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1、百度文库-让每个人平等地提升自我 1 消费者行为学论文-消费者行为分析论文 论文_女性消费者行为分析 女性消费者行为分析 一女性消费特点 .女性原有的消费特点 1.情感消费 在购买的过程中，女性消费者易受打折.情绪.广告等影响而进行的“非必要”的感性消 费。非理性消费占女性消费支出的比重达到 20%。其中，受打折信息的发出而产生的购买 行为较为突出，女性一般知道哪家店打折多就赶去。中国女性消费者普遍存在着占小便宜的 百度文库-让每个人平等地提升自我 2 心态，所以一般的商场促销，大量的广告销售，及其店员的热心叫卖，都会吸引我们广大的 女性消费者的注意，在情感的促使下进而容易产生购买行为。2.对

2、美的不懈追求 俗话说的好，“爱美之心，人皆有之”。在当今社会，女性特别是青年女性，喜欢追求时 尚，表现自己，对美的渴望十分强烈。女性除了注重提升自身美之外，对商品本身的色彩美，包装美，艺术美也很重视，强调商品能与自己的个性，气质，家庭环境和谐统一。因此，商 品的细微优点和美感，都很容易抓住女性，唤起她们的某种情感。她们会忽视商品的价格，功能等基本的方面，仅仅出于一丁点的不一样而引发购买欲望，从而产生购买行为。3.注重商品的便利性 百度文库-让每个人平等地提升自我 3 随着人们生活观念的变化，现代女性的自主意识增强，在家庭中，她们强烈希望拥有不 受丈夫或孩子影响的时间，做家务以外有益于自己的事情

3、。因此，女性消费者在选择商品，特别是日用品时，对其方便性有更强烈的要求。女性消费的新特点 1.趋于理性化 2.“享受生活，追求时尚”是现代女性在日常消费中的显著特征 3.网络对现代女性消费行为的影响 二.女性消费购买动机 求实的购买动机 这是以注重商品和劳务的实际使用价值为主要特征的购买动机。具有这种动机的消费者 在购买商品或劳务时，特别重视商品的实际效用和功能质量，讲求经济实惠、经久耐用，而 不大追求商品外观、造型、色彩或百度文库-让每个人平等地提升自我 4 者商标的名气和包装等。目前，随着人们消费水平的逐步 提高，人们的消费习惯、消费方式有了变化，但求实购买动机仍然普遍存在。产生这种购买

4、动机的原因主要有两方面：一是受经济条件的限制；二是受传统消费观念和消费习惯的影响，崇尚节俭、精打细算、讲求实用、鄙视奢华，从而也促成求实动机的产生。此外，求实购买 动机还受人们所购商品的影响。一般来说，购买基本生活资料时，其实用性要求较高；而购 买享受资料时，则对其实用性要求较低，求实动机表现得不突出。求美的购买动机 这是以注重商品的欣赏价值和艺术价值为主要特征的购买动机。具有这种动机的消费者 在购买商品时，特别重视商品对人体的美化作用、对环境的装饰作用、对百度文库-让每个人平等地提升自我 5 其身份的表现作用，以及对人的精神生活的陶冶作用，追求商品的美感带来的心理享受。因此，他们对商品的造

5、型、色彩与款式、艺术欣赏价值格外重视，“美”是他们最重要的要求，而对商品的实用性、价格不太看重。在青年人、知识分子阶层、文艺界人士中，具有这种动机的人比较多，他们 往往是高级化妆品、首饰、工艺美术品和家庭高级陈设用品的主要购买者。求名的购买动机 这是一种以追求名牌商品或仰慕某种传统商品的名望为主要特征的购买动机。这种消费者对商品的商标、品牌特别重视，喜欢选购名牌产品。此外，这种动机在旅游、观光者中表现得比较突出。多数旅游观光者都喜欢在游览名胜古迹的同时选购反映当地风格特点的土特产和风味食品。对于外国游客来讲，百度文库-让每个人平等地提升自我 6 具有中国民族特点的工艺品对他们有很强的吸引力，往

6、往能激起他们强烈的购买欲望 (四)求廉的购买动机 这是以注重商品价格低廉，希望付出较少的货币而获得较多物质利益为主要特征的购买动机。这类消费者对价格特别重视，对价格的变化反应格外敏感，喜欢选购处理价、优惠价、特价、折价的商品。具有这种购买动机的人，以经济收入较低的人为多。这与消费者本身的经济条件有关，但也不是绝对的。惠顾的购买动机 这是一种以表示信任而购买商品为主要特征的购买动机。消费者从经验或印象出发，对某种商品、某个厂家、某家商店、某个售货员等产生特殊的好感，信任备至。具有这种动机的消费者，是企业最忠实的支持者，他们不仅经常光顾，而且会在其他消费者中起宣传、影响作用。企业应当在自己的经营中

