中国社交电商白皮书页.pdf

《中国社交电商白皮书页.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国社交电商白皮书页.pdf（66页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、2019中国社交电商白皮书 2019年9月 亿邦动力研究院 social sharing retail communication . 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 2 报告数据来源说明 & 法律声明 本报告数据来源 亿邦动力研究院采取深度调研等形式，与部分企业代表、机构及行业专家进行深入交流，获得相关一手信息和数据。 行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。 法律声明 本报告由亿邦动力研究院独立制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本机构书面许可，任何 组织和个人不得使用报

2、告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。 本报告中的数据均采用研讨、调研或二手数据研判所得，部分数据未经相关企业直接认可；同时限于数据可得性等客观因素，部分数据未必能 够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 3 本报告旨在构建2019中国社交电商行业生态全貌，为每一个已经进场或即将进场的玩家提供坐标及方向，为行业发展 预判提供视角及参考。报告主要结论摘要如下： 社交电商是传统电商在移动社交时代的自我扩容和自我进化，其通过社交流量商业化与

3、电子商务社交化对零售基础要素及零售价值 链路进行革新，正在深刻改变中国电子商务的结构与生态。当前，市场、行业、资本、政策等多重合力推动中国社交电商全面爆发， 整体行业在整合与争鸣中进入发展与规范并举、开放与安全并重的新阶段。 报告摘要 亿邦动力研究院基于核心价值把当前社交电商生态里的主流业态划分为社交零售电商、社交内容电商、社交分享电商及社交电商服 务商四种基本类型，并区分出多条细分赛道。零售平台/零售商凭借自有零售能力快速切入社交电商赛道，吸纳借鉴各种创新模式 并放大价值形成规模效应。新兴社交电商平台凭借内容、分享等核心能力优势完成前端流量积累后，基于对用户群体的价值挖掘布 局零售链路多个环

4、节，谋求差异化高维竞争。社交电商服务商从技术工具赋能向零售解决方案赋能转型升级。 在可预见的未来，社交对零售全产业链的渗透融合将持续深化，社交电商成为标准配置，社交关系链朝向弱社交、泛参与扩容，用 户关系运营全面转向用户生命价值运营，社交电商玩家聚焦零售本质（成本、体验、效率）阶段性调整、纵深化发力，头部玩家将 跨越赛道在更高维度开展竞争。 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 目 录 CONTENTS 01.社交电商理论篇 02.社交电商发展史 03.社交电商案例集 04.社交电商趋势说 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 01 社交电商理论篇 “社

5、交电商是在互联网平民化以后，对老百姓没有门槛要求就可以做 的互联网模式。用学术话来讲叫技术平权，所有人可以用平等、低成 本的方式享受技术带来的红利。” 亿邦动力贾鹏雷 2019亿邦社交电商大会 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 6 社交电商的两个基本要素“社交”与“电商”均非新生事物，两者的结合却成就了当今互联网商业环境中最具关注度 的市场。 社交电商 基于人际关系网络，利用互联网社交工具，从事商品交易或服务提供的经营活动，具体表现为将社交元素应用于 电子商务交易全过程，是新型电子商务的重要表现形式之一。 根据商务部社交电商经营规范（征求意见稿） - 社交电商参与者包括

6、“社交电商经营者”、“社交电商交易平台”、“社交电商服务商”三方。参与者们各自的商业模式相互依存，相互作用，共同构 成中国社交电商生态，即本报告研究范畴。 - 其中，社交电商经营者包括“从事社交电商经营活动的自然人、法人或者非法人组织”，将自然人纳入监管规范，凸显了社交电商的人际关系基本属性。 基本概念 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 7 社交电商是电子商务和社交媒介的融合，其中社交是手段，商业是目的。因此其本质要义包含两方面的内容：社交流 量的商业化与电子商务的社交化。 信任关系 精准触达、长效转化 全触点用户管理 用户数字化、流量数据化 零售要素 效率与增长 私域

7、流量运营、全渠道打通 全渠道数字化改造、社交模式应用 基础 目的 实现路径 具体表现 电子商务社交化 将社交化元素应用于电子商务全过程 驱动实现交易转化和降本增效 社交流量商业化 将碎片化的社交流量通过 聚合、运营、留存、转化实现商业变现 作用对象消费者电商企业 本质要义 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 8 互联网商业最重要的价值源泉来自网络效应。传统电商对实体零售的革新在于通过零售、营销、物流、金融等业态整 合，形成供给侧的网络协同效应，从而分摊服务成本、提高组织效率。社交电商在此基础上，以消费者人际关系为着 力点，通过人的裂变聚合形成需求侧的大规模效应，反向驱动零

