营销策划讲稿.pdf

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1、市市 场场 营营 销销 策策 划划 想好想好、说好、写好、做好、说好、写好、做好 想好是根本，策划就想好是根本，策划就 是负责想好的学科。是负责想好的学科。 据统计，一个企业的顺利发展，据统计，一个企业的顺利发展， 30%靠政府政策的指导，靠政府政策的指导， 60%需要管理咨询业的服务。需要管理咨询业的服务。 营销部门营销部门 市市 场场 营营 销销 策策 划划 市市 场场 部部 销销 售售 部部 拜拜 访访 客客 户户 推推 荐荐 产产 品品 渠渠 道道 管管 理理 市市 场场 研研 究究 品品 牌牌 宣宣 传传 营营 销销 策策 划划 销销 售售 员员 培培 训训 市市 场场 营营 销销

2、策策 划划 市场部和销售部的区别市场部和销售部的区别 工作目标工作目标树立品牌，扩大品牌知名度、树立品牌，扩大品牌知名度、 提升美誉度，给消费者提供产提升美誉度，给消费者提供产 品购买的理由和刺激品购买的理由和刺激 如何把产品送到消费者的面前，如何把产品送到消费者的面前， 并成功的收回资金，实现商品的并成功的收回资金，实现商品的 价值价值; ; 层次层次战略战略战术战术 时间跨度时间跨度以年度、五年度甚至十年度为以年度、五年度甚至十年度为 一个检验周期。关系的是企业一个检验周期。关系的是企业 长远的利益长远的利益 以月、季度、最多是年度为单位以月、季度、最多是年度为单位 的。关系到的是企业的短

3、期利益的。关系到的是企业的短期利益 性质性质务虚的理论工作务虚的理论工作务实的实践工作务实的实践工作 解决的问题解决的问题市场对企业产品的需求问题市场对企业产品的需求问题解决市场能不能买到产品的问题解决市场能不能买到产品的问题 工作内容工作内容销售前销售前, ,中中, ,后的市场调查后的市场调查; ;营销营销 方案的制定方案的制定; ;产品定位和品牌推产品定位和品牌推 广方案广方案; ;价格制定价格制定; ;渠道开发和渠道开发和 促销的政策制定促销的政策制定; ;售后服务政策售后服务政策 等等等等 将市场部研究规划出的产品按设将市场部研究规划出的产品按设 计好的渠道和价格以及促销宣传计好的渠道

4、和价格以及促销宣传 方式具体实施，管好渠道畅通，方式具体实施，管好渠道畅通， 物流、资金流安全畅通即可物流、资金流安全畅通即可 成功案例成功案例1：蒙牛与超女：蒙牛与超女 策划类型：企业产品推广策划；策划类型：企业产品推广策划； 策划目标：创造蒙牛酸酸乳的营销神话策划目标：创造蒙牛酸酸乳的营销神话 20052005年蒙牛酸酸乳创造了年蒙牛酸酸乳创造了2727亿元的销售额；亿元的销售额； 成功案例成功案例1：蒙牛与超女：蒙牛与超女 蒙牛营销策划成功的关键：蒙牛营销策划成功的关键： 1 1、双赢双赢20052005年全年年全年，蒙牛酸酸乳创造了蒙牛酸酸乳创造了2727亿元亿元 的销售额的销售额，湖

5、南卫视获得了湖南卫视获得了1 1亿多元的广告收益亿多元的广告收益，短短 信收入也达到了信收入也达到了30003000万元万元。 2 2、对目标市场的充分把握对目标市场的充分把握目标市场：目标市场：13132020岁岁 女孩；特征：有明星梦想女孩；特征：有明星梦想、年轻年轻、纯真纯真、自信自信、激情激情。 3 3、体验营销和互动营销的成果应用体验营销和互动营销的成果应用海选吸引了海选吸引了 大多数观众；海选符合大众的心理期望大多数观众；海选符合大众的心理期望（观众选出来观众选出来 的的，真实真实）；大家参与互动性强；大家参与互动性强 成功案例成功案例2：红色王老吉的巨大成功：红色王老吉的巨大成功