7、努力培养消费者的惠顾动机，不断争取更多百度文库-让每个人平等地提升自我 7 的固定购买者。三.女性消费心理 女性消费心理是指女性消费者在购买商品和消费时具有的种心理状态。女性消费市场是一个潜力极大的广阔市场。据第三次人口普查统计，我国女性消费者有亿之多，占全国人口的，其中在消费活动中有较大影响的是中青年妇女，即20-50 岁这一年龄段的女性，约占人口总数的 21。女性消费者不仅数量大，而且在购买活动中起着特殊重要的作用。她们不仅对自己所需的消费品进行购买决策，在家庭中，由她们承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种角色。四女性消费者的消费心理特征 注重商品的外表和情感因素 男性消费者在购物时，特别是

8、购买生活日用品、家用电器时，较多地注意商品的基本功能、实际效用，在购置大件贵重商品时有较强的理性支配能力；而女性消费者对商品外观、形状，特别百度文库-让每个人平等地提升自我 8 是其中表现的情感因素十分重视，往往在情感因素作用下产生购买动机。商品品牌的寓意、款式色彩产生的联想、商品形状带来的美感或环境气氛形成的温馨感觉等都可以是女性消费者产生购买动机，有时是冲动型购买行为。购物现场的环境和促销人员的讲解和劝说在很大程度上会左右女性消费者的购买，有时甚至能够改变她们之前已经做好的消费决定使其转为购买促销的产品。注重商品的实用性和细节设计 女性消费者心思细腻，追求完美，购买的商品主要是日常用品和装

9、饰品，如服装鞋帽等，因此对购买商品时比男性更注重商品细节，通常会花费更多的时间在不同厂家的不同产品之间进行比较，更关心商品带来的具体利益。现在丰富的同样的产品比性能，同样的性能比价格，同样的价格下比较服务，甚至一些小的促销礼品和服务人员热情的态度都会影响女性消费者的购买决定。这就要求商家对产品的细节做到尽善尽美，避百度文库-让每个人平等地提升自我 9 免显而易见的缺陷。注重商品的便利性和生活的创造性 目前我国中青年女性就业率较高，城镇高于农村。她们既要工作，又要做家务劳动，所以迫切希望减轻家务劳动量，缩短家务劳动时间，能更好地娱乐和休息。为此，她们对日常消费品和主副食的方便性有更强烈的要求。新

10、的方便消费品会诱使女性消费者首先尝试，富于创造性的事物更使女性消费者充满热情，以此显示自己独特的个性。消费的攀比心理 女性通常喜欢与处在同一层次的人做比较，总想拥有别人所没有的，或者是比别人更好的产品。这是一种以争强好胜而胜与他人的心理，具有这种心理特征的消费者，在购买商品时，注重的并不是商品的实际价值和迫切需要，而是为了超过别人。这种消费心理具有一定的偶然性和冲动性。消费的犹豫心理 在很多情况下，女性在购买商品时，百度文库-让每个人平等地提升自我 10 缺乏果断性。常常花很多时间在挑选上，表现出“吹毛求疵”的特点，购买之后还要细细品味，经常也会有后悔的情绪出现。消费的虚荣心理 五.女性消费者

11、的消费习惯 追求娱乐，追求时尚 男性从青年到中老年，心理追求发生着很大的变化，从追求娱乐，户外活动的享受到社会地位，金钱财产等；而女性则从追求娱乐，时尚潮流逐渐过渡到追求饮食健康，美容保健等。因性别而导致的差异在服装这一时尚行业表现尤为突出。成本意识较强 女性比男性更注重便宜了几折。以女性为目标的商品，服务应该注意：与准确单一商品相比，多准备几个品种，能为她们提供更多的比较基准。女性的成本意识和风险意识比男性要高。女性的右脑和左脑的构造可以很好地联运活动，所以女性的直觉和分析百度文库-让每个人平等地提升自我 11 能力非常平衡，能并行处理很多问题。购买商品时，她们能对各种服装的手感，穿着场合等

12、进行多方面的考察，并依据记忆逐一比较。俗话说，三个女人一台戏，女性喜欢闲聊，因此闲聊时也能收获不少信息，比如谁买了什么，花了多少钱等，她们的成本意识比男性要敏感。如在购买服装时，哪怕是便宜几块钱，十几块钱，她们也会查看各家的打折信息，进行对比。如果打折的商场比所在位置附近的商场远，也会不惜牺牲时间到打折的商场去购买，如果买到了同一品牌折扣低的衣服，她们还会非常得意，津津乐道。六女性消费者影响力 女性通常具有较强的表达能力，感染能力和传播能力，善于通过说服、劝告、传话等对周围其他消费者产生影响。女性消费者会把自己购买产品的满意使用感受和接受的满意的服务经历当做自己炫耀的资本，利用一切机会向其他人

