场状况：目前产品市场/规模/品牌/利润空间等。(2)产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。(3)竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。(4)宏观环境状况：消费群体与需求状况。3.企业诊断优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。（内部、外部）劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。（内部、外部）机会：市场机会与把握情况。威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。4.营销策略略目标市场：-定位：-产品：-（品牌、包装、组合）定

2、价：分销：分销渠道（包括代理渠道等）。促销：促销方式。（宣传广告形式、公关措施）名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 12 页 -服务：售后客户服务。6.行动方案销售队伍：组建与激励机制等情况。营销活动（时间）安排。7.预计的损益表及其他重要财务规划表:-8.风险控制：风险来源与控制方法。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 12 页 -“小天鹅”飞腾计划策划方案一、前言(企业概况)无锡小天鹅股份有限公司迄今已发展成为以生产洗衣机为主，集家电、电子、商贸、金融、房地产、餐饮业、信息传播、建筑材料等行业在内的大型企业集团。也是目前国内最大的生产全自

3、动洗衣机的企业。1992 年，小天鹅通过5000 次无故障运行，超国际标准、平世界纪录。1995 年，小天鹅获ISO9001 国际质量认证，脐身世界级供应商行列。小天鹅股份有限公司的主导产品小天鹅全自动洗衣机已连续9 年在国内销售第一，市场占有率保持在40以上。特别是1995 年 l 一 7 月份，小天鹅全自动洗衣机销量达47 万台，市场占有率超过52，深得消费者的欢迎。为配合“小天鹅”夏季营销计划，作到淡季不淡，特企划本广告案，以图使“小天鹅”全自动洗衣机在淡季取得理想的营销业绩，故命名为“飞腾计划”。二、背景分析l、市场概况针对 96 年度夏季的河南市场，洗衣机销售进入相对淡季。原因有：一

4、是结婚者减少；二是夏季衣物单薄，洗涤量减少；三是受国内大商业市场疲软的影响。国内洗衣机厂家在夏季促销攻势也相对减缓，歇兵待机，为9 月份市场高涨积攒力量。这也是“飞腾计划”实行的有利时机。2、竞争状况主要竞争对手有：荣事达、威力、小鸭、金羚、金松、海尔、海棠等品脾洗衣机。竞争方式各有所长：金羚推出8 年电脑保修；荣事达推出5 年整机保修；海尔推出“国际星级标准服务”；海棠推出整机5 年保修，大件十年保修等等。小天鹅以全国唯一通过5000 次无故障运行和获得ISO9001 国际质量运行，又在全国同行业中率先推出质量信誉卡、整机免费保修五年等服务承诺作为广告诉求和服务特色。3、消费分析及市场预测在

5、市场细分之后，销售目标宜确定为城镇新婚夫妇和收人中等以上的城市家庭。洗衣机现已成为现代家庭的必需品。特别是全自动洗衣机已成为国内第一代老式洗衣机的更新换代产品，成为洗衣机市场的主要份额商品。在洗衣机销售淡季，引导持币待购的消费者积极消费是提高淡季小天鹅销量的唯一办法。另外，在夏季，其它品牌洗衣机促销力度减弱，使竞争状况较为缓和。采取有效的销售战略，可使淡季不淡。三、市场营销战略在竞争激烈的洗衣机市场，各厂家从产品质量、售后服务、价格进行大量的宣传。小天鹅在以往的战略计划中，也未能免俗，井采用有奖销售的办法促销。而从消费者的反映可以看出；有奖销售已被人们所厌烦，不能刺激起消费者的购买欲，售后服务

6、和质量的广告宣传较为到位，并有一定的独特个性。1、价格策略96 年度淡季，在各方面公关战略广告和常规广告计划的配合下，销售方式建议加以改动，可采用季节性阶梯价格策略，从淡季的低谷期起，将销售价格下浮5一 10，在淡季期逐步分期上浮，在9 月中旬恢复正常，为期100 天。按每日上浮2 元人民币为距。阶梯渐升价格销售是市场营销中价格策略的一种。主要针对销售淡季实施，以期报转销售颓势。阶梯渐升价格策略本身促销力较理想。与单纯的降价相比，不降低消费者对商品名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 12 页 -的信任度。因为是逐步提价，这也提示消费者从速购买。使淡季销售量提高，与相对

