众泰集团紧凑型新车系市场营销策略研究.docx

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1、 论文题目 众泰集团紧凑型新车系市场营销策略研究 专 业 领 域 工商管理（ MBA） 指 导 教 师 陈 宏 教授 作 者 姓 名 罗晓彬 班 学 号 200631104030 分类号 密级 UDC 注1 学 位 论 文 众泰集团紧凑型新车系市场营销策略研究 （题名和副题名） 罗晓彬 （作者姓名） 指导教师姓名 陈 宏 教 授 电 子 科技大 学 成 都 （职务、职称、学位、单位名称及地址） 申请专业学位级别 硕士 专业名称 工商管理（ MBA） 论文提交日期 2008.10 论文答辩日期 2008.11 学位授予单位和日期 电子科技大学 答辩委员会主席 评阅人 2008 年 月 日 注 1

2、：注明国际十进分类法 UDC的类号。 独 创 性 声 明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为 获得电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与 我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 签名： 日期： 年 月 日 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解电子科技大学有关保留、使用学位论文的 规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘， 允许论文被查阅和借阅。本人授权电子科技大学可

3、以将学位论文的全 部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描 等复制手段保存、汇编学位论文。 （保密的学位论文在解密后应遵守 此规定） 签名： 导师签名： 日期： 年 月 日 I 摘 要 摘 要 随着中国加入 WTO 以及中国汽车产业政策的调整，国内的汽车市场得到了迅 猛的发展且其成长空间仍然十分巨大；而与此同时，其现实的市场竞争则已近乎 残酷；因此，汽车的市场营销近来也一直是国内市场营销研究较为关注的一个领 域。 然而，在有关国内汽车市场营销的研究当中，无论是 篇幅宏大、涉及面极为 广泛的相关研究，还是 篇幅较小、但也重点突出的 相 关研究，大多均以国内整个 汽车产业为研究

4、对象，所反映和揭示的均是国内汽车市场营销当中较为宏观的一 类问题和较为 根本性 的一类指导性原理。尽管这两类研究对于国内汽车生产厂商 处理其 市场营销当中带有方向性的一类决策问题 均具有重大意义，但更为具体、 更具可操作性、着力于汽车的市场营销策略、因而对于国内汽车生产厂商具体市 场营销计划的制定具有更为直接的指导作用的相关研究仍为数不多。 鉴于上述原因，本文选择了一家具体的国内汽车生产厂商 众泰集团及其 将要推出的紧凑型新车系 原产自意大利蓝旗亚汽车公司（ Lancia）的力普拉 （ Lybra）作 为研究对象，在分析和探讨国内紧凑型轿车消费人群的消费行为、国 内紧凑型轿车市场的竞争状况以及

5、众泰集团紧凑型新车系的 STP 营销的基础上， 对众泰集团紧凑型新车系的市场营销策略进行了较为全面和系统的研究；其主要 内容包括： 1分析了国内紧凑型轿车消费人群的基本特征、消费偏好、需求层次性以及 购买决策过程。 2分析了国内紧凑型轿车市场的基本竞争态势以及众泰集团及其紧凑型新车 系的主要竞争对手，并对众泰集团及其紧凑型新车系与其主要竞争对手进行了对 比。 3探讨了进一步细分国内紧凑型轿车市场的可能性和必要性、众泰集团紧凑 型新车系的重点目标市场以及与之相适应的市场定位。 4在上述分析和探讨的基础上，对众泰集团紧凑型新车系的产品策略、价格 策略、渠道策略以及营销传播策略进行了较为全面和系统的

6、研究。 由于背景的不同，本文的相关研究结论也许并不适用于其他的汽车生产厂商； 但是笔者认为，通过对众泰集团紧凑型新车系市场营销策略的研究，本文较为全 II 摘 要 面地反映了相关市场营销理论与特定市场营销活动之间的联系，因而本文的基本 分析思路以及基本研究方法对于其他汽车生产厂商具体市场营销计划的制定也具 有一定的借鉴意义。 关键词： 众泰集团 紧凑型轿车 市场营销策略 3 ABSTRACT ABSTRACT With the entry of China into WTO and with its automobile industry policies adjusted, the dome