13、宣讲，以证明自己有眼光或精明。反过百度文库-让每个人平等地提升自我 12 来，女性购物决策也较易受到其他消费者使用经历的影响。这个特点决定女性是口碑的传播者和接收者，一些产品通过女性的口碑传播可以起到一般广告所达不到的效果。但成也口碑，败也口碑，只有过硬的质量才能维持住女性消费者的忠诚度。据国外调查表明，通常在对产品和服务不满意的顾客中只有 4会直接对公司讲，在96不抱怨的顾客中有 25%有严重问题；4抱怨的顾客比96不抱怨的顾客更可能继续购买；如果问题得到解决，那些抱怨的顾客将有60会继续购买，如果尽快解决，这一比率将上升到 95；不满意的顾客将把他们的经历告诉给1020 人；抱怨被解决的顾

14、客会向5 个人讲他/她的经历。其中会把自己的抱怨反映给产品或服务提供者的大多数是女性消费者，因此女性顾客的反馈和口碑非常重要，商家一定要讨得女士的欢心才能赢得市场的青睐。综上所述，女性消费者在目前消费百度文库-让每个人平等地提升自我 13 群体中占有举足轻重的地位。女性消费者的各种行为也逐渐更新，行为分析的趋势也从趋同化到差异化不断转变。消费者行为的分析 消费者行为的分析 什么是消费者购买行为 消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面(菲利普 科特勒(Philip Kotler)2000

15、)。消费者购买行为分析的环节 消费者购买行为研究包括以下几个环节：购买行为环节模式描绘：通过座谈会、深访、观察等形式得到系统的、感性的消费者购买行为过程。由于不同类型的产品和服务的特点差异，使得购买行为过程并不完全一样，因此，前期的定性研究是建立模型的基础。百度文库-让每个人平等地提升自我 14 了解各环节的关键影响因素：通过定性和定量的研究，掌握消费者在不同环节中受到的影响因素。其中哪些是促成购买行为各环节演变的关键因素 确定各环节的关键营销推动行为：针对各行为环节的关键因素，对比当前市场中成功与失败品牌的行动表现，确定哪些营销活动是能够解决关键因素而形成推动行为 评估目标品牌的消费者行为表

16、现：得到完整的消费者分布结构，即处于不同阶段的消费者比例，从而明确品牌表现的原因 确定营销活动的实施策略：针对品牌表现，按照重要性和优先性原则做出行动规划，并实施评估 消费者购买行为分析的基本框架 市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W 和 6O，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。1、市场需要什么(What)有关产百度文库-让每个人平等地提升自我 15 品(Objects)是什么。通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。2、为何购买(Why)购买目的(Objectives)是什么。通过分析购买动机的形

17、成(生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用)，了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。3、购买者是谁(Who)购买组织(Organizations)是什么。分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用，谁是购买的决策者、执行者、影响者。根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。4、如何购买(How)购买组织的作业行为(Operations)是什么。分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务。在消费者市场，分析不同的类型消费者的特点，如经济型购买者对性能和廉价的追求，冲动性购买者对情趣和外观的喜好，手头拮据百度文库-让每个人平等地提升自我 16 的购买者要

18、求分期付款，工作繁忙的购买者重视购买方便和送货上门等。5、何时购买(When)购买时机(Occasions)是什么。分析购买者对特定产品的购买时间的要求,把握时机，适时推出产品，如分析自然季节和传统节假日对市场购买的影响程度等。6、何处购买(Where)购买场合(Outlets)是什么。分析购买者对不同产品的购买地点的要求，如消费品种的方便品，顾客一般要求就近购买，而选购品则要求在商业区(地区中心或商业中心)购买，一边挑选对比，特殊品往往会要求直接到企业或专业商店购买等。消费者购买行为分析案例分析 案例一:吉列公司消费者购买行为分析案例 吉列公司通过给顾客免费赠送刀具而留住顾客，因为这将促使顾

19、客常年累月地购买吉列刀片。19 世纪 70 年代，百度文库-让每个人平等地提升自我 17 当 Bic 公司在欧洲推出一次性剃须刀并很快占领了市场时，吉列却忘记了留住顾客的方法。它抢先在 Bic 公司在美国推出一次性剃须刀，同时利用购物优待券、价格刺激、零售打折等手段来推销新产品，开发新顾客。虽保住了市场，却损失了利润。年赢利情况令人失望。公司营销人员意识到由于在价格上做文章而使顾客流失，利润下降，决定回到以留住顾客为出发点制定营销战略。当公司投资几千万美元研制出新式剃须刀时，改变营销策略，将以往用在优惠销售上的营销费用花在媒体广告上以树立品牌形象。活动目标是吸引年轻男子花较少的钱试用新产品，同

