2022年营销策划案例 2.pdf

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1、雨伞请自由取用日本大阪新电机日本桥分店， 有个独特的广告妙术每逢暴雨骤至之时，店员们马上把雨伞架放置在商店门口，每个伞架有三十把雨伞，伞架上写着：“亲爱的顾客，请自由取用，并请下次来店时带来，以利其他顾客。 ”未带雨伞的顾客顿时愁眉舒展，欣然取伞而去。当有人问及，如顾客不将雨伞送回怎么办？经理回答说： “这些雨伞都是廉价的而且伞上都印有新电机的商标。因此，即使顾客不送也没关系，就是当作广告也是值得的。这对商店来说，是惠而不费的美事。”试析 本例中的广告有何特点？其成功之处何在？分析 广告是借助一定的媒体将有关商品或劳务的信息传递给消费者的活动。本例中借雨伞作广告， 做得新颖、 巧妙、不露声色、

2、 不落俗套。 说它新颖是因为它与其他广告不同，既便利了顾客又宣传了产品； 说他巧妙是因为它间接地让顾客成为商品信息的传播者；说它不露声色是因为消费者为商店做了免费广告而消费者自己却不知道；说它不落俗套是因为它与众不同、一举两得，不跟在别人后面亦步亦趋，而是标新立异、独具匠心。其成功之处在于：从广告媒体看， 这是一种流动广告。 这种流动广告不是坐在地铁、火车、公共汽车上， 而是做在“流动”最大影响最广的行人的雨伞上。因为人在行走， 所以必然使商品信息在行人所行之处得以传播。从广告目标看，其目标是“显露” ，即借行人手中的雨伞让新电机的商标得以传播，扩大知名度。从广告策略看，这是一种介绍性广告，即

3、介绍其商标或商品。从广告效果看， 由于该店雨伞可以自由取用，且不用花钱， 方便了顾客， 社会效果好， 商店的美誉度也会很高；再一点是经济效果好，因雨伞是廉价的，即使下次来店时不归还，也破钞不多；并且由于顾客对该点产生了好感，扩大了该店的知名度，所以销售量必然与日俱增。借冕播誉50 年代，法国白兰地已享有盛誉。白兰地公司把名酒白兰地打入美国市场时，他们没有采用常规的推销宣传手段进行宣传，而是策划了在美国总统艾森豪威尔67 岁寿辰之际，赠送窑藏69年之久的白兰地酒作为贺礼， 并特邀法国著名艺术家设计制作专用酒桶，届时派专机送往美国， 在总统寿辰之日举行隆重的赠酒仪式， 他们将这一消息同过各种新闻媒

4、介传播给美国大众进行了连续报道，这些报道，吸引了千百万人， 成了华盛顿市民的热门话题。当贺礼由专机送到美国时， 华盛顿竟出现了万人围观的罕见现象。关于名酒驾到的新闻报道、 专题特写、 新闻照片挤满了当天各报版面。法国白兰地就在这种氛围中昂首阔步走上了美国国宴和市民餐桌。试析 白兰地酒是如何进入美国市场的？分析 法国白兰地酒是运用了借新闻媒介之冕，免费宣传产品，提高产品的声誉和身价的公关促销策略，使白兰地这一名酒迅速进入了美国市场。绝妙的反证策略企业在做广告时， 如同男女青年谈对象只暴露自己优点不暴露自己缺点一样，大凡都会介绍自己的商品如何好，以招徕更多的顾客，谁也不愿意向顾客透漏自己产品或服务

5、的不足。然而，大千世界无奇不有，偏偏有人要宣传自己的服务是如何之差，但其结果却正好相反。某企业曾登出这样一则广告：“这种手表走的不太准确， 24 小时会慢 24 秒，请君购买时三思！”但顾客们却似乎格外倔犟，这种手表的销量因这则广告而扶摇直上。还有一则推销香烟的广告说：“禁止抽各种香烟，连555 牌也不例外。”结果， 555 牌香烟销量大增。美国俄勒冈州的一家饭，在饭馆前竖起了这样一个大广告牌，上写“俄勒冈最差的食物！”该饭店的老板也直言不讳地说： “我是一个最差劲的厨师。 ”可顾客并不被这“最差” 二字吓跑， 而是越来越多了，甚至连世界各地游客也来这里凑热闹。试析 上述广告运用了什么策略使广