6、 1 1、策划公司：成美策划公司：成美（广州广州）行销广告公司；行销广告公司； 2 2、关键问题所在：没有准确的产品价值定位；关键问题所在：没有准确的产品价值定位； 3 3、调查：对多宝公司内部调查：对多宝公司内部、广州广州、浙南两地区的经销浙南两地区的经销 商和消费者进行了访谈商和消费者进行了访谈，了解到消费者对王老吉并无了解到消费者对王老吉并无 “治疗治疗”要求要求，而是作为一个功能饮料购买而是作为一个功能饮料购买，真正的真正的 动机是动机是“预防上火预防上火”； 4 4、准确定位：准确定位：“预防上火预防上火”广告词广告词“怕上火就喝怕上火就喝 王老吉王老吉” 策划策划 一、基本概念一、

7、基本概念 策划策划就其广义而言是社会组就其广义而言是社会组 织和个人对织和个人对未来未来活动进行的计划、活动进行的计划、 打算、筹划、谋划，是制定计谋打算、筹划、谋划，是制定计谋 和办法的和办法的过程过程，是对某一活动或，是对某一活动或 行动的行动的方向、目标、内容、程序方向、目标、内容、程序 等进行全面和周详的预先等进行全面和周详的预先安排安排和和 设计设计。 菲利普菲利普 科特勒对策划作了这样的科特勒对策划作了这样的 解释：策划是一种程序，在本质上是一解释：策划是一种程序，在本质上是一 种运用脑力的理性行为。种运用脑力的理性行为。 其内涵包括：其内涵包括： 1、是关于未来事物（活动）。、是

8、关于未来事物（活动）。 2、是一个过程。、是一个过程。 3、是决策做什么，何时做，谁来做、是决策做什么，何时做，谁来做、 怎么做。怎么做。 4、是通向目的地的路径。、是通向目的地的路径。 一、基本概念一、基本概念 点子点子 策划策划 点子策划点子策划 科学策划科学策划 科学策划就是在科学策划就是在 市场调查的基础上市场调查的基础上 提出系统方案，然提出系统方案，然 后全程实施、宣传后全程实施、宣传 推广、跟踪服务，推广、跟踪服务， 在出奇制胜中为企在出奇制胜中为企 业创造商业业绩。业创造商业业绩。 策划策划 营销策划营销策划 一、基本概念一、基本概念 营销策划营销策划：是根据企业的整体战略：是

9、根据企业的整体战略，在企业内部在企业内部 条件和外部环境分析的基础上条件和外部环境分析的基础上，设定预期的营销目设定预期的营销目 标并精心构思标并精心构思、设计和组合营销因素从而高效率地设计和组合营销因素从而高效率地 将产品或服务推向目标市场的操作程序将产品或服务推向目标市场的操作程序。 营销策划营销策划 一、基本概念一、基本概念 营销策划成功的前提条件营销策划成功的前提条件 （1）要设定企业的营销目标，即企业欲达到的理想目标；）要设定企业的营销目标，即企业欲达到的理想目标； （2）要研究企业的营销现状，即企业所处的营销环境和）要研究企业的营销现状，即企业所处的营销环境和 营销状况。营销状况。

10、 营销策划营销策划 一、基本概念一、基本概念 营销策划的类型营销策划的类型 1、按营销策划起作用的时间长短分、按营销策划起作用的时间长短分 过程策划：贯穿于企业营销的全过程；过程策划：贯穿于企业营销的全过程； 阶段策划：贯穿于企业营销的不同阶段；阶段策划：贯穿于企业营销的不同阶段； 随随即策划：在企业营销的某一时点随时策划。即策划：在企业营销的某一时点随时策划。 2、按营销策划的组成部分分、按营销策划的组成部分分 企业入市策划；企业产品推广策划；企业形象策划；企业营销组合策企业入市策划；企业产品推广策划；企业形象策划；企业营销组合策 划；产品服务开发策划；市场拓展策划；营销制度策划；营销业态策

