2022年营销策划案例分析 .pdf

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1、目录一、 4P概述 1 1.1 营销学的4P理论与整合营销。1 1.2 泸州老窖的4P雏形。 1 1.3 “泸州老窖 ” 酒营销策划方案主旨。1 二、四川白酒市场调查分析2 2.1 基础调查： 2 2.2 消费市场调查2 2.3 包装调查2 2.4 市场点评2 2.5 市场分析研究。3 2.5.1地点分析3 2.5.2竞争对手分析3 2.5.3消费心理研究。3 2.5.4消费者与品牌的关系4 2.5.5分析结论4 三、泸州老窖4P 营销分析4 3.1 产品 4 3.1.1 “泸州老窖 ” 产品分析。 4 3.1.2产品的营销战术4 3.2 价格 6 3.3 促销 7 3.3.1 促销整合策略7

2、 3.3.2 促销活动方案8 3.4 渠道策略8 3.4.1渠道策略指标8 3.4.2 销售网络的建立8 3.4.3 企业应制定完善的销售计划9 四、 “ 泸州老窖 ” 酒媒体整合策略。9 4.1 媒体组合选择目标、方式9 4.2 媒体整合策略重点10 五、 “ 泸州老窖 ” 酒招商方案。 10 5.1 招商对象10 5.2 特约经销商要求10 5.3 付款方式：现款现货（每批）10 5.4 广告及促销支持10 5.5 售后服务10 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 12 页1 / 12 一、4P 概述1.1 营销学的 4

3、P 理论与整合营销。由产品（ Product）价格（ price）分销（ place）和促销（ promotion ）构成的营销4P理论实际上讲述的是什么产品以什么价格（产品定位）通过什么分销体系（各级销售通道）采取何种促销方式转化为商品的一系列产品整合营销活动。由此可以看出市场营销概念：营造一切有利氛围以达到市场最大化目的。让我们来逐个分析：A、产品。一切市场营销活动都是围绕产品为中心，结合饮料市场，得出这样的结论：产品的色泽、口感、名称、浓稠度、包装容器种类、商品标签设计（BIS）对新产品的超市铺货及引起尝消费起重要作用。值得一提的是BIS（商标识别系统）作为一个新的理念被提出。商品的名称

4、、包装器物及标签印制材料和色彩的选用等对能否给消费者强烈的视觉冲击，引起好奇做出尝试购买认同产品 成为品牌忠诚消费者有决定作用。B、价格。商品的定价策略有如下方法：根随同类（同一层次竞争对手）定价法，根据产品品位及销售定价法，缝隙市场的建议零售价法，（根据成本及既定利润比例制定）一种行销的产品定价策略若不妥当将会克制销售，萎缩市场。C、渠道。销售渠道一直以来为商家重视。畅通的销售渠道，可使产品在最短时间内以最强大阵容出现于市场中。酒类属于反复购买的日常消费品，其通道呈金字塔型，如下图：D、促销。促销是一种利用广泛媒介和活动提高产品知名度的商业行为，主要表现手法有电视广告、报刊杂志广告、促销软文

5、、有奖销售、户外气模广告、零售终端促销、小礼品馈赠、批量折扣等。促销的对象有两类：即经销商和消费者，对象不同方法不同。1.2 泸州老窖的4P 雏形。泸州老窖的4P是什么呢？即银杏饮料是什么样的产品（商品名称、注册商标、标签颜色、材质、饮料的浓稠度、包装物容量、口感、色泽、包装物类型）以什么样的价格（与产品内涵十分吻合的定价艺术）通过哪些渠道销售，采用哪些促销方式占领市场呢？1.3 “泸州老窖”酒营销策划方案主旨。（1）、提升品牌形象，增强产品美誉度。生产厂商省总代理 /省总代理或某超市集团a市经销商 b 市经销商 a 市连锁店 b市连锁店各地区下属城镇分销商娱乐场所、酒店、超市、零售店等售终端