8、售履约降本增效。 规模裂变、订单聚合 社交电商：需求侧网络协同效应 供应端 物流 营销 金融 生产 零售 传统电商：供给侧网络协同效应 需求端 对比传统电商：网络效应 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 9 对比传统电商：零售要素排序 传统电商以产品经营为核心，通过渠道运营和产品营销触达最广域的消费者； 社交电商以用户经营为核心，利用多元生活场景进行需求营销，追求与用户持续产生转化。 把同一件货物卖给一千个人 场：电商平台 人：广域消费者 亚马逊 货 向同一个人卖一千次货 场：社交触点 货：个性化匹配的商品 人 对话框/ 朋友圈 内容 社区 直播 线下 活动 社群 自媒体

9、 推文 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 10 对比传统电商：人 传统电商与社交电商的用户群体差异化体现在消费者的客观及主观条件，且随着社交电商的发展逐渐缩小。据尼尔森 2019泛社交电商深度研究报告报告显示，社交电商在网购人群渗透率已达80%。但从用户生命周期来看，社交 电商用户较传统电商用户更具成长空间。 访客 新用户 老用户 忠诚用户 关注用户 新用户 粘性会员 合伙人 用户全生命周期演进路径 社 交 电 商 以社交电商为主的用户更多是 社交时长充裕的群体，呈碎片 化分布，在低线城市发酵更快， 对价格也更为敏感，在生命周 期内用户不仅仅是终端消费者， 还有粉丝、会

10、员、店主、商业 伙伴等多重可能，能够纵向成 长，持续创造价值。 以传统电商为主的用户更依赖 电商基础设施，在高线城市及 中心化平台更为集中，消费习 惯更为成熟、消费能力相对高。 但在有限的生命周期内，用户 的身份只是单一的、稳定的 “买家”。 传 统 电 商 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 11 对比传统电商：货 传统电商的选品模式逐渐难以满足用户的多元个性消费需求。在信息过载、商品过载的电商市场，主动赋予商品不同 的意义，挖掘更具传播力的内容，利用信任、情感、价值观等感性要素促进品牌溢价及推荐转化，是社交电商的一大 创新。 品牌力优势 计划性、共性需求 标品，爆品营

11、销 全类目/垂直品类 搜索式购买 货架式陈列 非计划性、个性需求 信任/口碑优势 非标品，长尾种草 用户偏好 发现式购买 推荐式呈现 VS 传统电商 物以类聚 社交电商 人以群分 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 12 对比传统电商：场 传统电商模式下，用户与平台、商品之间是纯粹的买卖关系，即便千人千面推送，消费场景依旧是不同通路中依据商 品特性设计的固定、具体的展示界面。社交电商模式下，购物已经成为一件随时随地都能发生的事情，社交行为与购 物行为的融合使得商业场景的内涵更加丰富、多元，触点即场景。 内容社区 小程序 信息流广告 品牌公众号朋友圈 自媒体推文微信群（社群

12、） 传 统 电 商 千 品 千 景 社 交 电 商 一 品 千 景 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 13 对比传统电商：流量特征 流量是电商交易链的基础，社交电商与传统电商的流量模型及运营逻辑呈现不同特征。随着电商平台整体流量下滑、 获客成本走高，通过社交传播裂变产生的社交流量仍处于价格洼地，转化势能显著，成为商家必争的战略性资源。 搜索预览 首次购买 复购 传统电商 社交电商 社交媒体原生态用户进店访客来源 社交成本，获客成本低， 一次积淀便可反复利用 营销、渠道费用及交易佣 金，获客成本高且需要反 复购买 成本 用户自主行为（产生内容、 主动传播、信任分享等） 搜

13、索、类目、活动、广告方式 私域流量，归运营者所有汇集在站内归平台所有归属 精准转化，粘性高，二次营 销提升复购 转化不足，粘性低、复购低转化 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 14 对比传统电商：决策链路 移动互联网时代的消费者更加自主个性、触点碎片化、需求多元化，影响消费者购买的决策因素及决策过程也随之改 变。社交电商中的信任背书、价值认同、参与体验能够有效刺激购买需求、降低决策成本、增强决策信心，更有利于 促成购买。 传统电商消费者决策链路：独立式决策，只影响自己 需求产生主动搜索货比三家决策进行交易随机反馈 社交电商消费者决策链路：开放性决策，可影响他人 诱发需求