6、告取得成功？分析 上述广告所使用的都是“反正”广告策略。第一则，显然是告诉顾客：这种手表走时准确，一天只慢 24 秒，请君购买！但聪明的经营者正话反说，而顾客则为其“真诚坦率”所感动于是纷纷购买了这种手表。第二则广告暗示555牌香烟中最好的香烟，禁止语言反强化了推销效果，因此 555 牌香烟是禁而不止。 第三则广告则利用了人们的好奇心理，当那看腻了自吹自擂广告的顾名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 5 页 - - - - - - - - - 客们看见这自贬的广

7、告以后， 一种奇怪的心理油然而生， 于是纷纷走进饭店来见识一下这 “最糟糕”的食物。品尝之后，他们发现这“最糟糕”的竟是无可挑剔的佳肴。老顾客们将自己的“趣闻”告诉亲友和同事们， 说不定哪一天。 新顾客又会慕名而来。 这正中老板的下怀。 这不禁使人对老板的良苦用心佩服之至。成也广告，败也广告一九九一年三四月间，“忽如一夜南风来”， 换肤霜之风从广州、 上海刮至北京。在其响亮的“换肤”名称让人备感惊奇的同时， 报纸上整版连片的广告也让人过目难忘。于是各大商场的换肤霜柜台前很快排起长队， 以至于厂家不得不发号限购。消费者捧着八十元一套， 名为清洁乳霜、 奇妙换肤霜、活性营养霜的三种瓶子欣喜而去，无

8、不虔诚地等待奇迹出现。究竟会有什么样的奇迹？给换肤霜的广告中称：“奇妙换肤霜” 不用打针吃药， 不用开刀手术， 使用一次到八次， 就可以使皮肤有粗糙、 灰暗、苍老，变得细腻、光洁、富有弹性，具有“焕然一新”的奇效。遗憾的是“抢购热”过后，换肤霜并未带来什么奇迹，却招来消费者协会门前的“投诉热”、“面部出现黑斑”“用后头晕症状”等等，换肤霜没有回青春，却给消费者换来了烦恼，遭到抨击最多的便是“换肤霜”的广告宣传。尔后，北京市工商局正式下文暂停换肤霜的广告宣传，文件规定：“根据该换肤霜的广告宣传中存在不实之处，即北京消费者协会近期收到大量投诉，要求北京广告宣传单位立即停止对其宣传,北京市场，换肤霜

9、终遭遗弃。试析 结合本文谈谈换肤霜遭遗弃的原因。分析 随着市场竞争的日趋激烈，企业的发展自然离不开广告宣传这一打砝码。消费者也需要从广告中获得信息， 作为购物指南。 收看电视， 翻阅报刊， 广告令人眼花缭乱。 好的广告是座能够同商品和消费的桥， 而言过其实的虚假广告则会使商品在市场上遭到消费者的遗弃。换肤霜之所以被遗弃，正是应为它在进行广告宣传时，言过其实的宣传换肤霜的“神效”，而这种“神效”并没能像其广告宣传所说的那样，使用八次后可使购者用者的皮肤由粗变细，由黑变白， 由老变嫩； 而是给消费者带来了不良的反应，甚至留下了终身的痛苦， 像这样与商品质量相去甚远的广告，是经不住实践检验的，名为广

10、告，是为“诓告”！由此看来，利用虚假广告攫取金钱牟取暴利的手段，是行之不久的，终会后遭到消费者的遗弃。家丑外扬，益在其中如果知名度， 论名气， 上海牌电视机机器生产企业上海广播器材厂，在国内是颇享盛名的。 国产第一台黑白电视机、 彩色电视机均是在这里生产的。这里可谓中国电视工业的摇篮。如此厂史再凭近年来开发的门类齐全的电视机新品的强大“阵容”，也值得庆贺宣传一番。然而这家工厂盛名之下，却不倚功自诩，而是别开生面的举行“揭短会”，邀请对该厂产品有意见的用户来“挑刺找骨头” 。这一扬家丑之举，不仅没有损及企业形象，相反通过自我“曝光”赢得了用户信任感，体现了大将风度，并且从另一个角度提高了企业知名