6、精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 12 页2 / 12 中国的酒类企业特别是地方性酒类企业往往对品牌形象、产品美誉度的宣传力度不够，不能在消费者心中形成好感，留下深刻印象，这也是一些酒类企业形成不了一种品牌长期占领市场的特点。（2）、提高市场占有率。“泸州老窖”酒属于地方品牌，通过本营销方案的具体贯彻施行，争取利用地方品牌的优势在四川及周边获得可观的市场占有率。二、 四川白酒市场调查分析2.1 基础调查：（1）主导香型：浓香型、兼香型（2）畅销酒度： 52 60（3）主要品牌：四川 剑南春、五粮液、金六福、浏阳河、全兴、沱

7、牌、泸州老窖 ；安徽 金种子 ；湖北 稻花香 ；贵州 茅台、小糊涂仙2.2 消费市场调查四川白酒市场有80的酒是52 的，高度化趋势明显。白酒市场价位以310 元500ML 和 1845 元 500ML 的低中档酒最为畅销。其中310 元 500ML 的低档酒市场份额为43 6，消费区域以农村、乡镇为主；1845 元 500ML 的中价位酒市场份额为 412，消费区域以地、市、区城市为主，二者市场份额总计为848。 60 880 元 500ML 的高价位白酒的市场份额为152，消费区域主要集中在长沙，株洲和湘潭，其消费去向为礼品、酒楼和婚庆。有 3352 的消费者希望白酒口味平和，饮后不上头；

8、有77 23的消费者愿意接受大型国营酿酒企业提供的白酒，其重要因素是安全、放心。占受访者总数13 13的高学历消费者，渴望能喝上无任何污染、对身体健康无害、回归自然的生态型白酒。在市场消费调查中，几乎是100的受访者希望白酒生产厂家推出对身体健康有益的，并具有某种生理功能的白酒。2.3 包装调查对四川市场的10 户经销商的调查发现，有96 2的经销商反映剑南春酒、茅台酒、小糊涂仙酒、五粮液酒包装华贵、庄重，并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出了民族风格，浏阳河，金六福和开口笑等，富有浓厚的地方文化色彩并具有一定的美学价值和喜气价值。四川消费者对包装的选择上高中档酒差别明显。在高档酒中

9、，他们喜欢华贵而庄重的包装，这与高档酒多用作送礼有很大关系。而在中档酒，四川消费多用于请客宴饮，比较注重包装的古朴、典雅，喜欢突出文化品位的包装。2.4 市场点评四川白酒市场品牌繁多，对于白酒消费市场来讲，白酒的知名度，市场可信度对白酒消费的选择有极为重要的影响。从调查的结果看，凡知名度高，可信度高的品牌，其市场销量也高。品牌知名度与市场消费量基本呈正比关系，但从细节分析，可发现清香型白酒（如汾酒），茅台酒的知名度与市场消费量呈逆向。清香型白酒的市场销量走低的主要原精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 12 页3 / 12 因

10、与四川人的饮酒习惯长期受浓香型影响有关，茅台酒的市场销量走低的原因，主要受市场价位过高和竞争的影响。此外值得一提的是茅台，其在四川市场表现不佳，一是价格高（52 245 元 500ML ，38 210 元 500ML ）；二是假酒多。尤其是假酒，一直是茅台挥之不去的阴影。四川畅销高档白酒排序：五粮液、剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙、。四川东受湖南，受西南贵州这两个产酒大省的辐射影响较大，湘酒、黔酒再加上地产酒就构成了四川白酒市场的基本框架。2.5 市场分析研究。酒，在中国千百年来兴衰不一。但总体来说，中国百姓对酒的感受利大于弊，现代人对酒的消费及观念较为明智和成熟。目前白酒正朝着优质、