14、被动种草基于信任决策进行交易主动传播 信任感参与感 自我 实现感 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 15 总结：社交电商的价值创新 社交已经成为驱动电商发展的重要力量。需要强调的是，社交电商并非传统电商的对立面或简单扬弃，而是传统电商 在移动社交时代的自我扩容、自我进化，社交行为与购物行为以及商业场景的日益融合，正在深刻改变中国电子商务 的结构与生态。 拓宽用户关系 通过人际关系经营，变利益驱动 的单纯买卖关系为情感驱动的社 交好友关系，提升用户粘性 社交电商价值创新 提升转化效率 利用圈层化社交渠道进行信息筛 选、内容营销与二次营销，保证 用户需求精准匹配，有效转化

15、创新传播方式 通过分佣、砍价、红包等利益激 励手段，实现商品曝光基于社交 关系链的主动传播和指数级增长 沉淀私域流量 依托社交媒介和工具，获取低成 本、高质量的流量并有效留存， 帮助商家沉淀自有用户资产 反驱柔性供应链 基于对前端用户需求的全面了解、 个性化订单的规模聚合，反驱后 端供应链实现柔性改造 提升社会效益 社交网络叠加商业环节串联各类 产业资源，创造大量就业岗位， 有利于精准扶贫和灵活就业 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 02 社交电商发展史 “如果今天问线上社交电商有多大，我认为社交电商和原来传统的中 心化电商是同样量级大小的生意。” 钟鼎合伙人孙艳华 2

16、019亿邦社交电商大会 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 17 社交电商市场表现亮眼、前景可期 社交电商爆发势头强劲，市场急速放量，已成为我国网络零售规模增长生力军。鉴于新兴市场边界尚难界定，各家 机构统计口径不一，测算数据各异，但整体而言，社交电商市场增长空间巨大，行业前景可期。 数据来源：创奇社交电商研究中心、2018中国社交电商行业发展报告； 商务部、中国电子商务报告（2018）；统计局、历年国民经济和社会发展统计公报 66.73% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 201

17、42015201620172018 中国社交电商市场规模及增长率 社交电商市场规模（亿元）增长率 根据预估，2018年中国社交电商市场规模增长率66.7% 远高于同期电商/网上零售的8.5%/25.8% 数据来源：云集招股说明书、CIC；东兴证券，电商721格局形成，细分赛道创新不断 11.9% 16.0% 21.6% 2018E2020E2022E 社交电商规模在整体零售电商的规模占比 社交电商零售电商 根据预估，2020年社交电商规模占比约为16%，相当于再 造了一个京东（2018年中国网购市场京东份额约为16.3%） 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 18 发展驱

18、动力：互联网商业水平居世界前列 中国已成为互联网大国，移动互联网与电子商务发展水平均居世界前列，为社交电商的发展提供了充足的用户基础与 丰沃的商业土壤。 2018中国（移动）互联网用户规模情况 8.29亿98.6% 互联网用户规模手机用户占互联网用户比例 中国网上零售总额增幅高于同期社零总额 中国网上零售总额同比增幅 23.9% 同期社会消费品零售额同比增幅 4.02% 36142 41325 46670 53332 61011 55.7% 60.0% 63.8% 69.1% 73.6% 20142015201620172018 中国网络购物用户规模及使用率情况 网络购物用户规模（万人）网络购

19、物使用率 数据来源：商务部中国电子商务报告2018；国家统计局2018年国民经济和社会发展统计公报 20.6 41.9 93.8 246.0 711.0 20142015201620172018 中国移动互联网流量增长情况 移动互联网接入流量（亿GB） 数据来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计报告，2019 +189.1% 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 19 发展驱动力：下沉市场消费潜力持续释放 近年来中国下沉市场的消费表现尤为突出，消费潜力巨大，圈层相对集中，熟人社会关系较紧密，与下沉市场人群特 征匹配度较高的社交电商模式迎来爆发机会。 数据来源：中国国家统计

20、局2014-2018年国民经济和社会发展统计公报 数据来源：QuestMobile中国移动互联网2018年度大报告 7.9% 14.0% 19.3% 24.9% 19.8% 14.1% 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市 2018年移动购物APP行业新增用户城际分布 9.0% 8.2% 7.8% 8.3% 7.8% 11.2% 8.9% 8.3% 8.6% 8.8% 20142015201620172018 中国城乡居民人均可支配收入增速 城镇居民人均可支配收入增速农村居民人均可支配收入增速 8.0% 7.1% 7.9% 5.9% 6.8% 12.0% 10.0% 9.8