20、时留住老顾客。实践证明，Sensor 刀片的营销获得了成功，成为其 20 世纪 90 年代留住顾客的营销典范之一。相比之下，通用公司在其著名的品牌-奥兹莫比尔在 1980 年的典型顾客为 50 岁上下的人，后来对生产线进行彻底革新，新款的奥兹莫比尔车体豪华，百度文库-让每个人平等地提升自我 18 外型醒目，以便吸引 30 岁左右的富裕阶层。但新顾客未吸引到，老顾客在困惑不解中也不再买这种牌子的汽车。Oldsmobile 的市场占有率在 5 年内从11%降至 5%。案例二:BestShine 消费者购买行为分析 BestShine曾是一家专门定位于窗用上的专业清洁剂，有 1 亿美元的销售额，市场

21、上的大多数产品属于多功能清洁剂。尽管 BestShine 利润很高，但销量有限。因此，公司领导人面临一个重大问题：BestShine 应该采取进取的发展战略，使产品同多功能清洁剂竞争？还是采取较为保守的目标，继续将重点放在它的忠实顾客上？BestShine的营销部门进行了一次市场调查，他们认为对人口的统计分析不起作用，因为该品牌的消费者群体并没有表现出与其它清洁品的不同。因而将调查重点放在顾客的购买模式上。百度文库-让每个人平等地提升自我 19 调研表明：约有 20%的顾客只要用清洁剂就必用 BestShine，而不光用于擦窗子；40%的人对质量好的产品同样喜欢；余下 40%的人是有限忠诚者，

22、他们用 BestShine擦窗子或厨房工作台，认为 BestShine 的包装太土且味道太浓，他们擦洗其它地方时会选其它品牌。案例三:消费者购买行为分析案例 你的一位朋友计划购买新车，他喜爱国外产品并将选择范围局限在日产、丰田、三菱，他希望车能满足经济、质优、宽敞三个要求，将上述三种车要求的属性权重分别评为5、3、2。基于这三个要求，以 1-10 为等级，他将日产列为0，8，2；丰田为 3，5，9；三菱为 5，8，7。案例四:网络消费者购买行为分析 消费者就是从占有和使用商品的过程中获得价值的最终用户随着生活水平的提高、生活节奏的加快，消费者的购百度文库-让每个人平等地提升自我 20 物行为发

23、生了极大的变化，时间因素已经成为现代消费者最关切的问题，因此节省消费者的时间和精力是现代零售商店吸 引消费者、创造财富的最佳武器，提高购物效率和方便程度也成为现代零售业的竞争战略之一。电子商务正是迎合了现代消费者和零售商的这种要求，因而得到了快速、蓬勃地发展。然而电子商务市场与传统实体市场有着很大的不同，诸如文化和环境上的差异，导致了网络消费者的购买行为与传统的消费者购买行为存在着较大的不同。网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群。电子商务环境下网络消费者购买行为所产生的较大的变化，使网络零售商不得不重新寻找适合干网络销售的营销战略和营销工具，而不同的网络营销

24、战略的制定和网络营销工具的联舍决策，都应基于对网络消费者购买行为的认识和分析研究的基础上百度文库-让每个人平等地提升自我 21 作出，不然如果仅仅将传统的营销战略或营销工具照搬到网络营销中，网络零售商的决策可能会发生重大的偏差或失误。消费者购买行为即消费者受营销和环境的刺激产生需求直至最终作出购买决策的整个过程。消费者购买行为主要受外部因素和个人因索的影响，即消费者购买行为是外部决定因素(T)和个人决定因素(P)的函数 B=f(I,P)。外部决定因素包括:文化影响、社会影响和家庭影响。个人决定因素包括:生命周期阶段、职业、经济收人、生活方式、个性、自我观念以及心理因素等等，这 me 多方面的因

25、素将综合在一起对消费者购买行为产生作用。以下将从网络文化、网络消费者个人因素和网络零售商店气氛设计这三方面对网络消费者购买行为加以分析。一、网络文化的影响 文化可以被定义为某个人群共同具有的关于价值、信仰、偏好和品味等的一套整体观念，它对消费者购买行为具百度文库-让每个人平等地提升自我 22 有最广泛和最深远的影响。不同的国家和民族有着不同的文化，具有不同文化背景的消费者将形成各自不同的价值观、信仰、审美观念、生活方式等等，从而也就导致了千差万别的消费行为。互联网的出现和发展，形成了独具特色的网络族群和网络文化。由于对互联网的访问需要具备计算机、网络以及其它一些相关的基础知识和相应的条件，使互

26、联网用户与一般人群在统计特征上形成了较大的差别。从统计资料中可以看出，互联网用户中大部分是男性而月_以年轻人为主，大多数人都接受过大学(包括大专)以上的高等教育，平均收人水平要略高于总人口水平，从事的职业以信息技术、科研、教育、咨询服务等为主。这些互联网用户借助于网络进行交流和沟通，逐渐地形成了普遍认同的网络文化，比如网络礼节 (netiquette)、对开放和自由的信仰以及对创新和独特的事物的偏好等等。在百度文库-让每个人平等地提升自我 23 互联网中还存在着诸多的亚网络族群和相应的亚网络文化，比如那些出于共同的兴趣或爱好(网络游戏、音乐等)而形成的新闻组、虚拟杜区、聊天室等等，这些亚网络族