11、低度、营养的方向转变发展。消费者不再狂饮，而是趋于理智，开始讲求酒的品质，低度酒已占到酒类总销售额的65%以上。 在当代城市中传统豪饮者减少，享受者渐多。“ 喝酒 ” 与“ 休闲 ” 共享，成为现代人消费新观念。2.5.1地点分析消费者购买酒类的地点，正从以往的食品店、杂货店、小货摊转向超市、平价店和专卖店。但不同城市因经济水平的差异，购买地也有所差别。2.5.2竞争对手分析“ 泸州老窖 ” 酒在四川的主要竞争对手是五粮液、剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙系列品牌。从市场分析来看，这些品牌已经得到消费者的认可，知名度较高，因而取得了很好的市场份额。2.5.3消费心理研究。根据消费心理学的

12、研究，顾客的购买行为可以分为“ 注意、兴趣、欲望、购买动机、购买行为、消费行为、满足评价” 七个阶段。大规模的广告宣传能够短时间引起顾客的注意，引起顾客的兴趣、购买欲望，激发起购买动机。消费者购买动机a、经常饮用，自己品尝（生活习惯）b、会客、待客饮用c、送礼d、喜庆事饮用需要e、节假日购买饮用。f、开心时、烦恼时饮用消费者性格分析a、炫耀心：地位、财富、名誉、爱情方面，都希望胜人一筹。b、平常心：认定的一种品牌一般不会改变。c、比较理性，注重营养和健康而有所选择。消费习惯a、生活习惯（比较固定）b、广告影响c、听说消费者分类精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 -

13、- - - - - -第 4 页，共 12 页4 / 12 a、大众温饱型，是低价位产品的消费群。b、中档价位流行型c、礼仪型，与价位没有绝对关系，这部分消费者不太固定。消费者选择白酒普遍受品牌、价格、广告、口味等因素影响较大，酒类广告宣传效果比较明显，是影响人们选购白酒的重要因素。2.5.4消费者与品牌的关系“ 泸州老窖 ” 酒必须以长远的眼光看待品牌与消费者的关系，并采取整合营销传播策略强化这一关系。品牌形象一经确立，坚持品牌的一贯形象与个性，进行持续的投资与强化。把企业的广告、公共关系、新闻宣传、销售促进、包装装璜、新产品开发等进行一体化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道都能获得清晰一

14、致的品牌信息。只有这样，“ 泸州老窖 ” 酒才能长期占领市场，不会只像一阵风，吹过便静。2.5.5分析结论通过对泸州老窖酒业有限公司的了解和对酒类市场的调研分析得出：第一、泸州老窖酒业有限公司急需加强产品营销管理。目前四川省酒类生产形势看好，但酒类销售市场却非常混乱，其中假酒问题还特别突出。第二、泸州老窖酒业有限公司应加快产品结构调整，开发出多品种、低粮耗、低酒度、高营养且适应市场消费需要的中高档名牌白酒。在品牌方面则要注重白酒产品与企业文化紧密结合。建议主要产品定位在“ 泸州老窖 ” 酒系列品牌上，在保持白酒固有的特色外，力求在酒度上、口感上、风味上寻求差异，形成自己的特色。第三、泸州老窖酒

15、业有限公司产品包装要上挡次、上水平、创风格。消费者第一感观要好，不仅华贵、庄重，并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出品牌特色、风格，具有一定的美学价值和喜气价值。三、泸州老窖 4P营销分析3.1 产品3.1.1“ 泸州老窖 ” 产品分析。（1）内在质量：色泽清澈晶莹、挂杯细腻；香型浓郁、味感绵软醇厚、入口不冲、回味悠长；饮后兰香盈口；（2）市场优势：巨大的空白市场广阔的利润空间（3）外观形象：（现有产品简介）（4）品牌定位：中国的白酒市场遍地名花，“ 泸州老窖 ” 品牌必须以 “ 差异制胜 ” 白酒市场大浪淘沙，必须要有大气魄和震撼力才行，品牌策划要弃“ 婉约 ” 之风，走 “ 豪放