21、% 8.1% 10.7% 20142015201620172018 中国城乡居民人均消费支出增速 城镇居民人均消费支出增速农村居民人均消费支出增速 115 110 114 113 110 农村 四线城市 三线城市 二线城市 一线城市 2018年中国各城市级别消费信心指数(相较于2016年) +3 +4 +6 +2 +11 数据来源：尼尔森中国消费者信心指数报告 数据来源：中国国家统计局2014-2018年国民经济和社会发展统计公报 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 20 发展驱动力：传统电商行业增速放缓、痛点凸显 16.4 21.8 26.1 29.2 31.6 57.

22、6% 32.9% 19.8% 11.7% 8.5% 20142015201620172018 中国电子商务交易情况 交易总额(亿万元）同比增长率 数据来源：商务部中国电子商务报告 进入互联网下半场，随着网络人口红利消失，中国电子商务发展增速放缓，传统电商商业模式痛点日益凸显，整体行 业呼唤变革，社交电商成为新的探索方向 。 数据来源：中信建投：互联网公司如何估值？ 阿里巴巴平均获客成本（元/人）京东平均获客成本（元/人） 12.2 78.0 2019.92018.12 44.2 103.9 2016Q32018Q4 传统电商平台获客成本不断攀升 2013.9 加入投行及上市公司和股权投资群微信

23、13312191315 21 发展驱动力：零售行业消费者本位凸显 流量红利殆尽，存量用户的增量价值成为商家的追逐目标，消费者在零售链路中的影响得到前所未有的重视和放大。 而消费者基于自我意识的觉醒和客观环境的成熟，有能力也有意愿在零售环节中发挥自己的主观能动性，社交电商的 出现，顺应了这一趋势并为满足消费者的复合需求提供了舞台。 购物刚需 01/ 02/ 社交刚需 人需要连接，需要找到圈子： 伴随着90、00后等新消费群体的崛起，其爱表达、 求认同、找乐趣等心理特征无形中强化了网络购物 的社交属性，影响了电商运行逻辑。 01/ 人需要价值体现，需要成就感： 零售进化溢出资源被社交网络承接，刺激

24、了个体逐 利，而成功者经验输出又强化大众认知，社交电商 成为释放个人价值的通路。 02/ 超出标准产品和常规服务的需求不断增加： 消费者的个性化、多元化需求催生了大量长尾商品 的市场空间，而长尾商品进入消费者视野的有效途 径便是通过内容种草和分享传播。 期待随时随地随性进行“场景触发式购物”： 零售商必须在消费者冲动消失之前打动他们。这就 需要通过有效连接和粘性互动来延长消费者关注， 通过简化交易链路、便捷到达实现即看即买。 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 22 发展驱动力：社交媒体行业蓬勃发展 社交媒体在互联网沃土上的蓬勃发展释放出巨大能量，社交网络正在实现“连接一

25、切”，社交媒体传播影响力显著提 升，为社交电商提供了超级流量入口；各类社交平台功能日趋完善并朝向商业变现目标不断丰富，为社交电商提供了 实操空间。 以微信为例看社交平台如何支持社交电商 找到用户： 流量入口 输出内容、直连用户、沉淀粉丝 精准触达、短链转化、多元互动 用户转化： 流量变现 便捷传播、灵活跳转、即看即买 聚合多渠道流量和功能，打通线上线下数据 用户运营： 流量深耕 全时域导购服务；温度私交，精耕流量 支付体验安全、高效；助推多元交易场景 及持续复购 数据来源：极光大数据2019年社交网络行业研究报告、2019微信公 开课2018微信数据报告、微博财报、新浪微博数据中心：2018微

26、博 电商白皮书 中国社交网络用户规模：9.58亿元 中国社交网络安装渗透率：87.1% 微信月活用户10.82亿 平均每天发送信息450亿次 音视频呼叫成功4.1亿次 通讯录朋友人均增长110%（对比三年前） 微博月活4.62亿人 电商蓝v账号9.44万个，发布博文1841万个， 阅读量达785.7亿 2018中国社交网络行业表现 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 23 1、服务“人”的技术2、认识“人”的技术3、连接“人”的技术 结合云计算、物联网、 区块链技术的柔性供 应链与供应链协同 改造或升级生产制造、 仓储物流以及售后等传 统零售经营链路，以提 供更优质、迅捷

