消费者行为学.pdf

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1、消费者行为学 参考答案 荣晓华 第 1 章 1.1 阅读理解 1 研究消费者行为的意义主要包括:（1）研究消费者行为有利于企业赢得消费者（2）研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益（3）研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营销战略（4）研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护。2消费者行为的发展趋势：1）注重价值导向 2）信息索取趋于多、捷、便 3）追求个性化、独特化 4）积极主动，并更加内行和自信 5）主张创新而不是单纯选择 6）关注和重视社会利益 3）消费者是企业的主要资源：（1）消费者是企业利润的源泉（2）消费者能够驱动企业经营战略的发 展 （3）消费者

2、在驱动企业提高产品和服务质量方面起关键作用 (4)消费者在驱动企业市场开拓方面起着基础作用 4）市场细分必须遵循一定的原则。（1）一致性（2）可衡量性（3）可进入性（4）效益性（5）稳定性 1.2 知识应用 1）选择题（1）C（2）A C D（3）A(4)D(5)B(6)D(7)C 2）判断题（1）对 （2）对（3）对（4）错 (5）错（6）错 第 2 章 2.1 阅读理解 1）消费者行为研究的历史大体上可以分为三个时期：萌芽时期（19 世纪末至 20 世纪 30 年代），在这个阶段，消费者行为与心理的理论研究开始出现并得到初步发展；应用时期（20 世纪 30 年代至 60 年代），这一时期消

3、费者行为研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场营销实践中；发展时期（20 世纪 60 年代以后），消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量和质量有了明显提高，研究范围不断扩展，研究方法也日益多样化。2）社会心理学研究的内容主要包括以下几方面：社会化、社会认知、社会动机、社会沟通、社会态度、人际关系等。3）观察法是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。观察法一般适用于以下情形：调查者所关注的行为是公开的；这些行为经常且重复出现或者是可以预测的；行为发生在相对较短的时间跨度里。4）一份好的问卷设计要按步骤地回答以下这

4、些问题：（1）基本决定：需要收集哪些信息？向哪些人收集信息？（2）确定所问问题与内容（3）决定应答方式或形式（4）决定提问的措辞（5）决定问题的排列顺序（6）预试与修正 5）研究人员在与消费者打交道的过程中，应该注意以下几个问题：（1）维护被调查者的匿名性（2）避免让被调查者陷入一种心理压力的抉择中（3）使用特殊设备时要小心（4）当使用欺骗手法是必要时，必须是基于善意的 （5）网络营销中的问题 2.2 知识应用 1）选择题（1）A B C E（2）C（3）D（4）B C（5）B (6)A (7)B (8)ACD (9)C (10)BCD 2）判断题（1）对（2）错（3）错（4）对（5）错（6）

5、错(7)错（8）错（9）错 第 3 章 3.1 阅读理解 1）阿萨尔根据购买过程中消费者的卷入程度以及品牌之间的差异程度，把消费者划分为以下四种类型复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性的购买行为和寻求变化的购买行为。2）相对于其他决策活动来说，消费者的决策有其自身的特殊性。首先，影响消费者决策的因素非常复杂。其次，消费者决策的特殊性还体现为决策内容的情景性。由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化而不断变化的。3）影响消费者信息搜寻范围的因素：消费者对风险的预期；消费者对产品或服务的认识；消费者对产品或服务感兴趣的程度；情境因素也会影响产品的信息收集。4）多因

6、素关联的决策原则：只有所有属性都达到了规定水平时，该商品才可被接受。5）影响消费者卷入程度的因素有以下几个方面：先前经验 对负面结果的风险预知消费者的个人特征。产品特征环境因素 6）购买后失调：如果消费者的期望与产品绩效之间的差距越大（仅指绩效低于期望的状况），消费者购物后产生不满意的体验就越深刻。影响不协调程度的因素：影响不协调程度的因素 消费者处理不满意的方式 购买后的使用与处置 3.2 知识应用 1）选择题（1）A B C D E（2）B（3）A C D（4）A C D（5）B （6）A 2）判断题（1）对（2）错（3）对（4）对（5）错（6）错 第 4 章 4.1 阅读理解 1）知觉的

