营销策划.pdf

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1、 营销策划 校 园 超 市 营 销 策 划 案 目录：第一部分 写在前面的话 第二部分 环境分析 一、市场环境分析 二、消费者分析 三、竞争对手分析 第三部分 前期准备 一、选址及前期筹备 二、开店流程 三、企业 CIS 形象系统的建立 第四部分 企业营销 一、营销目标 二、商店组织的建立 三、商品定位 四、超市促销 五、POP 制作 第五部分 企业管理 一、商品管理 二、人事管理 三、物流管理 四、表单管理 五、安全管理 六、卫生管理 七、财务管理 第六部分 总结 第一部分 写在前面的话 超市营销，作为一个大众话题。每个人都有每个人的想法，当然或许其中不乏有效的，“出位”的想法；但也或许是零

2、散的、杂乱的。如何建立一套完整的营销系统，是摆在任何一个新兴企业面前的第一道坎儿。只有先解决了这个部分的内容，接下来营销活动的内容才能有条不紊的展开。而且才有一套可量化、可操作、可评判的标准。因此，本案的目的不只是单纯的为了解决某段时期、某个时令节气的具体促销案，而是从宏观的角度，站在经营者的立场来思考一些企业方向性的问题。鉴于所获资料有限，因此不能对目标客户做一个比较明确的分析，且市场变化，确是风起云涌，但我相信，万变不离其中，贵司应该可以从中找到适合自己的路。若能采纳，请依据实际情况执行。如不能采纳，请尊重创作者的个人权益，谢谢！第二部分 环境分析 企业任何营销战略的确定，任何营销目标的建

3、立，做任何一个决策，都离不开对市场环境的分析，这个时代已不是几十年前那个以“生产为导向”的计划经济的社会，以“消费者为中心”的观念导向逐渐建立起来。正是消费者需要什么，才决定了我们销售什么商品。而且，按照“二八原则”，超市主顾客数量的稳定以及增加，其实就代表了市场分额的扩大，代表着超市业绩的成长。从大的方向来讲，环境就是企业经营所面临的外部条件，从 PEST 上讲包括政策、经济、文化、技术四个方面的内容。这部分是需要在日常生活中需要关注的。从小的方面来讲是要注重什么？我以为是对于商圈的分析。本部分主要结合超市来讲，简略分析过程中需要注意的环节。在最后提出自己的观点。一、市场环境分析 商圈其实就

4、是 PEST 理论在小区域的广泛应用，我们分析超市的时候主要抓住超市所属商圈的经济状况，以及消费特点。二、消费者分析 消费者分析主要是分析消费能力、消费行为、消费习惯等方面的分析，针对本超市来讲，根据经营商品的品项决定我们的主要消费群是哪个群体？是学生？还是家长？是大学生？还是小学生？只有详细的分析才能把握消费者的心理，从某种程度上讲，把握了消费者的内心就把握了消费能力。三、竞争对手分析 通俗的讲，竞争对手就是本商圈有多少家与本超市定位相似的超市？每个超市的经营状况如何？商品有什么特点？价格如何？服务呢？促销有什么特点？某段时间在做什么广告？在消费者中的口碑如何？四、综述 分析的目的是为了更好

5、的了解企业面临的条件，只有分析清楚了，才能对症下药。因此，首先应建立市场调查制度（定期进行市场调查，了解竞争对手情况）与主顾客资料表（可以是会员卡的形式）。1、市场调查表如：百好超市市场调查表 调查时间 调查对象 调查情况明细 调查结论 备注 2、会员卡制度如：（1）、会员资格：凡当日购物满 XX 金额可免费办理。（2）、会员待遇：可享受 9。5 折优惠，特价品除外。（3）、年终大礼包：凡本店会员，在本店消费X 元积 X 分，积满 XX 分，年终有好礼相送。兑奖时间 X 年 X 月 X 日，每年 1 月 1 日公布下一年的兑奖时间并在醒目的位置张贴出来。(4)、协力店的谈判：升值本超市会员卡，

6、凭本会员卡可在别的 XX 酒店、XX 餐厅等享受 XX优惠。第三部分 前期准备 开超市也好，做生意也好，都要有一个筹备期，其主要是为了解决选址的问题，这个不是本阶段要阐述的重点。本阶段主要是为类解决前期的开店流程准备以及形象准备。一、选址及前期筹备（略）二、开店流程 开店流程是任何一个想要正规营业的企业所要制定的。这里涉及以下几方面的内容：1、人员配备 简单的说，人员配备主要包括早班、中班、晚班需要几个人上班，根据超市规模与营业效益确定。店长、店助以及店员各司其责，明确分工。以及新老员工的搭配使用。人员服务礼仪的检查与整理等多方面的内容。2、设施配备 设施配备主要是解决电力照明、卫生打扫、消防