11、划；产品服务开发策划；市场拓展策划；营销制度策划；营销业态策 划；营销广告策划；企业公共关系促销策划；营销国际化策划；营销划；营销广告策划；企业公共关系促销策划；营销国际化策划；营销 诊断策划等诊断策划等 。 营销策划营销策划 一、基本概念一、基本概念 营销策划的内容营销策划的内容 （1）市场环境分析）市场环境分析 （2）营销活动设定）营销活动设定 “5W1H” “5W1H” WhatWhat做什么？目标与使命做什么？目标与使命 WhyWhy为什么做？原因。为什么做？原因。 WhoWho谁去做？人员。谁去做？人员。 WhereWhere何地做？地点。何地做？地点。 WhenWhen何时做？时间

12、。何时做？时间。 HowHow怎样做？方式、手段。怎样做？方式、手段。 营销策划营销策划 一、基本概念一、基本概念 营销策划的最终表现形式营销策划的最终表现形式 文字报告形式文字报告形式：即营销策划方案或营销策划书。：即营销策划方案或营销策划书。 策划书的内容主要由两部分构成策划书的内容主要由两部分构成：市场环境分析和营销活动设定。：市场环境分析和营销活动设定。 营销策划营销策划 一、基本概念一、基本概念 营销策划的主题营销策划的主题 营销策划主题是营销策划活动营销策划主题是营销策划活动 的的中心内容中心内容，是营销策划文案，是营销策划文案 所要表达的所要表达的中心思想中心思想，是企业，是企业

13、 进行营销策划的进行营销策划的目标指向目标指向。 营销策划涉及的营销策略主题有：营销广营销策划涉及的营销策略主题有：营销广 告主题、产品延伸主题、多品牌主题、包告主题、产品延伸主题、多品牌主题、包 装改进主题、商标注册主题、产品认证主装改进主题、商标注册主题、产品认证主 题、渠道选择主题、营销方式主题、商品题、渠道选择主题、营销方式主题、商品 定价调整主题等等。定价调整主题等等。 营销策划原理营销策划原理 二、营销策划的原理和理念二、营销策划的原理和理念 整合原理整合原理整合营销整合营销 人本原理人本原理天人合一天人合一 差异原理差异原理出奇制胜出奇制胜 效益原理效益原理终极目标终极目标 营销

14、策划理念营销策划理念 知识营销理念知识营销理念 知识经济是建立在知识经济是建立在知识和信息知识和信息的生产、分配和使用基础上的经的生产、分配和使用基础上的经 济，其中信息是知识经济的燃料和动力，创新是知识经济的灵魂，济，其中信息是知识经济的燃料和动力，创新是知识经济的灵魂， 知识是主导资本，是经济发展最重要的生产力。以知识营销理念作知识是主导资本，是经济发展最重要的生产力。以知识营销理念作 为新时代的主导理念，就是引导企业紧跟知识经济时代的步伐，适为新时代的主导理念，就是引导企业紧跟知识经济时代的步伐，适 应知识经济时代的要求，开展知识经济时代营销活动的全面创新。应知识经济时代的要求，开展知识

15、经济时代营销活动的全面创新。 二、营销策划的原理和理念二、营销策划的原理和理念 可持续发展理念可持续发展理念 20世纪世纪80年代所提出的可持续发展营销理念。年代所提出的可持续发展营销理念。 营销策划理念营销策划理念 二、营销策划的原理和理念二、营销策划的原理和理念 可持续发展营销理念的特征：可持续发展营销理念的特征： （1）企业经营的目标是在）企业经营的目标是在保证人类生存的前提保证人类生存的前提下获得下获得自身的发展与壮大自身的发展与壮大。 （2）企业经营重视研究）企业经营重视研究资源的最优利用资源的最优利用和和可持续利用可持续利用。表现在具体经营。表现在具体经营 销售活动中，即重视技术的

