展览会品牌化发展之我见.doc

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1、展览会品牌化发展之我见目录一会展的含义和作用P21会展的含义P2.2会展的作用P2二我国会展业发展的现状与特点P31现状P32特点P4三品牌展会的定义、标准以及特征P51定义P52标准P53特征P5四如何塑造和维护品牌展会P6（1）展会主题和内涵的不断创新P6（2）展会表现形式的创新P6（3）展会服务及营销方式的的创新P7五我国展会品牌化发展趋势P71“引进”和“培育”并重P72政府的重视与支持P73积极引进外资，提高会展业利用外资的质量和水平。 P7本文参考文献P9摘要会展素有“城市的面包和睛雨表”之称。美国有一位市长曾说过：“如果在一个城市举办会展，就好比有一架飞机在该城市上空撒美元。”因

2、此，会展可以说是一个朝阳企业。目前，经济全球化已成必然趋势，会展业的发展也不例外。从长远看，发展本地会展经济，必须面向国际，形成品牌。我国会展业发展的总体状况可以概括为：会议数量有限、展览档次和规模不够、奖励旅游市场基本空白，但发展潜力巨大。中国加入世贸，上海申博成功，昭示着中国的会展业将从目前100多个展览城，3000多个展览会的数量型向质量型发展，这是经济全球化发展的要求。竞争必然使中国会展业的发展从数量型向质量型转变，品牌化是中国会展业健康发展的惟一途径。是中国会展业发展的惟一途径。关键字：会展；品牌化一会展的含义和作用会展是会议和展览的总称，是特定空间的集体性的物质文化的交流、交易活动

3、。它可是多种形式：大型会议，奖励旅游，交易会，展览会，博览会，体育运动会和节庆活动等等。会展隶属于“第三产业”，即通过举办各种形式的会议和展览，吸引大量商务客和游客，促进产品市场的开拓、技术和信息交流、对外贸易和旅游观光，并以此带动交通、住宿、商业、餐饮、购物等多项相关产业的发展，并被称为“无烟工业”。据考证，世界上第一个样品展览会于19世纪末在德国的莱比锡举办。会展业经过一个多世纪的发展，其形式、内容、功能和举办方式都发生了巨大变化，会展已表现为一种经济形式，成为各国经济结构中不可缺少的组成部分。就世界性的经济中心城市来说，会展已经以成为了期繁荣的象征。就一些中午城市而言，会展的发达也可促进

4、其全面走向繁荣，而且，会展活动的开展对社会经济发展、文化交流有着巨大的作用。（1） 会展本身所产生的直接经济效益。作为一种新的经济现象和经济发展的新增长点，会展经济已经引起了社会的重视。会展经济一般被认为是高收入、高赢利的行业，其利润大约20%至25%以上。（2） 会展对相关行业有明显的拉动作用据专家测算，国际上展览业的产业带动系数大约为1：9，即展览场馆的收入如果是1，相关的社会收入则为9。会展不仅可以培育新兴产业群，也可以带动服务、交通、旅游、餐饮等相关产业的发展。（3） 会展所生的社会经济效益开展会展活动，就避免不了场馆建设，这有利城市建设的回事前进，随着会展行业的举办，城市景观和公共交

5、通都将得到巨大的改善。由于中国是一个劳动力充沛、资源相对短缺的国家。在改革开放的二十年中，第三产业吸收了大量劳动力，创造了不少就业机会，根据权威机构的调查，每增加1000平方米的展览面积，就可以创造近百个就业机会。（4） 为本土企业创造相对低成本的贸易机会一个城市经济要增强自身的搞波动能力，除了尽可能地刺激内城外，促成对外贸易的发展，已成为避不能避的当务之急。据统计，近十年来，中国通过展览实现外贸出口成交额达三百四十亿美元，内贸交易达到了一百二十多亿人民币。（5） 持续提高城市在海内外的知名度事实上一次国际会议或展览会不仅带来可观的经济效益，还能带来无法估价的社会效益，这些社会效益有的是立竿见