7、特性（1）知觉的选择性（2）知觉的理解性（3）知觉的整体性（4）知觉的恒常性 2）能觉察出两个刺激的最小差别量称为差别感觉阈限。3）错觉就是对外界事物的不正确的知觉。4）刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。刺激物的展露是引起消费者注意和激发购买行为的前提。企业营销人员应当制定相应的营销策略来增加消费者接触刺激物的可能性。首先，要尽可能地主动展露刺激物。其次，扩大消费者被动接触刺激物的机会。最后，要防止过度展露。5）人们常在下列情况下会感知到风险：第一，目标不明确 第二，缺乏经验 第三，信息不充分 第四，相关群体的影响 6）消除风险的方法 第一，搜集信息，

8、增加知识 第二，建立对商标的信赖第三，寻求高价格 第四，从众购买 4.2 知识应用）选择题（）A（B（）B（）B（）B（）A B C E（7）C（8）B（9）B（10）C）判断题（）对（错（对（对（）错（6）对（7）对（8）对（9）对（10）错 4.1 案例分析：分析提示：麦当劳成功的原因很多，这个案例只是其中之一。在本案例中，麦当劳成功地把握了消费者的感觉心理，特别是对中国儿童味觉形成的年龄阶段的研究，为它长期占领市场打下了基础。第 5 章 5.1 阅读理解 1）消费需要对购买行为的影响 （1）消费需要决定购买行为（2）消费需要的强度决定购买行为实现的程度（3）需要水平不同影响消费者的购买行

9、为 2）影响消费需要的因素有：1）主观因素（1）生理因素（2）心理因素（3）个人的消费水平（4）个人的社会地位 2）客观因素（1）消费情景（2）社会环境（3）企业营销因素 3）试举 5 例说明消费者具体的购买动机（1）求实动机（2）求新动机（3）求美动机（4）求名动机（5）求廉动机 6）影响消费者购买动机的因素有：（1）商品本身的因素（2）影响消费者购买动机的社会因素（3）影响消费者购买动机的自然因素）如何激发消费者的购买动机（1）努力开发有特色的商品（2）利用广告宣传，向消费者传递信息（3）购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用 8）消费者情绪情感的效能主要表现在以下几个方面：

10、（1）情绪情感影响消费者的动机和态度（2）情绪情感影响消费者的活动效率（3）情绪情感对消费者体力的影响（4）情绪情感对消费者认知能力的影响 9）影响消费者情绪情感变化的因素主要有以下几个方面：（1）需要是否得到满足（2）购物环境的影响（3）商品的影响（4）服务的影响（5）身体状况 10）马斯洛需要层次论 对企业制订营销策略的作用 首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。其次，只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足。再次，越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高级需要，人们对满足这类需要越

11、不确定。最后，越是高级需要，越难以得到完全满足。5.2 知识应用 1）选择题（1）B （2）B C D（3）ABCE（4）B （5）ABD (6)C (7)BCD 2）判断题（1）对（2）错（3）对（4）对（5）对(6)对 (7)错 第 6 章 6.1 阅读理解 1）所谓经典条件反射理论是俄国生理学家巴甫洛夫在上世纪初用狗从事消化实验时发现的一种唾液反应现象。一个中性的刺激与一个原来就能引起某种反应的刺激相结合，而使个体学会对那个中性刺激做出反应，这就是经典性条件反射的基本内容。2）操作条件反射理论是由斯金纳最早提出的。该理论认为：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一