16、革新和新产品的研制开发。销售活动中，即重视技术的革新和新产品的研制开发。 （3）国际企业重视通过寻求）国际企业重视通过寻求经济行动与环境之间的动态平衡经济行动与环境之间的动态平衡，使环境得，使环境得 以保持和持续。以保持和持续。 (4)企业经营活动恪守公平性原则，不仅要考虑满足企业经营活动恪守公平性原则，不仅要考虑满足当代人当代人的经济利益，的经济利益， 而且还要考虑到维持而且还要考虑到维持后代人后代人的经济利益。的经济利益。 绿色营销是可持续发展理念的实施绿色营销是可持续发展理念的实施 二、营销策划的原理和理念二、营销策划的原理和理念 绿色营销是一种绿色营销是一种化危机为商机化危机为商机的经

17、营趋势的经营趋势，英国威尔斯大学的肯英国威尔斯大学的肯 毕教毕教 授将它定义为：授将它定义为：“一种能辨识一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求并且可带预期及符合消费者与社会需求并且可带 来利润及永续经营的管理过程来利润及永续经营的管理过程。”绿色营销中的绿色营销中的“绿色绿色”寓意为保持环寓意为保持环 境境、崇尚自然崇尚自然、促进持续发展促进持续发展。 绿色营销是企业以保护环境为经营哲学绿色营销是企业以保护环境为经营哲学，以绿色文化为其价值观念以绿色文化为其价值观念，通通 过制定及实施绿色营销策略过制定及实施绿色营销策略，满足消费者的绿色需求满足消费者的绿色需求，以实现企业经营以实现企业经营

18、 目标的一种营销行为目标的一种营销行为。 绿色营销实施的主要措施：绿色营销实施的主要措施： （1）引进绿色技术引进绿色技术。 （2）实施绿色设计实施绿色设计。 （3）生产绿色产品生产绿色产品。 （4）引导绿色消费引导绿色消费。 营销策划理念营销策划理念 华东交通大学经管学院华东交通大学经管学院 顾丽琴顾丽琴 三、营销策划创意三、营销策划创意 创意是人们经济、文化活动中产生的思想、创意是人们经济、文化活动中产生的思想、 点子、注意、想象等点子、注意、想象等新新的思维成果，或是一种创的思维成果，或是一种创 造新事物、新形象的思维方式和行动。造新事物、新形象的思维方式和行动。 创造性思维的特征创造性

19、思维的特征 三、营销策划创意三、营销策划创意 积极的求异性积极的求异性探索探索 睿智的灵感睿智的灵感智慧智慧 敏锐的洞察能力敏锐的洞察能力准深准深 丰富的想象力丰富的想象力放飞放飞 第一阶段：营销策划的前期准备阶段第一阶段：营销策划的前期准备阶段 四、营销策划程序四、营销策划程序 资料收集与分析资料收集与分析 造势宣传造势宣传 一手资料一手资料 二手资料二手资料 包括：领导动员、专家讲座、媒体宣包括：领导动员、专家讲座、媒体宣 传、开展各种公益活动和文娱活动等。传、开展各种公益活动和文娱活动等。 第二阶段：营销策划中期主体阶段第二阶段：营销策划中期主体阶段 四、营销策划程序四、营销策划程序 方

20、案设计方案设计 原则：原则： 准确精到，鲜明生动；准确精到，鲜明生动； 别具一格，不同凡响；别具一格，不同凡响； 有的放矢，切实可行；有的放矢，切实可行； 不落俗套，匠心独具。不落俗套，匠心独具。 方案设计的具体内容包括：方案设计的具体内容包括： 理念设计；理念设计； 目标选择和进入市场的方式设计；目标选择和进入市场的方式设计； 企业成长阶段性战略设计；企业成长阶段性战略设计； 市场拓展方案设计；市场拓展方案设计； 市场营销策略组合设计；市场营销策略组合设计； 产品的更新及产品策略设计；产品的更新及产品策略设计； 企业及产品宣传设计；企业及产品宣传设计； 企业公益行为设计等等。企业公益行为设计

