消费者行为学1 (12).pdf

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1、8.3生活方式 ：用产品和品牌 搭积木 行为学家迈克尔所罗门认为， 生活方 式是消费者在生活过程中与社会各种因 素交互作用而表现出的活动、兴趣和态 度的综合模式。 生活方式生活方式概念概念 生活方式（life style）又称生活形态， 从经济学的角度来看，一个人的生活方 式代表了这个人所选择的收入分配方式， 包括在不同产品和服务中的相对分配， 以及在这些品类里所进行的特定选择。 生活方式会受到个性的影响。 生活方式生活方式特点特点 生活方式不是一成不变的。 生活方式在一定程度上是消费者自我概念的反映。 生活方式与消费者的价值观、兴趣和活动模式相关。 “宅”指的是那些能不出门就不出门， 将自己

2、的生活范围限制在小小的住宅 空间里的一种生活方式。 生活方式生活方式宅宅 “小资”这个词从二十世纪九十年代 开始流行，特指那些向往西方精神生 活，追求内心体验、物质和精神享受 的年轻人。他们拥有较多的文化资本 和一定数量的经济资本，处于中产阶 层的边缘。 目前来看，“小资”指代的是一种生 活风格、品位和爱好，以及特有的消 费方式和消费内容，更像是一种生活 方式 生活方式生活方式小资小资 人口统计特征生活方式 个 性自我概念 消费者行为 生活方式生活方式对消费行为的影响对消费行为的影响 年龄、收入、职业等人口统计指标上差异很大的消费者，却可能拥有某 种共同的生活方式。 生活方式营销生活方式营销

3、两个性别、职业、受教育程度、专业背景相同，年龄相仿，收入相当的 消费者，他们选择的生活方式却完全不一样。 营销者经常面对这样一种情况： 生活方式营销生活方式营销 生活方式营销观点：人们根据以下标准将自己归类 喜欢打发闲暇时间的方式 喜欢做的事 如何使用可支配收入 人产品 情境 生活 方式 人、产品和情境结合起来就 表明了一种特定的生活方式。 开发在特定情境该出现但没有配套出现的产品。 生活生活方式方式营销营销 找到某一类人群愿意配套购买和使用的一系列产品和服务。 重新设计相互之间不匹配的产品和服务。 营销者擅长观察消费者如何在不同情境下对产品进行选择： 乐视视频“新宅节”联合品牌推广活动 生活

4、生活方式方式营销营销 轻奢（轻奢（Affordable Luxury）主义）主义 消费者为自己搭建生活方 式的积木。 使用一整套看上去与他们 的生活方式很“搭”的产 品和品牌来界定、传播和 扮演自己的社会角色。 生活生活方式方式营销营销 已经具有很高辨识度和忠诚度的品牌，基于消 费者对它的品牌理念的认同，在消费升级的大 背景下，用“生活方式”这个概念进行跨界、 全品类、全领域营销 生活生活方式方式营销营销 除了我们提到的“宅”“轻奢”等生 活方式，还有那么多不同的生活方式， 应该如何进行识别和测量呢？ 课后思考课后思考 THANKS FOR THANKS FOR WATCHING! WATCHING! 14