27、或柔性 的产品和服务的技术 基于车牌识别、人脸 识别的无感支付；基 于区块链、生物识别 技术的指纹识别支付 基于大数据、机器学 习的面部识别、情感 识别等 以更深刻理解认识人的 商品、服务、情感等深 层次需求的技术 借助智能家居、可穿 戴设备的居民生活、 健康需求识别 以SCRM、导购工具 为载体的对人的精细 化运营 以更全时全面、丰富细 腻的内容、媒介把人深 度连接，维护持续互动、 信任的技术 基于VR、AR的人机交 互、人人交互 发展驱动力：技术创新深化社交电商价值应用 不断创新、日益丰富的互联网技术是推动电子商务发展重要力量。得益于服务“人”、认识“人”和连接“人”三种 维度的技术交织互

28、动，社交电商的人本价值得以落到实处且不断深化。 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 24 发展驱动力：政策引领市场秩序逐步建立 1 2015.11 国家工商总局发布关于加强网络市场监管，意见指出：研究社交电商、团购、O2O等商业模式、新兴 业态的发展变化，针对性提出依法监督的措施办法。 2 2016.11 国务院发布“十三五”国家战略性新兴产业发展规划，规划中指出，加快重点领域融合发展，推动数 字创意在电子商务、社交网络中的应用，发展虚拟现实购物、社交电商、“粉丝经济”等营销新模式。 3 2016.12 商务部、中央网信办、发展改革委联合发布电子商务“十三五”发展规划，提

29、出社交电子商务健康快 速发展行动，积极鼓励社交网络电子商务模式。 4 2017.1 中国政法大学传播法研究中心、中国电子商会微商专委会、中国公司法务研究院等组织联合起草了微商 行业规范(征求意见稿），意见要求研究规范微信等社交网络营销行为，研究社交电商等新兴业态的变化 发展，针对性地提出监管的措施办法。 5 2018.9 社交电商经营规范专家评审会在北京召开，社交电商经营规范正式进入了审核阶段。 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 25 据不完全统计，2018年共有28笔社交电商企业融资事件，总 金额在150亿元人民币以上，融资轮次以A轮为主。其中，拼 多多获得13.69

30、亿美元的最高额融资，同跻身亿元融资的还 有：小红书、有赞、云集、微盟、爱库存、礼物说等。 进入2019，资本热度未减。上半年可统计融资事件17 笔，总金额在20亿元人民币以上。其中以有赞、微盟为 代表的服务商赛道及新兴社区团购赛道更受关注。 发展驱动力：资本市场持续看好 社交电商融资火热，不同赛道不同模式的企业接连获得资本青睐，已成为“行业级”现象，反映出资本市场对这一新 兴领域的认可和信心。 1 5 10 7 1 3 1 种子轮天使轮A轮B轮C轮D轮IPO上市后 2018年社交电商企业不同轮次融资笔数 数据来源：IT桔子，亿邦动力研究院整理 3 2 6 222 1月2月3月4月5月6月 20

31、19年上半年社交电商企业融资笔数 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 26 行业发展变迁 在诸多发展要素的合力驱动下，中国社交电商行业快速成长，从萌芽到成为风口，经历了三个阶段： 多元探索期 （20152017） 全面爆发期 （2018至今） 随着微信的用户基数不断扩大，朋 友圈、公众号、微信支付等功能不 断完善，以个人代购和团队化分销 为主要形式的微商群体快速发展， 通过微信进行商品销售，这是社交 电商的最初形态，与此同时暴力刷 屏、假货泛滥、洗脑传销、质量安 全等问题频发，消费者信任不断降 低。 野蛮生长期 （20122015） 乱象丛生的传统微商模式逐渐被摒弃， 行

32、业出现结构性调整，一批善于打造 个人品牌的网红/大V凭借优质内容汇 集粉丝流量后通过电商变现，KOL/ 内容电商兴起。与此同时，通过平台 载体为入驻商家/个人代理提供全产 业链服务并在平台上完成交易闭环的 平台型社交电商模式出现，社交电商 精细化运营开启。 市场和政府双维度规范社交电商。 多家社交电商企业扎堆上市表明多 条赛道跑出头部玩家，商业模式成 型，跟风入局者众，整体行业迎来 整合与争鸣。电商法的发布代表着 国家层面对这一新兴领域的认可重 视和支持发展，社交电商进入发展 与规范并举、开放与安全并重的新 阶段。 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 27 社交电商生态全