16、 ” 之路。但是，太理性化的表现人们没有时间去欣赏；太感性化的诉求又没人买账，这个“ 度” 必须把握准确。3.1.2产品的营销战术这几年，白酒企业纷纷做出转变，放弃企业品牌，主打产品品牌。对于消费者来说，记住的不是企业，而是产品。五粮液巨大的品牌价值，留给消费者最核心的印象是52 度五粮液；茅台留给消费者印象最深的是53 度飞天茅台；洋河品牌在2001 年达到最低谷的时精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 12 页5 / 12 候，差不多两个亿的销售额，企业连工资都发不出来，最终的结果也是通过核心的产品塑造来实现他的复兴。泸州

17、老窖的产品营销应打好产品牌，遵循以下原则：（1）产品的长度和宽度的合理性对于白酒企业来说，为了满足对不同的区域市场和不同的价位覆盖，白酒企业产品的设置相对来说非常的复杂。这里涉及到产品本身的设计理念，产品的长度和宽度的合理性够不够。早几年，很多企业都是因为产品线过于庞大，导致管理费用摊销不合理，使得企业主导产品不突出，企业发展遇到瓶颈。；泸州老窖应避免这类问题。（2）整体产品结构的合理性从泸州老窖不同价位产品的销量表现以及不同的利润表现可以得出产品结构的水平。泸州老窖销量并没有增长，主要是致力于产品结构的提升。这也是这几年以来白酒行业迅速发展的一个主流方向。要保证销售额的提升，必须要产品结构的

18、提升。（3）主导产品是否突出、是否清晰、是否具有可持续性在白酒行业里，无数的案例都可以表明，最终一个企业发展的成功与否，取悦于其核心的主导品牌发展的可持续性。一般来说，主导产品占不到销售额的20，可以说，这个企业的主导产品并不清晰，这个产品的发展的持续性程度一般都不会很高。一般来说，在高速发展期，主导产品的销售额一般占到50以上，这是一个健康的白酒企业在主导产品是否突出的判断指标。关于可持续性，其主导产品是否转化，产品品牌的核心诉求是否能够持续活化，主导产品的各个渠道商、各个贸易商的利润结构是否合理，都会影响其主导产品的可持续性发展。（4）主导产品区域市场发展的均衡性从泸州老窖可以明显地看出，

19、基本上把区域市场的增长集中在一到两个市场。在白酒企业，有一句行话，做好一个县级市，就可以保证近1 个亿的销量，做好一个地级市，就可以保证近3 个亿的销量，做好一个省级市，基本上就可以保证近20 个亿的销量。一个企业的市场发展潜力如何，需要考虑他的区域市场分布。如果其区域市场过于集中，那么其后期的发展潜力可能受限，如果在市场发展的过程中，他的区域市场发展比较均衡，相对来说，潜力会更大。（5）主导产品在价值分布的合理性从白酒行业消费者的需求来看，价位的需求是最核心的需求。白酒消费，从严格意义上来说，不属于单纯的消费品，它是一种交礼仪的需求。价位的需求，表现为买单者通过价位表达信息。所以说，白酒行业

20、的价位需求非常的宽泛，非常的复杂。核心的主导产品是否能够覆盖所有区域的价格，对考察主导产品的发展潜力比较重要。比如说，在低档0-50 元的价位，中档产品50-100 元的价位，中高档100-300 元之间，以及次高端300-600元，是否有主导产品能够覆盖这些价格区间。一个企业可能有3-5 个主导产品，每一个产品是否都能良性发展，主导产品能否能覆盖每一个价位。（6）主导产品品牌核心诉求的独特性白酒行业确实存在着血统的不可复制性，包括几千年前诗人或者治家对白酒的描述，这些资产是不可获取的。由于白酒消费者存在感性诉求和文化诉求，这几年，中高端产品在成功的关键点上都添加了对品质诉求的传递。比如郎酒对