27、群中的成员往往具有相同的网络价值观并且遵循相同的网络行为准则。网络文化虽然只存在于虚拟的网络空间中，但必然会影响到网络消费者的实际消费行为。随着电子商务向纵深发展，网络消费者的结构变得较为复杂网络文化开始表现出丰富多样性的特征，影响到消费行为也趋向于多样化，所购买的商品中信息技术类产品的比例逐渐下降，而其它种类产品的比例则逐渐上升，商品组合开始出现多元化的趋势。二、个人因素的影响 网络消费者的行为或购买决策不仅会受到网络文化的影响，而且也会受其个人特征的影响，诸如性别、所处年龄阶段、受教育程度、经济收人、个性以及使用互联网的熟练程度等方面都会对此产生一定的作用。百度文库-让每个人平等地提升自我

28、 24 1.性别:在传统实体市场中，男女性的购物行为存在着较大的不同，这种不同也同样出现在电子商务市场中。比如男性网络消费者在购物时理性成分居多，往往在深思熟虑之后才作出购买决策，而女性网络消费者购物时的感性成分则比较多。往往在浏览到自己喜欢的商品时就会下意识地放人到购物车 (shoping-cart)中。另外男性网络消费者的自主性较强，他们往往会自己去寻找关于商品价格、质量、性能等方面信息的资料，然后自己作出判断;而女性网络消费者的依赖性则较强，当她们作出购物决策时往往会比较在意其他人的意见或评价。2.年龄阶段:互联网用户的主体是年轻人，处于这一年龄阶段的消费者思想活跃、好奇、冲动、乐于表现

29、自己，既喜欢追逐流行时尚，又喜欢展现独特的个性，这些特征在消费行为上表现为时尚性消费和个性化消费两极分化的趋势，因此在电子商务市场中一些时尚性百度文库-让每个人平等地提升自我 25 或个性化的商品就显得更受消费者的欢迎。3.受教育程度和经济收人的影响:因为受教育程度和经济收人水平具有正相关关系，因此将这两种因素对网络消费者行为的影响放在一起讨论。统计数据表明，互联网用户中大多数人都接受过高等教育，平均收入水平要略高于总人口水平，那么网络消费者的受教育程度和收人水平是如何影响其消费行为的呢?因为网络消费者的受教育程度越高在了解和掌握互联网知识方面的困难就越低，也就越容易接受网络购物的观念和方式，

30、越是受过良好的教育.网络购物的频 率 也 就 越 高。另 外，绿 地 在 线(GreenfieldOnline)公司的研究发现，网络消费者的收人越高在网上购买商品的次数也就越多。4.使用互联网的熟练程度:网络消费者对互联网的熟悉或使用熟练程度同样也会影响其行为，为了便于分析，此处仅从网络消费者的每周上网时间角度进百度文库-让每个人平等地提升自我 26 行分析。当消费者刚刚接触网络时，对互联网的认识还处于比较低的水平上，操作应用也并非很熟练，这时的消费者对互联网充满兴趣和好奇，其行为主要是通过实验和学习力求认识和掌握更多的互联网知识.但由于对互联网还存在比较高的恐惧心理，因此网络购物行为发生的比

31、率较低。随着消费者每周上网时间的增加，对互联网也就越来越熟悉，操作应用也会越来越熟练，而消费者对互联网的恐惧心理也逐渐得到了抵消，这时的消费者把互联网看成一种日常事物，并开始进行各种各样的网络购物活动。随后网络消费者的行为就开始出现分化:一部分消费者由于刚开始时的新奇和神秘感已逐渐消退，就会逐渐削减每周上网时间直至某一固定水平，只在必要时才会上网，并且形成了固定的浏览网站(网络商店)和消费习惯，这里把这部份消费者称为喜新厌倡者(A)；另一部分消费者仍在互联网上花费百度文库-让每个人平等地提升自我 27 大量的时间，他们把网络空间看作了现实社会的替代品在互联网上学习、交流、消费购物、娱乐等，因为

32、他们认为可以在 网上找到更多的乐趣而且也更方便.这里把这部分消费者称为网络勃滞者(B)。为了便于理解，将这一因素的影响绘制成下图所示。三、网络零售商店气氛设计的影响 商店气氛通常是指商店用来树立形象和招徕顾客的物质特征商店在门面外观、店内布局、商店陈列等方面上的不同会营造出不同的气氛，并且会直接影响到消费者的心理感受或情绪，从而导致梢费者的行为出现较大的变化。在电子商务市场中，网络零售商店由于没有如同传统零售商店那样的实体依托，因此很多经营者会忽视商店气氛营造的问题，但实际上这一问题对网络零售商店依然重耍，在网络商店中这一功能就转化为“帮助菜单”(helpmrno)和“常见问题 1.商店界面设