7、stic automobile market of China has been growing very fast, and the market potential still looks promising, at the same time the competition in the market has been close to cruel, so the automobile marketing has been the area focused on by a lot of domestic marketing researches these days. In the re

8、searches related to the domestic automobile marketing, however, either ones with length and covering a lot of ground or those limited in length but giving prominence to the key points mostly take the whole industry as the object of the studies, reflecting and revealing the more macro problems and th

9、e more fundamental principles in the domestic automobile marketing with no exception. Although the two types of researches both have great significance to domestic automobile manufacturers making the decisions regarding the direction for their marketing, the more concrete and operable researches on

10、automobile marketing tactics and therefore with more direct effects on the concrete marketing planning of domestic automobile manufacturers are still limited in numbers. In the view of the reason above, a concrete domestic automobile manufacturer, Zhong Tai Group, and its new compact series, Lybra w

11、hich is from Lancia Co., Italy, has been chosen as the object of the studies in this paper which, based on the analyses and inquiries about the potential compact car consumers behavior, the current competition in the domestic compact car market and the STP marketing of Zhong Tai Groups new compact s

12、eries, has studied its marketing tactics both all-sidelly and systematically. The main contents as follows: 1. Analyses of the basic characteristics, consumption preference, demands at the different levels and the decision making process for buying of the potential compact car consumers. 2. Analyses

13、 of the basic competitive situations in the domestic compact car market and the main competitors against Zhong Tai Group and its new compact series, and the contrast between Zhong Tai Group and its main competitors. 4 ABSTRACT 3. Inquiries about the feasibility and necessity of farther segmenting th

14、e domestic compact car market, the main target of Zhong Tai Groups new compact series and its positioning. 4. All-side and systematic studies, based on the analyses and inquiries above, of the product, price, place and marketing communication tactics of the new compact series. Because of the differe

15、nt background, the results of the studies in this paper may not be suitable for other automobile manufacturers, but in my point of view, the basic clues and methods of the studies in this paper will avail the concrete marketing planning of other domestic automobile manufacturers because this paper,

16、by studying the tactics of Zhong Tai Groups new compact series, have thrown light on the relation between marketing theories and specific marketing conduct. Keywords: Zhong Tai Group, compact car, marketing tactics 5 目 录 目 录 第一章 前 言 1 第二章 背景简介 3 2.1 众泰集团背景简介 3 2.2 众泰集团紧凑型新车系简介 5 2.3 紧凑型轿车的市场概况 7 第三章

17、 紧凑型轿车消费人群的行为分析 9 3.1 紧凑型轿车消费人群的界定 9 3.2 紧凑型轿车消费人群的消费偏好 10 3.3 紧凑型轿车消费人群的需求层次性 11 3.4 紧凑型轿车消费人群的购买决策过程 13 第四章 紧凑型轿车市场的竞争分析 15 4.1 紧凑型轿车市场的基本竞争态势 15 4.2 紧凑型轿车市场中的主要竞争对手分析 16 4.3 众泰集团及其紧凑型新车系与主要竞争对手的对比 22 第五章 众泰集团紧凑型新车系的 STP 营销 24 5.1 紧凑型轿车市场的进一步细分 24 5.2 众泰集团紧凑型新车系重点目标市场的确定 25 5.3 众泰集团紧凑型新车系的市场定位 27