12、个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加。强化是指增强某种刺激与个体某种反应之间的联系，它是操作性条件反射的一个重要元素。3）经典条件反射与操作条件反射的比较：（1）在经典条件反射学习中，总是非条件刺激在前，非条件反应在后；而且后者是由前者所引起的。但是在操作条件学习中，却是条件反应在前，非条件刺激在后。（2）在经典条件学习中，条件反应与非条件反应在性质上是相同的（都是唾液分泌）；但在操作条件学习中，两者不同，条件反应是压杠杆，非条件反应是吃食物。（3）基于以上两点分析，可见经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原

13、来所引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。（4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的，不是由外界任何刺激所引起，所以个体处于主动的地位。4）塑形即行为塑造，是指调整反射条件、改变某些行为发生的概率的过程。在行为塑造过程中，实验者首先观察被试的全部行为反应，然后对其中的部分行为反应进行奖励，忽视其中那些实验者不希望保留的行为反应，通过不断的奖励、强化而塑造出一种基本上是全新的行为模式。5）模特在营销活动中有三个方面的作用：第一，模特可以用来帮助观察者们获得一种或更多的新的反应模式，这些反应模式在观察者们过去的行为中是从来没有过的；第二

14、，模特可以用来减少或阻止某种不受欢迎的行为；第三，模特还可以起到促进反应的作用，对观察者来说，别人的行为可以刺激反应的发生。6)营销人员在使用塑形过程应注意的问题 营销人员在使用塑形过程中必须谨慎：如果降低激励的手段太快，消费者也许还没有建立起满意的行为；但是如果他们过度使用激励，消费者的购买就会变得依赖于激励而不是产品或服务。这两种情况是营销人员必须事先考虑的问题。6.2 知识应用）选择题（）（）（）（）（）（6）ABCDE (7)B (8)A (9)ABDE (10)ACD）判断题（）对（）错（）对（）错 (5)错 (6)对 (7)错 (8)错 (9)错 (10)错 第 7 章 7.1 阅

15、读理解 1）所谓态度层次是指这三种成分之间的发生顺序。具体包括：高度参与层次、低度参与层次、经验层次和行为学习层次。（1）高度参与层次:对于这个层次的消费者，营销人员应当通过广告大力宣传产品的属性和利益以影响消费者的信念。（2）低度参与层次 在低度参与层次下，由于强调通过重复简单的信息来发展出与产品属性或产品利益相关的信念，营销人员应该重视商场中的店面广告与展示，或者是将产品与广告放在人潮密集的地方，以便引起消费者的注意。（3）经验学习层次 当某品牌被消费者感知为富有象征意义和愉悦精神的产品时，认知过程就不是形成态度的中心了，营销人员可以直接影响消费者的品牌评估或情感过程而不必影响其品牌信念，

16、可以运用符号和形象激发对产品的积极情感。（4）行为学习层次 从营销的角度看，可以通过样品赠送、免费品尝等方法，使消费者能有机会接触到产品。2）导致消费者态度和实际行为之间差异的因素有：（1）消费者的需要或动机（2）消费者的购买能力（3）消费者品牌信念和情感的强度以及新信息的影响（4）缺乏直接的产品经验（5）变化的市场条件（6）消费者对未来的预期 3）凯尔曼提出了态度形成有三个阶段，即服从、同化、内化。（1）服从阶段 人为了获得物质与精神的报酬或避免惩罚而采取的表面顺从行为称为服从。服从阶段的行为不是个体真心愿意的行为，而是一时的顺应环境要求的行为。其目的在于获得奖赏、赞扬、被他人承认，或者为了

17、避免惩罚、受到损失等。（2）同化阶段 这一阶段的特点是个体不是被迫而是自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他人的要求相一致。（3）内化阶段 内化阶段是指人们从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行动。4）费宾斯理论的主要观点是，人们对显著信念的评价能引发他们对事物的整体的态度。简单地说，人们趋向喜欢有“好的属性”的对象，趋向不喜欢有“坏的属性”的对象。在费宾斯多属性模型中，对对象的整体态度由两个因素构成：显著信念与对象的联系程度以及对显著信念的评价。其公式如下：n Ao=biei i=1 其中，Ao=对对象的态度；bi=有属性 i 的对象的信念强