33、计的影响 百度文库-让每个人平等地提升自我 28 传统实体商店可以通过门面装演来展示自己与众不同的形象，从而吸引消费者的光顾。对于网络零售商店来说，由于没有实体建筑物的依托，与网络空间一样，它的存在其实只是一种虚拟的想象中的概念.其于现实中的体现则是在网络消费者计算机终端上所显示的万维网页(webpage),网页是网络零售商店与网络消费者相互交换信息和执行各种交互活动的媒介，因此称之为网络零售商店的界面(interface)。由此可见，网络零售商店界面设计的好坏将会对网络消费者的第一印象产生重要作用，很难想象一个界面设计混乱、不协调的电子商务网站会吸引网络消费者的注意并进入浏览、购物。通常网络

34、零售商店界面设计得优良与否将会使网络消费者产生如下几种行为:(1)立刻离开:当消费者访问某个网络零售商店时，若网站界面设计与消费者的审美观严重相左，或者网面设计过分复杂导致出现严重的传输延迟现象百度文库-让每个人平等地提升自我 29 时，消费者会毫不犹豫地离开。(2)浏览(nevigation)网站的界面设计引起了消费者一定的兴趣，但消费者仅仅在网络商店中浏览而没有发生购买行为，或者消费者浏览后导致了延迟的购买行为即消费者在浏览了后继的其它网站后重又回到该网络商店购买商品的行为。(3)浏览并购买:消费者在浏览网络商店的过程中，网站的界面设计刺激消费者产生了某种需求并引起相应的购买行为。由此可见

35、，一个有效率的网络零售商店其界面设计应当能够促使网络消费者产生后两种行为，网络零售商店的优势就在于完全可以利用现有的信息技术达到这一目的。另外还可以使用数据库技术记录消费者的年龄、性别、爱好、购买偏好等个人资料信息，针对这些不同的信息为消费者提供不同的交互式购物界面，消费者也可以利用网站提供的软件程序定制自己所喜爱的风格的界百度文库-让每个人平等地提升自我 30 面，极强的针对性和互动性提高了达成交易的概率，而这些在传统的零售商店中是不可能实现的。2.商品陈列的影响 传统型商店可以通过不同的商品陈列方式达到展示商品和吸引消费者购买的目的，但是在虚拟的网络空间中没有了店堂的货架的概念，取而代之的

36、则是网页、商品分类目录和店内商品搜索引擎，所列出的也不再是商品的实体，而是有关该商品的说明介绍和图片等等，这必然也会影响到网络消费者的行为在网络零售商店中，商店实体和商品的说明介绍以及其它相关资料是分离的，消费者无法像在传统的商店中购物那样，通过与商品实体的直接接触来了解商品的质量和适用性，比如在传统的服装商店中，消费者可以通过抚摸来了解服务的质地通过试穿以了解衣服是否合身等等。网络零售商店对单个商品的介绍只能依赖于文字说明和图片信息，这些资料是否详细将会极大地影响网络消费者百度文库-让每个人平等地提升自我 31 的购买决策，一个文字说明太少而且图片模糊不清的商品是很难激发起消费者的购买欲望的

37、。另外，网络零售商店还可以利用信息技术来完成传统商店无法完成的功能，例如提供店内商品搜索引擎，甚至允许第三方比较购物代理对本店商品进行搜索和比较，这些新功能亦将会使网络消费者的行为出现变化。一般来说，消费者是“认知吝啬”的，即消费者会尽量降低认知的努力程度。因为在认知过程中，信息搜寻、评价比较以及决策思考都需要花费时间和精力，也就是说消费者的认知过程是有机会成本的，这一机会成本的高低随着个人条件的不而不同，消费者购物的总成本是商品价格和其机会成本的总和。在传统实体市场中，由于消费者认知的机会成本非常高，因此消费者的购物决策往往是选择基本符合自己需要和偏好的商品;在电子商务市场中，通过使用网络商

38、店自有的搜索引擎或第三方比较购物代理等一些智能化的工具，极大百度文库-让每个人平等地提升自我 32 地节省了购物所花费的时间和精力，网络消费者认知的机会成本显著降低，从而能够作出更符合自己需要和偏好的购物决策，提高了购物决策的质量和效率。例如在消费者搜寻信息阶段，比较购物代理会根据用户注册的个人信息寻找符合其偏好的产品，使消费者可以直接进人对选择品牌组进行深人评价和比较的过程，而不必经历对全部品牌组、知晓品牌组和考虑品牌组的搜寻过程。总之，在电子商务市场中消费者的行为发生了极大的变化、既有文化变迁的因素、也有消费者个人因素变化的影响，还包括零售商店转型的影响等等，电子商务的发展现在还处于婴幼期