18、第六章 市场营销策略研究 29 6.1 众泰集团紧凑型新车系的产品策略 29 6.2 众泰集团紧凑型新车系的价格策略 31 6.3 众泰集团紧凑型新车系的渠道策略 35 6.4 众泰集团紧凑型新车系的营销传播策略 39 致 谢 43 参考文献 44 1 第一章 前 言 第一章 前 言 随着中国改革开放的推进和经济的高速增长 ,中国居民的收入大幅度增加 ,居 民消费结构正在由衣食为主向住行为主过渡；而与中国居民消费中的行直接相关 联的中国汽车产业及汽车市场也在近些年来得到了空前迅猛的发展。根据中国汽 车工业协会的相关统计：从 2000 年到 2006 年，我国的汽车产量由 200 多万辆迅 速上

19、升到 727.97 万辆，年均增长率高达 24%；在此基础上， 2007 年全年累计生产 汽车 888 万辆，同比增长 22；而在市场销售方面， 2006 年全年汽车销售 721.60 万辆， 2007 年全年汽车销售 879 万辆，同比增长 21 8。中国已然超越日本， 成为继美国之后的世界第二大汽车市场。而与此同时，相关的研究报告显示，目 前中国每 1000 人拥有不到 50 辆汽车，而全球平均水平为 120 辆，美国为 750 辆 1； 因此，中国很多家庭还未拥有第一辆汽车，国内汽车市场仍然还有很大的增长潜 力，甚至可以说是全球最具潜力的汽车消费市场。 然而，中国汽车市场早已从一个竞争最

20、不充分的市场变成了竞争最激烈的市 场。 10 多年前，中国的汽车市场还是解放、东风、北京吉普以及包括桑塔纳、捷 达、富康的 “ 老三样 ” 轿车一统天下；但 10 多年之后，特别是在中国加入 WTO 以后，国外资本加快了进入中国汽车产业的步伐，与此同时民营资本则因国家汽 车产业政策的调整而拥有了在汽车产业一试身手的机会，现在中国汽车市场上的 竞争者早已超过了 200 余个，几乎每一个以万元为单位的价格区间，都有十几款 车型在竞争。另一方面，虽然目前中国汽车消费仍处于较低购买力水平的初级阶 段 ,但消费理性和个性化要求明显增加；现在的中国汽车消费者们已经具备相当的 汽车相关知识，从而变得越来越挑

21、剔。同时，全球性的能源价格的飞涨、更为严 格的国内环境政策的实施、相对滞后的道路和停车等硬件环境以及欠完善的汽车 消费政策、汽车服务体系和汽车消费权益保护的法律机制等等都已然成为阻碍汽 车消费需求实现的层层障碍 2。 因此，可以毫不夸张地说，中国的汽车市场既蕴含着巨大的市场机遇也充 满 着前所未有的挑战。也正是由于这样的原因，近年来，汽车的市场营销也一直是 国内市场营销研究较为关注的一个领域。 据笔者的观察，近年来国内有关汽车市场营销的研究大致可分为如下两类： 其中一类的研究内容大多包括我国汽车产业的经营环境分析、我国汽车市场的发 2 电子科技大学硕士学位论文 展现状和发展趋势分析以及我国汽车

22、产业的市场营销战略研究等等；这类研究文 献一般均篇幅宏大、内容丰富。另外一类则主要着力研究国内汽车市场营销的不 同侧面、特别是国内汽车市场营销当中被公认为相对滞后的一些方面，如品牌战 略、渠道战略以及营销传播等等；这类研究文献一般均篇幅较小，但也重点突出。 然而，无论是内容丰富的第一类研究还是重点突出的第二类研究，大多均以 国内的整个汽车产业为研究对象，所反映的均是国内汽车市场营销当中较为宏观 的一类问题，所揭示的均是国内汽车市场营销当中较为根本性的一类指导性原理。 尽管这两类研究对于国内汽车生产厂商处理其 市场营销当中带有方向性的一类决 策问题 均具有重大意义，但更为具体、更具可操作性、着力