18、度；ei=对属性 i 的评价；n=与此对象有关的显著信念的数量。在运用显著信念和多属性态度模型来分析消费者的行为时，营销人员要把握以下两个方面：第一，消费者对产品或品牌的信念的强度受到他们过去经历的影响。第二，一般来说，有关一个对象的显著信念的数量不会超过 7 个到 9 个。4）精细加工可能性模型（简称 ELM）有助于说明不同的广告内容在消费者态度改变过程中的作用。这一理论模型把消费者态度改变归纳为两个基本路径：中枢的和边缘的。中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果，即消费者进行精细的信息加工，综合多方面的信息，分析、判断广告商品的性能与证据。边缘说服路径认为态度的改变不在

19、于考虑商品本身的性能及证据，不进行逻辑推理，而是根据广告中的一些线索直接对广告作出反应。）态度的哪些特点对消费者态度的改变有影响：（1）态度的强度直接影响消费者态度的改变。（2）态度形成的因素越复杂，越不容易改变 （3）构成态度的三种要素（认知成分、情感成分、行为成分）一致性越强，越不容易改变 （4）态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响 （5）消费者原先的态度与要改变的态度之间距离的大小 6）影响消费者态度改变的因素主要有以下几个方面：（）消费者本身的因素（）态度的特点（）外界条件对态度改变的影响 7）改变认知成分即指改变消费者对品牌或产品的信念。其具体方法有：促使消费者对产品有新的积极的

20、评价 提高已存在的积极信念的强度 降低已存在的消极信念的强度 8）改变情感成分的方法 利用经典性条件反射 激发对广告本身的情感 增加消费者对品牌的接触 7.2 知识应用）选择题（）（）（）C(4)B （5）（6）(7)A (8)C）判断题（）对（）错（）对（）错（）错（6）错(7)错（8）对（9）错（10）错 第 8 章 8.1 阅读理解 1）品牌个性具有以下这些价值：（1）品牌个性的人性化价值（2）品牌个性的购买动机价值（3）品牌个性的差异化价值 2）品牌个性的来源 （1）产品自身的表现（2）品牌的使用者（3）品牌的代言人（4）品牌的创始人 3）从自我观念上看，可以把消费者的自我意识分为现实

21、自我、投射自我和理想自我 现实自我是消费者从自己的立场出发对现实的我的看法，也即对实在的我的认识。它是消费者对自己现实的观感 投射自我即别人眼中的自我，是消费者想象中别人对自己的看法，如想象自己在他人心目中的形象、想象他人对自己的评价以及由此而产生的自我感。理想自我是消费者从自己的立场出发对将来的我的希望，也是个人想要达到的完善的形象和追求的目标。理想自我虽然不是现实的自我，但它对个人的认识、情绪和行为的影响很大，是个人行为的动力和参考系。4）延伸自我说明了消费者有时根据自己的拥有物来界定自我。因为有些拥有物不仅是自我意识的外在显示，同时也构成了自我意识的有机组成部分。如果丧失了那些关键性的拥

22、有物，我们将可能成为另外的个体。消费者用于自我定位及延伸的物品可以划分为四个层次：个人层次：珠宝、汽车、服饰等。家庭层次：私宅、私宅内的装璜和摆设等。社团层次：邻居、籍贯。如农场和社区关系密切的人。集团层次：特定社会阶层、相关群体等。5）了解消费者的生活方式对市场营销人员是很有价值的。首先，了解消费者的生活方式，可以预测消费者的行为。其次，了解消费者的生活方式，有助于选择目标消费者，进行恰当的市场定位。再次，了解消费者的生活方式，有助于更为准确地把握和引导消费者的行为。6）AIO 量表 AIO 量表是通过问卷调查的方式了解消费者的活动、兴趣和意见以区分不同的生活方式类型。研究人员从消费者中抽取