39、，这些影响现在还不十分明显，但随着电子商务继续深人发展，这些因素的影响必将越来越突出。相信会有越来越多的电子商务理论研究者和实践应用者关注这一问题的。参考文献 百度文库-让每个人平等地提升自我 33 1.市场营销.第四章 购买者行为分析.案例分析.广州科技贸易职业学院 2.叶文.网络消费者购买行为分析.上海大学学报(社会科学 版),2001,8(4)消费者行为论文 在京大学生旅游消费研究 李洋 摘要：现今社会，外出旅游的大学生逐渐增多，他们思想活跃，接收新事物的能力也是在整个社会群体中最强，也是新时尚的代表。通过对大学生旅游行为的研究和分析，了解现今旅游业市场的区域发展方向，得出个人对于消费行

40、为的总结和对市场的建议。关键词：大学生；旅游；消费；行为 一、引言 由于消费水平的逐步提高，大学生对于旅游的消费需求也在逐步提升。国内旅游业的发展也是飞速的前进，各大旅游网站旅行社也是层出不穷，给消费百度文库-让每个人平等地提升自我 34 者带来越来越多的选择机会，同时，什么样的网站什么样的营销才能真正吸引和满足大多数消费者的需求呢？下面具体研究和分析消费者对于产品的消费行为。二、大学生旅游消费现状 随着我们的生活水平不断提高，旅游消费变得越来越热，出外旅游已成为我们生活中必不可少的部分。在旅游群体当中，大学生是整个旅游市场的一个重要而又独立的组成部分。大学生作为社会的一个特殊群体，具有一定的

41、经济独立能力和自我生活能力，有相对宽松的时间，具有更多的冒险精神和追梦遐想，这些促成了大学生旅游热。因此，大学生作为一支旅游生力军的地位确实不容忽视。当今全国高校数量已达2000多所，在校生人数超过 2000 万人，可见中国的大学生旅游是一个巨大的市场。同时，国内的旅行社达万个，竞争非常激烈。但是大学生旅游却很少选择旅行社这条途径，是大学生的原因还是百度文库-让每个人平等地提升自我 35 旅行社的原因呢？另一方面，旅行社对于大学生市场的潜力不是很明了。鉴于这两点，对当今大学生旅游的调查就显得是有必要的。所以，我通过自己搭建的个人网站“一起旅游吧-大学生自助游”做了相关调查。此次调查的目的在于了

42、解当今大学生旅游的大体情况以及大学生对旅行社的态度，为了解大学生旅游市场状况提供最直接最有效的数据。同时通过对调查结果分析，为大学生的旅游市场开发提供可行的建议。在以往外出旅游的花费上，游览、门票占其主要，占总数的约 67%，其次是吃的，约占 14%，交通约占 19%。而对旅游地的风味小吃上，感觉一般约占33%，喜欢约占 46%。而特别喜欢仅约占 13%。由此可见，当地的风味小吃没有将其特色表现出来，就深入了解，许多大学生对在没有品尝时给予的期望值偏高，而真正品尝之后，其期望值大打折扣，毕竟青年人对新鲜事物在感官上百度文库-让每个人平等地提升自我 36 都会给予很高的评价，而一旦去体验之后，没

43、有其想象的好时，将会大所失望，这也许是其感觉对其旅游地的风味小吃上感觉一般的比例占较高的原因。在住宿上，大学生旅游消费的要求体现了节约原则，这可能表明现代的大学生保持着俭朴节约的优良传统，也有可能是大学生的旅游费用大部分还是处于家庭资助。因为有 80%左右大学生的生活费是来自家庭资助的。在旅游途中，约 76%大学生愿意投入到购物中的比重是比较高，表明购物在大学生旅游中也占主要活动。总体来看，大学生的旅游消费水平中等偏下，旅游范围及方式也趋向保守。选择徒步及旅行自行车出游的人数也占了一部分的比例，显然大学生旅游有这一方面的需要，旅行社可以考虑开展徒步、自行车旅游的相关项目，满足市场需求。三、大学

44、生旅游消费动机浅析 随着我国旅游业的迅速发展,大学生旅游逐渐成为我国旅游消费的一个重要百度文库-让每个人平等地提升自我 37 组成部分。收稿时间：2016-07-01 作者简介：李洋，男，北京邮电大学经济管理学院市场营销专业学生，Emil：据有关数据统计,有%的大学生在节假日和同学或朋友外出旅游,%同学在寒假和家人一起旅游。他们一年的旅游消费高达 1000 元以上,最低的在 100 元左右。但是,实际情况是,大学生旅游市场潜力巨大却备受旅游企业冷落。在这种情况下发现大学生旅游消费中存在的问题并找出适当的解决办法。对于大学生旅游消费市场的开发具有很大的现实意义。1大学生旅游消费的动机过程 旅游动