23、于汽车的市场营销策 略、因而 对于国内汽车生产厂商具体市场营销计划的制定具有更为直接的指导作 用的相关研究仍为数不多。 鉴于上述原因，本文将不再以国内的整个汽车产业为研究对象，而将选择一 家具体的国内汽车生产厂商 众泰集团及其将要推出的紧凑型新车系 原产 自意大利蓝旗亚汽车公司（ Lancia）的力普拉（ Lybra）作为研究对象，尽笔者之 所能，力求对其市场营销策略能有一个较为具体、较为全面和较为系统的研究。 尽管由于背景的不同，本文的相关研究结论也许并不适用于其他的汽车生产厂商； 但是笔者认为，通过对众泰集团紧凑型新车系市场营销策略 的研究，本文较为全 面地反映了相关市场营销理论与特定市场

24、营销活动之间的联系，因而本文的基本 分析思路以及基本研究方法对于其他汽车生产厂商具体市场营销计划的制定也具 有一定的借鉴意义。 本文接下来的内容如下，第二章为背景简介，其中包括众泰集团背景简介、 该企业的紧凑型新车系简介以及相关市场概况。第三章为相关消费人群的行为分 析，其中包括相关消费人群的界定、相关消费人群的消费偏好、需求层次性及其 购买决策过程，这些内容是顾客导向的市场营销策略的基础。第四章为相关市场 的竞争分析，其中包括相关市场的基本竞争态势、 相关市场中的主要竞争对手分 析以及众泰集团与主要竞争对手的对比，这些内容是竞争导向的市场营销策略的 基础。第五章为众泰集团紧凑型新车系的 ST

25、P 营销，即在基本车型已定、基本目 标市场已定的情况下对进一步细分基本目标市场的可能性和必要性以及重点目标 市场的确定进行探讨并确定与之相适应的市场定位。第六章为市场营销策略研究， 其中包括产品策略、价格策略、渠道策略以及营销传播策略，而这些内容的相关 结论则是本文所要探寻的最终答案。 3 第二章 背景简介 第二章 背景简介 2.1 众泰集团背景简介 1992 年，在素有 “ 五金之都 ” 和 “ 百工之乡 ” 之誉的浙江省永康市，长城机 械五金厂开张成立；这便是以后的铁牛集团公司以及现在的众泰集团公司。从诞 生之日起，长城机械五金厂便在汽车零部件行业摸爬滚打，其产品逐渐涵盖了微 型车、商务车

26、以及轿车领域，该企业也逐渐成为昌河、长安、江淮、南京菲亚特 等多家汽车整车厂的供应厂商和配套单位，甚至通用全球目前也仍在使用众泰集 团提供的零配件产品。 良好的声誉奠定了企业 “ 滚雪球 ” 的底子，这个小厂也终于在 1996 年迅速聚 变为注册资本 1.018 亿元的铁牛集团。与此同时，该企业也正式开始准备整车的项 目； 1999 年，铁牛集团收购了杭州萧山的一家汽车改装厂；凭此，铁牛集团 2001 年 10 月登上了国家发改委的改装车生产目录。 2003 年可说是国内资本市场热钱涌动期，铁牛集团十年快速发展所积累的原 始资本此时也正伺机而动，而机会则来自于上市公司黄山金马股份（ SH000

27、980）。 当时金马股份已经因连续亏损而奄奄一息，被加 ST 后又被 “ 披星戴帽 ” ；铁牛集 团闪电出击，收购了黄山金马股份有限公司。本次收购后，铁牛集团先将旗下优 质资产金大门业以 资产偿债的方式注入金马股份，一年后又将核心资产铁牛汽车 车身公司注入，从而使金马股份的经营业绩出现了翻天覆地的变化。新金马先于 2004 年 “ 摘星 ” ，后于 2005 年 “ 去帽 ” ， 2006 年度净利润较上年同期上升更达 50 以上。至此，铁牛集团已经实现了原始资本积累，为日后以资本为依托进军整车 制造领域打下了基础；而铁牛集团在汽车零部件生产、模具研发与制造等产业链 上游的持续布局，则为以后平