6、影的，而更多的是潜移默化、逐步发挥作用的。会展活动的开展可以提高主办城市知名度，从而吸引更多投资，带动地方经济发展。如财富论坛和APEC会议在上海的成功举办，有力地提升了上海的国际知名度，以及推广了上海作为国际金融及商贸中心的地位，带动了以上海为中心的长江三角洲地区的经济发展。 二我国会展业发展的现状与特点1现状20世纪90年代以来，我国会展业每年以20%以上的速度递增，行业规模急剧扩大，从业人员大幅上升。目前，仅仅在国举办的各种展览会一年就有2000多个，我国已经成为国际会展市场上一支重要力量。我国会展业发展的总体状况可以概括为：会议数量有限、展览档次和规模不够、奖励旅游市场基本空白，但发展

7、潜力巨大。“中国展会小、散、乱的现象突出，缺乏有规模、上档次的会展品牌，整个展览市场形成了低水平的过度竞争。”北京国际会议展览业协会秘书长张羚表示，我国2003年举办各类展会2500多个，行业总产值80亿元人民币左右；而德国的展览会总数在300个上下，形成的产值规模是德国GDP的1。我国展览会和展览公司数倍甚至是数十倍于国际上的展览强国，而整个展览产值规模不及人家几分之一。2特点（1） 无序竞争，管理滞后。每年全国大大小小的展览、会议数不胜数，但是真正能够叫的响的廖若星辰。会展需要品牌效应，要求规模经营。如果参展单位少，会展水平不能够达到一定的标准，会展本身的支出与收益能否持平都成问题，更不要

8、提会展经济的带动作用了。可见，会展业的发展不能强调数量、规模的粗放增长，而是要重视质量、档次、效益的集约化发展。（2） 同类的会展过多，在客户来源上存在冲突。同一行业、同一类别的会展每年在各地重复举行，可是同一行业内的厂商是有限的，由此造成了一块蛋糕大家分。各个会展都争抢客户，造成同行业的恶性竞争，以至于导致客户对参展参会失去了兴趣。近年来，中国的会展业热闹非凡，会展经济迅速成长，但会展业的同质化恶性竞争也愈演愈烈，后果是分散了整体实力，相互截留商机。在许多城市，同类展览常常是你方开罢我登场，会展题材的相近和重复已严重制约着会展业的发展。而专家指出，会展同质化至少应有3个月的间隔期，才能促进会

9、展业健康有序发展。（3） 整体竞争力不强。许多会展承接商组织会展的能力差，会展就只是在展销商品，会展的内容大而杂，缺乏必要的面向参展商的服务。会展的专业水平低，难以形成自己的品牌，缺乏长远的目标规划。会展经济的健康发展必须要伴随品牌的不断叫响，会展的主办者如果只注重眼前的经济利益而忽视了对品牌的经营，那么，会展经济的大好前景将昨日不再。会展经济的良性发展还有很长的路要走，这既需要会展业者自身水平的不断提高，也更需要政府的扶持与规范（4） 展馆的建设热情高由于会展业具胡强大的产业带动效应，目前，展览场馆建设出现一股热潮，但布局并不十分合理，存在低水平重复建设的现象。我国的许多中心城市和省会城市纷

10、纷兴建现代化的大型憽和会议中心，把会展业作为经济增长的新亮点，当然这样的热情是一件好事，但“盲目建设”是非常令人担忧的。现在有些少市已经出现了场馆使用效率低下，入不敷出，每年政府要投入大量的资金补贴进行展馆运营、维修。贸促会的负责人向记者介绍，我国展览场馆面积的发展规模巳超过许多展览大国。一般而言，展馆利用率达到5060，才可能发挥出较好的市场效益。而我国展馆目前的整体利用率在1030之间。这不仅造成了资源的浪费，导致经营市场的恶性竞争，而且杂乱的状态永远形不成品牌。三品牌展会的定义、标准以及特征1定义品牌展览会是指具有一定规模，能代表这个行业内的发展动态，能反映这个行业的发展趋势，能对该行业

11、有指导意义并具有较强影响力的展览会。国外的会展业发展得非常成熟，有很多年的历史，而从国际知名展会的发展来看，几乎完全是以市场化的方式吸引参展商。欧美秉承了他们数百年的工业发展历史，它们的现代服务业也是和其工业发展一脉相承，特别注重品牌的塑造、推广和维护。现在，国际知名展会的举办本身就是一种品牌的象征，一种专业化的号召力，如德国汉诺威展览、法兰克福展览、意大利米兰展览已在世界上享有盛誉，是品牌化的著名代表。2标准（1）行业协会和政府主管机构的支持（2）代表该行业的发展方向（3）提供专业的展览服务（4）有行业媒体及大众媒体的强力参与（5）获得国际展览业组织，例如UFI的认证（6）具有先进的品牌营销