11、度和美誉度。试析 结合本例，谈谈企业“扬丑” 、 “揭短”为什么能建立信誉、提高企业知名度和美誉度？分析 现实生活中，人们大都信奉“家丑不可外扬”这一俗称观念，把“家丑”包得严严实实。企业这一人格化的组织也常学人阳，怕亮“家丑”怕人揭“家短”，其实，这是不明智的。现代公共意识认为：“公众必须被告知”。 这就是要求企业在公关 “扬长”的同时，也应敢扬“家丑” ，敢于自我揭短。扬“家丑”是一种自信的表现，同时，也是一种真诚的表露。这比言过其实的“扬长”更容易赢得社会公众的信赖。从企业公关的角度来看，扬“家丑”或自我揭短对企业来说至少可以获得如下几方面的益处：一、振作士气。企业通过亮“家丑” ，把自

12、身的不足，烈士和危机等摆在企业员工面前，会加深企业员工的紧迫感、 危机感，振作员工士气， 进一步激发员工们在困境中，在危机中争生存、 求发展的动力。二、提高企业知名度。从传播学的角度看，揭“家丑”往往比扬“家长”传播得更快、更广。这有利于提高企业“知名度” 。不过，这种“知名度”都不是企业所期望的，所以，还需企业公关名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 5 页 - - - - - - - - - 做更多的努力， 设法把这种 “知名度”进一步转化为企业所期望的美誉

13、度。只要企业站在公众的角度真心诚意地维护公众利益，为公众服务，由“家丑”引来的“知名度”定能转化为名誉度。三、赢得公众信任。 该厂在抓产品质量时， 乐于亮“家丑”。虚心接受用户的批评。 从而赢得了广大消费者的信任。现场示范，以形服人1984 年金秋，上海东风沙发厂在上海体育馆附近的空旷地上，将五彩“龙凤”席梦思床垫平放在地，并开来 10 吨重的压路机，好奇的人们从四面八方围拢来看热闹，只见那合抱粗的滚筒，伴随机器的“隆隆”声，朝“龙凤”席梦思毫不留情地碾压过去，接连往返4 次。直径仅几厘米的盘香弹簧能挺得住如此重压吗？人们不禁暗暗担忧。然而，出乎意料，质量检验人员当场拆开检验，1.5 米宽的一

14、张席梦思， 共 288 个弹簧，竟无一损坏， 几何图形完好， 目击者无不乍舌赞叹。 从此，“龙凤牌” 席梦思名噪一时， 工厂每天要受到本市及外地求购“龙凤”床垫的信件达四、 五十封之多。德国西部有一家以生产茶几见长的玻璃制品公司，为了使自己新推出的茶色玻璃钢茶几在市场上一炮打响，就使出不同凡响的示范促销策略。他们在公司的销售大厅门前摆开摊子，摆好茶几、把煮沸的开水不停地往茶几面上浇，同时还用空酒瓶子不停地往茶几上面砸，茶几安然无恙。 该公司连续示范表演时间还不到半年，产品已在德国市场上安营扎寨，成了人们争相抢购的紧俏货。试析 上海东风沙发厂与德国的茶几公司在新产品开拓市场是运用了什么推销技巧使

15、产品在市场上一炮打响，很快为消费者接受的？分析 他们在新产品开拓市场是运用了现场示范推销法，使其产品一炮打响，很快为消费者所接受。示范推销即通过销售人员现场示范，展现产品使用价值， 使顾客深信不疑， 即可购买。 示范推销法在运用时， 无须推销人员夸夸其谈， 而是通过示范， 让自己的产品 “说话”。消费者在看得见，摸得着的情况下，心悦诚服地产生了购买行为。产品本身是最有说服力的广告。消费者最信服的是自己亲眼看到的。俗话说：“耳听是虚，眼见为实” 。因为，一种产品能否政府用户， 最有效的手段就是让产品本身“说话”。案例中该公司正是运用了这一原理， 采用示范推销法， 把自己的新产品推向市场， 征服用