28、滑地向整车制造过渡，提供了技术上的必要支撑。 可以说，较为先进的汽车零部件生产工艺及生产线、充裕的资本积累、产业 链上游的多年浸淫，已经使此时的铁牛集团完全具备了整车制造的能力。然而对 于铁牛集团来讲，在整车制造环节仍还横亘着研发、知识产权以及生产许可这三 道门坎。 历数中国汽车的自主知识产权之路，大致有如下三种模式：第一种是以夏利 为代表的技术、专利以及知识产权引进；但由于这种模式是技术购买而非技术合 4 电子科技大学硕士学位论文 作，其后续技术支持乏力，更新换代往往难以为继。第二种是以奇瑞和吉利为代 表的以自主研发来发展自主品牌；由于大多以低档产品切入市场、技术门槛低、 利润单薄、 产业结

29、构提升缓慢，这种模式反而会制约企业规模的快速提升。第三 种是以南汽、上汽收购罗孚为代表，但这种品牌、技术以及生产力的整体收购又 无疑将会面临资本实力的严竣考验。 然而，铁牛集团找到了第四条道路。 2004 年，铁牛集团分别承接了昌河铃木、 江淮汽车、奇瑞轿车、南京菲亚特等汽车生产厂商新车型的设计与制造任务。 2005 年铁牛集团又与北汽、东风等汽车生产厂商签订了合作协议。尤为值得一提的是， 铁牛集团还与一汽华利签订了合作意向书，利用现有的生产线，为华利特锐汽车 承担车身国产化项目。源自丰田家庭的特锐，凭借精湛的内外饰和时尚的造型， 与原有的 SUV 高头大马的形象形成鲜明的对照，自 1997

30、年问世以来，已畅销到 100 多个国家。但在中国市场， 1115 万元的价格让该款 SUV 处于一种尴尬的境 地，毕竟同等价位的轿车让国内消费者感觉更有吸引力；特锐在中国市场上惨遭 失败直至停产。 2005 年，国内特锐即将退市，同时铁牛集团又了解到台湾丰田的 特锐生产线要出售且其价格非常便宜，因而马上拍板买下了这条生产线，而且是 连设备带模具，乃至技术工人和管理人员都一起买了回来。于是，此时已更名为 众泰集团的铁牛集团也终于有了自己的第一辆整车产品 众泰 2008，而众泰集 团也从此登上了中国自主品牌汽车的历史舞台。 特锐让众泰看到了机会，但事情也并非一帆风顺。 2005 年的上半年，众泰

31、2008 的新车因未获 “ 准生证 ” 而一直停放在公司的停车场内。 2005 年 9 月，浙江省环 保局的一项名为 “ 成都新大地汽车有限责任公司永康众泰分公司年产 1.5 万辆紧凑 型 SUV 汽车固定资产投资项目 ” 的环评项目审批公示显示 “ 项目在永康经济开发 区众泰集团现有厂址内实施 ” ； 2006 年 1 月，国家发改委公布第 113 批汽车产 品目录中，众泰 2008 榜上有名。就这样，挂着 “ 成都新大地 ” 户口的众泰 2008， 于 2006 年 1 月正式在全国上市。在浙江，汽配业十分发达，很多小零部件可以做 到世界第一；众泰集团身处浙江这个汽车零部件制造大省，而且本

32、身在汽车零部 件领域打拼多年，显然在配套厂商的寻找和建立供应渠道方面更加方便，因而成 本优势明显。众泰 2008 采用来自台湾丰 田的生产线保证了产品的基本性能和质量， 而采用 90的国内零部件则压缩了成本；因此，价格比原来的特锐便宜一半使这 款车在市场上刚出生便业绩不俗。至此，虽然众泰集团在市场上仍然只有一款众 泰 2008 在销售，但是搭建的格局已经初具规模。 2007 年 4 月，众泰集团通过持有江南汽车 70的股份又成功控股江南汽车， 5 第二章 背景简介 拥有了江南奥拓项目，从而正式获得了轿车生产目录并开始恢复生产江南奥拓。 众泰集团在成功控股江南汽车后，已拥有了轿车、 SUV、商用