21、等等。 第二阶段：营销策划中期主体阶段第二阶段：营销策划中期主体阶段 四、营销策划程序四、营销策划程序 方案设计方案设计 费用匡算费用匡算 方案沟通方案沟通 依据营销策划的主题及方案依据营销策划的主题及方案 的大小，确定的大小，确定完成策划的任完成策划的任 务实施所需的费用务实施所需的费用和和策划方策划方 案本身所需费用案本身所需费用。 1、策划者与经营管理者的沟通；、策划者与经营管理者的沟通； 2、策划者、管理者对企业的实际与营、策划者、管理者对企业的实际与营 销理论进行磨合、印证的过程。销理论进行磨合、印证的过程。 第三阶段：营销策划后期的调整阶段第三阶段：营销策划后期的调整阶段 四、营销

22、策划程序四、营销策划程序 方案调整方案调整不伤筋动骨不伤筋动骨 反馈控制反馈控制评估、鉴定、修评估、鉴定、修改改 五、营销策划文案的基本结构五、营销策划文案的基本结构 营销策划文案又称营销策划书，是营销策划文案又称营销策划书，是 关于营销活动及其行动方案设定的文字关于营销活动及其行动方案设定的文字 载体。它为企业营销行为作出周到的事载体。它为企业营销行为作出周到的事 前安排。前安排。 第一部分为策划基础部分第一部分为策划基础部分 五、营销策划文案的基本结构五、营销策划文案的基本结构 （1）宏观环境分析，包括政策法律因素分析、经济因素分析、）宏观环境分析，包括政策法律因素分析、经济因素分析、 技

23、术因素分析、社会文化因素分析等；技术因素分析、社会文化因素分析等； （2）微观环境分析，包括竞争对手营销战略及状态分析、企业）微观环境分析，包括竞争对手营销战略及状态分析、企业 内部优劣势分析等；内部优劣势分析等； （3）企业概况分析，包括企业的历史情况、现实生存状况及未）企业概况分析，包括企业的历史情况、现实生存状况及未 来发展设想等；来发展设想等； （4）对调查材料的分析，包括企业目标市场需求行为调查、购）对调查材料的分析，包括企业目标市场需求行为调查、购 买者购买力调查。购买行为方式调查、企业适应市场需要状况买者购买力调查。购买行为方式调查、企业适应市场需要状况 的调查以及企业的影响力、

24、知名度。满意度的调查等。的调查以及企业的影响力、知名度。满意度的调查等。 第二部分为行动方案部分第二部分为行动方案部分 五、营销策划文案的基本结构五、营销策划文案的基本结构 （1）如何确定目标市场，包括市场细分、市场定位）如何确定目标市场，包括市场细分、市场定位 （含对产品的市场定位和对企业的市场定位）、目标市（含对产品的市场定位和对企业的市场定位）、目标市 场的选择与确定等。场的选择与确定等。 （2）如何占领目标市场，包括产品策略（新产品开发、）如何占领目标市场，包括产品策略（新产品开发、 产品改良、品牌包装等策略）。价格策略（价格制定、产品改良、品牌包装等策略）。价格策略（价格制定、 价格

25、变动策略）、渠道策略（分销渠道的选择）、促销价格变动策略）、渠道策略（分销渠道的选择）、促销 策略（商业广告、人员推广、营业推广、公关活动等方策略（商业广告、人员推广、营业推广、公关活动等方 面的策略）。面的策略）。 文案撰写注意事项文案撰写注意事项 六、营销策划文案的撰写六、营销策划文案的撰写 （1）确定新颖、扣题、醒目的标题）确定新颖、扣题、醒目的标题; （1）营销策划从形式上要规范、鲜明、具体，具有形象性和可操作性；）营销策划从形式上要规范、鲜明、具体，具有形象性和可操作性； （2）文案的篇幅要与策划内容的繁简相一致；）文案的篇幅要与策划内容的繁简相一致； （3）文案的形式要图文并茂，文案的语言要简约、流畅、生动；）文案的形式要图文并茂，文案的语言要简约、流畅、生动； （4）文案的结构要严谨、完善、层层递进、环环相扣、彼此）文案的结构要严谨、完善、层层递进、环环相扣、彼此照应照应; （5）对企业简况的陈述要简约、重点明确）对企业简况的陈述要简约、重点明确; （6）明确策划案适用的时限）明确策划案适用的时限; （7）对策划目标及内容进行设计要有创新意识。）对策划目标及内容进行设计要有创新意识。