7、安全等多方面的准备。3、商品配备 包括商品陈列，商品价格标签、商品进出等，最好做到营业中间不要出现商品进出的杂乱状况。4、流程时间表 这是一个具体的工程，得根据企业实际情况制定，但必须可操作、可执行，而且有量化标准。是解决具体时段，具体员工职责的一个具体说明。举例如下：百好超市开店流程时间表 时间 内容 人员 8：309：00 开店前准备，包括早会（人员服务礼仪考察，商品知识提问，如有促销活动则涉及考核促销活动内容）打扫卫生时间 整理商品时间 9：009：05 开店迎宾（电力照明到位、音乐到位）9：059：30 店长巡查卫生以及人员、商品状况；店员站柜销售时间 9：3012：00 正常营业时间

8、 12：0015：00 店员轮换休息时间 店长午间巡查时间 15：0015：30 午会时间（交接班）15：3018：00 正常营业时间 18：0019：00 店员轮流晚餐时间 19：0019：30 店长（店助）巡查时间 19：3022：00 晚间正常营业时间 22：0022：05 送宾，打烊 22：0522：30 销售报表整理、晚会时间 三、企业 CIS 形象系统的建立 企业形象系统是做“品牌”的前提，是把企业塑造成一个鲜明的社会形象的第一步。企业 CIS 形象系统包括以下三个方面的内容：MIS、BIS、VIS 1、MIS 企业理念识别是一个企业的头脑 它包括以下几个方面的内容：A、企业事业领

9、域以及形象定位 B、企业前景、使命、战略和目标 C、企业经营理念和管理哲学 D、企业组织的价值观念和文化系统 2、VIS 企业视觉识别是一个企业的脸 A、企业的名称、徽标 B、专用字体、标准字体 C、标准色彩、辅助色彩 D、方案标准、构图规范 E、主题口号、主题音乐 3、BIS 企业行为识别是一个企业的手 内部识别：包括组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划等。外部识别：市场推广、售后服务、物流处理、招 聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨 询、社区服务、公益活动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传广告等.

10、企业 CIS 形象策划是把企业做为一个“品牌”来运行，把企业培养成一个“活生生”的社会人的过程。本部分可以单独的做为一个案子提出、策划并执行。本意是想提炼一套针对百好超市的形象策划案出来，苦于资料太少，因此没办法提出。但从百好超市前期对广告语以及 LOGO 等的征集可以看出，导入 CIS 是迟早的事。但个人以为“十年树木，百好树人”的广告语过于偏向“教育”，具有学校宣传的特点，不适合企业，虽然本企业是以文具为主。建议在导入 CIS 的时候予以改进。第四部分 企业营销 一、营销目标 没有目标的企业是盲目的，尤其是营业与销售。没有营销目标的企业就没有动力。制定营销目标是比较重要的，但是，制定一个符

11、合企业实际情况的目标则是一个更重要的方面。什么样的营销目标符合企业的实际情况呢？简单的说，就是符合商品价格特征、符合商圈消费特征、符合客单价与进店人数等的目标。通俗的说，就是可以实现的目标，但是不是轻而易举就实现的而是需要激发店员的热情才可以实现的目标。集可实现性与挑战性于一身。制定营销目标有很种方式，如对比竞争对手法，成本归纳法、自然增长法。也有按照个人业绩与团队业绩来估算的。一般新兴企业在前期都会根据成本情况来制定一个大概的目标，随后根据销售情况以及竞争对手的情况予以实际调整。需要指出的是，随着社会经济的增长，销售业绩总体呈现增长趋势，可能本企业也会出现成长态势，经营者不要为这个增长而麻痹

12、。因为这里面包含了一个自然增长率，这就不能只是简单的和自己去年同期或者是上月业绩做比较，而是需要做一个横向的比较，和竞争对手做一个横向的比较。也可以本超市不同品项之间做一个横向比较，从而得出一个自然增长率的数值。于是，需要制定营销目标的内在根据，首先需要建立信息系统，可以随时查看任何时段的销售业绩。而且可以跟前期业绩情况做横向以及纵向的任意对比。其二需要培养店长、店助以及店员的销售情况分析意识。如以销售报表的形式：（以一周的时间为期限来分析）百好超市每周（月）（季度）（年度）业绩分析报表 品项 本周预计业绩 本周实际业绩 达成率 上周实际业绩 成长率 去年同期业绩 成长率 面积 坪效 零食 文