33、车三种目录，业已 成为现在中国汽车行业里为数不多的 “全能选手 ”。 然而，早在 2007 年成功控股江南汽车后众泰集团官方即对外解释：众泰从一 开始就意识到刚做轿车是不可能马上就盈利的，于是我们自己给自己设置了一个 目标，即在有了众泰 2008 和江南奥拓的基础上通过 2 年的努力，实现众泰汽车的 一个飞跃性发展；为此，众泰需要一部车来承前启后。 2006 年，众泰集团开始与意大利菲亚特集团（ Fiat）旗下的蓝旗亚汽车公司 （ Lancia）进行接触，并与 2007 年与对方签定合作协议，买断对方两款车 系的全 部知识产权、汽车模具以及整车生产线。 与此同时，众泰集团下属的 4 大生产基地

34、也在紧锣密鼓地进行规划与建设， 并将于 2008 年全部投入生产。其中，浙江永康的基地是其大本营，以生产众泰 2008 及后续车型为主；湖南湘潭的江南奥拓微型车基地以生产微型车为主； 2007 年 11 月正式奠基、位于湖南长沙、面积达 2300 亩、总投资达 30 亿元的整车生产基地 则以生产后续新车系为主且今后将形成生产 20 款车型、年产 20 万辆小汽车的规 模；而最后一个则是布局在安徽铜陵、引进菲亚特公司（ Fiat）技术和生产线的发 动机生产基地 由众泰集团联合若干企业包括部分外资组建的锐展科技有限公 司，该项目总投资 1.52 亿元人民币，厂区占地面积 507148 平方米，项目

35、实施后具 有年产 10 万台汽车发动机的生产规模。 而在研发方面，众泰集团仍采用了惯用的“ 拿来主义 ” ；如在发动机的匹配方 面，是与一家奥地利公司开展合作；而在整车的外观设计方面，则请了一家意大 利的设计公司。在渠道建设方面，经过两年多的努力，众泰集团也取得了初步的 进展，目前已经在全国建立了 100 多家一级销售网点，其中有近 30 家 4S 店，近 期还在继续扩展。另外， 2007 年，全权负责集团各车系市场营销业务的全资子公 司正式成立；在备受瞩目的 2008 北京国际汽车展览会上，众泰集团也高调出击， 以 509 平方米的展台面积强势亮相 W4 馆国际馆，与宝马、奔驰以及凯迪拉克等

36、 国际知名品牌同台竞技，在其展品中也包括将要推出的两款平台车型。 2.2 众泰集团紧凑型新车系简介 在众泰集团从意大利蓝旗亚汽车公司（ Lancia）引进的两款车系当中，力普拉 （ Lybra）是其中的一款紧凑型轿车车系，也是本文研究的重点对象。 6 电子科技大学硕士学位论文 该车系最早出现于 1999 年，后来又几经升级，并于双方合作协议基本敲定后 的 2006 年底正式在意大利停止生产；其车辆类型有三箱轿车和两箱旅行轿车两种， 其车身风格及外饰则虽谈不上非常时尚但也精典而耐看；该车系主要配置如表 2 1： 图 2-1 力普拉（ Lybra）（资料来源： www.L） 表 2-1 力普拉（