33、景 作为快速崛起的新兴市场，当前的社交电商模式探索百家争鸣，各有各定义，各有各理解。但只有抓住每种模式最根 本的核心竞争力，才能还原整体行业生态，令每一个已经进场或即将进场的玩家，迅速找准位置与方向。 中国社交电商 生态全景 供应链 社交零售电商 依托零售能力促进存量转化 与增量挖掘 裂变 社交分享电商 依托社交关系链促进用户裂变 和商品传播 内容 社交内容电商 依托优质内容引导社区流量 转化为电商流量 赋能 社交电商服务商 依托基于大数据、新技术的专业 服务为社交电商各个环节赋能 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 28 社交零售电商 社交零售电商 l商业模式：零售平台

34、/零售商通过新建社交零售渠道，复制改良原有零售 服务能力， 实现新增量并在自有渠道体系内变现 l盈利构成：交易佣金、广告/营销收入、商家服务费、商品销售（自营） l代表案例：京东（京喜） LBS型 B2C型 S2b2c型 l商业模式：自带社交电商基因的“卖货”平台，从零组建商品供应、物流、 售后等零售服务能力，并通过小b分销、分享裂变等多种形式引流变现 l盈利构成：交易佣金、广告/营销收入、小b入驻费 l代表案例：贝店 l商业模式：以特定物理空间为边界，背靠传统供应链，通过培育或签约团 长进行社群运营，集聚规模订单并完成物流履约 l盈利构成：商品销售 l代表案例：兴盛优选 加入投行及上市公司和

35、股权投资群微信13312191315 29 社交内容电商 社交内容电商 闭环型 导流型 盈利构成：广告/营销收入、商家服务费、商品销售（自营） 商业模式：通过内容运营在自营平台上实现引流、变现、 服务、留存全闭环 代表案例：小红书 盈利构成：导购佣金、广告/营销收入 商业模式：通过内容运营引流、留存并导向第三方（平台 或商家）实现变现 代表案例：什么值得买 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 30 社交分享电商 社交分享电商 拼购型 分享型 盈利构成：交易佣金、广告/营销收入 商业模式：通过拼团低价吸引社交关系链上对价格敏感的 潜在消费者，在自营平台上变现 代表案例：京喜

36、 盈利构成：CPS营销推广收入（推广佣金） 商业模式：通过情感分享/利益激励吸引社交关系链上对分 享者信任的潜在消费者，导向第三方变现 代表案例：花生日记 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 31 社交电商服务商 社交电商服务商 l商业模式：通过普适型/定制型的工具/系统/整体解决方案等产品，为客 户的业务模型和交易底层提供技术服务支持 l盈利构成：工具/系统购买及运维费用 l代表案例：驿氪 咨询服务 工具服务 撮合服务 l商业模式：以“中间商”角色承接供应商与社交电商平台之间的招商/运 营深度对接服务，为客户迅速拓展渠道 l盈利构成：服务佣金、商品差价 l代表案例：有赞

37、商家联盟 l商业模式：针对社交电商领域各种新兴模式、操作工具等制定专业课程， 为客户提供培训/顾问/咨询等服务 l盈利构成：咨询服务费用 l代表案例：佛系推手团 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 32 社交电商产业链图谱 供 应 端 厂 家 / 品 牌 需 求 端 消 费 者 社交内容电商 闭 环 型 导 流 型 社交分享电商 拼 购 型 分 享 型 社交零售电商 社交电商服务商 工具服务撮合服务咨询服务 电商基础设施 物流支付IT 社交流量入口 B2C型 垂直型 S2b2c型LBS型 商家联盟驿业联盟 综合型 （顺逛） （京喜） （有品有鱼） 加入投行及上市公司和股权

38、投资群微信13312191315 03 社交电商案例集 在流量碎片化乃至粉尘化的后电商时代，如何聚合、承接社交网络中 庞大的社交流量，并在社交生态中完成流量的沉淀、经营与转化，乃 至获得差异化的核心竞争力，形成长效发展的商业模式，是摆在所有 电商从业者面前的重要课题。而不同的业态和模式实践，交出的答案 不尽相同。 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 34 社交零售电商 互联网方法论构建的社交零售新范式 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 35 京东社交电商发展纵观 京东布局社交电商的时间较早，远在社交电商成为风口之前。自发力微信手Q业务以来，京东一直