21、天宝洞藏的白酒储存条件独特性的占有；比如洋河对口感棉柔性的独特性的占有；比如口子对窖藏概念的占有；比如古井对手工酿造方式的占有，这些概念都具有一定的独特性。中高档产品在文化、历史层面，相对来说具有一定的不可复制性。泸州老窖品牌在品质层面应和消费者的购买意愿方面结合。（7）主导产品包装低成本差异化的有效性精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 12 页6 / 12 白酒行业在营销策略拼到一定程度后，较量的是营销资源的强度。特别是近几年，在所谓的终端为王、渠道深耕这种指导思想下，我们可以看出，很多企业的成功最终来自于资源的优势。白酒

22、行业产品的差价非常大。决定资源多少，一方面取决于你的定价，一方面取决于你的成本。现在，各大名酒企业流行的100-400 元这个价位，同样一款200元价位的酒，成本差异可能会有20-30 元。3.2 价格我们判断白酒行业是否良性发展，我们关注的首先是价格，特别是主导产品的价格。白酒行业具有特殊性，白酒行业的价格策略甚至可以上升到战略的高度。泸州老窖的战略有三点：第一点来自于价格提升战略的成功导入。我们可以说泸州老窖是有意的，也可以说他是无意的。产能的限制，导致泸州老窖在渠道上一直采用一种饥饿疗法 ，这种库存的短缺，或者导致消费者供不应求的现象，使其价格提升战略得到了完美的体现；第二点是多年以来坚

23、持对核心消费人群所做的公关活动，特别是对军界的公关活动；第三点，泸州老窖对饮用者身体健康的良性的引导。可以看出，泸州老窖和五粮液坚持价格提升战略，坚持把自己的产品价位拉到其他名酒厂无法比拟的垄断性价位，来保持自己血统的纯正性，这个战略是泸州老窖近几年来保持领先的核心策略。白酒厂对价格的敏感程度或者对价格趋势的判断，是决定这个厂家未来几年产品发展是否良性的核心指标。我们可以从下面这几个维度来分析：（1）主导产品的价格对消费者需求的引领性和适应性我们判断一个白酒企业发展是否良性，首先要看他的主导产品。从历史上看，每一个酒水企业的复兴，背后实际上都是产品品牌的复兴。无论是洋河的蓝色经典、郎酒的红花郎

24、，包括地方性的区域名酒，比如古井的年份原浆、高沟的今世缘都可以看出，企业的复兴都是产品的复兴。从不同的维度去思考价格战略的时候，我们首先要去思考的就是主导价格的适应性。现在，中高档酒，也就是普通商务酒价格集中在100-200 元间，在这个区间内选择合适的价格是每个企业产品复兴的关键。（2）价格体系与营销策略的匹配性相对于其他消费品来说，白酒行业的一个显著特点是，白酒行业的价格空间非常大，由此形成了巨大的操作空间。这种推广资源如果能控制得好，会对企业的发展产生决定性的作用；如果控制得不好，导致价格体系的紊乱，对酒水企业的发展来说，意味着灭顶之灾。所以说，现在酒水行业在操作价格体系时，基本上呈现出

25、两个态势：一种是以厂家为指导，来控制推广资源，一种是以商家为指导，来控制推广资源。这种价格体系与销售策略的吻合程度，将决定企业产品发展的良性。（3）价格体系在不同市场、不同渠道的规范性中国白酒行业的渠道及其复杂，每一个渠道里面，价格的加价率和利润率，包括终端表现都不太一样。很难有行业像酒水行业一样，在不同的渠道内表现出如此高的价格差异。同样一款白酒，在商场里面卖100 元，很有可能在酒店就卖到200 元，可以产生一倍的加价率。这种多渠道并存的方式，使得我们可以通过考量一个企业在不同渠道价格体系的设置，得出对价格体系健康程度的判断。对于中国这个消费品市场来说，不同市场之间，渠道发展的性态不太一样