37、Lybra）主要配置（资料来源： www.L） 发动机 1.6L 汽油 4 缸 1.8L 汽油 4 缸 1.9L 柴油 4 缸 2.0L 汽油 5 缸 2.4L 汽油 5 缸 最高时速 (km/h) 185 201 190 210 212 0 到 100km/h(s) 11.3 10.3 10.8 9.6 9.4 百公里 油 耗 (L/100km) 7.3 7.5 5.3 8.6 9.0 长（ mm） 4466 4466 4466 4466 4466 宽（ mm） 1743 1743 1743 1743 1743 高（ mm） 1462 1462 1462 1462 1462 轴距（ mm）

38、2593 2593 2593 2593 2593 悬挂系统 前麦弗逊 / 后多连杆 独立悬挂 前麦弗逊 /后 多连杆独立 悬挂 前麦弗逊 /后 多连杆独立 悬挂 前麦弗逊 /后 多连杆独立 悬挂 前麦弗逊 / 后多连杆 独立悬挂 其他情况，如手动变速、自动变速、 ABS 刹车防抱死系统、 EBD 电子制动力分 配系统、 ESP(DSC) 电子稳定系统、双区恒温空调系统、带卫星导航控制系统的多 功能液晶显示屏、电动天窗、 Bose Hi-Fi 音响系统、各电器设备及装置的方向盘 7 第二章 背景简介 集成控制以及座椅加热等等则分别为不同车型的标准配置或可选配置。另外需要 提及的是，由于合作方式的

39、原因，众泰集团在推出该车系时不能使用该车系原产 厂商 意大利蓝旗亚汽车公司（ Lancia）的企业名称及企业标识，但仍可使用 只有名称而无标识的力普拉（ Lybra）作为车系名称（该厂商所有产品均以其企业 标识作为车标）。 至于该车系的原产厂商 意大利蓝旗亚汽车公司（ Lancia），国内的普通消 费者可能对其还较为陌生。而事实上，该公司是一家历史悠久、主要生产高档轿 车、并以多项汽车制造业中的创新而闻名的汽车生产厂商，其产品大多具有独特 的风格并代表着意大利的传统汽车文化；因而该公司及其产品在欧美均享有很不 错的声誉；例如，在美国即有全国性的蓝旗亚车迷俱乐部，该具乐部不仅有专属 的网站，每年

40、还分别在美国东海岸和西海岸举行两次较大规模的、非开放的汽车 赛事。 该公司创立于 1906 年，并于 1969 年成为菲亚特集团（ Fiat）旗下的一员。 首款装有车内电力系统的车型 1913 年的 Theta、首款单体壳车身的车型 1922 年的 Lambda、首款 5 挡变速箱的车型 1948 年的 Ardea 3 系以及首款配以 V6 发动机的量产车型 1950 的 Aurelia（该车型被公认为第一辆真正意义上的 超级跑车）均产自该公司；同时，该公司也是独立悬挂系统最早的实践者和使用 者。该公司的旗舰车型也一直是意大利政府的官车，意大利总统、总理的座驾均 为蓝旗亚。进入 21 世纪后，

41、蓝旗亚公司（ Lancia）的第一部新车 Thesis、也是该 公司目前的旗舰车型，更是在发布时即被作为礼物送给了罗马教皇，而成为了教 廷的元首车。该公司的另一款车型 Delta Integrale 在国际车坛也非常著名，甚 至国内的赛车迷对该款车也有所耳闻；该款车曾获得了 WRC 世界汽车拉力锦标赛 大部分的年度总冠军直至其退出该项赛事。卓越、有品味而从不过分华丽的车身 风格被认为是该公司所产车型的传统特征；而蓝旗亚（ Lancia）对于座舱气氛的 营造，向来也给人以深刻的印象；同时，木纹饰版、镀铬配件、高级皮革以及经 过特殊设计的、能更为有效地阻绝来自车外噪音的车顶也常常出现在该公司所生