39、在积累、强化并 持续释放自身的社交势能，其中，拼购业务始终是贯穿京东社交电商发展过程的主线。2019年间，京东社交电商在 爆发态势中完成自我进化，开启“京喜”时代。 京东社交电商发展历程 2019 l 4月，拼购APP上线测试 l 5月，京东与腾讯深化战略合作，探索打造区别于京东现有场景和模式的 全新平台 l 618期间，京东拼购在下沉市场引爆增长，并与新华社联合发布“厂直优 品”计划 l 7月，京东拼购业务部更名京东社交电商业务部，战略地位升级 l 9月，拼购全面升级为覆盖微信、手Q在内移动端6大渠道入口的全域社 交电商平台“京喜” 2018 l 3月，举办首届“京东拼购节”，拼购业务月销量

40、呈持续爆发增长 l 6月，京东上线拼购小程序，并将“拼购”固定为京东APP、京东购物小 程序首页的常设模块 l 12月，京东正式成立拼购业务部，把京东拼购提升到新的战略高度 2017 l 上线一站式社交营销服务 平台社交魔方，通过多种 社交互动工具为品牌赋能 20152016 l 上线拼购业务，并上线内容 导购生态购物圈，同时试水 砍价、裂变红包等多种社交 电商形态，作为平台活动玩 法创新 2014 l 京东启动社交电商布 局，与腾讯达成独家 战略合作，获得微信 及手Q购物一级入口 及二级入口 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 36 京东社交电商：零售无界 京东社交电商

41、是京东无界零售战略的重要支点之一，通过传统电商开放赋能、社交电商多元创新的一系列具体业务实 践，撬动京东零售版图的扩张以及零售价值链的扩容。在这一战略阶段，京喜平台已通过自身持续迭代进化找到了清 晰的定位与差异化发展方向。 以“低价不低质”为导向，严把质量关，重塑消 费者关于拼团产品的认知，在拼购市场红海中形 成差异化核心竞争力用户可信赖的社交电商 质价比优选品牌。 京喜在其丰厚商家资源及优质服务能力的基础上， 主动吸纳各种社交电商创新玩法，将零售功能无 缝接入微信好友的社交关系中，形成融拼购、内 容、玩法于一体的新型社交电商生态。 京喜作为主攻下沉市场的独立产品形态，其零售 场景、用户群体及

42、供应链模式均有所创新，通过 充分融合电商和社交资源，可实现全域社交流量 覆盖，成为对京东传统电商业务的有益补充。 京喜的三重定位 市场定位： 低价不低质 战术定位： 新型社交电商开放生态体系 战略定位： 低成本拉新、开拓下沉市场 一组数据（2019“618”） l 分享裂变流量超75% l 超万场社交玩法同比增长40倍 l 裂变倍数高达23倍 l 拼购小程序下单量同比增长51倍 l 36线城市下单用户数同比增长106% l 引入京东全站的新用户同比增长超3倍 l 京东拼购合作全国产业带50个 l “厂直优品”下单量环比增长超400% l 入驻新华信用平台的工厂型商家50个 加入投行及上市公司和

43、股权投资群微信13312191315 37 消费者品牌商/厂商 入驻 赋能 转化 引流 社交营销赋能 整合营销赋能 趣味互动、参与体验 泛娱乐购物体验 旨在通过社交扩散玩法占领下沉市场。以 玩法+拼购返现等福利，精准渗透目标用户 并形成自扩散，迅速扩大下沉市场目标用 户积累。 旨在打造全域社交电商平台、为用户提供社交购物 新体验。以拼购业务为核心，以微信生态为主要载 体，将商品信息置于丰富的社交场景中，以“货找 人”的逻辑搭建新型社交零售生态闭环。 旨在通过打造泛娱乐购物体验以创造更多有价值 的零售场景。重点发力短视频直播带货，为产业 带/优质工厂提供整合营销，赋能商家低成本引流 及用户转化。

44、 入 驻 服 务 、 背 书工厂直供模式-厂直优品计划 供 应 链 支 撑 前 端 载 体 旨在实现优质产能（10万家制造型企业）与国内 消费市场的无缝对接和相互促进。新华社旗下 “新华信用”平台提供信用评价服务。 京喜：系统性能力架构 拼 购 京喜2019 玩 法 内 容 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 38 京喜以“用户为王”的互联网思维指导零售业务，基于对用户真实消费需求的洞察，开放吸纳当前已被验证有效的各 种社交电商模式，兼收并蓄、融和创新，形成以拼购为内核、内容与玩法为支持的新型综合社交电商平台生态。 京喜：集成与输出 人 货 场 以“人”为内核：深度满足用