16、户， 使自己的产品在市场上一炮打响的。想买，没了作为一家“个体集团”，日本日产汽车公司能在全球汽车市场上拥有一定的份额，确非易事。这种非凡成就的取得，应该说是与日产汽车多年来注重产品的营销策略分不开的。能够成为世界名牌汽车商， 日产汽车公司在市场策划上投入很多。他们不单一依靠多产广销的渠道来扩大销售， 也不单纯地利用广告来宣传自己。他们采取的措施有时是很出人意料的，有时甚至与大众模式相悖。90 年代初，当日产汽车公司推出一种名为“费加洛”的轿车时，为使该车能在市场上行销顺利，日产汽车公司进行了精心的策划，并反复加以论证。 最后决定召开一次新闻发布会。在新闻发布会上，日产汽车宣布一条出人意料的消

17、息：“费加洛”只限售20000台。并保证以后将不再生产这一车型的车， 而且购车只限在一定时间内进行购车预订，最后的发售形式亦别出一格抽签顶多。消息传出以后， 这种被冠以 “极具古典浪漫风采” 的车在全国上下引起一片轰动。前来预订的人达到 30 多万，大大超过限售量，果然需按抽签方式出售。结果是，抽签活中能买到车的人万分欣喜，如获至宝；没有中签的人则千方百计去搜寻二手车。“物以稀为贵”的观念使人们以拥有一部“费加洛” 而自豪，以致令二手车的行情竞比原价高出1 倍！该次行销大获成功， 使日产车在国际汽车领域市场份额占领上又增添一份优势。该年日产汽车在国内的轿车累计产量达4000 万辆，营业额达 4

18、270523百万日元，并荣获美国环境保护当局的颁奖。日产汽车公司这一富有个性的营销术说明，新奇的营销策略是企业得以在市场纵横驰骋之必须。试析 日产汽车公司运用了什么营销方式使其行销大获成功的？这种方式为什么成功？分析 日产汽车公司运用了限量销售的方式使行销取得了成功。所谓限量销售， 即在商品的生产和销售中， 严格限制商品生产和销售的数量。由于厂家严格限名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 5 页 - - - - - - - - - 制，消费者会觉得这样的商品一般

19、很难买到手，所以会以最快的速度来购买这种商品。如果错过机会，则会产生遗憾的情绪，从而想在下次的销售中先下手来弥补。越难买的商品越吸引人， 这是市场营销人员的共识。 好奇、探索、对新鲜事物、 神秘事物的兴趣等，是人们比较普遍的心理活动。限量销售之所以能取得成功， 就是因为：一是抓住了消费者讲求商品个性化的心理，来得容易，唾手可得的东西， 既无珍藏价值， 又很难引人注目， 产生影响。 二是抓住了消费者求产品高质量的心理，限量生产，就能保证产品质量。 三是抓住了消费者恐惧假冒伪劣产品心理，凡有新产品面世，就会出现不法之徒伪造、 仿制，限量生产， 在产品上烙印编码， 短时间内产品即可售完， 不法之徒无

20、机可乘。另外，限量生产，产品少，其广告独特，不仅可以产生新闻价值，而且也省下了一大笔费用。而对消费者来说， 可是一般消费者享受到拥有特殊商品的优越感，从而形成了一般行销潮流。促销不诚招非议双节临近，正是各类白酒销售旺季， 各类酒厂纷纷推出促销新举措， 以赢得消费者。 然而最近，生产喜临门酒的山东兰陵企业集团总公司在甘肃兰州的促销举措，引起消费者的强烈不满。据了解， 1996年 9月 22 日，生产喜临门酒的山东兰陵集团公司，在第809 期甘肃广播电视报上刊登促销广告称， 凡拥有此期广播电视报的读者，可凭此广告于 9 月 28 日和 29 日免费兑取喜临门酒一瓶。 9 月 28 日一大早，许多消