42、产的车型上；除此之外，由该公司代表菲亚特集团（ Fiat）和微软共同研发的 Blue&Me 车用通讯系统，不但展现出高科技的气息，更提升了使用车内各项功能的 整合度。 2.3 紧凑型轿车的市场概况 8 电子科技大学硕士学位论文 紧凑型轿车 即轴距大约在 2.45 米至 2.6 米之间、排量大约在 1.6 升至 2.4 升之间、其购买者主要是以家用为主要目的的个人购买者的轿车车型，近年来一 直是国内汽车消费市场上的 “ 主角；该级别轿车的目标消费群体的数目异常庞大， 其整体市场规模是各级轿车细分市场中最大的一级；相关研究报告显示，今年 1-6 月，排量 1.6L 到 2.0L 的轿车销量即占整个

43、轿车销量的 46.9%3。同时，随着国内 汽车消费的升级，一些原本打算购买小型车的的消费者或已购买小型车、微型车 的消费者也已开始转而购买紧凑型轿车或开始升级换代而购置紧凑型轿车；而随 着紧凑型轿车的技术含量和标准配置的不断提升，一些中型车的的潜在顾客也开 始对紧凑型轿车产生兴趣。因而，近年来紧凑型轿车 的市场销售增长一直保持着 高于国内轿车平均增长的速度。 然而，紧凑型轿车市场也是国内轿车市场中竞争最为激烈的一个细分市场。 一方面，国内几乎所有的轿车生产厂商均有相应的车型在这一被称为 “ 兵家必争 之地 ” 的细分市场上进行竞争。另一方面，为了争夺有限的市场份额，某些中级 车型也开始用降价的

44、手段直接侵入到紧凑型轿车市场。同时，由于紧凑型轿车为 家用轿车的 “ 高端车型 ” ，油耗相对较高，近期油价的不断攀升已使一部分紧凑型 轿车的家用购买者开始转向小型车，因为尽管紧凑型轿车家用购买者的收入在支 撑一次性的车辆购置费用方面并无太大困难但该类购买者对于持续性的且可能持 续增加的养车成本仍较为在意；而中级车多为商务公车，其准顾客对于使用成本 也较不敏感，因而在中级车型的准顾客户群中则很少因油价的上涨、养车成本的 增加而转向紧凑型轿车。另外，在前不久刚出台的汽车消费税的新税率中，尽管 紧凑型轿车这一级别的轿车消费税率并无变化，但更小排量轿车的消费税率却有 所降低，而这一因素也可能如油价上

45、涨一样导致紧凑型轿车的顾客流向更小排量 的轿车。因此，对于紧凑型轿车来讲，其市场前景也不容太过乐观。 9 第三章 紧凑型轿车消费人群的行为分析 第三章 紧凑型轿车消费人群的行为分析 我们知道，有效的市场营销必须以顾客为导向，必须深刻地理解顾客；为此， 在进入市场营销策略研究以前，本文将首先对国内紧凑型轿车消费人群进行一个 必要的分析；但鉴与篇幅的原因，相关分析将仅限于紧凑型轿车消费人群的界定、 与其购买决策的关系较为紧密的紧凑型轿车消费人群的消费偏好和需求层次性以 及紧凑型轿车消费人群的购买决策过程四个方面；同时，由于紧凑型轿车的购买 者主要是以家用为主要目的的个人购买者，因此本章将主要以紧凑型轿车消费群 中的个人消费者为研究对象。 3.1 紧凑型轿车消费人群的界定 对于一个正在寻找新的目标市场的企业来讲， STP 分析应当说是一个被广泛使 用且行之有效的工具，通过按不同的细分变量对市场进行细分即可对不同细分市 场的消费人群作出一个初步但仍不失为清晰的界定。但对于一个基本目标市场已 经确定而作为该基本目标市场的新进入者来讲，对目标消费人群作出清晰界定最 为直接的方法则是进行相关的描述性市场调查，即通过必要的市场调查以明确该 基本目标市场的消费人群主要是哪些人，他们的年龄、性别、收入以及受教育程 度