26、，每个市场的加价率也不太一样。同样一款酒，北京市场卖150元，有可能广州市场会卖180元。这些因素都会给产品在不同区域的操作和在不同市场的保护带来挑战。一套价格体系需要保持在不同市场、不同渠道的价格规范性，相对来说难度会很大。泸州老窖这几年在提价策略获得成功的原因之一就是其保持住了其价格体系的刚性，这种价格体系的刚性对其价格在各个市场的均衡发展起到了重要的作用。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 12 页7 / 12 （4）价格方面也包括厂家在分销价值链上利益分配和合理性对于白酒行业来说，渠道众多，包括经销商、大型的平台商，

27、也包括县城一级的分销商和各种类型的终端。不同渠道对利润的要求不一样，每一种渠道都对白酒行业是否能够顺畅的分销起到决定性作用。任何一个环节出现的利润要求的不合理，都会导致整个分销渠道出现堵塞。价格能否在分销价值链上合理地进行利益分配，也是考量企业能够成功的一个指标。3.3 促销3.3.1 促销整合策略为了确保市场良好运作，应该建立一个持久性的销售网络。四川泸州老窖酒业有限公司应下定决心，聘请专业广告公司进行营销整合策划，利用现有的产品资源，品牌优势及资金力量，结合经销商的销售渠道与客户网络，共同开发白酒市场。（1）公司与经销商共享利益客户获得充分的利益和发展，才是“ 泸州老窖 ” 酒销售的长久之

28、计，所以公司应调动所有的人力与资源，确保客户得到应得的价值和服务。公司长久利益的获得，只有让客户赚得利润，得以发展，公司才会获得永久的利益。（2）四川泸州老窖酒业有限公司所能提供的市场运作模式a、公司负责提供专业化的销售队伍，积极帮助经销商建立分销系统，提供订货支持。b、公司制定不同时间的市场营销计划。负责媒体联络、立体式的广告投入，让经销商实现销售及吸引消费者购买的营销目标。c、公司提供无风险订货机制，在一定期限客户可以自由退货。经销商确认体系a、同意公司下达该区域年度销售目标。b、购货量要求，同等条件下，网络能力强、首批购货量多的有优先权。公司对所有经销商执行款到发货方式。入市三个月后，考

29、核经销商的信誉和资金运作能力，可适当给予信用额度、信用期限支持。具体操作细则a、签订合同后，对该市进行初步调研，确定立体广告支持的策略和额度。b、特约经销商可根据市场情况向公司提供促销建议，经公司市场部批准后方可实施。c、协助经销商进行市场管理及促销方案的策划。d、媒体广告计划制定、发布，广告作品的设计、宣传品的制作和配发。e、对销售商终端工作的监督、促进和考核。市场保护体系a、严格执行区域编码制度，并派专人监督管理。b、本公司实行发货动态监控制度，从源头减少货流风险。c、对有恶意冲货行为的客户采取取消年底奖励的政策。d、加强对各区域经销商市场行为（投入、渠道等）的监督控制，并建立相应的约束机

30、制。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 12 页8 / 12 市场促销整合策略白酒行业的深层次竞争已全方位展开，企业产品在经历了广告促销、礼品促销、包装促销、价格促销之后，最终起决定作用的是文化促销。酒类企业中有很多文化促销成功案例。全兴大曲在四川酒类竞争中，虽有自己的优势，但长期以来总难在销售上同五粮液和泸州老窖相抗衡，自从同四川足球队联姻后，成立了四川全兴足球俱乐部，并借助四川足球文化的浪潮，使全兴酒在竞争中脱颖而出。四川湘泉集团以独特文化风格推出的酒鬼酒和湘泉酒，在市场运作中不断被注入“ 情感内涵 ” 和“ 文化内涵