12、策略和品牌管理技术，并坚持长期品牌发展战略3品牌展会的基本特征：（1） 具有较高的知名度。品牌展会在一定区域内具有较高的知名度和较大的影响力，普遍能得到业界的肯定和认可。（2） 具有较好的规模成效。品牌展会具有明显的成效，能吸引许多参展商、专业观众的参与，同时，也要具备相当的展位规模。（3） 具有较强的权威性。品牌展会具有一定的前瞻性和预见性，有明确的市场和专业观众，而且能提供几乎涵盖这个专业市场的所有信息，从某种程度上讲，它能代表该行业的发展方向，拥有较强的声誉和可信度。（4） 具有规范的服务和完善的功能。用国际标准来规范服务，实现服务流程的规范化、标准化。制作了会展服务手册，体现重实效和“

13、以人为本”的思想。四如何塑造和维护品牌展会（1）展会主题和内涵的不断创新注意结合行业发展趋势和方向及时调整展会主题，包括增加扩充展览项目，分离展览项目单独办展，赋予原有展览项目时代特色，以此保持原有客户，吸引新客户，保持展会的长久生命力。德国很多行业展会都有几十年的办展历史，纵观其发展过程，几乎可以肯定每个展会在不同时期主题和内涵都有所侧重和调整，有的甚至有大规模改革。例如汉诺威展览公司拥有的品牌展会，汉诺威工业博览会。该展会有50多年发展历史，但仍然不断调整外延和内涵，例如随着物流业企业内部物流概念和技术的进一步加强和壮大，原来汉诺威工业博览会中的物流技术与运输系统部分已经与2004届展会中

14、分离出来，将于明年9月单独举办国际物流技术与运输系统展览会，另外，杜塞尔多夫工业自动化产品展会并入汉诺威工业博览会，科隆男装展并入历史更加悠久的杜塞尔多夫女装及时装展会，这些例子都是展会主题和内涵的不断调整和扩充，（2）展会表现形式的创新商品展览会要带给观众商品的信皂-商品品牌、外观特征、使用性能、适合人群。简单说，在类别相异商品或产品里，必须让观众很快明白你是卖什么的；而在同类商品或产品里，商品的使用类别已经不再是问题，展示者必须迅速让观众识别自己的品牌，原因很简单，在专业展会上如果仅仅索求基本功能，几乎是人人都能满足客户的，怎样保证顾主在商品的海洋里，回头再找到印象中有痕迹的东西，品牌就是

15、最简单易识别的符号，商品或产品特征也能够帮助观众记忆，但是它们埋没在巨大的商品及产品堆里，挑出的困难可想而知，而展示作为拥有一定规模的空间形式，在帮助受众识别商品及追寻品牌时，无疑也是大有作为的。要实现展览展示的理想目标，既要设计的视觉美感，也要礼仪的服务得体。前者呈静态，主导性强，后者呈动态，辅助性显。完整的展示设计，从初创策划施工方案，后期制作到互动展示，都是有设计规律可循的。（3）展会服务及营销方式的的创新细致周到专业的展会服务可以帮助主办方培养客户对展会的忠诚度，这样的理念应该渗透到：展会的各个过程中。展会营销工作做得比较出色的企业，总有一些共性存在。第一步就是根据公司的发展规划及营销

16、目标，对企业的优势资源（产品、信息、技术、服务）或需求进行分析，之后再斟选出适时对路的展会推广，最后再从策划的角度考虑资源如何出奇制胜。五我国展会品牌化发展趋势目前，国内的展览，上规模并具品牌效应的为数不多。超过5万平方米的国际专业展只有北京的机床、通讯、汽车、纺织展和上海的家具展，应该说这些是我国展览业的“领头羊”，具有一定的品牌号召力，是我国会展品牌化、国际化健康发展的模式和典范。1“引进”和“培育”并重会展品牌化的形成应该是多样化的，“引进”和“培育”并重。当务之急是借鉴国外先进 经营理念，充分结合国情，用好国内外资源，用心培育并经营好自己的品牌。 做好展会其实真正地树立起品牌影响，培育