45、户消费+社交复合需求 下沉市场用户群 平台产品工具：60种社交玩法工具服务商家营销全链条 用户互动玩法：深度结合社交行为，以社交扩散玩法模式加上平台补贴，渗透用户社交场景，满足用户 社群间互动需求 以“场”为中枢：打造社区+社群+社交全场景购物生态 借势5G风口将线上购物从单一的“货对人”变成融合直播、短视频等泛娱乐形态的“沉浸式”购物体验 发挥腾讯线上社群和京东线下下沉市场百万门店优势，建立线上线下多元的社交化购物场景，通过精细 化内容激发消费者的购物热情 打造泛娱乐购物体验 以“货”为链接：搭建高效零售供需生态链 促进优质产能与消费市场供需对接 工厂直供：深入产业带/原产地合作，提供产业带

46、整合营销方案，为商家搭建高效零售体系 专项扶持：对通过“平台认证”的优质工厂商家以C2M资源营销货品模式打造爆款 需求聚合：依托前端流量运营，把握消费者需求进行产品采购/定制、营销设计 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 39 以京东为代表的传统电商巨头的入局，向行业展示了传统零售与社交互联网融合的巨大空间。京东社交电商对行业的 启示在于，如何利用传统零售优势实现社交互联网红利的放大，并形成新的竞争壁垒。 京喜：站在巨人的肩上 NO.2 用户认知 在品质和效率上的深耕使京东“品质电商”形象深入人心，良 好的用户口碑在社交网络传播效应更强，打破了消费者关于拼 团产品“低价低

47、质”认知的同时顺利建立起京东拼购的差异化 优势，并完成了对下沉市场新用户群体的心智占领。 NO.1 零售能力 京东多年积累的电商技术、供应链采销、自有仓储物流、用户 服务运营等系统性零售能力，仍然是社交零售时代的立身之本。 京喜平台通过吸纳社交新动力进行颠覆性革新，使京东传统零 售能力得以延伸和进化，成为其社交业务的护城河。 NO.3 战略资源 用户为王的基调是京东与微信达成深度战略合作的基础。作为 唯一拥有微信手Q两大亿级社交平台、六大无线端流量入口的 社交电商平台，京喜测试接入微信一级入口，一方面有利于京 喜自身对社交流量红利的深度开发利用，另一方面也为微信的 用户创造了零售服务增值。 零

48、售能力 用户认知 战略资源 加入投行及上市公司和股权投资群微信13312191315 40 01 l 拉新利器 对品牌商家，拼购货品的品类融合 特性和社交玩法属性，打破品类区 隔的货品策略，创造传统电商之外 的新增量； 对广大中小商家，依靠京东背书和 微信流量加持，能够迅速打开社交 电商业务局面。 l精准营销 京东电商数据与腾讯社交数据结合， 能够帮助商家准确定位市场和用户； 京喜平台优惠的入驻条件、完善的 服务能力和丰富的平台功能，降低 了商家进入赛道的门槛，包括成本、 运营能力等。 商家 02 消费者 l购物体验 搭建完整的社交购物闭环，优化用 户体验，无需切换，即看即买； 多元创新的玩法

49、互动，促成用户在 愉快氛围中边玩边买、有利于保持 粘性、长效参与； 厂家直供、严格品控，降本保质， 真正实现价廉物美。 l社交资产 京东购物体验已成为一种信任背书 和品位象征，可作为无形的社交资 产彰显用户自我定位。京喜在极致 性价比中坚守品质管控底线，区别 于一般社交电商产品，同样有利于 增强用户社交分享的影响力。 03 京东平台 l市场扩容 京喜撬动了从前曝光不足的大批中 小长尾商家和区别于3C家电的性价 比日百品类，在主站之外为它们开 辟新的赛道，使京东的商家体系和 品类体系得以纵深化，由此带来下 沉市场和低线用户的高效渗透，迅 速拓宽原有市场边界。 l品牌势能 京东的品牌势能在社交分享推荐中 得以延伸，再由京喜以针对性的产 品落地，有利于品牌声量提升和新 客心智占领。京喜对零售与社交两 个领域的连通，丰富了京东的互联 网内涵，使其成为更广域的零售互 联网样本。 04 零售行业 l产业链 京喜甄选优质产业带及供应商共建 反向定制供应链，为其提供平台背 书和专业帮扶服务，以互联网思维 及方法论赋能制造产业尤其是低价 商品产业的转型升级，帮助提升行 业声量，推动规范发展、充分竞争、 优胜劣汰。 l 价值链 京喜通过价格手段和商品形式连接 匹配到社会上所有可关联