13、具 游戏 总 业绩 销售情况分析 下周策略应对 商店组织的建立 其实这里面主要包含两个方面的内容：一是超市组织结构的建立。以图表的形式予以说明：百好超市组织结构图：组织结构建立以后，需要落实的是岗位说明书，对每个岗位的职责予以清楚明白的进行解释，为招聘、选拔、调动任职人员以及薪资待遇提供基本依据。二是超市人员的薪资待遇。是采取岗位工资还是基本工资加销售提成，应根据不同职位特性予以清楚明确的规定。需要明确的是薪资、福利都是需要的。二、商品定位 董 事 长财务 企划 仓管 管理 营业 执行总经收银 出纳 策划 美工 店长 店员 人事 总务 工务 庶务 警卫 仓管 司机 咨 询 定价是个大学问，是采

14、取成本定价？还是根据竞争情况来定价。都要依据实际情况落实。无论何种定价方式，都要实事求是的考察市场，考察竞争对手，才可以得出一个具有竞争性的价格水平。需要指出的是，鉴于超市的特性，应该采取的是薄利多销的原则。而且，为了吸引人气，可以每天拿出部分商品做“特价销售”。具体举例如：300 项以成本售，200 项以高于成 本 5%售，300 项以高 16%售，300 项以高 20%售。这就是差异化的利益取舍。经营者需要对不同的价位的商品项目做相应调整，在这里，不妨借用“田忌赛马”的故事来说明这个道理。三、超市促销 激烈竞争的市场，促销是直接提高业绩的有效办法。但是，铺天盖地的促销活动也会让消费者产生抗

15、体。而且，越来越多的消费者在商家促销活动的教育下变得越来越成熟。轻易不会为蝇头小利而破费，如果要玩什么促销新花样的话，就要慎重的分析消费者的心理。但是不管怎样，促销活动还是必须的。这里面主要采取以下几种方式：直接打折、抽奖、级距赠送、印花、反还等多种形式。具体用哪一种方式还是几种促销手法联合起来使用，这也是根据商家的利益让度空间以及促销主题的变化来确定的。根据促销活动所契合的时间段可以分为：节假日促销、主题促销、事件促销以及企业周年庆等传统节日以及创造节日两种相结合的方式。需要指出的是，主题性促销越来越受到广大消费者的青睐。随着收入的增加以及消费观念的改变，现代人比较少的关注产品价格，而且在这

16、种易耗品的购买上呈现越来越重的感性消费趋势。只要提炼出一个符合他们胃口的主题，得到他们的认可。唤起他们的购买欲，销售行为就形成了。对于一个超市来讲，首先应该制定一个年度促销计划表。然后有计划的展开促销活动。四、POP 制作 POP 的制作是属于企业 CIS 形象中的部分，属于视觉识别的要素。特别是在促销活动的时候，POP的制作与摆设会成为刺激消费的一个重要因素。从促销软文上讲要及具煽动性，要告诉消费者的是，不是一会买而是现在就要买。促成现在的一种消费行为。而促销平面则从视觉的角度，唤起人们的欲望。POP 的制作代表了企业的形象，切勿将“通俗”与“庸俗”、“粗俗”相提并论。而且，这也是表现“创意

17、”水准的最好机会。相信大多数广告发烧友不会放过这样出位的机会。第五部分 企业管理 任何一个企业都涉及到管理，有效的管理意味着企业成本的下降。其实总体来讲，管理其实就是一种约束，对于企业来讲，要有一整套完整的制度来说明什么是该做的，什么是不该做的。以及什么是该采用怎样的流程才是正确的。从大的方面来讲，这还是属于 CIS 中的 BIS 的内容。因此，导入 CIS 是刻不容缓的事情。主要从以下几个方面予以制定，具体制度不多讲。一、商品管理 二、人事管理 三、物流管理 四、表单管理 五、安全管理 六、卫生管理 七、财务管理 第六部分 总结 讲了这么多，其实主要就几个字：首先是分析，分析任何情况，分析任何可能影响到决策的因素。其次是策划，分析的目的是为了制定可行的案子。好的案子可预测、可执行、可控制。第三是执行，有了好的案子需要有强有利的执行力，执行力也是一种创造力。第四是测评，做任何事情，不是做完就完了。需要全方位的进行一系列测评，以得到经验。第五是费用，没有费用支持，再好的东西也是天方夜潭。最后，业绩对于营业来讲是最关键的因素，一切都围绕业绩服务，而且这也是评判工作好坏的一个基本标准。由于资料提供有限，只能这样宏观的提一下，望能对贵司有所启发。谢谢阅读！