31、” ，产品成为市场推举出的名牌。“ 泸州老窖 ” 酒理应挖掘出自己的的文化，并从文化方面入手宣传，文化促销是使消费者能够长期认同企业的有效手段。只有进行“ 文化升华 ” ，由品牌的物质效果升华为文化效果，才能产生更大的公众反响和具有恒久的生命力。唯有文化促销方能使企业营销进入良性循环。3.3.2促销活动方案依据市场调查分析特别是消费心理分析，大规模的促销活动能够引起消费者的兴趣，并促使其参与进来，引发销售热潮。（1）春节活动促销方案A、推出一系列文化趣味有奖问答，体现“ 泸州老窖 ” 酒对文化的重视。B、设立惊喜大奖，凡经常关注“ 泸州老窖 ” 酒的消费者都有可能获奖。引导消费者了解“ 泸州老

32、窖 ” 酒，强化品牌形象，深化企业文化内涵。C、礼品包装强调文化品位，通过活动，给消费者留下“ 泸州老窖 ” 酒是礼品的最佳选择，档次高，文化品位高，从深层次上让消费者认同企业产品。（2）公益活动赞助为体现文化、知识的价值，促进两个文明建设的战略意义，更为了向华容教育事业的发展奉献爱心，损款2 万元，奖励那些为教育事业而无私奉献的先进教师。（召开新闻发布会，颂扬企业的爱心，加深企业文化内涵）。通过这一系列的活动，展现四川泸州老窖酒业有限公司为社会奉献爱心的精神，从而达到宣传产品，推广品牌，树立企业形象，深化文化内涵的目的。3.4 渠道策略3.4.1 渠道策略指标渠道策略是市场表现的一个非常重要

33、的指标。在衡量企业核心竞争力水平时有几个方面：（1）核心终端的控制（2）多盘互动背景下的资源配置能力（3）对新型终端推广的创新能力（4）销售终端的推广技能3.4.2销售网络的建立建立销售网络，在市场经济条件下，谁拥有遍布各地的销售网络，谁就拿到了走向辉煌的金钥匙，谁就掌握了市场竞争的主动权。建立销售网络，关键是在各地市场寻找合乎条件的总经销商。由总经销商控制本地批发商、零售商，并进行终端销售点密集铺货。以往的传统销售渠道：是由厂家下设一级经销、二级经销、三级经销，至用户手中已经过层层转手，经销商在整个销售体系中，所起的作用更多的是货物中转站，这样做不仅精选学习资料 - - - - - - -

34、- - 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页，共 12 页9 / 12 增加了销售成本，而且往往导致在同一个市场内存在几家代理经销商，“ 本是同根生 ” 却常常“ 相煎何太急 ” ，动辄大打价格战。使经销商一方面要与竞争品牌的经销商较量，另一方面还要时时防备其他兄弟代理商进行窜货，自然大大影响他的市场开拓能力，同时也很难调动代理商与厂商共同拓展市场的积极性。针对传统销售渠道的种种弊端，“ 泸州老窖 ” 酒营销网宜采取了小区域独家代理制。所谓小区域独家代理制，就是以县为基本单位，在每一县的范围内只设一家总经销商，该经销商全权负责这一地区产品的销售和市场终端铺货，但只能在该地区内运营

35、，一旦越界销售，将视为违规，并进行处罚。在整个销售体系中，有效的保证了整个市场的健康和高速发展，再加上实际而严谨的企业管理制度和灵活高效的市场策略就更加造就了一支富有活力的经销商队伍，对用户而言，无论走到哪里，都能享受到同样标准的服务。3.4.3企业应制定完善的销售计划一个完善的销售计划既包括销售目标，也包括达到目标的方法，它应该包括四个方面：首先，企业目前和以往的销售资料。目前的销售量、上升或下降幅度（据此确定企业市场存量的自然增长量）。其次，对市场走势的预测（据此确定市场总存量的自然增长量，并根据企业的市场占有率确定企业可能取得的份额）。最后，企业借助专业营销公司新开发的市场，市场有多大，