17、和做好展会也许是关键所在。广州的“涂料展”就是一 个很好的例子。这个展览会的专业性很强，目前展会面积已逾2万平方米；再如上海的“家具展”，从 1993年首届展会3000平方米“起家”，现在已达到6万平方米的展出规模，按这样的发展速度，预计5年 内可扩展成10万平方米的专业大展，其品牌效应和影响是可以想象的。 2政府的重视与支持政府培育我们的一些品牌展会就是政府成功策划的结果，具有很强的号召力和影响力。如“广交会”， 办了几十年，在全世界享有盛名。再如深圳的“高交会”和珠海的“航空展”，虽然举办的历史较短， 但是“政府搭台，企业唱戏”的运作方法，也令展会的名气大增。当然，政府主办的展览会应在适当

18、时 机以投标的方式转让给专业展览公司经营。 3积极引进外资，提高会展业利用外资的质量和水平。 着重宣传工作，在做好观众和展商优质服务的同时，持续不断地投入巨额广告和发布动态新闻，以规模形成品牌效应，最终形成品牌展览会。 国外引入有些企业经营行业的展会就采用了这种“借鸡生蛋”的引进方法，如中国国际展览中心的 “世界计算机博览会”，就是引入了美国在其行业中影响和水平最高的展览会，形成一定的品牌效应。当然，品牌引进的操作我国还刚开始尝试，实行起来还存在各方面的困难和矛盾。 中国加入后，外资进入中国展览业将不可避免。在看到外资抢占我国会展市场份额的同时，也应看到外资的引入能够提供我国展览业设备改造和技

19、术革新所需的资金，能够带来会展业经营和运作的先进理念和管理技术，从而在一定程度上推动我国展览业的健康发展。因此，我们应在为我所用的原则下积极地引进外资，尽快实现会展业的规范化发展。综观国际会展业的整体情况，欧美发达国家无疑在国际会展业的竞争中占据绝对优势，这是和西方发达国家在在资本、技术、信息方面的绝对优势分不开的。对于发展中国家来说，随着全球经济一体化的进程，会展经济的理念已经为大多数国家所重视，地区经济发展的不平衡虽然影响了发展中国家在会展业中的市场占有率的绝对数值，但是发展中国家经济发展的巨大潜力也吸引了会展这一前瞻性行业，使它们成为国际会展业今后几年继续保持增长的关键因素。中国是当今世

20、界上GDP增长速度最快的国家之一，是世界第一人口大国，但中国在国际会展业中地位远不能与中国的国际地位相匹配。因此，会展业必须树立品牌意识，找准展会的龙头，发挥城市会展业的整体效应，才能加速会展经济发展。世界著名的展览城市，无一不是如此：提到德国的汉诺威，我们就知道这座城市里有电信技术、机械和设备工程等行业的著名展览会；提到美国的拉斯维加斯，我们会很快联想到COMDEX展；被称为“展览之都”的法国巴黎，时装、化妆品等展览在世界有名，且始终领导世界潮流；而香港是以珠宝、皮草、玩具等展览著称。不难看出，一个城市展览业的品牌与其本身的经济及产业发展特点是密切相关的。要大力发展会展经济，必须根据自身经济

21、发展方向，树立会展业的城市品牌。树立品牌展会需有明确的定位。如果是具有成功办展经验并一直运作国内知名展会的公司，就须随时关注国际市场的行业走势，并主动与国外的相关机构强强联合，努力扩大展会在国际市场的知名度；如果公司运作的展会尚处在国内区域优势或开发新题材的会展公司，那你首要的经营思维应放在努力扩大自己的展会在国内的影响力，就像我国的海尔一样，成在中国，强在世界。竞争必然使中国会展业的发展从数量型向质量型转变，品牌化是中国会展业健康发展的惟一途径。作为世界第一展览大国的德国，每年举办的专业性展会300多个，创造收入400多亿欧元，而中国据不完全统计，2001年共举办展会3000多个，会展产业总收入才50多亿人民币，展会数量和收入的巨大反差，再次说明，品牌化发展是中国展览业的惟一出路。参考文献：（1） 会展管理作者：胡平出版社：高等教育出版社出版日期：2004年9月起止页：P4至P17（2） 会展策划与营销作者：华谦生出版社：广东经济出版社出版日期：2004年7月起止页：P69至P73（3） 国际商报作者：王向龙文章名称：面临更直接的冲击会展业进入品牌化整合期发表日期：2005年01月22日8