7、旺季默契接吻。举例说，格力空调在冬季销售中便采用这种策略使空调一度热销。2、促销策略作为国内第一家生产全自动洗衣祝的企业，小天鹅股份有限公司一贸坚持发展名牌战略，注重“小天鹅”企业形象建设。为长期稳固占领市场，建议加强“企业形象力”的促销效果，利用公关广告的“在商不言商”的软性广告效应，提升商品广告的直接硬性广告的灌输力度。在 96 年 69 月份销售淡季，广告战略以企业形象广告为主，为9 月份之后大量的小天鹅商品促销广告打一个良好的广告受众基础。A.销售广告广告主题：千里鹅毛百日情广告文案标题：小天鹅百日大酬宾文案：小天鹅洗衣机 95 再创辉煌，市场占有率超过50，荣膺 95 全国畅销国产商

8、品“金桥奖”榜首。为感谢中原父老厚爱，隆重推出“千里鹅毛百日情”活动，从6 月 1 日起，小天鹅洗衣机优惠200 元台，每日上升2 元，到 9 月 10 日恢复原销售价。在这100 天，小天鹅仍信守承诺，郑重推出质量信誉卡，整机免费保修5 年。“千里送鹅毛，礼轻情谊重”。小天鹅滚筒洗衣机、波轮全自动、双桶洗衣机系列百日大酬宾。早买一天，多赚二元！B、企业形象(系列)广告l、小天鹅致力贡献中国家电现代化(小天鹅的定位战略)文案：无锡小天鹅股份有限公司一直为社会奉献商品质的产品。主导产品小天鹅全自动洗衣机已连续9 年在国内销售第一。现代化的管理体系是商品质“小天鹅”的重要保证。无锡小天鹅股份有限公

9、司在研制、开发世界一流产品的同时，大力支持中国教育和社会公益事业。“为国贡献，团结拼搏，进取敬业，全心服务，文明礼貌”小天鹅人在此企业精神的指导下，勤奋进取，全力挤搏，为推进中国民族工业的发展，提高人民现代化的生活质量而努力奋斗，把小天鹅的爱注满人间！2、小天鹅向多元国际化集团公司发展(小天鹅的发展战略)文案：小天鹅股份有限公司迄今已发展成为以生产洗衣机为主，集家电、电子、商贸、金融、房地产、餐饮业、信息传播、建筑材料等行业在内的大型企业集团。公司下辖8 个分公司(厂)及 2 个全资企业。1993 年“小天鹅”等与日本松下进行第二期合作，开发出目前世界最先进的带传感器的模糊理论全自动洗衣机。1

10、995 年与德国西门子公司及日本松下联合开发滚桶式洗衣机、无氟冰箱、移动通讯设备、取暖器等项目。1995 年，小天鹅获ISO9001 国际认证，路身世界级供应商行列。小天鹅远销东欧、南美、东南亚等国家和地区。四、媒体计划及预算郑州晚报l4 版(企业形象广告)5 次(间隔 10 天)2500O 元 125000 元郑州广播电视报通栏(销售广告)8 次(间隔 7 天)5000 元 40000 元其它地市晚报、广播电视报配合刊出费用1500O0 元注：电视广告费用未计算在内。五、结束语(广告效果预测)在广告刊播后不定期以问卷、座谈会 方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。A报纸广告以一个月测定(

11、问卷)测定一次。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 12 页 -B每季度(三个月)做一次消费者座谈会。96 年度 69 月份广告计划应与全年营销计划相配合。注重承前启后，既有利子改变淡季疲软的营销状况，又能影响旺季到来后的产品销售计划和广告效果。通过系列企业形象广告，在广告受众和消费者心目中树立丰满的“小天鹅”形象，为长期稳固的占领目标市场打下坚实的基础。本案企划意图使小天鹅在河南市场的目标消费群中知名度提高到100，美誉度和信任度达到90，指名购买率和市场占有率达到50以上。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 12 页 -稀世宝矿泉水整合营

12、销策划案例一、市场调查与分析1市场背景（1）饮料市场竞争激烈饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。（2）品牌繁多饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000 多家，矿泉水生产企业1000 多家。在武汉市场，有纯净水29 种，矿泉水21 种。（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。（4）矿泉水前景良好，潜力巨大在发达