36、覆盖范围，预计的销售量。通过上述三个方面，企业既可对自己已占有的市场进行系统的评估，也可对以后要占领的市场进行全面的审视，同时，也可对市场开发作出合理的安排。确定销售目标的过程是一个对市场进行全面、系统评估、审视和规划的过程。四、“ 泸州老窖 ” 酒媒体整合策略。“ 泸州老窖 ” 酒要想达到一定的营销目标，必须增加广告投入，由于酒类市场品牌众多，因此必须针对目标对象传达才能达到有效的广告效果。也就是说，必须考虑战略性媒体运用。具体作法是为了在有限的预算中增加CF 的露出次数，故采用15 秒和 30 秒 CF，以15 秒和 30 秒 CF 多次播放增加消费者对品牌及文化内涵的认同，后续广告活动采

37、用5 秒CF 或 30 秒 CF ，以产品的 “ 柔似娇女，稳如泰山” 作理性的展开。整体的广告策划则以扩大企业知名度，提升品牌形象，深化文化内涵为主要目的。4.1 媒体组合选择目标、方式（1）、电视类：四川电视台四川经视台岳阳电视台华容电视台；5 秒广告片 15 秒广告片 30 秒广告片公益广告；（2）、报纸类：四川日报岳阳晚报华容报 泸州老窖酒（企业报）；系列创意广告公益广告产品广告创意广告和产品广告的平面创意设计（3）、企业宣传册： POP 展板 SP 海报 条幅等宣传用品制作；企业宣传册是企业形象、公司理念、产品介绍的集中表现，有利于传播，更有利于吸引消费者。大量的海报、条幅在促销活动

38、中的运用，能够起到视觉提示、协助促销的目的。强化企业在消费者心中的印象。采用此媒体组合原因为：a、利用强势媒体电视，效果比较直接。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页，共 12 页10 / 12 B、报纸类的广告有利于具体说明“ 泸州老窖 ” 酒产品质量，更有利于深入的诉求，吸引更多的消费者。C、扩大产品与广大消费者的接触率，如此籍由媒体宣传配合的影响，是可以让消费者对产品留下深刻印象，扩大知名度。4.2 媒体整合策略重点（1）目标市场战略“ 泸州老窖 ” 酒其主要目标就是在今年冬季迅速提高知名度及引起购买兴趣。白酒类的销售是建

39、立在消费者的熟知和认可上，也因此在媒体计划的安排上，需针对目标对象作广告策划。（2）竞争战略评估同类产品的竞争，在执行上能避开正面冲突，利用表现创意和媒体策略，以期用“ 四两拨千斤 ” 的方式将竞争者的资源间接转至本身受益。五、“ 泸州老窖 ” 酒招商方案。5.1 招商对象A 类市级城市代理商，B 类县区级经销商，C 类二级乡镇销售点5.2 特约经销商要求A、具备独立法人资格及相关经销商资格B、具有较成熟酒类产品销售经验和经销网络C、有投资决心和长期合作的态度D、有一定的经济实力5.3 付款方式：现款现货（每批）5.4 广告及促销支持A、公司负责市台和县台电视广告投放B、公司负责市报的广告投放

40、C、公司提供POP 宣传用品D、公司提供终端、条幅等宣传用品E、公司负责指导当地促销活动的展开宣传F、公司提供经销商年底返扣G、公司提供专业化销售队员、营销专家帮助经销商更好地控制市场，开发新的销售渠道。5.5 售后服务A、公司建立无风险经销制，即在公司规定时间内100% 退换。B、公司提供有关产品的一切合法文件。C、因公司产品质量造成退货，公司应负全部责任。D、公司定期对经销商人员进行培训。E、公司提供双方认可的可行的SP 活动。F、凡恶意流货或执乱价格者，将取消其代理资格。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页，共 12 页1

41、1 / 12 在全国经济全面回升的影响下，我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。泸州老窖酒业有限公司只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。目前，中国白酒行业的整体格局是：整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大，白酒行业处于内部调整和升级阶段；地区性品牌与国家级品牌抗衡，割据一方；大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的经济增长点。泸州老窖作为我国的名酒之一，在不断的创新营销模式，整合资源，以“质量为责任”为理念，一定会迎来更好的发展。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页，共 12 页