23、大样本，以问卷的方式向被调查者提出一系列长长的问题和答案，请消费者以文字表述或选择答案的方式回答。提出的关于活动方面的问题、兴趣方面的问题、意见方面的问题等。8.2 知识应用 1）选择题（）（）C（）（）A（）B（）ABD(7)D (8)B(9)B(10)D 2）判断题（）错（）错（）错（）对 (5)错（6）错 第 9 章 9.1 阅读理解 1）社会阶层的特点主要表现在：（1）社会阶层使社会出现了等级。（2）社会阶层的稳定性与动态性。（3）社会阶层内部的同质性。（4）社会阶层与收入水平的偏离。2）不同社会阶层消费者的行为差异主要表现在：（1）支出模式上的差异（2）休闲活动上的差异（3）对信息的

24、利用与依赖程度的差异（4）对商店选择的差异（5）购物方式上的差异 3）影响购买角色变化的因素有：商品因素、社会阶层、家庭生命周期、角色分配和个人特征。4）影响参照群体影响力的因素：（1）产品的明显程度（2）个人与参照群体的关系 （3）个人特征（4）参照群体的特征 5）在使用意见领袖时应该注意以下几个方面：（1）广告模特的使用（2）样品的赠送（3）正确处理顾客的抱怨或投诉 9.2 知识应用 12）选择题（1）A B C D （2）A C D （3）A （4）A B C D 2）判断题（1）错（2）对（3）对（4）对 第 10 章 10.1 阅读理解 1）文化具有以下几方面的特点：文化是后天习得的

25、、文化的影响是无形的、社会文化既有稳定性，又有可变性、社会文化的共享性、社会文化对人们的行为具有的规范作用。2）基于中国文化特点的企业品牌战略 1）面子文化的差异对品牌战略的影响 2）感性思维与理性思维的差异对品牌战略的影响 3）中国消费者普遍存在的对子女的非理性消费特点对品牌战略的影响 3）中国传统文化对消费行为的影响主要表现在以下几方面：（1）消费行为上的大众化（2）“人情”消费比重大（3）消费支出中的重积累和计划性 （4）以家庭为主的购买准则（5）品牌意识比较强（6）注重直觉判断的购买决策方式 4）跨文化的消费者分析主要应注意以下几个方面：（1）教育水平（2）语言文字（3）价值观念（4）

26、宗教信仰（5）风俗习惯（6）审美观（7）民主性格 5）女性消费者购买行为的特点主要表现在以下几个方面：（1）购买行为的主动性与与购买目标的模糊性（2）购买行为受环境因素的影响较大（3）注重商品的具体利益与实用价值（4）具有浓厚的情绪、情感色彩（5）消费倾向的多样化和个性化 6）我国农民消费行为的主要特点：消费动机的求实性与求利性 消费观念的落后性与保守性 消费内容上的层次化 消费过程中交往关系的货币化 消费行为上的从众性 10.2 知识应用 1）选择题（1）A B C D E（2）B（3）A B D（4）A 2）判断题（1）对（2）错（3）对 第 11 章 11.1 阅读理解 1）消费购买活动

27、中的情境类型有：信息获取情境、购买情境、消费情境、处置情境。2）本书所指的时间主要包括两方面。一方面是指自然界客观的时间概念，比如一天中的某段时间、一周的星期几、一年中的什么月份等。另一方面指的是人们的时间感对其购买行为的影响。比如，在时间紧迫的情况下，消费者就不会花很多时间来收集信息和选择商品，因而购买后常有不满意之感。3）商店选址的意义非常重大。这是因为：首先，商店选址是一项长期性投资，相对于其他因素来说，它具有长期性、固定性的特点。其次，商店选址是影响企业经济效益的重要因素。最后，商店选址是制定经营目标和经营战略的重要依据。4）商店选址中应考虑的因素：（1）地区经济（2）区域规划（3）文