13、国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992 年的 345上升到 1997 年的 782，部分品牌矿泉水销量也相当大。2竞争者状况第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40 余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。第一名康师傅30.64 第二名乐百氏28 56第三名娃哈哈15 74特点；品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大

14、，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。3消费者状况名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 12 页 -消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89，偶尔购买者占4815%，只有2.96 的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。4市场潜量武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。武汉市750 万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买

15、1 瓶（600mL，1.20 元）以上，销量是 396 亿。偶尔购买的人夏季周均购买 1 瓶，销量是5572 88 万。其他季节暂忽略不计，武汉市饮料水实际潜量至少为4 5亿元，即使再打5 折也有 2 个多亿的潜量。5，稀世宝市场表现知名度、美誉度不高。在武汉，稀世宝原市场占有率仅170%。消费者对稀世宝“不了解”者占 8741，“了解”者占 1260；品牌知名度为1620。销量极低，1998 年共生产1700 吨，各地总销售额不足400 万元，武汉地区年销售额仅 80 万元左右。稀世宝有特点，但表现不突出。稀世宝富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。售价高。在消费者不知是好水的情况下

16、，价格缺乏竞争力。铺货工作很不好，购买不方便。包装设计极差，瓶贴显得陈旧，无档次，无品味。有品牌生存基础。稀世宝在武汉靠人际关系销售了三年，维持住了品牌生存基础。二、企业诊断稀世宝矿泉水公司成立于1992 年 10 月，生产地在湖北省恩施州建始县，1995 年产品试销，1997 年 3 月公司设立销售总公司，设计生产能力为年产2 万吨。稀世宝上市已三年，市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上，到底是哪些因素影响了稀世宝，经调查研究发现其主要问题是：1经营管理粗放随意。尤其在销售系统上，不适应现代市场竞争环境，没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。武汉

17、分公司和商贸公司各自为战，互相扯皮。2人员布局失衡。做管理的多，做业务的少；闲着的人多，干事的人少。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 12 页 -3.营销人才短缺。由于营销专业人才不足，造成只知道理头生产，却不知怎样打市场；只知自己和产品是好东西，以为会人见人爱，不知人家凭什么非得爱你；只知在生产设备上勇敢地投入，却不敢在广告宣传上大胆地花钱，等等。4无明确定位。稀世宝无市场定位，无产品功能定位，缺乏独特的销售主张（USP），产品形象模糊。没有给消费者利益点，人家凭什么买。5、无市场调查，无广告宣传。无市场调查就像让瞎子打前战，无广告宣传，消费者怎么敢喝“从没听说过

18、的水”。因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心。6.铺贷工作极不到位。商场、超市、旅游景点、街头摊头很少见到稀世宝的影子。矿泉水这种即买即饮的商品铺货差到这个程度绝不可能买得好。因为谁也不会为一瓶水跑细了腿。7营销乏术。由于营销人才短缺，造成稀世宝的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不连贯，不系统。广告定位模糊，广告力度不够，手法落后。盲目开拓市场，无重点无主次等。8包装设计极差。瓶贴着上去显得陈旧、无档次、无品味。包装就是产品的脸，脸不干净，极难看，消费者还会有兴趣吗？9外部竞争环境恶劣。饮料水行业是市场竞争最激烈的行业之一，而矿泉水面对的最强劲的竞争对手?纯净水非

19、常强大，他们以低成本，依仗大品牌和雄厚的资金支持，在对路的市场策略指导下，占据着饮料水的霸主地位。打开矿泉水市场对谁来说也不是一件容易的事。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 12 页 -三、战略规划1.战略思路：旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路；大打功能牌，凸显稀世宝天然富硒价格，明晰消费者可获得的超值利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立稀世宝健康高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。2战略步骤：树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒为核心的

20、绿色健康产业龙头。3战略部署：以武汉为大本营，以北京为北方重点市场，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。4品牌形象定位：健康、活力与高尚品味！5.产品功能定位：富硒，保护视力。物以稀为贵。稀世宝矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒，它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水，是国内仅有的硒、锐、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？硒有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相信并且愿意接受，进下科学探讨发现客观有效可行。6核心产品三