45、机是一种心理活动，它规定并维持着人们旅游行为的发展方向，是驱使人们采取某种旅游行为的内在动力。动机可以被看作是需要获得满足的过程。需要是一种内心状态，它使某种结果具有吸引力。当需要未被满足时，就会产生紧张，进而激发了个体的内驱百度文库-让每个人平等地提升自我 38 力，这种内驱力导致寻求特定目标的行为。如果目标实现，则需要得到满足，紧张得以解除。动机过程如下图所示。图 2-1 动机过程图 资料来源：聚源资料网 2大学生旅游消费动机产生的条件 有利条件 闲暇时间 大学生有较多闲暇时间，如寒暑假、五一、十一等较长的假期，可以由自己自行支配。这是一个巨大的时间优势，为大学生外出旅游创造了时间上的条件

46、。而且，大学生一般在校住宿，平日的生活比较简单、轻松，没有家庭的拖累；同时双休日也是可以自己自由支配的，不少大学生也会利用双休日去离学校比较近的地方旅游，增长课外见识。消费观念不同 大学生年轻力盛，思想活跃，消费观念超前，容易接受新生事物。因此，随着旅游成为新的消费热点，大学生也会逐渐选择各种方式来进行自身的旅游百度文库-让每个人平等地提升自我 39 消费。受同学和朋友相邀 同学朋友间关系一般比较简单纯洁，他们都喜欢和大学同学、朋友相约出游；或者是受老同学邀请，去他们所在大学游玩，学习课堂上学不到的知识,增长见识。不利条件 大学生出游的不利条件主要是其经济尚未独立。但是由于大学生的消费结构比较

47、简单，消费观念也比较超前，他们舍得把有限的生活费用节省出来用于旅游。因此，大部分大学生 完全有出游的消费能力。而且随着整个社会生活水平的提高，家长们还是愿意支付大学生每年一两次的长途旅行费用的。因此，尽管大学生在一定程度上有受经济因素的制约，但是其旅游动机还是非常乐观的！四、大学生对于旅行社的看法 从调查显示的结果看，大学生对随百度文库-让每个人平等地提升自我 40 团旅游的评价的确不高，约 75%左右的大学生对旅行社不满意。导致大学生不满意的主要原因是“导游未尽职责”和旅行社“降低等级标准”，其次是“擅自变更行程安排”和“配套设施不完善”。在整个旅游过程中，游客与旅行社的接触更多的在出游前期

48、的报名环节。而在旅行途中，导游则很大成分上充当了旅行社的代表。游客对旅行社服务的不满意在得不到导游的妥善处理后，则很容易转化成对导游的不满。整体分析 从上述的调查结果分析表明，大学生旅游呈现以下特点：1出行时间固定。大学生的空闲时间都是以学校的课程安排为准，所以出行时间很固定，主要集中在五一、国庆黄金周。2消费水平较低。大学生大都还没有自己独立的经济收入，旅游的钱都是从自己的生活费或是辛苦打工的所得中省出来的，所以“穷大学生”基本都是选择最便宜最划算的旅游路线和方案，同百度文库-让每个人平等地提升自我 41 时在旅游中的购买力比较弱。3旅游出行目的。大学生旅游主要是欣赏景观、增长见识，所以选择

49、的景点主要是自然风景区。4信息来源单一。大学生经济上还没有完全独立，因此大学生旅游一定要考虑资金方面的问题。故旅游前的功课必须做好。传统的随团旅游，衣食住行不用自己操心，但代价是失去了自由；自己出行有了随意安排的自由，但凡事都需自己操办，难免玩得尽兴。自助旅游似乎实现了两者的结合，取长补短。而调查结果也说明这种新型旅游方式潜力巨大，这是否意味着在自助旅游市场上，令一场战争又要开始了呢。五、一些建议与解决办法 1观念 针对大学生旅游消费观念存在很大差异性,而且还有部分学生存在非理性消费现象,要进行旅游消费教育。在进行旅游消费教育时,首先要进行消费教育,因为旅游消费教育是消费教育的一个不可百度文库

50、-让每个人平等地提升自我 42 分割的组成部分。以此来帮助大学生树立正确的消费观,避免盲目非理性的消费观,培养大学生科学消费意识指导他们树立合理的消费期望,引导他们做有经济头脑的消费者,教育他们讲究消费道德。2消费水平 大学生旅游消费中存在的经济问题,是一个系统工程,需要社会各个方面的努力。这不仅有待于整个社会经济水平的提高,如果社会生产力提高了,人均收入增加了,人民生活富裕了,自然会有更多的钱花在子女的教育上,那么大学生出去旅游的花费就不用担心了。同时与旅游相关的交通部门也可适当地提供一些让利活动,如大学生可以凭借学生证享受半价优惠。景区也可以提供半价门票,适当减轻学生的负担。为解决学生的住