28、化环境（4）消费时尚（5）商店的可见度和形象特征 4）商品陈列的作用具体表现在以下几个方面：一是商品在店内通过不同形式的排列，可以充分地展示其形态美与时尚美等，从而引发消费者的购买欲。二是商品陈列本身就是向顾客推荐商品，特别是对新的商品品种和流行商品，对消费者的购买产生引导作用。三是对于那些积压滞销的商品，通过利用商品陈列进行巧妙的搭配组合，使其再度引起消费者的注意和兴趣。四是通过便于顾客比较和选购的商品陈列，既可促进企业间的竞争，又能反映出商品的受消费者喜欢的程度，从而帮助企业生产出满足消费者需要的产品。11.2 知识应用 1）选择题（1）B C D（2）A C D（3）A C D（4）E（

29、5）B 2）判断题（1）对（2）错（3）错（4）错（5）错 第 12 章 12.1 阅读理解 1）商品价格的心理功能（1）衡量商品价值的功能（2）自我意识的比拟功能（3）调节消费需求的功能 2）商品广告的心理功能 （1）传播功能（2）诱导功能（3）便利功能（4）促销功能（5）教育功能 3）公共关系的职能 （1）塑造形象（2）信息沟通与传播（3）协调关系（4）危机管理 4）促销沟通的目标结构 1）刺激消费者对某产品种类或产品形式的需求 2）使消费者知晓某种品牌 3）使消费者产生肯定某种品牌的态度 4）使消费者产生购买某种品牌的意图 5）使消费者产生完成购买某种品牌的各种行为 5）价格的自我意识比

30、拟主要有以下几种形式：（1）社会经济地位比拟（2）文化修养比拟（3）生活情趣比拟（4）观念更新比拟 12.2 知识应用 1）选择题（1）C（2）A BCE（3）A C D（4）C（5）ABCD 2）判断题（1）对（2）错（3）错 12.1 案例分析 分析提示：无论肯德基何种解释，在消费者心中都变成了“废话”“欺骗”“忽悠人”，毫无疑问“秒杀门”给肯德基带来的是不可挽回的形象打击。优惠券是肯德基、麦当劳、德克士等快餐巨头常用的促销活动方式，而且已经被很多企业效仿和使用。而正是这种常用的方式让肯德基翻船了，可见习惯的促销方式并不是想象中的那样可以不假思索的操作，相反每一次的广告促销都应该审慎对待，

31、全面科学的进行策划。同时，肯德基这次广告促销的失败也暴露了网络媒体的运作风险，网络媒体让广告营销的形式变得丰富多彩，但是盈利的同时也潜伏着风险。最后，这次事件也说明企业在日常运作中常常会遇到各种危机。对于企业出现的各种各样的突发事件，相关人员应及时妥善地处理，避免给企业造成更大的损失。第 13 章 13.1 阅读理解 1）制约消费者网上购物的心理因素有：传统购物观念受到束缚、价格预期心理得不到满足、个人隐私权受到威胁、对网上支付机制缺乏信任感、对虚拟的购物环境缺乏安全感、对低效配送缺乏保障感。2）服务市场的消费者行为的独特性主要表现在以下几方面：消费者主要通过人际交流来搜集信息；消费者感知到的

32、风险可能更大；服务市场的消费者有更高的品牌忠诚；对服务质量的评估是在服务传递的过程中进行的。3）服务失败的原因有以下几方面：营业员不了解顾客的需求；营业员的服务质量不标准；营业员的服务态度欠佳；企业在产品或服务宣传上的名不副实；顾客感知服务与预期服务之间有差距。4）决定顾客是否投诉的因素：产品的重要性、费用、社会可见度和所用的时间等；顾客的知识和经验；从时间、花费等方面考虑要求赔偿的困难；投诉能否导致正面结果的可能性。服务补救的策略：建立让顾客发出不满的渠道；跟踪并预期补救良机；及时道歉、提供补偿；授权员工，确立服务补救安全边界。13.2 知识应用 1）选择题（1）A B C（2）A（3）A D 2）判断题（1）错（2）错（3）错（4）对