21、层次：第一解渴；第二改善视力；第三提供人体所需的多种微量元素。7.消费人群定位：以年青人为主，以中小学生为突破口。根据稀世宝的功能定位富硒，改善视力，因此消费群明晰：中小学生；知识分子、电脑操作者；视力不佳的中老年人及游客。针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。四、营销策略（一）营销理念1品牌理念：出售水，同时出售健康，给您好视力。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 12 页 -2品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的超额价值；并且以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。3.概念支持：以稀世宝硒矿泉水生成地的自然地理构造为

22、科学依据，创造稀世宝硒矿泉水“连升三级”概念。第一级：地上循环16 年，水质干净，富硒含多种微量元素；第二级：山下深层十公里处涌出半山腰；第三级：超脱一般矿泉水，实现多种元素特别是硒、锶、低钠重碳酸钙含量全线达标；4.营销理念：以现代最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划理念与经验，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI 等，协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。（二）营销组合A.产品1.旧瓶换新装：改换瓶贴。稀世宝是在武汉已上市三年的产品，名可不改，水不必换，但原来陈旧的形象必须改变，原瓶贴给人以落伍、低档的印象、水无色无味，富含矿物质又看

23、不到，那么瓶贴就代表着水，它必须要能替水“说话”。此术极为重要。设计思想：首先要设计一个品味很高的Logo，作为 VI 系统的核心，其它元素与之和偕搭配，彰显品牌。重新组合产品说明，明示产品特点。2.规格组合：仅有600mL 不够。产品规格的个性化、差别化和系列化，是方便顾客、取得竞争优势的重要手段。要增加330mL 和大桶 5L（家用装）。B价格政策零售价：600mL，2503.00；330mL，200250 元。这个价格比乐百氏等矿泉水略高，比依云等高档品牌略低，以显示自己的价值。C广告与促销策略1.广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。2.广告诉求目标：中小学生。3.广告表现

24、策略：明星出名。借星要新、准、巧。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页，共 12 页 -开拓市场最先需要的就是产品知名度，水这种低关注度高感性的消费品尤其如此。在中国，打开知名度最迅捷的办法就是请名人名星作广告。借星出名，屡试不爽。而新星托新品最相宜，就是说要寻找最新明星。找新星关键在一个“难”字，要超前还不能走眼，要准确预测“星”的热度和走向，投消费者之所好。还珠格格中主演小燕子的赵薇是首选：第一，绝对新星，其他企业产品没用过；第二，人气正旺火爆异常，深受普通消费者的喜爱；第三，“小燕子”赵薇尤其在中小学生中风靡，这正是我们想要接触的主要目标对象；第四，她有一双出奇的大

25、眼睛，水灵诱人，与产品主打功效吻合。稀世宝形象代言人非“小燕子”莫属。4.广告发布原则：以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅；硬广告以电视、报纸为主，发布系列专题广告，其他媒体为辅；软广告以报纸为主，发布系列科普文章。以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。电视广告发布要借力使力，让赵薇主演的稀世宝广告搭乘还珠格格和还珠格格续集1999 年度最火爆的顺风车，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世宝广告，轮番强化记忆，使之成为一个社会热点话题。5促销策略原则：正合为主，奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳广度，用出奇制胜的手法，从众多竞争对手中凸现出来，加大市

26、场采纳深度。D渠道规划1主推代理制：武汉地区要批发、直销相结合；优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货；对小摊小店小批发，以张贴稀世宝招贴画为条件，开始时送其35 瓶稀世宝烘托气氛，吸引进货。2渠道战术：销售稀世宝送摊点冰柜。交押金领取印有稀世宝Logo 和广告语的冰柜，销售稀世宝达标后冰柜即归摊贩主所有。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 11 页，共 12 页 -旅游景点垄断销售。借关系营销，在重点旅游场所使稀世宝成为指定饮品。稀世宝出资为各景点印制门票，同时在门票上印制稀世宝广告，形成一对一的营销效果。累积分奖励批发商。为批发商确立几个界限，每达到一个界限就能达到相应的奖励。建社区直销站，全线覆盖武汉市场。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 12 页，共 12 页 -