21、费者纷纷来到兰州市东方红广场前的山东兰陵集团公司兑取处，拿着刊有广告的甘肃广播电视报要求免费兑取，可却被对方告知：“酒已兑完，明日再来” 。于是，人们在 29日又早早来到兑取处， 却发现兰陵集团公司的宣传促销台刚一摆好，即挂出了“酒已兑完” 的牌子，群众感到十分不解， 继而纷纷质问该集团总公司这次活动的负责人，此人无言以对。 在被团团围住无法脱身的情况下，才取来一箱喜临门酒。 这一情形引起了群众更大的不满，认为山东兰陵集团公司对这次免费兑取促销活动缺少诚意。争执之中，愤怒的群众将兰陵集团的促销活动条幅付之一炬。 至此，山东兰陵集团的两日免费兑取喜临门酒促销活动的宣传及兑取活动只好草草收场。试析

22、 本案例中，兰陵集团促销失败的原因何在？与狼共舞上海新民晚报上曾刊载了一则消息，其内容大致是：上海动物园受市场物价上扬的影响，入不敷出，园内许多食肉动物面临着饥饿的威胁，有可能重演英国伦敦动物园和香港动物园关门倒闭的悲剧。希望引起有关部门的重视。消息刊出后，在上海各界引起了不小的反响。一些公司企业，纷纷准备向动物园捐款、赠物，狼牌运动鞋的生产厂首先打响第一炮。他们主动要求领养动物园的狼群，提出了“有狼牌运动鞋在就有动物园的狼群在” 的口号，表示了企业与狼群共生存的决心。作为回报， 动物园的领导特制了一块印有狼牌运动鞋商标的铜牌挂在狼舍的醍目之处。狼牌运动鞋生产厂强烈的社会责任感和标新立异的公关

23、创意立即引起了新闻媒介的极大兴趣。新民晚报对此作了追踪报道，上海电视台也播放了狼牌商标与狼群共存的新闻镜头。“狼牌运动鞋”在一片叫好声中壮了声威，赢得了美誉。试析 本案例中“狼牌运动鞋”厂为何能赢得美誉？把握公关促销之机一年一度的高考，成了社会注目的焦点。南京天纯果品饮料公司去年打出一张漂亮的“高考牌”。去年高考期间，南京地匹的近万名考生统一穿上了被称为“高考文化衫”的T 恤，赶赴考场。 T恤上印有“送给你一声祝福， 一份希望”字样。 别致的着装使考生在夏日的人流中格外显眼，近万名考生分散在南京市的各个考场，构成了一幅独特的文化景观， 将天纯果品饮料公司的形象带到各个引人注目的角落，刮起了一阵

24、“天纯”旋风。天纯果品饮料公司为这次活动投资近20 万元，除向全市考生和有关教师发放12000件文化衫外，他们还向南京考匹的200 多个考场提供了饮料、 灭蚊剂和芳香剂。 随同文化衫发放的还有天纯公司致考生的一封信。信中说： 沉着、冷静，将胜败得失暂时忘却， 全身心地投入积极审慎的应战，人生的价值不会取决于一时的成败，只要作出了无愧的努力，你就是命运的强者。此信情真意切，犹如一付“精神营养剂”。高考是人生中难以忘却的一次拼搏。天纯公司选择这样的时机进入人们的感情世界，可谓是匠心独具。 这次成功的公关活动不但在石城传为美谈，还成为新闻记者捕捉的一条“活鱼”，全国有二十多家新闻媒介报道或转载名师资

25、料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 5 页 - - - - - - - - - 了此事。天纯公司的知名度和美誉度大大提高，而且收到神奇的效应， 此举使天纯饮品具有一种新的附加值，人们在品尝饮品时，会有一种别样的感觉。这种感觉，正是价值连城的无形财富。试析 本案例中，南京天纯果品饮料公司公关活动取得成功的主要原因？名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 5 页 - - - - - - - - -